P&A A Cafeicultura Familiar No Mundo Paulo Henrique Leme

A CAFEICULTURA FAMILIAR NO MUNDO Paulo Henrique Leme P&A Marketing Internacional Outubro 2009 90020151A © Copyright P&A

INVERSÃO DE TENDÊNCIAS - Passado • crescimento moderado da demanda • Brasil era muito competitivo • ganhamos participação - Passado recente • crescimento maior da demanda? • Brasil menos competitivo • produção começa a crescer fora do Brasil - E agora? © Copyright P&A

GRANDES TENDÊNCIAS DE CONSUMO NO PASSADO RECENTE - Cafés especiais - Solúvel - Novas embalagens - Lojas de café (leite) - Espresso - Máquinas domésticas - RTD (pronto para beber) - Poder do varejo - Cafés certificados © Copyright P&A

COM A CRISE, ALGUMAS TENDÊNCIAS GANHAM FORÇA - Solúvel - Máquinas domésticas - Espresso (em casa) - Poder do varejo CONSUMO VAI PARA DENTRO DE CASA © Copyright P&A

OUTRAS TENDÊNCIAS PERDEM FORÇA - Lojas de café? • Franchise Direct study - Novas embalagens - Cafés certificados? • Fairtrade e sócio-ambientais - RTD (Prontos para beber) A BUSCA DE CAFÉS COM MELHOR CUSTO-BENEFÍCIO © Copyright P&A

POSSÍVEIS EFEITOS DA CRISE NO CONSUMO MUNDIAL - Mercados tradicionais (EUA, Europa, Japão) • 58% consumo mundial • consumo fora de casa consumo em casa • produtos mais baratos • consumo se mantendo • mais Robusta e naturais - Mercados produtores • 26% consumo mundial • consumo não sofreu impactos • segue aumentando (Brasil, Índia, etc..) © Copyright P&A

POSSÍVEIS EFEITOS DA CRISE NO CONSUMO MUNDIAL - Mercados emergentes (principalmente leste europeu) • muito afetados pela crise • café não é bebida tradicional • poder de compra reduzido • consumo caindo (Rússia estabilizando) • solúvel R+G retardado © Copyright P&A

CONSUMO: A BUSCA POR CAFÉS MAIS BARATOS - Mudança nos hábitos de consumo - “Pequenos prazeres” - Café em restaurantes fast food • McCafé • Burger King • Dunkin’ Donuts - Starbucks ??? - Mudança de marcas SERIA O FIM DA MIGRAÇÃO PARA CAFÉS DE MAIOR VALOR AGREGADO? © Copyright P&A

CONSUMO: CONSUMO EM CASA - O crescimento do solúvel • baixo custo / prático • produtos novos e sofisticados • Starbucks Via Ready Brew • Nescafe Taster’s choice • Ásia / Europa Oriental - Espresso / Pod / sachê • dose única - Máquinas de café © Copyright P&A

MERCADO: O PODER DO VAREJO - Expansão de grandes cadeias em todos os mercados • tradicional • emergente • produtor - Poder de barganha mudou da indústria para o supermercado (Wal-Mart é 5 a 6 vezes maior que a Nestlé) - Pressão crescente para baixar preços • mais Robusta • menos Arábica - Marcas próprias - Consolidação das redes de varejo © Copyright P&A

NÃO HÁ RAZÃO PARA PESSIMISMO - Café tem demanda razoavelmente inelástica (à prova de crise?) - Os clientes mudam o tipo / a marca de café, mas não abandonam o hábito - Café é um prazer acessível - Os gastos com café são uma pequena parcela do orçamento doméstico GRANDE POTENCIAL DE CRESCIMENTO © Copyright P&A

PRODUÇÃO X CONSUMO MUNDIAL - Níveis atuais de produção suficientes para atender a demanda existente? SIM - Não suficientes para atender aumento esperado do consumo • crescimento anual 2,5% • crescimento anual 1,5% - Novo mercado grande em 10 anos • 25 a 30 milhões de sacas • 10 a 15 milhões de sacas - Quem irá fornecer? - Arábica vs Robusta © Copyright P&A

COMO FICA A CAFEICULTURA FAMILIAR NESTE NOVO CONTEXTO MUNDIAL? © Copyright P&A

MUNDO DO CAFÉ - Um mundo de pequenos cafeicultores - Mundo • 129 milhões de sacas em 2009 • familiares: 75% (OXFAM) • ou seja, 96 milhões de sacas! - Grandes cafeicultores no mundo • representam apenas 6%! © Copyright P&A

