Conférence Paris-Web 2009 : R.O.I. & performance web, intégrer la culture de l’optimisation à la stratégie Internet

ROI et performance web intégrer la culture de l'optimisation à la stratégie Internet 09 octobre 2009 Paris Web, édition 2009 Auteur : Arnaud BRIN

Optimisation ?

optimisation démarche d’amélioration continue système qualité

Préparation de la voiture Expérience et rigueur du pilote Stratégie de course Expérience et rigueur du staff

Optimisation ?

Les 5 dimensions de l’optimisation web Engagement utilisateur Environnement digital E-marketing analytics Management de la qualité Visibilité multicanaux

Initier une démarche d’optimisation continue 5 étapes clés

Initier une démarche d’optimisation continue : 5 étapes clés 1) identifier les besoins clés de votre organisation 2) définir la(les) action(s) stratégique(s) à mettre en place 3) comprendre et intégrer les domaines sensibles 4) comprendre et intégrer l’impact d’un « manque » d’optimisation 5) définir vos objectifs immédiats et à terme

Initier une démarche d’optimisation continue : 5 étapes clés Optimiser la rentabilité grâce aux applications web Améliorer la réactivité vis-à-vis des clients Améliorer la productivité des employés Rationaliser les processus internes Optimiser les coûts d’infrastructure Enrichir l’expérience utilisateur 1) identifier les besoins clés de votre organisation

Initier une démarche d’optimisation continue : 5 étapes clés Définir un plan de pilotage de la performance web Evaluer l’impact de la performance web sur la productivité interne Améliorer la communication entre les acteurs impliqués dans la performance web Faciliter l’exploitation des données liées à la performance web Mesurer le ROI lié au déploiement d’applications web Comparer la performance web à celle des concurrents 2) définir la(les) action(s) stratégique(s) à mettre en place

Initier une démarche d’optimisation continue : 5 étapes clés Capacité à anticiper les problèmes de performances avant impact sur l’utilisateur final Capacité à intégrer la complexité d’une application web Capacité à anticiper la progression pour adapter la dimension de l’application Capacité à appréhender la performance en amont du cycle de vie de l’application web 3) comprendre et intégrer les domaines sensibles

Initier une démarche d’optimisation continue : 5 étapes clés Capacité à justifier les investissements en applications web à réaliser Réactivité moindre envers les clients Diminution de la satisfaction des employés Diminution de la productivité Diminution de l’efficacité des équipes IT Impact sur l’image de l’organisation ou de la marque associée Diminution de la satisfaction client 4) comprendre et intégrer l’impact d’un « manque » d’optimisation

Initier une démarche d’optimisation continue : 5 étapes clés identifier les problèmes de performances web Garantir un niveau de performance satisfaisant selon la localisation et l’équipement de l’utilisateur/client Solutionner rapidement les problèmes de performance web Capacité à intégrer la montée en charge de l’application web Garantir la performance des pages stratégiques de l’application web 5) définir vos objectifs immédiats et à terme (6 mois, 12 mois, 24 mois)

Engagement utilisateur Maximiser la satisfaction de tous les utilisateurs

Engagement utilisateur : la lenteur d'affichage fait fuir les visiteurs Quels aspects de la performance d’affichage sont primordiaux? Etude : test de performance utilisateur Objectif : définir les aspects de la performance les plus importants &

Engagement utilisateur : la lenteur d'affichage fait fuir les visiteurs Analyse préalable à optimisation : étude de cas Bing et Google Soumission de page ralenties de plusieurs façons à un échantillon d’utilisateurs Mesure de l’impact de ces modifications sur des KPI clés : clic, délai avant clic, requêtes par visite, revenu…

Engagement utilisateur : la lenteur d'affichage fait fuir les visiteurs analyse d’impact du délai d’affichage sur 6 indicateurs clés

Engagement utilisateur : la lenteur d'affichage fait fuir les visiteurs Plus le délai s’allonge, plus on perd l’engagement de l’utilisateur,  la page n’a plus l’attention de l’utilisateur

