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Este trabalho tem o objetivo de analisar se houve transformações no discurso publicitário presente nas campanhas cervejeiras nacionais veiculadas no meio televisivo dos canais abertos, após a última modificação do Anexo “P” do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária. Para a realização deste trabalho, foram analisadas propagandas veiculadas pelas marcas Skol e Bohemia entre o período de 2008 e 2009. Para fundamentar nossas análises, estudamos os aspectos referentes à linguagem publicitária e ao discurso publicitário televisivo, especificamente, estudos acerca da construção simbólica em torno do produto “cerveja”.

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O discurso publicitário nas propagandas de cervejas nacionais: possíveis modificações

  1. 1. O discurso publicitário nas propagandas de cervejas nacionais: possíveis modificações Camila Alzira Pereira da Silva1RESUMOEste trabalho tem o objetivo de analisar se houve transformações no discursopublicitário presente nas campanhas cervejeiras nacionais veiculadas no meiotelevisivo dos canais abertos, após a última modificação do Anexo “P” do ConselhoNacional de Autorregulamentação Publicitária. Para a realização deste trabalho,foram analisadas propagandas veiculadas pelas marcas Skol e Bohemia entre operíodo de 2008 e 2009. Para fundamentar nossas análises, estudamos os aspectosreferentes à linguagem publicitária e ao discurso publicitário televisivo,especificamente, estudos acerca da construção simbólica em torno do produto“cerveja”.Palavras-chave: Publicidade e Propaganda; Discurso Publicitário; Propagandastelevisivas; CONAR; Cerveja. 1. INTRODUÇÃONo seu surgimento, no século XVIII, a publicidade tinha apenas cunho informativo.Com a Revolução Industrial, os produtos começaram a ser fabricados em série,necessitando assim, de anúncios que possibilitassem a diferenciação dessesprodutos. Principalmente, nos dias de hoje, a maior parte da publicidade se dedica avender um produto ou uma ideia. No nosso cotidiano, somos abordados o tempotodo pela propaganda, que nos oferece desde um chiclete até um estilo de vida. Emoutras palavras, a publicidade inicialmente destinava-se a informar ao consumidor ascaracterísticas do produto que estava sendo anunciado e, nos dias de hoje, apublicidade é responsável por agregar ao produto que anuncia valores simbólicos.1 Bacharelanda do 8° período do curso de Comunicação Social com habilitação em Publicidade ePropaganda pela Faculdade Promove.
  2. 2. Partindo do pressuposto de que a publicidade está em diálogo com asrepresentações no imaginário coletivo, este trabalho pretendia entender melhor asrelações existentes entre a publicidade de cerveja e a sociedade e, principalmente,perceber se houve alguma transformação na forma de elaborar as mensagenspublicitárias de cerveja após a última modificação2 realizada no Anexo “P” doCONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária). Esse anexo, queestá em vigor desde 2004, foi criado devido à constante exploração da imagemfeminina pelas propagandas de cerveja, que atingiu níveis críticos no início doséculo XXI. O CONAR que é um órgão não governamental teve como objetivoatravés desse anexo, fazer com que as propagandas de cerveja não fossemproibidas por órgãos governamentais (Câmera Federal e Congresso), como já haviaacontecido com as propagandas de cigarros no ano 2000.Nessa pesquisa, pudemos averiguar qual a influência imediata que as normascriadas pelo CONAR exerceram sobre os agenciadores/anunciantes de cerveja.Para isso, foram analisados, de forma comparativa, quatro filmes publicitários doproduto cerveja das marcas Skol e Bohemia, veiculados nos canais abertos datelevisão brasileira entre 2008 a 2009. As marcas estudadas foram: Skol e Bohemia.Essas marcas foram escolhidas não apenas porque representam marcas distintasdo mesmo produto, mas também porque têm destaque nesse setor. A escolha daSkol foi feita devido ela possuir um maior consumo nacional3, e a Bohemia foiescolhida por aparentar usar um discurso diferente da outra marca, centrado naqualidade do produto produzido, ou seja, o discurso das campanhas da cervejariaBohemia foi utilizado por que entendemos que ele oferece um contraponto àqueleque é o discurso convencional em termos de propaganda de cerveja, representadopela cervejaria Skol. A publicidade de cerveja no Brasil possui uma importanteparticipação na economia do país, já que arrecada anualmente cerca de 56 bilhões2 Ocorreu em 10 de abril de 2008 o conselho inseriu no Anexo “P” algumas advertências, que estádisponível no site do órgão fiscalizador: www.conar.org.br.3 Na guerra das cervejas, o Top of Mind 2010, demonstra a inversão da preferência dosconsumidores brasileiros das marcas Skol x Brahma. Em 1991 a marca Skol representava 7%,enquanto que a marca Brahma significava 33%. Em 2009 a Skol foi lembrada por 43% dosentrevistados e a Brahma apenas 21%. Disponível em:<http://www2.uol.com.br/topofmindinternet/2010/ >. Acessado em: 24 de março de 2010.
