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Memoire emilie gonzalez 2009
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Memoire emilie gonzalez 2009

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  • 1. MEMOIRE DE RECHERCHE APPLIQUEE Présenté et soutenu par Emilie Gonzalez Septembre 2009 Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratique. MASTER Communication et Publicité Nom de l’entreprise : Formasup Tuteur de stage : Catherine Othaburu Tuteur de mémoire : Fréderic Dosquet
  • 2. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. Remerciements Je tiens à remercier dans un premier temps, toute l’équipe pédagogique de INSEEC et les intervenants professionnels responsables de la formation Communication Publicité. Je remercie également Monsieur Fréderic Dosquet pour l’aide et les conseils concernant la recherche du sujet de mon mémoire et mon plan. Je tiens à remercier tout particulièrement et témoigner ma reconnaissance à Anemary de Couleur Salsa sans qui je n’aurais pas pu assurer la partie « Cas pratique » de mon mémoire. Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 2
  • 3. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. Sommaire Remerciements page 2 Glossaire pages 4 Introduction page 16 Partie 1: Le webmarketing et la marque les fondamentaux page 20 1. Définition du web page 21 1.1. Les catégories du webmarketing page 22 1.2. Le webmarketing et les internautes. page 28 2. La marque page 30 2.1. Définition de la marque page 30 2.2. Les objectifs de la marque page 33 Partie 2 : Comment la marque peut utiliser le web? page 44 1. La marque sur internet page 45 1.1. Les marques virtuelles page 45 1.2. Les marques déjà existantes page 45 1.3. La matrice page 46 2. Les différentes stratégies web au service de la marque page 47 2.1. Les catégories payantes page 47 2.2. Les catégories gratuites page 51 3. La publicité sur Internet, études et mesures. page 55 3.1. La publicité « on-line » page 55 3.2. Etudes et mesures page 59 Partie 3 : Cas pratique Couleur Salsa page 66 1. Présentation de la marque page 67 1.1. Sa communication actuelle page 68 1.2. Préconisations page 68 2. Création des pages page 69 2.1. FACEBOOK page 69 2.2. VIADEO page 75 Conclusion page 85 Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 3
  • 4. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. Glossaire 0-9 3G : La troisième génération désigne une norme de technologie de téléphonie mobile. Accessible au grand public dans certains pays d'Europe depuis 2002, elle s'appuie sur la norme Universal Mobile Telecommunications System (UMTS), permettant des débits bien plus rapides (2Mbps prévus à maturité du réseau) qu'avec la génération précédente, le GSM. Les premières applications grand public de la 3G sont la visiophonie et le visionnage de signal audiovisuel. 4P du marketing mix : Désigne un ensemble cohérent de décisions relatives aux politiques de produit, de prix, de distribution et de communication des produits d'une entreprise ou d'une marque. Ils mettent en valeur les facteurs tactiques et opérationnels comme les aspects critiques du processus marketing, 4S du Web marketing mix : Décrit les quatre éléments critiques du marketing (de la commercialisation) en ligne comme un processus gestionnaire et souligne l'importance d'une approche complète (compréhensive) et multidimensionnelle à l'E-marketing. Les 4 S correspondent donc à Scope: Stratégies et Objectifs, Site: expérience web, Synergie : Intégration, et pour finir System : administration du site web, techniques et technologies requises. A Advergames : L'advergame est un « serious game » (jeu sérieux) qui cherche à promouvoir l'image d'une marque. Ce mot vient de la contraction de advertising (publicité) et de game (jeu). L'« advergaming » est la plus récente technique utilisée par les publicitaires pour rejoindre les consommateurs. Elle consiste à créer des jeux, où l'on place au centre de l'action des personnages affublés de logos de la compagnie. Elle permet aux annonceurs de dissimuler leur marque de commerce dans un contenu de divertissement. C'est une solution interactive et très attrayante permettant de générer du buzz. Agent intelligent : En informatique, un agent est l'équivalent d'un robot logiciel. C'est un Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 4
  • 5. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. programme qui accomplit des tâches à la manière d'un automate et en fonction de ce que lui a demandé son auteur. Dans le contexte d'Internet, les agents intelligents sont liés au Web sémantique, dans lequel ils sont utilisés pour faire à la place des humains les recherches et les corrélations entre les résultats de ces recherches. Agregator : Premier club d'entrepreneurs associés, Agregator regroupe aujourd'hui plus de 350 membres. ARCEP : Autorité de Régulation des Communications Electroniques et des Postes. Le 20 mai 2005 le Parlement a adopté la Loi relative à la régulation des activités postales (JO du 21 mai 2005) qui confie à l'ART la régulation de ces activités. L'ART devient alors l'ARCEP. B Bookmarking (marque-page social) : Le social bookmarking (en français « marque-page social », « navigation sociale » ou « partage de signets ») est une façon pour les internautes de stocker, de classer, de chercher et de partager leurs liens favoris. Brick and Mortar (Brique et mortier) : Désigne les entreprises traditionnelles faites "de brique et de mortier" par opposition aux entreprises virtuelles, comme Amazon, par exemple, qui ne possède pas de magasin physique. Brief (ou briefing) : Exposé précis, écrit ou oral, jetant les bases d'un problème ainsi que les objectifs à atteindre. Il peut éventuellement prendre la forme d'une réunion d'information, en vue d'échanger des idées. C Cash back : Il désigne alors un système de réduction sur les achats en ligne. Le membre de la communauté d'acheteurs du site de cashback fait ses achats sur un site marchand partenaire et reçoit automatiquement une réduction. Le principe du cashback sur Internet est basé sur une rémunération du site de cashback qui est considéré comme apporteur d'affaire : il touche une commission qu'il accepte de "partager" avec le cyber-acheteur. Il s'agit donc d'une rétrocession a posteriori, le plus souvent proportionnel au montant des achats effectués. Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 5
  • 6. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. Cible : Fraction de la population répondant à certains critères, à laquelle on destine un bien et/ou qui est visée par une action de communication (publicité, relations publiques, promotion des ventes, marketing direct, mécénat, sponsoring…). On parlera de cœur de cible (primary target, core audience) pour désigner le sous ensemble de cette fraction de la population auquel l'entreprise destine son message en priorité. Code source (ou les sources voire le source) : ensemble d'instructions écrites dans un langage de programmation informatique de haut niveau, compréhensible par un être humain entraîné, permettant d'obtenir un programme pour un ordinateur. D Data mining (DM) : Le data mining est un processus d'extraction de connaissances valides et exploitables à partir de grands volumes de données. Il a vocation à être utilisé dans un environnement professionnel et se distingue de l'analyse de données et de la statistique Littéralement : extraction de données. Analyse des grandes quantités d'informations stockées dans des mégabases ou des entrepôts de données (warehouse) informatiques. « Le datamining est un processus qui applique les techniques de l'intelligence artificielle dans le but de découvrir des modèles au sein des données, E E- couponing : Technique de marketing en ligne consistant à utiliser des bons imprimables pour faire la promotion d'un produit ou d'un service auprès du consommateur, donnant droit le plus souvent à une réduction dans les points de vente physiques d'une enseigne. E-mailing : correspond au publipostage c’est l'envoi massif d'informations et de prospectus publicitaires par voie électronique dans le cadre de la vente par correspondance. Depuis la diffusion de la Toile les logiciels de publipostage permettent d'envoyer en grand nombre des courriers électroniques ou des courriels. F FAQ : Acronyme anglais FAQ pour Frequently Asked Questions (« questions fréquemment posées »), est une liste faisant la synthèse des questions posées de manière récurrente sur un Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 6
  • 7. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. sujet donné, accompagnées des réponses correspondantes, que l'on rédige afin d'éviter que les mêmes questions soient toujours reposées, et d'avoir à y répondre constamment. Cette pratique est essentiellement présente sur Internet Feedback : La rétroaction (on utilise aussi couramment le terme anglais feedback), est, au sens large, l’action en retour d’un effet sur le dispositif qui lui a donné naissance, et donc, ainsi, sur elle-même. C’est-à-dire que la valeur de sortie (à une date antérieure) fait partie des éléments de la commande du dispositif. Flux RSS : RSS désigne une famille de formats XML utilisés pour la syndication de contenu Web. L'usage le plus courant est de recevoir la liste des nouveaux articles publiés sur un blog ou un site d'informations, avec un résumé pour chaque article. Pour les recevoir, l'utilisateur doit s'abonner au flux à l'aide d'un agrégateur (logiciel qui permet de suivre plusieurs fils de syndication, qui est pratique consistant à vendre le droit de reproduire un contenu ou de diffuser un programme à plusieurs diffuseurs en même temps), ce qui lui permet de consulter rapidement les dernières mises à jour sans avoir à se rendre sur le site. Mais ce standard est utilisé plus généralement pour obtenir les mises à jour d'informations dont la nature change fréquemment: listes de tâches dans un projet, prix, alertes de toute nature, nouveaux emplois proposés, nouveaux articles ou chroniques, etc. Les Podcasts et vidéocasts sont conçus sur ce même standard en utilisant la balise 'enclosure'. Forumeurs : Personne utilisant un forum. G Google Adwords : AdWords est le nom du système publicitaire du moteur de recherche Google qui affiche des annonces texte ciblées. Les annonceurs paient lorsque l'internaute clique sur la publicité selon un système d'enchère et de qualité : plus l'annonce sera pertinente pour l'utilisateur, plus le prix au clic sera bas et l'annonce en évidence. Ceci afin d'inciter les publicitaires á fournir des renseignements pertinents par rapport á la demande de l'utilisateur. Gif : Format d'image très léger grâce à une compression élevée et une profondeur de 8 bits. Très utilisé sur Internet. Le gif animé correspond à petite animation obtenue par succession de plusieurs images le tout contenu dans un seul fichier GIF. Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 7
  • 8. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. H HTML (« HyperText Mark-Up Language ») est un langage dit de « marquage » (de « structuration » ou de « balisage ») dont le rôle est de formaliser l'écriture d'un document avec des balises de formatage. Les balises permettent d'indiquer la façon dont doit être présenté le document et les liens qu'il établit avec d'autres documents. Le langage HTML permet notamment la lecture de documents sur Internet à partir de machines différentes, grâce au protocole HTTP, permettant d'accéder via le réseau à des documents repérés par une adresse unique, appelée URL. HTTP : Le but du protocole HTTP est de permettre un transfert de fichiers (essentiellement au format HTML) localisés grâce à une chaîne de caractères appelée URL entre un navigateur (le client) et un serveur Web. Hub : Un hub est un concentrateur de réseau en étoile, sous le même principe, viadeo reprend se terme pour identifier la création des plateformes d’échanges à thèmes, où les membres interagissent. Hypertexte : un système contenant des nœuds liés entre eux par des hyperliens permettant de passer automatiquement (en pratique grâce à l'informatique) d'un nœud à un autre. Un document hypertexte est donc un document qui contient des hyperliens et des nœuds. Un nœud est une "unité minimale d'information", notion assez floue qui signifie simplement que l'information d'un nœud sera toujours présentée entière. I IAB France L’IAB ou Internet Advertising Bureau : C’est une association regroupant les acteurs de la publicité Internet. A l’origine association américaine, l’IAB a rapidement essaimé des associations nationales dont l’IAB France association loi 1901. L’IAB regroupe des régies, des agences, des prestataires techniques et des annonceurs. Son but est de promouvoir et de faciliter le développement de la publicité Internet à travers la réalisation d’études (efficacité publicitaire) et d’événements et par la création de guides ou chartes d’harmonisation des pratiques (vocabulaire, formats, procédures, etc..). lnstitut National de la Propriété Industrielle : L'Institut national de la propriété industrielle, abrégé par le sigle INPI, est un établissement public français, il siège a paris et a pour mission Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 8
  • 9. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. de recevoir les dépôts et délivrer les titres de propriété industrielle : brevets, marques, dessins et modèles ; de participer à l'élaboration du droit de la propriété industrielle ; de mettre à la disposition du public toute information nécessaire pour la protection des titres de propriété industrielle ; de centraliser les registres du commerce et des sociétés des différents tribunaux dans le Registre national du commerce et des sociétés - Euridile, ainsi que le Répertoire central des métiers. Interstitiel : Page ou programme apparaissant pour quelques instants lors du passage entre deux pages Internet. L LinkedIn : Réseau professionnel en ligne. En juillet 2009, le site se targue de compter plus de 43 millions de membres issus de 170 secteurs d'activités dans plus de 200 pays. M Marketing direct : Le Marketing direct est une technique de communication et de vente qui consiste à diffuser un message personnalisé et instantané vers une cible d'individus ou d'entreprises, dans le but d'obtenir une réaction immédiate et mesurable. Mapping : Carte perceptuelle (perceptual mapping). Représentation graphique sur un système d'axes à plusieurs dimensions, utilisée pour positionner des éléments par rapport aux axes et les uns par rapport aux autres. L'arrêté du 10 octobre 1985 relatif à l'enrichissement du vocabulaire de l'audiovisuel et de la publicité recommande l'utilisation du terme « mappe ». MDD : Est considéré comme produit vendu sous marque de distributeur (MDD) le produit dont les caractéristiques ont été définies par l'entreprise ou le groupe d'entreprises qui en assure la vente au détail et qui est le propriétaire de la marque sous laquelle il est vendu. Médiamétrie société anonyme interprofessionnelle française qui a été créée en juin 1985 et qui est spécialisée dans la mesure d'audience des médias audiovisuels et interactifs. META : ou métamoteur ou métachercheur est un logiciel qui puise ses informations à travers plusieurs moteurs de recherche. De manière plus précise, le métamoteur envoie ses requêtes à plusieurs moteurs de recherche, et retourne les résultats de chacun d'eux. Cela permet aux utilisateurs d'entrer le sujet de leur recherche une seule fois et d'accéder à plusieurs réponses Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 9
  • 10. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. de moteurs de recherche différents. N Networking : Le networking social professionnel ou business networking, appelé aussi réseautage est un outil de mise en relation professionnel. Newsletters : ne lettre d'information permet, par exemple, de recevoir directement dans sa boîte de courriel des informations sur les dossiers d'actualité d'un journal en ligne (sous forme de nouvelles brèves) ; le sommaire de certaines publications ; les nouveaux produits et les promotions d'une entreprise commerciale ; les activités d'une association, etc. O OpenSocial : Ensemble d'APIs (Application Programming Interface) destinées au réseautage social en ligne développées par Google et annoncées le 1er novembre 2007. Sa principale particularité par rapport à son principal concurrent, Facebook, est son interopérabilité avec les autres réseaux sociaux qui les supportent, comme par exemple avec certaines des fonctionnalités de MySpace et de Friendster. P Packet switching : Technique de transmission dans laquelle le message à transmettre est découpé en paquets de données. Chaque paquet comporte, outre la portion du message découpé, l'adresse d'origine, l'adresse de destination et une instruction indiquant comment les paquets seront réassemblés. La commutation de paquets est employée pour optimiser l'utilisation de la bande passante disponible et de minimiser le temps de latence. X.25 est une norme internationale pour les réseaux à commutation de paquets. Panel : Un panel est un échantillon permanent et représentatif de consommateurs, professionnels ou points de ventes volontaires qui transmettent régulièrement de manière active ou passive des données relatives à leurs comportements (achats, ventes, émissions regardées, sites web visités,..) à la société d’étude ayant mis en place le panel. Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 10
  • 11. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. Paypal : service de paiement électronique qui permet de payer des achats, de recevoir des paiements, ou d’envoyer et de recevoir de l'argent. Plurimedia : Il s’agit de la combinaison de deux ou plusieurs mono médias, en fonction de vos besoins et de vos attentes. Pratiquement toutes les combinaisons sont possibles. Le pluri média offre pour avantage principal de cumuler les avantages fournis par les différents mono médias. Pitch (l'accroche) : Introduction rapide (une phrase ou deux) qui retient l'attention de vos auditeurs. Plug-ins : En informatique, un plugin (aussi nommé module, greffon ou plugiciel au Québec) est un logiciel qui complète un logiciel hôte pour lui apporter de nouvelles fonctionnalités Pop under : Contrairement à la traditionnelle pop-up (petite fenêtre qui vient se superposer aux documents ouverts sur le bureau), la pop-under s'ouvre sous la fenêtre principale. Pratique pour ouvrir discrètement une page confidentielle... Pop up : C’est une fenêtre intruse ou fenêtre surgissante (en anglais pop-up window ou pop- up tout court) est une fenêtre secondaire qui s'affiche, parfois sans avoir été sollicitée par l'utilisateur, devant la fenêtre de navigation principale lorsqu'on navigue sur Internet. Positionnement : Le positionnement repose sur quatre principes : les caractéristiques distinctives auxquelles les clients réagissent, la perception des différentes marques en concurrence, la position à adopter en fonction des attente des clients potentiels et de la position concurrentielle, et enfin les moyens marketing appropriés pour défendre cette position. « Push » et « pull » : La stratégie « Pull » consiste à communiquer à l'attention du consommateur final (ou du prescripteur) en utilisant notamment la publicité, pour l'attirer vers le produit. Alors que la stratégie « Push » vise à pousser le produit vers le consommateur, à l'aide notamment de la force de vente, de la promotion et/ou en stimulant les intermédiaires de la distribution. Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 11
