Community et Social Media Management : Web social et information
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  • Page perso chez.com fin des années 90, déjà plutôt pas mal développée pour l’époque (mais qui, aujourd’hui, finirait aux Craypion d’Or)
  • Voir ce qu’a pondu Findus : http://ht.ly/hSQ76
  • Rue89, OWNI, France Libertés (Danielle Mitterrand) + 60 Millions de Consommateurs
  • Concileo, premier prestataire pour la modération des commentaires, fondé il y a douze ans.Rares sites qui modèrent eux-mêmes les commentaires : Télérama, L’Express, Atlantico…
  • Cette théorie est une invention bien commode de la police de New York.
  • Thibaud Vuitton expliquait, du temps où il était au Monde, que les papiers signés « LeMonde.fr » étaient beaucoup moins commentés que les papiers signés par un journaliste…
  • Axes d’action supplémentaires : fixer un laps de temps entre la publication de deux commentaires (de même pour les signalements d’abus, ce que certains sites font déjà : pas plus de 5/h au Figaro, 10/h à Atlantico)… ou penser à des stratégies pécuniaires sur les commentaires ?
  • Reuters a fait exactement la même chose en 2010.
  • http://www.ifop.com/media/poll/2050-1-study_file.pdf

Community et Social Media Management : Web social et information Community et Social Media Management : Web social et information Presentation Transcript

  • PROGRAMME→ Introduction : Qu’est-ce qu’une communauté ?→ Qui gère les communautés ?→ Présentation du CM/SMM→ Le community management→ Définition du champ d’action→ La modération→ Animation de communautés « internes »→ Le social media management→ Définition du champ d’action→ Animation de communautés « externes »→ Quantifier les résultats du CM/SMM→ Prospectives
  • INTRODUCTION : QU’EST-CE QU’UNECOMMUNAUTÉ ?Une « communauté (sur le) Web » (ou communauté « virtuelle ») sematérialise autour de ces 3 éléments communs (définition de BrunoBOUTOT) :1 – Des membres font quelque chose ensemble, avec au moins un lieuprincipal d’activités communes2 – Un “membre” est une personne inscrite dont l’identité est stable etdont toutes les contributions au site sont mémorisées et facilementaccessibles à tous;3 – Il y a un “guide de participation” clair et un système de “signal auxmodérateurs”.Et tout cela, autour de contenus(bien souvent textuels mais aussividéo, images, nouveauxcontenus…)
  • INTRODUCTION : QU’EST-CE QU’UNECOMMUNAUTÉ ?Les notions de « communauté » et de « Web social » ont trouvé leurharmonie dans ce qu’on appelle le « Web 2.0 ».Le « web social » est une notion préfigurant qu’Internet est d’abord unespace de socialisation :- Le Web se consomme « dans les deux sens » : il donne desinformations (contenus, documents) et en reçoit en échange(commentaires, ajouts)- Cette « double temporalité » conduit, cycliquement, à une productioncontinuelle de contenu, voire rapidement à une reproduction.Même si le terme de « web social » est apparu pour la 1e fois en… 1955 (!),il commence véritablement à se développer à la fin des années 90.
  • INTRODUCTION : QU’EST-CE QU’UNECOMMUNAUTÉ ?La communauté est un concept qui est tout, sauf nouveau : le webparticipatif est officiellement né… en 1979.• UseNet, le précurseur des systèmes de gestion de forums, était surtoututilisé par des universitaires et chercheurs (modération minime)• 1993 : mise en place des premiers forums grand public• Les utilisateurs apparaissent sous forme d’ « avatars »• La modération commence à prendre tout son sens• 1995 : estimation de l’arrivée des blogs• 2004 : création de Facebook• 2005 : apparition du terme de « community manager » aux Etats-Unis• Les marques commencent à comprendre qu’elles ont besoin d’unporte-parole dédié à ces communautés nombreuses et éclatée• 2006 : création de Stat.us, qui deviendra Twitter en 2007
  • INTRODUCTION : QU’EST-CE QU’UNECOMMUNAUTÉ ?
  • INTRODUCTION : QU’EST-CE QU’UNECOMMUNAUTÉ ?
  • INTRODUCTION : QU’EST-CE QU’UNECOMMUNAUTÉ ?
  • INTRODUCTION : QU’EST-CE QU’UNECOMMUNAUTÉ ?D’Arpanet…… aux pages perso…… aux médias sociaux…… aux réseaux sociaux
  • INTRODUCTION : QU’EST-CE QU’UNECOMMUNAUTÉ ?Pourquoi les gens décident-ils, un beau jour (ou peut-être…), de faire partied’une communauté ?- Vision utilitariste : je participe à la communauté pour que j’en tire unbénéfice- Vision altruiste : je participe à la communauté sans contrepartieCe qui se manifeste, comme possibilités pratiques, par :- La recherche d’interactions sociales- La recherche de communion- Le besoin de contrôle (« je commente pour asseoir ma position »)- Vision schopenhauerienne de « l’art d’avoir toujours raison »- La quête d’efficacité (dans notre cas, informationnelle)- Le besoin de reconnaissance (hackers)…
  • LA COMMUNAUTÉ, AUSSI IMPITOYABLE HORSMÉDIA…
  • … QUE POUR LES MÉDIA
  • INTRODUCTION : QU’EST-CE QU’UNECOMMUNAUTÉ ?« Le journalisme est désormais une relation mutuelle avec des gensqui étaient auparavant considérés comme un public ». (Jay Rosen)« Le public a plus de connaissances, de contacts, d’expérience et debonnes idées qu’un journaliste ne pourra jamais avoir tout seul. »(toujours Jay Rosen)Avec la généralisation de ces communautés, l’information s’écritdésormaisDANS LES DEUX SENS.