  3. 3. de reais e investe aproximadamente 1 bilhão em publicidade4. O produto tambémpossui grande influência na sociedade, pois é amplamente consumido pelosbrasileiros, sendo utilizado como um pretexto para as reuniões das pessoascontribuindo para as interações sociais. 2. A estrutura social e suas representações produzidas pela publicidadeÉ notório que a publicidade utiliza do quadro de valores e das representaçõescomuns a uma sociedade para criar suas mensagens. Denise Jodelet (2006),acredita que as representações sociais são formas de “conhecimento socialmenteelaboradas e compartilhadas, que contribuem com a construção de uma realidadecomum a um conjunto social” (JODELET, 2006, apud FERRARI, 2010, p. 35)5. Noentanto, as representações sociais sofrem modificações de acordo com aspectossociais, culturais e históricos. Por exemplo, na Idade Média sabia-se que asmulheres “encorpadas” pertenciam a famílias que possuíam posses, exatamente porserem “gordas”. Nesse período, o ideal de beleza estava relacionado às mulheresmais gordas porque suas famílias tinham poder (melhor situação financeira).Hoje em dia, o ideal de beleza segue outros parâmetros, relacionado àsmodificações estabelecidas pela sociedade e pela moda, que são divulgados pelamídia. Desse modo, entendemos que estas três esferas têm grande importância nadefinição dos padrões de beleza usados em cada período histórico. Mesmo no mudopós-moderno que tanto valoriza a pluralidade e diversidade, ainda existem padrõesde beleza que são predominantes. Atualmente, no mundo ocidental, os modelos debeleza femininos são: a “gostosa” e a “magra”.Ana Félix (2007), nos mostra que o sujeito é um ser desejante, faz parte da essênciahumana. Entendemos que desejo é o sentimento de possuir, conquistar e alcançarum objetivo. É este desejo que impulsiona o ser humano a se socializar, adquirir4 4 Só em 2010 a produção de cerveja no Brasil alcançou a marca de 12,6 bilhões de litros produzidos,o que representa 18% de crescimento deste segmento. Com esta façanha, o Brasil tornou-se oterceiro maior produtor de cerveja do mundo, deixando para trás gigantes como a Rússia e aAlemanha, contribuindo assim, de forma relevante para a economia brasileira.5 RIBEIRO, Raquel Ditz; BARICHELO, Eugenia Mariano da Rocha. O sistema simbólico dapublicidade sob a perspectiva dos Estudos Culturais. In: UNIrevista. Rio Grande do Sul: Vol. 1, N.3, 2006.