  • 12. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. R RAND Corporation, fondée en 1945, est une institution américaine à but non lucratif qui a pour objectif d'améliorer la politique et le processus décisionnel par la recherche et l'analyse. La RAND Corp, qui est basée en Californie, est considéré comme un think tank américain. S Site Under : Il consiste à ouvrir le site de l’annonceur en arrière plan lorsque l’internaute arrive sur le site d’un autre annonceur…) Skyscraper : Format de bandeau publicitaire sur l'Internet. Sa taille est généralement 160/ 600 pixels. SPAM : Il est parfois traduit en français par « pollupostage » et représente l'envoi d'un message électronique qui n'est par désiré par le récepteur. Surgissants : Caractérise un sous-menu qui apparaît dans un autre menu sous la souris sans qu'on ait besoin de cliquer. Souvent indiqué dans le menu principal par un triangle pointant à droite. En anglais pop-up. T Tag : Un tag (ou étiquette, marqueur, libellé) est un mot-clé (signifiant) ou terme associé ou assigné à de l'information (par exemple une image, un article, ou un clip vidéo), qui décrit ainsi l'objet et permet une classification des informations basée sur les mots-clés. Think tank est une institution de droit privé, regroupant des experts, plus ou moins spécialisés, émettant des idées dans le domaine des sciences sociales disposant d'une capacité d'analyse et de réflexion interne et visant à faire des propositions de politique publique. TNS Sofres : anciennement Sofres (Société française d'études par sondages) est un institut de sondages français, créé en 1963 par Pierre Weill. TNS Sofres est le leader français des études marketing et d'opinion. Il fait partie du groupe international d'études marketing et de sondages Taylor Nelson Sofres (TNS). Top of mind : Au sens strict la notion de top of mind désigne la notoriété de premier rang, c’est-à-dire le nombre de fois ou une marque est citée en premiere place en notoriété Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 12
  • 13. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. spontanée. Dans un sens plus large, le fait qu’une marque soit en top of mind peut simplement désigner le fait qu’elle soit parmi les marques venant à l’esprit du consommateur. TPC : Service de transport en mode connecté au-dessus d'une couche réseau non fiable en commutation par paquets. Utilisé dans les cas où il est nécessaire d'avoir une communication sûre entre applications. Utilisation de la notion de port pour communiquer entre applications. U Unique Selling Proposition : Promesse principale utilisée dans le cadre d’un discours publicitaire ou d’un entretien de vente. Pour délivrer tout son potentiel de conviction, l’Unique selling proposition ne doit pas pouvoir être utilisée par la concurrence et doit être basée sur un élément réellement différenciateur. URL (Uniform Resource Locator) : est un format de nommage universel pour désigner une ressource sur Internet. Il s'agit d'une chaîne de caractères. V Veille stratégique : Anciennement appelée "veille industrielle", la veille stratégique, qui inclut la veille technologique, regroupe les techniques de recherche documentaire et de traitement de l'information permettant la prise de décision stratégique pour une entreprise ou une administration voire un État. W Web 2.0 : Le Web 2.0 désigne les technologies et les usages du World Wide Web qui ont suivi la forme initiale du web, en particulier les interfaces permettant aux internautes d’interagir simplement à la fois avec le contenu des pages mais aussi entre eux, créant ainsi le Web social. WordPress : système de gestion de contenu libre écrit en PHP et reposant sur une base de données MySQL. WordPress est surtout utilisé comme moteur de blog, mais ses fonctionnalités lui permettent également de gérer n'importe quel site Web. Il est distribué selon les termes de la GNU GPL. Le logiciel est aussi à l'origine du service WordPress.com. Webmarketing mix : Approche stratégique et opérationnelle pour concevoir un site web, il existe deux théories, l’adaptation du marketing mix traditionnel au media Internet (4P) et la Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 13
  • 14. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. théorie des 4S de Constantinides. Le Web marketing mix identifie une combinaison de paramètres stratégiques, opérationnels, organisationnels et technologiques comme les facteurs essentiels d'E-marketing. X XING : (nommé openBC / Open Business Club jusqu'au 17 Novembre, 2006) est une plate- forme de logiciel social pour permettre détendre son réseau social professionnel à l’échelle mondiales. Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 14
  • 15. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. Introduction En marketing on peut observer 6 medias publicitaires, passant de l’affichage, le cinéma, la presse, radio, télévision au Web. Avant le web la vision classique du media était considérée comme « media de masse ». Au cœur des décisions et des choix d’investissement en communication, les marques récoltent et analysent l’environnement produit, le positionnement, la stratégie des concurrents, le choix des supports, les risques pour le client, le retour des consommateurs. Les études médias permettent d’élaborer une stratégie qui limite le risque par le choix, l’organisation, le suivi des supports de diffusion les plus appropriés à la cible dans la campagne, et donc elles permettent de sécuriser les retours sur investissements. Internet, canal de transmission de publicité, permet une personnalisation du message bien plus pertinente, grâce entre autre à la possibilité d’identifier la cible, de stocker les informations en ligne etc. Internet, une technologie qui a vue le jour il y a 47 ans. C’est en 1962 qu’un petit groupe de chercheurs créa un réseau de communication militaire capable de résister à une attaque nucléaire (système décentralisé), à la demande de l'US Air Force. Paul Baran, chercheur à la RAND Corporation poursuivra en 1964 avec l’idée de créer un réseau sous forme de grande toile en vue de la vulnérabilité des réseaux centralisés, il mit au point un réseau Hybride d’architectures étoilées et maillées dans lequel les données Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 15
  • 16. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. se déplacent de façon dynamique, en cherchant le chemin le moins encombré, et mis en attente si les routes étaient surchargées, cette technologie sera appelée « packet switching ». La création du réseau expérimental ARPANET vue le jour en 1969, crée par l’ARPA (Advanced Research Projects Agency dépendant du DOD, Department of Defense), le but était de relier quatre instituts universitaires, ancêtre de l’internet il comportait déjà des caractéristiques identiques au réseau actuel. S.Crocker (université California) met au point un système « Request Comments » le RFC qui correspond à des documents sous forme de note, qui permettait aux chercheurs d’échanger leurs travaux. Ray Tomlinson Ingénieur de la société BBN mit au point en 1971 un nouveau mode de communication : le courrier électronique, et c’est en 1972 que Lawrence G. Roberts conseiller scientifique en chef à l'Advanced Research Projects Agency, développa ce procédé en créant des applications afin de lister, sélectionner, archiver, faire suivre, et répondre. C’est dans cette même année que sera présenté au grand public le réseau ARPANET lors de la conférence ICCC (International Computer Communication Conference) Bob Kahn chercheur à l’ARPA travaillera quant à lui sur les bases d’un nouveau protocole baptisé TCP qui permettra d’acheminer des données sur un réseau en les fragmentant en petits paquets. Le déploiement du protocole TCP sur le réseau ARPANET (111 machines reliées entres elles) se fera en 1976. En 1980 Tim Berners-Lee chercheur au CERN (Organisation européenne pour la recherche nucléaire) de Geneve, développa avec Robert Cailliau ingénieur belge, le logiciel « Enquire » programme de stockage d’information, pour mieux organiser le travail des physiciens de plusieurs continents, ils ont eu l’idée d’utiliser le réseau internet existant en définissant un protocole de communication hypertexte, cela permettait aux utilisateurs de naviguer en cliquant sur des liens. Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 16
  • 17. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. Et ce sera en 1990 que Tim Berners- Lee metta en place le protocole « http »(Hyper Text Tranfer Protocol) et la première version du langage « HTML » (HyperText Markup Language), permettant de naviguer à l'aide de liens hypertextes, à travers les réseaux appelé le World Wide Web. Dans cette même année on verra l’apparition du premier serveur Web : nxoc01.cern.ch, de la première page Web : http://nxoc01.cern.ch/hypertext/WWW/TheProject.html ; la plus ancienne page conservée date du 13 novembre. En 1996 on relèvera 10 000 000 ordinateurs connectés, en 2005 un Milliard d'utilisateurs dans le monde, 1 320 000 000 utilisateurs en 2007 et Selon Internet World Stats on dénombre 1,59 milliard d'internautes en mars 2009. 1962 1964 1969 1971 1972 1980 1984 1990 2007 2009 J’ai décidé d’aborder la présence des marques dans l’environnement web, car ce sujet m’intéresse tout particulièrement, d’autant plus que l’émergence d’Internet depuis ces dernières années prend sa réelle place au sein des médias. Ce nouveau procédé de communication devient incontournable en vue du nombre croissant d’internautes. Nous pouvons compter plus de 1,59 milliard d’utilisateurs en 2009, et l’utilisation du web se fait non seulement au travail mais aussi à domicile. Présence significative des utilisateurs Il y a 62% d’internautes dans la population française, dont 92% sont connectés à domicile, la part d’importance d’Internet dans la vie quotidienne, sur une échelle de 1 à 10, se positionne à 7,7 pour l’utilisation personnelle et les 5,3 pour l’utilisation professionnelle * (source étude TNS Sofres: Web 2.0 et marques.) Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 17
  • 18. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. Internet un media qui ne subit pas la crise En vue de cet intérêt grandissant, Internet devient un media publicitaire très important, de 2007 à 2008, Internet continue d’enregistrer une évolution positive, les investissements publicitaires s’élèvent à + 4,1 %, alors que d’autres médias sont eux à la baisse tels que la télévision et le cinéma. Le budget 2008 s’élève à 24,8 milliards d’euros, la forte croissance du plurimédia est donc le résultat de ce fort investissement. Internet devient alors le 3ème média publicitaire après la presse et la télévision. La présence d’annonceurs actifs ne cesse d’augmenter, et l’on peut observer en un an une augmentation de 24,6 % avec 4 865 annonceurs en 2008. La révolution web 2.0 Internet propose plusieurs formes de supports qui peuvent facilement s’adapter aux besoins des consommateurs. Avec l’arrivée du Web 2.0, le consommateur devient un véritable acteur, passant du blog aux forums de discutions. Le panel présent sur ce media est de plus très large : de 15 à 50 ans et plus avec, pour cœur de cible, les internautes de 35 – 49 ans. Le web passe un cap et se veut plus rapide, il se dit démocratisé et propose des contenus multimédia (textes, sons, vidéos), les interfaces deviennent personnalisables, les annonces ne sont plus intrusives mais consenties, par ailleurs, la part de communauté (blog et forum) est très importante… en résumé : l’internet individualiste et de ressources globale devient plus collaboratif et local. Avec un désir toujours ardent de vouloir se démarquer, les marques se retrouvent confrontées à des choix stratégiques émanant du web marketing. Ainsi, l’Internet propose des opportunités jusqu’alors inexploitées par les autres medias. On vient donc à s’interroger sur les apports du web à la marque ainsi que les procédés mis en œuvre par celle-ci pour optimiser sa présence sur la toile, à savoir, quels sont ses enjeux, ses possibilités, quelles sont les limites de ce media mais aussi, peut-il encore plus évoluer ? Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 18
  • 19. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. Afin de mieux appréhender ce sujet, je vais traiter en premier le lieu du web marketing, afin de bien situer l’univers web et ses outils de communication. Je poursuivrai ensuite avec l’univers de la marque avec ses objectifs en termes de notoriété, d’image et des enjeux par rapport aux consommateurs et la concurrence. En deuxième partie, il sera question de l’utilisation du web marketing par la marque. Avec ses différentes stratégies possibles, illustré d’exemple ce mémoire développera les limites d’un point de vue matériel et psychologique. Après avoir dressé ce panorama nous passerons au bilan de ce media, aux différentes formes d’évaluation, à l’analyse des résultats et aux mesures misent en œuvre, et enfin je terminerai en troisième partie sur un cas pratique, qui illustrera la communication d’une marque sur Internet. Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 19
  • 20. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. Partie 1 Le webmarketing et la marque les fondamentaux Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 20
  • 21. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. 1. Définition du web marketing Le Webmarketing est un ensemble de techniques marketing sur Internet, on peut diviser cette activité en quatre catégories : le webmarketing stratégique, le web trafic, l’analyse des performances, et la fidélisation. L’axe stratégique peut se définir comme ceci, il contient l’analyse de la demande, la veille stratégique, le positionnement du site, et le webmarketing mix. La création de trafic quant à elle, se traduit par différents outils passant du référencement naturel au buzz marketing. L’analyse de la performance doit contenir l’analyse de visibilité, de trafic, des ventes, du calcul pour le retour sur investissement, et le datamining. Enfin, la fidélisation se manifeste grâce à l’animation et le renouvellement du site, l’e-mailing de fidélisation et la création de communauté. Ces quatre catégories interagissent entres elles et sont complémentaires. Il existe de nombreux outils de communication, on peut donc se demander comment les entreprises utilisent ces outils et pourquoi. Quelques chiffres et tendances Suivant l’étude menée par le McKinsey Quartely de 2007, nous pouvons constater que la relation client correspond à la plus forte utilisation du web à 93 %, cette étude interroge un panel de 410 responsables marketing, de plus on peut constater en deuxième position de cette étude à 76% la gestion des ventes à et la publicité en troisième à 68 %. Concernant le développement de produit, quand à lui représente 66% de l’utilisation web, pour finir l’établissement des prix, il se retrouve en dessous de la moyenne avec un résultat à hauteur de 40%. Ce qu’il faut comprendre, c’est que d’après ce panel représentatif, de nombreuses stratégies se reposent sur des données web pour influencer la prise de décision. Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 21
  • 22. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. L’outil e-marketing le plus utilisé par les entreprises pour leur relation client, reste l’actualisation du site en premier lieu et l’e-mailing en suivant. L’outil de communication en ligne le plus utilisé reste donc l’e-mail, les bannières de publicité restent elles aussi un outil très utilisé. Le web marketing émerge et prend une place très importante dans la communication des entreprises, néanmoins il existe des freins réels à cet outil web. Les outils de mesure existants ne sont pas assez pertinents, l’impact de la campagne web reste mal évalué, les ressources internes à l’entreprise peuvent être insuffisantes, bien qu’il existe des procédés gratuits pour avoir une visibilité assez importante, il faut dégager des ressources certaines. Le coté management et humain d’une entreprise reste assez sceptique quant à l’utilisation moins palpable de ces procédés. 1.1. Les catégories du webmarketing Le “webmarketing stratégique” est un de ces éléments incontournables du webmarketing moderne. Nous allons donc étudier ses caractéristiques et les enjeux de cet axe. 1.1.1. L’axe stratégique Il recouvre plusieurs actions : • L’analyse de la situation. • La mise en place d’une veille stratégique. • Le webmarketing mix. L’analyse de la situation : Celle-ci consiste à étudier précisément le marché sur lequel on souhaite s’implanter. Avec l’analyse de la concurrence, l’analyse de la demande et l’analyse du positionnement qui sont des éléments incontournables à aborder quand on parle de webmarketing stratégique. Ces analyses sont réalisables grâce à des outils du marketing, tels que les Forces de Porter ou encore l’analyse SWOT (Opportunités, Menaces du marché, Forces et Faiblesses de votre Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 22
  • 23. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. entreprise.) Ces deux analyses restent toujours aussi efficaces, et permettent d’avoir une vision globale de la situation du marché et de votre entreprise. Elles peuvent s’imposer dans une recherche de stratégie web. La mise en place d’une veille stratégique: Procédé très classique mais néanmoins très efficace, il reste assez fastidieux mais ne peut être oublié, bien que les résultats ne soient parfois visibles qu’à long terme. Elle consiste donc à rechercher, balayer, et décortiquer le web, mais aussi à étudier les sites concurrents, rechercher leurs points forts et leurs points faibles. Il est alors conseillé d’utiliser plusieurs flux RSS et NETIBLE pour pouvoir optimiser les recherches et être en constante veille, ainsi que de s’abonner aux newsletters concurrentes. Le Webmarketing Mix : nous avons deux définitions pour ce dernier, certains tentent à dire qu’il correspond au marketing mix appliqué au web, et d’autres pensent aux 4S. Ce dernier correspond Décrit les quatre éléments critiques du marketing en ligne comme un processus gestionnaire, ils se traduis avec Scope : analyse de l’environnement (SWOT) et rôle stratégique des activités web, Site : attentes et motivations client sur site, synergy : lien avec le marketing physique (4P) Back office et création de réseaux partenaires, System : matériel physique (logiciels) protocoles gestion des contenues et analyse des performances. Ce concept plus compliqué et moins clair que le premier, détaille les phases du web marketing, mais certains pensent que le marketing mix traditionnel s’adapte très bien au web.. Nous resterons donc sur la première solution, c’est-à-dire, l’ensemble des actions prévues ou réalisées dans l’élaboration des stratégies Prix, Produit, Distribution et Communication. Cette stratégie est utilisée après l’analyse situationnelle actuelle, et suivant l’image de marque souhaitée. Propres à chaque entreprise, les décisions prises au sein des différentes stratégies sont interdépendantes. Il reste important de prendre le temps de définir ses objectifs et les axes de développement d’un projet web. Source : http://www.12manage.com/methods_constantinides_4s_web_marketing_mix_fr.html Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 23
