Conférence Paris-Web 2009 : R.O.I. & performance web, intégrer la culture de l’optimisation à la stratégie Internet

ROI et performance web intégrer la culture de l'optimisation à la stratégie Internet 09 octobre 2009 Paris Web, édition 2009 Auteur : Arnaud BRIN

Optimisation ?

optimisation démarche d’amélioration continue système qualité

Préparation de la voiture Expérience et rigueur du pilote Stratégie de course Expérience et rigueur du staff

Optimisation ?

Les 5 dimensions de l’optimisation web Engagement utilisateur Environnement digital E-marketing analytics Management de la qualité Visibilité multicanaux

Initier une démarche d’optimisation continue 5 étapes clés

Initier une démarche d’optimisation continue : 5 étapes clés 1) identifier les besoins clés de votre organisation 2) définir la(les) action(s) stratégique(s) à mettre en place 3) comprendre et intégrer les domaines sensibles 4) comprendre et intégrer l’impact d’un « manque » d’optimisation 5) définir vos objectifs immédiats et à terme

Initier une démarche d’optimisation continue : 5 étapes clés Optimiser la rentabilité grâce aux applications web Améliorer la réactivité vis-à-vis des clients Améliorer la productivité des employés Rationaliser les processus internes Optimiser les coûts d’infrastructure Enrichir l’expérience utilisateur 1) identifier les besoins clés de votre organisation

Initier une démarche d’optimisation continue : 5 étapes clés Définir un plan de pilotage de la performance web Evaluer l’impact de la performance web sur la productivité interne Améliorer la communication entre les acteurs impliqués dans la performance web Faciliter l’exploitation des données liées à la performance web Mesurer le ROI lié au déploiement d’applications web Comparer la performance web à celle des concurrents 2) définir la(les) action(s) stratégique(s) à mettre en place

Initier une démarche d’optimisation continue : 5 étapes clés Capacité à anticiper les problèmes de performances avant impact sur l’utilisateur final Capacité à intégrer la complexité d’une application web Capacité à anticiper la progression pour adapter la dimension de l’application Capacité à appréhender la performance en amont du cycle de vie de l’application web 3) comprendre et intégrer les domaines sensibles

Initier une démarche d’optimisation continue : 5 étapes clés Capacité à justifier les investissements en applications web à réaliser Réactivité moindre envers les clients Diminution de la satisfaction des employés Diminution de la productivité Diminution de l’efficacité des équipes IT Impact sur l’image de l’organisation ou de la marque associée Diminution de la satisfaction client 4) comprendre et intégrer l’impact d’un « manque » d’optimisation

Initier une démarche d’optimisation continue : 5 étapes clés identifier les problèmes de performances web Garantir un niveau de performance satisfaisant selon la localisation et l’équipement de l’utilisateur/client Solutionner rapidement les problèmes de performance web Capacité à intégrer la montée en charge de l’application web Garantir la performance des pages stratégiques de l’application web 5) définir vos objectifs immédiats et à terme (6 mois, 12 mois, 24 mois)

Engagement utilisateur Maximiser la satisfaction de tous les utilisateurs

Engagement utilisateur : la lenteur d'affichage fait fuir les visiteurs Quels aspects de la performance d’affichage sont primordiaux? Etude : test de performance utilisateur Objectif : définir les aspects de la performance les plus importants &

Engagement utilisateur : la lenteur d'affichage fait fuir les visiteurs Analyse préalable à optimisation : étude de cas Bing et Google Soumission de page ralenties de plusieurs façons à un échantillon d’utilisateurs Mesure de l’impact de ces modifications sur des KPI clés : clic, délai avant clic, requêtes par visite, revenu…

Engagement utilisateur : la lenteur d'affichage fait fuir les visiteurs analyse d’impact du délai d’affichage sur 6 indicateurs clés