  4. 4. bens materiais e construir família e carreira profissional. Vestegaard e Shroder(2000) e Félix (2007), definem as necessidades humanas em materiais e sociais.Porém, Félix (2007), nos apresenta estas necessidades de forma hierárquica sendoque as necessidades materiais constituem a base da pirâmide, tornando-se maisimportante.Acreditamos que desejo e necessidade são diferentes. Os seres humanos nãoprecisam necessariamente satisfazer seus desejos, mesmo que vivam frustrados porisso. As necessidades, no entanto, devem ser supridas, uma vez que elas mantém asubsistência do ser humano.As representações e o quadro de valores de uma sociedade são mutáveis de acordocom aspectos culturais, históricos e sociais. As pessoas aderem conforme osparâmetros do contexto histórico e também conforme sua subjetividade, ou, pelomenos, conforme seus desejos de pertencimento a um certo grupo com o qual seidentifica. Desse modo, o que era “bacana” de se usar na década de 1980 hoje setornou “cafona”. A publicidade contribui para as transformações na estrutura social,veiculando modelos identitários, estilos de vida, visões de mundo e estruturando seudiscurso no desejo e necessidades das pessoas.A publicidade auxilia na divulgação dessas novas possibilidades, para que o sujeitopós-moderno possa se renovar e se reconstruir, de acordo com os padrõesdisponibilizados pela sociedade, isto é, o sujeito escolhe remodelar a sua identidadea partir dos modelos identitários estabelecidos pela sociedade.Trazendo a discussão sobre a identidade social para as propagandas de cerveja,devemos explorar dois aspectos: O primeiro, diz respeito ao modelo identitário das“gostosas”6 das propagandas de cerveja, e, o segundo, diz respeito à garota-propaganda da marca Devassa do ano de 2011 veiculado em março, tendo comoestrela a cantora Sandy. Acreditamos que as mulheres comuns que se identificamcom este modelo buscam reconstruir sua identidade, uma vez que também queremser desejadas pelos homens como as “gostosas” da propaganda, além de serem“aceitas” pelas pessoas que fazem parte do grupo que se identificam com este6 Termo originado dos bailes funk do Rio de Janeiro. Representa contextualmente para o Brasil amulher-objeto.
  5. 5. modelo. Com isso, elas acabam alimentando a imagem da mulher-objeto, o que asconfere poder de um modo geral sobre as outras pessoas. 3. O consumo estimulado pela publicidadeA sociedade contemporânea vivencia o auge do consumismo, tanto quepropagandas que incentive os jovens ao consumo consciente7. Segundo Bakhtin(1999), devemos ter em mente que o discurso publicitário é desenvolvido por umenunciador e que será interpretado por alguém. Desse modo, os elementos quecompõem esse discurso são fundamentais para a produção de sentidos, comocenário, falas, textos, indumentárias, criação de sentidos, ou seja, deve-se levar emconsideração toda a argumentação proposta pelo locutor ao seu interlocutor. Bakhtin(1999), reflete sobre essa abordagem: Essa orientação da palavra em função do interlocutor tem uma importância muito grande. Ela é determinada tanto pelo fato de que procede de alguém, como pelo fato de que se dirige para alguém. Ela constitui justamente o produto da interação do locutor e do ouvinte. (...) é uma espécie de ponte 8 lançada entre mim e os outros (BAKHTIN, 1999, apud FÉLIX, 2007, p. 38) .A publicidade pode influenciar o indivíduo utilizando de um discurso “sedutorirracional” com o objetivo de auxiliar as pessoas em suas tomadas de decisões,sugerindo através de seu discurso qual produto certo o indivíduo poderá optar, istoé, qual a tendência adotada pela sociedade neste período histórico (em que odiscurso foi estruturado), no qual é aconselhável que sigam. Uma vez que apublicidade não tem autoridade para ordenar, ela usa de manipulação “disfarçada:para convencer e seduzir irracionalmente9 o receptor” (FÉLIX, 2007, p. 53). É bomlembrar que a publicidade não tem poder de forçar as pessoas a realizarem suasações (compras), ela age apenas estimulando-as. Desse modo, entendemos que adecisão de adesão está relacionada à emoção, pois caso as pessoas usem aracionalidade, a compra em muitos os casos não se efetuará.7 Tema da campanha da Conferência Nacional dos Bispos do Brasil – CNBB – no ano de 2010.8 BAKHTIN, Mikkhail. Marxismo e filosofia da linguagem. 9. ed. São Paulo: Hucitec, 1999.9 Consideramos o discurso “sedutor irracional”, pois o valor de estima do produto é mais enfatizadodo que seu próprio valor de uso. A única forma racional presente no discurso está apenas no modocomo os publicitários elaboram as mensagens, uma vez que sabem o que fazer para conseguiremestimular as pessoas na adesão do produto anunciado.
