Unidad 01

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introducción a la investigación de mercados

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Unidad 01

  1. 1. José Loaiza Torres MAGISTER EN MARKETING UNIDAD DE APRENDIZAJE 01 Introducción a la investigación de mercados Lectura Inicial: Hair cap 1 y 2
  2. 2. JoséLoaizaTorresJoséLoaizaTorres 22 PROBLEMA Y COMPETENCIA PREGUNTAS PROBLEMATIZADORAS 1.- ¿Cuál es el papel que juega la investigación de mercados en la administración de marketing? 2.- ¿Qué se entiende por investigación de mercados y que clasificaciones existen?. 3.- Cómo elegir a un proveedor de servicios de investigación de mercados? 4.- ¿Cuál es el proceso de investigación de mercados? SITUACIÓN PROBLEMICA: La investigación de mercados muchas veces es concebida solo como la aplicación de encuestas por ello, no se explota el potencial estratégico que tiene para una mejor toma de decisiones. COMPETENCIA: Comprende de manera crítica el papel de la investigación de mercados en la toma de decisiones de marketing.
  3. 3. 1.1.-Introducción. 1.2.-El papel de la Investigación de Mercados (I.M.) en la Administración de Marketing y su relación con el plan estratégico de marketing. 1.3.-Definiciones Básicas. 1.4.- Lineamientos para una investigación exitosa de mercados 1.5.-Clasificaciones de las I.M. 1.6.-El papel de la investigación de mercados en los Sistemas de información de mercadotecnia. CASO: HOSPITAL MILETON 1.7.-La IM y servicios externos. 1.7.1. Selección del proveedor de investigación 1.8.- Investigación de mercados de consumo Vs. industrial 1.9.-El proceso de I.M 1.10.- El valor de la información 1.11.- Algunas tendencias 1.12. -Casos de estudio: CONTENIDO CONTROL Nº1Cap 1 Libro:Cap 1 Libro: Hair * Bush * Ortinau;Hair * Bush * Ortinau;
  4. 4. 1.1.- INTRODUCCIÓN M.Sc.JoséLoaizaTorresM.Sc.JoséLoaizaTorres 44 Unidad1Unidad1 UnaUna economíaeconomía basada en labasada en la InformaciónInformación y en ely en el conocimientoconocimiento UnaUna economíaeconomía globalglobal UnaUna economíaeconomía organizadaorganizada a través dea través de empresas-redempresas-red Nuevo entorno: La Nueva Economía
  5. 5. Grupos de clientes •Consumidores •Empleados •Accionistas •Proveedores Fuerzas externas no controlables •Económicas •Sociales, culturales, demográficas y ambientales. •Políticas, legales y gubernamentales •Tecnológicas •Competitivas Investigación de mercados Variables de mercadotecnia controlables •Producto •Precio •Promoción •Distribución Toma de decisiones Proporcionar información Determinar las necesidades de información Gerentes de mercadotecnia •Segmentación de mercados •Selección del mercado objetivo •Programas de mercadotecnia •Ejecución y control Identificación de problemas (advertencia) Solución de problemas (decisiones) 1.2.-El papel de la Investigación de Mercados (I.M.) en la Administración de Marketing y su relación con el plan estratégico de marketing
  6. 6. 1.2.-EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (I.M.) EN LA ADMINISTRACIÓN DE MARKETING Y SU RELACIÓN CON EL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING Proceso de planeación estratégica de Mark Tareas de la investigación de mercado Proceso de planeación estratégica Tareas de la investigación de mercado •Análisis situacional del márketing: Análisis del mercado, segmentación del mercado, análisis de la competencia. •Esfuerzos de investigación situacional: Evaluación de oportunidades, estudios de beneficios y estilos de vida, Estudios descriptivos, análisis de importancia y desempeño. •Diseño de la estrategia de marketing: Mark por objetivos, posicionamiento, planeación de productos nuevos. •Esfuerzos de investigación estratégica: Análisis de mercados objetivos, posicionamiento(mapas perceptuales) prueba de conceptos y productos, Mark de prueba
  7. 7. 1.2.-EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (I.M.) EN LA ADMINISTRACIÓN DE MARKETING Y SU RELACIÓN CON EL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING Proceso de planeación estratégica de Mark Tareas de la investigación de mercado Proceso de planeación estratégica Tareas de la investigación de mercado •Elaboración del programa de márketing: Estrategia de cartera de productos, de distribución, de fijación de precios, Comunicaciones de marketing integradas. •Investigación de desarrollo de programas: Estudios de satisfacción, de calidad del servicio. Investigación de ciclos de tiempo, investigación en tiendas, Evaluación logística, Análisis de la demanda. Pronóstico de ventas. Estudios de la eficacia de la publicidad. Investigación de actitudes, seguimiento de las ventas. •Implantación y control de la estrategia: Control de la estrategia, análisis de la información estratégica •Análisis del desempeño: Análisis del producto, Pronóstico ambiental, Sistemas de apoyo a las decisiones de marketing
