• Save
Utdrag ur boken "CSR i praktiken" av Per Grankvist
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Utdrag ur boken "CSR i praktiken" av Per Grankvist

on

  • 2,342 views

Ett fylligt utdrag ur Sveriges mest hyllade bok om CSR och hållbarhet.

Ett fylligt utdrag ur Sveriges mest hyllade bok om CSR och hållbarhet.

Statistics

Views

Total Views
2,342
Views on SlideShare
2,341
Embed Views
1

Actions

Likes
1
Downloads
0
Comments
0

1 Embed 1

http://sandbox.context-engine.appspot.com 1

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Utdrag ur boken "CSR i praktiken" av Per Grankvist Utdrag ur boken "CSR i praktiken" av Per Grankvist Document Transcript

  • DETTA ÄR UTDRAG. LÄS MER OM BOKEN PÅ CSRIPRAKTIKENBOKEN.SE DETTA ÄR UTDRAG. FÖLJ BOKEN PÅ FACEBOOK, TWITTER OCH GOOGLE+
  • DETTA ÄR UTDRAG UR BOKEN "CSR I PRAKTIKEN" AV PER GRANKVIST. Boken finns att köpa i välsorterade bokhandlare och på nätet (både som tryckt bok och som e-bok). Hitta länkar till köpställen och läs mer om boken och författaren på csripraktikenboken.se Du kan också följa boken på Facebook ( facebook.com/csripraktikenboken ), på Twitter ( twitter.com/csrboken ) eller på Google+ (sök på "CSR i praktiken boken" ) för att hålla dig uppdaterad. För att prata om innehållet med likasinnade, gå till bokens egen grupp på LinkedIn ( lnkd.in/csripraktiken ) som idag är Sveriges största nätverk förpersoner som är intresserade av hållbarhet och lönsamhet.CSR i praktiken.indd 2 2012-04-02 15.04
  • Innehåll Författarens tack .....................................................................................................................................................................5 Inledning...............................................................................................................................................................................................9 Del 1. Vad är CSR? .............................................................................................................................................................. 15 Begreppsorientering ........................................................................................................................................................................17 Dialog med grannar ...........................................................................................................................................................................21 Den etiska dimensionen ............................................................................................................................................................24 Del 2. Ekonomiskt ansvarstagande ....................................................................................................... 27 Samhällets uppdelning av ansvar – en politisk återblick ....................................................29 Nya demonstrationer, samma frustration ......................................................................................................35 Akademikerna får sista ordet .............................................................................................................................................38 Del 3. Miljömässigt ansvarstagande ..................................................................................................... 41 Livscykelanalys ger helhetsbild .....................................................................................................................................44 Smart resursanvändning sparar pengar ...........................................................................................................48 Hälsosamma produkter skadar inte hälsan ................................................................................................60 Effektiva transporter .........................................................................................................................................................................66 Återvinning och återanvändning som strategi........................................................................................73 Kommunikation – att inte berätta hur bra man är, det är också slöseri med resurser .........................................................................................................................80 Perspektiv: Med ett grönt öga för lönsamhet på General Electric ...........................83CSR i praktiken.indd 3 2012-04-02 15.04
  • Del 4. Socialt ansvarstagande ......................................................................................................................... 91 Nöjda medarbetare ..............................................................................................................................................................................96 Mångfald och integration .....................................................................................................................................................106 Lönsamt lösa samhällsproblem ..................................................................................................................................113 Perspektiv: Product Red tillämpar startup-mentalitet i insamlingsvärlden ................................................................................................................................................................127 Donationer bortom att skriva checkar ...........................................................................................................132 Resurser att hjälpa i katastrofsituationer ....................................................................................................144 Del 5. Etiskt ansvarstagande ........................................................................................................................ 149 Värderingar måste levas ..........................................................................................................................................................154 Vikten av relevanta värderingar i vardagen ...........................................................................................160 Uppföljning av uppförandekoder ...........................................................................................................................164 Perspektiv: Transparens stärker trovärdigheten och ökar produktkvaliteten hos HP................................................................................................................................................172 Produktansvar i praktiken ..................................................................................................................................................176 Krishantering avslöjar bolagets etik ...................................................................................................................180 Efterord ......................................................................................................................................................................................... 183 Samhällsansvar i framtiden ...............................................................................................................................................185 Vikten av enkelhet.............................................................................................................................................................................187 Ett smartare sätt att göra affärer förändrar allt...................................................................................189 Kom igång! Tio steg på vägen ...............................................................................................................................................................................195 Tips för omvärldsbevakning..............................................................................................................................................199 Noter och litteratur ..........................................................................................................................................................................205 Register.................................................................................................................................................................................................................217 DETTA ÄR UTDRAG. LÄS MER OM BOKEN PÅ CSRIPRAKTIKENBOKEN.SECSR i praktiken.indd 4 2012-04-02 15.04
  • No society can surely be flourishing and happy, of which the far greater part of the members are poor and miserable. Adam Smith Inledning Den frosttäckta gräsmattan gnistrar och glimmar i morgonsolen. Trots att det står april i almanackan sedan några veckor tillbaka omfamnar snö och frost fortfarande trädgården. De nakna trädgrenarna är täckta av rimfrost, liksom de torra bladen i bokhäcken och de kvarlämnade rosor- na i rabatterna på slottets baksida. Näringslivskommittén i Vara kommun har bjudit in till frukostföreläs- ning på Bjertorp slott för att traktens företagare ska få lära sig vad CSR står för och höra en författare förklara om det verkligen kan bidra till att man tjänar mer pengar. Ett trettiotal personer sitter på moderna stolar i den vackra matsa- len med hög ekboasering från 1900-talets början. Det vårkalla solljuset strömmar in genom fönstren och får en av organisatörerna att oroa sig över om det kommer att vara möjligt att se något av powerpointbilder- na. Jag går fram till fönstret och samlar tankarna genom att titta ut i träd- gården. Himlen är alldeles klar och känns högre än vanliga dagar. Så slår klockan åtta och det är dags att börja. När jag avslutar får jag en burk sylt från trakten och en bok om slottet. Jag tackar, och medan jag packar ihop mina grejer kommer en man fram till mig och undrar om han får ställa några frågor. Han presenterar sig som bagaren i Vara innan han förklarar sitt ären- de. Han säger att han vill försäkra sig om att han förstått mig rätt och gör en kort rekapitulering av det jag sagt: 9CSR i praktiken.indd 9 2012-04-02 15.04
  • C S R i p r a k t i k e n – h u r f ö r e ta g e t k a n j o b b a m e d h å l l b a r h e t f ö r at t tj ä n a p e n g a r ”CSR och hållbarhet, eller vad man nu väljer att kalla det, handlar allt- så till syvende och sist om att använda resurser på ett så klokt sätt som möjligt, oavsett om det gäller vatten, råvaror, människor eller energi?” Jag nickar. ”Jag försöker översätta alla de här fina exemplen till min egen verk- samhet …” Han tvekar kort innan han fortsätter. ”Jag bakar ju på nätter- na, och är det så att du menar att jag borde försöka fylla bakplåtarna på ett sådant sätt att jag bara skulle behöva ugnen tre i stället för fyra gånger per natt?” Jag nickar igen. ”Så man kan alltså säga att CSR eller hållbarhet egentligen handlar om att fylla bakugnen till max varje gång?” Nu nickar jag inte längre. I stället försöker jag febrilt tänka efter om man verkligen kan reducera frågan så mycket. Bagaren ser min tvekan och fyller i: ”Alltså, helt enkelt för att det är dumt att inte göra det?” Vi inser svaret samtidigt och nickar åt varandra. Innan jag träffade bagaren i Vara den där morgonen i april hade jag inte insett att resonemanget för hur vi använder våra resurser faktiskt går att förenkla till att det bara finns två sätt att agera: ett sätt som är smart och ett sätt som är dumt. För småföretagare kommer insikten naturligt. Att baka bröd utan att fylla plåtarna ordentligt är faktiskt bara dumt. Det är ju egentligen bara sunt förnuft! Som författare och som redaktör för hållbarhetsfrågor på Sveriges största affärstidning Veckans Affärer har jag förmånen att få äta lunch eller middag med personer med sinsemellan väldigt olika horisonter. Ämnet brukar vara hur hållbarhet påverkar deras organisationer och vil- ken roll de tror att företag kommer att spela i framtiden. Trots helt oli- ka utgångspunkter hos dem jag träffat senaste året, och trots att dessa möten skett på olika platser i tre världsdelar, är det som om de talade med en och samma röst. Slutsatsen är denna: Allt tyder på att hållbarhet kommer att ha större påverkan på näringslivets sätt att göra affärer de kommande tio åren än vad internet haft de senaste tio åren. En gång i tiden var synen att företag bara hade ansvar inför sina aktie- ägare. Filantropi var något som bara rika industrialister ägnade sig åt. Under det senaste decenniet har de flesta insiktsfulla företag insett att 10 DETTA ÄR UTDRAG. FÖLJ BOKEN PÅ FACEBOOK, TWITTER OCH GOOGLE+CSR i praktiken.indd 10 2012-04-02 15.04
  • i n le dn i ng deras framgång påverkas av hur väl de kan utveckla ansvarsfulla rela- tioner med samhället som omger dem. Det har gått så långt att hur man interagerar med samhället har blivit en del av det sätt man gör affärer, och något som måste beaktas i alla större beslut man tar. På knappt två decennier har världen gått från att bestå av olika regio- ner till att kopplas samman med det globala blodsystem som är internet. Det har förändrat vårt sätt att arbeta, vårt sätt att tänka och den hastighet med vilken förändringar kan ske. Medan den privata och den ideella sek- torn anpassat sig har denna nyordning inneburit problem för den offent- liga sektorn, och särskilt för den politiska sfären. Politik har historiskt sett främst varit en lokal och nationell angelägenhet. Dagens politiker har därför i allmänhet svårt att hantera de komplexa utmaningar vi står inför och som inte är isolerade till ett ämnesområde eller ett land. I en global värld måste de nationella prioriteringarna ligga i linje med de globala. Svårigheten att anpassa sig till denna nya politiska realitet är roten till den friktion vi i dag upplever i många multilaterala relationer, från problemen att enas om en gemensam ekonomisk strategi för länder- na i eurozonen eller de återkommande nederlagen i klimattoppmötena, till de uppenbara problem att hitta politiska kompromisser för att lösa den långvariga budgetkris som präglat och plågat amerikansk inrikespo- litik i alltför många år. Det innebär att såväl ekonomisk tillväxt som samhällets utveckling i allt högre grad är beroende av att samhällsledare, företagsledare och individer arbetar tillsammans för att forma globala system med målet att skapa hälsa, rikedom och hållbarhet för helheten, snarare än för enskilda delar. I en sammankopplad värld har vi förlorat privilegiet att kunna defi- niera vad som ingår och inte ingår i vår omvärld. Samhällsansvar kan inte längre ses som något separat. Det är en del av verksamheten och dess- utom något som är nödvändig för företagets överlevnad. När allt kom- mer omkring – vilka problem ska företag lösa om inte dem som påverkar deras kunder? IBM:s förre vd Sam Palmisano har sammanfattat näringslivets nya för- utsättningar så här: ”Att möta de utmaningar som världen står inför nu – från rent vatten, bättre hälsovård, grön energi och bättre skolor, till håll- bara och levande städer, engagerad personal och ett engagerat samhälle – innebär inte ett val mellan affärsstrategi och ansvarsstrategi. Snarare representerar det en fusion av de båda.”1 11CSR i praktiken.indd 11 2012-04-02 15.04
  • C S R i p r a k t i k e n – h u r f ö r e ta g e t k a n j o b b a m e d h å l l b a r h e t f ö r at t tj ä n a p e n g a r Det innebär att systemen på en planet, inklusive företagen, agerar på en arena för det gemensamma goda. Det moderna företaget engagerar sig inte i samhället bara för att göra gott utan för att dess ledare inser att det är så världen fungerar i dag. På en middag i Peking träffade jag CSR-chefen för Lenovo. Hon berät- tade att de ändrat designen på förpackningarna till de populära Think- Pad-datorerna och att de då passat på att göra några andra förändringar. Numera innehåller de mer återvunnet material än tidigare, och storleken på lådorna har minskats, vilket både minskat materialåtgången och gjort att man kunnat öka antalet ThinkPads i varje sändning med 33 procent. När jag berömde initiativet log hon blygt och sa att egentligen handlade det ju bara om att sätta stopp för ett dumt sätt att arbeta och tänka lite extra när man ändå gjorde om förpackningarna. Att jobba på ett smartare sätt har alltid tilltalat kinesiska företag, oavsett om orsakerna varit ideologiska eller kommersiella. Konstnären Ai Weiwei har anmärkt att ”den kinesiska kulturens avsaknad av ideologisk och reli- giös överbyggnad gör den väldigt pragmatisk. Men också visionslös”. Kanske beror det senare på att så många kinesiska företagsledare är ingenjörer. Därmed vet de väldigt lite om kommunikation, men desto mer om hur man skapar smarta konstruktioner. De kan inte likt väster- ländska bolag marknadsföra vad de gör inom hållbarhet. Brittiska och amerikanska bolag är bäst i denna gren – att sälja sin bild till världen. Men så är det också de som har längst erfarenhet av spin, det vill säga att anlägga ett perspektiv som gör att det egna budskapet framstår i bästa möjliga positiva dager. Allt mindre av det CSR-arbete som förs fram är dock spin. Behovet av det var större för några år sedan när CSR av många sågs som en perifer aktivitet som man ägnade sig åt på grund av skuldkänslor, riskminime- ring eller altruism. De senaste årens diskussioner om företagens etik och vilket ansvar de egentligen har, och bör ta, i samhället har satt spår. I dag manifesterar många ledare CSR som integrerat i företagens akti- viteter och något som är nödvändigt för att uppnå framgång, tankar som summerats av Al Gore och David Blood i ett omtalat ”manifest för hållbar kapitalism” i Wall Street Journal.2 Denna förändrade hållning ändrar inte bara synen på företagen utan också på vad företagande innebär. ”Vi har en möjlighet att skapa en vär- deringsbaserad kapitalism som sätter strävan efter att göra skillnad i värl- den i centrum av hur företag fungerar”, som Rosabeth Moss Kanter, för- 12 DETTA ÄR UTDRAG. LÄS MER OM BOKEN PÅ CSRIPRAKTIKENBOKEN.SECSR i praktiken.indd 12 2012-04-02 15.04