  6. 6. A globalização dos produtos na atualidade é influenciado principalmente por fortesiniciativas do comércio eletrônico, e pela ascensão financeira da denominada classeC brasileira, que contribuíram para a inserção desta classe na indústria de consumode bens, até então, exercida predominantemente pela classe A e B. Mesmo assim,ainda há segmentação de determinados produtos (marcas de luxo). Essasmudanças reforçam a ideia do consumismo, refletindo diretamente na busca pelaidentidade, no qual é preciso consumir as mesmas coisas que o grupo consomepara que o indivíduo possa fazer parte deste grupo. Porém, ainda há segmentaçãode mercado que acaba deixando de fora os de menor poder aquisitivo.Acreditamos que o consumo “correto” para a sociedade caracteriza-se pelo ato decomprar bens que garantam sua própria subsistência (física). O consumo “incorreto”é estimulado pela publicidade (mídia), no qual o sujeito usa exageradamente eerroneamente a necessidade material ao adquirir produtos que não seja de realnecessidade naquele momento. Este consumo “incorreto” constitui-se em umconsumo cultural e que é preocupante, pois torna-se um tipo de consumodesenfreado e irresponsável, já que cada vez mais o valor de uso dos produtostorna-se inferior ao seu valor simbólico. 4. A construção do atual discurso publicitárioPara se construir um discurso eficaz é preciso conhecer o público-alvo, e sãopesquisas de mercado que auxiliam os publicitários a escolherem a melhor forma deabordar cada público. É importante saber quais representações, imagens elinguagens irão seduzir o consumidor, estimulando-o a adesão do produtoanunciado.Segundo Ana Félix (2007), em se tratando de um discurso publicitário, devemoslevar em consideração os aspectos verbais e não verbais, ou seja, o primeiro dizrespeito a questões como a fala, trilha sonora, entonação, hesitações e pausa,enquanto que o segundo refere-se a gestos, olhares, cores, postura corporal,indumentárias, corpo dos modelos e atitudes dos personagens. Estas questões sãode grande importância, pois criam laços emocionais com o público, auxiliando naabsorção das mensagens publicitárias por parte do indivíduo que está exposto ao
  7. 7. discurso, além de possuir dois objetivos principais que visão “promover a venda deprodutos e agregar valores à determinada marca” (FÉLIX, 2007, p. 120).Ainda segundo FÉLIX (2007), o discurso publicitário atual evoluiu junto com asgerações, já que há momentos em que seu vocabulário é rico em normas padrão, ehá momentos em que se percebe a utilização de gírias, jargões e clichês. Isso sedeve ao fato de que “para alcançar um público tão diversificado, são aplicadastipologias variadas de linguagem” (FÉLIX, 2007, p. 53).Letícia Lins (2004), acredita que o discurso que mais vende fira em torno doerotismo, sedução e persuasão. Carvalho (2002), a forma como é construído odiscurso é racional para ser decodificada pelo público irracionalmente, uma vez quea publicidade não “deixa transparecer suas verdadeiras intenções, ideias esentimentos” (CARVALHO, 2002, apud LINS, 2004, p. 22-23)10.O que se pode concluir, no entanto, é que a publicidade age como uma ferramentaque pode influenciar as pessoas em suas tomadas de decisões, mostrando-as, porexemplo, as novas tendências da moda ou como o indivíduo terá segurança esossego ao comprar um apartamento em um condomínio de luxo. O que se deverefletir é até que ponto as pessoas se permitem serem influenciadas pelo discursopublicitário, jornalístico ou qualquer outra forma de persuasão/sedução. Deve-seconsiderar que apenas a estrutura do discurso não determina que o indivíduo váefetuar a compra, isto é, o discurso age apenas como um auxílio nos processosdecisórios, ele por si só não garante que o público irá comprar o produto anunciado,pois fatores como: fidelização, credibilidade, preço e atendimento ainda são bastanterelevantes no ato da compra. 5. O percurso histórico do produto cervejaNão há registro exato do surgimento da cerveja. O que se tem certeza é que se ohomem não tivesse descoberto a cerveja e inventado o pão, a civilização poderianão existir. As primeiras evidências arqueológicas do processo de produção de10 LINS, Letícia Alves. Cerveja, mulher, diversão: representações e diálogos nas propagandas decerveja brasileiras. 164 f. Dissertação (Mestrado em Comunicação Social) - Faculdade de Filosofia eCiências Humanas (Fafich), Universidade Federal de Minas Gerais, Belo Horizonte, 2004.