  8. 8. 1.3.-DEFINICIONES BÁSICAS. ¿QUÉ ES INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? Para Aaker y Day[1], La investigación de mercados vincula a la organización con su medio ambiente de mercado. Involucra la especificación, la recolección, el análisis y la interpretación de la información para ayudar a la administración, a entender el medio ambiente, a identificar problemas y oportunidades, y a desarrollar y evaluar cursos de acción de mercadotecnia”.
  9. 9. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS VA PARALELA CON LA ACEPTACIÓN DEL CONCEPTO MODERNO DE MERCADO PARA Facilitar el Proceso de Toma de Decisiones Es la identificación, recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de mercadotecnia 1.3.-DEFINICIONES BÁSICAS. ¿QUÉ ES INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?
  10. 10. 1.4.- LINEAMIENTOS Y RAZONES POR LAS QUE SE HACE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS • Relevante • Oportuna • Eficiente • Exacta • Relevante • Oportuna • Eficiente • Exacta Lineamientos I.M. Lineamientos I.M. RazonesRazones • Conocer al consumidor • Disminuir riesgos • Informar y analizar la información. • Conocer al consumidor • Disminuir riesgos • Informar y analizar la información.
  11. 11. 1.5.-CLASIFICACIONES DE LAS I.M.. 1) Según el modo de recabar los datos y el grado de rigor matemático a que los sometamos.- Pueden ser Diseño Cuantitativo o Diseño Cualitativo. 2) Según los resultados contribuyan directamente a la toma de decisiones gerenciales.- Pueden ser Diseño Aplicado o Teórico. 3) La clasificación más útil de los diseños se funda en los objetivos funcionales de los mismos.- Exploratorios, Descriptivos, Causales y Predictivos. 4) Según la profundidad en que se trata y el fin que siguen.- Los diseños de investigación pueden clasificarse en Exploratorios o Concluyentes (más conveniente y es más general) 1) Según el modo de recabar los datos y el grado de rigor matemático a que los sometamos.- Pueden ser Diseño Cuantitativo o Diseño Cualitativo. 2) Según los resultados contribuyan directamente a la toma de decisiones gerenciales.- Pueden ser Diseño Aplicado o Teórico. 3) La clasificación más útil de los diseños se funda en los objetivos funcionales de los mismos.- Exploratorios, Descriptivos, Causales y Predictivos. 4) Según la profundidad en que se trata y el fin que siguen.- Los diseños de investigación pueden clasificarse en Exploratorios o Concluyentes (más conveniente y es más general)
  12. 12. Investigación de Marketing Investigación para la Identificación de Problemas • Potencial de mercado • Investigación de Cuota de Mercado • Características del Mercado • Análisis de Ventas • Pronósticos • Tendencias en los Negocios Investigación para la Solución de Problemas • Investigación de Segmentación • Investigación de Producto • Investigación Promocional • Investigación sobre Canales de Distribución 1.5.-CLASIFICACIONES DE LAS I.M.. 5) Según ayuda a identificar o resolver problemas
  13. 13. 1.6.-EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA. Un Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) es una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y precisa que servirá a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeación, ejecución y control INVESTIGACIÓN DE MERCADOS SISTEMA DE INF. DE MERCADOTECNIA Pone de relieve el manejo de información externa Maneja datos internos y externos Se ocupa de solución e identificación de problemas Se ocupa de prevención y solución de problemas Opera de modo intermitente(algo particular) Opera de forma continua es un sistema Tiende a centrarse en información pasada Tiende a orientarse al futuro No necesariamente se fundamenta en la computación Exige una operación computarizada Es una fuente de entrada de datos para el MIS Incluye otros sistemas además de la investigación de mercados.