  • LA COMMUNAUTÉ, UN CONCEPT QU’ON NE PEUTPLUS IGNORER…• « Plus de 20 millions dinternautes sont inscrits sur un site communautaire etplus de 8 millions sy rendent quotidiennement »• « Les adeptes des sites communautaires sont toujours plus nombreux : enun an, leur population a augmenté de 4,2 millions de personnes »• « Les moins de 24 ans représentent plus du tiers des inscrits (36,9%) alorsquils représentent à peine plus de 25% (26,3%) des internautes »• « Les inscrits à un site communautaire se connectent de plus en plusfréquemment : près de 4 sur 10 (39,7%) sy rendent plus dune fois parsemaine »Source : enquête Médiamétrie
  • … POURTANT, LES MÉDIAS ONT PRIS LEURTEMPS POUR CE FAIREFin 2009, il n’y avait guère que le défunt Post, l’Express et le Figaro quicomportaient un community manager dans leurs équipesrédactionnelles…… Trois ans plus tard, (presque) toutes les rédactions enont un.Une règle d’usage du web veut que, sur un site d’information :- 90% des internautes lisent- 9% commentent de temps en temps- 1% sont des commentateurs assidus et réguliers.
  • QUI GÈRE LES COMMUNAUTÉS ?Au programme : A quoi ressemble un CM/SMM ? Quelles compétences avoir ? Le CM, premier sur l’info Le CM, producteur d’info
  • QUI GÈRE LES COMMUNAUTÉS ?CM ? SMM ? SME ? Modérateur ? Deux types principaux de communautés : Internes : sur le site (commentaires pour les sites d’info, avis deconsommateurs pour les sites marchands) Externes : sur les réseaux sociaux, sur les forums Deux métiers « différents » : Interne : community management Externe : social media management Dans les faits : Dans les petites rédactions, CM et SMM ne font qu’un Les deux ont besoin de compétences communes(Pour éviter des redites de type CM/SMM, nousgénéraliserons ici l’utilisation du terme CM, le pluscouramment utilisé, quand celui-ci sera utilisé à termegénérique.)
  • LE COMMUNITY…MANAGERSource de l’étude (fin 2011) :http://www.blogdumoderateur.com/profil-type-du-community-manager-en-france-infographie/
  • QUI GÈRE LES COMMUNAUTÉS ?Quelles qualités/compétences doit avoir un CM ?Dans un média, elles sont à mi-chemin entre le rédactionnel/éditorial et lemarketing.- Maîtrise évidente des réseaux sociaux (même pour un non-SMM)- Sens de la diplomatie- Vous êtes un PORTE-PAROLE, un ETENDARD… et unPUNCHING-BALL- Qualités rédactionnelles obligatoires (mine de rien, vous allez écrire)- En SMM média, qualités d’éditorialisation obligatoires- Ne pas avoir peur de parler AUDIENCE- Faire des reportings- Avoir une stratégie de développement- Être, au besoin, en rapport avec des équipes COMMERCIALESBref, vous allez devoir êtreshiva… POLYVALENT.
  • QUI GÈRE LES COMMUNAUTÉS ?Le CM, premier sur l’info :- Rôle de vigie sur les réseaux sociaux (son lieu de travail privilégié,notamment pour le SMM)- Utilise des outils pour déceler l’information plus vite que les autres- Twitter, Topsy- Solutions plus poussées (et donc payantes) commeTrendsboard- Et les outils vus dans le 1er cours de votre enseignant préféré.
  • QUI GÈRE LES COMMUNAUTÉS ?Le CM, un producteur d’information :- Débats- Papiers « réaction »- Appels à témoins- Sondages- Travaux collaboratifs
  • LE COMMUNITY MANAGEMENTAu programme : Définition du champd’action La modération Comment animer unecommunauté « interne » ? Etudes de cas : stratégiesde CM
  • CM : LE CHAMP D’ACTIONAvec quoi travaille un CM média? Selon ses responsabilités :- Un ordinateur (ça aide)- Les commentaires, premièrematière brute (modération,valorisation…)- Les réseaux sociaux (SMM)- Les contenus externes(blogs)- En partie Google (SEO)- Ses propres créations(gaming, gestion de lives…)- Et même des chiffres. (Brrrrr)
  • CM ET MODÉRATION- La question de la modération n’est pas nouvelle (dès 1979, en fait)- Appliquée à la presse en ligne, elle est soumise à un cadre législatif à lafois précis… et souple. Loi du 29 juillet 1881Larticle 29 de cette loi précise que « toute allégation ou imputation dunfait qui porte atteinte à lhonneur ou à la considération de la personne oudu corps auquel le fait est imputé est une diffamation. La publicationdirecte ou par voie de reproduction de cette allégation ou de cetteimputation est punissable, même si elle est faite sous forme dubitative ousi elle vise une personne ou un corps non expressément nommés, maisdont lidentification est rendue possible par les termes des discours, cris,menaces, écrits ou imprimés, placards ou affiches incriminés. Touteexpression outrageante, termes de mépris ou invective qui ne renfermelimputation daucun fait est une injure ».