  8. 8. cerveja foram encontradas na Mesopotâmia (atual, Iraque). Para o inglês IanHorsney11, a cerveja não foi inventada pelo homem, e sim por acaso. No períodoMedieval, a cerveja era considerada um produto de alto valor, tanto que se podiapagar o dízimo e impostos com a bebida.A participação do Brasil na história da cerveja é tardia. Trazida pelos colonizadoresholandeses em 1634, pela Companhia das Índias Ocidentais, o Brasil teve seuprimeiro contato com o líquido. Com a saída dos holandeses em 1654, a cervejadeixou o país por um século e meio, já que os portos brasileiros estavam fechadospara navios estrangeiros até a chegada da família real em 1808. A cervejareapareceu no Brasil somente no século XVIII. Se o Brasil chegou tardiamente nahistória da cerveja, as mulheres, no entanto, possuem uma ligação histórica com oproduto desde o Egito antigo. Leandro Steiw (2004), relata que elas “produziam abebida e vendiam nas próprias tavernas para trabalhadores, (...) a cervejaria era aúnica profissão zelada por uma divindade feminina, a deusa Ninkasi.” (STEIW,2004)12. 6. As transformações na imagem da mulher ao longo do tempo: reflexos no perfil da mulher contemporâneaPara chegarmos ao perfil da mulher contemporânea e descobrirmos como essamulher moderna se relaciona com a mulher-objeto, estudamos o comportamento damulher desde a década de 1920 até 1990. Abordamos também como o discursopublicitário necessitou acompanhar estas transformações no perfil da mulher.Clarisse Barbosa (2010), nos mostra que historicamente o imaginário do ocidente foiestruturado por uma forte herança patriarcal e, que no Brasil esse imaginárioconsolidou-se junto a fortes relações de poder religioso, onde a igreja associava aimagem da mulher como mãe (Maria mãe de Jesus) e pecadora (Eva que tentouAdão). Desde então, a imagem feminina esteve associada à depreciação (que induz11 Membro da Sociedade Real de Química e autor de “A History of Beer and Brewing” (Uma Históriada Cerveja e da Fermentação) sem tradução em português. Obra com aproximadamente 700páginas.12 Ibidem.