  • 24. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. 1.1.2. La création de trafic Vous pourrez voir plus loin le détail de cet outil très riche, la création de trafic peut s’effectuer de différentes façons tel que le référencement naturel qui se compose des sites de recherche tel que google et autre annuaire qui regroupe des sites par thème, ce référencement se fait en fonction des dates de publication, du nom de l’entreprise (balise titre dite méta<title>), du secteur d’activité et description (méta <name>) et du code source pour indexé les url. Les sites ont donc tout intérêt à enrichir leur code source en mots clés pertinents. Il est conseillé de faire une étude de mots clés très poussée pour optimiser les pages du site. Nous avons aussi les liens sponsorisés ils permettent de positionner un site internet dans les premiers résultats des moteurs de recherche (référencement payant). Le principe est d'acheter des mots-clés aux enchères sur un ou plusieurs réseaux de diffusion (Google AdWords, Yahoo Sponsored Links et Microsoft AdCenter). En suivant, la publicité en ligne qui comme son nom l’indique correspond à la promotion du site afin d’augmenter le trafic en ligne. Sous forme de bandeau ou bannière en format flash par exemple, est un outil très utilisé. Pour l'e-mailing dit de conquête (acquisition) il est souvent comparé au marketing direct, il s’inspire des courriers et prospections téléphoniques, la stratégie de « push » est alors utilisée, le but est donc de pousser l’information vers le consommateur, c’est de l’information directe, cette stratégie peut être efficace lorsque la cible est appropriée. Quand à l'Affiliation cette technique marketing permet à un webmarchand (affilieur) de diffuser son catalogue de produits sur des sites Web affiliés, (voir partie suivante) Tout comme l’affiliation, la diffusion de services en marque blanche consiste à intégrer les produits du site marchand directement sur son site. Le mot « marque blanche » définit le fait que les marques des produits n’apparaîtront pas sur le site. Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 24
  • 25. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. L'adaptation des contenus générateurs de trafic Pour créer du trafic les outils de marketing viral sont de plus en plus adoptés par les marques, cette action est menée par une entreprise afin de se faire connaître, d'améliorer ou de repositionner son image ou celle de ses produits auprès d'un public cible. Les consommateurs sont vecteurs de la communication de la marque. (Exemple : les jeux concours) Le buzz marketing, ou bouche à oreille numérique, a pour but est de faire du bruit autour d'un nouveau produit ou d'une offre. Proche du marketing viral, il en diffère par la maîtrise du contenu (message publicitaire). Le principe est de véhiculer un message grâce à un support écrit vidéo ou audio, de façon rapide. Par exemple « Dove évolution » c’est une vidéo qui démontre comment une fille banale peut, à base de maquillages, coiffure et retouche Photoshop devenir le mannequin d'une affiche de pub. Certains outils restent, secondaire à première vue mais sont très important, tel que l'utilisation des sites de petites annonces qui proposent des liens commerciaux adaptées aux recherches de l’internaute. La création de trafic peut se faire par la promotion, outil indispensable pour dynamiser les ventes, elle peut se faire sous différentes formes tel que dans les forums de discussion, avec des conseils bien avisés d’experts, la marque dans ce cas-ci doit apparaître ou être suggérée que très légèrement pour ne pas décrédibilisé le post (publication). Le site peut communiquer des codes de réduction tout simplement sur des sites forums thématiques qui serons adaptés à la clientèle visée. On peut le retrouver de la promotion par le biais de la mailing list, en sélectionnant les meilleurs clients pour proposer des offres promotionnelles, ou en ciblant une catégorie de clientèle pour proposer des promotions appropriées tel que – 30 % sur tous les vêtements pour enfants. Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 25
  • 26. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. Il existe des nouveaux procédés dans la promotion, les sites de Networking qui consiste à se manifester dans les sites de réseautage professionnel afin d’avoir de la clientèle pro, cela ne peut pas s’adapter à tout les types d’offre mais peut être très porteur si utilisé à bon escient (cartes de visites offertes…). Le partenariat est un bon procédé qui a fait ses preuves, dans ce cas précis je veux parler tout particulièrement de l'échange de liens, cela consiste à échanger ses liens avec un autre site, et de publier les liens de l’autre site dans le sien, entente efficace si le choix est judicieux, comme toujours. En ce qui concerne le parrainage d’un site ou une rubrique, le sponsoring est l’outil utilisé, on peut donc constater la présence de l'annonceur, elle sera personnalisée et s’intègrera dans l'habillage graphique. L’information se diffuse de plusieurs façons, et grâce à l’internet elle s’actualise en temps éclair grâce aux flux RSS qui est utilisé pour la diffusion d'actualités sur Internet par les blogs professionnels ou semi-professionnels. Des annuaires répertorient ainsi un grand nombre de flux d'actualités francophones. Ils proposent donc aux internautes une source d’information sur la mise à jour du site auquel il s’est au préalable abonné. Passons à des supports plus ludiques et qui restent plus facilement dans les esprits tels que les coupons électroniques (couponing), ils correspondent à des coupons imprimables proposant des réductions et autres offres promotionnelles. On peut apparenter cela à un autre procédé : le code réduction qui sert lors d’achat en ligne. Toujours dans la même catégorie nous poursuivons par les advergames ce sont des publicités sous forme de jeux qui donne un accès direct au site marchand Par exemple jouer à titrer sur des cibles et lorsque vous gagner vous atterrissez sur un site de jeu en ligne flash. Dans la même lignée on peut trouver des jeux en vidéo interactive, Dorito marque Américaine propose un jeu de ce type si l’on achète un paquet on a un code qui nous permet d’accéder au Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 26
  • 27. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. jeu. Nokia lui aussi proposait ce même genre de jeux avec un passager à paris pour promouvoir le GPS incorporé dans le mobile. Exemple d’advertgame : Volkswagen snake. Source : http://www.volkswagensnake.nl/ 1.1.3. L'analyse des performances Je vous expliquerai plus en détail les différentes parties de l’analyse des performances dans une troisième partie car cela est un passage très important dans le webmarketing et utile lors des prises de décisions stratégiques. Il y a tout d’abord l'analyse de visibilité qui consiste à déterminer la visibilité du site dans la toile, ainsi que sa popularité, en suivant nous avons l'analyse de trafic qui détermine le trafic sur le site et propose selon le logiciel utilisé quelques sources de ce trafic (les mots clés recherchés ou liens affiliés). En suivant nous avons l'analyse des ventes, qui reste un point assez important, cela se mesure à court terme bien qu’une opération webmarketing peut se répercuter à moyen terme et donc influencer les trafics et les ventes. Il est important ensuite de calculer le retour sur investissement, il correspond au montant d'argent gagné ou perdu par rapport à la somme initialement investie (dans un investissement). Au final il faudra effectuer un datamining, c’est-à-dire, des statistiques dégagées à partir d'un important volume de données brutes, de connaissances originales auparavant inconnues. Utilisé par différents logiciels, il sert à croiser les données afin de révéler les tendances. Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 27
  • 28. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. 1.1.4. La fidélisation Il existe plusieurs formes de fidélisation sur le web, en première position nous avons l'animation et le renouvellement du contenu du site, indispensable pour avoir un site dynamique, et augmenter les visites, des informations obsolètes donnent une impression d’abandon et de manque de sérieux. Plus traditionnellement, l'e-mailing de fidélisation propose des newsletters, et promotions appropriées ou autre rappel de l’état du compte, les sites sont amenés à favoriser les enregistrements des internautes afin de pouvoir bien cibler leurs attentes et proposer des offres personnalisées. Pour finir nous pouvons considérer la création de communauté, comme un excellent procédé de fidélisation, cela amène l’internaute à revenir régulièrement afin de communiquer avec les autres et selon le « post » l’entreprise a beaucoup à apprendre en termes de satisfaction. 1.2. Le webmarketing vu par l’internaute L’après web nous amène à dresser un bilan des avantages qui nous sont proposés, ce media apporte une amélioration des rapports entres les producteurs et les consommateurs par le biais de l’ouverture des dialogues et des échanges, ainsi les entreprises sont plus proches et plus accessibles. Pour donner quelques chiffres, 6 internautes sur 10 ont effectué un achat, une commande ou une réservation en ligne au cours des six derniers mois de l’année 2005. Nous pouvons constater alors, que ce taux a été multiplié par 6 depuis juin 1999 en passant de 10 % des internautes en juin 1999 à 59% en juin 2005. Plus de 50 % des acheteurs « on line » effectuent leurs achats au moins une fois par mois. De plus les intentions d’achats ont augmenté de 29 % au premier trimestre 2008 par rapport à celui de 2007. La distribution s’est elle aussi améliorée, sécurisée, et les achats en ligne ouvrent un panel de produits et de services à l’échelle mondiale. Source : http://www.journaldunet.com/cc/01_internautes/inter_profil_fr.shtml Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 28
  • 29. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. Depuis, l’information est très rapidement véhiculée, presque en temps réel, et les sources sont très importantes. De plus, on note que l’accès aux connaissances devient plus facile et moins coûteux. Le web reste alors un outil d’expression très important, apportant le moyen à tout internaute de contacter, communiquer, s’exprimer, aider et développer un immense réseau communautaire. 1.2.1. Le Profil internaute français en 2009 D’après la dernière étude Médiamétrie sur les internautes français, les comportements et profils des internautes ont évolués. En France nous pouvons compter 29 millions d’internautes (contre 3 millions il y a 10 ans). La population s’est féminisée au cours des dernières années, les femmes sont présentent à 48,3% en 2009, contre 39,2% dix ans plus tôt. Il est important de signaler une autre catégorie de population en évolution : celle des 50 ans et plus. Celle-ci représente aujourd’hui environ 1/3 des internautes, passant de 16,5% à 29%. Les catégories socioprofessionnelles ont elles aussi évoluées, la classe supérieure qui représentait 61,9% des internautes en 1999, ne s’élève aujourd’hui qu’à 35,7%. Avec l’évolution technologique et l’avancée du dégroupage total, les régions de France évoluent au niveau des connexions Internet. Si l’on regarde la région parisienne, celle-ci affiche un résultat en baisse, avec un résultat moyen de 20,7% des connexions internet, cela est dû au fait qu’il y a eu une augmentation des connexions dans l’ensemble des autres régions. 25,9 millions de français (soit 89% des internautes) communiquent régulièrement par le biais de la messagerie électronique. L’étude révèle une prévision de 140 millions d'abonnés en très haut débit en 2014. Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 29
  • 30. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. Le e-commerce en forte croissance. Une forte hausse est remarquée, notamment dans les secteurs des voyages et de la distribution, on peut expliquer cette croissance toujours grâce aux avancées, avec la facilité des accès internet par câble et ADSL. Une estimation prédit une forte croissance jusqu’en 2014 pour les cybermarchands. 1.2.2. Les attentes des internautes vis à vis de la marque Les internautes attendent de la transparence dans le discours de la marque, d’après les études TNS Sofres, 49% des utilisateurs web estiment qu’une grande marque se doit d’informer complètement le public sur ce qu’elle fait, de plus, les sites les plus visités, contrairement à ce que l’on pourrai penser, ne sont pas les blogs et forums, mais les sites de produit ou de marque, avec une fréquentation au cours des 12 derniers mois de 72% des internautes, contre 58% pour les blogs et 47% pour les forums. Bien que les blogs et forums restent une source d’information et de guide d’achat pour les consommateurs, ils ne sont pas considérés comme meilleurs prescripteurs, 90% des internautes français préfèrent visiter les sites marchands, lors de la préparation d’achat, suivis des comparateurs de prix et guides d’achat à 57%, les sites de marque descendent à 44% mais restent au dessus des forums avec 18% et les blogs 4%. 2. La marque Je vais en premier lieu vous définir la marque en globalité avec ce que dit la loi et ensuite je vais vous parler des différents outils qui composent la marque. 2.1. Définition de la marque Signe distinctif apposé sur des produits et/ou services afin de les identifier et les dissocier des concurrents. Elle constitue un repère pour le consommateur, voir même dans certain cas, une "garantie". De plus, elle permet d’activer la mémoire du consommateur au moment où celui-ci effectue un achat, et lui permet de fonder son choix sur une expérience passée personnelle ou non. Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 30
  • 31. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. 2.1.1. Ce que dit la loi D’après l’Article L. 711-1 al. 1er du Code de la propriété intellectuelle : "la marque de fabrique, de commerce ou de service est un signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits ou services d'une personne physique ou morale". L’Article 15 de l'accord relatif aux aspects de droits de propriété intellectuelle qui touchent au commerce (ADPIC) nous informe que : "tout signe, ou toute combinaison de signes, propre à distinguer les produits ou les services d'une entreprise de ceux d'autres entreprises sera propre à constituer une marque de fabrique ou de commerce. De tels signes, en particulier les mots, y compris les noms de personne, les lettres, les chiffres, les éléments figuratifs et les combinaisons de couleurs, ainsi que toute combinaison de ces signes, seront susceptibles d'être enregistrés comme marques de fabrique ou de commerce. Dans les cas où des signes ne sont pas en soi propres à distinguer les produits ou services pertinents, les Membres pourront subordonner l'enregistrabilité au caractère distinctif acquis par l'usage. Les Membres pourront exiger, comme condition de l'enregistrement, que les signes soient perceptibles visuellement". La marque doit faire l’objet d’un dépôt de demande d’enregistrement à l'Institut National de la Propriété Industrielle. Une fois déposé et enregistré au Registre National des Marques, la personne détentrice de cette marque en a la propriété exclusive pour 10 ans indéfiniment renouvelable. 2.1.2. Présentation des outils La représentation d’une marque peut se manifester sous différentes formes : - Nominale (ou verbale) - Figurative ou semi-figurative - Tridimensionnelle - Sonore, - Olfactive (couleur odeur) Sources: http://www.paperblog.fr/411006/tns-sofres-web-20-et-marques/-http://fr.wikipedia.org/wiki/Marque_commerciale Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 31
  • 32. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. - A l‘international L’entreprise doit bien choisir le nom de sa marque pour ne pas, par exemple sur les marchés de l’exportation, subir des jeux de mots qui peuvent être compris différemment à l’étranger. La marque dite globale et /ou mondiale propose la même stratégie de marque, elle commercialise de la même façon à travers le monde (Coca-Cola, IBM, Apple), afin de répondre à une image de qualité. Elle ne pourra donc pas effectuer un écart de prix d’un pays à l’autre, tout comme la cible qui doit être la même afin d’asseoir sa crédibilité et son design en étant présent à l’international. La marque est aussi un moyen de structurer et de segmenter l'offre, nous pouvons différencier plusieurs aspects d’une marque : - La marque-produit (Coca-Cola, Kinder) - La marque- gamme (Renault), - La marque-ombrelle (ex : Moulinex, Bosch, ...) - La marque globale Elle se veut vecteur de qualité et peut être distinguée des autres grâce à sa réputation. On peut dire qu’il existe plusieurs gages de qualité tels que : - La marque-caution (Danone) - La marque-griffe, car elles servent à garantir la fiabilité, la qualité et l'origine de produits ainsi que la compétence des concepteurs et des fabricants (Louis Vuitton, Cartier) Toujours plus identifiables, les marques se manifestent tout autant en grandes surfaces avec les marques de distributeurs (MDD), qu’en ligne avec les e-marques et dans le luxe avec les marques ligne. - Différenciation L’univers des marques est de plus en plus concurrentiel, les entreprises doivent utiliser de nouvelles stratégies de marque pour se différencier des autres. Une reconnaissance par les différents sens sont à leurs disposition : la vue, le toucher, l’odorat, le goût, l’ouïe. Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 32
  • 33. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. Ces signes doivent être distinctifs et une représentation graphique doit être possible. De plus, une distinction doit être établie entre l’identité de marque (l’être de la marque) et l’image de marque (le paraître de la marque). Une marque n’existe que si elle communique, on l’analyse donc comme tout discours avec un émetteur et un destinataire. La communication et la perception de la marque diffèrent donc suivant les stratégies adoptées et l’environnement concurrentiel. Le risque peut être d’obtenir une identité de marque en décalage avec l’image perçue. Différents outils d’étude se sont développés afin de mettre à jour et expliquer ces décalages, et idéalement les corriger, ou mieux les gérer. On peut donc étudier la marque grâce à l’analyse de l'identité d'une marque (Brand Identity Prism) de J.N Kapferer. 2.2. Les objectifs de la marque On distingue 5 principaux objectifs pour la marque :  Etre bien identifié  Se démarquer vis à vis des consommateurs,  Posséder une bonne image de marque,  Augmenter sa notoriété et fidéliser,  Accroître son trafic et ses bénéfices. 2.2.1. S’identifier : Les différentes formes de marques On distingue environs 7 catégories de marques, passant de la marque nominative à la marque tactile… Nous pouvons alors nous demander quelles sont les différentes possibilités pour une marque de se matérialiser et de s’identifier auprès du consommateur ? Sources : http://www.eur-export.com/francais/apptheo/marketing/produit/marque.htm- http://www.lawperationnel.com/EncyclopedieJur/Marque.html - http://www.definitions-marketing.com/popup.php?id_article=289 Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 33
