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  • 1. « Industrie des médias en pleine transformation : la téléphonie mobile ou ‘mobilité, interactivité et personnalisation’» (Texte sommaire disponible en français et en anglais) Par Yves Rabeau PhD Professeur titulaire Département de stratégie des affaires École des Sciences de la gestion UQAM Février 2008 En collaboration avec Soumaya Ben Letaifa MBA, Étudiante en rédaction de thèse de PhD ESG-UQAM
  • 2. TABLE DES MATIÈRES page Sommaire exécutif.................................................................................................... i-iii 1. La téléphonie mobile en progression....................................................... 1 2. Les services mobiles.............................................................................. 3 3. Grandes tendances chez les consommateurs................................... 7 4. Le Net mobile et les stratégies......................................................... 11 5. Conclusions....................................................................................... 15 Figures 1. Virage mobile du Web grâce aux nouvelles technologies disponibles............................................................................................... 14
  • 3. Sommaire exécutif Le mobile en progression Le Canada a un des taux de pénétration de téléphone mobile les plus bas des pays industrialisés. La décision du gouvernement canadien de réserver 40 mégahertz à des nouveaux entrants pour la prochaine mise aux enchères de spectre pour la technologie de services mobiles avancés devrait contribuer à une accélération de l’utilisation du mobile au Canada. Ceci devrait augmenter la concurrence sur le marché de la téléphonie mobile qui est en voie de devenir un des principaux canaux de diffusion de l’industrie des médias. La progression des communications mobiles ainsi que de l’interactivité entre les fournisseurs de contenu ou de services et leurs clients vient ajouter à la complexité du monde des médias. Les clients devenant de plus en plus avertis et dotés d’accessoires technologiques de plus en plus multifonctionnels, ont développé trois types de besoins: la mobilité, l’interactivité et la personnalisation des contenus consommés. L’effervescence de la demande pour des contenus disponibles sur divers médias mobiles et interactifs amène les fournisseurs et distributeurs de contenus à adopter de nouveaux modèles d’affaires pour être présents sur les réseaux de téléphonie mobile alors que la rentabilité économique de cette stratégie n’est pas encore clairement définie. Les annonceurs veulent être présents sur les réseaux sans-fil de sorte qu’il y a déjà une vive concurrence entre les joueurs sur ce marché. Le téléphone mobile est devenu un outil de travail de plus en plus utilisé et les utilisateurs souhaitant à présent pouvoir disposer, en permanence, d'un outil de recherche véritablement performant, il est à prévoir que la recherche sur Internet à l’aide d’un appareil mobile va se développer rapidement. De plus, la technologie mobile permet maintenant aux utilisateurs de créer leur contenu sonore et visuel à partir de divers sites Web ou entre correspondants sur Internet ou encore à partir de leur propre matériel et de le diffuser depuis leur téléphone mobile. Ces appareils accroissent la concurrence entre les fournisseurs de contenu alors que l’utilisateur lui-même devient un concurrent potentiel des producteurs de contenu par la diffusion d’information sous diverses formes, notamment des blogues ou des photos. On retrouve des journalistes qui se spécialisent dans des reportages adaptés à la diffusion mobile. Les grandes firmes Internet et la mobilité Les firmes exploitant des moteurs de recherches ont noué des partenariats avec des éditeurs de micro-browsers pour téléphone cellulaire de façon à offrir des instruments de recherche sur le Web adaptés au cellulaire. Google a finalement annoncé qu’il allait offrir gratuitement un logiciel de navigation sur Internet. La plateforme Android ouverte aux programmeurs pour y ajouter de nouvelles applications devrait supporter des communautés d’internautes et faciliter la diffusion de contenu dont des blogues sur cellulaire. L’entrée de Google dans le sans-fil accompagne cette tendance fondamentale i
  • 4. chez les plus jeunes utilisateurs, de maintenir un contact constant avec leur réseau social lorsqu’ils sont en déplacement. Google sera en mesure de proposer aux annonceurs de cibler des utilisateurs mobiles avec des publicités spécifiques qui seraient orientées par les informations que l’entreprise détient sur les internautes. Ces développements vont venir transformer le monde de la publicité et accélérer le déplacement en cours des dépenses publicitaires depuis les médias traditionnels vers le réseau Internet. On estime que la publicité sur téléphone mobile connaîtra une forte progression et ira rejoindre les consommateurs de manière individuelle, mesurable et liée à l'endroit où ils se trouvent grâce au GPS. Ceci va créer une forte concurrence pour tous les opérateurs de réseau ainsi que chez les annonceurs et les offreurs de services liés à l’itinérance ou au voyage. Médias et mobilité Le nouveau rôle du cellulaire dans la vie des consommateurs ouvre d’importantes opportunités de marché pour toutes les industries qui désirent développer une relation de proximité avec les clients. Pour y arriver, les différents fournisseurs de contenu devront prévoir des sites simplifiés, conviviaux aux téléphones, avec une manipulation réduite de touches, des systèmes ouverts et non pas limités à un seul opérateur ou un seul appareil. Internet mobile, au cours des prochaines années, va devenir un instrument de convergence