Engagement utilisateur : la lenteur d'affichage fait fuir les visiteurs analyse d’impact du délai d’affichage sur l’engagement utilisateur

Engagement utilisateur : la lenteur d'affichage fait fuir les visiteurs Rémanence : l’engagement de l’utilisateur persiste à rester inférieur à la normale après arrêt du test (-0,2% de recherche) Nombre de recherches par utilisateur et par jour

Engagement utilisateur : la lenteur d'affichage fait fuir les visiteurs L’affichage progressif a un effet très significatif sur l’engagement utilisateur

Engagement utilisateur : la lenteur d'affichage fait fuir les visiteurs
Impact sur le ROI
+1 seconde
=
-2.8% de revenus
+400ms
=
-0.76%
de recherche par utilisateur

Engagement utilisateur : interactivité
Technologies d’interfaces
leviers pour augmenter l’expérience client

Engagement utilisateur : interactivité HTML+JS, Flash, Silverlight promettent un nouveau niveau d’expérience utilisateur avec de l’audio et de la vidéo interactive, des medias sociaux, des ponts avec le mobile …

Engagement utilisateur : interactivité Le web n’est plus que sur l’ordinateur « augmented reality » : volumes des requêtes sur Google.com (source : Google Insight)

Engagement utilisateur : interactivité Une règle d’or : tester pour optimiser
En amont de la mise en production
focus group,
tests utilisateurs,
tris par carte,
eyetracking

Engagement utilisateur : interactivité Une règle d’or : tester pour optimiser
Sur le site opérationnel : tests sur échantillon d’Internautes
Tests A/B
Enquêtes sur site
Analyse statistique (webanalytics)
Analyse qualitative (focus group, tests utilisateurs…)

Engagement utilisateur : comment le mesurer? Etude de cas : Business Week Un index pour le mesurer : « E.I. » pour « engagement index » Il traduit le volume de participations en réaction à une publication sur une période donnée

Engagement utilisateur : comment le mesurer? Etude de cas : Business Week Comment tirer partie de l’EI? Un point de référence pour initier la concrétisation de nouvelles idées, et accroître l’engagement

Engagement utilisateur : comment le mesurer?
Etude de cas : Business Week
Niveaux d’engagement : la combinaison de plusieurs KPI
Observer la résonnance de la marque dans les media sociaux
Nombre de « retweet » par publication
« Bruit » sur les blogs : Google Blogsearch, Blogpulse
Digg, Delicious
Mesurer les actes d’engagement sur le site
Temps passé sur une page
Utilisation de la fonction e-mail (envoi à un ami)
Rédaction de commentaire(s)

« Nous accordons autant de place à nos lecteurs qu’à nos rédacteurs » Comment Business Week optimise l’engagement utilisateur? L’engagement utilisateur traduit la capacité à créer et « alimenter » une communauté Engagement utilisateur : comment le mesurer? « Si nous n' écoutons pas nos lecteurs et interagissons avec eux, nous sommes morts. Cette vérité s’applique à toutes les marques media»

Comment Business Week optimise l’engagement utilisateur? Résultat : sur 1 an, BW mesure une progression de l’engagement des visiteurs de près de 20% EI et ROI : l’engagement, un argument imparable pour les annonceurs Engagement utilisateur : comment le mesurer?

Etablir un dispositif d’aide à la décision pour maximiser la performance e-marketing E-marketing analytics

Exploiter les données statistiques pour cartographier la stratégie e-marketing : définir les axes stratégiques E-marketing analytics : maximiser la performance e-marketing Internet est-il incontournable pour votre activité? Rester factuel & faire parler les chiffres. Webanalytics : un puissant levier d'aide à la décision Etablir le modèle économique et quantifier le ROI à 6 mois, 12 mois, 24 mois. Quels sont les bénéfices du digital pour votre organisation? Tenir compte des capacités de votre organisation (investissements, expertise) et de l'environnement (concurrents, marché...) Sans oublier la saisonnalité de votre activité