  • CM ET MODÉRATIONDe la loi du 21 juillet… à la LCEN (Loi pour la Confiance dansl’Economie Numérique) La loi du 21 juin 2004 assimile aux publications de la presse cellesdiffusées sur internet : larticle 29 de la loi du 29 juillet 1881sapplique donc également à la diffusion de contenus diffamants surla toile.Et il faut s’accrocher pour faire respecter tout cela.
  • CM ET MODÉRATIONNombre de commentaires sur les sites d’info (par jour, estimations):- 2 000 pour le Monde- 2 500 pour Atlantico- 3 500 pour Rue89- 7 000 pour Libération- 15 000 pour le Figaro…
  • CM ET MODÉRATIONComment modérer une communauté ?- Modération a priori- Modération a posteriori (la plupart des sites de presse se situelà)- Modération hybride- Ou, plus simplement, pas du tout de communauté « interne »(Acrimed, i>Tele, un temps Les Echos ou ASI)- (Ou, « mieux », déléguercette tâche à un prestataireextérieur)Petit papier bien senti deTélérama sur ce sujet
  • CM ET MODÉRATIONQui peut commenter sur les sites d’info ?La plupart du temps, une adresse mail suffit. Quelques sites ont décidéde restreindre cet accès :- Slate.com (et par la suite Slate.fr) demande un accès « social »(Twitter, Facebook, Gmail…)- Les mots de passe du compte en question et du compte Slatesont donc les MÊMES > Responsabilisation supposée- LeMonde.fr ne donne accès aux commentaires qu’à… ses abonnés
  • CM ET MODÉRATIONQui peut modérer sur les sites d’info ?Le community manager garde (pour l’instant…) la main sur l’exécution« finale » : en somme, supprimer oui ou non un commentaire. Ceci étant :- Chaque commentaire est affilié à une fonction de signalement d’abus- Conséquence légale : c’est en rapport à ces commentaires« signalés » qu’agit la LCEN- Chaque commentaire, selon le site, peut être valorisé ou dévalorisé(like/unlike, +1/-1…)
  • CM ET MODÉRATION« Il faut mo-dérer avec précision, explique David Corchia (fondateurde Concileo). On doit impérativement motiver notre choix,largumenter. Le risque, cest de surmodérer et de passer pour descenseurs. »Autre risque : briser la dynamique communautaire interne L’Express, entre autres, réalise souvent des papiers sur la base deces commentaires (via des Storify par exemple) Ce sont souvent les mêmes « trolls » ou « réseaux de trolls » àl’origine des débordements Les commentaires représentent aussi… une audience !
  • CM ET MODÉRATIONLa théorie du « carreau cassé » : si vous ne réparez pasrapidement, tout le monde va s’engouffrer dedans voir s’il n’y a pasdes choses à voler.La modération des commentaires, c’est pareil.- Ne pas réparer le carreau : donner un signal comme quoi tout estpermis- Réparer le carreau : montrer que quelqu’un est bien présent ettempérer automatiquement l’environnement de travailLà, ça doit être le bazar. 
  • CM ET MODÉRATIONImpossible de se débarrasser des trolls : ils ont toujours existé, ilsexisteront toujours.- Supprimez leur compte et ils en créeront un (voire plusieurs)nouveau(x) rien que pour se venger- L’ « anti-journalistes » est un grand classique du journalismeWebMieux : apprenez à vous en servir à votre avantage :- Un papier non « trollé » prouve parfois qu’il y a un problème…dans le papier ! (pas assez intéressant, trop vague…)- Gestion d’image : comment mettre les non-trolls dans votrepoche ?- Intellectuellement intéressant (c’est un pouls de l’opinion)- Soyez malin car le GoogleBot aime les commentaires
  • CM ET MODÉRATIONBref, ne jamais oublier :- Qu’on commente rarement pour dire qu’un papier est génial : lecommentateur basique SE PLAINT (et parfois TOUT LE TEMPS)- Un peu (mais vraiment) moins vrai sur Facebook- De rares sujets attirent les louanges, jamais la majorité- Chaque imprécision de votre part sera dépecée point par point- Que derrière dix comptes peut tout à fait se cacher la mêmepersonne- Que derrière dix autres comptes peut se cacher un réseauorganisé…- … Mais qu’au fond, il y a aussi des commentateurs tout à faitpertinents qui n’attendent que vous pour être sauvé de la noyade detrolls :- Avec des papiers dédiés- Avec la constitution d’une nouvelle source d’info/contributeur- Avec une mise en valeur particulière
  • LE COMMUNITY MANAGEMENTNon, le community management « interne » ne se limite même pas às’occuper des commentaires ! Veille informative Sondages Appels à témoins Lives
  • LE COMMUNITY MANAGEMENT
  • ET À L’INTERNATIONAL ?Des expérimentations sur les différentes dimensions du communitymanagement ont été tentées (et le sont toujours) à l’étranger. Pour,parfois, préfigurer de ce qui peut se faire en France.- Huffington Post- Gawker- Buzzfeed
  • HUFFINGTON POST
  • GAWKER
  • GAWKERLa “gamification” des commentaires ? Déjà essayé, pas vraimentadopté, explique Nick Denton :“For instance, the gamification of comments — basically, giving peoplebadges for repeat participation — were a wrong turn, because theyencourage insular communities and aren’t a motivator for the mostinteresting people”
  • BUZZFEED
  • A NOTER AUSSI, LE DAILY MAIL…… qui fait une classification multiple de ses commentaires en « sous-catégories » :- Les plus récents- Les plus vieux- Les mieux notés- Les plus mal notés (passés au pinacle donc, comme les « mal-tagués » chez Gawker
  • LE SOCIAL MEDIA MANAGEMENTAU MENU :- (Toute) petite histoire dusocial media management- Mettre en place une stratégie« social media »- Twitter- Facebook- Les nouveaux venus(Google+, Tumblr, Pinterest,réseaux professionnels,réseaux par type de média)- Poursuivre la conversation…- … et même l’anticiper- Faire les comptes.(Et encore, tu pourrais en avoirencore plus à gérer très bientôt.)