  9. 9. o homem ao pecado) e a do homem à superioridade13 (não é pecador apenas éinduzido ao pecado carnal).Na sociedade brasileira um dos fatores que contribuíram para o papel legal e socialde submissão feminina ao homem (marido) se deve graças ao Código Civil de 1916,que esteve em vigor até meados do século XXI. Veremos no artigo abaixo que, apóso casamento, as mulheres assumiam o compromisso junto ao marido de zelar pelobem estar da casa e de seus componentes. No entanto, é notório que em nossasociedade as atividades domésticas sempre esteve associada as mulheres (aindahoje uma parcela da sociedade vê dessa forma). Segundo o Art. 240 do antigoCódigo Civil: A mulher, com o casamento, assume a condição de companheira, consorte e colaboradora do marido nos encargos da família, cumprindo-lhe velar pela direção material e moral desta. Parágrafo único: a mulher poderá acrescentar aos seus os apelidos do marido (FÉLIX, 2007 p. 89).Atualmente a história é diferente e as mudanças estão visivelmente expostas nasociedade, com a independência feminina em todos os âmbitos. Por exemplo,estamos vivendo um marco histórico na política do Brasil, já que foi eleita a primeirapresidente mulher do país. Segundo a Revista Veja (edição especial de junho de2010), num passado não muito remoto (final da década de 1960, início da décadade1970), quando uma mulher tinha emprego, era normal dizer que ela trabalhava“fora”, enquanto que o trabalho dos homens dispensava explicações.A revista também veicula uma estatística que comprova que atualmente as mulheresrepresentam metade da mão de obra no mundo ocidental; e no Brasil representam42,4% da população. Nossa estrutura social foi alicerçada a partir de um modelomachista e patriarcal, no qual os homens podiam tudo e as mulheres tinham que secontentar em serem apenas “do lar”, mães e esposas (ainda podemos ver resquíciosdeste modelo na sociedade, mas a cada dia está perdendo forças). Os valoresmodificaram tanto que lia-se nas cadernetas escolares abaixo do local destinado àassinatura “Pai ou responsável”.13 Pois o homem era o encarregado de promover o sustento e a segurança da família.
  10. 10. A mulher brasileira contemporânea se desdobra entre carreira profissional e famíliapara ajudar no orçamento familiar. Segundo pesquisa do Ibope Mídia 14 realizado em2009, um terço das mães brasileiras solteiras não moram com os pais de seus filhose não são casadas. As mulheres também devem ser esposa, mãe e dona de casa -tarefa árdua para uma única pessoa desenvolver.Assim como as mulheres mudaram seus hábitos e comportamentos, a publicidadetambém teve que modificar seu discurso para acompanhar o perfil da mulhercontemporânea, que se tornou mais exigente e consumista, necessitando assim deuma linguagem específica para elas.Resquícios do machismo ainda podem ser vistos na sociedade, mas resultados daRevolução Sexual já são colhidos. Legalmente, na instituição família, as mulheresnão são as únicas responsáveis pelos encargos da família, de acordo com a reformado Código Civil ocorrido em 2002. Desde então as mulheres podem até “ofertar aocompanheiro identidade a partir de seus sobrenomes” (FÉLIX, 2007, p. 89-90). OArtigo 1565 nos mostra que: Pelo casamento, homem e mulher assumem mutuamente a condição de consortes, companheirismo e responsáveis pelos encargos da família. § 1° - Qualquer dos nubentes, querendo, poderá acrescentar ao seu sobrenome do outro. (FÉLIX, 2007 p. 90).O discurso publicitário em alguns casos, ainda pode até conter aspectos machistas,mas a sociedade já está produzindo “anticorpos” para combater tais técnicas. Noepisódio da estudante Geisy Arruda, inicialmente parecia que nada tinha mudado,mas manifestações sociais e importantes grupos da sociedade nos mostraram quenão toleram mais o machismo e o preconceito.Os termos “gostosa” e “glamourosa” originaram-se em bailes funks cariocastornando-se em pouco tempo febre nacional. Araújo (2008), acredita que essasgarotas “gostosas” de corpos malhados e bem definidos são o principal atrativo parao público masculino e feminino. São para o contexto social brasileiro a mulher-14 Revista Crescer online. Mãe solteira, sim, mas por escolha. Disponível em:<http://glo.bo/kbzYow>. Acessado em: 30 de março de 2011.