  • i n le dn i ng fattare och professor vid Harvard Business School, uttryckt det.3 Och det är om just detta boken handlar – i praktiken. Den andra upplagan Sedan den första upplagan av den här boken kom ut har många av dem som då uttryckte skepsis i debattartiklar och tv-soffor tystnat. Det visade sig att det de sa var mer dumt än smart. Som bekant skramlar tomma tunnor högst, och det är lätt att dras med och låta dessa definiera slagfältet. När jag i dag bläddrar i den förs­ ta upplagan slås jag av att den med dagens ögon sett fokuserar lite väl mycket på hur man med konkreta argument som vapen kan undermine- ra skeptikernas argument. Kanske är det med hållbarhet som med infö- randet av rösträtt för kvinnor i början av 1900-talet? Ett drygt decennium av argumentation är det som krävs för att förändra en bred allmänhets uppfattning i frågan. Av egen erfarenhet vet jag samtidigt att så länge man är skeptisk till något är det lätt att hänvisa till olika namnkunniga experter för att ge den egna åsikten tyngd. Så snart man förstått det nya sättet att resone- ra är det i stället lätt att omedelbart se det som sunt förnuft och därmed glömma hur det var innan man själv fått insikt. I denna andra upplaga har redovisningen av skeptikernas argu- ment fått ge plats för utökade resonemang om CSR-begreppen och deras uppkomst. Den andra delen, om det ekonomiska ansvarstagan- det, är helt omarbetad och inkluderar nu även ett avsnitt som ger den politiska bakgrunden till hur samhället sett på samhällsansvar under hela 1900-talet och fram till i dag. Nytt är också ett efterord med tan- kar om hur utvecklingen kan komma att se ut det kommande decen- niet. Det finns få saker som är så slagkraftiga när det gäller att övertyga någon om nyttan med en teori som att använda ett konkret exempel som illustration. När jag skrev den första upplagan undersökte jag över fem- hundra företag och valde ut många exempel på hur företag jobbar med hållbarhet för att tjäna pengar. I den andra upplagan har några av dessa försvunnit och helt nya har tillkommit, inte sällan med hänvisningar till den senaste utvecklingen i världen. De fler än hundrasextio exemplen i boken du har framför dig kom- mer från stora och små företag, från Sverige och många andra länder, 13CSR i praktiken.indd 13 2012-04-02 15.04
  • C S R i p r a k t i k e n – h u r f ö r e ta g e t k a n j o b b a m e d h å l l b a r h e t f ö r at t tj ä n a p e n g a r och målet är att du – oavsett storlek på företag eller bransch – ska kunna hitta en handfull exempel att kopiera rakt av. Lärdomen från frukostföreläsningen på Bjertorp slott – att det i grund och botten handlar om att välja om man vill använda resurser på ett smart eller dumt sätt – är kärnan i den här boken. Resten är på sätt och vis bara utfyllnad i form av en massa andra företagare som tänkt som bagaren i Vara. 14 DETTA ÄR UTDRAG. FÖLJ BOKEN PÅ FACEBOOK, TWITTER OCH GOOGLE+CSR i praktiken.indd 14 2012-04-02 15.04
  • Older people sit down and ask, ”What is it?” but the boy asks, ”What can I do with it?” Steve Jobs Del 1. Vad är CSR? Nackdelen med att arbeta med något som sammanfattas med en förkort- ning är att det är svårt att få omvärlden att förstå vad man gör. Googla ”CSR” och chansen är stor att svaret blir Customer Service Representa- tive, någon som jobbar på kundtjänstavdelningen. Om du tycker att per- soner som jobbar med CSR verkar ta sig själva på lite väl stort allvar när de påstår att de jobbar med något som direkt går att koppla till ett bättre samhälle och ökad lönsamhet, är det förmodligen så att de jobbar med något annat, som också förkortas CSR. I grund och botten handlar Corporate Social Responsibility om företa- gens ansvar i samhället, indelat i tre områden: ekonomiskt ansvarstagan- de, miljömässigt ansvarstagande och socialt ansvarstagande. • Ekonomiskt ansvarstagande handlar om att driva en verksamhet så att man tjänar så mycket pengar som möjligt och därmed tar ansvar inför aktieägarna för att både trygga företagets finansiella ställning och ge dem avkastning på investerat kapital. • Miljömässigt ansvarstagande handlar om att driva en verksamhet på ett sätt som inte påverkar planeten och våra naturresurser på ett lång- siktigt negativt sätt. • Socialt ansvarstagande handlar om att driva sin verksamhet på ett sätt som kännetecknar en god samhällsmedborgare, det vill säga med hän- syn till andra medborgares hälsa och välbefinnande, oavsett om de är anställda, jobbar hos underleverantörer, är affärspartners eller konsu- menter. 15CSR i praktiken.indd 15 2012-04-02 15.04
  • C S R i p r a k t i k e n – h u r f ö r e ta g j o b b a r m e d h å l l b a r h e t f ö r at t tj ä n a p e n g a r Dessa tre områden, som innehåller exempel på saker vi kan göra, omfamnas av en etisk dimension som är det som i grund och botten styr hur vi gör saker och som hjälper oss att prioritera när vi tvingas väga ett initiativ mot ett annat. Men mer om denna dimension i slutet av den här delen. För att ha en långsiktigt hållbar verksamhet gäller det alltså att balansera dessa tre områden på ett optimalt sätt. Det går inte att foku- sera på ett eller två av dem och ignorera det/de andra. Ett företag som bara fokuserar på att optimera sin egen vinst utan hänsyn till omvärl- den riskerar att uppfattas som girigt och kommer att se sin och sina produkters attraktionskraft minska över tid. Ett företag som bara foku- serar på att vara miljövänligt riskerar att glömma bort att säkerställa att deras anställda trivs på jobbet. Ett företag som bara fokuserar på sitt sociala ansvarstagande riskerar att förlora fokus på att produkterna också ska gå att sälja. Utifrån förståelsen om denna balans kan vi dra en viktig slutsats: Det spelar ingen roll hur mycket ansvar man tar – om man inte tjänar peng- ar kan man inte ta ansvar. Det omvända gäller också. Om man inte tar ansvar kommer man inte kunna tjäna pengar i en värld där omvärlden förväntar sig att man tänker på dem. Då har man ingen hållbar affärsmo- dell. Nyckelordet är hållbarhet. I slutet av 1980-talet skapade FN en kom- mission för miljö och utveckling, ledd av den förre norske statsministern Gro Harlem Brundtland och därför ofta kallad Brundtlandkommissionen, med uppdraget att ena världen kring en definition av tillväxt som inte sker på bekostnad av planetens hälsa. Resultatet blev bland annat följan- de definition av hållbar utveckling: En hållbar utveckling tillfredsställer dagens behov utan att äventyra kommande generationers möjligheter att tillfredsställa sina behov. Frågan är naturligtvis hur den eleganta formuleringen omsätts i prakti- ken. Stiftelsen Det Naturliga Steget, grundad av svensken Karl-Henrik Robèrt, fick världsrykte för arbetet med att ena forskare från många olika läger kring fyra vetenskapligt grundade systemvillkor som måste vara uppfyllda för att uppnå en hållbar värld: 16 DETTA ÄR UTDRAG. LÄS MER OM BOKEN PÅ CSRIPRAKTIKENBOKEN.SECSR i praktiken.indd 16 2012-04-02 15.04
  • DEL 1 . V a d ä r C S R ? 1. Förhindra koncentrationsökning av ämnen från berggrunden i naturen. Att använda förnyelsebar energi i stället för fossila bräns- len är ett sätt att förhindra den ökade koncentration av koldioxid i atmosfären som blir effekten när vi eldar olja som vi pumpat upp ur marken. 2. Förhindra koncentrationsökning av ämnen från samhällets pro- duktion i naturen. Genom att använda alternativ till antibiotika kan vi förhindra att läkemedelsrester når våra vattendrag och påverkar fiskarnas immunförsvar. 3. Inte utsätta naturen för undanträngning med fysiska meto- der. Om vi fäller skog för att göra plats för ett köpcentrum tränger vi undan flora och fauna. Bättre då att använda mark som tidigare varit bebyggd eller att bygga om en nedlagd fabrik som inte längre används. 4. Inte hindra människor att tillgodose sina behov. Om vi pressar våra underleverantörer till den grad att de som arbetar hos dem inte kan överleva på sin lön, medverkar vi till att skapa en negativ situa- tion. Att säkerställa att alla som bidrar till att producera våra produk- ter eller tjänster har en levnadslön som är skälig är en självklarhet. Begreppsorientering Även om enigheten är stor om vad hållbar utveckling innebär, råder tyvärr inte samma enighet om vilket begrepp som ska användas. Olika företag, konsulter och forskare föredrar olika begrepp, ofta beroende på vilken utgångspunkt de själva har, vilket gör att kommunikationen mel- lan olika grupper lätt blir lite förvirrad. En förklaring av de mest före- kommande begreppen och deras kontext är därför på sin plats. Corporate Social Responsibility är förmodligen det mest spridda och mest använda begreppet. Såväl betydelsen av att ordet ”corporate” ingår i begreppet som att det låter sig förkortas till en trebokstavskombination ska inte underskattas när man söker förklaringar till begreppets snabba spridning. Begreppet lär ha uppkommit i USA, och eftersom det engelska ordet social kan betyda både ”social” och något som har med samhället att 17CSR i praktiken.indd 17 2012-04-02 15.04
  • C S R i p r a k t i k e n – h u r f ö r e ta g j o b b a r m e d h å l l b a r h e t f ö r at t tj ä n a p e n g a r göra uppstod en viss begreppsförvirring, som än i dag plågar ämnesom- rådet. Detta gör att många felaktigt drar slutsatsen att ämnet bara handlar om socialt ansvar, inte miljöansvar. En del företag har därför valt att eliminera ordet ”social” och kallar kort och gott området Corporate Responsibility, förkortat CR. Andra har fortsatt att använda begreppet CSR, väl medvetna om dess brister och därför noga med att förklara såväl begreppet som problematiken så snart tillfälle ges. Corporate Citizenship är ett begrepp som framför allt används av bolag med hemvist i Nordamerika. Begreppet har sin grund i en dom från 1886 i den amerikanska högsta domstolen som slog fast att juridiska perso- ner (företag) hade samma rättigheter som fysiska personer (medborga- re) i enlighet med det fjortonde tillägget i Förenta staternas konstitution. Domslutet handlade i första hand om att markera att företag inte läng- re var en del av staten, men gav även upphov till nya frågor. Om företag hade samma rättigheter som medborgarna, skulle då också samma mora- liska och samhälleliga skyldigheter åläggas dem? Det tog några decennier innan den tanken fick fäste i näringslivet. På IBM införde Thomas Watson progressiva principer som medförde ökat ansvar för de anställdas välbefinnande. Genom att fördubbla lönerna insåg Henry Ford att det blev lättare att attrahera och behålla de bästa ingenjörerna och arbetarna i bilfabriken, samtidigt som han skapade för- utsättningar för de anställda att köpa sina egna bilar.1 Sedan dess har begreppet markerat att företagen har mer än profit i sikte, att man försöker agera som goda medborgare genom att ta hän- syn till andra och inte agera på ett sätt som kränker deras valmöjligheter. Kopplingen till den egna historien är en trolig orsak till att det främst är amerikanska bolag som använt begreppet. Environmental and Social Governance (förkortat ESG) är ett relativt ovanligt begrepp utanför finansbranschen där det använts flitigt, om än med lite annan innebörd. Fritt översatt betyder begreppet ”miljömäs- sig och social styrning”, vilket skvallrar om ett släktskap med begreppet bolagsstyrning, som handlar om principer för hur ett bolag ska styras. För att kunna bedöma ett företags förmåga att hantera nuvarande och kommande risker, och deras inverkan på företagets framtida förmåga att generera överskott till sina aktieägare, måste analytiker kunna bedöma vilka mekanismer som finns för att hantera dessa risker. 18 DETTA ÄR UTDRAG. FÖLJ BOKEN PÅ FACEBOOK, TWITTER OCH GOOGLE+CSR i praktiken.indd 18 2012-04-02 15.04
  • DEL 1 . V a d ä r C S R ? Som den uppmärksamme läsaren redan insett innebär detta att ESG- perspektivet medför en defensiv syn på området där riskminimering, snarare än möjlighetsmaximering, står i fokus. Detta brukar inte minst märkas i diskussioner med finansfolk. Genom att förstå kontexten för begreppet är det lättare att förstå när aktieanalytiker försöker säga att de anser att det är viktigt att ett bolag tar minst så mycket ansvar som deras omvärld anser att de behöver ta. I samma analytikers ögon är detta vik- tigt för att försäkra sig om att både bolaget och deras produkter eller tjänster ska betraktas som attraktiva på en marknad som förväntar sig att företag ska ta ett visst mått av samhällsansvar. Triple Bottom Line (även TBL eller 3BL) är ett begrepp som myntats av den brittiske hållbarhetsexperten John Elkington för att beskriva synsät- tet att företag tillsammans med det finansiella resultatet på sista raden i bokslutet också bör redovisa det sociala och miljömässiga resultat verk- samheten fått under året. Tillsammans ger de tre sista raderna (summe- rade som people, planet, profit) en betydligt bredare bild och därmed för- ståelse för företaget. Sedan den första upplagan av denna bok har acceptansen för det här synsättet fått betydligt starkare fäste på finansmarknaderna. En bidragan- de orsak har bland annat varit olyckor med efterföljande kostsamma sane- ringar och oöverblickbara förluster av förtroendekapital hos allmänheten. Ett exempel är BP:s oljeplattform Deepwater Horizon som exploderade och sjönk i Mexikanska golfen, vilket resulterade i det största utsläppet av olja någonsin och en rekordstor sanering av över åttio mil kust. BP tvinga- des upprätta en skadeståndsfond på 20 miljarder dollar.2 Kanske hade olyckor som denna kunnat undvikas om de risker som var förknippade med verksamheten hade redovisats i en miljöredovis- ning som tillmätts samma tyngd som den ekonomiska redovisningen? I en önskan om att identifiera och minimera risker har allt fler investe- rare ställt krav på att de bolag man investerat i ska tillämpa triple bottom line-principen i sin redovisning samt göra det i enlighet med erkända redovisningsstandarder som underlättar jämförelse mellan olika företag. Den vanligaste standarden är Global Reporting Initiative (förkortat GRI). En logisk följd av principen blir därför att redovisa det ekonomiska resultatet tillsammans med det man gör på miljöområdet och i samhället i en och samma årsredovisning, snarare än uppdelat i en finansiell årsre- dovisning och en separat hållbarhetsredovisning. 19CSR i praktiken.indd 19 2012-04-02 15.04