QUEM É O CAFEICULTOR FAMILIAR NO MUNDO? - Brasil • mão-de-obra familiar • aprox. ≤ 20 ha - Mundo • mão-de-obra familiar • aprox. ≤ 2 ha! © Copyright P&A

CAFEICULTURA FAMILIAR NO MUNDO © Copyright P&A

CAFEICULTURA FAMILIAR NO MUNDO Am. Central e México © Copyright P&A

AMÉRICA CENTRAL E MÉXICO - Produção: em torno de 17 milhões de sacas - Arábica - Cafés especiais - 13% da produção mundial Países Produção (milhões de sacas) México 4,65 Guatemala 3,73 Honduras 2,97 Nicarágua 1,60 Costa Rica 1,58 El Salvador 1,42 © Copyright P&A

MÉXICO - Café Arábica / pouco Robusta - Cultivo sob sombra predomina - Colheita seletiva - Processamento via úmida - Cafeicultura familiar • 90% produtores menos de 5 ha • 190 mil em 16 cooperativas - Produtor café orgânico • 80.000 ha • 500.000 sacas - I.G.: Café de Vera Cruz © Copyright P&A

GUATEMALA - Café Arábica (Robusta muito pouco) - 98% cultivo sob sombra - Colheita seletiva - Processamento via úmida - Produtor vende pergaminho - Cafeicultura familiar • 83% do total dos produtores • 20% da produção - Mercado de especiais - 30 a 40% de cafés especiais © Copyright P&A

HONDURAS - Café Arábica - 98% cultivo sob sombra - Cafeicultura de montanha - Colheita seletiva - Processamento via úmida - Produtor vende pergaminho semi-úmido - Cafeicultura familiar • 95% do total de produtores • 100 mil famílias • 80% da produção - Contrabando de café para Guatemala © Copyright P&A

NICARÁGUA - Café Arábica - Cultivo sob sombra / montanhas / solo vulcânico - Colheita seletiva - Processamento via úmida - Produtor vende pergaminho úmido e seco - Cafeicultura familiar: • 70% do total • 30% grandes acima de 35 ha - 275 mil sacas orgânico (2008 : 5% produção mundial) - Grande exportador Fair Trade para EUA © Copyright P&A

COSTA RICA - Café Arábica - Robusta proibido desde 1989 - Cultivo a pleno sol predomina - Colheita seletiva - Processamento via úmida - Cafeicultura familiar • 91% do total (2,5 ha em média) • 40% da produção - Comércio de café em cereja - 40% produção vendida com sobrepreço no mercado de qualidade (ICAFÉ) © Copyright P&A

EL SALVADOR - Café Arábica - Cultivo sob sombra predomina - Colheita seletiva - Processamento via úmida - Produtor vende pergaminho - Cafeicultura familiar • 87% do total (abaixo de 17,5 ha) • 57% menos de 2 ha • 21% produção - Foco na diferenciação de produtos - Nichos de mercado © Copyright P&A

CAFEICULTURA FAMILIAR NO MUNDO América do Sul © Copyright P&A

AMÉRICA DO SUL - Produção: em torno de 14 milhões de sacas - Arábica - Cafés especiais - 10% da produção mundial Países Produção (milhões de sacas) Colômbia 9,50 Peru 3,80 © Copyright P&A

COLÔMBIA - Café Arábica - Cultivo a pleno sol - Colheita seletiva - Processamento via úmida - Cafeicultura familiar • 550 mil famílias envolvidas - FNC: força política e econômica - Lavados Suaves Colombianos • prêmios altos frente NY - Renovando 300 mil ha • 17 milhões de sacas 2014 - MKT fortíssimo: Juan Valdez © Copyright P&A

PERU - Café Arábica - Cultivo sob sombra predomina - Colheita seletiva - Processamento via úmida - Produtor vende pergaminho (seco e úmido) - Cafeicultura familiar predomina • área média de 3 ha - Cooperativas são a base da cafeicultura - Cafés diferenciados / certificados • orgânicos (400 mil sacas) - Atuação muito forte de ONGs © Copyright P&A

CAFEICULTURA FAMILIAR NO MUNDO África © Copyright P&A

ÁFRICA - Produção: em torno de 15 milhões de sacas - Arábica 50% - Robusta 50% - 12% da produção mundial Países Produção (milhões de sacas) Etiópia 4,3 Uganda 3,1 (2,8 Robusta) Costa do Marfim 2,5 © Copyright P&A

ETIÓPIA - Café Arábica (3° maior) - Berço da cafeicultura - Cultivo sob sombra • Floresta 50% • Familiar 40% • Fazendas 10% - Colheita seletiva e manual - Café natural - 1,2 milhões de cafeicultores - Cafés certificados e orgânicos - Cafés especiais de origem - Prêmio p/ lavados © Copyright P&A