des télécommunications, des médias, de la publicité, du contenu, du divertissement et du commerce électronique. Ceci contribue à la fragmentation des auditoires et force des secteurs à s’engager dans une direction qui ne leur est pas toujours familière. Les médias devront faire des investissements importants pour être présents dans l’univers de la mobilité. Avec l’ouverture d’un nouvel espace concurrentiel, les sociétés de média devront rapidement, avec les développements technologiques et la croissance de l’offre de spectres, définir leur stratégie pour récupérer les revenus qu’ils perdront dans les secteurs traditionnels. Les règles de contenu établies par le régulateur et auxquelles diverses sociétés sont encore astreintes peuvent devenir, dans l’univers du mobile, non seulement inefficaces mais aussi un obstacle au passage à la mobilité et à la rentabilité des médias traditionnels. Le régulateur devra assouplir ses règles pour permettre aux sociétés nationales de demeurer dans la course au contenu mobile. Pour arriver à adapter des contenus pour différentes plateformes et les exporter vers d’autres pays ou régions, les entreprises de média devront mettre à contribution l’ensemble de la chaîne de valeurs allant depuis les créateurs de contenu, rédacteurs et artistes ainsi que les spécialistes en informatique et en design. Tous ces intervenants devront travailler dans un contexte favorable à la création et à l’innovation. De nouvelles formes de collaboration dans les chaînes de valeur émergeront de ce contexte. ii
  • 5. Mobilité et opérateurs de réseau Pour les opérateurs de téléphonie mobile, le danger est de se retrouver comme un simple fournisseur d’un réseau de transport alors que la valeur ajoutée sera plutôt au niveau du contenu. L’implication d’une firme dominante sur Internet comme Google dans la téléphonie sans-fil représente une menace redoutable pour les opérateurs de réseaux sans- fil qui pourraient être relégués à une simple fonction de transport. C’est pourquoi par mesure défensive, des opérateurs ont conclu des partenariats avec Google. Les opérateurs qui ont déjà des partenaires ou encore possèdent des firmes de contenu donneront la priorité aux entreprises de médias qui font partie du conglomérat. Alors, l’intégration verticale peut être une stratégie rentable pour éviter d’être évincé du marché. Opportunités pour Quebecor Media inc. QMI fait partie de ces entreprises canadiennes qui ont l’envergure nécessaire pour être présente sur plusieurs plateformes et faire la promotion du contenu canadien dans les deux langues. Elle doit répondre à des contraintes de contenu pour une partie de ses activités. Elle est présente sur les plateformes de câblodistribution, de télé, de téléphonie, d’Internet et quant à la téléphonie sans-fil, elle doit présentement acheter de la capacité chez ses concurrents comme Rogers pour desservir sa clientèle. Pour être en mesure de répondre avec toute la marge de manœuvre nécessaire à la demande de la clientèle pour des services mobiles, personnalisés et interactifs, il lui faut développer son propre réseau de téléphonie mobile. La décision du gouvernement canadien de réserver une partie du spectre offert pour les services avancés sans-fil sera une occasion pour QMI d’investir dans un nouveau réseau de téléphonie sans-fil. QMI sera en mesure d’offrir des forfaits « téléphonie fixe et mobile/accès Internet large bande/télévision numérique et HD par câble». Mais en plus, pour jouer à fond la stratégie multiplateforme et profiter de son intégration verticale, le régulateur devra alléger les règles touchant les activités présentement réglementées comme la télévision et la câblodistribution. Une stratégie mobile pour QMI comprendra plusieurs dimensions et nécessitera des investissements importants. Notamment, l’entreprise devra investir dans des services permettant d’adapter les contenus de télévision ou encore de vidéos sur demande pour des écrans de téléphone cellulaire. Elle devra aussi étendre et adapter ses divers services Internet pour une plateforme mobile. Elle devra négocier avec ses fournisseurs de contenu des ententes de droits d’auteurs ou de rémunération des créateurs et artistes pour diffuser des contenus sur téléphonie mobile. Ces fournisseurs devront aussi créer de nouveaux contenus mieux adaptés à l’environnement mobile. Enfin, ces déploiements se feront dans un univers très compétitif puisque les actuels titulaires de réseau mobile tenteront de leur côté de garder ou d’élargir leur clientèle pour accéder à des activités de plus haute valeur ajoutée. Les annonceurs de leur côté iront vers les réseaux offrant les meilleurs services à leur clientèle. iii
  • 6. Bientôt, il n’y aura plus de fils. 1. La téléphonie mobile en progression Si le Japon et l’Europe, pour des raisons historiques reliées à l’économique de la téléphonie ou encore pour des raisons culturelles, ont été les pionniers dans le développement de services sans-fil, l’utilisation du cellulaire pour offrir des services est en pleine croissance en Amérique. Toutefois, le Canada a un des taux de pénétration de téléphone mobile les plus bas des pays industrialisés. Alors que la moyenne de l’OCDE est de 80 %, le Canada a un taux de pénétration de 58 % et se classe ainsi au 29e rang des pays de l’OCDE1. Le Groupe d’étude sur la réglementation de l’industrie des télécommunications2 a souligné le retard qu’accuse le Canada dans le secteur du sans-fil. Le taux de pénétration chez notre principal partenaire commercial est de 76 % et ce résultat confère ainsi aux États-Unis un avantage compétitif sérieux alors que la 1 « Mobile phone : Talk, Talk », The Economist, economist.com, July 24th, 2007. 2 Groupe d’étude sur le cadre réglementaire des télécommunications, Gouvernement du Canada, 2006. Voir notamment le chapitre1, page 14. 1