Exploiter les données statistiques pour cartographier la stratégie e-marketing : déployer la stratégie marketing
Définir les objectifs et les leviers de performance
Etablir un plan d’action
Mettre en place un cycle d’amélioration continue
E-marketing analytics : maximiser la performance e-marketing l’équipe au cœur du succès : appliquer le pilotage collaboratif

Webanalytics : au cœur du dispositif d’optimisation
Les webanalytics au cœur du dispositif d’optimisation continue
Mesurer l’efficacité des canaux d’acquisition
 Mesurer la capacité du site à réaliser ses objectifs
 Définir et tester les hypothèses d’optimisation (ergonomie, design, technique, SEO, SMO…)
 Mettre en place la solution optimisée
E-marketing analytics : maximiser la performance e-marketing

Webanalytics : garantir la qualité des données recueillies Tag : spécifier, implémenter, recetter, le marquage doit être considéré comme un projet à part entière. E-marketing analytics : maximiser la performance e-marketing Recueillir les données sur les vrais internautes : exclure du trafic les équipes de production et de maintenance (adresse IP) et les outils de monitoring Collecter les données clés pour les décisions marketing : contenus, objectifs, campagnes, recherche interne. Vérifier la présence de tags spécifiques pour disposer des données indispensables

ROI Marketing : identifier et exploiter les leviers de conversion et de rétention (1/2) Taux de conversion : nombre de visiteurs qui ont réalisé l’objectif/nombre de visiteurs qui auraient pu le réaliser nombre de visiteurs qui auraient pu le réaliser ≠ nombre total de visiteurs (tenir compte de l’engagement, ex. taux de rebond, pages vues…) Potentiel de conversion Recrutement des visiteurs & degré de qualification : la stratégie SEM E-marketing analytics : maximiser la performance e-marketing

ROI Marketing : identifier et exploiter les leviers de conversion et de rétention (2/2) Segmenter pour mieux cibler. Sexe, Age, provenance géographique, profil sociaux-professionnel; pour les pro : taille de l’entreprise, secteur d’activité… Etablir des modèles de conversion (achat à la 1ere visite, achat à J+n, achat à n e visite) et les stratégies e-marketing associées Prioriser les actions d’optimisation en fonction du potentiel de chaque action (1/ mots clés les plus chers, 2/ les pages de sortie, 3/ les tunnels de conversion…) E-marketing analytics : maximiser la performance e-marketing

Piloter la qualité pour maîtriser la performance et la satisfaction clients Management de la qualité

Définir une charte qualité Qu’est ce que la qualité sur le web? Management de la qualité C’est mettre en place une démarche qui garantit la confiance des utilisateurs cibles, la conformité aux exigences, et renforce la valeur ajoutée pour maximiser la satisfaction et la transformation

Définir une charte qualité Management de la qualité
Analyse systémique et définition du référentiel qualité
Pour l’équipe projet : associer une démarche de conduite de changement à la mise en place du référentiel qualité
Pour le client final, un impératif : « d oing it right the first time »
Piloter la qualité : grille d’évaluation, mesure périodique et cycle d’amélioration continue

Les composants fondamentaux d’une charte qualité web Management de la qualité
l'interface : charte graphique et ergonomique
le contenu : charte éditoriale
la technique : technologie d'interface, normes techniques backoffice
législation & déontologie
sécurité
service client
qualité de la démarche projet
création de trafic
Notoriété et confiance client : labels et certifications
mesure de la performance
certification

L’exigence de performance implique une analyse périodique de l’environnement digital Environnement digital

Analyser l’environnement digital Une démarche orientée veille & intelligence économique Environnement digital
«On n’a pas besoin de tout savoir. On a besoin que de savoir où trouver ce qu’on cherche quand c’est nécessaire »
Démarche :
définir les thématiques : brainstorm & mind mapping
définir et tester les mots clés de suivi
définir un niveau de profondeur : sites médias et thématiques, blogs & sites persos, medias sociaux & microblogging
établir une liste de sources primaires
recueillir les données
analyser périodiquement pour action
optimiser le dispositif de veille