  • LE SOCIAL MEDIA MANAGEMENTFAIRE.DU.TRI.PARMI.LA.MULTITUDE.DE.RESEAUX.QUI.EXISTENT.DÉJÀ.(Car ils ne sont pastous utiles pour lesmédia pourlesquels voustravaillerez)
  • LE SOCIAL MEDIA MANAGEMENTPour certains sites, la part desréseaux sociaux est toutefoisbien plus importante (surtout lespure players, avec des pointes à12-15% à BFM TV, Atlantico etSlate)
  • (TOUTE) PETITE HISTOIRE DU SMM2002 : Création de Friendster, l’ancêtre des réseauxsociaux2003 : Friendster décline l’offre de rachat de Google#fail2003 : MySpace vient concurrencer Friendster, tandisque Linden Lab lance Second Life... En plus deLinkedin2004 : Lancement de Facebook, Flickr et Digg2005 : Au tour de Youtube et de… Bebo2006 : Lancement de Stat.us, qui deviendra Twitter2007 : Facebook permet la construction d’applications2010 : Google lance Google Buzz2011 : Google retente le coup avec Google+, Instagramarrive, suivi de près par Quora et Pinterest2013 : … au tour de Vine ?
  • CRÉATION DES PAGES SOCIALES DES MÉDIASMédia Twitter FacebookLe Figaro 22/08/2007 19/03/2009Le Point 27/08/2007 16/01/2009LExpress 11/02/2008 18/01/2008Rue89 22/01/2009 16/07/2009Le Nouvel Obs 19/02/2009 02/07/2009Le Monde 16/03/2009Le Parisien 06/05/2009 25/11/2008
  • LE SOCIAL MEDIA MANAGEMENTLes réseaux sociaux ont donc une double visée :COMMENTAIRES+DIFFUSION.(Alors que les commentaires « internes », eux, ne sont normalement passoumis à cette notion de diffusion, « virale », « partageable »…)Ceci rend ce point de Nicolas Vanbremeersch d’autant plus important :« Dans un monde d’hyper commentaires, on ne peut qu’espérer que lesmédiateurs de l’information s’emparent des données »
  • LA STRATÉGIE SOCIAL MEDIAA chaque média équivaut une stratégie « social media » différente.Elle se définit en fonction :- Du type de contenus délivrés :- Temps court, temps long, dépêche…- Appétence au multimédia- Des cibles présentes/escomptées :- Âge du lectorat- Catégorie sociale de ce même lectorat…
  • LA STRATÉGIE SOCIAL MEDIAUne telle stratégie est par définition évolutive.- Ce concept même de « stratégie social media » est fort récent- Ce qui prévalait il y a deux ans est déjà ringard- (Voire même un an…)Elle se conçoit d’abord sous la houlette du social media manager, rattaché(en termes marketing) à, par exemple, un chef de projet Web.En rédaction, le rédacteur en chef est supposé être l’interlocuteur idéal…… ce qui n’est pas souvent le cas dans les rédactions, même aujourd’hui !Le social media manager/editor n’a pas vocation à être éternel…> (Le « New York Times » a supprimé ce poste en 2011)
  • LA STRATÉGIE SOCIAL MEDIAQui dit stratégie dit… buts à atteindre. Ils peuvent être de plusieursordres :- Accroissement des ventes- Augmentation de la fréquentation du site- Identifier les tendances à venir- Créer/renforcer le rapport aux prospects(clients/lecteurs/prescripteurs)- Amélioration du service client...Ce qui, pour une rédaction, équivaut à :- Augmentation de l’audience- (toujours bon pour la publicité, aussi)- Identifier les prochains sujets phares- Renforcer la communauté des lecteurs- L’impliquer dans le processus informationnel
  • LA STRATÉGIE SOCIAL MEDIAMême si, aujourd’hui, quasiment tout média a déjà une stratégie définie,celle-ci est toujours susceptible à évolutions :- Nouvelles personnes- Nouveaux réseaux- Nouveaux moyens- Nouveaux outils pour vous faciliter la tâche…De tout cela découlera votre LIGNE EDITORIALE SOCIAL MEDIA.
  • LA STRATÉGIE SOCIAL MEDIARapide état des lieux générique actuel en France :- Un média qui n’est pas sur Facebook et/ou Twitter a raté sa vie,non mais allô quoi- Google+ connaît un regain de forme depuis quelques mois- Des expérimentations sont en cours sur Pinterest et LinkedIn
  • L’INFO VIA LES RÉSEAUXLes mois passent et sesuccèdent : Storify apparaîtde plus en plus comme unoutil surpuissant pourconstruire des papiers« sociaux » avec une facilitéprodigieuse et, alors quec’est déjà un vieil outil,toujours inégalée aujourd’hui.