  14. 14. 1.6.-EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA. CASO: HOSPITAL MILETON
  15. 15. PROVEEDORES EXTERNA Servicio Completo Servicio Limitado INTERNA Servicios Sindicados (Para varios clientes) Servicios Estandarizados (proced para varios clientes) Servicios a la carta Servicios Internos Servicios Para Estudios de Marcas Servicio de Análisis de Datos Servicios Analítico s (diseño de inv) Servicios de Codificación y Entrada de Datos Servicios de Campo 1.7.-La IM y servicios externos.
  16. 16. 1.7.-LA IM Y SERVICIOS EXTERNOS. • Razones para adquirir o no investigación de mercados externa a) Ventajas  El costo puede ser menor que contratar personal adicional y pagar lo otros costos de un proyecto interno  Los costos del proveedor son costos variables para el usuario mientras que el personal interno constituye un gasto fijo  Proveedores ofrecen habilidades especiales que no están disponibles internamente  Los usuarios de los servicios externos tienen gran flexibilidad, ya que seleccionan la mejor firma para un tipo específico de problema  Los proveedores externos tienen mayor objetividad, y por lo tanto, no están involucrados con la política de problemas específicos  La empresa patrocinadora puede mantenerse en el anonimato M.Sc.JoséLoaizaTorresM.Sc.JoséLoaizaTorres 1616 Unidad1Unidad1
  17. 17. 1.7.-LA IM Y SERVICIOS EXTERNOS. • Razones para adquirir o no investigación de mercados externa. • b) Desventajas  Es posible que la firma no este completamente familiarizada con los objetivos y problemas de la empresa y/o industria.  Existe riesgo, especialmente en el sentido de que la investigación no se lleve a cabo correctamente o de no terminarse a tiempo.  Riesgo que los resultados de los estudios o las actividades de la empresa sean conocidos por la competencia.  Los costos pueden ser mayores, ya que los proveedores deben lograr una ganancia para asegurar los periodos inactivos y los estudios que les hagan perder dinero. M.Sc.JoséLoaizaTorresM.Sc.JoséLoaizaTorres 1717 Unidad1Unidad1
  18. 18. 1.7.1. SELECCIÓN DEL PROVEEDOR DE INVESTIGACIÓN • CRITERIOS PARA EVALUAR PROSPECTOS:  La reputación de la empresa  La capacidad de las personas asignadas al proyecto  Grado de especialización, y si son capaces de suministrar su especialización  Aptitud técnica: Cuan capacitado están, dominio de técnicas de investigación de mercados  Orientación hacia la gerencia de marketing  Grado de educación del personal  Características individual del personal clave  Presupuesto que se han fijado para investigación, marketing y trabajo de campo  Creatividad y habilidad para cumplir en tiempo, el cronograma de trabajo (cumplimiento)  Habilidad para comunicarse  La cercanía al consumidor que se pretende estudiar: conocimiento del consumidor  El costo del proyecto M.Sc.JoséLoaizaTorresM.Sc.JoséLoaizaTorres 1818 Unidad1Unidad1
  19. 19. 1.8.- INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO VS. INDUSTRIAL • las habilidades básicas siguen siendo las mismas  La administración, diseño, ejecución y análisis de la investigación global tiende a seguir las mismas reglas y procedimientos básicos.  El diseño del estudio de investigación debe estar enfocado hacia el problema y la información necesaria de manera válida y confiable.  Los procedimientos de procesamiento de datos: codificación, edición, tabulación de datos y resumen, son consistentes.  El análisis requiere el mismo tipo de habilidad y conocimiento.  El investigador de mercados es un ambiente de negocios es un solucionador de problemas y asesor de mercadeo.  Las “herramientas del negocio” del investigador son la aplicación de las técnicas de investigación válidas y confiables para detectar la información que ayuda en la solución de un problema y colabora en una mejor toma de decisiones del negocio de mercadeo. 1919
