Unidad 02

UNIDAD DE APRENDIZAJE 02 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS MMK. José Loaiza Torres Unidad 2 José Loaiza Torres Magister en Marketing

José Loaiza Torres PROBLEMA Y COMPETENCIA SITUACIÓN PROBLEMICA: Un planteamiento incorrecto del problema puede, en el mejor de los casos, dar como resultado un desperdicio de recursos. En el peor de los casos puede dar lugar a decisiones incorrectas. COMPETENCIA: Formula correctamente el problema de decisión gerencial y de investigación de mercados, tomando en cuenta aspectos críticos y relevantes. Lectura inicial: Definición del problema de la investigación de mercados y elaboración del enfoque del problema, libro de malhotra Cap 2.

CONTENIDO
2.1. Importancia de la definición del problema
2.2. El proceso de definición
2.3. El contexto ambiental del problema
2.3.1. Tareas involucradas
2.3.2. Factores a considerar en el análisis del contexto
2.4. El problema de decisión gerencial y el problema de IM
2.5. Componentes del planteamiento del problema
2.5.1. Estructura objetivo teórica
2.5.2. Modelo analítico
2.5.3. Preguntas e hipótesis de investigación
2.6. Casos prácticos

1.- Importancia de la Definición del Problema
Usted recibe la llamada de un amigo, quien le pide ayuda para el análisis de los datos de una encuesta que realizó para saber las percepciones de los clientes con relación a una cadena de farmacias de su propiedad.
¿QUÉ LE RESPONDERÍA?
¿CÓMO PODRÍA AYUDARLE?
MMK. José Loaiza Torres Unidad 2
La definición del problema es el paso más importante en un proyecto de investigación de mercados. Un planteamiento incorrecto del problema puede, en el mejor de los casos, dar como resultado un desperdicio de recursos. En el peor de los casos puede dar lugar a decisiones incorrectas

IMPORTANCIA DE UNA CORRECTA DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
Sin una clara definición del problema de decisión que enfrenta nuestro amigo propietario de farmacias será muy difícil definir un problema de investigación y en consecuencia, es muy probable que estemos gastando mucho tiempo y recursos en recolectar información que puede no ser relevante.
Por lo tanto, la mejor manera de comenzar es:
DEFINIENDO PARA QUÉ DECISIÓN GERENCIAL SE NECESITA LA INFORMACIÓN.
QUÉ TIPO DE INFORMACIÓN DEL MERCADO Y LOS CLIENTES SE NECESITA.

2.- Definición Del Problema
Es un enunciado amplio del problema gerencial general e identificación de los componentes específicos del problema de investigación de mercados.
Todo problema de Investigación de Mercados se concentra en el estudio de oportunidades, retos o problemas del área comercial y del mercado, visto este en sus dimensiones estrecha (Ambiente de Tarea) y amplia (Macroentorno).

MMK. José Loaiza Torres Unidad 2 Análisis del Contexto Ambiental del Problema Definición del Problema Gerencial y de Investigación de Mercados Planteamiento del Problema para el Diseño de la Investigación

MMK. José Loaiza Torres Unidad 2 Comprensión del Contexto Ambiental del Problema Análisis con los Tomadores de Decisiones Entrevistas con Expertos Análisis de Datos Secundarios Análisis Cualitativos basados en muestras pequeñas

MMK. José Loaiza Torres Unidad 2 Información Anterior y Pronósticos Recursos y Limitaciones Objetivos de quien toma las decisiones Comportamiento del Comprador Entorno Legal Ambiente Económico Habilidades en Marketing y Tecnología Contexto Ambiental

4.- Definición del Problema Gerencial y de Investigación de Mercados
Problema de Decisión Gerencial : Es un problema que enfrenta quien toma las decisiones y a quién se le pregunta qué debe hacerse.
Situación que existe cuando la administración ha establecido un objetivo específico que se alcanza a través de varias vías
Problema de Investigación de Mercados : Problema que vincula y determina qué información es necesaria y cómo podrá ser obtenida de la manera más sencilla.