  • 7. téléphonie mobile est de plus en plus importante dans la transmission de texte et de données dans le monde des affaires et chez les consommateurs. Mais le Canada souffre d’un manque généralisé d’innovation, de sorte que notre pays se classe au 14 e rang parmi les pays industrialisés sur cette question3. Avec le faible taux de pénétration du sans-fil au Canada, le cas de ce secteur est une illustration du manque de dynamisme en matière d’innovation. Il y a donc un rattrapage à faire au Canada. La décision du gouvernement canadien de réserver 40 mégahertz à des nouveaux entrants pour la prochaine mise aux enchères de spectre pour la technologie de services mobiles avancés devrait contribuer à une accélération de l’utilisation du mobile au Canada. De plus, l’obligation de partager les tours de transmission et d’ouvrir les réseaux à l’itinérance devrait aussi stimuler les investissements dans le sans-fil. D’autre part, le déploiement de la technologie WiMax pourrait être l’occasion au Canada et aux États-Unis d’établir un standard qui, comme en Europe, place tous les concurrents sur un pied d’égalité4. La fluidité d’une technologie commune devrait amener une baisse des coûts des appareils de téléphonie mobile et donc en accroître l’accès à un grand nombre d’utilisateurs et enfin, de permettre de développer de nombreux nouveaux ou meilleurs services. Les services avancés de téléphonie sans-fil sont en voie de jouer un rôle stratégique dans les économies industrialisées. Les entreprises, les services publics et notamment les services de santé ainsi que les consommateurs vont de plus en plus recourir aux services mobiles pour recevoir, échanger et utiliser de l’information et ainsi profiter de tous les services que la technologie IP offre à l’ensemble de la société. La technologie mobile est en voie de devenir le principal instrument d’accès à Internet au niveau mondial. En effet, les professionnels et observateurs de l’industrie du mobile prévoient une importante croissance des fonctionnalités et usages du mobile dans la prochaine décennie. Comme on dénombre trois milliards de téléphones portables aujourd’hui dans le monde, soit trois fois plus que de PC, que la mobilité et la personnalisation sont les grandes tendances de 3 Le Conference Board du Canada, « Les performances du Canada : bilan comparatif », Juin 2007. 4 Special Report, “Telecoms: Overcoming hang-ups”, The Economist, April 26th, 2007. 2
  • 8. la consommation actuelle et que les réseaux s'améliorent, l'Internet mobile connaîtra une très forte croissance dans les années à venir5. Parmi les nouveaux entrants au Canada, les câblodistributeurs présents dans le marché de la téléphonie Internet ainsi que des concurrents des titulaires dans la téléphonie filaire ont manifesté leur intention d’acheter un certain volume de spectre. Les câblodistributeurs en particulier, seront en mesure d’offrir des forfaits « téléphonie fixe et mobile/accès Internet large bande/télévision numérique et interactive/services personnalisés ». De cette façon, ceci devrait augmenter la concurrence sur le marché des télécommunications en général et de la téléphonie mobile en particulier qui est en voie de devenir un des principaux canaux de diffusion de l’industrie des médias. 2. Les services mobiles La progression des communications mobiles ainsi que de l’interactivité entre les fournisseurs de contenu ou de services et leurs clients vient ajouter à la complexité du monde des médias. Les clients devenant de plus en plus avertis et dotés d’accessoires technologiques de plus en plus multifonctionnels et complexes, ont développé trois types de besoins qui ne sont que le reflet de la vie poly-chronique d’aujourd’hui : la mobilité, l’interactivité et la personnalisation des contenus consommés (programmation à la carte). L’aspect pratique et la convivialité des nouveaux outils de communication ont favorisé le développement du divertissement mobile. La consommation ou la recherche de contenu audio ou vidéo à n’importe quel endroit et selon leur disponibilité et leur préférence est devenue un important bénéfice recherché par les clients. Les contraintes spatio- temporelles de suivre en direct à partir des médias traditionnels les programmations désirées, sont aujourd’hui concurrencées par les nouvelles plateformes technologiques. Les médias traditionnels doivent donc tenter de répondre aux exigences de la variété de choix de plateformes. L’effervescence de la demande pour des contenus disponibles sur divers médias mobiles et interactifs amène les fournisseurs et distributeurs de contenus à 5 “Mobile Internet World to Focus on How to Profit from One of the Fastest Growing Markets in the World”, October 29th, 2007, www.smartbrief.com. 3
  • 9. adopter de nouveaux modèles d’affaires où la rentabilité économique n’est pas encore clairement définie. Pour les opérateurs de téléphonie mobile, le danger est de se retrouver comme un simple fournisseur d’un réseau de transport6 alors que la valeur ajoutée sera plutôt au niveau du contenu. Le fait que les annonceurs veulent être présents sur les réseaux sans-fil indique déjà qu’il y a une vive concurrence entre les joueurs sur ce marché. Le téléphone mobile, comme le Black-Berry et les téléphones de la technologie 3G, qui comprennent des outils sophistiqués, permettent de naviguer sur Internet, de donner accès à de l’information publique ou privée, d’échanger des courriels, de faire des transactions, d’écouter la radio ou de voir la télé, de prendre des photos et de les diffuser immédiatement sur Internet. La technologie mobile permet ainsi aux utilisateurs de créer leur