Informe para generar Engagement en Facebook

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La agencia de Marketing Digital Ideonomía nos da algunas las claves en un Estudio realizado durante 8 semanas sobre cómo podemos generar engagement con los fans en facebook.

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  • 1. ENTRA Y CONÓCELOWhite Paper:Claves para generar engagement en Facebook
  • 2. La conquista del espacio de las redes sociales se haconvertido en uno de los grandes retos del marketing actual.La capacidad de conseguir un engagement eficaz y sostenibleen el tiempo es un hito crítico en la estrategia de cualquiermarca en este entorno.Muchas son las variables que influyen en la capacidad paramotivar a los usuarios a participar en el diálogo iniciado poruna marca. El objetivo de este documento es ofrecer lasprincipales conclusiones fruto de un análisis pormenorizadode las interacciones de 58 marcas activas en Facebook, la redsocial líder en nuestro país.Hemos escogido las 58 marcas, que os mostraremos másadelante, por ser las más activas dentro de 6 de los sectoresmás relevantes en nuestro país.Introducción
  • 3. El objetivo de este documento esofrecer las principalesconclusiones sobre las variablesque influyen en la capacidad paramotivar a los usuarios a participaren el diálogo iniciado por unamarca.objetivo6 sectores de actividad58marcas3.601publicaciones408.734 interacciones
  • 4. Hay una serie de factores básicos como son el día, la hora, los enlaces y el tipo decontenido, que influyen a la hora de generar respuesta por parte de los fans de unamarca en Facebook. Algunas de las preguntas que nos hemos hecho han sido:Hipótesis de trabajo¿Cómo afecta el díaen que se realiza lapublicación? ¿Esigual un lunesque un martes?El ciclo de vida de unusuario a lo largo deldía es diferente, ¿afectala hora del día a lapredisposición ainteractuar?¿Qué importancia tieneel uso de enlaces?¿Influye la URL a la queapunta el enlace? Y si seacorta la URL ¿impactarátambién?Facebook ofrece distintoselementos a la hora de crearuna publicación ¿influye eltipo de contenido queelegimos? ,¿son importanteslas fotos o son másimportantes los vídeos?
  • 5. Objeto analizado: publicaciones de 58marcas pertenecientes a 6 sectoresdiferentes.Periodo: ocho semanas.Datos recogidos: contenido de todas laspublicaciones.Datos obtenidos: día de la semana,interacciones, hora de publicación, largode la publicación y partes de la misma(imagen, enlace, etc.)Con toda esta información se ha llevadoa cabo un estudio minucioso que nos hapermitido extraer conclusionesrelevantes, sobre lo que es importantetener en cuenta cuando realizamos unapublicación en Facebook, para que éstase convierta en efectiva.metodología6 sectores de actividad58marcas3.601publicaciones408.734 interacciones
  • 6. Marcas y sectoresautomoción BebidasespirituosasGran consumoFinanzasSegurosTurismo teleco
  • 7. 440 534567 693 574793Destaca el sector Telecomunicaciones por volumen de publicaciones en surepresentación en Facebook. Llama la atención que Automoción sea el sector con másbajo volumen de publicaciones en el periodo analizado ya que es uno de los que másinteracciones provocan.TurismoGran ConsumoFinanzasAutomoción Bebidas AlcohólicasPublicaciones por SectoresTelecomunicacionesNºdepublicacionesporsectorNota: En el sector finanzas así como el de telecomunicaciones hay marcas (Banco Sabadell y Vodafone entreotras) que tienen ATT al cliente en Facebook, por eso el volumen de publicaciones es mayor en estos sectores.
  • 8. TelecomunicacionesAutomoción Finanzas Gran Consumo TurismoBebidas Alcohólicas132541883066En las interacciones provocadas por cada sector vemos una diferencia más abultada, entrelos sectores, que en las publicaciones de los mismos. En este caso el sector líder esclaramente el grupo de Gran Consumo.Interacciones por sector de actividad288*Interacciones: suma de nº “me gusta“, nº de comentarios y nº de veces que se ha compartido unapublicación de Facebook.Mediadeinteraccionesporpublicación
  • 9. 321CompartirMe GustaComentarHacer me gusta es launidad de engagementpor excelenciaDentro del análisis hemos considerado comointeracciones las variables elementales deengagement que ofrece Facebook a sus usuarios:hacer Me Gusta, escribir un comentario y compartirel contenido.A la hora de evaluar las diferentes interaccioneses importante tener en consideración que cadauna de ellas denota un nivel de esfuerzo eimplicación diferentes, por lo que el volumen noes necesariamente la única métrica a ponderar ala hora de evaluar la importancia de cada uno deellos.*Interacciones: suma de nº “me gusta“, nº de comentarios y nº de veces que se ha compartido unapublicación de Facebook.
