Social Media und Jugendarbeit

Foto: http://bit.ly/1bvlhaO

Social Media in der Jugendarbeit
!
!
!
Veranstalter: Jugendserver Saar – Claudia Eisenstein – http://www.jugendserver-saar.de
Saarbrücken – 16.11.2013 Referent: Peter Scheffler http://www.peter-scheffler.com
Mit freundlicher Unterstützung der Stiftung Kunst, Kultur und Soziales der Sparda-Bank Südwest eG

Der Referent
http://about.me/pescheffler 
http://www.peter-scheffler.com
@pescheffler Twitter/Instagram/
Facebook/Foursquare u. v. a. m.

Peter Scheffler – Nürnberg
Social Media Pfadfinder & Online-Strategy Consultant  
@ User Centered Strategy – http://www.ucstrategy.de
Referent Mitglieder in der Bundesleitung des VCP – 
Verband Christlicher Pfadfinderinnen und Pfadfinder


Was ist Social Media?

Was ist Social Media?

!

„Social Media (…) bezeichnet digitale Medien und
Technologien (…), die es Nutzern ermöglichen, sich
untereinander auszutauschen und mediale Inhalte
einzeln oder in Gemeinschaft zu erstellen.“
!

Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Social_Media

Und gibt es konkrete Zahlen:
ARD/ZDF-Online-Studie 2013:
83 % der Deutschen sind mind. 1x wöchentlich online,
90 % der 14- bis 19-Jährigen
39 % der Deutschen nutzen Online-Communitys,  
76 % der 14- bis 19-Jährigen

60 % der deutschen Nutzer von Online-Communitys
nutzen diese täglich, 75 % der 14- bis 19-Jährigen

Studie „Jugendfernsehen“ http://bit.ly/1bJRidF und http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/

Und gibt es konkrete Zahlen:
Für Jugendliche ist das (Social) Web das  
wichtigste Medium!
„91 % der 12- bis 19-Jährigen nutzen das Fernsehen und
seine Inhalte mindestens mehrmals pro Woche, nimmt man
dies als Indikator für eine Reichweite, so liegt das Fernsehen
hier mit Handy und Internet (jeweils 91 %) gleich auf.
Konzentriert man sich nur auf die tägliche Nutzung, so liegt
das Fernsehen mit 62 % hinter Handy (83 %) und Internet
(68 %).“
!

Quelle: JIM-Studie 2012: http://bit.ly/17xIFoT

Was bedeutet das für Jugendarbeit?
Schlussfolgerung: Ein großer Teil der Jugendlichen
und jungen Erwachsenen ist praktisch täglich
online und ein Großteil nutzt Online-Communitys.
Jugendarbeit muss sich dieser Realität stellen,
Widerstände und Hürden überwinden sowie die
Chancen nutzen, die Social Media bietet.


Wie funktioniert Kommunikation im
Social Web?

Kommunikation im Social Web
!
!

Social Media ist die Konsequenz aus
einer technischen Revolution und
einem neuen gesellschaftlichen
Selbstbewusstsein.

Technische Revolution

http://bit.ly/1bvsveR

Neues Selbstbewusstsein
Das Cluetrain Manifesto – 1999
!

Wir sind keine Zuschauer oder Empfänger oder
Endverbraucher oder Konsumenten.
Wir sind Menschen – und unser Einﬂuss entzieht
sich eurem Zugriff.
Kommt damit klar!
!
!
http://www.cluetrain.com/auf-deutsch.html

… und was bedeutet das für Organisationen?
Social Media bedeutet eine grundsätzliche
Änderung der Kommunikation und der
Arbeitsweise von Organisationen!
Das Sender/Empfänger-Modell der klassischen  
PR-Kommunikation wird in Social Media ersetzt
durch ein Dialog-Modell. Die Organisation wird zum
Hub, der Ausgangspunkt für einen Dialog ist.

Sender/Empfänger-Modell der PR-Kommunikation

Organisation

Informationen werden zu
einem festen Zeitpunkt, in
einem festen Format von der
Organisation bereitgestellt.

Multiplikatoren

Multiplikatoren nehmen
Informationen auf, bewerten
und kuratieren diese in
eigenen festen Formaten
und Kanälen.

Zielgruppe

Die Öffentlichkeit/
Zielgruppe konsumiert die
Information.

Foto: http://bit.ly/1869AXp

It’s in your feed (but not in mine)!

It’s in your feed!

Das wahrhaft Revolutionäre an
Facebook ist die Einführung des
News Feeds!

Das Web 1.0
http://www.homepage.de


Unsere Homepage

Das Social Web

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Unsere Homepage

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Das Social Web

!