  • 34. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. 2.2.1.1. Les formes de marques les plus utilisées Les marques nominatives ou verbales La marque nominative se compose de un ou plusieurs termes qui peuvent s’écrire et se prononcer : nom de naissance patronymique tel que Franck Provost, Guy Degrenne …, elle peut être une dénomination arbitraire, créer de l’imaginaire tel que Yoplait, mais aussi la marque peut être faite de mots détournés de son sens, comme un slogan, (« just do it » de Nike). Les marques semi-figuratives Elles associent le verbal et le visuel, on peut la définir aussi comme marque complexe. Exemple : Enjoy de Coca Cola, Trésor de Lancôme. Les marques figuratives Elles sont composées uniquement de visuel, un signe graphique identifiable à l’œil (crocodile de Lacoste, virgule de Nike, la pomme d’Apple) Les marques tridimensionnelles Marque qui se représente en trois dimensions afin de lui donner un aspect tangible et concret. Exemple : la bouteille d’Orangina, pot de confiture Bonne Maman. 2.2.1.2. L’avenir de la marque Les marques sonores Depuis la loi du 4 janvier 1991 qui autorise l’enregistrement des signes sonores, la représentation graphique devient assez difficile. La marque doit donc posséder un signe graphique qui s’associe à l’identité sonore tel que « MMA » , « Carglass »… C’est ainsi qu’un air, un jingle ou plusieurs notes de musique deviennent associés à un nom de marque. Ce procédé est d’ailleurs très utilisé pour les communications radio. Source : http://www.inpi.fr/fr/questions-faq/question/faq_question/quest-ce-quune-marque-verbale-figurative-semi-figurative- 1789.html?cHash=7d289eca57 Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 34
  • 35. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. Les marques olfactives L’INPI refuse à ce jour d’enregistrer une odeur ou un parfum comme une marque, car la représentation graphique est considérée comme impossible, même si elle est matérialisée par une forme chimique comme le stipule la cour de justice des communautés européennes. Elle sera donc possible et enregistrable lorsque les moyens techniques pourront la représenter graphiquement. Tout comme les marques olfactives, les marques gustatives sont régies par la même législation. On ne peut donc pas parler de marque olfactive au sens propre, mais plutôt l’associer à du marketing sensoriel mettant en scène un univers agréable afin de stimuler l’achat (Nature et découverte) Les marques tactiles Acceptées par l’INPI de Nantes fin 2004, les personnes atteintes de déficience visuelles pourront avoir leurs propres signes de reconnaissance référencés. Les marques françaises pourront donc augmenter leur visibilité auprès de cette cible, et les marques / enseignes pourront être déclinées sous une forme reconnaissable par le toucher. 2.2.2. Véhiculer : L’image de marque Elle correspond à la perception que se fait le consommateur de l’entreprise et de la marque. Cependant elle peut ne pas coller avec l’image interne de l’entreprise et le positionnement voulu par celle-ci. On peut distinguer plusieurs types de marques, tel que nous le verrons par la suite. L’image de marque est partie prenante des fondamentaux de la stratégie marketing de l'entreprise, et doit créer de la valeur pour le consommateur. Source : http://www.pifrance.com/propriete-intellectuelle.php?item=4 Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 35
  • 36. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. 2.2.2.1. Les caractéristiques d’une marque Nous pouvons dénombrer une dizaine de caractéristique, qui définit une marque, commençons par la marque produit (Branduit) qui correspond à un produit proposé par une seule entreprise, sous la responsabilité d'un chef de produit que l'on ne peut identifier que par sa marque. La dénomination générique et la dénomination spécifique se confondent. Il associe une formule unique tel que le secret de fabrication ou brevet, une forme, un nom de marque, un conditionnement. Exemples : Cocacola, Kinder, Frigidaire, Ricard, Kleenex... Ensemble de produits qui ont un lien entre eux. L'image de marque d'un produit peut se répercuter sur les autres produits de la gamme, et la marque gamme correspond à l’ensemble des produits qui ont un lien entre eux. Le coût de la communication sur la marque de gamme sert tous les produits de la gamme. Exemples : Renault, Auchan. La marque réunissant d’autres marques qui proposent des produits différents se fait appeler la marque ombrelle, et fait bénéficier aux autres la notoriété acquise et son image de marque, tout en proposant une identité spécifique facilitant la communication. Exemple LU avec toutes ses dérives (Petit LU, Hello ! de Lu, Mikado de LU…) ainsi que Kinder (Kinder pingui, Kinder surprise, Kinder délice…) Nous poursuivons avec la marque globale qui est commercialisée dans le monde suivant une stratégie identique, elle permet de réduire les coûts de communication. Cette uniformisation reste assez rare, car seules les grandes marques peuvent l’utiliser. Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 36
  • 37. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. La marque propre propose le même produit, la même communication, cible les mêmes personnes, et adopte le même discours à travers le monde. Exemple : Coca cola La marque caution, quand à elle complète le produit, et l’identifie afin que le consommateur ne se sente pas perdu. Exemple : Danone avec Danao, Danette, Dany. D’autres caractéristique moins utilisées mais tout aussi efficaces existent, tel que la marque griffe qui signe la marque et apporte une création originale et unique, les compétences dans ce domaine sont reconnues ainsi que le style et la mode. Exemple : Chanel, Louis Vuitton. Quant aux marques de distributeur (MDD), il s’agit d’une marque détenue par un distributeur, qui apporte une marge importante en pratiquant des prix inferieurs, elle n’est pas victime des promotions forcées et au « délotage » (lot défait). Les MDD représentent un concurrent féroce pour les producteurs victimes des marges et des négociations. La marque ligne, quand à elle correspond à un regroupement de produits pour une même clientèle particulière, sous un même nom, et doté d’une promesse bien spécifique. Exemple : Channel les parfums… Et pour finir une dernière catégorie en expansion la e-marque, cette dernière est conçue exclusivement sur Internet. Exemple : Amazon.fr L’image de marque reste assez difficile à contrôler, bien qu’il existe différents procédés pour bien l’appréhender. Celle-ci reste néanmoins une représentation mentale du public, elle est influencée par les expériences personnelles de celui-ci. Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 37
  • 38. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. 2.2.2.2. L'identité d'une marque Pour J.N. Kapferer, une marque peut être vue sous l’angle de 6 facettes qui constituent le prisme d’identité de la marque : Source : ttp://www.12manage.com/methods_kapferer_brand_identity_prism_fr.html • La marque une personnalité : elle la communique à travers son discours, ses produits ou services… • La marque un physique : elle véhicule des caractéristiques objectives (couleur, forme, matériau, univers produit associé,…) et identitaires en jouant sur la différenciation. • La marque et son univers culturel, sa culture, ses valeurs • La marque a des relations : public adopté communication vis à vis de lui. • La marque un reflet : (« miroir externe de la cible ») : représente la projection que se fait l’utilisateur de la marque, elle doit être « aspirationnelle ». • La marque une mentalisation (« miroir interne de la cible ») : image renvoyée de l’utilisateur cible vis a cis de la marque. Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 38
  • 39. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. « La personnalité de la marque n’est qu'une facette principale de l'identité de la marque. » expression tiré de 123 manage.com Historique - 1958, Martineau avait utilisé le mot « personnalité de la marque » pour se rapporter aux dimensions immatérielles qui rendent un magasin spécial : son tempérament. - Dans les années 60 et 70, désaccords en ce qui concerne la mise au même plan pour le produit et la marque. Appelé « Unique Selling Proposition ou USP (Proposition Unique de Vente) » de Rosser Reeves. - En 1982, Séguela, PDG d'une agence de publicité, commença à décrire l’identité de marque en trois points : - Physique. Que fait le produit, quelles sont ses performances ? - Tempérament. Facette de la personnalité de la marque. - Style. Quels sont les éléments opérationnels pour la publicité et la communication ? - Fin des années 80, Ted Bates a introduit le terme « Unique Selling Personality ». Par conséquent, dans la célèbre « copie stratégie » on voie rajouter un nouvel item : personnalité de la marque. Les fondements de l'identité de la marque ont toujours cité la personnalité de la marque comme une dimension de l'identité de la marque, soit les traits de caractère de la personnalité humaine qui peuvent être attribués à la marque. Parmi les autres dimensions il y a : * La facette : valeurs de culture de la marque (Culture ou facette culturelle) * La facette Relationnel de la marque : modèle de comportement, de conduite (Relationship) * La facette d’identification : Identification du consommateur à la marque (Reflected Consumer) * La facette Physique de la marque : ses traits physiques distinctifs (Physical) Sources: http://www.12manage.com/methods_kapferer_brand_identity_prism_fr.html - Livre: Jean-Noël Kapferer - The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 39
  • 40. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. 2.2.3. Rester dans les esprits : la fidélisation et notoriété Il existe plusieurs systèmes de fidélisation, et plusieurs types de supports : des cartes papier, virtuelles, compte utilisateur sur Internet. Ces procédés ont été développés par les grandes entreprises telles que les sociétés de crédit à la consommation, les grandes enseignes du commerce, les sociétés spécialisées ou par des petits commerces. Grâces aux nouvelles technologies, les programmes de fidélisation sont à la portée de tous. Le principe de la fidélisation reste résolument le même : récompenser le consommateur fidèle, ce qui est bien connu puisqu’il est plus rentable de fidéliser que de prospecter, ainsi on gagnera à offrir des avantage aux clients fidèles. Les récompenses se manifestent sous différentes formes telles que les ristournes, les cadeaux, l’accumulation de point pour avoir des bons d’achat ou cadeaux (point Total), l’accumulation de « miles » aériens donnant droit à des billets d'avion gratuit, de l'argent ou cash back. 2.2.3.1. Les programmes d'enseignes Ils sont diffusés par une enseigne ou une société de taille suffisante, et permettent de récompenser le consommateur à chaque achat (Flying Blue de Air France KLM). La carte de fidélité ne suffit pas, et il existe d’autres moyens afin de développer le marketing relationnel. 2.2.3.1.1. Les programmes multi enseignes Correspond à l’association de plusieurs enseignes pour couvrir un panier de consommation plus large : Achats quotidiens (alimentaire), achats réguliers (mode, services) et les achats exceptionnels (électroménager, électronique grand public). Exemple : "monnaie commune" S'Miles (comme les programmes aériens utilisent le Miles) et qui regroupe les enseignes du Groupe Casino (Supermarchés, Géant, Cafétéria), Shell, Galeries Lafayette, Monoprix, la SNCF depuis 2005, et les Caisses d'Epargne depuis 2006. Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 40
  • 41. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. Il s’agit de l’alliance la plus importante de France, avec plus de 15 millions d'adhérents ; elle les récompense sur plus de 70% de leur budget de consommation courante. Avantages : Pour le consommateur : cela permet d’accumuler plus rapidement des points ou S'Miles et d'accéder ainsi à des récompenses plus importantes. Pour l’entreprise, cela permet la conquête de nouveaux clients car chaque partenaire peut attirer chez lui les clients des autres. 2.2.3.1.2. Les programmes indépendants Grace à Internet et ces développements (web 2.0) de nouveaux programmes récompensant les acheteurs en ligne on été mis en place. Certains programmes reproduisent les systèmes existants dans les magasins traditionnels, d’autres attribuent des euros à chaque achat. Une forme tangible de récompense qui rencontre un grand succès auprès des internautes. La recherche sur internet est facilitée et les comparateurs de prix et produits sont nombreux, les internautes recherchent donc des avantages de prix. Les Programmes de rémunération sont appelés cash back, puisque l'internaute inscrit est remboursé d’un pourcentage du montant dépensé. Concernant les programmes de banques ou de sociétés de crédit, les établissements financiers possèdent un programme de fidélisation, et proposent à leurs adhérents des avantages sur : les services financiers, cotisations réduites, points donnés à l'usage d'une carte de paiement, ou des avantages chez des enseignes sélectionnées. (Jazz, de la Société générale, accord avec sa carte VISA "Oney". Elle permet à son détenteur de récupérer jusqu'au maximum de 1% sur tous ses achats. (Versé 1 fois/an sur son compte bancaire) 2.2.4. Etre reconnu : la notoriété Elle mesure la présence à l’esprit, spontanée ou assisté, du nom de la marque, supposant donc que le client est capable de relier le nom de marque à un produit ou un domaine d’activité de la marque. Exemple la connaissance de la marque Sony, et le fait que cette marque fabrique du matériel électronique. Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 41
  • 42. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. Elle se calcule en pourcentage, ce taux s’évalue par rapport à la population ayant cité la personne, l'organisme, la marque ou le produit dans une catégorie proposée. La notoriété ne correspond pas aux degrés de connaissances des activités ou de l’histoire de la marque, elle n’est pas jugement de valeur, mais reste en liaison étroite avec l’image de marque. 2.2.4.1. Les différentes notoriétés Il existe trois types de notoriété, la spontanée qui représente les personnes interrogées citant spontanément le nom de la marque. Exemple de question : quels sont les marques d’ordinateur que vous connaissez ? La notoriété assistée ou suggérée, quant à elle, présente aux personnes interrogées une liste de marque et la personne doit mentionner les marques connues. Et pour finir le top of mind ou la notoriété de premier rang qui mesure le pourcentage de personne qui cite en premier la marque. Pyramide de notoriété Top of mind Notoriété spontanée Notoriété assistée Pas de notoriété source : Ouvrage Mercator, par Lendrevie, Lévy et Lindon 750 Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 42
  • 43. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. 2.2.4.2. Les objectifs Les principaux objectifs de la marque sont : - De se faire connaître son nom, logo, sa promesse (notoriété) - Etre représentée clairement : esprit de la marque, représentation produits/services - Créer et entretenir une relation émotionnelle : créer un lien entre la marque et son public, la rendre plus proche du consommateur, créer un sentiment d ‘appartenance. Selon TNS Sofres, les consommateurs se disent méfiants vis a vis des marques, et de moins en moins influençables. Leurs attentes sont donc du respect en ce qui concerne les messages et les discours de marque, ainsi que la prise en compte de leurs attentes. Le sentiment de confiance anciennement présent vis à vis des marques est rompu. Les consommateurs sont en demande de réelle interactivité et ont tendance à rechercher des informations sur les produits et des les comparer. Il est important pour eux d’obtenir une transparence significative des informations, et on peut voir qu’ils se laissent influencer plus facilement par des proches. (Prescripteurs) Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 43
  • 44. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. Partie 2 Comment la marque peut utiliser le web ? (logos web 2.0) Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 44
  • 45. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. 1. La marque sur internet Il existe deux types de marque présentes sur internet, la première correspond aux marques créées pour avoir une activité en ligne exclusivement (Yahoo, Amazon), et les marques traditionnelles qui communiquent sur internet, sous leur nom ou un autre, afin de tirer profit de ce nouveau media, tel que la Fnac par exemple. La notoriété de marques nées sur Internet : toute marque a besoin de notoriété spontanée, et top of mind, sur Internet l’enjeux et d’autant plus important, car ce ne sont pas les marques qui viennent à l’internaute mais le contraire. 1.1. Les marques virtuelles Les liens de moteur de recherche deviennent alors une alternative à la construction de la notoriété. Les plus célèbres marque bénéficiant d’une forte notoriété on été relayé par une forte couverture médiatique, à l’époque de la sortie de ces sites (Ebay, Amazon, Yahoo), les journalistes n’avait plus la possibilité de citer ces dernier pour traduire de fortes avancées Internet. Aujourd’hui, le phénomène s’essouffle et Internet rentre dans les mœurs, pour bénéficier d’une bonne couverture, reste alors de proposer un concept innovant. L’inconvénient d’une marque virtuelle reste le climat de confiance entre l’internaute et la marque, en effet pour les autre marques le fait d’être présent dans l’environnement de la personne est très important, alors que la présence d’une marque virtuelle elle reste seulement sur l’ordinateur cela dégage une méfiance vis-à-vis de la pérennité de la marque. Afin de pallier à cette méfiance la solution reste la recommandation d’amis ou alors la marque doit proposer un engagement clair (charte de valeur, garanties), cela rassure le client tout cela reste lié à la notoriété et l’image de marque. 1.2. Les marques déjà existantes Le deuxième type de marque est celle existant déjà dans le monde, sachant que maintenant de plus en plus de marques possèdent des sites internet, mais est-ce réellement utile ? Les avis tentent à dire qu’il est impossible de faire sans. Ces marques se font appelées les « brik and mortar » (brique et mortier), elles possèdent un atout vis a vis des marques virtuelles. Les marques déjà existantes ont une notoriété acquise Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 45
  • 46. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. dans le monde réel, lorsque un Internaute fait des recherches sur la marque elle se fait plus rapidement et naturellement, c’est à dire soit en saisissant l’adresse internet directement, ou soit en tapant le nom de la marque sur le moteur de recherche, puisque elle est déjà connue par l’internaute, les recherches son plus rapides. C’est atout que ne bénéficie pas l’autre catégorie. Erreur souvent commise et à bannir c’est d’exprimer la communication off line sur le site internet de la marque, le media Internet doit bénéficier d’une communication à part entière, bien qu’il est important, voir indispensable de préserver le discours de la marque et sa cohérence. La présentation, la mise en forme et l’interaction doit être adaptée au web, et la marque doit se servir des outils proposés afin d’en tirer le maximum de profit. 1.3. La matrice Il existe une matrice d’implication adaptée à Internet, elle présente quatre cas de figure : + 3 2 Implication Choix réfléchi affective Degré d’implication 4 1 Achat Risque de spontanés et « commodité » d’habitude - Think : réfléchis Feel : émotif Plutôt rationnel Impulsif Type de comportements Ouvrage Mercator, par Lendrevie, Lévy et Lindon p 777 Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 46