  • 10. Sectores con mayor %de interacción porpublicaciónHemos desgranado las interacciones, en las tresvariables que hemos contemplado como suscomponentes, y así hemos conseguido un ranking desectores por cada una de ellas.“Me gusta”: el sector que tiene más “Me gusta”por publicación es el de gran consumo, seguido detelecomunicaciones y automoción.“Comentarios: en este caso, telecomunicaciones esel primero, bebidas alcohólicas el segundo yturismo el tercero.“Compartir”: a la hora de compartir contenidos,vemos que los usuarios prefieren hacerlo sobretemas “serios”, siendo finanzas el campeón de estacategoría, seguido de turismo y con el sectorautomoción en tercer lugar.333222111Me gustaComentarCompartirGran ConsumoTelecoGran Consumo Teleco TurismoAutomociónAutomociónGran Consumo Teleco
  • 11. TelecomunicacionesAutomoción FinanzasGran Consumo Turismo Bebidas Alcohólicas1564510222Ranking de sectores por media de me gusta/publicación24150Dentro de estesector destacael corte ingléscon 548 megustas por cadapublicaciónDentro de estesector destacaaudi con 670 megustas por cadapublicación Dentro de estesector destacanokia con 265 megustas por cadapublicaciónDentro de estesector destacaMeliá Hotels &Resorts con 248me gustas porcada publicaciónDentro de estesector destacaBombay Sapphirecon 156 megustas por cadapublicaciónDentro de estesector destacaing con 98 megustas por cadapublicaciónMedia de me gusta/publicación
  • 12. Telecomunicaciones Automoción FinanzasGran Consumo Turismo Bebidas Alcohólicas214112Ranking de sectores por media de comentarios/publicación225Dentro de estesector destacacoca-cola con 64comentarios porcada publicaciónDentro de estesector destacablackberry con50 comentariospor cadapublicaciónDentro de estesector destacabmw con 45comentarios porcada publicaciónDentro de estesector destacaiberia con 22comentarios porcada publicaciónDentro de estesector destacanbacardí, bombay yjohnie walker con12 comentariospor cadapublicaciónDentro de estesector destacaing con 31comentarios porcada publicaciónMedia de comentarios/publicación
  • 13. TelecomunicacionesAutomoción FinanzasGran Consumo Turismo Bebidas Alcohólicas226114Ranking de sectores por media de compartir/publicación2510Dentro de estesector destacacoca-cola con 94compartir porcada publicaciónDentro de estesector destacaaudi con 111compartir porcada publicaciónDentro de estesector destacaMeliá Hotels &Resorts con 21compartir porcada publicaciónDentro de estesector destacacoca-cola con 94compartir porcada publicaciónDentro de estesector destacavodafone con 24compartir porcada publicaciónDentro de estesector destacaJohnie walkercon 16compartir porcada publicaciónMedia de compartir/publicación
  • 14. Recomendaciones del estudio
  • 15. No podemos olvidar los fines de semana200150100500603 | 122Martes644 | 106Miércoles666 | 109Viernes684 | 112Jueves168 | 110Sábado168 | 159DomingoAunque se produce un nº sensiblemente menor de publicaciones durante los fines desemana, el nivel de interacción se mantiene los sábados y crece los domingos. Los fans sonmuy activos los fines de semana.MEDIAInteracciones668 | 108LunesMEDIAPUBLICACIONES7005253501750
  • 16. 321TelecoFinanzasGran ConsumoSectores con máspublicaciones los fines desemanaEl sector más activo los fines de semana es el deFinanzas. Esto se debe a que una de las marcasanalizadas, Banco Sabadell, tiene un servicio deatención al cliente en Facebook que funciona losfines de semana y que supone el 46% de laspublicaciones del sector en estos días.En gran consumo, la marca destacada durante elfin de semana es Telepizza. El 64% de suspublicaciones son promociones para sábados ydomingos.En telecomunicaciones hay dos marcas quedestacan sobre las demás durante el fin desemana, Vodafone y Ono. El 54% de laspublicaciones de la primera se encuentran en lacategoría “Interpelación” o en