Cartographier l’opinion et la e-réputation
Ecoute « passive » :
Connaître les prises de position vis-à-vis de la marque ou de l’organisation
Identifier le buzz positif/négatif (ex. campagne virale, événement…)
Identifier les leaders d’opinion et les communautés (ex. blog de marque)
Ecoute « active » :
Impliquer l’internaute dans la réflexion de la marque
Veille sectorielle…
Environnement digital

Le SEO ne suffit plus à garantir la visibilité : les nouveaux axes de développement Visibilité multi-canaux

Les leviers de développement de la visibilité sur Internet
Les 3 strates cibles du web :
sites médias et thématiques (moteurs de recherches, agrégateurs , presse)
blogs & sites persos
medias sociaux, forums & microblogging
offline : salons, presse spécialisée et carnet d’adresses !
Démarche active : développer la présence (commentaires, prises de contacts, partenariats…)
Démarche passive : qualité et fréquence des contenus (articles, produits…)
Visibilité multi-canaux

Etude de cas : 6 mois pour dépasser les 20’000 visites par mois avec 0€. Comment faire? Visibilité multi-canaux Illustration : le blog cuisine-saine.fr

Etude de cas : 6 mois pour dépasser les 20kvisites mensuel avec 0€. Comment faire? Visibilité multi-canaux conception rédaction promotion
Conception orientée référencement :
Sélection du CMS
Sélection des fonctionnalités associées
Sélection de la technologie d’interface
Normes de codage HTML
Optimisation technique
du CMS
du code HTML/CSS
Le design joue un rôle également !
« E.I. » 1 2 3 4

Etude de cas : 6 mois pour dépasser les 20kvisites mensuel avec 0€. Comment faire? Visibilité multi-canaux conception rédaction promotion
Définition des objectifs de référencement :
Thématiques
Mots clés associés
Rédaction des articles
fréquence de publication
optimisation du contenu pour le référencement
« E.I. » 1 2 3 4

Etude de cas : 6 mois pour dépasser les 20kvisites mensuels avec 0€. Comment faire? Visibilité multi-canaux conception rédaction promotion Blog : commentaires sans modération ! Echanges de liens : blogs, sites marchands… Agrégateurs Facebook, twitter, netvibes Communiqués de presse … et le carnet d’adresses ! « E.I. » 1 2 3 4

Etude de cas : 6 mois pour dépasser les 20kvisites mensuels avec 0€. Comment faire? Visibilité multi-canaux conception rédaction promotion « E.I. » : Engagement Index (cf Business Week) Créer et animer une communauté autour du site/blog pour renforcer et pérenniser l’engagement. Et ça marche : des articles sur le blog, des interviews, des partenariats, une communauté active sur Facebook… « E.I. » 1 2 3 4

Merci ! Et à bientôt sur http://blog.performance-agile.fr/

http://www.flickr.com/photos/morven/16682908/ http://www.flickr.com/photos/frootsmoothie/2598262290/ http://www.flickr.com/photos/morven/16682908/ http://www.duluthtrading.com/ http://www.flickr.com/photos/coreysphotos/2698558384/ http://www.flickr.com/photos/emperor82/3803211633/ Sources des études de cas http://radar.oreilly.com/2009/06/bing-and-google-agree-slow-pag.html http://www.ojr.org/ojr/people/eulken/200904/1696/ http://www.cuisine-saine.fr Crédits photos Auteur Arnaud BRIN [email_address] http://blog.performance-agile.fr

http://blog.performance-agile.fr	68
http://www.blog-cybermarketing.com	20
http://www.distriforce.over-blog.com	5
http://www.slideshare.net	3
http://apprentieweb.blogspot.com	1

Conférence Paris-Web 2009 : R.O.I. & performance web, intégrer la culture de l’optimisation à la stratégie Internet

by Performance Agile on Oct 12, 2009

Accessibility

Categories

Tags

Upload Details

Usage Rights

5 Embeds 97

Statistics

Conférence Paris-Web 2009 : R.O.I. & performance web, intégrer la culture de l’optimisation à la stratégie Internet — Presentation Transcript