  20. 20. 1.8.- INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO VS. INDUSTRIAL • DIFERENCIAS EXISTENTES EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO VERSUS INDUSTRIAL CARACTERÍSTICA Consumidor Industrial Universo /población Grande Pequeño Accesibilidad del Encuestado Bastante fácil Difícil Cooperación del Entrevistado Cada vez más difícil Una preocupación fundamental Tamaño de la muestra Bastante Grande Generalmente pequeña Definiciones de Encuestados Muy simples Un poco más difícil Entrevistadores Se pueden capacitar con facilidad Difícil encontrar buenos entrevistadores ejecutivos Costo del estudio El tamaño de la muestra y su incidencia claves de los costos Los elementos críticos que conllevan costos significativamente mayores por entrevistas 2020
  21. 21. 1.9.-EL PROCESO DE I.M M.Sc.JoséLoaizaTorresM.Sc.JoséLoaizaTorres 2121 Unidad1Unidad1 FASE I Determinación del problema: de decisión Gerencial y de investigación FASE II Elaboración del diseño de investigación apropiado FASE III Ejecución del diseño de investigación FASE IV Comunicación de los resultados
  22. 22. 1.9.-EL PROCESO DE I.M M.Sc. José Loaiza TorresM.Sc. José Loaiza Torres 2222 FASE I Determinación del problema: de decisión Gerencial y de investigación TAREAS:TAREAS: Tarea 1: Determinar y aclarar las necesidades de información de la administración Tarea2: Volver a definir el problema de decisión como uno de investigación Tarea 3: Establecer los objetivos de investigación y determinar el valor de la información Tarea 1: Determinar y aclarar las necesidades de información de la administración Tarea2: Volver a definir el problema de decisión como uno de investigación Tarea 3: Establecer los objetivos de investigación y determinar el valor de la información
  23. 23. 1.9.-EL PROCESO DE I.M 2323 FASE II Elaboración del diseño de investigación apropiado TAREAS:TAREAS: Tarea 4: Determinar y evaluar el diseño de la investigación y las fuentes de datos Tarea 5: Determinar el plan muestral Tarea 6: Determinar los temas y escalas de medición Tarea 4: Determinar y evaluar el diseño de la investigación y las fuentes de datos Tarea 5: Determinar el plan muestral Tarea 6: Determinar los temas y escalas de medición
  24. 24. 1.9.-EL PROCESO DE I.M M.Sc.JoséLoaizaTorresM.Sc.JoséLoaizaTorres 2424 Unidad1Unidad1 FASE III Ejecución del diseño de investigación TAREAS:TAREAS: Tarea 7: Recolectar y procesar los datos Tarea 8: Analizar los datos Tarea 9: Transformar las estructuras de datos en información Tarea 7: Recolectar y procesar los datos Tarea 8: Analizar los datos Tarea 9: Transformar las estructuras de datos en información FASE IV Comunicación de los resultados TAREAS:TAREAS: Tarea 10: Preparar y presentar el informe final a la administraciónTarea 10: Preparar y presentar el informe final a la administración
  25. 25. PROCESO DE DECISIÓN COMERCIAL 2525 Análisis previo de la situación (definición del problema) Selección de uno o varios objetivos a alcanzar Determinación de los cursos de acción o estrategias posibles a seguir Seleccionar la mejor estrategia, de acuerdo con determinados criterios Puesta en ejecución, control y evaluación RetroalimentaciónRetroalimentación  El problema crucial se presentaEl problema crucial se presenta en el momento de seleccionaren el momento de seleccionar la estrategia.la estrategia.  ¿Cómo elegir la mejor¿Cómo elegir la mejor estrategia?estrategia?  ¿Qué método hay que¿Qué método hay que seguir?seguir?  ¿Qué criterios se han de¿Qué criterios se han de utilizar?utilizar?  Bases para la toma deBases para la toma de decisiones:decisiones:  La experiencia.La experiencia.  Normas estándar.Normas estándar.  Acumulación deAcumulación de datos.datos.  Elaboración deElaboración de modelos.modelos. 1.10.- El valor de la información