Engagement utilisateur : la lenteur d'affichage fait fuir les visiteurs Plus le délai s’allonge, plus on perd l’engagement de l’utilisateur,  la page n’a plus l’attention de l’utilisateur

Engagement utilisateur : la lenteur d'affichage fait fuir les visiteurs analyse d’impact du délai d’affichage sur l’engagement utilisateur

Engagement utilisateur : la lenteur d'affichage fait fuir les visiteurs Rémanence : l’engagement de l’utilisateur persiste à rester inférieur à la normale après arrêt du test (-0,2% de recherche) Nombre de recherches par utilisateur et par jour

Engagement utilisateur : la lenteur d'affichage fait fuir les visiteurs L’affichage progressif a un effet très significatif sur l’engagement utilisateur

Engagement utilisateur : la lenteur d'affichage fait fuir les visiteurs

Impact sur le ROI

+1 seconde

=

-2.8% de revenus

+400ms

=

-0.76%

de recherche par utilisateur

Engagement utilisateur : interactivité

Technologies d’interfaces

leviers pour augmenter l’expérience client

Engagement utilisateur : interactivité HTML+JS, Flash, Silverlight promettent un nouveau niveau d’expérience utilisateur avec de l’audio et de la vidéo interactive, des medias sociaux, des ponts avec le mobile …

Engagement utilisateur : interactivité Le web n’est plus que sur l’ordinateur « augmented reality » : volumes des requêtes sur Google.com (source : Google Insight)

Engagement utilisateur : interactivité Une règle d’or : tester pour optimiser

En amont de la mise en production

focus group,

tests utilisateurs,

tris par carte,

eyetracking

Engagement utilisateur : interactivité Une règle d’or : tester pour optimiser

Sur le site opérationnel : tests sur échantillon d’Internautes

Tests A/B

Enquêtes sur site

Analyse statistique (webanalytics)

Analyse qualitative (focus group, tests utilisateurs…)

Engagement utilisateur : comment le mesurer? Etude de cas : Business Week Un index pour le mesurer : « E.I. » pour « engagement index » Il traduit le volume de participations en réaction à une publication sur une période donnée

Engagement utilisateur : comment le mesurer? Etude de cas : Business Week Comment tirer partie de l’EI? Un point de référence pour initier la concrétisation de nouvelles idées, et accroître l’engagement

Engagement utilisateur : comment le mesurer?

Etude de cas : Business Week

Niveaux d’engagement : la combinaison de plusieurs KPI

Observer la résonnance de la marque dans les media sociaux

Nombre de « retweet » par publication

« Bruit » sur les blogs : Google Blogsearch, Blogpulse

Digg, Delicious

Mesurer les actes d’engagement sur le site

Temps passé sur une page

Utilisation de la fonction e-mail (envoi à un ami)

Rédaction de commentaire(s)

« Nous accordons autant de place à nos lecteurs qu’à nos rédacteurs » Comment Business Week optimise l’engagement utilisateur? L’engagement utilisateur traduit la capacité à créer et « alimenter » une communauté Engagement utilisateur : comment le mesurer? « Si nous n' écoutons pas nos lecteurs et interagissons avec eux, nous sommes morts. Cette vérité s’applique à toutes les marques media»

Comment Business Week optimise l’engagement utilisateur? Résultat : sur 1 an, BW mesure une progression de l’engagement des visiteurs de près de 20% EI et ROI : l’engagement, un argument imparable pour les annonceurs Engagement utilisateur : comment le mesurer?