  • TWITTERFréquence de publicationAdaptation du contenuEcoute des retoursRéponses aux demandesUtilisation des demandes/réponsesLes cinq étapes qui permettent demesurer le degré d’animation d’unecommunauté
  • TWITTERFréquence de publication Trop publier tue (et force les gens à vousunfollower).Pas assez, pareil (il est où, le temps réel ?)En moyenne, un compte média « important » enFrance publie une cinquantaine de tweets/jour.- Plus de 100 pour des comptes comme le Figaro,i>Tele, le Point, le Parisien ou le Monde- Une cinquantaine pour les pure playersadoptant une stratégie équivalente (HuffingtonPost, BFMTV…)- Plus de modération chez Mediapart (mais faitaussi du live via son propre compte), Rue89…- Grande diversité des pratiques pour les chaînesTV
  • TWITTERAdaptation du contenu On ne parle pas sur Twitter comme surFacebook… ou comme sur votre propre site.- Contenu enrichi en hashtags, mentions, liensraccourcis (et oméga 3)- « Dépêchisation » des tweets ?- [URGENT] – parfois des tweets sans lien- Twitter est FAIT pour le live et autres live-tweet.Facebook, beaucoup moins.- Mais, évidemment, en 140 caractères maximum(un tweet = une info)
  • TWITTERAdaptation du contenu Pour les « gros » sites, possibilité de « dissocier »les publications : la gestion multi-comptes.- Le flux Twitter principal est enrichi de « sous-flux » (le compte @big_browser en plus de@lemondefr)- Distinction entre le programme « principal » etles programmes « adjacents »- Le compte @canalplus n’est ainsi qu’un desnombreux comptes à être géré dans legroupe (en plus de @LesGuignols,@GrdJournal…)- Chaque journaliste peut aussi être unprogramme « adjacent » en soi !
  • TWITTEREcoute des retours La communauté interragit avec le média, ce qui sevoit via les @mentions (les moteurs Twitter vontvous servir, comme Tweetdeck, Echofon,MetroTwit…)Elle va vous raconter, au choix :- Que vous êtes mauvais en orthographe- Que votre lien n’a aucun intérêt- Qu’elle est « tro tro dakor avec ce papieer »- Que François Hollande il est méchantMais surtout :- Qu’il y a un problème factuel avec votre lien- Qu’il manque un élément d’information
  • TWITTEREcoute des retours Vous pouvez aussi provoquer les retoursdirectement :- Sondages via Twitter- Appels à témoins…
  • TWITTERRéponses aux demandes Fort peu de comptes Twitter médias interagissentdirectement avec leur communauté.C’EST UNE FAUTE. (et oui, je m’engage)- L’autisme n’apporte rien, sinon un déficit(mérité) d’image- La voix des journalistes de votre média n’estpas toujours suffisante- Quand on demande une info à VOUS, média,c’est à VOUS d’y répondre (mail pour contact,précision…)- Mais, évidemment, il ne faut pas répondre àtout, tout le temps, et surtout n’importe comment
  • TWITTERUtilisation des retours Le type de retour le plus simple est le papier dédiéà ces retours de type « réaction » :- Soit via Storify- Soit via un article textuel, ou des ajouts à unautre article (ou à un live, par exemple)
  • COMMENT GÉRER UN COMPTE TWITTER DEMARQUE ?Entre Voici et le Point, entre Rue89 et FranceTVInfo, chaque média gère etaiguille son compte Twitter de manières fort différentes.Passage en revue de ces stratégies.
  • 1/ LE FLUX RSSLe degré 0 (voire -1) du socialmedia management. Reprisebrute du flux RSS du média et,souvent, sans lienraccourci/optimisé, sans titretenant dans les 140caractères…Bref, l’exemple même d’unenon-stratégie.(Et surtout, personne, chezvous, n’écoute ce que racontevotre communauté.)(Heureusement, c’est de plusen plus rare. Même ici, laTribune fait attention à ne pasfaire des tweets qui débordent)
  • 2/ LE FLUX RSS (AMÉLIORÉ)C’est la stratégie la plus simple(sur le papier) et la plusgénéralement utilisée enpratique.Reprise du flux RSS maismanuelle – avec ajouts dehashtags, mentions des comptesTwitter desjournalistes/intervenants…Cette formulation prouve déjàqu’il y a quelqu’un derrière lecompte – et que, par conséquent,il y a quelqu’un qui regarde lesretours
  • 3/ LE COMPTE SELF-PROMOLe flux Twitter du média a pourpremier but… d’agréger lescontenus de son site, non pas parlui-même, mais via sesjournalistes.- Pour les valoriser (tout lemonde a un ego, chacun estune communauté)- Pour humaniser le compte- Pour multiplier les interlocuteurspour la communauté
  • 4/ LE TCHATCHEURLe compte « tchatcheur » ajouteune fonction toute bête à sapanoplie : celle derépondre/converser avec lacommunauté.- De manière neutre/purementinformative- De manière décaléeNota bene : un même comptepeut appartenir conjointement àplusieurs de ces catégories.