UGANDA - Principalmente café Robusta (nativo da região) - Arábica nas montanhas - Cultivo sob sombra predomina • consórcio com banana e feijão - Colheita manual - Café natural / via úmida para Robusta - Cafeicultura familiar • 500.000 no total • 90% área entre 0,5 e 2,5 ha - Pequenas cooperativas - Cafés certificados (Fairtrade e orgânico) © Copyright P&A

COSTA DO MARFIM - Café Robusta - Cultivo sob sombra predomina • consórcio com cacau - Colheita manual - Café natural - Problema: guerra civil (fim) - Cafeicultura familiar • 300.000 café • 80% área (3 a 10 ha) • 70% produção © Copyright P&A

CAFEICULTURA FAMILIAR NO MUNDO Ásia © Copyright P&A

ÁSIA - Produção: em torno de 35 milhões de sacas - Arábica 12% - Robusta 88% - 27% da produção mundial © Copyright P&A

VIETNÃ - Café Robusta - Cultivo pleno sol predomina - Irrigação (MUITO IMPORTANTE) - Colheita manual - Café natural - Cafeicultura familiar • 86% da produção • áreas menores que 2 ha - Custo de produção muito baixo - Problemas com qualidade - Forte expansão dos cultivos © Copyright P&A

INDONÉSIA - Café Robusta (88%) - Colheita manual - Seca natural para Robusta - Via úmida para Arábica - Cultivo sob sombra predomina - Cafeicultura familiar • 2,6 milhões famílias • áreas de 0,5 ha - Arábicas especiais (SCAI) - I.G.: começando... © Copyright P&A

ÍNDIA - Café Robusta (65%) - Colheita manual (falta M.O.) - Robusta e Arábicas lavados e naturais - Cultivo sob sombra • consórcio com frutíferas, madeira, pimenta e cardamono - Cafeicultura familiar • 70% da produção • 75% da área (menor 10 ha) - Cafés especiais - Forte marketing regiões © Copyright P&A

EM SUMA... - Cafeicultura familiar é regra - Cafés diferenciados e especiais - fairtrade, orgânicos e regiões - Baixo • acesso ao mercado • tecnologia de produção • produtividade - Associativismo • forte nos casos de sucesso - Marketing e agregação de valor © Copyright P&A

OQUE PODEMOS APRENDER COM O EXEMPLO DE OUTROS PAÍSES? - Viabilizar cafeicultura de montanha - Promover origens - Aproveitar certificações - Associativismo © Copyright P&A

VIABILIZAÇÃO DA CAFEICULTURA DE MONTANHA - Dentro da porteira • tecnologia BRASIL • controle de custos (nosso modelo está se esgotando: mão-de-obra + câmbio) - Fora da porteira MUNDO • marketing • agregação do valor - Dentro e fora da porteira • qualidade (só funciona se trabalhada dentro e fora) Colômbia: melhor dos dois mundos © Copyright P&A

VIABILIZAÇÃO DA CAFEICULTURA DE MONTANHA DENTRO DA PORTEIRA (MUDAR OU MIGRAR?) PACOTES DE COMPETITIVIDADE - Renovação e diversificação do Arábica de montanha - Mecanização • qual a melhor tecnologia para o pequeno produtor? • tratos culturais • colheita: safra zero, papa galhos • outras - Irrigação • grande salto de produtividade • financiamentos específicos, de longo prazo • selecionar áreas onde ela é essencial © Copyright P&A

VIABILIZAÇÃO DA CAFEICULTURA DE MONTANHA DENTRO DA PORTEIRA (MUDAR OU MIGRAR?) PACOTES DE COMPETITIVIDADE - Manejo integrado de pragas, doenças e solo • redução e otimização de custos - Beneficiamento seco e úmido - Mão-de-obra • qualificação gerencial e técnica para mecanização • Educampo (SEBRAE) e outros programas • qualificação dos jovens, renovação PARA FICAR E COMPETIR TEMOS DE MUDAR - Mais produtividade - Menos custo - Mais qualidade (sombreamento) © Copyright P&A

VIABILIZAÇÃO DA CAFEICULTURA DE MONTANHA DENTRO DA PORTEIRA (MUDAR OU MIGRAR?) CRIAÇÃO DE PACOTES DE COMPETITIVIDADE - Equipes multidisciplinares (pesquisadores, consultores, técnicos, produtores, etc.) - Levantar problemas regionais - Buscar soluções regionais - Criar pacotes adequados para cada estrato de produtores, com suporte de financiamento - Propor cronograma para criação © Copyright P&A