Problemas de Decisión Gerencial versus Problemas de Investigación de Mercados
¿Deberá introducirse un nuevo producto ?.
¿Deberá cambiarse la campaña publicitaria para aumentar la participación de mercado?.
¿Deberán efectuarse cambios en el precio del producto que permita aumentar las ventas y las utilidades?
¿Cuáles son las preferencias del consumidor y sus intenciones de compra para el nuevo producto propuesto?
Qué grado de efectividad tiene la actual campaña de publicidad?.
¿Cuánto es la Elasticidad-Precio y cuál su impacto sobre ventas y utilidades, para diferentes niveles de cambios en los precios?.

Definición del Problema de Investigación de Mercados
REGLAS PARA LA DEFINICIÓN DE PROBLEMAS DE I.M.:
Debe permitir que el Investigador recolecte la información necesaria para aclarar el problema de decisión gerencial.
Debe guiar al investigador en el avance del proyecto.
ERRORES COMUNES EN LA DEFINICIÓN DE PROBLEMAS :
Trabajar con un enunciado demasiado amplio, y por lo tanto vago del problema.
Trabajar con planteamientos demasiado estrechos que evita se tomen en cuenta cursos de acción poco obvios o innovadores.

Definición Amplia Vs Estrecha
Un enunciado inicial amplio del problema proporciona perspectivas apropiadas del mismo.
Incorporar componentes específicos nos permite concentrar la atención en los aspectos clave y es una guía clara de cómo proceder posteriormente.
Problema de IM Enunciado general Componentes Específicos Específicos: ¿Cuál es la naturaleza de la economía local? ¿Qué restaurantes son frecuentados en el área? Qué factores hacen que los clientes frecuenten otros restaurantes distintos a.....? Ej Problema de investigación: Cuáles son las debilidades del restaurante…. en el mercado total?

Papel de la Teoría aplicado a la Investigación de Mercados

Papel de la Teoría aplicado a la Investigación de Mercados MMK. José Loaiza Torres Unidad 2

MMK. José Loaiza Torres Unidad 2 Estructura objetivo/ teórica Modelo Analítico: verbal, gráfico y matemático Componentes del problema de investigación Preguntas de investigación Hipótesis

Un Ejemplo Práctico : Lealtad en las Aerolíneas
Una Aerolínea Nacional está intentando cómo Lograr la lealtad de los pasajeros , (En su definición de problema gerencial ¿Cómo atraer más pasajeros leales? ).
En la misma dirección definió el Problema de Investigación de Mercados como: ¿Cuáles son los factores que influencian en la lealtad de los viajeros hacia las aerolíneas?

La respuesta evidente y básica era: Mejorando el servicio .
No obstante, la Investigación teórica preliminar permitió establecer que la elección de una aerolínea estaba determinada por:
SEGURIDAD.
PRECIO DEL BOLETO.
FRECUENCIA DE VUELOS.
CONEXIONES.
IMAGEN DE MARCA

Luego de analizado cada factor en base a los resultados de un modelo gráfico se comprobó que no habían diferencias significativas en los parámetros anteriores entre los competidores principales.
Consecuentemente, se pensó que quizá la comida que se servía en las aerolíneas podría ser un factor importante de diferenciación ( nuevo matiz en el problema de investigación )

La búsqueda de información secundaria en una encuesta de J.D. Powers y Asociados demostró que “ La comida era el mejor contribuyente a la lealtad de pasajeros hacia las aerolíneas principales ”.
Este estudio también enfatizó en la importancia de “La marca de los alimentos usados por la aerolínea”.
La investigación realizada sugirió que la gente quería “comida más variada, de marca y fresca”

CUESTIONES ÉTICAS
Los problemas éticos surgen cuando si en el proceso de la definición del problema surgen intereses personales del cliente(el que decide, pro ej. Quiere lograr un ascenso) o del investigador. El tomador de decisiones debe ser honesto, y proporcionar toda la información pertinente para definir el problema de forma apropiada, al mismo tiempo el investigador tiene la obligación moral de definir el problema de manera objetiva sin incluir los intereses de su empresa.
Caso: LEXUS CONFIERE VALOR AL LUJO Y LUJO AL VALOR

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