  • VALORISER TWITTER… EN DEHORS DE TWITTER
  • VALORISER TWITTER… EN DEHORS DE TWITTERLe SME est également utile ausens où il peut aiguiller larecherche d’information, avecdes moyens internes ouexternes :- Sélection de comptesintéressants- Création de listes dédiées…
  • VALORISERTWITTER… ENDEHORS DE TWITTER
  • COMMENT GÉRER… LES TROLLS ?Comme toujours avec les trolls, la punchline à retenir est :DO NOT FEED THE TROLL.Mais les gérer (parce qu’il faut toujours le faire) ne se fait pas de lamême manière sur votre site comme sur Twitter.- En interne, vous pouvez tout simplement supprimer le compte du trollen question, ce qui est tout à fait impossible sur Twitter- Votre responsabilité juridique est engagée chez vous (en tantqu’hébergeur), ce qui n’est pas (encore ?) le cas sur une plateformeexterne de type Twitter> La solution de facilité (le blocage voire le « report as spam ») est àutiliser avec parcimonie (question d’image…)
  • QUELS INDICATEURS DE PERFORMANCE ?Pour l’analyse de la diffusiond’un hashtag spécifique,Hashtracking et Tweetreachregorgent d’informationsPlus basique : http://retweet.co.uk
  • FACEBOOKFréquence de publicationAdaptation du contenuEcoute des retoursRéponses aux demandesUtilisation des demandes/réponsesLes cinq étapes qui permettent de mesurerle degré d’animation d’une communauté…fonctionnent aussi sur Facebook
  • FACEBOOKFréquence de publication Trop publier tue. Pas assez, nettementmoins, paradoxalement…Là où on attend du « temps réel » et doncde la régularité de la part de Twitter, lademande est bien différente chezFacebook.
  • FACEBOOKComme sur Twitter, les écoles varient quant àces paramètres.- « Le Nouvel Observateur » balance unetrentaine de publications/jour (même àdeux heures du matin !)- « Le Monde » oscille entre quinze et vingt- France Info et le HuffPo tournent entre dixet quinze- Slate rarement plus d’une dizaine…Fréquence de publication
  • FACEBOOKFréquence de publication Ce qui va vous compliquer les choses avecFacebook, au quotidien, est son ALGORITHMEDE GESTION DES FANPAGES.- Les médias se font une audience via lesfanpages- Facebook veut en profiter- Il monétise la visibilité- Plus tu paies, mieux tu es vu- Ce qui va vous compliquer les choses, donc.Exemple de passageà la caisse
  • FACEBOOKFréquence de publication Avec ce nouvel EdgeRank, désormais, onestime que les personnes abonnées à unepage voient dans leur timeline…Une publication sur six !(vérifiable via l’EdgeRank Checker)(La dernière modification datant deseptembre 2012, attendons-nous à denouvelles surprises très prochainement#lassitude)Du « Search Engine Optimization »… au« Social Management Optimization »
  • FACEBOOKAdaptation du contenu Avec le nouvel EdgeRank est apparu aussi leFacebook Graph Search.
  • FACEBOOKAdaptation du contenu Autant le Graph Search est pertinent en termesmarketing (c’est la définition même du« ciblage »), autant, pour les médias généralistes,il l’est beaucoup moins :- Va-t-on préférer les vidéos de chats parcequ’on est célibataire gay habitant près deRouen ?- S’intéresse-t-on vraiment plus à la Corée duNord quand on a un BTS secrétariat ?- Enfin, les papiers concernant la poussée ducatholicisme intégriste sont-ils à même deconcerner les mères célibataires alsaciennesde plus de 42 ans aimant les Oreo et M. Pokora?
  • FACEBOOKAdaptation du contenu Le Graph Search peut tout de même trouver unecertaine utilité pour les médias, mais dans descontextes précis :- Appels à témoins sur une question spécifique- (Exemple récent : cibler une publication surle récent référendum alsacien sur lesdépartements 67 et 68 pour demander deséclairages)- Et c’est presque tout.(Facebook parle d’ « intérêt réel » des fans pourtelle ou telle publication…)
  • FACEBOOKAdaptation du contenu Le contenu ne s’écrit pas de la même manière surFacebook que sur Twitter.Vous devez TOUJOURS vous poser ces 3questions :- Que veulent lire vos lecteurs ?- A quelle heure ?- De quelle manière ?Difficile travail de synthèse à effectuer qui consisteà maximiser la satisfaction de votrecommunauté, grandissante évidemment, sous lacontrainte ultime et sacrée de l’éditorialisation devotre page. Pfiou !
  • FACEBOOKAdaptation du contenu Cela peut paraître déprimant mais, sauf accidentindustriel, une vidéo de chien qui joue au tennissera TOUJOURS plus partagée/likée/appréciéequ’un décryptage fouillé sur la Corée du Nord.