Etablir un dispositif d’aide à la décision pour maximiser la performance e-marketing E-marketing analytics

Exploiter les données statistiques pour cartographier la stratégie e-marketing : définir les axes stratégiques E-marketing analytics : maximiser la performance e-marketing Internet est-il incontournable pour votre activité? Rester factuel & faire parler les chiffres. Webanalytics : un puissant levier d'aide à la décision Etablir le modèle économique et quantifier le ROI à 6 mois, 12 mois, 24 mois. Quels sont les bénéfices du digital pour votre organisation? Tenir compte des capacités de votre organisation (investissements, expertise) et de l'environnement (concurrents, marché...) Sans oublier la saisonnalité de votre activité

Exploiter les données statistiques pour cartographier la stratégie e-marketing : déployer la stratégie marketing

Définir les objectifs et les leviers de performance

Etablir un plan d’action

Mettre en place un cycle d’amélioration continue

E-marketing analytics : maximiser la performance e-marketing l’équipe au cœur du succès : appliquer le pilotage collaboratif

Webanalytics : au cœur du dispositif d’optimisation

Les webanalytics au cœur du dispositif d’optimisation continue

Mesurer l’efficacité des canaux d’acquisition

 Mesurer la capacité du site à réaliser ses objectifs

 Définir et tester les hypothèses d’optimisation (ergonomie, design, technique, SEO, SMO…)

 Mettre en place la solution optimisée

E-marketing analytics : maximiser la performance e-marketing

Webanalytics : garantir la qualité des données recueillies Tag : spécifier, implémenter, recetter, le marquage doit être considéré comme un projet à part entière. E-marketing analytics : maximiser la performance e-marketing Recueillir les données sur les vrais internautes : exclure du trafic les équipes de production et de maintenance (adresse IP) et les outils de monitoring Collecter les données clés pour les décisions marketing : contenus, objectifs, campagnes, recherche interne. Vérifier la présence de tags spécifiques pour disposer des données indispensables

ROI Marketing : identifier et exploiter les leviers de conversion et de rétention (1/2) Taux de conversion : nombre de visiteurs qui ont réalisé l’objectif/nombre de visiteurs qui auraient pu le réaliser nombre de visiteurs qui auraient pu le réaliser ≠ nombre total de visiteurs (tenir compte de l’engagement, ex. taux de rebond, pages vues…) Potentiel de conversion Recrutement des visiteurs & degré de qualification : la stratégie SEM E-marketing analytics : maximiser la performance e-marketing

ROI Marketing : identifier et exploiter les leviers de conversion et de rétention (2/2) Segmenter pour mieux cibler. Sexe, Age, provenance géographique, profil sociaux-professionnel; pour les pro : taille de l’entreprise, secteur d’activité… Etablir des modèles de conversion (achat à la 1ere visite, achat à J+n, achat à n e visite) et les stratégies e-marketing associées Prioriser les actions d’optimisation en fonction du potentiel de chaque action (1/ mots clés les plus chers, 2/ les pages de sortie, 3/ les tunnels de conversion…) E-marketing analytics : maximiser la performance e-marketing

Piloter la qualité pour maîtriser la performance et la satisfaction clients Management de la qualité

Définir une charte qualité Qu’est ce que la qualité sur le web? Management de la qualité C’est mettre en place une démarche qui garantit la confiance des utilisateurs cibles, la conformité aux exigences, et renforce la valeur ajoutée pour maximiser la satisfaction et la transformation

Définir une charte qualité Management de la qualité

Analyse systémique et définition du référentiel qualité

Pour l’équipe projet : associer une démarche de conduite de changement à la mise en place du référentiel qualité

Pour le client final, un impératif : « d oing it right the first time »

Piloter la qualité : grille d’évaluation, mesure périodique et cycle d’amélioration continue

Les composants fondamentaux d’une charte qualité web Management de la qualité

l'interface : charte graphique et ergonomique

le contenu : charte éditoriale

la technique : technologie d'interface, normes techniques backoffice

législation & déontologie

sécurité

service client

qualité de la démarche projet

création de trafic

Notoriété et confiance client : labels et certifications

mesure de la performance

certification

L’exigence de performance implique une analyse périodique de l’environnement digital Environnement digital

Analyser l’environnement digital Une démarche orientée veille & intelligence économique Environnement digital