  • 47. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. 2. Les différentes stratégies web au service de la marque L’objectif principal d’une marque est de véhiculer de la notoriété et de créer du trafic. Il existe plusieurs procédés afin d’augmenter ce dernier, nous pouvons regrouper ces outils en deux catégories : la catégorie payante pour les entreprises possédant un certain budget et la catégorie gratuite pour les entreprises plus modestes. 2.1. Les catégories payantes 2.1.1. Le référencement : Méthode incontournable et courante, le référencement payant (PPC : « pay per click ») consiste à établir des listes de mots clés et écrire des annonces succinctes et pertinentes (lien commerciaux en haut et à droite de chaque page). Il est important de se référencer car de plus en plus de sites utilisent cette méthode, et donc faussent le référencement naturel qui peut être par ailleurs mauvais suivant les caractéristiques. (du nom de l’entreprise commençant par un Z) Le Pay per click consiste donc à rémunérer les clicks sur votre annonce avec une somme prédéfinit qui peut avoisiner les 0,10 d’euros par click. Pour des mots clés moins utilisés le coût peut considérablement augmenter jusqu'à 8 euros par exemple avec des mots clés tels que « Crédit » qui dégage une forte concurrence sur la toile. Ce procédé rapide et facile à mettre en place, permet un coût maitrisé, et vous pouvez définir le budget maximum à ne pas dépasser. Il devient un bon remède contre les référencements naturels, mauvais ou mal optimisés. Les limites du « Pay per Click » : Le principal danger est de disparaître des bons résultats aussi vite que votre apparition. En effet, le fait de bien gérer son budget signifit que lorsque vous avez atteint votre plafond, vous disparaissez de la toile et retournez à votre référencement naturel initial. La concurrence est elle aussi accrue si vous ne détenez pas une niche, et l’optimisation reste assez lente. Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 47
  • 48. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. 2.1.2. L’affiliation : Cette technique consiste à proposer un échange d’affilieurs (annonceurs) à des affiliés (réseaux de sites), elle est gérée par une plateforme d’affiliation qui se charge des échanges de flux entre les acteurs. Des Packs ou programmes de bannières sont proposés par les annonceurs (images, flash, textes) aux sites hébergeurs. L’affilier place donc les bannières sur son site et reçoit une rémunération pour le trafic apporté à l’affilieur, en fonction du mode de paiement choisi au préalable : paiement par click qui mène au site, paiement par visite avec remplissage de formulaire (inscription, newsletter…) ou alors par visite avec achat. Les affiliers peuvent être comparés à un réseau de prescripteurs qui peuvent promouvoir vos produits ou services. Cette stratégie propose une certaine sécurité, de plus, vous ne payez que si vous avez des résultats (des clicks ou ventes…). Aussi, la visibilité reste donc gratuite si le visiteur ne fait aucune action. Les limites de L’affiliation : Le suivi de ces opérations doit être constant, et la stratégie en elle même ne peut être adaptée à tous les sites, notamment les sites qui ont peu de notoriété, et qui sont limités géographiquement, ou à faible panier moyen. 2.1.3. L’e-mailing : Deux catégories sont à différencier : le mass mailing et l’email marketing. Le premier, le mass mailing, propose des envois de masse à tout un fichier sans aucune segmentation au préalable, généralement peu coûteux, (le coût pour mille peut atteindre moins de 1 euro), ce procédé à néanmoins rapidement des limites, bien que la facilité soit attirante pour les débutants, la rentabilité à moyen terme n’est pas suffisante. Il est préférable de proposer des mails plus appropriés à la clientèle, afin d’avoir un rendement plus significatif. L’envoi de mail non pertinent peut engendrer le désabonnement du client, ou encore de le lasser… Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 48
  • 49. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. L’e-mail marketing définit donc un envoi segmenté, en proposant différents messages à différents groupes de clientèle. Il peut proposer soit des avantages commerciaux ou alors des suivis de satisfaction après achat par exemple, ou lors d’un anniversaire, d’une alerte spécifique… Il reste un bon moyen de fidélisation s’il reste ponctuel et non intrusif. Le fait de cibler apporte une plus grande rentabilité, et crée une relation client plus approfondie. Bien que plus cher et plus long à mettre en place, l’e-mailing marketing reste plus fiable. Il est important d’analyser le comportement des internautes pour optimiser les actions futures. Exemple : qui à ouvert le message, combien de fois… Les limites de l’e-mailling : Celui-ci peut provoquer des désabonnements de la clientèle si les mails sont trop présents : problèmes de blocage spam. 2.1.4. Les comparateurs de prix : Les « Shop bots », proposent aux internautes une multitude de produits présents sur le web, et les comparent entres eux. La rémunération se fait au click, certains comparateurs proposent une indexation gratuite, mais ne garantie pas la meilleure visibilité. L’avantage de ces comparateurs reste, pour les entreprises positionnées sur les prix la visibilité de celle-ci sera optimale. Les limites des comparateurs : L’inconvénient majeur reste le manque d’équité envers les annonceurs. En effet, ce ne sera pas le résultat le plus pertinent qui ressortira des recherches mails, mais les résultats les mieux rémunérés ce qui handicape les plus petites entreprises. 2.1.5. Le buzz marketing, le marketing viral, le bouche à oreille électronique L’action du marketing viral est en premier lieu utilisée par les entreprises désireuses de se faire connaître, d’améliorer, de repositionner leur image ou bien celle de leurs produits. Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 49
  • 50. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. Les consommateurs deviennent les principaux vecteurs de la communication de la marque, on peut parler de conso-acteur pour la marque, c’est en effet lui le relai pour le message de la marque. L’information est diffusée autour de leur propre réseau pour des raisons diverses telles que l’amusement, l’intérêt pro, ou la curiosité. On peut observer un coût plus faible que le marketing direct, correspondant à une diffusion du message très rapide avec un positionnement naturel assez pertinent. Le message entre dans le cadre de la prescription et donc bénéficie d’une connotation positive certaine. Le marketing direct, peut se manifester sous différentes formes tels que les mini-sites avec jeux concours, les bannières interactives (jeux flash)… Le principe reste classique, et il est souvent agrémenté de parrainage afin de continuer et d’augmenter les chances de gain. Appelé buzz, il peut créer l’attachement de l’internaute à une marque, et provoque des apparitions élogieuses sur certains blogs dans l’idéal. Si le buzz fonctionne, la campagne rapporte beaucoup plus que ce qu’elle a coûté au départ, et la créativité reste un atout majeur pour ce type de stratégie. Les limites du buzz Les risques de faire un « flop » sont très élevés, l’entreprise doit suivre de très près et dynamiser la campagne, le bouche à oreille peut devenir très négatif et nuire à l’image toute entière de la marque si le buzz est mal appréhendé. Il devient de plus en plus difficile de surprendre et captiver l’internaute en vue de l’accroissement des jeux et des buzz, la saturation est présente dans certains cas, il faut donc savoir l’utiliser avec parcimonie. 2.1.6. La publicité en ligne L’e-publicité consiste à diffuser des bandeaux publicitaires (bannières) graphiques et textuelles, idéalement gérés par des régies publicitaires qui représentent l’intermédiaire entre les annonceurs et les éditeurs (commission de 30 à 60%). Il existe une dizaine de formats dits « classique », de différentes formes et tailles. L’e-publicité se rémunère selon deux procédés : le CPC (coût par clic) et le CPM 5 (coût par mille) rémunération en fonction de l’affichage. Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 50
  • 51. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. La visibilité peut devenir assez importante si l’investissement est de taille, le marché est devenu assez expert en terme de e-publicité. Il faut savoir que les régies sont expérimentées et elles rassurent aussi les débutants. Les limites de la publicité en ligne : Les bannières ont un coté intrusif très développé et deviennent de moins en moins acceptées par les internautes, le décalage peut être très important avec le site visité. Un phénomène à été découvert, il s’agit du « banner blindness » (aveuglement de la bannière), en fait, les visiteurs ne voient pas ou plus les bannières qui sont totalement occultées lorsqu’elles dénotent par rapport au site. Le coût reste assez fort et la rémunération pour mille peut faire baisser le rendement. Beaucoup de techniques se complètent mais ne sont pas systématiques, il faut donc à tout prix ne pas tomber dans le piège de l’abondance, car être présent sur la toile, visible et générer du trafic ne veux pas dire être envahissant et impertinent, et c’est le risque que certaines marques on prit en voulant être trop visibles. Le résultat peut être désastreux et générer des commentaires très négatifs dans les forums. Ces commentaires peuvent être reliés par des journalistes web ou autre et être classés dans les « flop ». Une image qui peut être par la suite très difficile à améliorer. En résumé, il est donc préférable de bien définir son message et de le véhiculer avec intelligence, le résultat n’en sera que meilleur et de plus, les investissements seront moins dispersés. Tous les moyens mis en œuvres n’en seront que plus efficaces. 2.2. Les catégories gratuites Il existe plusieurs stratégies gratuites en ce qui concerne le développement du trafic, cette catégorie nécessite un investissement plus important en termes de temps. 2.2.1. Le référencement naturel (SEO) : L’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) consiste à réussir à faire apparaître son site dans la première page du moteur de recherche. Pour cela, la solution reste assez fastidieuse : il faut travailler le site afin d’apparaître cette fois-ci dans les liens « non Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 51
  • 52. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. commerciaux» se travail se fait a travers l’optimisation du contenu (textes, images), le code HTML et son accessibilité, les liens (internes externes), et les META. Bien que l’investissement soit lourd en temps, il génère par la suite un trafic gratuit. Le référencement naturel reste en accord avec les méthodes de recherche des internautes (google), une méthode utilisée non seulement pour le trafic, mais aussi qui peut générer une certaine notoriété à votre site, élargir vos contacts… Les limites du référencement naturel : Le temps de mise en place dépend des moteurs de recherches, le problème de la concurrence, aussi, la première page ne propose que les 10 premiers résultats, donc l’entreprise doit être en constante veille afin de ne pas se retrouver en seconde place. 2.2.2. Le marketing des articles (Article Marketing) Il est conseillé de créer des articles et dossiers sur le secteur de votre entreprise. En effet, il s’agit d’un procédé déjà utilisé pour les magazines papiers, où l’on retrouve des articles et dossiers complets sur un thème tel que les nouvelles technologies proposées par des marques à des magazines marketing, lus par les professionnels et les consommateurs avertis. Cette méthode se retrouve sur le net avec les blogs et journaux électroniques, ou autre propriétaire de site web. Générer des informations pertinentes tout en promouvant sa marque reste un exercice difficile qui demande une certaine capacité de rédaction. Les articles peuvent être plus ou moins dirigés, et peuvent faire que légèrement référence à votre entreprise. L’important est d’y apporter un lien pointant vers le site de l’entreprise (backlinks), par ailleurs, vous pourrez vous démarquer, et devenir une référence en termes d’information sur votre domaine, ce qui rajoute une crédibilité et un sérieux très important à la marque. De plus, cette stratégie améliore le référencement. Les limites de l’Article Marketing : Si les qualités rédactionnelles ne sont pas avérées, le risque d’être mal perçu ou compris est plus important, ainsi que la faible visibilité dans les blogs de références. Le Web 2.0 enrichit ce procédé, et l’augmentation de ce type d’article fait baisser l’intérêt et la qualité globale. Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 52
  • 53. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. 2.2.3 Les forums Partie devenue incontournable dans un site internet (marchant ou non), il propose une plateforme de discutions libres plus ou moins modérées. Il est donc conseillé de poster régulièrement des réponses bien adaptées aux demandes des consommateurs, et il est important de proposer des conseils personnalisés et de qualité afin d’asseoir sa notoriété et de fidéliser les « forumeurs », qui peuvent être clients ou non. Mis à part la présence du forum dans votre site, il existe naturellement des forums dédiés qui peuvent de plus ou moins près concerner le site de l’entreprise. Il est important de s’y inscrire, et de se manifester régulièrement en postant des liens, mais aussi d’être bien identifié et de ne pas faire une trop grande publicité. Des conseils avertis et utiles seront d’autant plus appréciés que des messages formatés et répétitifs. Il est tout aussi important de suivre de près tout ces mouvements de forum, car les discutions tournent souvent autour de problèmes ou de déceptions vis-à-vis d’une marque. Un droit de réponse est donc apprécié, ainsi que l’amélioration si elle est possible. Avec le web 2,0 le RSS améliore encore plus la visibilité des ces forums, sans oublier le référencement naturel optimisé, grâce aux « post » (commentaires) régulièrement mis à jour, le site sera donc plus susceptibles d’être en tête de liste. Les limites des forums : Le référencement ne peut pas être fait si les forums sollicitent une inscription obligatoire pour lire les articles. De plus, les forums mettent en place des « no-follow » (les moteurs de recherche ne détectent pas les liens) afin d’éviter l’abondance des post trop publicitaire. Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 53
  • 54. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. 2.2.4 Les sites et réseaux sociaux : On distingue deux sortes de sites, à savoir les totalement gratuits et les semi gratuits. La première catégorie propose des interfaces personnalisables, et a pour but pour l’internaute de nouer des liens avec d’autres utilisateurs (facebook). Il s’agit d’un très bon moyen de faire connaître l’url du site. Le lien peut être placé dans le profil, et vous pouvez poster des vidéos et ouvrir des groupes. Les semi gratuits proposent une inscription gratuite, et l’utilisation temporaire des fonctions du site (Viadeo). Le réseau social développé devient généralement plus professionnel, et vous aurez la possibilité de poster des hub. En plus du fait que la technique est rapide à mettre en place, la marque devient visible par de nombreux internautes et le trafic est qualitatif. Les réseaux sociaux peuvent être utilisés pour organiser des évènements ponctuels et véhiculer un buzz. Nous verrons plus en détail deux sites plus particulièrement en troisième partie. Les limites des réseaux sociaux : Le trafic est néanmoins assez restreint et certains réseaux sociaux ne possèdent pas une bonne image. 2.2.5 La vidéo Marketing Avec le succès du streaming vidéo, (youtubes, dailymotion), mis à part le coût variable de votre vidéo, la mise en ligne est facilitée selon les services utilisés. Vous pouvez aussi faire en sorte de garder les droits d’auteurs. Une vidéo peut agrémenter votre désir de marketing viral et appuyer votre buzz, pour une visibilité considérable. Le support vidéo est plus ludique, agréable et facile à regarder pour l’internaute, et il est conseillé d’élaborer des vidéos tutoriel (comment utiliser le produit). Elles possèdent une Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 54
  • 55. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. bonne image, et ne sont pas considérées comme des actions publicitaires mais plutôt comme support informatif. Les limites de la vidéo marketing : Le risque d’être noyé dans la masse est important, de plus la qualité de la vidéo n’est pas à négliger afin de rendre le visionnage le plus agréable possible. L’enjeu devient double : il faut créer du trafic sur la vidéo pour créer un trafic sur le site. Tout comme les autres supports, l’abondance n’est pas judicieuse, il faut donc favoriser les tutoriaux des produits phares en premier lieu. Les méthodes gratuites demandent beaucoup de temps d’investissement et de veille continuelles, cela peut être assez fastidieux pour les débutants, mais lorsque la technique est apprivoisée, cela devient un processus assez efficace et d’un générateur certain de trafic. 3 La publicité sur Internet, études et mesures. Je vais en premier lieu vous parler de la publicité sur Internet et poursuivre pas les techniques de bilan après opérations, pour enfin terminer par le cas pratique qui illustre mon mémoire. 3.1 La publicité « on-line » Selon l’offre, la marque doit adaptée sa présence sur Internet. En plus du site internet, la marque doit se rendre visible auprès de l’internaute. En effet la révolution 2.0 tend à rendre la marque plus transparente, et facilite la communication entre le client et la marque. Le Web 2.0 se décrit suivant plusieurs tendances tel que les blogs, le flux RSS, les téléchargements, partages de calendriers, les réseaux sociaux, et la mobilité de connexion (téléphone mobiles, Wi fi). Il sera donc judicieux en plus de la présence de publicité type bannière d’être présent dans ces nouveaux procédés. Les bannières, comme nous avons pu le décrire plus haut, peuvent être intrusives tout comme Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 55
  • 56. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. les pop up, et ont donc mauvaise réputation, il existe une « map » représentant le format publicitaire plus ou moins intrusif, reste à choisir les meilleurs formats et en user avec parcimonie. Map des formats publicitaires source : http://www.abc-netmarketing.com/Les-evolutions-de-l-intrusivite.html : Source IAB (principale organisation professionnelle du marché de la publicité Internet) UK 2008 Il existe différentes forme de web publicités, certaines sont plus efficaces que d’autre, il est important d’adapter le format de sa publicité au site afin que cela reste harmonieux et agréable pour l’internaute, tout comme l’élaboration de cette publicité ne doit pas être intrusive et gênante (couleur trop contrastées, animation rapide et perturbante pour la navigation) Les différents supports web de publicités : Je vais en premier lieu vous parler des formats classiques le plus souvent utilisés et poursuivre avec les formats « Rich media » qui correspondent à des formats plus élaborés. Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 56
  • 57. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. 3.1.1 Les formats publicitaires classiques octobre 1994 : apparition de la première bannière par la suite se sera la bannière en format GIF qui s’imposera comme le standard de base des bandeaux publicitaires. Les premiers bandeaux étaient de taille 468 x La bannière simple 60 pixels, positionné en haut de page, par la suite il se positionnera dans d'autres zones des pages web et proposera selon les cas des petites animations (gif animé). Le skyscraper Bannière verticale qui s'intègre au contenu ou apparaît en bordure de site. Le carré publicitaire de format 250 x 250 Pixels, outil peu intrusif et qui s’intègre bien Le carré dans une page Web. De dimension variable elle s’ouvre spontanément dans une partie de l'écran, ou La fenêtre "pop up" même sur l'écran tout entier (il s'agit alors d'un interstitiel). Procédé hautement intrusif Il s'agit du chargement d'une page non pas sur mais "sous" celle que l'internaute Le "pop under" souhaite réellement consulter. Elle devient visible dès lors que l'on referme la page ouverte. Annonce publicitaire qui s’affiche en plein écran et qui vient recouvrir la page visitée, L'intersticiel dès la page d'accueil ou comme transition entre deux pages. 3.1.2 Les formats "Rich Media" (média enrichi) On parle Rich Media lorsque la publicité en ligne incorpore une logique d'animation visuelle ou sonore, la publicité en ligne devient alors multimédia et interactive. Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 57