  11. 11. objeto. Atualmente, ser chamada por um destes termos não é ofensa, e sim,sinônimo de que está inserida neste modelo, o que potencializa sua aceitação social.É muito comum vermos este modelo de beleza sendo usado pela publicidade emcampanhas do produto cerveja.Ao longo deste trecho também pudemos perceber a necessidade de mudanças nodiscurso publicitário e, nas propagandas de cerveja não poderia ser diferente.Atualmente empresas cervejeiras optam por outros discursos tal como, grupo derapazes (Skol) e famosos (Nova Schin). Em algumas ainda percebemos a imagemfeminina, mas, não com tanta intensidade de décadas passadas. Acreditamos que asociedade também sofreu modificações, tornando-se intolerante ao discurso“machista” comum em propagandas do segmento estudado. O que exige dosagenciadores/anunciantes e do próprio CONAR adaptação ao novo pensamentosocial brasileiro. 7. MetodologiaPara a realização desta pesquisa, utilizamos uma análise de caráter comparativo,isto é, análise de conteúdo das produções publicitárias do segmento cervejeironacional, relativas ao ano de transição e um ano após a última modificação doAnexo “P” do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR).O propósito dessa análise era identificar as possíveis modificações que ocorreramna escolha dos elementos que compõem as peças publicitárias do segmentoescolhido, após a recomendação do Conselho em 2008. Depois de selecionar aspropagandas de cerveja, de acordo com os parâmetros descritos na Introdução, foiiniciado um processo de análise individual conforme método usado por RaíssaFerrari (2010) em seu estudo “Aceita-me como sou: as várias faces do belo na mídiacontemporânea”. Adotamos esse método por se adequar às análises de vídeos.Após as análises individuais dos VT’s, fizemos uma análise comparativa entre osfilmes publicitários estudados, a partir dos dados levantados nas análisesanteriormente. Foi realizada também na fase de análises, uma readaptação doquadro de leitura de propaganda proposto por Lins (2004), para melhor visualização
  12. 12. dos elementos mais usados atualmente, após a última modificação no Anexo “P”ocorrida em 2008.Mapeamentos dos VTS: MARCA TÍTULO ANO VEICULAÇÃO RESUMO Retrata o torcedor brasileiro em dia de jogo do seu time. Apresenta os diversos “Futebol” 2008 tipos: Desde aqueles que frequentam estádios de futebol, assistem aos jogos em casa, até os que assistem no trabalho ou em bares com amigos e desconhecidos. SKOL O objetivo é apresentar ao telespectador as três formas de previsão do tempo:  A chata: “Ciático” 2009  A mais chata;  E a “descolada/leg al” que é relacionada à marca. A ideia central é mostrar ao telespectador que a BOHEMIA “Inícios” 2008 qualidade, independentemente do produto, se adquiri
  13. 13. através do tempo. O objetivo é transmitir para os consumidores “Parado” 2009 que o reconhecimento vem com o passar do tempo, e que a Bohemia possui tempo e por isso merece seu reconhecimento. 8. CONCLUSÃOApós as discussões e reflexões propostas por esta pesquisa, chegamos à conclusãode que o discurso publicitário, apesar de usualmente entendido como um discursoautoritário, não tem essa característica, uma vez que ele não possui força suficientepara impor as pessoas o que elas devem ou não comprar e/ou o que devem ou nãoseguir. A publicidade age como uma ferramenta da mídia que disponibiliza aspossíveis opções de escolhas, as quais o indivíduo possui capacidade de decisão.O sujeito fará sua escolha a partir dos seus interesses, da afinidade existente entreele e o grupo. Desse modo, a publicidade pode influenciar as pessoas em suastomadas de decisões, mas, principalmente, a busca por uma identidade oureconstrução de uma identidade é que fará com que o indivíduo reavalie seusdesejos, valores e princípios em função de um certo produto.Com relação ao discurso publicitário de um modo geral, especialmente aotratamento da imagem da mulher, vimos que ele vem sofrendo modificações em suaestrutura, como é o caso da propaganda do Banco Itaú e do Bombril. Acreditamosque esta transformação deriva das mudanças ocorridas na sociedade,principalmente no que diz respeito à imagem da mulher contemporânea, que vemabdicando (ainda há resquícios) da herança patriarcal do modo de ver o mundodeixado por nossos antepassados.