Das Social Web lebt vom Dialog.
Ausgangspunkt für diesen sind
kleine Informationsbrocken
(Posts), die in einem News Feed
dargestellt werden.



!

Problem: Die Informationen
müssen sortiert, bewertet und
kuratiert werden, sonst
verschwinden sie einfach.



Der Feed wird bestimmt durch den Edge Rank!
Lösung des Problems
!

Facebook übernimmt die Sortierung mithilfe des Edge
Rank: Das ist ein Algorithmus, der einen Wert für den
„Abstand“ zwischen zwei Objekten (User-Proﬁle, FacebookSeiten, Facebook-Apps u. v. a. m.) berechnet.
Je „näher“ zwei Objekte einander sind, desto größer ist die
Sichtbarkeit der Beiträge im jeweiligen News Feed.

Der Feed wird bestimmt durch den Edge Rank!
Die „Basis-Formel“ des Edge Rank

Hinter dieser simplen Formel verstecken sich unglaublich  
viele Faktoren, die aber nur Facebook genau kennt.

Das Social Web

Handys weg, Laptops zu!
Es wird geklebt!


!

Kleine Zwischenübung: Wir
basteln uns einen analogen
News Feed!





B


C

D


Zeit

10
1
20
30

A
B
C
D

+++
++

50
0
2
100

A
B
C
D

+++
++
+-

4
50
10
5

A
B
C
D

+++

--

Feed

A

Afﬁnity

News Feed (chronologisch)

Weight

Schematische Darstellung des Edge Rank

A

A
B
D

B

A
B
D
C

C

C
B
A
D

++

++

+++
+

Wie müssen die Beiträge also aussehen?

Kommunikation in Social Media muss …
!

… zur Interaktion anregen (likeable). 
… verlinkbar und teilbar sein (linkable). 
… die Erwartungen der User an den Absender treffen (unique). 
… einen Mehrwert bieten (beneﬁt).
… auf die User eingehen (empathie). 
Das zählt für die Präsenz in sozialen Netzwerken ebenso wie
für die kollaborative Arbeit und im geschlossenen Intranet.

Kommunikation in Social Media
… und nie die Zielgruppe aus dem Blick verlieren!


Social Media in meiner
Organisation?

Social Media in meiner Organisation?

Wo starten?
!

Die Möglichkeiten für die Nutzung
des Social Web sind vielfältig.
Inzwischen gibt es eigentlich für
jede Aufgabe ein Tool oder eine
Plattform, das bzw. die die eine
Lösung bereitstellt.

Anwendungsfälle für Social Media:
!

• eigenes internes Intranet

• abgeschlossene, geschützte Community, die nur für einen festen Kreis an
Personen (Mitglieder, Mitarbeiter) zugänglich ist

• offene Community

• eigene Plattformen und Netzwerke, bei denen sich neue User registrieren
können (http://www.stayscout.de)

• Online Collaboration

• Plattformen zur Zusammenarbeit (z. B. Google Drive, Trello oder Doodle)

• Präsenz in Netzwerken

• Facebook-Seite/Facebook-Gruppe, Instagram Account, XING,
„Unternehmens-Proﬁl“ …


http://infographicjournal.com/social-meowdia-explained/


Best Practice: Der Verband Christlicher
Pfadfinderinnen und Pfadfinder (VCP)

Best-Practice-Beispiel
Der VCP
!

Der Verband Christlicher Pfadfinderinnen und Pfadinder (VCP)
ist der größte evangelische Pfadfinderinnen- und
Pfadfinderverband Deutschlands und erreicht rund 47.000
Mitglieder (http://www.vcp.de).
!

Innerhalb der verbandlichen Strukturen werden verschiedene
Social-Media-Kanäle genutzt. Die gesamte
Gremienkommunikation läuft seit 2002 digital; seit 2012 wird
versucht, konsequent digital zu arbeiten.  
So werden z. B. Sitzungsunterlagen nur noch auf Anforderung
in gedruckter Form versendet. Seit 2011 werden verschiedene
Online-Präsenzen und Kollaborationsplattformen getestet und
ausgebaut.

Online-Plattformen und -Kanäle des VCP
vcp.de
vcp.de

OwnCloud

Flickr

eigene Website 
auf Basis von TYPO3

cloudbasierte Datenablage 
auf eigenem Server

Content-Plattform für 
Bilder

Projektwebsites

Yammer

Vimeo

Blogs auf  
Basis von Wordpress

interne geschlossene  
Communitys/Gruppen

Content-Plattform für  
Videos

myVCP

Facebook-Gruppe

SoundCloud

geschlossener Mitglieder- 
bereich auf der Website

Diskussionen und Infos 
im kleinen Kreis

Audios

E-Mail-Newsletter

Facebook-Seite(n)

Issuu

Newsletter-System auf  
Basis von TYPO3

laufende Informationen von  
Gremien und Verband

Dokumente

Die eigene Website
http://www.vcp.de
• klassische Website auf Basis von TYPO3

Die Seite wird durch ein ehrenamtliches Team betreut. Es übernimmt
die technische Umsetzung und unterstützt das Redaktionsteam, das
ca. zehn Personen umfasst. 
Beliebteste Inhalte sind Newsmeldungen auf der Startseite,
Arbeitshilfen und der Service-Bereich. Hauptquelle für Besucher ist
die eigene Facebook-Seite.