  • 58. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. Résultat plus significatif que les formats classiques, le taux est supérieur aux campagnes statiques qui dépassent rarement les 0,5 %. Grâce au haut débit, le Rich Media profite de la diffusion massive des plug-ins permettant la visualisation des animations visuelles (Flash, Java, etc.), mais également d'un "feedback" très positif de la part des annonceurs. Cet outil est très développé et propose aux créatifs de nombreuses occasions de s’exprimer, et d’approfondir le discours, les créations sont en général visibles par tous les internautes, quel que soit leur équipement, leur système d'exploitation ou leur navigateur Internet. Bandeaux animés (voire sonorisés) en Flash, qui s'actualisent en temps réel ou presque (score d'un match de tennis par exemple, video streaming) et sur lesquels vous pouvez Les bannières animées interactives parfois intervenir (taper votre e-mail, gratter un bulletin de jeu, etc.) Objets publicitaires animés, en déplacement sur l'écran ("out the box"). Ainsi, une petite Les objets en mouvement automobile traverse une page sur toute la largeur, personnages... Réaction de la bannière lorsque vous passez la souris dessus, cela déclenche l'apparition L'expand banner d'une surface plus grande. Animation conçue sur un fond transparent cela permet de voir le reste de la page où elle Le Flash transparent n'est pas présente. Le Flash transparent est le plus souvent utilisé sur les pages d'accueil. Le superstitiel Format interstitiel associé à du Rich Media. Il apparaît lors d'événements ou de périodes particulières (Noël, Halloween, sortie d'un L'habillage éphémère du site film, d'un nouveau jeu vidéo, etc.), un site peut revoir complètement son design pour s'adapter à la charte graphique de l'annonceur. (exemple : google) Les formats dits « surgissants » (pop under, pop up, site under...) sont à bannir. La grande majorité des internautes disposent de logiciels bloquants pour ces formats, et de plus ils ont Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 58
  • 59. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. un effet négatif sur la perception de la marque mise en avant par ces formats. La publicité sur Internet favorise le trafic du site, elle ne doit pas être trop présente et comme toute apparition web, doit être placé a des endroits stratégiques en cohérence avec l’offre proposée. On verra donc plus facilement une bannière sur l’automobile sur des sites et forums consacrés à cette thématique, et les programmes d’amincissement, et autres formules raffermissantes dans des sites féminins tel que aufemminin.com par exemple. Après avoir adapté ces outils de communication web à sa marque, son univers, il faut évaluer et mesurer l’audience afin de vérifier ses choix, les confirmer ou opter pour d’autres outils, afin d’optimiser le media et avoir une présence efficace sur la toile. 3.2 Etudes et mesures Afin de bien mesurer l’impact ou l’audience, que ce soit d’une campagne on line ou off line, il faut au préalable avoir définit clairement, dans le brief agence et dans la copy stratégie, les objectifs qui lui étaient assignés. Ils peuvent se manifester en tant que changement ou amélioration de notoriété, d’image, d’attitudes ou de comportements, désir d’augmenter le trafic... 3.2.1Mesure d'efficacité Depuis le début les études d’efficacité publicitaire se traduisent par la mesure du taux de clic, ce procédé ne prenait pas en compte les internautes qui avaient simplement vu l’annonce. Au taux de clic alors nous pouvons rajouter la perception, l’attitude, la notoriété, l’intention d’achat…Tout ces indicateurs déjà présents dans les annonces traditionnelles prennent eux aussi place dans l ‘évaluation des résultats Internet. Bien que ce fait soit avéré et accepté par les annonceurs, reste à découvrir des outils de mesures adaptés à la publicité en ligne. Nous avons en premier lieu les indicateurs d'audience, afin de faire un bilan de campagne, nous pouvons étudier le nombre de pages vues, elle ne mesure pas l’efficacité de la campagne, mais permet juste d'apporter une indication sur l'ampleur de la campagne. Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 59
  • 60. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. Les serveurs publicitaires délivrent des statistiques permettant d'évaluer l'audience d'un site ou d'une campagne. Ces données restent quantitatives et les données plus qualitatives restent limitées, sauf si le site en question propose de s’enregistrer, les informations tel que l’âge et la CSP peuvent être récoltées. La mesure est donc limité, l’internaute peut passer sur une page sans remarquer l’annonce publicitaire on évalue donc une visibilité d’ordre de un bandeau sur deux. La stratégie de répétition accroit la mémorisation du message, mais passé trois à quatre expositions, le taux de clic lui diminue fortement (phénomène d’usure) Nous poursuivons avec le taux de clic indicateur courant il mesure l’efficacité d’une campagne, (restant le reflet partiel puisque comme cela est dit au dessus, cela ne tient pas compte de la perception du message). Le nombre de clics (ou ad clicks) correspond au nombre de fois où il a été cliqué sur un bandeau ou un objet publicitaire, mesuré à partir de la page d’origine. Cela révèle l’ampleur de la campagne plus que son efficacité. Il faut comparer les résultats avec les moyens consentis pour mener la campagne, afin de dégager un taux de clic, car le nombre de clic seul ne peut être interprété, car plusieurs paramètres rentrent en ligne de compte tel que l’ampleur de la campagne.. Taux de clic : Pourcentage d'internautes exposés à un contenu publicitaire qui ont cliqué sur celui-ci afin de se rendre sur le site de l'annonceur ou de répondre à la sollicitation du message marketing » (Journal du Net). De plus, ce taux peut servir de base de rémunération pour certains supports (rémunération au clic). On peut interpréter un taux de clic supérieur à 1 % comme bon, mais cette évaluation a perdu de sa popularité car des paramètres extérieurs rentrent en compte, tel que l’impact créatif : une jolie publicité générera plus de clic, mais la cible ne s’y retrouvera pas au final et fermera directement la page. Un autre moyen de paiement publicitaire existe : le CPM (coût pour mille) correspondant à la diffusion de 1000 pages vues avec publicité. Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 60
  • 61. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. Tous les clics n’ont pas la même valeur, plusieurs indicateurs existe afin d’affiner les clics Internautes tel que le temps de visite moyen par clic, utile pour évaluer l’attachement envers la marque on ignore si l’internaute est réellement devant son écran. Nous avons ensuite le nombre moyen de pages vues par clic, utile pour les sites qui se rémunèrent par la vente d’espaces publicitaires. Cela peut se traduire par la volonté des internautes à étudier en profondeur l’offre publicitaire. Nous avons aussi le taux d’achat ou montant moyen des commandes Intéressant pour les sites de commerces électroniques on compare la marge des commandes en ligne avec l’investissement publicitaire initial. D’autres indicateurs comme le pourcentage de formulaires complétés par visite ou le pourcentage de demandes d’information permettent d’apprécier le coût de contact avec un prospect, mais pas forcément sa valeur. On peut dégager aussi des statistiques post-expositions. Cela détermine la fraction des internautes qui n’ont pas cliqué sur le bandeau, mais qui sont venus ultérieurement sur le site d’un annonceur après avoir été exposés à ce bandeau. Une évaluation effectuée avec un groupe tests, il sera possible de plus d’évaluer la notoriété. Grace à ces mesures on pourra par la suite les comparer avec l’investissement publicitaire initial et connaître le taux de transformation obtenu auprès de visiteurs étant venus sur le site quelque temps après l’exposition au bandeau publicitaire. Bien que l'habitude n'a pas encore été prise de tester systématiquement les campagnes publicitaires en ligne, les taux de mémorisation sont satisfaisants et mettent en avant une assez forte discrimination de résultats selon la qualité de la création. Source : http://www.iabfrance.com/index.php?go=edito&eid=73 Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 61
  • 62. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. Il existe une seconde forme de test qui mesure cette fois-ci le site internet, appellée la mesure d’audience. 3.2.2 Mesure d’audience Les données d’audience découlant de ces mesures, permettent de qualifier/ quantifier le trafic sur un site, elles identifient les principaux carrefours d’audience ainsi que les zones d’ombre et d’ajuster en conséquence la politique éditoriale. De plus, lorsque la mesure est qualifiée, elle permet de connaître la population d’internautes touchés sur le site, par rapport au volume et au profil. Outil d’arbitrage pour les annonceurs qui lors de la campagne on-line s’appuient sur des études déjà établies pour des sites similaires à leurs objectifs de communication. Internet, ce média spécifique est interactif et électronique, ce qui signifie que la navigation sur le Web laisse des traces. La technique dans ce media évolue en permanence, et l’offre est extrêmement segmentée, face à ces particularités, mesurer l’audience consiste tant à mesurer la fréquentation du site qu’à qualifier l’audience. On peut donc dénombrer deux caractéristiques différentes : la mesure de fréquentation, des sites mesurés appelé le site-centric et la mesure du comportement internaute avec la qualification de l’audience appelé le user-centric. Le site-centric Le site-centric mesure audience via des pages téléchargées et prend en compte tous les équipements internet connectés au(x) site(s), ainsi que tous les utilisateurs de ces équipements pour la technologie fondée sur l’agent intelligent. Par le biais d’un comptage des connexions à un site web grâce à des marqueurs (ou tags) présents sur les pages du site, il recense et suit des utilisateurs distincts qui est identifié par des cookies ou éventuellement grâce au couplage IP/User Agent, et par un identifiant unique attribué par l’agent intelligent couplé à des pivots dynamiques pour la technologie fondée sur l’agent intelligent. Source : http://www.iabfrance.com/index.php?go=edito&eid=49 Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 62
  • 63. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. Le relevé des données se fait en temps réel (jour par jour, et avec un rafraichissement de 30 secondes pour la technologie fondée sur l’agent intelligent). Le site-centric mesure donc toutes les connexions au site : l’audience mondiale, ainsi que le nombre de pages vues et le nombre de visiteurs. Ne proposant que l’audience quantifiée : il ne permet pas de savoir qui est derrière l’équipement connecté à internet. (excepté pour la technologie fondée sur l’agent intelligent qui comptabilise le nombre de visiteur unique). Il est donc important de compléter cette étude avec le user-centric. Le user-centric Il repose sur le principe du panel. Tout comme n’importe quelle étude avec panel, il doit être représentatif de la population, qui est ici les internautes. Un logiciel est installé sur les machines de l’échantillon (logiciel de mesure Meter), tous les panélistes possèdent un login afin de s’identifier, ou alors ils sont reconnus via la reconnaissance par algorithme lors de sa connexion au PC. En fin la transmission des données (surf sur internet) est relayée grâce au « Meter » installé sur le PC. L’audience via le panel prend en compte la navigation web, et observe la consommation de l’internaute, le périmètre utilisé est étendu passant du domicile au travail et autre lieu tel que cybercafé. Le recueil des données se fait tous les mois par une extrapolation des données. Deux instituts de panel existent en France ils proposent chacun leur propre approche : Comscore qui recrute les panélistes on line avec reconnaissance des panélistes par algorithme, et Nielsen Netratings qui recrute les panélistes par téléphone et/ou on line avec une reconnaissance individuelle ou par algorithme. Médiamétrie procède depuis le mois d’avril 2008 au rapprochement de la base User-centric (panel Nielsen Netratings) et de la base Site-Centric (e-stat et autres outils site-centric). Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 63
  • 64. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. Les ratios Il existe différents indicateurs utiles pour traduire les études site-centric et user-centric, grâce à eux il sera possible de dégager des ratios et faire un bilan pertinent du site. Nous avons en premier lieu la population internet qui se définit par la population ayant accès à internet, les visiteurs uniques (VU) qui correspond au nombre d’individus différents ayant visité une partie d’un site, tout le site, un ensemble de sites, internet au global ou sur une application durant un mois donné. On peut être plus précis et constater les visiteurs uniques par jour, qui est le nombre moyen d’individus ayant visité le site au cours d’une journée. Nous avons de plus, la duplication des visiteurs uniques, c’est le nombre de visiteurs communs de plusieurs sites durant un mois donné. Le temps passé est aussi un indicateur assez important il correspond au nombre total de minutes passées par les visiteurs sur le site. Il est possible alors de dégager le temps passé par le visiteur unique Et pour finir nous avons l’indicateur des visites, il définit les consultations d’au moins une page d’un site durant un mois donné. Une absence de consultation de nouvelles pages sur un site web, depuis un même poste connecté, dans un délai excédant 30 min, équivaut généralement à une fin de visite. Les actions et non actions sur le site sont elles aussi enregistrées, elles peuvent être une bonne base d’interprétation, à travers la technologie des tags. Nous avons d’autres indicateurs, tel que le navigateur, qui propose le nombre de page différentes consultées en même temps (plusieurs fenêtres ou onglets ouverts), le cookie de ce fichier texte est placé à l’occasion d’une consultation, par le serveur du site ou un tiers autorisé par le site, et il se met dans la mémoire interne du navigateur. Il existe aussi le Couplage IP/User Agent soit l’IP qui est le numéro d’adresse du serveur et le User Agent qui dévoile de plus, le type de navigateur (Internet Explorer, Firefox...) et sa version, pour terminer avec le nombre de pages vues. Les ratios qui en découlent sont simples, nous avons la couverture (ou pénétration) : sur une cible d’internautes donnée, c’est le pourcentage de cette cible touchée par le site, et l’affinité Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 64
  • 65. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. qui est le pourcentage de la cible touchée par le site sur l’audience totale du site. L’affinité peut se calculer sur les visiteurs uniques, les pages vues, les minutes ... Grâce à ces analyses quantitatives et qualitatives, il sera donc possible de dégager un bilan, positif ou non et d’adapter sa stratégie en conséquence, que ça soit en termes de publicité ou de site Internet. Il est important d’effectuer des relevés souvent afin de ne pas partir dans une direction qui peut devenir désastreuse pour l’entreprise. Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 65
  • 66. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. Partie 3 Cas pratique Couleur Salsa Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 66
  • 67. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. Afin d’apporter un cas pratique au mémoire j’ai décidé de représenter une marque sur le web, j’ai donc après avoir obtenu par l’intermédiaire de connaissance la carte de visite de Anemary artiste peintre, j’ai décidé de la contacter et de lui proposer de développer sa présence sur le web à travers des réseaux sociaux. 1. Présentation de la marque « Couleur salsa » est la marque déposée par une artiste peintre Anemary, qui propose ses services aux entreprises et aux particuliers depuis 2009. Basée à Bordeaux, et âgée de 43 ans, son désir est de peindre la nature du Costa Rica et de pouvoir vivre de ses passions qui sont : la peinture, les animaux et la salsa. Parcours professionnel : 2 ans au lycée de Toulouse Lautrec BX avec obtention d’un C A P de dessinatrice en publicité. Date de création en tant que auto entrepreneur : 16 avril 2009 Elle s’exprime à travers ses tableaux et estime y représenter sa vraie personnalité. Son activité propose des peintures sur toile, des peintures murales et tissus, des réalisations trompe l’œil sur tout support. Passant des faux bambous, faux marbre, fausses pierres, aux faux bois, avec comme outil de travail l’acrylique avec vernis résistant aux intempéries ainsi qu'aux lavages. Proposant des devis gratuits, elle envoie les toiles par la Poste et se déplace si nécessaire pour les travaux. Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 67
  • 68. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. 1.1. Sa communication actuelle - Sticker sur son pare brise arrière - Distribution de cartes de visites - Expo vente de tableaux dans des restaurants - Son site Internet www.couleursalsa.fr - Le bouche à oreille Sa présence sur le web est donc assez limitée, un site internet et la participation à des forums avec un lien vers son site. J’y ai donc vue une opportunité de proposer mes services afin de développer sa présence sur le web. 1.2 Préconisations Afin de développer sa notoriété, approfondir son réseau, et de se faire connaître, j’ai proposé à cette artiste de la rendre plus visible sur le net. Grâce aux outils gratuits que nous avons à notre disposition, il est possible de se distinguer en ligne. Je lui ai donc proposé en premier lieu de lui créer deux pages web : une sur facebook et l’autre sur Viadeo. La création de page dans le site de réseaux sociaux est un bon moyen pour communiquer, cela reste assez accessible et lu par beaucoup de monde, de plus, il s’agit d’un support ludique et à la mode. Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 68
  • 69. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. 2. Création des pages Ma première démarche à été de l’inscrire à un réseau de professionnel Viadeo, afin d’élargir les opportunités et les collaborations. Ensuite, je l’ai inscrite à facebook en créant une page professionnelle afin de pouvoir présenter en ligne les photos de ses prestations. 2.1 FACEBOOK Site de réseau social, Facebook permet d'entrer des informations personnelles et d'interagir avec d'autres utilisateurs. Ces informations permettent de retrouver des utilisateurs, et de partager les mêmes centres d'intérêt. Il est possible de former des groupes et d’y inviter d'autres personnes. Les membres peuvent partager des liens, mais aussi des vidéos, correspondre par mail ou post/commentaires. 2.1.1 Historique de FACEBOOK - Facebook a été créé le 4 février 2004, par un étudiant d’Havard Mark Zukerberg âgé de 20 ans. Il appellera son site thefacebook.com, et sera utilisé par les 2/3 des étudiants en deux semaines après la mise en ligne du site, et par une trentaine d’écoles en l’espace de 5 mois. Le nom du site s’inspire des trombinoscopes (facebooks en anglais) regroupant les photos prises de tous les élèves durant l'année scolaire. Facebook est un site Web de réseautage social destiné à rassembler des personnes proches ou inconnues. - En 2005 Accel Partner investit 12,8 millions de dollars sur thefacebook.com et facebook achète son nom de domaine en Août de la même année : facebook.com pour 200000 dollars. Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 69