  14. 14. Assim como propagandas de outros segmentos já começam a ser elaborados deformas diferentes da habitual (machista), que levava à coisificação da mulher,acreditamos que estas transformações também se fazem presentes, timidamente,nas propagandas do produto cerveja. Mesmo que algumas empresas ainda usem odiscurso habitual, como é o caso da Devassa, Schincariol e Kaiser, entendemos queas modificações expostas pelo quadro de leitura de propagandas, são indícios deque a forma de se elaborar as mensagens do produto cerveja poderá mudar de vez.Assim, poderá atender tanto o público masculino quanto o feminino que tambémconsome e vem crescendo15 cada vez mais.Temos que ter em mente que a mulher moderna está mais criteriosa na avaliação defelicidade em relação à mulher de décadas passadas, ou seja, a mulhercontemporânea espera mais de si e da vida, além de acreditar cada vez mais emseu potencial, podendo assim exigir modificações da sociedade. Se for este o caso,o movimento feminista obteve mais um êxito, já que as mulheres da década de1970, por exemplo, se espelhavam apenas em outras mulheres. Nos dias de hoje asmulheres além de se verem na situação de outras mulheres, também entendem quesão tão competentes quanto os homens.Concluímos que a mulher de hoje é uma mulher independente, segura de suasescolhas, possibilidades e consequências, por isso algumas mulheres não seimportam em assumir a identidade de mulher-objeto como é o caso das cantoras defunk e as mulheres frutas que toleram até certo ponto campanhas machistas doproduto cerveja.Em curto prazo acreditamos que a utilização da mulher-objeto em propagandas decerveja será diferente, uma vez que as mudanças ocorridas na imagem da mulhercontemporânea refletem diretamente na sociedade, no CONAR e na publicidade.Entretanto, não há um discurso cristalizado que não possa sofrer modificações,muito menos um único modelo a ser seguido para a divulgação de campanhas deste15 TVUOL.UOL.COM.BR. Entrevista com Andiara Petterle do CEO da Bolsa de mulher. As mulheresestão insatisfeitas com a indústria cervejeira. Disponível em: <http://bit.ly/muVsFW>. Acessadoem: 15 de abril 2011
  15. 15. segmento. Como já vimos, o que existia era uma maior “aceitação” por parte dasociedade de certos discursos que, inclusive mudam com o passar do tempo e oespaço, já que a sociedade brasileira foi estruturada no sistema patriarcal, o quelevava de certo modo a uma repressão das mulheres em discutir o tema. A verdadeé que a publicidade não pode ir além do quadro de valores, tendências erepresentações compartilhadas pela sociedade que sofrem modificações de acordocom o período histórico vividos por esta sociedade.REFERÊNCIAS:ALONSO, Luanda Chiarini. Bohemia e Brahma: uma análise comparativa.Monografia – Universidade Presbiteriana Mackenzie, São Paulo, 2007.AMBEV. Disponível em: <http://www.ambev.com.br>. Acessado em: 09 de abril de2010.ANDRADE, Anel. Reflexologia Brasília. Disponível em:<http://bit.ly/l0lgVy>.Acessado em: 27 de fevereiro de 2011.ARAÚJO, Gabriel Adams Castelo Branco de. O discurso e a construção daimagem feminina no Funk. 85 f. Monografia - Universidade Federal de Goiás,Goiás, 2008.ARENDT, Hannah. A Condição Humana. 8. ed. Rio de Janeiro: ForenseUniversitária, 1997.BARBOSA, Clarissa Loureiro Marinho. As representações identitárias femininasno cordel: do século XX ao XXI. 283 f. Dissertação (doutorado) - UniversidadeFederal de Pernambuco, Recife, 2010.BARRETO, Tiago. Vende-se em 30 segundos: manual do roteiro para filmespublicitários. São Paulo: Senac, 2004.BARROS, Guilherme. Produção de cerveja cresce 18% em 2010 e eleva o Brasilao terceiro maior mercado do mundo. Porto Alegre (2007). Disponível em:<http://bit.ly/eFlM9j>. Acessado em: 02 de março de 2011.
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