la de “Promoción/Campaña”, mientras que ONO basa el 63% de suspublicaciones de fin de semana también en“Promociones y Campañas”.Categoría de las publicaciones: hemos categorizado cadauna de las 3.601 publicaciones analizadas, enmarcándolasdentro de las siguientes categorías:Atención al Cliente, Citas, Consejos, Cultura, Deportes,Efemérides, Entretenimiento, Evento de Marca, Festividad,Gadgets, Humor, Interpelación, Interpelación Juegos, Moda,Motor, Música, Noticias Corporativas, Noticias Deportivas,Noticias Financieras, Noticias Generales, Producto/Servicio,Promoción/Campaña, Relaciones Públicas, Tecnología
  • 17. Facebook paracomerLa hora de comer, cuando todosparamos de trabajar, resulta ser elmomento preferido por losusuarios para interactuar.La media de los post quecontienen una o varias imágenestienden a tener un mayorporcentaje de interacciones.18,2%23,8%17,5 %08:00 - 11:005 10 15 20 2511:00 - 13:0013:00 - 15:0015,2%15:00 - 17:0017:00 - 19:0019:00 - 21:0021:00 - 23:0014,8%7,6%2,3%17,7%23,2%16 %15,9%14,9%9,2%2,7%1,021,021,090,950,990,820,85PublicacionesinteraccionesRatio interacción/publicación
  • 18. La presencia deenlaces no es elfactor decisivo deengagementLa cifra muestra la diferencia entre elnúmero medio de interacciones que seproducen en una publicación en funciónde la presencia de enlace en la misma.Como se puede observar el número deinteracciones que consigue una publicaciónse duplica si en la publicación no seincluye un enlace a un contenido. El motivose debe al uso de imágenes en cadapublicación.SIN enlace 166CON Enlace 85Medias de interacciones por publicacion
  • 19. Usar acortadorespuede ser unabarreraLos datos muestran que el uso deenlaces abreviados (acortadores),imprescindibles en otras redes socialescon mayores limitaciones, son unabarrera a la participaciónAunque no disponemos de datos de click-through sobre los enlaces resulta evidenteque en Facebook no siempre esrecomendable el uso de acortadores.Probablemente el uso de vanity URLs(abreviadores con dominio propio de lamarca) sea una alternativa a considerar.Enlace sin acortar 117Enlace acortado 65http://www.ideonomia.com/blog/reputacion-online-medir-para-fidelizar/Ejemplo de url completaurl acortada con bit.lyhttp://bit.ly/RZA5CjMedias de interacciones por publicacion
  • 20. Uso de diferentes tiposde acortadores de URLsBit.ly, el decano en el terreno de los abreviadores, es el acortadormás utilizado, casi 4 veces más que el siguiente de suscompetidores. Algunas marcas como Nokia, Orange, El Mundo ySabadell ya están usando vanity URL´s (URL´s personalizadas,cortas y sencillas, que identifican a la marca.)50 100 150 200 250Bit.lySab.toOw.lyNokia.ly300Fb.meOran.geYoutu.beGoo.glIs.gdMun.do419108104350 400 450158829356970Nºdepublicacionesconenlaceacortado
  • 21. El innegableatractivo de lasimágenesLa utilización de imágenes en laspublicaciones, especialmentedesde el “Álbum de fotos” de lapágina, impacta directamente enla capacidad de conseguir lainteracción de nuestros fans50 100 150 200 25090Álbum de FotosImagen o FotografíaPreguntaVídeo345300NotaEncuesta252190125Media de interacciones por post
  • 22. 77%interaccinesde post conimagenMás de la mitadincluye una imagenSi observamos el volumen depublicaciones que incluyen una imagensumamos más de la mitad de laspublicacionesCon IMAGEN45%55%Sin IMAGENMás imágenes =más interaccionesSin embargo al volver la mirada hacialas interacciones comprobamos quemás del 75% de las interacciones tienenlugar en publicaciones que incluyenuna imagen
  • 23. 77%interaccionescorrespondena post conimagenInteracción POSTcon IMAGEN yENLACE ACORTADOCuando hablamos de imágenesdentro de post que contienentambién enlaces acortados, vemosque el 55% contiene una imagen.Este 55% genera un 77% del total delas interacciones en post con enlaceacortado. Por lo que vuelve a quedarpatente la importancia de incluir unaimagen dentro de nuestros post.Con IMAGEN45%55%Sin IMAGEN166 interaccionesmedias por post