  • 70. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. - Après une tentative de rachat revue à la baisse par Yahoo, Mark Zuckeberg poursuit son évolution avec en été 2006, 37,7 millions de dollars d’investisseurs. - En septembre 2006 débute alors le concept « new feed » qui consiste à avoir un flux d’activité en temps réel (que font actuellement les amis facebook sur le réseau). - En Automne 2007, on compte plus d’un million de français inscrits sur facebook, avec un chiffre d’affaire de 150 millions de dollars. - Microsoft la même année achète 1,7% des parts de facebook pour 240 millions de dollars, valorisant la société à hauteur de 15 milliards de dollars. - Le 2 octobre 2008, Facebook annonce qu'il va implanter son siège international à Dublin (pour les marchés européens, africains et moyen-oriental), et on compte 4,1 millions de Français inscrits. - Le 9 octobre 2008, Facebook annonce qu'il va ouvrir un bureau à Paris. Depuis juillet 2009, il rassemble plus de 250 millions de membres à travers la planète. Il se classe selon Médiametrie parmi les 20 sites les plus visités dans le monde (11 millions de visiteurs uniques en décembre 2008), et est actuellement disponible dans 64 langues. Graphique communiqué par le groupe de presse Facebook : Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Facebook Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 70
  • 71. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. Pour pallier à la passivité de certains réseaux utiles mais plus cloisonnés tel que Viadeo, il existe donc ce site dynamique qui propose un aspect résolument simple, transparent, et automatique. Les possibilités de facebook pour une marque sont multiples, l’avantage commun à toutes ces applications possibles est la rapidité d’exécution des opérations de communication. 2.1.2. Facebook et la marque Communiquer Il est possible de lancer une chaine en utilisant son réseau pour véhiculer l ‘information (journée portes ouvertes, promotions, jeux concours) qui utilisera son réseau et ainsi de suite. Ou encore, créer ou adhérer à des groupes sur un sujet donné et leur faire part de votre actualité… Il est possible, si l’information est publiée sur le profil, de créer une page spécialement dédiée a l’évènement, et ainsi toutes les infos sur cet évènement seront à disposition, et ainsi, il sera possible de gérer les inscriptions, encaisser des paiements (via paypal…), mettre en ligne des FAQ, lancer des invitations, donner des résultats post évènement… Rechercher Grâce au réseau, il est possible d’étoffer facilement ses contacts grâce aux amis des amis, de même qu’il est relativement simple de se promener parmi les profils, afin de découvrir d’éventuels collaborateurs. Si vos amis font partis de groupes, cela sera marqué sur leur fiche et donc véhiculera un intérêt ou non pour vous, cela ouvre aussi des opportunités plus grandes car les interactions et les contacts sont plus étendus. Grâce à la fonction de recherche et les réseaux, on peut donc atteindre certaines personnes qui seraient plus difficiles à contacter dans un réseau professionnel. Bien entendu, le loisir est très présent sur facebook, c’est pourquoi il est important d’effectuer le bon choix pour sélectionner les amis afin de crédibiliser sa page et de ne pas la rendre un peut trop « commune » aux pages d’étudiants. Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 71
  • 72. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. Facebook tout comme Myspace, vous permet d'exposer vos œuvres et de les faire connaître à tout votre réseau d'amis. En termes de concurrence, Facebook permet d’identifier les membres d'une entreprise et de les surveiller. Les fiches profils servent de bonne carte de visite et évitent de recevoir des mails facebook inappropriés. De plus, vous-même, lorsque vous recevez un mail pourrez consulter la fiche de l’expéditeur afin d’adapter le discourt. Chose qui ne se fait pas systématiquement lorsque l’on reçoit un e mail standard sur sa boîte mail. Pour faire sa propre publicité il existe un moyen payant, mais aussi des astuces gratuites telle que la publication sur le « Wall » d’un groupe ou d’amis en posant des questions qui suscitent les réactions ou autre phrases ayant un rôle déclencheur, afin de susciter la curiosité et l’intérêt. C’est de cette façon que cela développera le trafic de votre page. Améliorer Facebook est présent dans les moteurs de recherches, et une partie des informations que vous saisissez dans Facebook sera indexée sur Google (votre site internet, votre nom…). De plus, les informations publiées permettront d’améliorer le positionnement sur Google. Il est possible de publier sur son site internet un lien vers son profil facebook afin de rendre le réseau plus fluide, mais aussi de relier les publications profil blog aux profils facebook, (import des billets sous Wordpress…), cela ajoute un nouveau canal de diffusion à travers le moteur de recherche facebook. S’informer Afin d’être mieux renseigné sur n’importe quel sujet (marques, techniques de ventre, stratégie marketing..), il est conseillé de créer un groupe sur le sujet, fédérer d'autres utilisateurs, publier dans le groupe des articles de fond, afin de susciter des réactions. Du coté des organisateurs de groupe, il faut animer sa page régulièrement, outre la facilité de le créer, un groupe doit être dynamique et vivant. Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 72
  • 73. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. Du coté des membres, il est important de bien choisir ses groupes, afin de traduire une bonne image de l’entreprise, et de se manifester de temps en temps afin d’être plus visible et créer des liens avec d’autres membres. Utiliser Il est possible de publier sur facebook des "flyers" publicitaires (des minis « skyscrapers » ) grâce aux outils mis à disposition en ligne par facebook, la création de la publicité s’effectue en très peu de temps, il est possible de faire aussi des bandeaux de publicité. Cet outil a été conçu au départ pour annoncer des soirées ou vendre des objets d'occasion, il est très simple d'utilisation. L'affichage se fait à un certain nombre de pages vues par jour, elle peut être ciblée grâce aux filtres inclus (tranche d’âge, pays, ville…), il est possible de faire de la publicité au clic (comme Google Adwords). Tarif moyen : 14 € pour 10 000 affichages (CPM / cout pour mille) et par exemple en France sur les 18-25 ans, le CPC (cout pour milles) conseillé est de 21 centimes. Les coûts diffèrent suivant les pays, et peuvent varier de 14 centimes (Turquie) à 43 centimes en Arabie Saoudite. 2.1.3 Mise en œuvre Afin d’être dans la légalité, il est important de consulter avant tout les conditions d’utilisations, car créer une page personnelle est une chose, mais faire la promotion d’une marque en est une autre. Sur facebook, il est interdit de créer une page profil avec l’identité d’une entreprise, il est impératif de créer un profil avec une identité personnelle. La page entreprise se développe ensuite sous forme de page promotionnelle avec possibilité pour les internautes de devenir fan. Source : http://conseilsenmarketing.blogspot.com/2007/09/quel-usage-professionnel-pour-facebook.html Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 73
  • 74. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. Lors de la création du compte, j’ai créé une adresse email, propre à ce type d’inscription afin de ne pas surcharger la boîte mail de l’entreprise. Après s’être inscrit, il faut mettre en ligne des informations importantes, utiles pour l’entreprise : mail, téléphone description de l’activité… Ensuite, il faut mettre des photos (partie plus ou moins importante suivant l’entreprise que l’on représente). L’avantage avec facebook, c’est bien cela car on peut rapidement publier de nouvelles photos et vidéos, ce qui représente un plus pour les entreprises. Source : http://www.facebook.com/pages/Bordeaux-France/Couleur-Salsa/111079093069?ref=search A la manière d’un blog, la page se veut interactive et les internautes peuvent réagir. Le bouche à oreille est très important dans ces réseaux sociaux, l’information peut être véhiculée très rapidement. Pour rendre la page publique, grâce au réseau facebook, on transmet donc le lien de la page auprès de ses amis, qui pourront à leur tour la transférer aux leurs. Il est important de bien cibler les destinataires afin d’obtenir des retombées plus conséquentes. Après avoir diffusé l’information auprès de ses contacts, il faut adhérer à des groupes en ligne, ces derniers pourront faire la promotion du site, et en échange, l’adhésion aux groupes s’affichera sur votre page. J’ai donc inscrit COULEUR SALSA, à des sites de salsa sur bordeaux pour commencer et publié des liens lorsque cela était possible sur leur page. Le profil doit être entretenu régulièrement et de nouvelles photos doivent être elles aussi postées souvent, afin que les actualités apparaissent sur les profils des amis et fans de l’entreprise. Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 74
  • 75. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. Il est possible de s’exprimer en quelques phrases en instantané, la phrase apparaîtra sur tous les profils, cela est en définitive un bon vecteur de communication, par exemple la publication d’un lien ou l’annonce de la venue d’un événement. Avec la boîte mail facebook, il est possible de transférer des messages en masse à ses contacts (promotions, évènements). Lorsqu’un évènement se prépare, il est intéressant de créer une page évènement et d’effectuer des invitations. Lorsqu’une personne s’inscrit, elle recevra une notification avant l’évènement à son calendrier. Cela permet de faire la promotion de son évènement et d’évaluer les éventuels participants. A l’heure actuelle je ne bénéficie pas d’assez de recul pour pouvoir évaluer les résultats. La création d’une page sur viadeo est le deuxième objectif de cette communication on line gratuite, Viadeo est un réseau social plus professionnel, et sollicite le désir de collaboration. 2.2. VIADEO Réseau social professionnel créé par Dan Serfaty, Thierry Lunati et Arnaud Lemaitre qui compte environ 8,5 millions de membres. Anciennement connue sous le nom de Viaduc ce site fut créé en 2004, il changera de nom pour s’appeler Viadeo, en novembre 2006. Ce site propose de développer sont réseau de contact professionnel, il est générateur d’opportunité. Il propose des échanges entre professionnels et permet de rechercher de nouveaux clients, partenaires, fournisseurs… Après avoir été décliné en 6 langues, Viadeo s'adresse aux personnes souhaitant développer leur réseau de contacts professionnels. Viadeo se définit comme un outil permettant d'augmenter ses opportunités « business » (recherche de nouveaux clients, partenaires ou fournisseurs etc.), d'accroître sa propre visibilité ou celle de son entreprise (publicité), de recruter ... ou encore de se faire recruter. Les principaux réseaux concurrents de Viadeo, en Europe, sont Linkedin et Xing. Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 75
  • 76. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. 2.2.1. Historique de VIADEO Fin 2003 : Dan Serfaty et Thierry Lunati, participent à la création et l'animation d'un club d’entrepreneurs, Agregator, et perçoivent l'intérêt d'un site internet de mise en relation à vocation professionnelle. Janvier 2004 : Arnaud Lemaitre rejoint le duo, c’est alors que commence le développement de la plateforme internet de mise en relation professionnelle : Viaduc.com. Mai 2004 : Mise en ligne de Viaduc, accès gratuit en Français. Juin 2006 : Financement du développement international de Viaduc par de Ventech et AGF Private Equity avec 5M€. Septembre 2006 : Début du partenariat avec Tianji.com, première plate-forme de mise en relation professionnelle en Chine, avec participation au sein du capital de Tianji. Novembre 2006 : Viaduc devient Viadeo. Le site est traduit en 6 langues européennes (anglais, allemand, néerlandais, portugais, espagnol et italien) avec ouverture des bureaux en Angleterre, en Italie et en Espagne. Mai 2007 : Lancement d’Euro-China Link, service mis à disposition en anglais pour favoriser les échanges entre les membres Viadeo et les membres du réseau Tianji. Août 2007 : renouvellement du financement de Ventech et AGF Private Equity avec toujours 5M€ afin de poursuivre son évolution à l’international. Viadeo est déjà rentable en France. Novembre 2007 : Lancement d’OpenSocial, en collaboration avec Google cela consiste à diffuser des applications sociales sur le Web. Décembre 2007 : Annonce de l’acquisition de son partenaire chinois Tianji.com, qui compte plus de 2 millions de membres. Juillet 2008 : Annonce de l’acquisition du réseau espagnol ICTNet, l’Institut Catalan de Technologie rassemblant près de 300 000 membres. Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Viadeo Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 76
  • 77. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. Novembre 2008 : Annonce de l’ouverture d’un bureau local au Mexique. Janvier 2009 : Annonce de l’acquisition d’Apna-Circle, premier réseau social en Inde, regroupant plus de 350 000 membres. Juillet 2009 : Nouveau logo et nouvelle charte graphique pour le site web. 2.2.2. Viadeo et la marque Viadeo vient d'ouvrir un espace dédié aux PME. Le site propose une page personnalisable, une sorte de mini-blog dans le site, les entreprises peuvent décrire leur profil (adresse, métier, équipe dirigeante, forum...). Ce nouveau service se décline sous forme de packs, comportant chacun un accès à l'Espace entreprise et un abonnement Premium pendant douze mois. Le premier pack (2000 € pour un an, avec une offre promotionnelle de 1490 € pour tout abonnement souscrit avant la fin de l'année) propose également l'envoi de messages ciblés à 1000 contacts sélectionnés par le moteur de recherche de Viadeo. Pour la deuxième offre (3000 € l'année et une promotion de 1890 € avant le 31 décembre) le nombre de contacts ciblés passe à 2000 et l'entreprise dispose au choix d'une place dans la rubrique « Ils recrutent » pendant 15 jours, ou d'une annonce de recrutement accompagnée de 100 mails de push. Ce service n'est disponible que pour les PME de province. Mis à part les services payant, l’inscription reste gratuite et la mise en relation reste possible sans compte premium (à partir de 9,95 euros /mois), il reste possible d’obtenir des mois gratuits grâce au parrainage (10 personnes pour un mois gratuit) dans la limite de trois fois par ans, un réel avantage pour la marque. Nous pouvons découper les fonctionnalités de ce site en 10 parties Avec une base de données membre professionnel, Viadeo reste un réseau social très intéressant Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 77
  • 78. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. Créer son profil : Il est important d’indiquer le maximum d’informations (expériences, formations, blog, situation professionnelle, fonctions…) Toutes ces informations seront immédiatement visible en ligne, et seront utilisées par le moteur de recherches interne de Viadeo. Il sera judicieux de mettre le plus de mots clés possibles liés à votre activité dans le profil (référencement, e-commerce…), cela permettra d’apparaître dans les recherches liés à ces thématiques. Le classement dépend quant à lui du nombre de filleuls et de la formule Premium. Il est conseillé de mettre dans votre nom de profil le nom de votre société ou de votre site internet afin d’avoir plus de visibilité. Il est important de préciser dans son profil, les prestations proposées tels que les produits vendus par exemple, les destinataires avec les PME, TPE… et quelle est la valeur ajoutée vis- à-vis des concurrents. (c’est-à-dire votre Unique Selling Proposition et votre Pitch). Créer son réseau : Penser à ajouter comme contacts anciens collègues, clients, anciens camarades, il faut augmenter la taille du réseau, il est possible d’importer des adresses mail de différentes boites (G-mail, Hotmail…) afin de retrouver des contacts déjà inscrits ou de proposer l’inscription à d’autres. La simple mise en relation peut faire obtenir des contacts pour des missions ou des prestations. Il n’est pas nécessaire et même non recommandé d’introduire toutes les personnes que vous avez dans votre carnet d’adresse ou que vous rencontrez… Il faut être sélectif et penser à l’apport du contact pour l’entreprise. Créer une visibilité sur le net : Il est possible de mettre un “badge” ou Widget Viadeo sur votre blog ou site internet, il a pour but d’inciter les internautes à entrer directement en contact avec vous. Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 78
  • 79. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. Créer un trafic, se faire connaître générer des collaborations : Nous pouvons définir 2 grandes catégories d’utilisateurs : Les entreprises, et les chercheurs d’emploi, ils sont majoritaires. Viadeo est pourtant pas fondamentalement efficace en ce qui concerne la recherche d’emploi, car les contacts se font a long terme, les cabinets de sélection préfèreront des sites tel que “sélectifs” comme Linkedin.com pour faire leurs propositions, les membres de ce type deviennent rapidement inactifs à cause du peu de résultat probant. Néanmoins, les profils et les adresses emails sont régulièrement mis à jour et permettent donc de bénéficier d’une base de contacts relativement bien qualifiée et à jour. Etre visible : Afin d’être visible, il est possible de faire une “Annonce d’évènement” : cela consiste à prévenir de son évènement via le site, le but est d’annoncer l’évènement organisé par exemple journée portes ouvertes, expo…Il sera visible rapidement sur les tableaux de bord des membres. La visibilité reste limitée en vue du nombre croissant d’événements postés par jours. Il est impératif de publier son événement entre 8h30 et 22h, du lundi au vendredi, choisir le début de matinée, l’après déjeuner et la fin de journée. Il est impossible d’organiser plus de 5 événements par mois tout autant en mode gratuit que Premium. D’autre outils sont à disposition tels que les Hubs (ou groupes thématiques). Création de Hubs : Il est possible de créer un hub, ou alors on peut utiliser les Hubs existants. L’avantage majeur vis-à-vis des réseaux sociaux et concurrents c’est d’avoir de très nombreux groupes dont plusieurs dizaines qui comptent plus de 2500 membres inscrits. La création de hub est très importante, mais il devient de plus en plus difficile de créer un hub original, ou alors de concurrencer certains hubs très développés tels que les hubs de e- marketing. Un travail de recherche est donc nécessaire afin de découvrir des sujets plus spécifiques et pointus à développer, dans le secteur d’activité de l’entreprise. Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 79