  26. 26. ÁREAS DE DECISIÓN EN EL MARKETING OPERACIONAL M.Sc.JoséLoaizaTorres 26 Unidad1 ÁREA DE DECISION: COMUNICACIÓN ÁREA DE DECISION: PRODUCTO • Investigación de productos • Desarrollo de nuevos productos • Líneas y gamas • Servicios y garantías • Marcas y etiquetas • Envases y embalajes ÁREA DE DECISION: DISTRIBUCIÓN • Canales de distribución • Instituciones participantes • Selección del canal • Gestión del canal • Merchandising • Distribución física y logística ÁREA DE DECISION: PRECIO • Gastos y márgenes • Lista de precios • Descuentos • Rebajas y bonificaciones • Términos de la venta • Crédito PUBLICIDAD • Análisis de medios • Planificación y selección de medios • Presupuesto • Desarrollo del anuncio • Eficacia y eficiencia PROMOCIÓN • Dirigida a consumidores • Dirigida a prescriptores • Dirigida a vendedores • Dirigida a distribuidores • Publicidad-control de la promoción FUERZA DE VENTAS • Organización • Selección y formación de vendedores • Asignación y fijación de rutas • Remuneración • Control RELACIONES PÚBLICAS • Objetivos de imagen • Relaciones públicas dentro de la empresa • Relación públicas fuera de la empresa MARKETIN G MIX
  27. 27. TOMA DE DECISIÓN E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS M.Sc.JoséLoaizaTorresM.Sc.JoséLoaizaTorres 27 No es posible conocerlo todo (no se puede obtener información de todos los fenómenos). Estamos en un esquema dinámico (la investigación obtiene información en un momento dado, para toma de decisiones con efectos posteriores). Se cometen errores estadísticos (la estadística inductiva es el método más usado por la investigación de mercados). ¿CÓMO OPERA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? Pues a través de las diferentes técnicas de investigación. Obtiene información y/o cuantifica las variables que juegan en cada problema planteado que giran en torno a la toma de decisión. FUNDAMENTALMENTE Para llegar a la construcción de un modelo de información que nos permita, a través de su análisis, tomar la decisión, pero con un mínimo de riesgo de error, aunque éste nunca podrá eliminarse, puesto que:
  28. 28. ¿CUANDO LLEVAR ADELANTE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?. LA DECISIÓN DE REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN DE MARKETING. 2828 Unidad1Unidad1 • Situaciones en que NO es necesaria: - Falta de recursos: hay recursos para hacer?, hay recursos para implementar cualquier decisión? - Los resultados de la investigación no serian útiles: Los resultados muestran algo sobre lo que ya se sabe - Ha pasado la oportunidad: No debe hacerse si el producto ya está en su etapa de declinamiento. - Ya se ha tomado la decisión: - Los gerentes no pueden convenir en lo que necesitan saber para tomar la decisión: Sin definir el problema hacer la IM: - Ya existe la información para la toma de decisión • Situaciones en que NO es necesaria: - Falta de recursos: hay recursos para hacer?, hay recursos para implementar cualquier decisión? - Los resultados de la investigación no serian útiles: Los resultados muestran algo sobre lo que ya se sabe - Ha pasado la oportunidad: No debe hacerse si el producto ya está en su etapa de declinamiento. - Ya se ha tomado la decisión: - Los gerentes no pueden convenir en lo que necesitan saber para tomar la decisión: Sin definir el problema hacer la IM: - Ya existe la información para la toma de decisión