  • 24. Texto +Enlace +Álbum deFotosTexto +Álbum deFotosPregunta +Enlace +ImagenTexto +ImagenÁlbum deFotosPregunta +ImagenPublicaciones muy visualesEste es el ranking de las 10 estructuras de post más utilizada por las marcas. Se puede apreciarque las 8 primeras incluyen imágenes de una u otra manera.Imagen Texto +Enlace +ImagenPregunta +VídeoTexto634242301241 201185180131110 101Nº de publicaciones
  • 25. El sitecorporativoinfundeconfianzaA continuación osmostraremos losporcentajes obtenidospor las principalesfuentes del enlace (url ala que te lleva el enlaceal clickar en él), siendola Web Corporativa laque ha conseguido elmejor ratio deengagement.WebCorporativaAplicación deFacebookWeb delGrupoYouTubeCorporativoWeb ExternaYouTubeExternoBlog delGrupoPágina deFacebookBlogCorporativoMicrosite delGrupo5 10 15 203,0%4,2%4,4%4,6%5,4%6,1%16,9%1,3%1,2%0,4%3,6%3,8%5,6%7,9%9,1%4,9%5,3%7,3%12,8%1,321,9%PublicacionesinteraccionesRatio interacción/publicación0,831,020,940,480,530,530,340,330,21
  • 26. Los fans sedecantan porlos productosde la marcaEste es el rankingcorrespondiente a las categoríasque mayor % de interaccionesproducen, siendo la de Producto/Servicio la más destacada. Estodemuestra que los fans de lamarca realmente aprecian a lamisma, ya que interactuan muchocon los contenidos de producto.0,2%0,2%5 10 15 20 2526,5%21,8%19.2%Promoción /CampañaInterpelaciónConsejosProducto /ServicioNoticiasCorporativasFestividadRelacionesPúblicasCitasJuegosNoticiasDeportivasEfeméridesHumorGadgets300,2%4,4%2,2%4,6%2,4%0,8%0,6%0,6%0,5%0,3%13,4%18,5%26,5%0,2%3,1%2,7%2,6%1,4%0,9%0,7%0,5%0,4%0,6%1,971,170,721,420,811,771,710,880,861,21,250,51,0PublicacionesinteraccionesRatio interacción/publicación
  • 27. 19,9%14,2%12,0%5 10 15 20 2512,1%5,9%Entre 101 a150 caracteresEntre 151 a200 caracteresEntre 201 a250 caracteresMás de 400caracteresMenos de 50caracteresEntre 351 a400 caracteresEntre 251 a300 caracteresEntre 301 a350 caracteresEntre 51 a 100caracteres 18,6%12,0%Cuánto máscorto, mejorComo podemos apreciar, loslargos que provocan másinteracción en relación con suvolumen de publicaciones son losde menos de 150 caracteres. Apartir de este punto empiezan adecrecer las interacciones, aexcepción de la franjacomprendida entre los 251 y 300caracteres.3,3%2,0%23,2%17,9%13,5%8,0%5,1%17,0%9,6%3,4%2,4%0,861,511,251,090,790,881,160,830,97PublicacionesinteraccionesRatio interacción/publicación
  • 28. Ranking de marcas con mayor engagementEstas son las marcas que más interacciones medias por publicación tienen.815665681631477320285 237199 198AutomociónAudiAutomociónBMWG. ConsumoCoca-ColaG. ConsumoECIG. ConsumoMc Donald´sTelecoNokiaTurismoMeliáTelecoVodafoneG. ConsumoIkeaAutomociónMercedesMedia de interacciones por publicación
  • 29. TelecomunicacionesOnoAutomociónFiatFinanzasBanco SabadellGran ConsumoTelepizzaTurismoIberiaBebidas AlcohólicasCutty Sark199124137119A continuación se muestran las marcas que tienen más actividad en Facebook, dentro decada sector. Como podemos ver, si comparamos este gráfico con el de la página anterior, lasmarcas más destacadas a la hora de publicar no son las que tienen más engagement consus fans.Marcas más destacadas por nº de publicaciones210135Nºdepublicaciones