  • C S R i p r a k t i k e n – h u r f ö r e ta g j o b b a r m e d h å l l b a r h e t f ö r at t tj ä n a p e n g a r Sådan integrerad rapportering är dock fortfarande relativt ovanlig, vil- ket i huvudsak beror på att många företag fortfarande känner ett behov av att genom en separat rapport kunna manifestera med vilket allvar de arbetar med hållbarhetsfrågan. Många av de företag som har integrera- de rapporter har ursprung i Sydafrika, ett resultat av kravet på att företag som är noterade på börsen i Johannesburg inte får separatredovisa sina resultat. Två nordiska föregångare när det gäller denna typ av integrerad rapportering är läkemedelsföretaget NovoNordisk och pensionsbolaget Storebrand. Sustainability (eller hållbarhet) är det begrepp som är på väg att ta över som det mest använda och mest spridda begreppet. Förutom att begreppet, till skillnad från CSR, saknar komponenter som kan missför- stås har det också fördelen att det inkluderar alla tre delar av ansvarsta- gande: ekonomiskt, miljömässigt och socialt. Dessutom har begreppet en inneboende tidsdimension, något samtliga andra begrepp saknar. Om man funderar på att köpa ett skrivbord förväntar man sig att det ska vara konstruerat på ett så bärkraftigt sätt så att det inte går sönder efter bara några månader. Om man är en medveten konsument förväntar man sig förmodligen också att det inte ska vara tillverkat av regnskogs- trä, att det inte förekommit barnarbete under tillverkningen och att det transporterats på ett sätt som minimerar miljöpåverkan. Genom att använda begreppet hållbarhet signalerar man alltså att per- sonen som sitter vid skrivbordet och jobbar med denna typ av frågor har en längre tidshorisont än bara några månader. Det är talande att många av de företag som använder begreppet hållbarhet har arbetat med frågan i många år. För att undvika förvirring inom det område som den här boken behandlar är hållbarhet därför det klokaste begreppet att använda för att beskriva ett företags strävan att agera på ett långsiktigt ansvarsfullt sätt. Med några få undantag har hållbarhet därför blivit det ord som används av de flesta av de bolag som lyfts fram som föregångare inom området: Coca-Cola, Henkel, Interface, Nike, Starbucks, Toyota, Unilever och Whole Foods, för att nämna några. Detsamma gäller även många av de skan- dinaviska förebilderna på området: Electrolux, H&M, Max Hamburga- re, SCA, Scandic, Statkraft och Stora Enso. Många av dessa företag följer dessutom Det Naturliga Stegets fyra systemvillkor för att uppnå hållbar- het. 20 DETTA ÄR UTDRAG. FÖLJ BOKEN PÅ FACEBOOK, TWITTER OCH GOOGLE+CSR i praktiken.indd 20 2012-04-02 15.04
  • DEL 1 . V a d ä r C S R ? Trots detta har vi behållit ”CSR” i titeln på den här boken. Det kan ver- ka underligt, men orsaken är faktiskt den kommersiella aspekten. Till- sammans med min redaktör har jag gjort bedömningen att ”CSR” fort- farande är det begrepp som flest människor känner till. Genom att använda det i titeln ökar chansen att boken också blir ett exempel på hur hållbarhet och lönsamhet går hand i hand. Genomgående i boken används dock begreppet hållbarhet, även om CSR ibland används för att tydliggöra vissa resonemang. Dialog med grannar I dag är det vanligt att man beskriver hur företag lever i symbios med sin omvärld och hur sammankopplat företagets framgång är med omgiv- ningens framgångar. Men det har inte alltid varit så. Under 1900-talets första hälft agerade näringslivet, den offentliga sek- torn och den ideella sektorn som tre parallella solsystem med relativt begränsad överlappning när det gällde ansvarstagande. Men under hotet av ännu ett världskrig började de närma sig varan- dra. Ett av de mer kända exemplen på samarbeten mellan de tre sektorer- na är The Manhattan Project i USA, som syftade till att utveckla den första atombomben. Några decennier senare hade bland annat införandet av ett socialförsäkringssystem och försvarsmaktens ökade behov av avancerad teknik skapat tätare kopplingar mellan tidigare separata delar av samhäl- let. I mitten på 1960-talet definierade forskaren Eric Rhenman de olika grupper som är beroende av företaget och som företaget samtidigt är beroende av. I boken Företagsdemokrati och företagsorganisation3 eta- blerade Rhenman begreppet intressentgrupper och beskrev de olika grupperna. Definitionen gäller än i dag – en intressentgrupp är en grupp som påverkas av företagets verksamhet och samtidigt påverkar företaget. (En genomgång av intressentmodellen och dess påverkan på företag ur ett svenskt perspektiv finns även i boken CSR: Företagsansvar i föränd- ring av Maria Grafström, Pauline Göthberg och Karolina Windell.4) Under det första decenniet av 2000-talet har vi blivit vittne till hur oli- ka kriser drabbat oss och fått såväl ekonomiska som samhälleliga effek- ter. Nu när marknaden, miljön och mänskligheten är alltmer globalt sam- mankopplad finns inte längre möjligheten att bara bry sig om den egna verksamheten – oavsett om det handlar om klimat, mat, säkerhet, energi 21CSR i praktiken.indd 21 2012-04-02 15.04
  • C S R i p r a k t i k e n – h u r f ö r e ta g j o b b a r m e d h å l l b a r h e t f ö r at t tj ä n a p e n g a r eller ekonomi. Det är både fördelen och nackdelen med den globalise- ring som nu är en realitet. Varje villaägare vet att man måste ta hänsyn till grannarna för att bli omtyckt i grannskapet, och att man måste samverka för att lösa problem i den egna byn. På samma sätt måste företagsledare säkerställa att den egna organisationen interagerar med grannarna – intressenterna – och löser de problem invånarna i den globala byn står inför. Tommy Borglund, ekonomie doktor vid Handelshögskolan i Stock- holm, konstaterar i sin bok Värdeskapande CSR: Hur företag tar socialt ansvar att de viktigaste intressenterna är kunder, aktieägare, anställda, leverantörer och lokalsamhällets representanter. Därutöver räknas även konkurrenter, kreditgivare och media som intressentgrupper. När gränserna mellan media och mottagare suddas ut blir också skilje- linjerna mellan olika intressentgrupper mer svårdefinierade. En anställd som bloggar kan definieras som både ”anställd”, ”media” och kanske även ”kund”. Om hon dessutom bor nära fabriken eller är engagerad i en förening i lokalsamhället tillhör hon än fler intressentgrupper. För att veta vilka intressentgrupper som är ”viktigast” rekommen- derar Borglund att man gör en intressentanalys där man väljer ut dem som verkar ha större påverkan än andra. Därefter försöker man kartläg- ga hur dessa påverkanskedjor ser ut samt om det finns några personer eller organisationer inom gruppen som är viktigare än andra. Målet med den efterföljande dialogen bör vara att hålla den dubbelriktad. Förutom att lyssna på synpunkter är det också ett tillfälle att förmedla egna tan- kar och i synnerhet vad man gör konkret i de frågor som är viktiga för de olika intressentgrupperna och på så sätt skapa förtroende för företagets verksamhet. Som en av världens största datortillverkare befinner sig Hewlett-Pack- ard (HP) i en utsatt situation där aktivistorganisationer regelbundet gör utspel för att försöka påverka hur företaget agerar i samhället. För någ- ra år sedan tog företaget ett steg tillbaka för att utvärdera arbetet, med målet att bli mer proaktiva och strategiska. ”Vi började med att kartlägga våra intressentgrupper och bedömde dem därefter utifrån hur starka och inflytelserika de var, men också uti- från hur villiga de var att samarbeta och lösa problem tillsammans med oss”, förklarade Mark Heintz, dåvarande ansvarig för HP:s intressentrela- tioner, när jag intervjuade honom i juni 2008. 22 DETTA ÄR UTDRAG. LÄS MER OM BOKEN PÅ CSRIPRAKTIKENBOKEN.SECSR i praktiken.indd 22 2012-04-02 15.04
  • DEL 1 . V a d ä r C S R ? I dialogerna med intressenterna ser HP det som lika viktigt att lyss- na på åsikter och önskemål som att berätta om vilka steg man tar för att förbättra sitt samhällsansvar. Man informerar också om varför företa- get i dagsläget inte kan tillgodose omvärldens önskemål på alla punkter, och att på detta sätt våga blotta de svagheter och problem man har är ett sätt att skapa ett långsiktigt förtroende. ”Det känns först som att klä av sig naken, men det kan ju ha sina fördelar när man har målet att hitta en partner”, sa Heintz med ett snett leende. HP ordnar även träffar mellan bolagsledningen och intressentorga- nisationer som ett sätt att bekanta sig med varandra men också för att använda aktivisterna som värdefulla rådgivare. När diskussionerna rasa- de som värst i bolaget om huruvida HP skulle offentliggöra listan med samtliga underleverantörer, bjöd man in organisationer som propagera- de för schyssta arbetsförhållanden i fabrikerna. HP bjöd samtidigt in per- soner från Levi Strauss & Co och Nike, som båda publicerat sina leveran- törslistor, för att dela med sig av sina erfarenheter. ”I efterhand berättade många av våra chefer att de gick till dessa möten och tänkte att ’Varför i all världen ska vi offentliggöra våra leve- rantörer?’ men att de lämnade mötena lika oförstående, men nu inför tan- ken på att inte göra det”, berättade Heintz. I dag bygger HP:s strategi för intressentdialoger på tre P:n: priorite- ring, proaktivitet och partnerskap. Man prioriterar sina intressentgrup- per, är proaktiv i att söka upp dem så att de inte behöver komma till HP och har ambitionen att hitta partnerskap som kan leda till lösningar som båda parter är tillfredsställda med. För företag som vill bli långsiktigt hållbara är det alltså viktigt att ha en bra relation med intressenterna, men det är också viktigt att på oli- ka sätt manifestera att man är intresserad av vad de tycker. Österrikiska bensinkedjan OMV publicerar varje år på sin webbplats en lista över alla organisationer man haft dialog med under året. Man redovisar även vad samtalen handlat om, och omvärlden kan också ta del av bilder och vide- or som summerar OMV:s årligen återkommande forum för intressent- grupper. Klädföretaget Timberland använder av samma anledning sociala medi- er för att rapportera sina framsteg och få omvärldens kommentarer på dessa. Flera av kommentarerna, även de negativa, inkluderas dessutom i hållbarhetsredovisningen för att sätta dem i en kontext som består av samhällets reaktioner på aktiviteterna. 23CSR i praktiken.indd 23 2012-04-02 15.04
  • C S R i p r a k t i k e n – h u r f ö r e ta g j o b b a r m e d h å l l b a r h e t f ö r at t tj ä n a p e n g a r Det är en bra idé att formalisera kontakterna och diskussionerna för att kunna hänvisa till dem i senare sammanhang och för att kunna följa upp vilka resultat de fått. Det kan handla om nya idéer som intressent­ dialogerna bidragit till men också i vilken utsträckning man framgångs- rikt kunnat använda dessa forum som ett sätt för företaget att dela med sig av sina åsikter till omvärlden. ”Med bra staket får man goda grannar”, skrev poeten Robert Frost. Men staketet måste också inkludera grindar och får inte vara så högt att grannarna misstänker att det pågår något fuffens där bakom. Att uppträda som en god granne är ett av de uttalade målen på Toyotas fabriker i Nordamerika. ”Vi vill inte ge upphov till några klagomål från grannarna – de är ju trots allt våra grannar”, menar miljöchefen Kevin Butt. Fabriken i Georgetown, Kentucky, är biltillverkarens största utanför hemmamarknaden Japan. Här producerar sjutusen anställda över en halv miljon fordon årligen. Men det är inte allt som produceras. Allt matavfall från personalmatsalen blir kompost som används i fabrikens köksträd- gård, där det växer bland annat kål, broccoli, blomkål, bönor och zuc- chini. Grönsakerna – motsvarande över femtonhundra mål mat årligen – skänks sedan till behövande familjer i området. Lägg därtill ett och ett halvt ton frukt från träden på området, och över tiotusen ettåriga blom- mor som två heltidsanställda trädgårdsmästare driver fram i ett växthus på fabriksområdet. Att ett företag som blivit känt för sitt sätt att optimera sin produktion väljer att satsa på något så långt från kärnverksamheten som att produ- cera grönsaker, frukt och blommor är inte fullt så märkligt som det först kan verka. Komposterandet av sådant man tidigare slängde bidrar till att Toyota i Georgetown årligen sparar minst en och en halv miljon dollar i minskade sopavgifter. Man har helt enkelt funnit ett sätt att göra grannar- na lika glada som ekonomiavdelningen. Den etiska dimensionen Ett företag kan bara bli långsiktigt hållbart genom att säkerställa att alla aktiviteter för att ta miljömässigt och socialt ansvar har en koppling till det ekonomiska ansvarstagandet. Men ibland kolliderar dessa tre dimen- sioner och avslöjar att det också finns en fjärde dimension att ta hänsyn till: det etiska ansvarstagandet. 24 DETTA ÄR UTDRAG. FÖLJ BOKEN PÅ FACEBOOK, TWITTER OCH GOOGLE+CSR i praktiken.indd 24 2012-04-02 15.04
  • DEL 1 . V a d ä r C S R ? Tänk dig att du ska ta ställning till om du är för eller emot genmodi- fierade grödor. Med tanke på att det finns allt fler munnar att mätta på jorden är det lätt att se fördelarna med genmodifierade grödor. Genom att modifiera generna kan växterna göras mer resistenta mot sjukdomar – vilket minskar behovet av bekämpningsmedel – och de kan dessutom göras mer högavkastande än traditionella grödor – vilket stärker bon- dens ekonomi och gör att fler kan äta sig mätta. Anta att ett bolag som vill minska sin miljöpåverkan och ta mer ansvar för samhället väljer att satsa på ekologisk odling av genmodifierat vete där man skänker överproduktionen, i jämförelse med konventionellt vete, till FN:s matlager för katastrofhjälp. Det är tydligt att en sådan affärsmodell har både ekonomiska och soci- ala fördelar och vid en första anblick därför kan betecknas som hållbar. Sett ur ett miljömässigt perspektiv är det däremot inte säkert att den är hållbar, då vi i dag inte kan överblicka de konsekvenser som resistenta supergrödor kan få för den biologiska mångfalden i naturen. Därmed är det också omöjligt att säga om, eller i vilken utsträckning, det skulle kun- na hämma våra barns möjligheter att göra egna val i framtiden. Här är det alltså en fråga om etiska överväganden – vi vet inte om verksamheten får negativa konsekvenser för miljön, men vi måste besluta hur vi ska förhålla oss till möjligheten att så är fallet. Ibland är det lätt att definiera var olika ämnen inom hållbarhetsområ- det hör hemma. Frågan om biologisk mångfald är en del av det miljömäs- siga ansvarstagandet, mänsklig mångfald är en del av det sociala ansvars- tagandet. Men hur man investerar sitt kapital eller hur man beter sig när man gör upphandlingar är spörsmål som inte riktigt tycks passa in någon- stans, men som är en viktig del av företagens ansvar i samhället. Problemet med dessa kategoriseringar är ett tecken på att företagens hållbarhetsarbete också ofta måste betraktas ur ett etiskt perspektiv som påverkar både det ekonomiska, det sociala och det miljömässiga ansvars- tagandet. Det bör ses som ett eget område, inte minst för tydlighetens skull. Detta är orsaken till att ansvarstagande när det gäller exempelvis investeringsstrategier, mänskliga rättigheter, uppförandekoder och pro- duktansvar i den här boken har fått utgöra en egen separat del. 25CSR i praktiken.indd 25 2012-04-02 15.04
  • DETTA ÄR UTDRAG UR BOKEN "CSR I PRAKTIKEN" AV PER GRANKVIST. Boken finns att köpa i välsorterade bokhandlare och på nätet (både som tryckt bok och som e-bok). Hitta länkar till köpställen och läs mer om boken och författaren på csripraktikenboken.se Du kan också följa boken på Facebook ( facebook.com/csripraktikenboken ), på Twitter ( twitter.com/csrboken ) eller på Google+ (sök på "CSR i praktiken boken" ) för att hålla dig uppdaterad. För att prata om innehållet med likasinnade, gå till bokens egen grupp på LinkedIn ( lnkd.in/csripraktiken ) som idag är Sveriges största nätverk förpersoner som är intresserade av hållbarhet och lönsamhet.CSR i praktiken.indd 26 2012-04-02 15.04
  • When it is a question of money, everybody is of the same religion. Voltaire Del 2. Ekonomiskt ansvarstagande På ett decennium har frågan om man kan tjäna pengar på att ta ansvar gått från att betraktas som direkt stötande till att bli den främsta driv- kraften. När det visade sig att hållbarhet hade lika starka kopplingar till mammon som till moral, överkom många företagare sin kontakträdsla och började förändra företagens sätt att agera. Betraktat genom en moralens lins finns det fortfarande för få akade- miska belägg för att hållbart agerande bidrar till ökade vinster, en brist akademiker poängterat i många år nu. Betraktat genom mammons lins behövs det inga empiriska studier för att inse att man alltid tjänar pengar så snart man effektiviserar sin resursanvändning, oavsett om det rör sig om råvaror, tid, kapital eller människor. Den insikten leder vidare till en annan, nämligen att håll- bart företagande inte går att koppla bara till ökad lönsamhet utan också till marknadsekonomins kärna och frågan om vilken roll företag spelar i samhället. Det är en överrumplande enkel fråga: Varför finns företag? Svaret kan tyckas självklart: att tillhandahålla produkter eller tjäns- ter som tillgodoser marknadens och därmed kundernas behov. Och lika självklart är svaret på varför företag ska jobba med hållbarhet för att tjäna pengar: jo, för att kunderna kräver det, i allt högre utsträckning. Bevisen för att förväntningarna på att företag tar ansvar för att bidra positivt till samhällets utveckling syns allt tätare, som vitsippor i en vår- backe. I kosmetikavdelningarna märktes det först som krav på att inte DETTA ÄR UTDRAG. LÄS MER OM BOKEN PÅ CSRIPRAKTIKENBOKEN.SE 27CSR i praktiken.indd 27 2012-04-02 15.04