  • FACEBOOKAdaptation du contenu D’où l’importance FONDAMENTALE de savoirdonner une COULEUR EDITORIALE à votre page.(Bref, d’être rédacteur en chef de votre lieu detravail)Pour les « gros » médias :- Possibilité de dissocier la page principale desous-pages (« Le Monde » vs « Big Browser »,« Le Parisien » vs « Le Parisien Buzz »…)- Possibilité, par conséquent, de faire du cross-linking (« Le Nouvel Obs » qui renvoie sur le« Plus », « Le Figaro » sur « Evene »…)
  • FACEBOOKAdaptation du contenu Les « revues d’actu » : rapprochement destemporalités de Twitter et Facebook.- Une ou plusieurs fois par jour, rappel desprincipaux titres via la page Facebook- Equivalent aux « flashes » France Info…- … France Info qui le fait, justement, à 18heures.- Le Monde l’a longtemps fait mais semble avoirarrêté ce procédé…- … tandis qu’Atlantico en fait 3 par jour ensemaine(12h, 16h, 20h)
  • FACEBOOKAdaptation du contenu De l’actu plus légère le soir ? Wopla.- Plusieurs sites ont compris que les lecteurspréféraient effectivement des news moins« déprimantes » en soirée- « Le Nouvel Observateur » a même institué« L’histoire du soir »- Pas de honte toutefois à casser cette logiqueéditoriale si l’actu l’exige (Chavez tombé à 22hpar exemple)
  • FACEBOOKEcoute des retours Là aussi, les commentaires fournissent uncontenu qui tombe tout seul et qui, surtout,servent à :- Se plaindre de ce lien, « c’est quoi cette info »- Trouver votre lien vraiment « lol cé vré »- Dire que François Hollande est méchantMais, aussi, à :- Apporter une précision, ajouter uneinformation- Poser une question pas idiote- Apporter un témoignage (pas limité par lataille, contrairement à Twitter)- La population de Facebook étant plus« généraliste » que celle de Twitter…
  • FACEBOOKRéponses aux demandes Là aussi, comme sur Twitter, les médias quirépondent directement avec leurcommunauté sont – malheureusement –rares.Cela est d’autant plus regrettable que,contrairement à Twitter, les journalistes nepeuvent être aussi facilement halpagués surFB De plus, un post FBest en soi un mini-forum, bien plussimple à gérer qu’unflux diffus de« replies » Twitter
  • FACEBOOKUtilisations des demandes Des papiers « réactions » se font aussitrès bien via Facebook, mais de manièreplus complexe que sur Twitter :- Un compte Facebook d’utilisateur n’estpas forcément public- Impossibilité d’isoler – puis d’embedder– un contenu précis- Besoin de passer par les captures
  • COMMENT GÉRER LES TROLLS ?Deux différences principales entre les twitt-trolls et ceux sur Facebook :- Les premiers sont souvent plus politisés – et organisés (« i-riposte »…)- Les premiers manient en général un peu mieux l’orthographe (CSP++).Une nouvelle fois, et parce que cela ne sert à rien, DO NOT FEED THETROLL.Mais votre page Facebook, même si la législation en la matière est encoreconfuse, est en pratique SOUS VOTRE RESPONSABILITE JURIDIQUE.Les commentaires sur Facebook se modèrent donc comme sur votre site(avec une fonctionnalité de blocage bien pratique – mais à user avecparcimonie).
  • FACEBOOK EST UN RÉSEAU PURITAIN.Facebook n’est pas toujours un partenaire simple à gérer...(et pour les contacter, que ce soit Le Monde, Le Point ou Atlanticodans ces cas précis, c’est la galère assurée)
  • QUELS INDICATEURS DE PERFORMANCE ?Avantage de Facebook : il estrempli d’indicateurs deperformance.Désavantage : il faut savoirs’en servir.- Nombre de fans- Nombre de personnes« qui en parlent »- Audience totale- Audience virale- Ratio « J’aime » / Comms- Taux d’engagement…
  • LES EXTRAS DE LA COMMUNAUTÉFacebook permet le développement d’applications (depuis 2007) quipeuvent vous être utiles pour créer :- Des widgets sociaux (lecture des flux Twitter, Pinterest, G+…directement depuis Facebook)- Des applications ludiques- Des jeux (« gamification »)…
  • GOOGLE+, LE FAUX DÉPART2011 : arrivée d’un « nouvel » acteur dans le monde des réseauxsociaux… GOOGLE.Pas une première : le flop de Buzz est encore bien présent dans lesespritsLes médias se jettent dessus. Le délaissent. Puis reviennent.
  • PINTERESTDéveloppé en 2012, Pinterest continue son expansion, notamment auxEtats-Unis, et notamment pour le marketing.Pour ce qui nous concerne – les médias en France – fort peu detentatives ont été lancées.
  • EXEMPLES D’UTILISATION DE PINTEREST
  • A L’ÉTRANGER…
  • TUMBLRTumblr n’est pas que le réseau social des GIFs et des photos dechatons.Même s’il est encore plus « viral » que Twitter, Tumblr ne s’interditplus, depuis deux ans, de penser en termes de contenus éditoriaux.Audience de Tumblr en moyenne plus jeune (15-34 anssurreprésentés) que Twitter et surtout que FacebookQuelques timides tentatives d’utilisation en France, desexemples convaincants de l’autre côté de l’Atlantique.
  • TUMBLR(Il n’y a pas que des GIFs et des chatons mais il y en a quand mêmebeaucoup)Mais pas que, donc.
  • TUMBLR EN FRANCETrès peu de médias ont osé investir ce réseau : Pour des questions d’image (Tumblr est VRAIMENT censé être réservéaux GIFs et aux photos de chatons) Symbole plus poussé encore que Twitter d’une « nerd culture » auxcodes très américains, qui échappent à la grande majorité des gens
  • TUMBLR EN FRANCERadio France tente d’y faire quelque chose. La sauce prend un peu auMouv, pas du tout à France Inter (plus rien de publié depuis deux mois !)