  29. 29. EL COSTO DE HACER LA I.M. SOBREPASA LOS BENEFICIOS 2929 M.Sc. José Loaiza Torres Unidad 1 29 Pequeño Grande No hacer I.M. Los costos sean mayores a los beneficios. Ej. Tornillo para anteojos Tal vez Hacer Aprender todo lo posible de la información existente antes de tomar la decisión de hacer la investigación (ej. Equipo industrial especializado) Hacer una I.M. Aprender todo lo posible de la información existente antes de tomar la decisión de hacer la investigación (ej. Dentríficos) Hacer una I.M. Es probable que los beneficios sean mayores a los costos (ej. Maquinaria y equipamiento) VOLUMEN PequeñoGrande MARGEN
  30. 30. 1.11.- ALGUNAS TENDENCIAS M.Sc.JoséLoaizaTorresM.Sc.JoséLoaizaTorres 3030 Unidad1Unidad1 Seis tendencias: 1. Mayor insistencia en la recolección de datos secundarios 2. Movimiento hacia la administración tecnológica de datos (escáner óptico, tecnología de bases de datos. 3. Mayor uso de computadoras para adquisición y recuperación de información. 4. Una cartera de clientes internacional y más amplia 5. Un alejamiento del puro análisis de datos hacia un ambiente administrativo de interpretación e información. 6. Aplicación de la neurociencia en la IM.
  31. 31. 1.12.-CUESTIONES ÉTICAS M.Sc.JoséLoaizaTorresM.Sc.JoséLoaizaTorres 3131 Unidad1Unidad1 Concepto:Concepto: Es el proceso de evaluar y señalar si una acción en particular esEs el proceso de evaluar y señalar si una acción en particular es correcta o incorrecta, buena o mala .correcta o incorrecta, buena o mala . Desarrollo de normas morales con las cuales pueden juzgarse lasDesarrollo de normas morales con las cuales pueden juzgarse las situaciones; aplicable a todas las situaciones con daño potencial osituaciones; aplicable a todas las situaciones con daño potencial o real de cualquier tipo (pro ejemplo, económico, físico o mental) en unreal de cualquier tipo (pro ejemplo, económico, físico o mental) en un individuo o grupo.individuo o grupo. En mercadotecniaEn mercadotecnia Principios, valores y normas de conducta que adoptan losPrincipios, valores y normas de conducta que adoptan los mercadólogosmercadólogos
  32. 32. 1.12.-CUESTIONES ÉTICAS M.Sc.JoséLoaizaTorresM.Sc.JoséLoaizaTorres 3232 Unidad1Unidad1 La ética no consiste simplemente en acatar las leyes y reglamentos,La ética no consiste simplemente en acatar las leyes y reglamentos, puesto que un acto específico puede ser legal, a la vez poco ético.puesto que un acto específico puede ser legal, a la vez poco ético. Por ej. Es legal observar a las personas sin su autorización pero esPor ej. Es legal observar a las personas sin su autorización pero es poco ético.poco ético. Hay unHay un código de ética de la AMAcódigo de ética de la AMA, para investigadores, para, para investigadores, para entrevistadores, para usuarios de la investigación, para laentrevistadores, para usuarios de la investigación, para la comercialización en internet. Pág. 21-23 Hair.(2010)comercialización en internet. Pág. 21-23 Hair.(2010)
  33. 33. 1.13.-CASOS M.Sc.JoséLoaizaTorresM.Sc.JoséLoaizaTorres 3333 Unidad1Unidad1 Lectura adicional: La informática y el proceso de investigación cap 3, Libro: Hair y otros, 4ta edición 2010 CASO PARA PRESENTAR: CASO 1.1. LA VIDA EN EL CARRIL DE ALTA VELOCIDAD: LAS CADENAS DE COMIDA RÁPIDA COMPITEN POR SER LA NÚMERO UNO.

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