  • C S R i p r a k t i k e n – h u r f ö r e ta g j o b b a r m e d h å l l b a r h e t f ö r at t tj ä n a p e n g a r testa smink på djur – i dag är det kundernas önskan om naturliga ingre- dienser som styr utvecklingen. I många år sågs etiska sparformer som en nischprodukt – i dag upplever många pensionsbolag att det är ett måste i produktportföljen på många marknader. Det är lätt att hitta fler exempel på förändringen. Tillverkare av flyg- motorer har fått se hur intresset för den gröna, energieffektiva delen av portföljen skjutit i höjden samtidigt som de ”traditionella” modellerna tappat fart. Den som velat köpa vindkraftverk de senaste åren har fått ställa sig i kö, då utbudet, trots stora investeringar i produktionskapaci- tet, inte mött efterfrågan. Samtidigt har kraven för att få leverera till den offentliga sektorn höjts, och företagen måste visa upp allt fler certifikat för att över huvud taget få lägga bud i offentliga upphandlingar. Detta sker samtidigt som en ny generation är på väg ut på arbetsmark- naden. Rörelsen Occupy Wall Street startades av grupp som såg protes- terna som en kamp för ett rättvisare och schysstare samhälle. Många av dessa är födda på 1980-talet. Occupy-rörelsen, som den kom att kallas när den spred sig över världen, blev därmed ett av de första riktigt syn- liga exemplen på hur åttiotalisterna börjat förändra företagens förutsätt- ningar. Som den första generation konsumenter, anställda och entrepre- nörer som blivit vuxna i en globaliserad värld förändrar åttiotalisterna näringslivets sätt att uppträda. I centrum står krav på ökad transparens från företagens sida samt krav på ökat ansvarstagande i näringslivet.1 Vad vi bevittnar är hur åttiotalisterna agerar katalysatorer när företa- gens samhällskontrakt omförhandlas, till såväl samhällets som företagens bästa. ”Att ta samhällsansvar hjälper oss attrahera och behålla toppta- langerna, vilket är nyckeln till att förbli framgångsrika. Äkta samhällsan- svar bidrar till att företaget agerar mer effektivt för våra kunder. Det mini- merar riskerna för bolaget och maximerar avkastningen för aktieägare, anställda och för samhället”, säger Stanley Litow, ansvarig för IBM:s sam- hällsansvar.2 Genom att agera på ett sätt som motsvarar kundernas förväntningar kan IBM alltså öka avkastningen mer än om man inte gjort det. För inno- vativa företag är detta en självklarhet och det är med den självklarheten man integrerat hållbarhetsarbetet i företagens strategier. Utvecklingen går naturligtvis olika fort i olika branscher – de bran- scher som säljer snabbrörliga varor direkt till konsumenter leder utveck- lingen, medan branscher med längre säljcykler eller som bara säljer till företag börjat märka förändringen i attityder mer nyligen. Värt att notera 28CSR i praktiken.indd 28 2012-04-02 15.04
  • DEL 2 . EKONOMI S KT AN S V A R S TAGANDE är dock att även om kraven tar sig olika uttryck i olika länder är utveck- lingen global. En chef på DHL i Asien berättade för mig om hur bristande hållbar- hetsarbete numera kan vara en orsak till att företag inte inkluderas i upp- handlingar, vilket gav DHL en fördel före andra.3 Det är samtidigt ett exempel på att marknaden ökat kraven på hållbarhet, även på sätt som ibland inte är direkt uppenbara. För några år sedan bestämde EU att bilar som släpper ut mindre kol- dioxid än 120 gram per kilometer skulle klassas som miljöbilar och få en rad skattefördelar. Det gjorde att fordonstillverkarna plötsligt lyckades utveckla något som de bara några år tidigare hävdade var omöjligt eller ointressant. I dag går utvecklingen mot allt mindre, mer effektiva men lika starka motorer med samma antal hästkrafter, eftersom alla inser att det är smartare än större, mindre effektiva motorer. Den slutsats som dagens framsynta kapitalister drar är att det inte längre finns någon ekonomisk eller ideologisk konflikt förenat med att bedriva sin verksamhet på ett hållbart sätt. I stället är dagens sanning att samverkan mellan de två är en förutsättning för framgång. Men för lite drygt ett decennium sedan var bilden väldigt annorlun- da. Den då rådande doktrinen var att CSR var en fluga, ett spel för galle- riet, slöseri med företagets resurser eller alla tre sakerna på samma gång. Eftersom diskussionen om vilket samhällsansvar ett företag borde ta utgick från att detta ansvar var separerat från verksamheten och närmast kunde likställas med filantropi, kom den också att i första hand handla om donationer. Detta synsätt hindrade i årtionden företag att se de affärs- möjligheter som är förknippade med att lösa de problem vårt samhälle står inför. För att på allvar kunna göra upp med gamla uppfattningar måste vi på djupet förstå vad som orsakade dem. Utan kunskap om vad det är man gör upp kan man inte vara säker på att man lyckas. Samhällets uppdelning av ansvar – en politisk återblick Historiskt sett har gränsdragningen mellan samhällets tre delar – den civila sektorn, den privata sektorn och den offentliga sektorn – varit tyd- lig, samtidigt som det rått koncensus om vilket samhällsansvar de olika sektorernas aktörer förväntats, och inte förväntats, axla. DETTA ÄR UTDRAG. FÖLJ BOKEN PÅ FACEBOOK, TWITTER OCH GOOGLE+ 29CSR i praktiken.indd 29 2012-04-02 15.04
  • C S R i p r a k t i k e n – h u r f ö r e ta g j o b b a r m e d h å l l b a r h e t f ö r at t tj ä n a p e n g a r Även om många i omvärlden i slutet av 1800-talet ansåg att förmögna personer hade en särskild skyldighet att dela med sig av sina rikedomar för att lösa samhällsproblem, skulle det dröja många decennier innan tan­ - ken på att de företag de ägde skulle kunna göra något liknande. Andrew Carnegie tillhörde de industrialister som argumenterade för att deras liv skulle indelas i två: den professionella rollen som handlade om att acku- mulera en förmögenhet, och – efter pensionen – den privata som handla- de om att som filantrop ge bort samma förmögenhet för att lösa problem som låg honom varmt om hjärtat. Samtidigt svällde den offentliga sektorns ansvar under hela 1900-talets första sex decennier som en sätt att uppnå de välfärdsdrömmar politiker i många länder delade. Som ett led i detta tog man över en rad verksamhe- ter, från barnavårdscentraler och bibliotek till väntjänst och skoltandvård, som skapats och drivits av ideella organisationer i civilsamhället, vilket gjorde att gränserna mellan sektorerna ritades om. De politiska visionerna i Sverige och många andra länder vilade på socialdemokratisk grund. De fick fäste hos en arbetarklass och en väx- ande medelklass med egna erfarenheter av effekterna av att utgöra sam- hällets stötdämpare i ekonomiskt osäkra tider. När det efter världskrigen krävdes en samsyn och gemensamma insatser för att bygga upp samhäl- let på nytt tog många politiker chansen att plocka lätta politiska poäng genom det rimliga förslaget att samtidigt bygga upp socialförsäkringssys- tem som omfattade alla. Därmed etablerades också nya regler för vilket ansvar samhället ska ta för sina medborgare. När återuppbyggnaden var färdig i mitten av 1950-talet och statsfinan- serna åter var starka spirade framtidstron, och i många länder gavs politi- ker mandat att utöka ansvaret ytterligare, för medborgarnas bästa. När IBM:s grundare Thomas Watson under 1960-talet formade en av de första formella uppförandekoderna för företag blev det ett sätt att markera vilka beteenden man tog avstånd från, snarare än att manifeste- ra hur man ville bidra till samhället. Under de föregående två decennier- na hade man bidragit till att skapa system för att administrera utbetal- ningar inom ramen för den då nya socialförsäkringslagen i USA, och det var i huvudsak som leverantör man hade en relation till samhället. När lagen utvidgades till att omfatta hälsovård för pensionärer och fattiga 1965 fick IBM nya order. I slutet av 1960-talet hade USA, liksom många andra västländer, en relativt stor offentlig sektor i vilken en välut- bildad tjänstemannakår arbetade med att fördela välståndet på ett rättvist 30CSR i praktiken.indd 30 2012-04-02 15.04
  • DEL 2 . EKONOMI S KT AN S V A R S TAGANDE sätt. Samtidigt började en del diskussioner om huruvida företag borde vara mer aktiva i att ta ansvar för sin omvärld och sina anställda. Bor- de de rentav följa staten i spåren och ta ansvar för kostnaderna för de anställdas hälso- och sjukvård? I en artikel i New York Times söndagsbilaga den 13 september 1970 klargjorde ekonomen Milton Friedman sin ståndpunkt redan i rubriken: ”The social responsibility of business is to increase its profits.”4 Teorin var att företagens enda ansvar är att öka sina vinster, betala skatt och ska- pa arbetstillfällen. I artikeln lägger han samtidigt grunden till de argu- ment som skulle komma att anföras under de kommande decennier- na för varför företag inte ska ta ytterligare ansvar i samhället. Friedman skrev att initiativ som att göra samhället tjänster, minska utsläpp eller att anställa långtidsarbetslösa bara skulle ses som ett spel för galleriet och – om detta dessutom resulterade i lägre vinster – som förskingring av bola- gets medel. Teorin om att företagen skulle hålla sig borta från alla försök att ta ansvar passade paradoxalt nog både de industrialister som motsatte sig alla krav som skulle leda till höjda kostnader och de politiker som ville låta den offentliga sektorn fortsätta ta ensamt ansvar men finansiera den med höjda bolagsskatter. Friedmans uppfattning sammanfattades i ”The business of business is business” och låg i linje med många företagsleda- res uppfattning. Efter oljekrisen 1973–1974 prioriterade de flesta regeringar bekämp- ningen av inflationen snarare än att utöka den offentliga sektorns ansvar. För en nutida betraktare är det naturligtvis obegripligt att världens ledare inte tog den här chansen att påbörja en övergång till förnyelsebara ener- gislag. Genom att minska oljans betydelse i samhället (oljan var det full- ständigt dominerande energislaget under 1970-talet) hade man ju samti- digt minskat risken för nya inflationsökningar. Lösningen blev i stället att minska den offentliga sektorn, som i nyliberala ögon vuxit sig för stor. Milton Friedman var övertygad om att marknaden, inte staten, borde ges frihet att bli det instrument som kontrollerar ekonomin. Hans idéer om att statens ingripande i ekonomin borde vara så litet som möjligt betrak- tades som revolutionära vid Chicago School of Economics, men kanske var det just därför de fick gehör i en tid när gamla dogmer inte längre verkade fungera? När Chiles diktator Augusto Pinochet tog makten i en statskupp 1973 tog han tillfället i akt att prova dessa nya teorier. Hans politik til�- DETTA ÄR UTDRAG. LÄS MER OM BOKEN PÅ CSRIPRAKTIKENBOKEN.SE 31CSR i praktiken.indd 31 2012-04-02 15.04
  • C S R i p r a k t i k e n – h u r f ö r e ta g j o b b a r m e d h å l l b a r h e t f ö r at t tj ä n a p e n g a r lämpades fullt ut: femhundra statliga bolag privatiserades, import­ skatter avskaffades, det statliga utgifterna skars ner till ett absolut mini- mum (med undantag för militära utgifter) och marknaden liberaliserades fullt ut. Chile blev därmed den första nationen i världen som styrdes av ny­iberala ekonomiska idéer, och medan militärerna gjorde rent hus med l all opposition blev landet den nation vars ekonomi växte snabbast i hela Latinamerika. Men framgången hade ett pris: levnadskostnaderna fyr- dubblades, arbetslösheten steg med trettio procent och klyftan mellan rika och fattiga blev snabbt bred och mycket djup.5 Trots detta – och trots att det senare visade sig att en del av Chiles framgång berodde på att man var först ut med att förändra sitt system, snarare än på den liberala medicin som Friedman föreskrivit – fortsat- te Friedmans modell att ses som ett undermedel mot inflation, och den spred sig över världen som ett virus, som påverkar oss än i dag. När Friedman tilldelades nobelpriset i ekonomi 1976 för sina teorier om kom- plexiteten i att stabilisera ett lands ekonomi tillskrevs hans åsikter långt senare sanningens tyngd även på andra områden, till exempel företagens roll i samhället. Under början av 1970-talet var det dock inget kontroversiellt med att företag skulle ta samhällsansvar. Då som nu var argumentet att om före- tag tror att det ligger i deras långsiktiga intresse att ta ansvar så gör de det. Oljebolaget Exxon sammanfattade sin inställning så här i en skrift om CSR från 1973: ”För Exxon är ett gott samhällsansvar en god affär.” Det gavs ut mängder av böcker som behandlade företagens samhällsan- svar, och på nästan samtliga amerikanska ekonomiska högskolor före- kom obligatoriska kurser i ämnet. Utvecklingen dittills beskrivs av Olle Wästberg i ett nummer av tid- ningen Företag och Samhälle från 1977. Han tecknar en bild av hur en livlig diskussion om företagens samhällsansvar slutat i att en majoritet av de stora amerikanska börsbolagen har anställt specialister och inrättat avdelningar som jobbar uteslutande med de här frågorna.6 Milton Fried- man nämns bara i ett stycke om kritiken mot CSR, men ställt mot flera undersökningar om den positiva attityden till frågan hos företag får läsa- ren intrycket att Friedmans åsikter redan är överspelade. Men två av Friedmans största fans skulle några år senare bidra till att ändra den uppfattningen. Både Margaret Thatcher och Ronald Reagan gick till val under parol- len att staten inte är lösningen utan själva problemet, influerade av Fried- 32CSR i praktiken.indd 32 2012-04-02 15.04
  • DEL 2 . EKONOMI S KT AN S V A R S TAGANDE mans teorier. De attackerade därmed inte så mycket sina politiska mot- ståndare som själva statsapparaten. Det var det politiska systemet som fick bära skulden för den känsla av otrygghet som spred sig bland befolkningen. Välfärdsstaten beskrevs som ett gammalt, kostsamt och föråldrat maskineri som hindrade samhället att modernisera sig – sta- ten och de som administrerade den blev därmed medborgarnas och de reformvänliga politikernas fiender. I Storbritannien och USA – och även i många andra länder som imiterat Thatchers och Reagans retorik – blev således statsapparaten folkets fiende. En motsvarande politisk omvälv- ning hade inte skådats sedan franska revolutionen.7 Thatcher och Reagan skred till verket – tydligt inspirerade av det chi- lenska experimentet – och sålde ut statliga bolag, avreglerade marknader och lät den offentliga sektorn krympa genom att ansvaret för sjukvård, utbildning och pension flyttades till den enskilda medborgaren. Med mindre kostnader kunde man också sänka skatter, precis som man utlo- vat, men på grund av det ökade ansvaret för individen innebar det inte automatiskt mer pengar i plånboken för gemene man. Diskussionen om huruvida företag ska behöva ta mer ansvar i samhäl- let än att betala löner och skatter förekommer därför framför allt i väst- länder med en historiskt väl utbyggd offentlig sektor med relativt finmas- kiga sociala skyddsnät men som inte utsatts för samma chockdoktriner som Storbritannien, USA eller Chile. I länder där den offentliga sektorns ansvar för medborgarna har varit och förblir begränsat, exempelvis Indien och Indonesien, anses förmög- na personer och industrialister ha en skyldighet att dela med sig av sina rikedomar, precis som i vår del av världen för hundra år sedan. Skillna- den är dock att även företag förväntas ta samhällsansvar. I Sverige är bilden delvis en annan. Även här har den offentliga sek- torn minskat sedan 1960-talet, men bortsett från de nedskärningar som gjordes i början av 1990-talet när statsfinanserna sanerades har vi inte sett någon omfattande minskning av omfattningen av den offentliga sek- torns ansvar. De nedskärningar som skett har i stället gjorts enligt ost- hyvelprincipen, vilket innebär att åtagandet i princip har bestått men att innehållet tunnats ut. Det har gjort att bilden av den starka offentliga sek- torn levt kvar och angetts som ett skäl till att företag inte ska behöva ta ansvar. ”Den finansieras ju med de höga skatterna för företag!” kan man fortfarande få höra. Men inte heller det är sant längre, sett ur ett interna- tionellt perspektiv. DETTA ÄR UTDRAG. FÖLJ BOKEN PÅ FACEBOOK, TWITTER OCH GOOGLE+ 33CSR i praktiken.indd 33 2012-04-02 15.04