  • 30. TelecomunicacionesAutomociónFinanzasGran ConsumoTurismoBebidas Alcohólicasdatos relevantes DE LAS MARCAS DESTACADASDías de la semana con actividad destacada: Lunes y JuevesCategoría de las publicaciones: Promoción/Campaña, Música y Efemérides% Publicaciones con imagen: 74%Días de la semana con actividad destacada: Miércoles y JuevesCategoría de las publicaciones: Interpelación, Música y Promoción/Campaña% Publicaciones con imagen: 28%Días de la semana con actividad destacada: Jueves y ViernesCategoría de las publicaciones: Deportes, Promoción/Campaña y Producto/Servicio% Publicaciones con imagen: 15%Días de la semana con actividad destacada: Lunes y JuevesCategoría de las publicaciones: Promoción/Campaña, Producto/Servicio e Interpelación% Publicaciones con imagen: 71%Días de la semana con actividad destacada: Miércoles y JuevesCategoría de las publicaciones: Interpelación, Cultura y Noticias Corporativas% Publicaciones con imagen: 14%Días de la semana con actividad destacada: Miércoles y ViernesCategoría de las publicaciones: Interpelación, Promoción/Campaña y Música% Publicaciones con imagen: 21%
  • 31. A continuación enumeramos las recomendaciones/conclusiones, del estudio, que hay que tener en cuenta a lahora de publicar en Facebook.§  Los fines de semana son importantes porque existe interacción por parte de los usuarios estos días.§  La hora de la comida es el momento del día en el que más interactúan los usuarios.§  Insertar o no un enlace en una publicación no es un factor decisivo a la hora de generar engagement.§  El uso de acortadores de URL´s pueden ser una barrera para los usuarios. Por un lado el usuario no sabedónde le dirige el enlace y, por otro, Facebook penaliza su uso a través del Edgerank.§  El uso de imágenes en un post hace que la interacción por parte de los usuarios de Facebook sea mayor quecuando no hay presente un elemento visual.§  El site corporativo de la marca infunde confianza en los usuarios para clickar en los enlaces de laspublicaciones.§  La temática que más interacciones provoca es la que habla de productos de la marca, demostrando que losfans están interesados en los mismos cuando siguen a una marca en Facebook.§  Cuanto más corta sea la publicación, mejor para fomentar la interacción.Resumen de recomendaciones
  • 32. §  Publicaciones: son todos los comentarios/post que publica una página de empresa determinada.§  Post: publicaciones.§  Engagement: se trata de crear fidelidad a una marca y motivación por parte de los usuarios para que sesientan parte de la misma. En el caso de Facebook, las unidades a través de las que podemos medir elengagement son: el nº de megusta, el nº d comentarios y el nº de veces que se ha compartido una publicaciónde la marca.§  Interacciones: son todas las acciones que realizan los usuarios con los contenidos publicados por la marca.§  Participación: se refiere a todas las acciones que los fans de una página llevan a cabo dentro de la misma.§  Fan: es un usuario de Facebook que se ha hecho seguidor de la página de alguna marca dentro de esta redsocial.§  URL: Se trata de la secuencia de caracteres que sigue un estándar y que permite denominar recursos dentrodel entorno de Internet para que puedan ser localizados. Estas son las partes de una URL: esquema://máquina/directorio/archivo que llevadas a la práctica: http://www.ideonomia.com/blog/como-mejorar-el-posicionamiento-de-mi-pagina-web-gracias-al-seo/§  Acortador de URL´s: herramienta que permite reducir el tamaño de las URL´s para que ocupen menos espacioy así podamos usar enlaces dentro de plataformas que nos limitan los caracteres al escribir, como por ejemploTwitter.Glosario de términos
  • 33. Desde Ideonomía esperamos que este White Paper haya sido de vuestro interés y,como no puede ser de otra manera, estaremos encantados de atender cualquier tipode duda, sugerencia, etc. al respecto. Si preferís que vayamos a visitaros y lo comentemos en persona, nos complaceríamucho acudir a vuestras oficinas en cualquier momento. Podéis dirigiros a nosotros a través del correo electrónico info@ideonomia.com obien por teléfono llamando al 91 224 48 98 o al 91 224 48 99 Por último os dejamos el enlace a nuestra web para que la visitéis si os apetece: •  Ideonomia.com
  • 34. ¡Muchas gracias por su atención!t: 91 224 48 98/99e: info@ideonomia.comw: ideonomia.com