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Comunicaciones Integradas de Mercadeo
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Comunicaciones Integradas de Mercadeo

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  • 1. Integrated MarketingCommunications
  • 2. Comunicaciones de marketing integradas • Coordinar los diversos elementos promocionales y otras actividades de marketing que sirven para comunicarse con los clientes de la empresa. • Concepto de planeación de marketing que reconoce el valor agregado de un plan completo, en el que se avalúan las funciones estratégicas de una diversidad de disciplinas de comunicación y se las combina para lograr la claridad, coherencia y efecto máximo de las comunicaciones. – American Association of Advertising Agencies
  • 3. Comunicación Integrada Mezcla de Comunicaciones de Marketing Publicidad Marketing Ventas Directo Personales Promoción RRPP de Ventas
  • 4. Jerarquía de Respuesta del Consumidor • Métodos de retroalimentación Alcance de circulación Exposición Reconocimiento de radioescucha, lector o televidente Atención Rememoración, listas de comprobación Comprensión Actitudes hacia la marca e intenciones de Aceptación del mensaje compra Rememoración al paso del tiempo Retención Datos de inventarios, paneles de consumidores en el punto de compra y Comportamiento de compra lectores ópticos
  • 5. Objetivos de CMI • Son declaraciones de los propósitos deseables de los diversos aspectos del programa CMI • Deben basarse en tareas de comunicación específicas necesarias para comunicar mensajes adecuados al auditorio objetivo
  • 6. Comunicación Integrada Factores que influyen en las ventas Tecnología Competencia Economía Publicidad y Calidad de Promoción Producto Distribución Precio
  • 7. Pirámide de efectos de la comunicación Recompra / Uso habitual Prueba del Producto Preferencia Agrado Conocimiento / Comprensión Conciencia
  • 8. Ejemplo Champú Backstage • Objetivo 1: Crear conciencia en 90% la audiencia meta – Publicidad repetitiva en periódicos, revistas y programas de Tv y radio. Mensaje sencillo • Objetivo 2: Crear interés por la marca en 70% de la audiencia meta – Comunicar información sobre las características y beneficios de la marca. Uso de más texto en anuncios • Objetivo 3: Crear sentimientos positivos hacia la marca en 40% de la audiencia meta y preferencia en 25%. – Crear actitudes favorables al comunicar info y con promos, muestra gratuitas, etc. • Objetivo 4: Lograr la prueba del producto por 20% de la audiencia meta. – Muestras gratuitas y cupones de descuento, junto con la publicidad y promociones. Cupones en sitio web • Objetivo 5: Desarrollar y mantener el uso habitual del champú en 5% de audiencia meta. – Utilizar publicidad de refuerzo continuo, y menos cupones y promociones. Aumentar esfuerzos de comunicación con los profesionales
  • 9. Ejemplo Outback Mercado objetivo • Hombres de 35 a 55 años, casados, con ingreso familiar de $55,000 anuales o más y estilo de vida activo Posicionamiento • Obtener cualidades de un auto sin sacrificar las de un SUV Objetivo • Convencer a los compradores de SUV para que consideren Outback en lugar de un SUV; generar conciencia alta y un gran número de visitas a las salas de exhibición, evitar descuentos, generar volúmenes de venta altos y atraer por lo menos 50% de las ventas de quienes consideran la compra de Ford, Chevy o Jeep Presupuesto • $17 millones
  • 10. Ejemplo Outback Medios • Publicidad • TV: Programas de horario estelar, noticiosos y deportivos • Cable: NatGeo, Discovery, Learning Channel • Impresos: Backpacker, outsider, Nat Geo • Medios de apoyo: Exteriores y POP • RRPP: Paquetes para la prensa y campaña de RRPP • Marketing Directo: Prospectos, distribuidores Resultados • La rememoración aumento de 33% a 38% en los primeros 60 días, fue de 50% al término de la campaña. • El tráfico en los distribuidores se incrementó de 15% a 20%. • Las ventas fueron las más altas en 9 años, el cuádruple de lo proyectado; 55% fueron personas que no eran propietarias de un vehículo Subaru; los 3 modelos principales intercambiados fueron Gran Cherokee de Jeep, Explorer de Ford y Blazer de Chevy.
  • 11. Objetivos de Medios • Son metas del programa de medios y deben limitarse a los que se puedan alcanzar con estrategia de medios – Usar los medios de difusión para cubrir el 80% del mercado en un periodo de 6 meses – Alcanzar 60% de la audiencia meta al menos 3 veces en el mismo periodo de 6 meses – Concentrar más la publicidad en invierno y primavera, y menos en verano y otoño

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