contenu sonore et visuel à partir de divers sites Web ou entre correspondants sur Internet ou encore à partir de leur propre matériel et de le diffuser depuis leur téléphone mobile. Ces appareils accroissent la concurrence entre les fournisseurs de contenu alors que l’utilisateur lui-même devient un concurrent potentiel des producteurs de contenu par la diffusion d’information sous diverses formes, notamment des blogues ou des photos. À cet égard, on décerne maintenant des prix de journalisme pour des reportages sur téléphone mobile. Dans le monde des affaires, le téléphone mobile est devenu un outil de travail de plus en plus utilisé, en particulier lorsque les personnes sont en déplacement. Les firmes qui fournissent des services aux entreprises utilisent le sans-fil comme un autre instrument de relation avec le client7. Ce dernier peut à tout moment accéder aux banques de données et autres outils que lui offre le fournisseur de services. Les hommes d’affaires peuvent aussi être en contact constant avec leurs collègues de travail dans leur déplacement et conclure des transactions avec des clients. Au Canada, la mise aux enchères de spectre pour des services avancés en téléphonie mobile en 2008 par le gouvernement canadien devrait marquer une accélération importante de l’offre de services mobiles. 6 T.Standage « Survey on telecoms: Beyond the Bubble”, The Economist, October 9th, 2003. 7 C’est ce qu’on désigne par le CRM, soit le « customer relation management » que les fournisseurs de services comme l’informatique, de finance, de relations publiques etc. 4
  • 10. Plusieurs observateurs ont prévu que la recherche sur Internet à l’aide d’un appareil mobile va se confirmer dans les prochaines années. Les utilisateurs souhaitent à présent pouvoir disposer, en permanence, d'un outil de recherche véritablement performant. Comme le téléphone mobile pourrait répondre efficacement à cette exigence, le développement croissant d'une offre de contenus au format mobile permet aujourd'hui de segmenter la recherche en proposant aux mobinautes de choisir entre des contenus de type web et des contenus mobiles8. Ainsi, les grands moteurs de recherches sont en voie de nouer des partenariats avec des éditeurs de micro-browsers. Yahoo! va devenir le moteur de recherche installé par défaut dans les micro-browser du norvégien Opera et dans les terminaux de fabricants tels que Nokia ou encore Samsung. En parallèle, de nouveaux joueurs comme Google, qui ont acquis très rapidement une notoriété mondiale ainsi que d’importantes ressources financières et technologiques, viennent régulièrement bouleverser les façons de faire du monde des communications et des médias. Déjà présente dans le marché sans-fil, la firme Internet a mis au point des logiciels de téléphone mobile pour des fabricants comme Samsung. On savait que Google avait l’intention de faire son entrée dans la téléphonie sans-fil9 et on croyait qu’il allait confier à un fabricant asiatique la fabrication d’un téléphone10 correspondant à ses spécifications et qu’il participerait à la mise aux enchères par le gouvernement américain d’un volume de spectres pour la nouvelle génération de téléphonie mobile 3G. En fait, Google a finalement annoncé11 qu’il allait offrir gratuitement un logiciel de navigation sur Internet, mais qu’il ne ferait pas son entrée comme opérateur ni non plus qu’il ferait fabriquer un cellulaire exclusif avec ses spécifications. Google a conclu une entente avec quatre fabricants pour que ces derniers incorporent son logiciel dans leur prochaine génération de cellulaires. Cette décision représente une menace pour Microsoft, RIM et d’autres créateurs de logiciel pour les téléphones mobiles puisque le logiciel sera gratuit 8 « Quelles grandes tendances pour le mobile en 2007? », Agence Wallonne des Télécommunications: le portail des Technologies de l'Information et de la Communication (TIC), le 6 août 2007. 9 R.O. Crockett, “Will a Google Phone Change the Game”, Business Week, October 8th, 2007. 10 Dan Nystedt, « Why Would Google Want a Phone?”, Washington Post, 7th march 2007. 11 M. Liedtke, “Google dials into the cellphone market”, globeinvestor.com, November 5th, 2007. 5
  • 11. et fera baisser le prix des appareils sur le marché. Divers opérateurs de sans-fil à travers le monde ont conclu des ententes avec Google pour offrir le service à leurs clients. Des informaticiens pourront ajouter d’autres fonctionnalités au logiciel Google puisque celui- ci sera ouvert. Avec ce logiciel, Google pourra alors proposer aux annonceurs de cibler des utilisateurs avec des publicités spécifiques qui seraient orientées par les informations que détient Google sur les internautes, grâce à ses engins de recherche, logiciels de carte géographique et autres outils semblables. Google pourrait faire baisser le prix des abonnements dans la mesure où un client accepterait de recevoir des messages publicitaires d’un ensemble d’annonceurs définis par son profil d’internaute. Mais déjà des sociétés européennes offrent ce genre de service par lequel un client accepte de recevoir certaines publicités d’entreprises choisies par contrat12. Ces développements vont venir transformer le monde de la publicité et accélérer le déplacement en cours des dépenses publicitaires depuis les médias traditionnels vers le réseau Internet. L’implication de Google dans la téléphonie sans-fil représente une menace redoutable pour les opérateurs de réseaux sans-fil qui pourraient être relégués à une simple fonction de transport. Mais encore plus significatif pour le monde des médias, l’arrivée de Google dans le sans-fil reflète cette tendance fondamentale chez les plus jeunes utilisateurs, de maintenir un contact constant avec leur réseau social lorsqu’ils sont en déplacement. De plus, ce nouveau cellulaire rendra possible la recherche sur Internet partout où se retrouvera l’utilisateur. Mais Google n’est pas seul dans la mise au point d'un logiciel de navigation et de recherche sur Internet. Plusieurs fournisseurs de contenu Internet ont créé des offres mobiles en termes de moteur de recherche. Ces développements ont amené divers équipementiers à développer leurs propres navigateurs pour accorder aux accessoires mobiles toutes les fonctionnalités d’un ordinateur classique. Ainsi, des compagnies comme Nokia et Apple ont investi dans des navigateurs dont l’utilisation sera optimisée 12 “Mobile Advertising: The next big thing’, The Economist, October 6th, 2007. 6