  • C S R i p r a k t i k e n – h u r f ö r e ta g j o b b a r m e d h å l l b a r h e t f ö r at t tj ä n a p e n g a r Den kinesiska regimen har, till skillnad från den chilenska, förstått vikten av att låta förändringar av tid. Under tre decennier har man arbetat med att införa marknadsekonomi steg för steg, samtidigt som man utökat socialförsäkringssystemet och därmed statens ansvar. I den konfucianska etik som styr Kina är familjen kärnan, vilket man måste vara medveten om för att förstå hur kinesiska företag ser på håll- barhet. Ledare för många kinesiska företag känner därför ansvar för den närmaste familjen, de anställda på det egna kontoret och den när- maste miljön och kan visa upp initiativ som både matchar och över- träffar omtanken hos motsvarande västerländska bolag. Anställda på andra kontor, även i det egna företaget, för att inte tala om anställda hos leverantörer och deras närmiljö, omfattas inte av omsorgen i samma utsträckning. Efter den reformering av aktiebolagslagen enligt nyliberala ideal som genomfördes i USA under 1970-talet finns numera skrivningar som för- bjuder företag att spendera pengar på sådant som inte direkt går att koppla till verksamheten. Ett företag som stödjer en kampanj för kvin- nors rätt till abort kan därför räkna med stämningsansökningar från upp- retade aktieägare som menar att företagsledningen därmed gör sig skyl- dig till förskingring av företagets medel, helt i enligt med Friedmans teorier. Det förklarar samtidigt varför amerikanska företag i mycket högre grad än bolag med hemvist i andra länder utvecklat förmågan att argu- mentera för varför olika delar av samhällsansvaret är knutet till företa- gets lönsamhet. Det var för övrigt denna spricka i det liberala nybygget på marknadsekonomins fundament som så småningom utvecklades och gjorde att hela argumentationen om att företag inte ska göra annat än att tjäna pengar föll samman. När ekonomen Adam Smith argumenterade för den osynliga handens inverkan på marknaden i slutet av 1700-talet använde han den enskilda individens egoistiska instinkt att med minsta möjliga risk maximera de egna förtjänsterna som ett av argumenten för sin teori om hur markna- den skulle balanseras. De senaste årens ökade krav på mer ärlighet och mer ansvar från före- tagens sida kanske är ett tecken på att Smiths teori fortfarande stämmer. Om kraven får gehör är mer osäkert. Samtidigt finns det en del som tyder på att Friedmans teorier, tillämpade in absurdum, verkar skapa en ovän- tat självhämmande effekt. 34CSR i praktiken.indd 34 2012-04-02 15.04
  • DEL 2 . EKONOMI S KT AN S V A R S TAGANDE För att undvika kostnader som inte direkt kan härledas till företagets kärnverksamhet och aktieägarnas bästa, och som enligt Friedman där- med skulle ses som oönskad opportunism, har flera företagsledningars bonussystem knutits till aktiekursen. Detta har skapat ett alltmer kortsik- tigt tänkande i företagen samtidigt som en större del av vinsten använts för att betala ut bonusar i stället för att bli aktieutdelning.8 Detta är natur- ligtvis ett beteende som flera stora aktieägare med en inte fullt så osynlig hand försöker stoppa. Men dessa protester mot marknadsliberalism tillämpad till överdrift är knappast nya. Så snart företagen enögt började fokusera på att öka sina vinster – och till och med glömde att betala skatt eller skapa arbetstill- fällen, de grundläggande ansvar Friedman förespråkade – ökade också kritiken mot näringslivet och det kapitalistiska systemet. När människor upprördes över de usla arbetsförhållandena i skofabrikerna i slutet av 1990-talet valde många att inte bara bojkotta företagen utan också köpa skor hos konkurrenterna för att på så sätt straffa de utpekade dubbelt upp. Som Harvardprofessorn Amartya Sen har konstaterat kan ekonomier göras mer produktiva genom att större och mer uttrycklig uppmärksam- het ägnas åt de etiska överväganden som formar mänskligt beteende och omdöme.9 När han fick nobelpriset i ekonomi 1998 var det ännu ett teck- en på att de liberala idéerna om företagens roll i samhället hade förlorat i relevans. Nya demonstrationer, samma frustration En berömd bild tagen i Seattle den sista november 1999 visar hur beväp- nad kravallpolis vaktar en Nike-butik för att förhindra att den attacke- ras av demonstranter. När demonstranterna under World Trade Organi- zations toppmöte avskärmades från de deltagande politikerna började de attackera företag, och bilden uppmärksammade det faktum att polis sat- tes in mot demonstrerande medborgare för att skydda företagens egen- dom. Vad som tidigare varit okontroversiellt sågs som ännu ett tecken på att samhället utvecklats till att ha som sin främsta uppgift att skydda inflytelserika politiker och företag, inte medborgarna. Occupy Wall Street började som en protest i Zuccotti Park på södra Manhattan i början av hösten 2011, men utvecklades snabbt till en global rörelse. Demonstranter i Chicaco, Tokyo, London, Berlin och Stockholm, DETTA ÄR UTDRAG. LÄS MER OM BOKEN PÅ CSRIPRAKTIKENBOKEN.SE 35CSR i praktiken.indd 35 2012-04-02 15.04
  • C S R i p r a k t i k e n – h u r f ö r e ta g j o b b a r m e d h å l l b a r h e t f ö r at t tj ä n a p e n g a r för att bara nämna några platser, förenades i sitt missnöje med hur politi- ker och bankdirektörer helt undkommit konsekvenserna av sitt eget nyli- berala agerande på finansmarknaden. Detta trots att effekten blev en av de djupaste lågkonjunkturerna sedan 1930-talets depression. Kravallerna i Seattle blev starten på en renässans för diskussionen om vilka värderingar som styr företagens agerande och vilket ansvar vi för- väntar oss att de tar i samhället. Många av dem som engagerade sig i den- na diskussion var unga, och den bidrog till att forma deras världsbild. I dag, mer än ett decennium senare, klättrar många av dem allt högre upp på karriärstegen och i hierarkin i såväl näringslivet som politiken. Anti­ etablissemangsdemonstranterna från 1990-talet är i dag en del av etablis- semanget. Kravallerna under toppmötet i Seattle var i grund och botten en pro- test mot de värderingar som skapade alltmer globala företag, snarare än globaliseringen som sådan. Det var en protest mot en värld där beslut som avgör miljoner människors liv kan fattas i stängda styrelserum till synes utan hänsyn till annat än hög vinst. De som protesterade i Seattle var en salig blandning av miljöaktivister, medlemmar i fackföreningar och konsumentorganisationer – med andra ord: vanliga medborgare. Alla ville markera sin rädsla för att samhällsomstörtande beslut i allt högre grad fattades utanför samhällets demokratiska system. Med Occupy-rörelsen nådde rädslan åter samhällets yta, även om de enskilda slagorden på demonstrationsplakat och i twitterflöden varierar. De som stödjer de nuvarande regimernas politik samsas med dem som kräver deras omedelbara avgång. Man hittar förstås också en del andra röster, vanliga i dessa sammanhang: protester mot kärnkraft, korruption eller privatisering av kommunala vattenbolag. Däremot är det få som är emot kapitalismen. ”Jag har inga problem med kapitalismen, men jag tycker att det finansiella systemet fungerar på ett djupt oetiskt sätt. Vi borde inte ge pengar till bankerna för att de ska klara sig. Vi borde ge pengar till folket så att de klarar sig”, förklarade en av demonstranterna i Berlin.10 Runt millennieskiftet kom journalisten Naomi Kleins och ekonomen Noreena Hertzs inflytelserika böcker, No logo och The silent takeover. Båda handlade om hur beslut av globaliserade företag påverkar sam- hället i allt högre utsträckning, samtidigt som samhällets möjlighet att påverka de globaliserade företagen minskar. Det var samma kritik som framförts tjugofem år tidigare, i Ralph Naders bok Taming the giant cor- 36CSR i praktiken.indd 36 2012-04-02 15.04
  • DEL 2 . EKONOMI S KT AN S V A R S TAGANDE poration. I stället för att protestera valde konsumenterna den här gång- en att engagera sig på det enda men samtidigt mest kraftfulla sätt som de kunde påverka företagen: de slutade köpa deras produkter. Denna startpunkt för den moderna CSR-historien bidrog också till att koppla ihop ansvarstagande med konsumentens syn på företaget. Och även om många verkade ha svårt att räkna ut hur ansvaret skulle kopplas till lönsamhet hade de inga problem att estimera kostnaderna för att vara inblandad i en skandal. Med insikten om att man tydligen inte kunde tjäna pengar på vilka villkor som helst gjorde etiken återinträde som regleringsmekanism på den fria marknaden. Därmed tog CSR-arbetet långsamt fart, omgivet av en aura av riskminimering. Så småningom förändrades konsumentprotesterna. Från att ha bojkot- tat oansvariga företag övergick man till att köpa produkter från företag som deklarerat att de ville förändra världen till det bättre. Det blev tren- digt att stoltsera med att man köpte makeup från Bodyshop, handlade sin glass från Ben & Jerry’s och läste tidningen Adbusters, som pekade ut vilka bolag som var bra och vilka som var dåliga. Det fick snabbt effekt. Nike är ett av flera företag som lyssnade, läste på, ställde om och på bara några år gick från att vara branschens strykpojke till att slåss om att vara bäst i klassen. Att handla produkter har blivit ett sätt att visa sitt engagemang, och sett mot den här bakgrunden är det lättare att förstå att Rosa Bandet har blivit en global succé. För när en transaktion kan jämställas med äkta engagemang, vad kan då vara mera rätt än att köpa en produkt som är hundra procent god och dessutom kan sättas på kavajslaget för alla att beundra? Kanske avtog attraktionen när allt fler insåg att vi inte kunde fortsät- ta betala bankerna med skattepengar för att de skulle kunna fortsätta på samma sätt som förut, att det inte gick att låna sig ur krisen och därför inte heller går att köpa sig ur en lågkonjunktur? I ett historiskt perspektiv framstår Occupy-demonstrationerna hös- ten 2011 alltmer som en pendang till demokratidemonstrationerna under den arabiska våren samma år. De båda rörelserna förenades i kraven på att återta kontrollen över samhällsutvecklingen, men också i en frustra- tion över det ökande gapet mellan rika och fattiga. När man tidigare talat om den ojämlika fördelningen av resurser i världen har skiljelinjen gått mellan rika och fattiga länder. I en tid när de geografiska gränserna spe- DETTA ÄR UTDRAG. FÖLJ BOKEN PÅ FACEBOOK, TWITTER OCH GOOGLE+ 37CSR i praktiken.indd 37 2012-04-02 15.04
  • C S R i p r a k t i k e n – h u r f ö r e ta g j o b b a r m e d h å l l b a r h e t f ö r at t tj ä n a p e n g a r lar allt mindre roll framträder en ny skiljelinje: den mellan rika personer och resten, det vill säga de övriga nittionio procenten av befolkningen. En bild tagen i oktober 2011 har potential att bli lika symbolisk för Occupy-rörelsen som bilden utanför Nike-butiken blev för WTO-demon- strationerna. Bilden visar Arturo Di Modicas stora bronsskulptur ”Charg­ ing bull”, som står i Bowling Green Park, alldeles i närheten av Wall Street. Skulpturen föreställer en kraftfull tjur, redo att gå till attack. Den symboliserar aggressiv finansiell optimism och välfärd och har varit en turistmagnet sedan den installerades 1989. På den nya bilden, tagen av Spencer Platt, är statyn omringad av kra- vallstaket och vaktas av polis. Protesterna i Seattle fick många konsu- mentföretag att förändra sitt sätt att ta samhällsansvar. Om ett decennium vet vi om protesterna på Wall Street fick samma effekt på finansföretagen. Det senaste decenniet har det förekommit flera uppmärksammade exempel på företag som förorenat floder och hav, som bedrivit en allt annat än värdig vård av gamla på ålderdomshem eller som vägrat ta ansvar för de undermåliga finansiella produkter de krängt till inget ont anande husägare. I många fall har de känt sig pressade av aktiemark- naden att ta genvägar. I samtliga fall har agerandet hållt sig inom lagens ramar i det land där det skett. Trots det har både medborgare och poli- tiker protesterat och krävt bot och bättring. Lagen visar trots allt på en lägs­anivå för beteenden vi som samhälle kan acceptera, och vi har rätt t att förvänta oss att företag gör mer än minsta möjliga. Akademikerna får sista ordet I mitten av 2000-talet bestämde sig ett antal namnkunniga ekonomer knutna till Harvard University för att oberoende av varandra undersöka kopplingen mellan samhällsansvar och lönsamhet. Resultaten kom att bli de sista spikarna i kistan för argumenten som dominerat debatten sedan 1970-talets början. Det började med en artikel i Harvard Business Review 2004 när Simon Zadek, fellow vid John F. Kennedy School of Government vid universite- tet, visade på de fem steg Nike tagit under sin metamorfos från passiv till ledande inom hållbarhet. Dessutom på ett sätt som bidrog till att man tjä- nade pengar på det. Två år senare hävdade ekonomiprofessorerna Michael Porter och Mark Kramer i en annan artikel i samma tidning att samhällsansvar inte 38CSR i praktiken.indd 38 2012-04-02 15.04
  • DEL 2 . EKONOMI S KT AN S V A R S TAGANDE bara skulle ses som en del av den vanliga verksamheten utan också som en källa till möjligheter, innovation och konkurrensfördelar. Allt som krävdes för att finna bevis för att hållbarhetsarbetet var något än en kost- nad, en begränsning eller en fråga om filantropi var att börja applicera samma verktyg och samma måttstockar som i den ordinarie verksamhe- ten när man tacklade svåra samhällsproblem.11 Artikeln blev avgörande för att legitimera hållbarhet som något som bidrar till lönsamhet. Sedan dess har de många andra ekonomitidskrifter, bland annat The Economist, övergett eventuella kritiska hållningar för att krasst konstate- ra att det utan tvekan föreligger ett samband. I samma veva startade den svenska affärstidningen CSR i Praktiken (i dag en del av Veckans Affärer), med syftet att genom konkreta exempel visa att så var fallet. Samtidigt har affärspressen rapporterat om hur flera föregångare inom hållbart företagande under de senaste åren bevisat att deras verksamhe- ter skapat stora värden, även för aktieägare. Unilever betalade 326 miljo- ner dollar för glasstillverkaren Ben & Jerry’s,12 CadburySchweppes beta- lade uppskattningsvis 37 miljoner dollar för chokladtillverkaren Green & Blacks,13 Starbucks betalade 8 miljoner dollar för vattenmärket Ethos Water,14 L’Oreal betalade 1,14 miljarder dollar för kosmetikkedjan Body­ shop15 och Coca-Cola Company betalade 44 miljoner dollar för en mino- ritetspost i smoothietillverkaren Innocent.16 I början av 2011 publicerade Porter och Kramer en ny artikel i Har- vard Business Review där resonemanget från 2006 nu tagits till näs- ta nivå. I artikeln pekar de på att samhällsansvar inte bara kan bidra till ökad lönsamhet utan att det är en absolut nödvändighet för att tjäna pengar. Man går till och med så långt som till att antyda att företagens samhällsansvar är det som kan rädda det kapitalistiska systemet, som befinner sig under attack efter att ha orsakat stora samhällsproblem på grund av årtionden av kortsiktig själviskhet. Det är inte så underligt att artikeln blev ett av de stora samtalsämnena under det världsekonomis- ka toppmötet i Davos 2011. Genom att samarbeta med samhället för att lösa problem kan man skapa bestående värde för alla parter, skriver Por- ter och Kramer och exemplifierar med Nestlé, ett före detta dåligt exem- pel som omvänt sig och numera agerar enligt mantrat ”creating shared value”.17 I slutet av 2011 var frågan om företagens samhällsansvar åter på Har- vard Business Reviews omslag. Den här gången var det ledarskapspro- fessorn Rosabeth Moss Kanter som efter studier av en dryg handfull DETTA ÄR UTDRAG. LÄS MER OM BOKEN PÅ CSRIPRAKTIKENBOKEN.SE 39CSR i praktiken.indd 39 2012-04-02 15.04
  • C S R i p r a k t i k e n – h u r f ö r e ta g j o b b a r m e d h å l l b a r h e t f ö r at t tj ä n a p e n g a r framgångsrika företag över hela världen nått slutsatsen att det är en kom- bination av socialt och ekonomiskt ansvarstagande som är hemligheten bakom deras bestående framgångar.18 Att en artikel som för bara ett decennium sedan sannolikt hade rönt stor uppmärksamhet nu knappast fick något avtryck är ett tecken i sig på hur frågan om kopplingen mellan hållbarhet och lönsamhet föränd- rats. I dag betraktas det som stod i artikeln som självklarheter. Och precis som i början av 1970-talet menar många att företagens samhällsansvar är centralt i en ny, mer ansvarstagande kapitalism som förutspås ersätta den alltför liberala sort som dominerat marknadsekonomin i tre decennier. För några tankar om hur synen kan komma att förändras framöver, se efterordet. DETTA ÄR UTDRAG UR BOKEN "CSR I PRAKTIKEN" AV PER GRANKVIST. Boken finns att köpa i välsorterade bokhandlare och på nätet (både som tryckt bok och som e-bok). Hitta länkar till köpställen och läs mer om boken och författaren på csripraktikenboken.se Du kan också följa boken på Facebook ( facebook.com/csripraktikenboken ), på Twitter ( twitter.com/csrboken ) eller på Google+ (sök på "CSR i praktiken boken" ) för att hålla dig uppdaterad. För att prata om innehållet med likasinnade, gå till bokens egen grupp på LinkedIn ( lnkd.in/csripraktiken ) som idag är Sveriges största nätverk förpersoner som är intresserade av hållbarhet och lönsamhet. 40CSR i praktiken.indd 40 2012-04-02 15.04