  • 80. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. Le groupe recrutera alors des personnes intéressées par votre thématique et il est judicieux de tous les contacter et de proposer des conseils personnalisés. Le référencement des groupes se fait par taille (membres) et ordre alphabétique, il va de soi qu’il est préférable de débuter le nom du groupe par l’une des premières lettres de l’alphabet, ensuite il reste à recruter un maximum de participants et aller les chercher dans les groupes. L’adhésion à un groupe, efficace à court terme, les groupes peuvent servir à faire sa propre promotion. Attention à ne pas faire des SPAM, c’est à dire mettre des slogans et phrases toutes prêtes, copiés collées et les poster exagérément. Il faudra apporter des informations intéressantes et pertinentes pour les membres du groupe, pour en second temps les inciter à aller sur votre blog ou site internet pour en savoir plus. Il faut être clair, mettre les informations les plus importantes sans trop détailler et ensuite poster le lien du site qui lui développe plus profondément le sujet… Il faut donc favoriser les groupes les plus importants et toujours viser des sujets en liaison avec l’activité. Après les thématiques, les hubs “Clubs Business” regroupent des personnes selon leur département, on en compte 276 et ils organisent régulièrement des réunions physiques. Il est indispensable de s’inscrire à ces clubs et de participer aux réunions physiques afin de nouer de véritables partenariats et voir développer ses relations de manière significative. Lors de la création du hub, il est important de savoir que les caractères son limités et que les images et polices en gras ne sont pas possibles, néanmoins les URL peuvent être rajoutées. Si le groupe grossit, (plus de 100 membres) il faut trouver des co-animateurs afin de modérer les messages, gérer les inscriptions… De plus, il faut privilégier les hubs libres plutôt que ceux contrôlés (demande d’adhésion) afin d’obtenir un maximum de membre, et penser à mettre le maximum de mots clés dans les infos du hub car tout comme le profil, il sera à la fin listé plus facilement par le moteur de recherches interne. Contacter un membre : Afin de prendre contact avec un membre, via le moteur de recherche assez précis (poste, secteur, région, école…) il est important de ne pas directement faire la Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 80
  • 81. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. promotion de son entreprise. Les membres ont tendances à refuser systématiquement ce genre de proposition, reste alors à proposer en premier lieu de consulter un article écrit dans le hub (Give To Get : Donner pour Recevoir). Cela à pour but d’approcher le futur collaborateur ou client plus facilement. Outil très apprécié il reste néanmoins d’utilité réduite, en effet il est possible de contacter seulement 36 personnes par an au rythme maximum de et 5/jours, pour ceux qui auront besoin de plus les « packs de mises en relations » existent pour 2 euros le contact, le pack le plus petit étant 100 contacts à 199 euros. Reste alors à être méticuleux dans ses choix, préparer un discours personnalisé et accrocheur. Il restera la mise en relation indirecte (via contact intermédiaire), qui elle est gratuite, il est donc indispensable d’avoir un réseau stratégique dès le départ afin de « tisser sa toile ». Communiquer : Il est possible d’utiliser les petites annonces pour communiquer, informer le réseau et par exemple publier des communiqués de presse. Avec une durée de vie de 3 mois, cela permet d’obtenir une certaine visibilité. Afin d’optimiser les visites, penser à communiquer les publications, et animer le réseau. Il est indispensable de régulièrement animer son réseau afin qu’il ne « meurt » pas, la fréquence doit être régulière dans l’idéal une fois par mois, sinon au minimum une fois par trimestre, afin de communiquer les actualités les plus importantes. Cette animation passe non seulement par la publication d’annonces mais aussi par le profil, il faut l’actualiser régulièrement, afin d’apparaître dans le tableau de bord de ses contacts. Dans certains cas, envoyer un message aux contacts pour les prévenir d’un événement important, peut-être apprécié (si cela est fait rarement). Il est important de publier ou commenter des articles sur Internet et de les envoyer à son réseau. Cela permettra de faire du social Bookmarking (marque-page social), c'est-à-dire, faire partager ses lectures à ses contacts ou tout le réseau. Les questions /réponses est un bon moyen de communiquer, de nombreuses questions /réponses de qualité y sont postées : une opportunité pour l’entreprise de partager son savoir et de participer régulièrement à cette rubrique, afin de mettre en avant sa page, et son site. Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 81
  • 82. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. S’informer et observer la concurrence : le fait de s’inscrire aux Hubs thématiques permet d’obtenir des informations sur le secteur d’activité, de plus pour les rencontres avec des professionnels (rendez-vous commerciaux), il est utile de rechercher si un éventuel profil existe sur Viadeo afin de bien se renseigner sur la personne que l’on va rencontrer, ou de ce faire une vision de l’entreprise, un atout de poids qui permet de connaître le prospect et avoir un avantage. 2.2.3 Mise en œuvre Pour la création de cette page, j’ai donc toujours utilisé le mail que j’ai créé, ce réseau social est donc plus accès « pro », j’ai alors constaté qu’il n’était possible que de mettre seulement une photo en profil, le but sera donc de solliciter les futurs contacts à regarder la page internet dédiée à Couleur Salsa. J’ai donc proposé le contact à plusieurs personnes de mon réseau, la participation doit être plus approfondie sur ce site, car ce qui fait réagir les participants c’est la publication d’articles et la participation aux Hubs. Un premier contact à été positif, avec un ancien professeur de communication, l’intérêt de ces contacts n’est pas au départ de trouver tout de suite de la clientèle, mais de collaborer dans des manifestations afin de se faire connaître. Par la suite je me suis inscrite dans un groupe « Club Business » Viadeo Bordeaux constitué de 28 277 membres, cette communauté rassemble les professionnels de la Gironde, et offre la Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 82
  • 83. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. possibilité de développer son business et gérer sa carrière sur Bordeaux, on retrouve dans ce groupe un bon nombre d’acteurs économiques bordelais. 2.3 Pour conclure Il existe beaucoup de réseaux sociaux, Facebook, Linkedin et Viadeo pour les plus connus. Mon choix s’est orienté vers Facebook et Viadeo, qui sont à mon avis les plus abordables et recouvrent un panel assez intéressant pour une entreprise. Linkedin quant à lui, est plus axé international, et donc pour l’activité d’artiste peintre reste moins efficace pour développer le réseau et trouver de nouveaux clients. Pour que l’impact soit efficace, il est nécessaire de consacrer au moins une heure par jour à la consultation, l’animation et l’actualisation des pages. Il n’est pas utile d’être présent dans une multitude de réseaux sociaux, en choisir deux et bien les animer apportera plus de retour à l’entreprise. Avec l’utilisation simultanée de facebook et Viadeo depuis le 8 août, je peux constater au 21 août 2009, un développement plus rapide sur facebook (32 fans sur la page couleur salsa, et 7 amis sur le profil d’Anemary), mais des contacts plus prometteurs chez Viadeo (13 visites de profil, soit en moyenne une visite par jour, et un contact direct). Le recul n’étant pas suffisant, je ne peux que supposer pour le moment, mais avoir des contacts peut être plus professionnel à travers Viadeo, et développer des collaborations, à contrario, avec Facebook, le contact avec les particuliers est facilité. Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 83
  • 84. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. Relevé des consultations : source : http://www.facebook.com/home.php?#/business/insights/?pages&i=111079093069 Profil des fans de couleur salsa sur Facebook : Femme de 18 à 34 ans habitant à Bordeaux. Facebook et Viadeo sont deux réseaux assez complémentaires, l’univers du premier est plus fermé, et les fonctionnalités sont moins développées et exploitables que le second, qui lui peut facilement créer des pages plus dynamiques (photos, liens, flux RSS), mais qui cible beaucoup la jeune génération. L’offre payante, permet de faire le tri entre les membres actifs, et d’éviter la multiplication des groupes comme sur Facebook, mais le site à besoin de se moderniser et de s’ouvrir au web 2.0. Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 84
  • 85. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. Conclusion A travers mes recherches, j’ai pu dresser un panorama autour du webmarketing et de la marque, nous avons pu découvrir les attentes des internautes et toutes les possibilités qu’offre le media Internet à la marque afin d’être valorisé. Grâce au cas pratique j’ai mis à exécution les conseils que j’ai trouvé à propos de la publicité en ligne gratuite, notamment dans ce cas ci les réseaux sociaux. Cela m’a permis de développer une nouvelle compétence, et lors de mon stage en entreprise qui se déroulera en septembre, je pourrais appliquer ce que j’ai découvert en faisant ce mémoire, et apporter un plus a mon profil. Le futur du Web ? Il se manifeste dans le web 3.0 ! Il correspond au web mobile, web sémantique, et aux applications. L’Internet mobile un media en plein essor L’avenir de la communication web se révèle dans la communication mobile, différents procédés sont en développement, entre l’accès Wi fi, les applications dédiées, et les réceptions bluetooth, le mobile offre un bel avenir aux marques. Les internautes passent de plus en plus naturellement d’Internet fixe à Internet mobile. Les operateurs eux même favorisent cette avancé avec l’augmentation du débit, l’ergonomie des terminaux améliorés et l’adaptation des forfaits (Web illimité par exemple). Nous avons l’exemple de l’iPhone d’Apple ou des Illimythics de SFR qui proposent déjà des forfaits Internet et une navigation très développés. La 3G se popularise, le marché suscite l’intérêt. Selon l’observatoire trimestriel de l’ARCEP, en mai 2009, la France compterait 18,7 millions de mobinautes (ayant utilisé au moins une fois un service de type wap, i-mode ou mms) dont 11,4 millions utilisant une connexion 3G. Ils n’étaient que 11 millions en 2007. Source : http://www.iabfrance.com/?go=edito&eid=1 Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 85
  • 86. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. Pour les annonceurs : Le marché de la publicité sur mobile promet un bel avenir, avec une croissance de 58,8 % entre 2007 et 2008 (de 1,7 milliard de dollars à 2,7 milliards de dollars). Au Japon : le pays compte plus de 90 millions de surfeurs nomades et le marché de la publicité sur mobile y représente déjà plus de 500 millions d’euros. D’après la charte de convergence publiée par IAB France, la communication mobile gagne en pertinence, si le message est relié à un site développé, le contenu doit être adapté aux mobiles et faciliter la navigation en tenant compte des avancées technologiques tel que le tactile et rend donc la navigation plus intuitive. Ce media viendra bien sûr en complément des autres, et prendra une place à part entière au fil des années, le discours les formats et les durées des campagnes : tout doit être adapté à ce support. Des applications à volonté. Autre tendance qui est en train de se profiler c’est le développement des applications. Nombreuses sont ces applications qui fleurissent sur la Toile : traitement de texte, tableur, retouche photo, retouche vidéo, etc. Les technique utilisées restent encore classique : HTML, CSS, AJAX…, mais afin d’avoir un dynamisme convenable le développement devra se faire dans ce sens, car ces langages ne peuvent pas offrir assez de ressource pour développer les applications à la hauteur de nos attentes. Le problème majeur actuel reste le problème de compatibilité entre navigateurs, ainsi que l’aspect esthétique, les interfaces graphiques ne sont pas aussi bien que celles vues habituellement sur les applications locales (sur son ordinateur). Les grands acteurs ont déjà compris l’enjeu du marché des applications Web : Google, Microsoft, Adobe… elles proposent des avantages très intéressants tels que : les applications qui ne nécessitent pas d’installation, elles sont accessibles depuis n’importe quel ordinateur, pas de piratage, pas de problème de mise à jour… Le Web sémantique, ou la réorganisation du web Gigantesque base de données Internet, n’est néanmoins pas organisé, le seul système d’organisation avéré est celui de grappes orientées ( généré par les liens hypertextes). Pour s’y Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 86
  • 87. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. retrouver, il existe les annuaires et les moteurs de recherche, le résultat sera satisfaisant si la recherche est simple, mais si elle devient plus compliquée la solution est ailleurs : Le Web sémantique consiste donc, pour faire simple à ajouter des informations cachées destinées à être utilisées par des applications, des robots de moteurs de recherche, etc. D'après cette étude, en conclusion, nous pouvons dire que finalement la marque peut utiliser le web de plusieurs et diverses façons, ce qui est intéressant avec ce media c’est son utilisation évolutive compte-tenu de l'arrivée de nouvelles technologies telles que l'arrivée de 3.0 . Le web à encore de beaux jours devant lui. Et après ? Le web 4.0 bien sûr, il sera peut être basé sur l’intelligence artificielle… Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 87
  • 88. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. Table des matières Remerciements page 2 Glossaire pages 4 Introduction page 16 Partie 1: Le webmarketing et la marque les fondamentaux page 20 1. Définition du web page 21 1.1. Les catégories du webmarketing page 22 1.1.1. L’axe stratégique page 22 1.1.2. La création du trafic page 24 1.1.3. L’analyse des performances page 27 1.1.4. La fidélisation Page 28 1.2. Le webmarketing et les internautes. page 28 1.2.1. Profil internaute français en 2009 page 29 1.2.2. Les attentes des internautes vis à vis de la marque page 30 2. La marque page 30 2.1. Définition de la marque page 30 2.1.1. Ce que dit la loi page 31 2.1.2. Présentation des outils page 31 2.2. Les objectifs de la marque page 33 2.2.1. S’identifier : les différentes formes de marque page 33 2.2.1.1. Les formes de marque les plus utilisées page 34 2.2.1.2. L’avenir de la marque Page 34 Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 88
  • 89. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. 2.2.2. Véhiculer : l’image de marque page 35 2.2.2.1. Les caractéristiques d’une marque page 36 2.2.2.2 L’identité de marque page 38 2.2.3. Rester dans les esprits : la fidélisation page 40 2.2.3.1 Les programmes d’enseigne page 40 2.2.3.1.1. Les programmes multi enseigne page 40 2.2.3.1.2. Les programmes indépendants page 41 2.2.4. Etre reconnu : la notoriété page 41 2.2.4.1. Les différentes notoriétés page 42 2.2.4.2. Les objectifs page 43 Partie 2 : Comment la marque peut utiliser le web? page 44 1. La marque sur internet page 45 1.1. Les marques virtuelles page 45 1.2. Les marques déjà existantes page 45 1.3. La matrice page 46 2. Les différentes stratégies web au service de la marque page 47 2.1. Les catégories payantes page 47 2.1.1. Le référencement page 47 2.1.2. L’affiliation page 48 2.1.3. L’emailling page 48 2.1.4. Les comparateurs de prix page 49 2.1.5. Le buzz marketing, marketing viral page 49 2.1.6. La publicité en ligne page 50 2.2. Les catégories gratuites page 51 2.2.1. Le référencement naturel page 51 Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 89
  • 90. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. 2.2.2. Le marketing des articles page 52 page 53 2.2.3. Les forums 2.2.4. Les sites et réseaux sociaux page 54 2.2.5. La vidéo marketing page 54 3. La publicité sur Internet, études et mesures. page 55 3.1. La publicité « on-line » page 55 3.1.1. Les formats publicitaires classiques page 57 3.1.2. Les formats "Rich Media" (média enrichi) page 57 3.2. Etudes et mesures page 59 3.2.1. Mesure d'efficacité page 59 3.2.2. Mesure d’audience page 62 Partie 3 : Cas pratique Couleur Salsa page 66 1. Présentation de la marque page 67 1.1. Sa communication actuelle page 68 1.2. Préconisations page 68 2. Création des pages page 69 2.1. FACEBOOK page 69 2.1.1. Historique de FACEBOOK page 69 2.1.2. Facebook et la marque page 71 2.1.3. Mise en œuvre page 73 2.2. VIADEO page 75 Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 90
  • 91. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. 2.2.1. Historique de VIADEO page 76 2.2.2. Viadeo et la marque page 77 2.2.3. Mise en œuvre page 82 2.3. Pour conclure page 83 Conclusion page 85 Annexes page 91 Liste des sources page 96 Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 91
  • 92. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. Annexes 1 Page Perso Facebook 2 Page « pro » Facebook 3 Page « pro » Viadeo 4 Exemple de prestation Couleur Salsa Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 92
  • 93. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. Annexes 1 Page Perso Facebook Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 93
  • 94. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. Annexe 2 Page « pro » Facebook Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 94
  • 95. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. Annexe 3 Page « pro » Viadeo Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 95
  • 96. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. Annexe 4 Exemple de prestation Couleur Salsa Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 96
  • 97. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. Liste des sources Sites internet : http://www.cazals.fr/ http://www.blog-cybermarketing.com http://www.dicodunet.com http://www.paperblog.fr http://www.iabfrance.com http://fr.wikipedia.org http://www.conseilsmarketing.fr http://blog-web-marketing.fr http://ecommerce-cortix.blogspot.com http://www.lpmagazine.org http://www.fr.thefreedictionary.com http://www.viadeo.com http://www.facebook.com http://www.blog-cybermarketing.com http://www.couleursalsa.fr … De nombreux PDF dont : • Etude TNS Sofres, baromètre : Internet relais de croissance. • L’histoire et l’avenir du web de Camille ROUX. • Dossier sur le webmarketing avec les 4S de Efthymios Constantinides en anglais. • Charte convergence Internet Fixe et Internet Mobile rédigé par l’IAB 2008. • Les internautes et les réseaux sociaux, Fréderic DABI du groupe IFOP 2008… Supports de cours utilisés : • E-Publicité intervenant Mr Bourliataux • Buzz Marketing intervenant Mr Noel Livres • Isabelle COMPIEGNE, Internet, histoire, enjeux et perspectives critiques, Infocom, édition Elipse, 160 pages • LENDREVIE, LEVY, LINDON, Mercator, Dunod 8e édition, 2006 Paris, 1142 pages • CLAIR Joël, PIHIER Stéphane, Le Marketing, Nathan Août 2008 St-Amand- Montrond, 176 pages. Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 97
  • 98. Comment une marque peut-elle utiliser à ses fins, le web? Théorie et cas pratiques. • José RODA, Les gratuits du WEB, édition Marabout, 1999, 320 pages • Daniel KAPLAN, Guide du commerce électronique, édition échangeur, 2000 Paris, 213 pages. • Jean François GERVAIS, Web 2.0 les Internautes au pouvoir, édition Dunod, février 2007, 216 pages. Entretien par mail • Mr Frederic DOSQUET tuteur de mémoire. • Anemary de Couleur Salsa. Master Communication Publicité Emilie Gonzalez 98