  • 12. surtout avec l’adoption des réseaux mobiles hautement performants 3G. Par ailleurs, de plus en plus d’applications et de services en ligne sont développés pour la clientèle mobile. L’apparition de services exclusifs comme Gmail, GoogleMap, Live de Microsoft ainsi que la prolifération d’applications mobiles facilitant aux internautes la création de contenu par eux-mêmes illustrent l’incontournable virage mobile du Net. Enfin, l’engouement pour les blogues n’a pas échappé à ce virage. Ainsi, la nouvelle plateforme gratuite de blog Vox, issue du partenariat entre Nokia et Six Apart, permet l’accès mobile aux utilisateurs qui pourront, à partir de leurs téléphones mobiles, publier sur leur blogue, divers contenus audiovisuels. Plusieurs autres joueurs comme Sony Ericsson ont aussi développé l’option d’envoyer via un accessoire mobile, du contenu vers des blogues. De la même façon que les titulaires de téléphonie conventionnelle ont été forcés par l’innovation technologique d’offrir des services IP, des entreprises accélèrent l’innovation en développant des services qui sont offerts sur les réseaux sans-fil. Face à la concurrence de groupes comme Yahoo, Google ou Microsoft, l’entreprise novatrice Skype offre maintenant un logiciel permettant de faire un appel-conférence avec des téléphones sans-fil et ce, sans frais autres que l’abonnement de téléphone sans-fil. De plus, en téléchargeant sur un PC ou un cellulaire le logiciel de Skype et en s’équipant d’une Web-Cam, on peut faire de la vidéo conférence partout dans le monde sans aucun frais autre que l’abonnement Internet13. Ce logiciel est en voie de faire, pour une certaine clientèle, ce que Vonage avait fait pour la téléphonie Internet, c’est-à-dire faire de la vidéo-conférence un produit de consommation courante avec relativement peu de valeur. 3. Grandes tendances chez les consommateurs L’avenir du mobile peut se résumer ainsi : un accès Internet en main, un outil devenu indispensable aux activités de la vie quotidienne et une source de publicité personnalisée. Les possibilités offertes par le téléphone mobile ont été décrites par la citation suivante : 13 The Economist, “Video telephony becomes practical—and free”, December 8th, 2006. 7
  • 13. « Une grand-mère se souvient : née à Marseille, elle a étudié à Athènes et Bombay dans des salles de classes virtuelles sur son téléphone portable, joué avec des amis du monde entier, toujours sur portable, qu'elle a aussi utilisé constamment comme traducteur instantané. Cette vidéo futuriste, présentée par le groupe Ericsson, donne un aperçu des rêves des professionnels »14. En effet, les professionnels et observateurs de l’industrie du mobile prévoient une importante croissance des fonctionnalités et usages du mobile dans la prochaine décennie15. Comme on dénombre trois milliards de téléphones portables aujourd’hui dans le monde, soit trois fois plus que de PC, la téléphonie mobile avec l’amélioration des réseaux, deviendra le principal accès à Internet. Internet mobile sera aussi l’opportunité pour les consommateurs d’améliorer leur style de vie et pour les annonceurs d’avoir un meilleur ciblage publicitaire. Les toutes dernières tendances de l’industrie de la téléphonie mobile peuvent se présenter ainsi16 : • Revenus publicitaires prometteurs Selon le cabinet eMarketer17, la publicité sur mobile représentera 16 milliards de dollars en 2011, dix fois plus qu'en 2007. Les abonnés pourraient préférer avoir des services gratuits avec de la publicité que de payer des abonnements 18. La publicité deviendra donc la source principale de recettes sur cellulaire d’ici trois à cinq ans. Les annonceurs pourront rejoindre les consommateurs de manière individuelle, mesurable, liée à l'endroit où ils se trouvent grâce au GPS, et ces publicités plus pertinentes seront mieux acceptées par les consommateurs. Le téléphone mobile permettra aux annonceurs de réaliser les souhaits des annonceurs, soit d’envoyer une 14 Rapporté par l’article « Ils en rêvent… L’internet mobile va le faire ! » http://www.ujjef.com et présenté au salon du Mobile Internet World de Boston (13-15 novembre 2007) 15 “Mobile Internet World to Focus on How to Profit from One of the Fastest Growing Markets in the World”, October 29th, 2007, www.smartbrief.com 16 Les tendances décrites s’inspirent de conférences rapportées lors du congrès « Boston Mobile Internet World 2007 ». On retrouve les sujets discutés au congrès à l’adresse : http://www.mobilenetx.com/ 17 http: //www.emarketer.com/ 18 Voir : Interactive Advertising Bureau, http://www.iab.net/standards/adunits.asp 8