Newsletter
http://www.vcp.de/ => Newsletter
• Newsletter-System auf Basis des  
Content Management System 
TYPO3 und der Erweiterung tt_news

Im System werden aktuell drei Newsletter mit insgesamt ca. 1.000
Empfängern abgewickelt.


Projektblog

Projektwebsites/Blogs
http://www.volldampf2014.de/
• Wordpress-Blog

Für das Bundeslager 2014 haben wir anstelle auf das „bewährte
TYPO3“ auf die Blogging-Software Wordpress gesetzt. Ziel ist es, hier
mehr laufende Informationen schneller online zu bringen und diese
dann über die Social-Media-Kanäle verteilen zu können.  
Außerdem werden gerade Methoden entwickelt, um die
„Lagerwebsite“ in das Programm der Veranstaltung zu integrieren.


internes Intranet

myVCP
http://www.myvcp.de
• geschlossener Mitgliederbereich 
innerhalb von www.vcp.de

myVCP wurde 2007 als Mitglieder-Community gestartet. Das wurde
von den VCPern leider nicht angenommen. Inzwischen wird der
geschlossene Mitglieder-Bereich als digitales Dokumentenarchiv und
als Anmelde-Plattform für die VCP-Arbeit genutzt.


Online Collaboration

OwnCloud
https://ssl.vcp.de/cloud/
• Cloud-Datenablage auf Basis  
von http://www.owncloud.org/

Online-Cloud-Datenablage für Gremien und Arbeitsgruppen auf
Bundesebene



Yammer
http://www.yammer.com/vcp.de
• Nutzung des kostenfreien 
„Basic Networks“

Geschlossene Online-Community für die Gremien-/
Fachgruppenarbeit auf Bundesebene: Die einzelnen Arbeitsgruppen
kommunizieren in eigenen Sub-Netzwerken. Eine zentrale
Kommunikation darüber hinaus (News Feed Hauptseite) ist derzeit
nicht geplant. 
Die Yammer-Gruppen ersetzen unsere bisherigen E-Mail-Listen
weitestgehend.



Trello
http://www.trello.com
• Online-Projektmanagement für 
Arbeitsgruppen

Trello wird als Arbeitsplattform in verschiedenen Arbeitsgruppen und
Gremien verwendet.  
In der Fachgruppe „Neue Medien. Die Netzstecker“ (Webmaster auf
Bundesebene) gibt es außerdem einen „Public Working Log“, mit dem
die Arbeit an der Website öffentlich dokumentiert wird: http://bit.ly/
18RxILa


offene Community

Facebook-Gruppe
http://www.facebook.com
• Gruppenfunktion von Facebook als  
„offene Gruppe“, bei der jeder Mitglied 
werden kann

Die Gruppe wurde als Vernetzungsplattform für den Bereich
„Öffentlichkeitsarbeit“ angelegt und ist inzwischen ein
Kommunikationskanal für Mitarbeiter auf Bundesebene zu
verschiedensten Themen.

Präsenz in Netzwerke

n

Facebook-Seite (Verband)

http://www.facebook.com/vcp.de
• Facebook-Seite des Verbands
• Multiplikator für die News-Meldungen 
auf vcp.de

Auf der Facebook-Seite des Verbands werden News-Meldungen von  
vcp.de (gelegentlich auch Facebook-speziﬁscher Content) gepostet.
Diese Seite ist eine der Hauptquellen für Besucher auf www.vcp.de.


offene Community

Facebook-Seite (Bundesleitung)
http://www.facebook.com/vcp.bundesleitung

• Facebook-Seite der Bundesleitung

Auf der Facebook-Seite der VCP-Bundesleitung, die aus 13
Mitgliedern besteht, posten die Bundesleitungsmitglieder
selbstständig aus ihrer laufenden Arbeit, z. B. bei den Besuchen von
Stämmen/Gremien, oder holen sich „schnelles Feedback“ bei Ideen
und Fragen.