  • L’EXEMPLE (PRÉCURSEUR) DE NEWSWEEKSans surprise, les meilleures applications de Tumblr, entre journalisme etsocial media management, se trouvent du côté des Etats-Unis.« Lorsque je gérais le Tumblr du magazine Newsweek, j’avais deuxobjectifs. Le premier, c’était de présenter Newsweek, dont les lecteursont en moyenne 57 ans, à une audience qui ne le lisait pas. Le secondobjectif, c’était de casser les barrières entre la rédaction d’un côté et lelectorat de l’autre »(Mark Coatney, depuis engagé par… Tumblr)
  • Sur le premier point, « cela a bien marché,le Tumblr a drainé une nouvelle générationde lecteurs qui considérait jusque làNewsweek comme une publication pourleurs grands-parents ».« Mais la vraie plus-value est venue dudeuxième point. J’ai publié des choses surle Tumblr de Newsweek comme si j’étaisun individu, quelque chose avec lequel lesgens pouvaient communiquer facilement.»
  • TUMBLR, UN « PRÉ-PINTEREST » ?
  • QUE FAIRE DES RÉSEAUX PROFESSIONNELS ?Alors que la France compte deux « gros » réseaux sociauxprofessionnels (Viadeo s’ajoutant au traditionnel LinkedIn), les médiasn’ont quasiment pas exploité leur potentiel.Pourtant (en novembre 2012)- Audience de LinkedIn : 4 millions de visiteurs uniques (pour 4millions de membres)- Audience de Viadeo : 3,7 millions de visiteurs uniques (pour 6millions de membres)Pourquoi ce délaissement ?- Portails non généralistes : difficile d’accès pour les sites…généralistes- Journalisme de niche, réservé à certains secteurs
  • QUE FAIRE DES RÉSEAUX PROFESSIONNELS ?L’impact image est clairement plus fort que l’impact audience sur cesplateformes.>>> Mais :- Les groupes peuvent servir de « booster » à des discussions et doncdes partages- Les cibles et lecteurs sont, pour le coup, CSP+++.- Excellent moyen de trouver de nouvelles sources pour des sujetspointus- Juridiques- Economiques- Sociaux…
  • LES RÉSEAUX PAR TYPE DE MÉDIASelon les sites, l’accent peut être porté sur les contenus audio, vidéo,photo… D’où des réseaux sociaux privilégiés différents.(Et autant de nouvelles parcelles de stratégie à faire évoluer)Vidéo : Youtube et Dailymotion sont les deux principaux (bientôt Vine ?)Photo : Instagram en prioritéSon : Soundcloud en priorité également
  • POURSUIVRE LA CONVERSATION…La relation entre l’audience et le média, même entre l’audience et lesjournalistes, peut débuter via les réseaux sociaux puis… se poursuivreailleurs, dans un autre type d’espace de discussion> Les blogs journalistiques.Soumis aux règles déjà connues du community management« internet », son rapport aux réseaux sociaux est ceci étant plus prégnantque les autres types de contenus du site.Deux types de blogs :- Au nom du média- Au nom du journaliste, rattaché à un média.
  • POURSUIVRE LA CONVERSATION…L’AFP passe notamment par ce premier type.Lui-même relié à…
  • POURSUIVRE LA CONVERSATION…Les images de l’AFP sont, à côté despapiers, valorisées via un comboTumblr + Twitter :- Twitter pour la rapidité- Tumblr pour la viralité et lecaractère visuelBientôt Pinterest ?
  • POURSUIVRE LA CONVERSATION…Les blogs, panconstitutif du site aumême titre que ledirect
  • … ET MÊME L’ANTICIPER ?Le social media manager, ayant le nez sur les réseaux sociaux, voit lesconversations, les engage, discute… et peut aussi essayer de lesanticiper.Outils gratuits : Topsy, RedditEdit, SocialMention
  • ET MÊME L’ANTICIPER ?« Trendsboard est né d’une rencontreavec le sémanticien Jean Véronis. Nousvoulions comprendre comment lessignaux faibles lancés sur Internet fontaujourd’hui l’information en quelquesheures »« Trendsboard est un outil de pilotage,pas de suivisme. Pour un journaliste, ilest devenu capital de savoir ce qui faitl’info sur le Web. Mais la différence sefera toujours sur l’originalité et la valeurajoutée »
  • COMMENT CALCULER L’IMPACT DE SESACTIONS ?Les liens raccourcis : Bit.ly, Po.st, Google URL ShortenerLes dashboards : Sprout Social, Chartbeat, CrowdboosterLes statistiques : Google Analytics,Médiamétrie/Nielsen/ComScore
  • LA SOCIAL TV
  • LA SOCIAL TV
  • LA SOCIAL TVElle se constitue autour de trois axes :1/ L’échange, la conversation autour dela télévision (via les communautéssociales notamment)2/ La « gamification » de la télévision :le programme devient ludique, via l’échange social justement3/ La personnalisation de la télévision : le programme correspond auxattentes immédiates du (télé)spectateurEncore microscopique actuellement – à l’échelle des chiffres d’audimat –la « social TV » n’en est pas moins un moyen de tester le comportementdes téléspectateurs de demain… avec, comme cobayes, les « earlyadopters »
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