  • Till now man has been up against Nature; from now on he will be up against his own nature. Dennis Gabor Del 3. Miljömässigt ansvarstagande Man brukar prata om att den första gröna vågen uppstod på 1970-talet, när det blev inne att leva medvetet, diskutera det kapitalistiska syste- mets inverkan på jorden och lämna storstadens larm för ett enklare liv på landsbygden. Den andra gröna vågen uppstod i början av 1990-talet och handlade om att försöka reducera människans negativa miljöpåver- kan genom att minska utsläpp av gödning och gifter, eller genom att åter- vinna produkter så att de kunde användas flera gånger. Detta banade väg för produktmärkningar som Svanen och Bra Miljöval, som båda hjälpte konsumenterna att köpa sig till en bättre värld. I dag befinner vi oss mitt i den tredje vågen, som ofta anses ha kommit igång på allvar 2006, när Al Gores film En obekväm sanning hade premiär. Sedan dess finns det få branscher i näringslivet som inte fått frågor om sin klimatpåverkan. Den tredje vågen handlade inledningsvis mycket om utsläpp av s.k. växt- husgaser, men har efter hand vidgats till att handla om vår sammantagna påverkan på planeten. Att bara se till miljöeffekterna och glömma de ekonomiska fördelarna är kanske det vanligaste felet företag gör när de definierar sitt miljömäs- siga ansvarstagande i samhället. Att minska traktorernas dieselförbruk- ning är bra både för kassan i ett jordbruksföretag och för klimatet på jor- den, inte minst i jordbrukets närområde. Rent krasst spelar det ingen roll vilket skäl man har för att försöka minska förbrukningen, om det är eko- nomiska eller ekologiska drivkrafter som styr – effekten blir densamma. När Världsbankens tidigare chefsekonom sir Nicholas Stern presente- rade sin rapport, Sternrapporten, 2006 fick han mycket upp­ ärksamhet m 41CSR i praktiken.indd 41 2012-04-02 15.04
  • C S R i p r a k t i k e n – h u r f ö r e ta g j o b b a r m e d h å l l b a r h e t f ö r at t tj ä n a p e n g a r för sina slutsatser. Rapporten handlade om de ekonomiska konsekven- serna av klimatförändringarna, och Stern beskrev klimatförändringar- na som en ekonomisk abnormalitet vars effekter skulle kunna orsaka världsekonomin kostnader motsvarande 5–20 procent av världens BNP. Kostnaden för att reducera utsläppen av växthusgaser för att undvika att dessa effekter skulle uppstå uppskattade Stern till en kostnad mot­ svarande 1 procent av världens BNP. Att agera handlade enligt Stern alltså inte om att näringslivet skulle minska sin lönsamhet utan skulle snarare ses som en investering i framtida produktivitet eller till och med som en investering i den globala ekonomins fortlevnad.1 Oavsett om man agera- de i enlighet med Sterns slutsatser för att rädda världen eller för att spara pengar skulle alltså effekten bli densamma. Det är lätt att få intrycket att många skandinaviska företag togs på sängen både över hur snabbt frågan om klimatpåverkan blåste upp till orkan i samhället och av kraften i att konsumenter, uppmuntrade av media, plötsligt började ställa en massa frågor om företagens miljöpåver- kan i allmänhet och klimatpåverkan i synnerhet. En orsak till det yrvakna intrycket var förmodligen att skandinaviska företag de facto framgångs- rikt minskat sin miljöpåverkan under de senaste två decennierna men att man inte, liksom resten av världens företag, varit medveten om att minsk- ningar av växthusgaser måste prioriteras i miljöarbetet. Detta för att inte bidra till uppvärmningen av atmosfären och de katastrofala följder detta kan få. Man tyckte helt enkelt, och på goda grunder, att man kommit gans­ a långt – särskilt i jämförelse med utländska konkurrenter. k De i internationell jämförelse tuffa miljölagarna i Skandinavien har gjort att lägstanivån bland företag är hög här. Eftersom miljöarbetet i många företag startats som ett sätt att leva upp till lagen, snarare än som en medveten strategi för att minska sin miljöpåverkan, har resultatet bli- vit en intern brist på medvetenhet om vilka för- och nackdelar en förbätt- ring egentligen kan medföra. Avsnittet om livscykelanalys, som börjar på sidan 44, handlar om vad man kan tjäna på att betrakta sin produkt i ett större sammanhang och att likt Pangea Organics göra en analys av pro- duktens livscykel, från tillverkning till återvinning. Om det är lagen som styr och den stipulerar att energiförbrukning- en måste minska är det lätt glömma bort vilka stora besparingar det fak- tiskt kan innebära. Man missar därmed att prata internt om vad som varit det självklara argumentet för ett energibesparingsprojekt om det inte varit lagstadgat. I avsnittet om hållbar resursanvändning, som börjar på 42 DETTA ÄR UTDRAG. FÖLJ BOKEN PÅ FACEBOOK, TWITTER OCH GOOGLE+CSR i praktiken.indd 42 2012-04-02 15.04
  • D e l 3 . MILJÖMÄ S S IGT AN S V A R S TAGANDE sidan 48, ges exempel på vad man kan spara genom att använda resur- ser på ett mer hållbart sätt, oavsett om det är energi, vatten, råvaror eller pengar, vilket bland andra Ikeas förre vd vittnar om. För några år sedan ansågs det allmänt att produkter som marknadsför- des som hälsosamma, t.ex. mat utan konserveringsmedel eller tvättmedel utan blekmedel, inte skulle tas emot lika väl av återförsäljare eller kon- sumenter som ”traditionella” produkter. I dag är det tvärtom – hälsosam- ma produkter som tar miljöhänsyn är i många fall ett måste för att lyck- as med en lansering. Ett exempel på det är brittiska smoothietillverkaren Innocent som är ett av exemplen i avsnittet om hälsosamma produkter, som börjar på sidan 60. Det finns många sätt att frakta en produkt från punkt A till punkt B, och i avsnittet om gröna transporter, som börjar på sidan 66, finns flera exempel på företag som sparat stora summor genom att ta hänsyn till mil- jön när de planerar transporterna. Förmodligen är det också därför som logistik, som tidigare setts som lite av en hygienfaktor i många företag, fått alltmer uppmärksamhet på ledningsmöten runt om i världen. Som vi ska se är logistikjätten UPS ett företag som är särskilt uppmärksamt på detta. Företag som tidigare sett kraven på att de ska ta hand om sina kun- ders sopor som ett problem, upptäcker helt nya affärsmöjligheter så snart de inser att en kund som vill återvinna något också ofta behöver köpa något nytt. Detta handlar avsnittet om återvinning och återanvändning, som börjar på sidan 73 om, och här finns flera exempel på hur några framgångsrika företag ser på hållbarhetsarbetet som den strategi som ska säkerställa att de förblir lönsamma, oavsett konjunkturcykler. Men det förutsätter också en medvetenhet om strategin, både hos anställda och hos kunder. Som Toyota vittnar om handlar det också om att ha rätt nyck- eltal för att mäta om man är framgångsrik eller inte. Det finns också en risk i att fokusera för mycket på nyckeltal om man glömmer att förklara i vilket sammanhang de ska ses eller hur framgångs- rik man är i förhållande till andra. Om man inte berättar det, kommer de anställda på många företag att förbli okunniga om vilka bra bolag de job- bar på. Om detta dessutom inte kommunicerats externt har man inte möj- lighet att få några fördelar hos kunderna för sitt arbete. Om vikten av att göra anställda och kunder medvetna om det miljöarbete som pågår hand- lar avsnittet om miljömedvetenhet, som börjar på sidan 80. Detta gäller både i stort och smått, vilket bland andra Coca-Cola Sverige insett. 43CSR i praktiken.indd 43 2012-04-02 15.04
  • C S R i p r a k t i k e n – h u r f ö r e ta g j o b b a r m e d h å l l b a r h e t f ö r at t tj ä n a p e n g a r Företagskonglomeratet General Electric är ett exempel på ett företag som, genom att fundera på de utmaningar vi står inför när det gäller mil- jön på vår jord under de närmaste åren, har skapat en lång rad nya pro- dukter med tydliga fördelar både för planeten och för plånboken. Den här delen avslutas med en intervju med GE:s dåvarande chef för denna satsning, Lorraine Bolsinger, där det blir tydligt att det är just dessa pro- dukter som tillhör de lönsammaste i produktportföljen och är en av driv- krafterna bakom bolagets tillväxt de senaste åren. Livscykelanalys ger helhetsbild De flesta produkter och tjänster har ett tydligt syfte, ett sammanhang de är tänkta att användas i; en bil är tänkt att hjälpa föraren att förflytta sig från en plats till en annan. De biltillverkare som vill ta ett större ansvar för miljön i världen brukar därför rikta in sig på två saker: att göra det möjligt att förflytta sig med hjälp av ett så miljövänligt bränsle som möj- ligt och att göra motorerna ännu bränslesnålare. Men det är först genom att sätta bilen i ett större perspektiv som till- verkarna kan göra stora framsteg när det gäller att minska bilarnas mil- jöpåverkan. Genom att göra en livscykelanalys, från att titta på det ögon- blick bilen börjar tillverkas och vilka material man väljer då, till att se på hur den används, och slutligen analysera hur den kommer att skrotas och återvinnas, kan man få en uppfattning om vilken miljöpåverkan bilen har under sin livstid. Det var genom en sådan livscykelanalys som Toyota för många år sedan insåg att det i snitt går åt 4 000 liter vatten för att odla den majs som behövs för att framställa en liter etanol.2 På senare år har den dol- da vattenåtgång som är förknippad med att framställa en vara från ax till limpa uppmärksammats alltmer i många branscher. Enligt samma princip som man pratar om ett företags totala miljöpåverkan som deras miljöfot- avtryck har man därför börjat benämna den totala volym färskvatten som används för att framställa en produkt eller tjänst dess ”vattenfotavtryck”. Ett företags vattenfotavtryck är enligt denna princip den totala volym färskvatten som används direkt eller indirekt för att bedriva verksamhe- ten och producera dess produkter eller tjänster.3 Insikten om den dolda färskvattenförbrukning som är kopplad till etanolproduktion är orsaken till att Toyota, till skillnad från många andra biltillverkare, inte utvecklat några etanolbilar, utan valt att fokusera på att minska bilarnas bränsleför- 44 DETTA ÄR UTDRAG. LÄS MER OM BOKEN PÅ CSRIPRAKTIKENBOKEN.SECSR i praktiken.indd 44 2012-04-02 15.04
  • DETTA ÄR UTDRAG UR BOKEN "CSR I PRAKTIKEN" AV PER GRANKVIST. Boken finns att köpa i välsorterade bokhandlare och på nätet (både som tryckt bok och som e-bok). Hitta länkar till köpställen och läs mer om boken och författaren på csripraktikenboken.se Du kan också följa boken på Facebook ( facebook.com/csripraktikenboken ), på Twitter ( twitter.com/csrboken ) eller på Google+ (sök på "CSR i praktiken boken" ) för att hålla dig uppdaterad. För att prata om innehållet med likasinnade, gå till bokens egen grupp på LinkedIn ( lnkd.in/csripraktiken ) som idag är Sveriges största nätverk förpersoner som är intresserade av hållbarhet och lönsamhet.CSR i praktiken.indd 2 2012-04-02 15.04
  • When you cease to make a contribution you begin to die. Eleanor Roosevelt Del 4. Socialt ansvarstagande Många företagare hamnar på defensiven när det blir tal om vilket sam- hällsansvar de tar. Resonemanget går ungefär så här: ”Vi tar ju redan samhällsansvar. Vi betalar lön till de anställda och skatt till staten, och på dessa båda sätt bidrar vi till samhällsutvecklingen. Finns det någon bort­e gräns? tänker man. Eller kommer man i framtiden att kräva att vi r också ska ordna bostäder åt våra anställda, uppfostra deras barn eller göra andra saker som tidigare varit det offentligas eller någon annans ansvar och som företag indirekt redan finansierat via skatter?” Men som bagaren i Vara lärde mig kan man reducera frågan till att handla om smart eller dumt. Vi vet att det är smartare att göra så att de anställda trivs. Som konsumenter föredrar vi dessutom att köpa produk- ter och tjänster från företag som vi uppfattar som hyggliga och långsikti- ga än från företag som alltför närsynt fokuserar på att maximera sin egen vinst i alla sammanhang. Socialt ansvar handlar om att driva sin verk- samhet på ett sätt som kännetecknar en god samhällsmedborgare, med hänsyn till andra medborgares hälsa och välbefinnande, oavsett om de är anställda, jobbar hos underleverantörer, är affärspartners eller konsu- menter. Med en positiv inställning till socialt ansvar är det lätt att börja se alla de möjligheter att både tjäna och spara pengar som det kan innebära, även om det sociala ansvarstagandet skulle vara väldigt omfattande, som hos svenska industrikoncernen AGA i början av 1900-talet eller hos det indiska företagskonglomeratet Tata. Tatas ägarfamilj har alltid varit känd för sitt sociala engagemang och för ansvarstagande i samhället. I en artikel i The Times of India 1912 91CSR i praktiken.indd 91 2012-04-02 15.04
  • C S R i p r a k t i k e n – h u r f ö r e ta g j o b b a r m e d h å l l b a r h e t f ö r at t tj ä n a p e n g a r beskrivs familjeöverhuvudet Jamsetji Tata, ibland kallad den indiska indu- strialismens fader, och hans syn på företagandet som att ”utvecklingen av företagen, människornas välfärd och företagens hälsa har varit oupplösligt ihopkopplade. Rikedom, och skapandet av rikedom har aldrig varit målet, utan blott medel för att nå sitt mål – ökat välstånd i Indien.”1 Jamsetji Tata grundade Tata Steel 1907 och tankarna om det socia- la ansvarstagandet fanns med från början. Tata Steel var ett av de första företagen i världen att anta principer för de anställdas välmående och introducerade åtta timmars arbetsdag för sina arbetare redan 1912, sju år innan det blev lag i Sverige. År 1915 började man erbjuda fri hälsovård till de anställda, och två år senare inrättades en ”välfärdsavdelning” för de anställdas bästa. Semestersättning infördes 1920, liksom en bidragsfond för anställda som hade det svårt. Åtta år senare började man betala ut för- äldraersättning och möjliggjorde mammaledighet. I takt med att stålverket växte och attraherade fler jobbsökande än företaget hade användning av tog man beslutet att ta ansvar för att för- söka skapa bättre förutsättningar i området runt fabriken för att skapa fler arbetstillfällen. Detta innebar att man började stimulera entreprenör- skap och ekonomisk utveckling i området runt stålverket, men också att man försökte skapa förutsättningar för att de på jakt efter jobb inte skul- le behöva flytta, utan skulle kunna stanna kvar i sina hembyar och skapa sig en försörjning där. När Tata Steel startades byggde många av arbetarna hus i närheten av stålverket och snart drogs ännu fler till området, vilket gjorde att de små samlingarna växte till byar. Efter bara några år fanns det 18 mindre byar med direkt eller indirekt koppling till stålverket. För att undvika skillna- der mellan de byar som låg på mark som tillhörde bolaget och byar som låg utanför stålverkets ägor tog Tata Steel initiativ till att skapa en sam- manhållen stad. De gav ett dotterbolag i uppgift att utveckla och sköta staden för att se till att invånarna fick tillgång till el, vatten, vägar, brun�- nar och avloppssystem. Faktum är att Jamsetji Tata från början hade planerat att bygga en mönsterstad där moderna människor skulle kunna leva i harmoni. När han ombads beskriva denna vision lär han ha sagt att ”staden ska ha bre- da gator med träd som ger skugga. Det ska finnas massor med plats för gräsmattor och trädgårdar, stora områden ska reserveras för fotboll och landhockey, och parker och platser ska öronmärkas för hinduiska tempel, muslimska moskéer och kristna kyrkor”. 92 DETTA ÄR UTDRAG. FÖLJ BOKEN PÅ FACEBOOK, TWITTER OCH GOOGLE+CSR i praktiken.indd 92 2012-04-02 15.04