VIABILIZAÇÃO DA CAFEICULTURA DE MONTANHA FORA DA PORTEIRA: - Desenvolver (mais) cafés especiais e “diferenciados” - Promover origens - Aproveitar certificações - Qualidade • fazer dentro da porteira • “levar para fora” MARKETING E AGREGAÇÃO DE VALOR © Copyright P&A

CAFÉS ESPECIAIS E “DIFERENCIADOS” - Prêmio ao produtor ESPECIAIS - Impacto nos diferenciais - Qualidade - Fidelidade - Consistência - Onde o Brasil pode B2C estar? - Onde o Brasil quer DIFERENCIADOS estar? Starbucks – Illy - Como se posicionar? Nespresso Dunkin’ Donuts - Relacionamento: Mc Cafe • parcerias - Volume consistente • certificação - Fidelidade / parceria • rastreabilidade - Qualidade • etc. B2B - Alavancar todos os cafés? (diferencial) COMERCIAIS © Copyright P&A

MARKETING E DIFERENCIAIS DIFERENCIAIS ABRIL - MAIO 2009 (US cents/lb) Colômbia +83 Costa Rica / Guatemala +25 Quênia +20 El Salvador +13 Honduras +10 Brasil -19 Fonte: Palestra Gabriel Silva (Coffee Dinner) Diferenciais refletem: - qualidade - disponibilidade – demanda (oferta e procura) - MARKETING! CD BRASIL: + 5 US cents/lb (Agosto) © Copyright P&A

O PAPEL DA PROMOÇÃO DAS ORIGENS - País - Agregação de valor • Costa Rica • com diferenciação • Guatemala • com qualidade • com rastreabilidade - Regiões • com seriedade • Antigua - E o Brasil? • Tarrazú - Cerrado • Etc. - Sul de Minas - Poço Fundo - Montanhas... © Copyright P&A

MARKETING DE ORIGENS - Guatemala é mestre • 8 origens • país menor que São Paulo • topografia ajuda • marketing utiliza bem • preço responde - Costa Rica - África: Etiópia - Índia e Indonésia (Kopi Luwak!) - E o Brasil? • 14 regiões • e a promoção? • Um país, muitos sabores (quem sabe?) © Copyright P&A

CERTIFICAÇÃO DE ORIGEM - Transmite características emblemáticas - Garante origem / controla “café viajante” - Permite rastreabilidade © Copyright P&A

EXEMPLOS DE INDICAÇÕES GEOGRÁFICAS NO MUNDO - Chapagne (França) - Vinho do Porto (Portugal) - Presunto de Parma (Itália) - Café de Colômbia - Café Blue Mountain (Jamaica) - Tequila (México) - Charutos (Cuba) © Copyright P&A

APROVEITAR CERTIFICAÇÕES - Brasil é maior fonte mundial de cafés sustentáveis certificados - Oportunidades: • sustentabilidade: aproveitar/divulgar • orgânicos: difícil • preço justo: espaço enorme - Extrapolar para imagem dos Cafés do Brasil © Copyright P&A

QUALIDADE NÃO ANDA SOZINHA... (fazer dentro da porteira e levar para fora) - Qualidade, qualidade, qualidade... • participação nos “blends” • afinidades • origem única - Historinha - Região e origem - Variedade - Marketing do país - Acesso ao mercado ... com prêmio • parcerias • agentes de relacionamento CRIAR SEU PRÓPRIO MERCADO (ESPAÇO / NICHO / MARCA / ETC) © Copyright P&A

ASSOCIATIVISMO - Viabilizar cafeicultura de montanha - Promover origens - Aproveitar certificações - Associativismo SOZINHO? - praticamente impossível... © Copyright P&A

ASSOCIATIVISMO - Sem união atingir estas metas será impossível - Redução de custos: - insumos - maquinário - assistência técnica - Troca de informações e experiências - Marketing em conjunto © Copyright P&A

COLABORAÇÃO ENTRE AGENTES (NÃO COMPETIÇÃO) - Produtores • pequenos • médios • grandes - Associações - Cooperativas - Certificadores - Exportadores © Copyright P&A

CONCLUSÕES E DESAFIOS - Viabilizar cafeicultura de montanha • dentro da porteira (produtividade e custos) • fora da porteira (marketing e agregação de valor) - Desenvolver mais cafés especiais - Promover origens • Montanhas de Minas e ES • Mogiana • Paraná e etc... - Aproveitar certificações - Associativismo e cooperativismo © Copyright P&A

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