  • 14. publicité ciblée au niveau de la personne19. Cette tendance va obliger les fournisseurs de services Internet sur réseau filaire d’être très compétitifs en terme de prix et de qualité de services et aussi en terme d’offre de nouveaux services pour garder leur clientèle ou l’élargir. • Une expérience pour l’utilisateur de plus en plus globale, personnelle et accessible Les opportunités de croissance du sans fil sont reliées à deux phénomènes: la croissance des abonnés dans les économies émergentes et la prolifération de fonctionnalités originales qui poussent tous les segments du marché mobile à adopter les nouveautés. Les widgets vont rendre Internet encore plus personnel pour les prochains internautes, dont la vaste majorité y aura accès via des appareils mobiles. Les widgets représenteront la nouvelle expérience Net interactive et l’avenir de l’innovation sur Internet. • Le mobile sera l’outil dominant d’accès Internet Avec tous les progrès accomplis dans les appareils et les services mobiles et une focalisation encore plus orientée vers les besoins des clients, plusieurs observateurs prédisent l’opportunité d’offrir un accès fluide et omniprésent à Internet pour l’utilisateur de la prochaine génération du téléphone mobile20. Cette liberté d’action par le réseau transformera les différentes activités quotidiennes et en-ligne en les dirigeant vers le mobile. Ceci va créer une forte concurrence pour tous les opérateurs de réseau ainsi que chez les annonceurs et les offreurs de services liés à l’itinérance ou au voyage. 19 “Mobile advertising: the next big thing”, The Economist, October 6th, 2207. 20 « Boston Mobile Internet World 2007 », op.cit. 9
  • 15. • De nouvelles performances vidéo et graphiques et des accessoires convergents La compagnie Blockbuster21 est, par exemple, en discussion de partenariat avec plusieurs équipementiers tels que Nokia, Motorola et Samsung, afin de permettre aux consommateurs de visualiser des films loués chez Blockbuster sur leurs téléphones mobiles. Cette expérience de visionnement de films loués à partir d’un cellulaire témoigne des avancées technologiques dont pourraient bénéficier les cinéphiles. Ce service viendra concurrencer la vidéo sur demande offerte par les stations spécialisées de télé que les entreprises de distribution offrent à leurs clients. • Plus de services pour un style de vie plus évolué La croissance de la vitesse de la bande passante du mobile, de sa sécurité et de son ubiquité permet l’émergence de plusieurs applications pionnières de commerce mobile et bancaire, de services de proximité, de vidéo conférence et de services médicaux à travers des scanners et bio–détecteurs sans fil. Les consommateurs s’attendent de plus en plus à des services à plus haute valeur ajoutée répondant à un style de vie plus confortable. Les téléphones et les appareils mobiles viendront orienter les consommateurs vers ce qu’ils veulent et quand ils le désirent. Les nouvelles générations du mobile ont d’importantes implications marketing. Les sociétés à grande marque vont être capables d’agir au-delà du modèle d’écran vers un modèle de marketing personnalisé en fonction des comportements observés de leurs clients. • Une expérience se rapprochant de celle de l’ordinateur La prochaine évolution d’Internet devrait permettre aux utilisateurs d’appareil mobile d’avoir une expérience semblable à celle de l’ordinateur personnel. L’industrie est entrain d’y progresser rapidement. Juniper Research22 prévoit que plus de 50 millions de consommateurs devraient faire des paiements tous les jours avec leurs portables en 21 “Blockbuster In Talks With Mobile Phone Makers», Reuters, InformationWeek Novembre 27, 2007 07:35 PM. 22 http://mobileanalystwatch.blogspot.com/2006/05/juniper-research-mobile-payments-to_10.html 10
  • 16. 2011. Au total, selon Juniper, 12 % des téléphones portables pourront effectuer des paiements sans contact. La télévision sur mobile, qui apparaît comme l'usage le plus prometteur pour les téléphones portables, devrait avoir 120 millions d'utilisateurs en 2012 à l’échelle mondiale dans 40 pays. À nouveau, cette tendance aura des implications considérables pour les radio-diffuseurs ainsi que les annonceurs. • Adaptation des sites aux cellulaires: Aujourd’hui, 9 % uniquement des propriétaires de cellulaires l'utilisent pour consulter des pages Internet, selon le Yankee Group23. Mais les débits sont encore lents, et les sites mal conçus pour les petits écrans. Les différents fournisseurs de contenu devront prévoir des sites simplifiés, conviviaux aux téléphones, avec une manipulation réduite de touches, des systèmes ouverts et non pas limités à un seul opérateur ou un seul appareil. C’est ce que promet la plateforme Android de Google24 qui devrait supporter des communautés d’internautes et faciliter la présence de blogues sur cellulaire. 4. Le Net mobile et les stratégies L’Internet mobile au cours des prochaines années va devenir un instrument de convergence des télécommunications, des médias, de la publicité, du contenu, du divertissement et du commerce électronique. Après la première vague d’Internet conçu pour l’ordinateur, celle du cellulaire sera encore plus importante puisque dans plusieurs pays cet appareil sera la principale voie d’accès à Internet. La mobilité, l’interactivité et la personnalisation des contenus consommés représentent les trois composantes de l’essor des nouveaux médias. L’industrie des médias doit s’ajuster à ce virage vers le Net mobile. Ceci contribue à la fragmentation des auditoires et force des secteurs à s’engager dans une direction qui ne leur est pas toujours familière. Les médias devront faire des investissements importants pour être présents dans l’univers de la mobilité. Les stations de radio ou de télévision doivent moduler leur contenu de façon à être présentes sur le Net mobile. Ils devront s’associer avec des partenaires 23 yankeegroup.com/home.do 24 http://code.google.com/android/ 11