  • D e l 4 . S O C IALT AN S V A R S TAGANDE Staden fick namnet Jamshedpur, en hyllning till Jamsetji Tata själv, och de som besökt staden vittnar om att Tatas vision blivit verklighet. Sta- den har i dag en av de högsta medelinkomsterna i landet. De 1,1 miljoner invånarna lever ett behagligt liv med välskötta vägar och ständig tillgång till el och vatten, något som knappast den stora majoriteten av indier kan räkna med. Jamshedpur är dessutom en av de grönaste städerna i lan- det. Tack vare ett omfattande nyplanteringsprogram för träd – runt mil- lennieskiftet planterades 1,5 miljoner nya träd bara på Tata Steels mark – har staden bra luft, något som annars inte varit möjligt i en stad med så många industrier. Intressant nog är Jamshedpur den enda staden i Indien som inte är sin egen kommun och som inte sköts av den offentliga sektorn. Ansvaret för att underhålla och utveckla staden ligger fortfarande på Jamshedpur Uti- lities and Services Company Limited, tidigare Tata Steel Town Division, ett arrangemang som förmodligen saknar motstycke någon annanstans i världen. Upprepade förslag från offentligt håll om att ta över driften av staden och skapa en kommun har alltid blivit nedröstade av invånar- na i staden, som föredrar att ett socialt ansvarstagande företag driver ­staden.2 En svensk motsvarighet till Steel City (som Jamshedpur också kallas) om än i mycket mindre skala, är det lilla brukssamhälle som AGA:s grun- dare Gustaf Dalén skapade på Lidingö utanför Stockholm vid ungefär samma tid. Precis som Jamsetji Tata valde Dalén ut ett stycke obebyggd mark och byggde upp en miljö där människor skulle bo och arbeta. Sam- hället styrdes av Dalén, som ansåg att nöjda medarbetare var en förutsätt- ning för att producera uppfinningar och produkter av hög kvalitet. Fabriken i samhällets mitt hade en matservering, individuella kläd- skåp och terrasser där de anställda kunde njuta av utsikten över vattnet på rasterna; inslag som inte tillhörde vanligheterna i svensk industri på den tiden. AGA subventionerade också hyran i de arbetarbostäder som de byggde för de anställda. Standarden var hög med tidens mått mätt: rinnande vatten, elektricitet, wc och badrum i källaren. Tjänstemännen erbjöds särskilda lägenheter och villor att hyra i omgivningarna, och de som ville bygga eget kunde få förmånliga lån av AGA. Alla anställda kun- de dessutom öppna sparkonton med god ränta hos företaget, och fick möjlighet att köpa AGA-aktier till ett pris under marknadsvärdet, ett slags optionsprogram Strax utanför fabriksområdet inrättades kolonilotter för de anställ- 93CSR i praktiken.indd 93 2012-04-02 15.04
  • C S R i p r a k t i k e n – h u r f ö r e ta g j o b b a r m e d h å l l b a r h e t f ö r at t tj ä n a p e n g a r da, något som kom att bli särskilt viktigt under första världskrigets livs­ medelskris. För att mildra effekterna av krisen beslutade Dalén därför att företaget också skulle erbjuda anställda möjligheten att köpa ved och livsmedel till subventionerat pris. För att underlätta för dem som inte bosatte sig i närheten av fabriken byggde och drev AGA en spårvagnslinje där man var huvudägare ända fram till 1967, då den togs över av SL som driver den än i dag. Bolaget drev också en gratis båtlinje mellan AGA-fabriken på Lidingö och Slus- sen i centrala Stockholm för de anställda, som underlättade för dem som bodde inne i staden att ta sig till jobbet. (Båttrafiken togs så småning- om över av Waxholmsbolaget men lades ner när antalet anställda vid AGA-fabriken minskade till följd av att bolaget flyttade tillverkning utom- lands.) Det är tydligt att Dalén insåg vilken viktig del de anställda spelade i AGA:s framgångar. När han fick nobelpriset 1912 använde han en del av pengarna för att ge alla anställda en extra veckolön. Tre år senare införde Dalén även ett vinstdelningssystem för alla som varit anställda i minst tre år. Föreningslivet på AGA var rikt och uppmuntrades av företaget som ordnade julkalas för arbetarnas barn, satte upp revyer och höll sig med såväl en egen orkester som en egen kör. Även de som slutat arbeta på företaget blev omhändertagna, och varje år arrangerades ”de gamlas dag”, en utflykt för AGA-pensionärerna, på någon av företagets egna båtar. I den interninformation som finns bevarad i företagets arkiv beskrivs resorna som lustresor med lunch, trevliga återseenden där det dansades tango, vals och foxtrot på tillbakaresorna. Traditionen är så stark att den fortfarande lever kvar, även om den numera sker i AGA:s pensionärsför- enings regi, en förening som bildades så sent som 1990, på uppdrag av den dåvarande företagsledningen.3 Det som förenar Jamsetji Tata och Gustaf Dalén är deras strävan efter att de anställda skulle kunna leva ett så bra och bekvämt liv som möjligt och därmed bli både nöjda och lönsamma medarbetare. För både Tata och Dalén var bolagens sociala ansvar oupplösligt sammankopplat med deras ekonomiska framgångar, en filosofi som många företag upptäckt är en sanning än i dag. I dag tar vi det nästan för givet att företaget har ett ansvar för att med- arbetarna är nöjda. Avsnittet om nöjda medarbetare, som börjar på sidan 96, handlar om hur man praktiskt arbetar för att se till att de anställda 94 DETTA ÄR UTDRAG. LÄS MER OM BOKEN PÅ CSRIPRAKTIKENBOKEN.SECSR i praktiken.indd 94 2012-04-02 15.04
  • D e l 4 . S O C IALT AN S V A R S TAGANDE är nöjda och ger exempel från en rad områden som alla bidrar till att de anställda trivs och därmed blir produktiva. Det kan handla om att erbjuda stöd till de anställda i tuffa tider eller att hjälpa dem att hitta rätt balans mellan familj och arbete. Men det handlar lika mycket om att arbeta för att personalen ska må bättre och därigenom minska sjukskriv- ningar, något som Posten gjort framgångsrikt. Ett av sätten att göra detta på är att planera kontorsmiljön så att den gör det enkelt för de anställda att röra på sig, men också genom kontorets tekniska utformning, vilket bland annat Bank of America tänkt på. Avgörande för hur bra vi trivs på jobbet är i vilken mån vi upplever att arbetsgivaren och kollegorna tillåter oss att vara oss själva. Avsnittet om mångfald, som börjar på sidan 106, handlar om på vilket sätt en tolerant och upplyst syn på mångfald gör det möjligt för företag att spegla sina kunder och därigenom ge bättre service och utveckla produkter som pas- sar olika typer av kunder. Det handlar lika mycket om att likt Londons poliskår inse styrkan i att ha anställda med olika religion, olika sexu- ell läggning eller kulturell bakgrund, som att säkerställa att kvinnor har samma möjlighet som män att göra karriär inom organisationen. Men det handlar också om att ta tillvara de erfarenheter som anställda som pas- serat sextio samlat på sig under ett arbetsliv, och att liksom Max Ham- burgerrestauranger försöka sätta rätt man på rätt plats, oavsett om de är funktionshindrade eller inte. Även om lönen är viktig för att motivera anställda att göra ett bra jobb krävs det ofta något mer för att jobbet ska kännas meningsfullt. Ett sätt att motivera anställda så att de känner sig lojala med sin arbetsgivare är att se till att de samtidigt känner att de får vara med och bidra till att lösa ett samhällsproblem. I avsnittet om att lösa samhällsproblem, som bör- jar på sidan 113, finns många exempel på hur företag över hela världen arbetat för att bidra till att viktiga samhällsproblem kommer lite närma- re en lösning på sina lokala marknader. Det handlar inte om att försöka lösa alla problem på en gång, utan snarare om att hitta sätt att driva sin verksamhet på som både bidrar till lönsamheten och adresserar en han- terbar del av ett socialt problem. Det kan handla om att försöka förbätt- ra levnadsförhållanden i ett slumområde i Mexico, om att bidra till ökad mångfald i arbetslivet, om att stimulera läslust, om att arbeta för att mins- ka kriminalitet i en stad eller om att utbilda unga i hur man skyddar sig mot mobbning på nätet, om att arbeta mot våld i hemmet eller om att för- hindra sjukdomar, för att bara nämna några områden. Ett exempel på 95CSR i praktiken.indd 95 2012-04-02 15.04
  • C S R i p r a k t i k e n – h u r f ö r e ta g j o b b a r m e d h å l l b a r h e t f ö r at t tj ä n a p e n g a r ett företag som arbetar för att motverka spridningen av hiv i Afrika är Product Red, som är en hybrid mellan en insamlingsorganisation och ett startup-företag. På sidan 127 finns en intervju med Greta Thomas, som är ansvarig för uppföljningen av hur de pengar som Product Red har samlat in fördelas. Det är lätt att tro att donationer mest handlar om att ge pengar till en organisation, men det kan lika gärna handla om att ge av sin tid, sin kunskap eller andra resurser. På sidan 132 börjar en genomgång av de många sätt som ett företag kan bidra till en ideell organisation på utan att för den skull ägna sig åt välgörenhet, dvs. donationer utan krav på att få något tillbaka. Att få något tillbaka handlar dock inte om att få en logo i en årsredovisning, utan snarare om att låta de anställda känna engage- mangets positiva kraft när de får ge av sin tid eller kunskap som företags- volontärer, något som dessutom kan räknas hem i form av lägre perso- nalomsättning, som Timberland gjort. Även om de pengar eller produkter och tjänster som ett företag bidrar med i en katastrofsituation naturligt- vis inte kan räknas hem omedelbart, visar exempel från både Rebtel och Ericsson i avsnittet om katastrofhjälp, som börjar på sidan 144, hur de tjä- nat på att vara generösa när det gäller. Nöjda medarbetare Att se till att de anställda i en organisation är nöjda må vara fundamentalt, men ändå finns det många organisationer där de anställda är långt ifrån nöjda med sin arbetssituation, med atmosfären på arbetsplatsen eller med hur de blir behandlade av sina chefer. Intressant nog visar det sig att dessa organisationer sällan blir speciellt framgångsrika under en längre period, helt enkelt på grund av att de anställda inte trivs på jobbet. När tidningen Fortune, som varje år sammanställer sin lista över de 100 bästa företagen att jobba för, analyserade vad det var som förenade bolagen på listan, kom man fram till att företagskulturen är den enskilt viktigaste komponenten som gör ett företag framgångsrikt. Egentligen handlar det ju om sunt förnuft – människor som trivs på jobbet gör helt enkelt ett bättre jobb än de som vantrivs. Högt upp på Fortunes lista över 2009 års bästa företag att jobba för var NetApp, ett företag som jobbar med datalagring och som under de sex år det funnits på listan både ökat omsättningen och höjt de anställdas moral. Men så har också företagets vd Dan Warmenhoven varit tydlig med att ett av hans mål med företaget 96 DETTA ÄR UTDRAG. FÖLJ BOKEN PÅ FACEBOOK, TWITTER OCH GOOGLE+CSR i praktiken.indd 96 2012-04-02 15.04
  • DETTA ÄR UTDRAG UR BOKEN "CSR I PRAKTIKEN" AV PER GRANKVIST. Boken finns att köpa i välsorterade bokhandlare och på nätet (både som tryckt bok och som e-bok). Hitta länkar till köpställen och läs mer om boken och författaren på csripraktikenboken.se Du kan också följa boken på Facebook ( facebook.com/csripraktikenboken ), på Twitter ( twitter.com/csrboken ) eller på Google+ (sök på "CSR i praktiken boken" ) för att hålla dig uppdaterad. För att prata om innehållet med likasinnade, gå till bokens egen grupp på LinkedIn ( lnkd.in/csripraktiken ) som idag är Sveriges största nätverk förpersoner som är intresserade av hållbarhet och lönsamhet.CSR i praktiken.indd 2 2012-04-02 15.04
  • Not everything that counts can be measured, and not everything that can be measured counts. Albert Einstein Del 5. Etiskt ansvarstagande ”Varför gör vi saker och ting? Exempelvis vårdar våra sjuka eller tar hand om våra gamla? En numera utbredd föreställning är att vi gör det för egen vinnings skull och att egen vinning därför fungerar lika bra som drivkraft för vård av våra sjuka som för att tillverka bilar. Det är en föreställning som går hand i hand med att människan inte länge är beroende av något eller någon.” När man pratar om hållbarhet är det ett företags ekonomiska, miljö- mässiga och sociala ansvarstagande man pratar om. Dessa tre områden, som innehåller exempel på saker vi kan göra, omfamnas, som jag nämn- de i bokens inledning, av en etisk dimension som är det som i grund och botten styr hur vi gör saker. Det etiska ansvarstagandet vi känner som människor, och därmed också som företag, i och med att de ju består av människor, har sin grund i vår moral. Det är vår moral som ger oss väg- ledning om vilket ansvar vi anser oss ha för det gemensammas bästa. Det är vår moral som agerar vågskål när vi tvingas väga ett initiativ mot ett annat. Det är vår moral som hjälper oss att förena det existentiella och det kommersiella, det företagsekonomiskt nödvändiga och det samhälle- ligt önskvärda. När man diskuterar vidden av ett företags ansvarstagande upptäcker man inte sällan att man råkat distansera sig från sin roll som medmän- niska. I stället har vi intagit rollen som kliniskt objektiva observatörer, till synes oroliga för att ett ställningstagande för hållbarhet på det personliga och känslomässiga planet skulle förminska tyngden hos de ekonomiska argument som vi fört fram. 149CSR i praktiken.indd 149 2012-04-02 15.04
  • C S R i p r a k t i k e n – h u r f ö r e ta g j o b b a r m e d h å l l b a r h e t f ö r at t tj ä n a p e n g a r Men vad hände med det där att stå för något? Om att göra något för sin övertygelses, eller för den egna moralens skull? Det är klart att det går att räkna hem det ena och det andra initiativet och därmed motivera det planerade, men det oroar mig om den i många företag relativt nya insik- ten om att hållbarhet och lönsamhet går att kombinera och att de är en förutsättning för varandras existens gör att känslorna diskonteras i argu- mentationen för sådana initiativ. För nog blir vårt liv torftigare om våra argument tillåts att reduceras till presentationsprogrammets eller kalkyl- bladets rationella och numerära argument, befriande från både känslor och mod nog att stå för något. För är det inte just moralen och etiken, konsekvensanalysen och ansvarstagandet, som kännetecknar det att vara människa? Det första stycket i denna del av boken är hämtad från Göran Rosen- bergs bok Plikten, profiten och konsten att vara människa. Det är en bok som väl beskriver de dilemman vi ställs inför både som privatpersoner och som företrädare för företag, som ju också liksom individer är sam- hällsmedborgare.1 Även om boken naturligtvis inte alls är skriven som en CSR-bok är den på många sätt en viktig bok i ämnet och sätter diskus- sionen om företagens ansvar i samhället i ett annat perspektiv. Företag består av människor vars ansvar och plikter i samhället inte upphör mel- lan klockan nio och fem på vardagar – samtidigt som det är vårt ansvar som individer att se till att företagen vi arbetar på blir så lönsamma som möjligt. Det är en balansgång som bara är möjlig om organisationen och dess medarbetare har en moralisk kompass och också överväger alla valmöj- ligheter ur ett etiskt perspektiv. Ansvar handlar i grund och botten om att svara an, alltså att svara på de krav som ställs på oss, som människor och företag. Den danske filoso- fen Knud Eilert Løgstrup menade att varje möte med en annan männis- ka ställer ett etiskt krav på oss, nämligen att ta ansvar för det förtroende varje möte med en annan människa innebär. Människor har makt över varandra – makt att påverka hur omvärlden och det egna värdet upplevs. Denna makt är grunden till vårt ansvar, och ju mer makt vi har, desto större är vårt ansvar. I sin bok Det var inte mitt fel konstaterar Ann Heberlein att alla män- niskor har makt över sina egna liv och handlingar och därför också har ett ansvar.2 Detta gäller individer, men i lika hög grad företag. Etiskt ansvarstagande handlar om att leva upp till, och överträffa, de moralis- 150 DETTA ÄR UTDRAG. LÄS MER OM BOKEN PÅ CSRIPRAKTIKENBOKEN.SECSR i praktiken.indd 150 2012-04-02 15.04
  • DEL 5 . ETI S KT AN S V A R S TAGANDE ka förväntningar kunderna eller det offentliga kan ha på bolaget, beroen- de på vilka som är högst. Att ta ansvar utöver vad lagen kräver är i sig ett etiskt ställningstagande, och det ligger till grund för de beslut som många företag tagit att göra mer än vad lagen kräver även på miljöområdet eller det sociala området. Som vi konstaterat är grunden för allt företagande att tillhandahålla produkter och tjänster som tillfredsställer kundernas behov. Om kunder- na har krav på att företagen ska ta ett etiskt ansvar och tillhandahålla produkter eller tjänster som är producerade på ett sätt som tar miljömäs- sigt och socialt ansvar måste företagen göra det för att kunna överleva, för att göra vinst och därmed ta ekonomiskt ansvar inför sina ägare. Och så sluts cirkeln. I sin bok Capitalism and Freedom skrev Milton Friedman att ”det finns ett, och bara ett, socialt ansvar ett företag ska ta – och det är att använda sina resurser och engagera sig i aktiviteter vars syfte är att öka dess vinster så länge företaget följer spelets regler, vilket innebär att det är delaktigt i öppen och fri konkurrens utan att vilseleda eller bedra”.3 Intressant nog är detta ett Friedman-citat som har än mer bäring i vår tid än hans famösa citat från 1970, som gick ut på att företagens sociala ansvar är begränsat till att betala löner och skatt och att företag i övrigt ska fokusera på att maximera sin vinst. Som vi såg i bokens andra del om ekonomiskt ansvarstagande måste citaten sättas i sin egen tids kontext för att förstås. Mer än fyra decen- nier senare inser innovativa företag att samhällsproblem också är en utgångspunkt för innovation. Samtidigt inser företag i allt högre grad att det både är lönsamt och mer hållbart att hushålla med resurser, vil- ket också kunderna förväntar sig att företagen gör. Företagens ansvars- tagande handlar i dag om att leva upp till, eller överträffa, det offentli- gas etik, lagarna, och kundernas etik och förväntningarna på bolaget, beroende på vilket av dessa som ställer högst krav på det aktuella området. Demokratins lagar och regler är därmed egentligen inget annat än den lägst accepterbara gränsen för vad det offentliga kan tillåta utan att gripa in. I en del frågor är den allmänna moralen, i den mån den låter sig defi- nieras, högre än vad lagen kräver. Ett sådant exempel är bonussystemen i näringslivet, som varit tillåtna enligt lagen men där den allmänna mora- len kallat flera av dem som gynnats av bonussystemen för giriga och där- med ställt högre krav på dessa personers moral än vad lagen gjort. 151CSR i praktiken.indd 151 2012-04-02 15.04