Content-Plattform

Flickr
http://www.ﬂickr.com/vcp_de
• Flickr-Seite für Fotos von Events
• Langfristiges Ziel ist der Aufbau einer  
„Fotografen-Community“ auf Basis 
der Gruppen-Funktion von Flickr.
Auf Flickr werden Bildergalerien der „ofﬁziellen Fotografen“ des VCP
eingestellt. Die Bildergalerien sind Basis für Galerien auf www.vcp.de
und in verschiedenen Social-Media-Kanälen.


Content-Plattform

Vimeo
http://vimeo.com/vcp
• Vimeo-Account für Filme
• Der Vimeo-Account ist die Basis 
für geplante Video-Projekte auf dem  
VCP-Bundeslager 2014.
Auf Vimeo werden Videos von Veranstaltungen und unser Imageﬁlm
eingestellt. Diese Videos werden direkt auf vcp.de und in SocialMedia-Kanäle eingebunden. 
Durch die Einbindung entfällt der technische Aufwand für eine eigene
Player-Extension in unseren CMS-Systemen und die Videos werden
mobil verfügbar gemacht.


Content-Plattform

SoundCloud
https://soundcloud.com/vcp_de
• SoundCloud-Account mit Audios 
eigener Lieder und Aufnahmen von 
„Singerunden“

Auf Vimeo werden Audios von eigenen Liedern (z. B. Lagerlied des
Bundeslagers) oder Aufnahmen von eigenen Singerunden eingestellt.
Mit diesem Angebot wollen wir die Singekultur im VCP unterstützen
und langfristig ein Archiv von Pfadﬁnderliedern schaffen. 
Die Soundcloud-Aufnahmen können in Blogs und Websites ähnlich
wie Vimeo- oder Youtube-Videos eingebunden werden.


Content-Plattform

ISSUU
http://issuu.com/vcp.de
• Plattform, die aus PDF-Magazinen 
und -Foldern „Blätter-PDFs“ erstellt

Auf ISSUU werden Dokumente, wie das PDF unserer
Mitgliederzeitschrift „auf neuem pfad“ (anp), eingebunden. Aktuell ist
das die einzige (Online-)Verwendung der redaktionellen Inhalte
unserer wichtigsten Verbandpublikation. 
Die Issuu-Dokumente werden auf vcp.de als Blätter-Anwendung
eingebunden und sind auch mobil verfügbar.

Best Practice und dann …?
Web 1.0
vcp.de
vcp.de

Social Web
OwnCloud

Flickr

eigene Website 
auf Basis von TYPO3

cloudbasierte Datenablage 
auf eigenem Server

Bilder

Projektwebsites

Yammer

Vimeo

Blogs auf 
Basis von Wordpress

interne geschlossene  
Communitys/Gruppen

Videos

myVCP

Facebook-Gruppe

SoundCloud

geschlossener Mitglieder- 
bereich auf der Website

Diskussionen und Infos 
im kleinen Kreis

Audios

E-Mail-Newsletter

Facebook-Seite(n)

Issuu

Newsletter-System auf  
Basis von TYPO3

laufende Informationen von  
Gremien und Verband

Dokumente

Best Practice und dann …?
Und wo soll es hingehen?
!

• Etablierung eines eigenen VCP-Blogs/-Online-Magazins  
für den Verband
• Aufhebung der redaktionellen Trennung von
Mitgliederzeitschrift und Website
• Generierung von (User-)Content aus verschiedenen
Plattformen
• Umbau der Website zur „digitalen Imagebroschüre“ für eine
externe Zielgruppe
• Verankerung von Social Media in den Strukturen und der
Öffentlichkeitsarbeit des Verbands
• Entwicklung von Methoden zur Nutzung von Social Media in
die Pfadinderarbeit vor Ort


Links & more

Links & more
Zahlen zu Social Media und Social Web
!

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Bitkom-Studie "Jugend 2.0"
Bitkom-Studie "soziale Netzwerke"
JIM-Studie 2012
ARD/ZDF-Online-Studie 2012

Links & more
Netiquette und Social Media Guidelines
!

๏ Link-Liste zu Guidelines: http://bit.ly/OCPJ6n und  
http://bit.ly/18E3hqE
๏ Social-Media-Leitfaden des VCP: http://bit.ly/NgUPYX
๏ Social Media Guidelines der Evangelischen Kirche im
Rheinland: 
http://www.smg-rwl.de/

Linkliste aus dem Vortrag
!

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Doodle – http://www.doodle.com
Flickr – http://www.ﬂickr.com
Foursquare – http://www.foursquare.com
Google Drive – http://www.google.com/drive
Issuu – http://www.issuu.com
2
OwnCloud – http://www.owncloud.org
ScoundCloud – http://www.soundcloud.com
Trello – http://www.trello.com
TYPO3 – http://www.typo3.org
Vimeo – http://www.vimeo.com
Wordpress – http://www.wordpress.com
Yammer – http://www.yammer.com

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