  • 17. capables de leur fournir divers outils pour adapter le contenu à l’écran d’un téléphone cellulaire. Il faudra non seulement modifier les formats des contenus, mais aussi innover pour développer de nouveaux produits propres à la technologie mobile. Ainsi, on parle maintenant de contenu sur téléphone mobile comme des « mobisodes » (épisodes pour téléphone mobile) que les consommateurs consulteront comme des émissions de télé adaptées à la mobilité. Ainsi, des séries courtes récurrentes et de haut de gamme pourront se tailler une place sur le marché. À cet égard, il faut souligner que le visionnement de la télé mobile n’est généralement pas dédié aux lieux publics, mais plutôt à la maison et particulièrement aux adolescents25. Ainsi, le cellulaire devient un quatrième écran après l’ordinateur et détient un fort potentiel de croissance s’il incorpore un meilleur design pour permettre une meilleure visualisation. Il faut voir aussi que les abonnés de la téléphonie mobile qu’ils utiliseront comme moyen de communiquer avec des communautés d’intérêt vont, comme ce fût le cas sur Internet, s’approprier le contenu et feront concurrence aux médias qui tenteront de se faire une place dans l’univers de la mobilité. Une génération de journalistes spécialisés sur le Net mobile va émerger et fera concurrence aux journalistes traditionnels ou même aux blogueurs sur Internet. Un nouvel espace concurrentiel est en train de se définir et les sociétés de médias devront rapidement, avec les développements technologiques et la croissance de l’offre de spectre, définir leur stratégie pour récupérer les revenus qu’ils perdront dans les secteurs traditionnels. Les règles de contenu établies par le régulateur et auxquelles diverses sociétés sont encore astreintes peuvent devenir, dans l’univers du mobile, non seulement inefficaces mais aussi un obstacle pour la rentabilité des médias traditionnels. Ainsi, les radio- diffuseurs traditionnels font face à de nouvelles conditions concurrentielles qui ne s’harmonisent plus avec la régulation dont ils dépendent : ceux-ci se voient en concurrence avec la radio et la télé en protocole IP sur plusieurs plateformes dont la téléphonie cellulaire et la baladodiffusion. Plusieurs des nouveaux médias présents sur les plateformes numériques n’ont pas à se soumettre aux contraintes que le régulateur impose 25 Journée InfoPresse, « La télévision », Montréal, avril 2007. 12
  • 18. aux médias traditionnels de sorte que nous sommes en présence d’une asymétrie concurrentielle qui désavantage les médias traditionnels. La progression de la mobilité va changer le monde des médias et les organismes de réglementation devront assouplir leurs règles pour permettre aux sociétés nationales de demeurer dans la course au contenu mobile. Il faut donc que les firmes nationales de média aient la taille et la rentabilité nécessaires pour affronter la concurrence de géant comme Google issu du milieu des médias sur Internet. Les entreprises de média devront donc chercher de nouveaux modèles d’affaires pour être présents de façon rentable sur Internet mobile26. Dans la nouvelle chaîne de valeur associée à la mobilité, une société de média devrait conclure des ententes avec un ou plusieurs opérateurs sans-fil pour distribuer son contenu aux abonnés. Mais si les opérateurs ont déjà des partenaires ou encore possèdent des firmes de contenu, ils donneront la priorité aux entreprises de médias qui font partie du conglomérat. Alors, l’intégration verticale peut être une stratégie rentable pour éviter d’être évincé du marché du Net mobile. De leur côté, les opérateurs de réseau mobile vont tenter de se construire un écosystème pour ne pas être ramenés à de simples transporteurs alors que la valeur ajoutée se retrouvera dans les contenus et les transactions. À cet égard, Google, dans la téléphonie mobile, représente une menace concurrentielle potentiellement redoutable pour les opérateurs de réseaux sans-fil. Google voit l’arrivée du sans-fil gratuit pour des clients qui accepteront de recevoir de la publicité sur leur cellulaire. La figure1 illustre la dynamique du virage mobile qui va dans différentes directions. On voit que divers intervenants du monde des équipementiers et des firmes Internet ont déjà commencé à se positionner dans cet univers en évolution. La technologie évolue assez rapidement et l’offre de produits se développe dans un marché très compétitif. Les différents médias devront choisir où, dans cet univers, ils désirent se positionner pour suivre leur clientèle qui se déplace vers les technologies mobiles. Ils doivent aussi suivre 26 Sur la mobilité et les modèles d’affaires, voir: “A world of connections: a Special Report on Telecoms », The Economist, April 28th 2007. 13
  • 19. les annonceurs qui sont souvent leur principale source de revenus et qui sont en voie de consacrer une part de leur budget dans la téléphonie mobile. Les différents médias devront choisir où, dans cet univers, ils désirent se positionner pour suivre leur clientèle qui se déplace vers les technologies mobiles. Figure 1 Virage mobile du Web grâce aux nouvelles technologies disponibles 14