  • C S R i p r a k t i k e n – h u r f ö r e ta g j o b b a r m e d h å l l b a r h e t f ö r at t tj ä n a p e n g a r Samtidigt är dessa fall också ett typiskt exempel på hur den moral och etik som företrädarna för en organisation följer är intimt kopplad till den uppfattning om moral och etik som organisationen kommer att förknip- pas med. När SEB deklarerade att man införde begränsningar i bonus- systemet för bankens högsta chefer sågs det som något positivt, men när det sedan visade sig att vd Annika Falkengren blev kompenserad via lönen för detta bonusbortfall och därmed ändå fick ut ett slags bonus, sågs detta av folkopinionen som girigt, trots att SEB naturligtvis höll sig väl över lagens etiska lägstanivå. Oavsett om detta egentligen rörde sig om ett missförstånd, om det var en kommunikationsmiss av stora mått eller om det bara var ett i lågkonjunkturen okänsligt förslag från bankens sida, deklarerade flera kunder att de skulle byta bank. Trots att de lokala bankkontoren inte alls var inblandade i den ”bonusskandal” som media snabbt utnämnde det till fick de ta emot kritik och frågor och i några fall uppleva hur kunder lämnade banken. Eftersom kunderna inte upplevde att banken tog det etiska ansvar de förväntat sig, förlorade de förtroendet för banken och valde att bli kunder någon annanstans. Det är därmed ett mycket tydligt exempel på kopp- lingen mellan försämrad lönsamhet och bristande etiskt ansvarstagande. Men det är också ett exempel på att förtroende är den begränsade resur- sen i vårt samhälle, inte pengar. När marknaden och människor känner förtroende för företag och för framtiden är de villiga att spendera sina pengar, och resultatet blir högkonjunktur. När förtroendet sviktar spen- derar man mindre och lågkonjunkturen förstärks. För att kunna skapa förtroende hos sina anställda och sina kunder måste företag kunna visa att de lever i enlighet med sina värderingar. Detta står naturligtvis i relation till vilken typ av produkt de säljer. Om de säljer något som inte kräver att kunderna är engagerade eller något som är väldigt likt andra produkter på marknaden, t.ex. toalettpapper, är behovet att visa att man lever i enlighet med sina värderingar mindre än om man säljer mat. Samtidigt kan tydliga värderingar naturligtvis vara ett sätt för en toalettpappersfabrikant att skilja sig från mängden. Avsnittet om värderingar, som börjar på sidan 154, handlar om skillnaderna mel- lan att dokumentera sina värderingar och att agera i enlighet med dem, och om hur hänsyn till mänskliga rättigheter påverkar vårt sätt att agera här hemma. Det handlar också om hur ett företag genom att ha korta och konkreta värderingar kan stå ut i mängden och få extra uppmärksamhet, något danska hemaccessoarföretaget Mater visat prov på. 152 DETTA ÄR UTDRAG. FÖLJ BOKEN PÅ FACEBOOK, TWITTER OCH GOOGLE+CSR i praktiken.indd 152 2012-04-02 15.04
  • DEL 5 . ETI S KT AN S V A R S TAGANDE Avsnittet som börjar på sidan 160 handlar om hur man kan göra ett företags värderingar levande och relevanta, så att de kan förstås av alla anställda. När ett företag börjar agera sina värderingar i vardagen blir det också uppenbart på hur många olika sätt ett företag kan ta etiskt ansvar i samhället. Detta insåg Nederländska tryckeriarbetarnas pensionsfon- der, som numera förvaltar sitt kapital enligt etiska riktlinjer, och det insåg också Electrolux, som blivit mycket bättre på att lägga ner fabriker på ett ansvarsfullt sätt efter att de gjorde bort sig i samband med en nedlägg- ning i Tyskland för några år sedan. Hur mycket värderingar och uppförandekoder än kommuniceras internt och externt är de inget värda om man inte följer upp så att de efterlevs i praktiken. Avsnittet om uppföljningssystem, som börjar på sidan 164, handlar om hur och varför företag ska arbeta aktivt med att följa upp sin verksamhet och hur viktigt det är med system för att göra det möjligt för de anställda att rapportera avvikelser, något som bland andra vårdbolaget TioHundra varit särskilt framgångsrika med. Samti- digt är det viktigt att inse att det inträffar fel i alla organisationer, och i en intervju berättar Bonnie Nixon Gardiner, globalt ansvarig för att HP:s inköp är etiskt korrekta, om hur de upplevt att transparens både stärkt deras trovärdighet och ökat produktkvaliteten. Att ta ansvar för sina produkter handlar om att följa upp så allt blir rätt hela vägen, det räcker inte att bara säkerställa att produkterna tillverkas på ett till synes riktigt sätt. Avsnittet om produktansvar, som börjar på sidan 176, handlar om vikten av kvalitets- och produktsäkerhetstester för att slippa skandaler som den kinesiska mjölkpulverskandalen, men ock- så om hur långt bak i leverantörskedjan det är rimligt att ett företag tar ansvar. Några som funderat över detta är Servera, som av den anledning- en varit väldigt tydliga med sina avgränsningar när de kommunicerat sin uppförandekod. Bokens sista avsnitt, som börjar på sidan 180, handlar om hur företa- gens etik sätts på prov i krissituationer och vilka effekter det kan få om man inte kommunicerar ordentligt med sina kunder när mediadrevet går, oavsett om man är skyldig eller inte. När det uppdagades att dun plock- ades från levande fåglar agerade Hemtex, som hade rent mjöl i påsen, på ett helt annorlunda sätt än Ikea, som inte hade rent mjöl i påsen. På grund av deras olika sätt att agera och kommunicera lyckades Ikea para- doxalt nog behålla sitt förtroende medan Hemtex tystnad skapade fråge- tecken. Orsaken var naturligtvis att det inte bara handlar om sakfrågan, 153CSR i praktiken.indd 153 2012-04-02 15.04
  • C S R i p r a k t i k e n – h u r f ö r e ta g j o b b a r m e d h å l l b a r h e t f ö r at t tj ä n a p e n g a r utan om hur vi som konsumenter upplever att företagen tar sitt etiska ansvar i samhället. Och det går att koppla till lönsamhet. Värderingar måste levas – Vad vi står för? Det ska jag berätta för dig! Mannen mitt emot mig gör en paus, rotar i kavajfickan och fiskar upp ett kort med triumferande min. Mellan tummen och pekfingret håller han ett inplastat kort i ett visitkorts storlek med rubriken ”Our vision and values” och på kortet finns bolagets värderingar nedskrivna. Åtta stycken intetsägande, allmängiltiga ord som handlar om innovation, gemenskap, öppenhet osv. följs av en mening som i generella ordalag beskriver bola- gets vision att arbeta för mänskligheten och vara en ledande aktör i läke- medelsbranschen. Jag försöker dölja min skepticism men känner att det går sådär. Jag gör ett nytt försök att förstå vad organisationen står för: – Är det alltså dessa värderingar som hjälper dig när du ska fatta ett svårt beslut i vardagen? – Nej, svarar mannen med en ton som för att korrigera en missuppfatt- ning hos mig och fortsätter, meningen är inte att värderingarna ska tolkas som en instruktionsbok som styr minsta handling, det är snarare något övergripande som alla kan enas kring i bolaget! För att styra hur vi agerar har vi policyer, som vår uppförandekod. Jag känner att min skepticism nu syns helt öppet och inser att diskus- sionen kommer bli lång. Det finns en övertro på att dokumentera värderingar i företag som ofta underblåses av varumärkesbyråer och värderingskonsulter som lever på att arbeta med värderingar. Fokus riskerar att hamna på att dokumen- tera värderingarna snarare än på att säkerställa att man lever efter dem. Det produceras värderingsböcker och värdekort och en dag står plötsligt ett par roll-ups i receptionen, lika ostadiga som de värderingar som står skrivna på dem. Det är också vanligt att man börjar sätta upp tavlor med värderingarna på väggarna i konferensrum och fikarum som för att kom- ma lite närmare de företag som hävdar att ”värderingarna sitter i väggar- na”. Även om det naturligtvis är ett figurativt påstående, representerar det ett förlegat sätt att se på vad ett bolag står för. Värderingar är inget man bara dokumenterar, det är något man agerar enligt. Självklart är det viktigt att ha skrivit ned sina värderingar, men det räcker inte med att bara göra det. Står man för att åstadkomma något vik- 154 DETTA ÄR UTDRAG. LÄS MER OM BOKEN PÅ CSRIPRAKTIKENBOKEN.SECSR i praktiken.indd 154 2012-04-02 15.04
  • DETTA ÄR UTDRAG UR BOKEN "CSR I PRAKTIKEN" AV PER GRANKVIST. Boken finns att köpa i välsorterade bokhandlare och på nätet (både som tryckt bok och som e-bok). Hitta länkar till köpställen och läs mer om boken och författaren på csripraktikenboken.se Du kan också följa boken på Facebook ( facebook.com/csripraktikenboken ), på Twitter ( twitter.com/csrboken ) eller på Google+ (sök på "CSR i praktiken boken" ) för att hålla dig uppdaterad. För att prata om innehållet med likasinnade, gå till bokens egen grupp på LinkedIn ( lnkd.in/csripraktiken ) som idag är Sveriges största nätverk förpersoner som är intresserade av hållbarhet och lönsamhet.CSR i praktiken.indd 198 2012-04-02 15.04
  • Register Boken är skriven för att läsas från pärm till pärm på traditionellt vis, men den är också ett referensverk att slå upp saker i långt efter att den lästs klart. På de följande sidorna finns därför ett antal register med hundratals namn, begrepp och ord (mer än hundra fler än i första upplagan) som underlättar sökningar efter relevanta exempel när du vill inspirera dig själv eller andra. Registren är också tänkta att vara en hjälp för medarbe- tare i olika organisationer att få upp ögonen för saker som redan görs på hållbarhetsområdet av den egna organisationen, men som man antingen inte tänker på eller har glömt att uppmärksamma. Här finner du alla företag och varumärken som förekommer i exempel i boken sorterade efter namn och bransch. För dem som arbetar med hållbarhetsredovisningar i enlighet med GRI:s standard finns det dessutom ett register som gör det möjligt att hitta exempel i boken utifrån de kärnindikatiorer som ingår i GRI:s riktlinjer. Traditionellt register.......................................................................................................................................................................218 Register över alla exempel, i bokstavsordning...................................................................................225 Register över alla exempel, branschvis...........................................................................................................228 Register över GRI-indikatorer, med hänvisning till relevanta exempel....231 217CSR i praktiken.indd 217 2012-04-02 15.04
  • C S R i p r a k t i k e n – h u r f ö r e ta g j o b b a r m e d h å l l b a r h e t f ö r at t tj ä n a p e n g a r Förteckning över de företag och varumärken som förekommer i exemplen i boken, sorterade efter bransch Nedan finner du en lista över alla de företag och varumärken som före- kommer i exemplen i boken, sorterade branschvis. Detta underlättar för de läsare som vill hitta exempel från sin egen bransch. Dagligvaror Fastighet & bygg Anheuser-Busch 54 Akademiska Hus 100–101 Arla 188 Cemex 120–121 Baileys 53 CRH 168 Ben & Jerry’s 37, 39 Heidelberg Cement Group 72 CadburySchweppes 37 LooseCubes 185 Coca-Cola 21, 37, 64, 81–82, 135 Trenwyth Industries 100 Diageo 53–54 Ethos Water 39 Finans & försäkring Fischer-Price 176 American Express 127, 142 Green & Blacks 37 Bank of America 103 Hallmark 127 Danske Bank 136 Henkel 105 Deutsche Bank 58, 136 Innocent 39, 61–62 Kickstarter 185 Johnnie Walker 53 National Australia Bank 98 Kinnarps 190 SEB 152, 191R egister ö ver alla e x empel , branschvis Korres 64 Standard Chartered Bank 126 Kraft Foods 76 Storebrand 20 Lantmännen 188 Swedbank 136 Lisen Organics 66–67 Threadneedle Asset Management 162 L’Oreal 37 UBS 57 Lush Handmade Cosmetics 59 Wells Fargo 98, 124 Madara Cosmetics 77, 189 Method 60–61 Handel Pepsi 67 Amazon 52, 82 Pangea Organics 47 Apple 127 Recycline 56 Axfood 63 Semper 141 BestBuy 109–110, 122 Seventh Generation 185 Boots 68–69 Stonyfield Farm 55–56 Casino 188 Svanen 65 Coop Schweiz 51 Swedish Match 81 Coop Sverige 141 Tanqueray 53 eBay 80 Unilever 20, 37 Etsy 185 Via, tvättmedel 142 Fred Butler 65 Yoggi Yalla 188 Hemköp 63 Hemtex 180 Energi Home Depot 137 BP 19 Ikea 48–50, 143, 180–182 GodEl 62 Jysk 180 OMV 26, 142 Lidl 190 Statkraft 88 Lindex 167, 191 Statoil 88 Kapp-Ahl 167 228 DETTA ÄR UTDRAG. FÖLJ BOKEN PÅ FACEBOOK, TWITTER OCH GOOGLE+CSR i praktiken.indd 228 2012-04-02 15.04
  • R eg iste r Marks & Spencer 119–120, 167 IT & telekom Max Hamburgare 95, 116–118 Adobe 58 McDonald’s 34, 106–107 Amazon 52, 82 Myrorna 135 Apple 127 Old Navy 118–119 Dell 127, 172 OMV 26, 142 Ericsson 145–146, 173 Nike 20, 23, 35, 37–38, 130, 175 Google 70, 123, 139 Patagonia 78 HP 22–23, 47–48, 172–175 Safeway 167 IBM 28, 30, 110–111 Sam’s Club 58 Lenovo 12 Servera 178 Microsoft 123, 127 Staples 80–81, 156 NetApp 96 Starbucks 39, 54, 98, 122, 127 Nokia 136, 139 Tesco 167 NTT DoCoMo 123 Uniqlo 77–78 O2 123, 144 Waitrose 167 Oracle 68 Walmart 48, 50, 84, 189 Orange 111–112 Whole Foods Market 20, 56, 63–64 Rebtel 147 Willys 63 SK Telcom 97–98 Zara 77 Sony Ericsson 145 Åhléns 180 Sun 68 Tele2 81, 147 Organisationer & märkningar Telia 67, 97, 124 Amnesty 179 Thinkpad 12 Bill & Melinda Gates Foundation, The 136 Verizon Wireless 125–126 Crisis Center North 125 Vodafone 123 R egister ö ver alla e x empel , branschvis Greenpeace 174 KaBOOM 137 Kultur, sport & media Left is Right 118 Amazon 52, 82 Läkare Utan Gränser 137 Apple 127 Rosa Bandet 37, 142 Chef, tidningen 138–139 Rädda Barnen 106, 142 En lagom dos grönt.se 188 Rättvisemärkt 81 New York Times 102–103 Röda Korset 142, 145 PETA 59 Mode & skönhet SOS Barnbyar 143 Adidas 171, 175 UNHCR 79 Armani 127 UNICEF 143, 146 Boomerang 78–79 Vi-skogen 141 Boots 68–69 Volontärbyrån 135, 138 Converse 127, 130 Världsnaturfonden WWF 63, 82 Filippa K 57 Gap 77, 118–119, 127, 130 Industri & tillverkning H&M 77, 177–178 General Electric 83, 104, 164 Levi Strauss & Co 23, 175 NovoNordisk 20 Henkel 105 Samhall 116–117 Kapp-Ahl 167 SCA 20 Korres 64 Scania 164 Lindex 167, 191 Stena Aluminium 46, 189 Lisen Organics 66–67 Stora Enso 20 Lush Handmade Cosmetics 59 Tata Steel 91–93 Madara Cosmetics 77, 189 Tennant 65 Marks & Spencer 119–120, 167 Vale 99 Method 60–61 229CSR i praktiken.indd 229 2012-04-02 15.04
  • C S R i p r a k t i k e n – h u r f ö r e ta g j o b b a r m e d h å l l b a r h e t f ö r at t tj ä n a p e n g a r Myrorna 135 eBay 80 Nike 20, 23, 35, 37–38, 130, 175 Ericsson 145–146, 173 Pangea Organics 47 Ernst & Young 105 Patagonia 78 Etsy 185 Product Red 127–131 Fred Butler 65 Reebok 175 IBM 28, 30, 110–111 Timberland 26, 134–135, 175 Kickstarter 185 Uniqlo 77–78 Linklaters 58 Zara 77 LooseCubes 185 Posten 101, 108 Sällanköpsvaror Scandic 111–112 AGA 93–94 Sita 83 BMW 192 SnapGoods 185 Electrolux 21, 51, 65, 160–163 TimeBanks 185 Haier 51 TioHundra 169–170 Hisense 51, 189 Vinge 114–115 Mater 156–157 Zipcar 185 Renault 118 Toyota 24, 43–45, 73–74, 192 Resande & logistik Volvo 71 Beluga-rederiet 73 BMW 192 Tjänster & service Green Cargo 71 Accenture 102, 138 Göteborgs Hamn 71 AirBnB 185 Renault 118 Booz & Company 104, 137 SAS 140 Boston Consulting Group 136 Toyota 24, 43–45, 73–74, 192R egister ö ver alla e x empel , branschvis Bridgespan Group 133 UPS 69, 146–147 Compass Group 125 Volvo 71 Delphi 137 Zipcar 185 DHL 29 DETTA ÄR UTDRAG UR BOKEN "CSR I PRAKTIKEN" AV PER GRANKVIST. Boken finns att köpa i välsorterade bokhandlare och på nätet (både som tryckt bok och som e-bok). Hitta länkar till köpställen och läs mer om boken och författaren på csripraktikenboken.se Du kan också följa boken på Facebook ( facebook.com/csripraktikenboken ), på Twitter ( twitter.com/csrboken ) eller på Google+ (sök på "CSR i praktiken boken" ) för att hålla dig uppdaterad. För att prata om innehållet med likasinnade, gå till bokens egen grupp på LinkedIn ( lnkd.in/csripraktiken ) som idag är Sveriges största nätverk förpersoner som är intresserade av hållbarhet och lönsamhet. 230CSR i praktiken.indd 230 2012-04-02 15.04