«On n’a pas besoin de tout savoir. On a besoin que de savoir où trouver ce qu’on cherche quand c’est nécessaire »

Démarche :

définir les thématiques : brainstorm & mind mapping

définir et tester les mots clés de suivi

définir un niveau de profondeur : sites médias et thématiques, blogs & sites persos, medias sociaux & microblogging

établir une liste de sources primaires

recueillir les données

analyser périodiquement pour action

optimiser le dispositif de veille

Cartographier l’opinion et la e-réputation

Ecoute « passive » :

Connaître les prises de position vis-à-vis de la marque ou de l’organisation

Identifier le buzz positif/négatif (ex. campagne virale, événement…)

Identifier les leaders d’opinion et les communautés (ex. blog de marque)

Ecoute « active » :

Impliquer l’internaute dans la réflexion de la marque

Veille sectorielle…

Environnement digital

Le SEO ne suffit plus à garantir la visibilité : les nouveaux axes de développement Visibilité multi-canaux

Les leviers de développement de la visibilité sur Internet

Les 3 strates cibles du web :

sites médias et thématiques (moteurs de recherches, agrégateurs , presse)

blogs & sites persos

medias sociaux, forums & microblogging

offline : salons, presse spécialisée et carnet d’adresses !

Démarche active : développer la présence (commentaires, prises de contacts, partenariats…)

Démarche passive : qualité et fréquence des contenus (articles, produits…)

Visibilité multi-canaux

Etude de cas : 6 mois pour dépasser les 20’000 visites par mois avec 0€. Comment faire? Visibilité multi-canaux Illustration : le blog cuisine-saine.fr

Etude de cas : 6 mois pour dépasser les 20kvisites mensuel avec 0€. Comment faire? Visibilité multi-canaux conception rédaction promotion

Conception orientée référencement :

Sélection du CMS

Sélection des fonctionnalités associées

Sélection de la technologie d’interface

Normes de codage HTML

Optimisation technique

du CMS

du code HTML/CSS

Le design joue un rôle également !

« E.I. » 1 2 3 4

Etude de cas : 6 mois pour dépasser les 20kvisites mensuel avec 0€. Comment faire? Visibilité multi-canaux conception rédaction promotion

Définition des objectifs de référencement :

Thématiques

Mots clés associés

Rédaction des articles

fréquence de publication

optimisation du contenu pour le référencement

« E.I. » 1 2 3 4

Etude de cas : 6 mois pour dépasser les 20kvisites mensuels avec 0€. Comment faire? Visibilité multi-canaux conception rédaction promotion Blog : commentaires sans modération ! Echanges de liens : blogs, sites marchands… Agrégateurs Facebook, twitter, netvibes Communiqués de presse … et le carnet d’adresses ! « E.I. » 1 2 3 4

Etude de cas : 6 mois pour dépasser les 20kvisites mensuels avec 0€. Comment faire? Visibilité multi-canaux conception rédaction promotion « E.I. » : Engagement Index (cf Business Week) Créer et animer une communauté autour du site/blog pour renforcer et pérenniser l’engagement. Et ça marche : des articles sur le blog, des interviews, des partenariats, une communauté active sur Facebook… « E.I. » 1 2 3 4

Merci ! Et à bientôt sur http://blog.performance-agile.fr/

http://www.flickr.com/photos/morven/16682908/ http://www.flickr.com/photos/frootsmoothie/2598262290/ http://www.flickr.com/photos/morven/16682908/ http://www.duluthtrading.com/ http://www.flickr.com/photos/coreysphotos/2698558384/ http://www.flickr.com/photos/emperor82/3803211633/ Sources des études de cas http://radar.oreilly.com/2009/06/bing-and-google-agree-slow-pag.html http://www.ojr.org/ojr/people/eulken/200904/1696/ http://www.cuisine-saine.fr Crédits photos Auteur Arnaud BRIN [email_address] http://blog.performance-agile.fr