  • 20. 5. Conclusions Les intervenants devant le CRTC27 ont fait valoir que le simple déplacement de contenu d’une plateforme vers une autre ne suffit pas pour attirer les auditoires et qu’il faudra développer des contenus originaux de qualité adaptés aux diverses plateformes. Un des éléments de succès pour les médias canadiens avec la fluidité des contenus sur le Net sera de développer des contenus exportables. L’exemple du site tetesaclaques.tv distribué sur téléphone portable et diffusé ailleurs dans la francophonie illustre cette capacité de la technologie IP de créer des communautés mondiales. Bell, à travers un partenariat avec le site tetesaclaques.tv, rend des vidéos disponibles par le biais des services Mobilité, ExpressVu et Sympatico/MSN. Les abonnés du mobile ont le privilège de visionner et de télécharger en primeur et en exclusivité une semaine avant leur diffusion, les nouveaux clips des Têtes à claques. Contenu humoristique original et à succès, les Têtes à claques ont aussi conquis le marché français et depuis août 2007 sont les vedettes d'une campagne de publicité pour l'opérateur de téléphonie mobile SFR. Pour arriver à adapter des contenus pour différentes plateformes et les exporter vers d’autres pays ou régions, il faudra mettre à contribution l’ensemble de la chaîne de valeurs des sociétés de média allant depuis les créateurs, rédacteurs, acteurs s’il en est et les spécialistes en informatique et en design. Tous ces intervenants devront travailler dans un contexte favorable à la création et à l’innovation. De nouvelles formes de collaboration dans les chaînes de valeur émergeront de ce contexte. Dans le cas de contenu pour la plateforme mobile, une nouvelle expertise consistera à adapter le contenu pour cadrer avec les contraintes de ce moyen de diffusion. Quelques entreprises au Canada sur les marchés francophones ou anglophones ont la taille pour être présents sur l’ensemble des plateformes. Ces entreprises ont en général une partie de leurs activités réglementées et une autre partie, non réglementées. Ceci crée des 27 « L’environnement futur du système canadien de radiodiffusion », un rapport préparé en vertu de l’article 15 de la Loi sur la Radiodiffusion, CRTC, 14 décembre 2006. 15
  • 21. asymétries dans le processus de création et de diffusion des contenus. Il faudra rapidement alléger les contraintes réglementaires de façon à créer un environnement concurrentiel égal pour tous de façon à permettre aux quelques entreprises d’envergure d’arriver à être présentes sur la plupart des plateformes et offrir des contenus canadiens dans un marché mondial très compétitif. De leur côté, les consommateurs vont orienter le développement de nouveaux usages et déclencher des innovations qui vont se produire au niveau des appareils, soit de leur design ou de leurs fonctionnalités. De nouveaux logiciels seront développés et Google, à cet égard, joue un rôle de pionner en invitant les programmeurs à perfectionner et à trouver de nouvelles applications au logiciel Android qui sera incorporé dans une nouvelle génération de téléphone sans-fil. L’accessoire mobile est en voie de devenir pour une nouvelle génération d’internautes un outil privilégié pour consulter ses divers comptes, régler ses factures, se divertir, consulter son courriel, prendre ses RDV, faire des recherches sur le Net, se mettre au courant des tendances commerciales et des évènements socioculturels et garder sa connectivité à son réseau social 24h/24. Le nouveau rôle du cellulaire dans la vie des consommateurs ouvre d’importantes opportunités de marché pour toutes les industries qui désirent développer une relation de proximité avec les clients. En effet, les données sociodémographiques et psycho graphiques des utilisateurs permettent de viser des stratégies marketing très bien ciblées selon les profils. Les publicités, les promotions et les évènements communicationnels peuvent être beaucoup plus personnalisés grâce notamment au GPS. Par ailleurs, diverses autres opportunités s’offrent pour introduire encore plus d’interactivité dans divers contenus audiovisuels. Quebecor Media inc. (QMI) fait partie de ces entreprises canadiennes qui ont l’envergure nécessaire pour être présente sur plusieurs plateformes et faire la promotion du contenu canadien dans les deux langues. Elle doit répondre à des contraintes de contenu pour une partie de ses activités. Elle est présente sur les plateformes de câblodistribution, de télé, 16
  • 22. de téléphonie, d’Internet et quant à la téléphonie sans-fil, elle doit présentement acheter de la capacité chez ses concurrents comme Rogers pour desservir sa clientèle. Pour être en mesure de répondre à la demande de la clientèle avec toute la marge de manœuvre nécessaire pour des services mobiles, personnalisés et interactifs, il lui faut développer son propre réseau de téléphonie mobile. La décision du gouvernement canadien de réserver une partie du spectre offert pour les services avancés sans-fil sera une occasion pour QMI d’investir dans un nouveau réseau de téléphonie sans-fil. QMI sera en mesure d’offrir des forfaits « téléphonie fixe et mobile/accès Internet large bande/télévision numérique et HD par câble» . Mais en plus, pour jouer à fond la stratégie multiplateforme et profiter de son intégration verticale, le régulateur devra alléger les règles touchant les activités présentement réglementées comme la télévision et la câblodistribution. Une stratégie mobile pour QMI comprendra plusieurs dimensions et nécessitera des investissements importants. Notamment, l’entreprise devra investir dans des services permettant d’adapter les contenus de télévision ou encore de vidéos sur demande pour des écrans de téléphone cellulaire. Elle devra aussi étendre et adapter ses divers services Internet de courriel, de portail, navigation, de transactions sur une plateforme mobile. Elle devra négocier avec ses fournisseurs de contenu des ententes de droits d’auteurs ou de rémunération des créateurs et artistes pour diffuser des contenus sur téléphonie mobile. Ces fournisseurs devront aussi créer de nouveaux contenus mieux adaptés à l’environnement mobile. Enfin, ces déploiements se feront dans un univers très compétitif puisque les actuels titulaires de réseau mobile tenteront de leur coté de garder ou d’élargir leur clientèle pour accéder à des activités de plus haute valeur ajoutée. Les annonceurs de leur côté iront vers les réseaux offrant les meilleurs services à leur clientèle. 17