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Marketing y estrategias 2012

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  • 1. José Loaiza Torres MÓDULO
  • 2. IDENTIFICACIÓN PROGRAMA : MAESTRÍA EN PREPARACIÓN, EVALUACIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE PROYECTOS. NOMBRE DEL MODULO: MARKETING Y ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN GESTIÓN ACADEMICA: 2012José Loaiza Torres CARGA HORARIA : 25 horas NOMBRE DEL PROFESOR : José Loaiza Torres; MAGÍSTER EN MARKETING, MASTER EN PEDAGOGIA.
  • 3. Objetivo del Módulo (Expresado en términos de competencia) Proporcionar al maestrante, herramientas de estrategias de mercadeo, para que sea capaz de definir y diseñar cada una de las estrategias del marketing, para satisfacer las necesidades del mercado – objetivo; tomando en cuenta, los objetivos institucionales, la ética y la responsabilidad social,José Loaiza Torres de manera que potencie el éxito del proyecto. SISTEMA DE CONTENIDO: DE CONOCIMIENTOS: Proceso de marketing, Estrategias de marketing operativo y de comercialización. DE ACTITUDES Y VALORES: Ética y Responsabilidad social. DE HABILIDADES: Selecciona, satisface, diseña.
  • 4. CONTENIDO DEL CURSO 1. Fundamentos de marketing: Inicio del proceso de marketing, marketing estratégico y operativo. 2. Como entender a los compradores y mercados: Mercado de consumidor y comportamiento de compra-percepción y actitud. Modelo de conducta y proceso de decisión de compra. 3. Oportunidades de marketing previsto: Segmentación de mercados, mercados meta y posicionamiento para obtener ventaja competitiva. 4. Satisfacción de las oportunidades de marketing: 1.- Estrategia de satisfactor:José Loaiza Torres productos y servicios. 2.- Estrategias de desarrollo de nuevos productos 3.- Estrategias de comercialización, distribución y logística. 4.- Estrategias de fijación de precios de productos. 5.- Estrategia de comunicación de marketing integrada. 5. Temas y tendencias actuales de marketing: Tendencias del marketing- marketing neuronal. Estrategia de marketing en la era digital. Ética del marketing y responsabilidad social.
  • 5. METODOLOGÍA 1.- MÉTODO Enfoque problémico: Investigativo: trabajo de curso: Juego didáctico: Análisis de casos. 2.- FORMA ORGANIZATIVA COMPONENTE ACADÉMICO (CLASE): Expositiva y Estudio de caso.José Loaiza Torres COMPONENTE INVESTIGATIVO: Trabajo de curso (Conocido también como proyecto de curso). 3.- MEDIOS Voz humana, Pizarra, Fotocopias de casos prácticos, power point, PC, Sitios en internet, Dirección correo electrónico: ljoselo1@hotmail.com, joselo@ucbtja.edu.bo. BLOG: http://estrategiasdemarketingycomercia.blogspot.com
  • 6. BIBLIOGRAFÍA Bibliografía básica: • Santesmases Mestre, Miguel; MARKETING: conceptos y estrategias, 6ª ed. , Ediciones Pirámide, Madrid, 2012. • Kotler, Philip; EL MARKETING SEGUN KOTLER, Paidos – España, Año 2010.José Loaiza Torres • Kotler y Amstrong; MARKETING: versión para Latinoamérica; Décimo primera edición, Editorial Pearson Prentice Hall, 2007. • Stanton Etzel y Walter; FUNDAMENTOS DE MARKETING, Mc Graw Hill, Décimo cuarta edición, china 2007. • Kotler y Keller; DIRECCIÓN DE MARKETING, Duodécima edición, Editorial Pearson Prentice Hall, México 2006.
  • 7. BIBLIOGRAFÍA Bibliografía Complementaria: • Guiltinan, joseph ; GERENCIA DE MARKETING: estrategias y programas (6ta edición) McGraw-Hill México, Colombia, 2008. • Kotler – Armstrong; FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA, 6ª Ed. Prentice Hall, 2003. • Kotler, Philip: “DIRECCIÓN DE MARKETING”. 12a Ed. Pearson, México, 2006.José Loaiza Torres • Braidot, Néstor; NEUROMARKETING, NEUROECONOMIA Y NEGOCIOS, Edit. Puerto norte-sur, España, 2012. • Alonso Coto , Manuel; EL PLAN DE MARKETING DIGITAL, editorial pearson, educación, 2008. • Álvarez del Blanco, Roberto; NEUROMARKETING, FUSIÓN PERFECTA, editorial pearson educación, Abril 2011. • Gary Armstrong, Philip Kotler. M.ª Jesús Merino; INTRODUCCIÓN AL MARKETING, 3ed , Editorial ESIC, Febrero 2011.
  • 8. BIBLIOGRAFÍA Bibliotecas virtuales http://www.sitioswebde.com/recursosgratis/biblioteca-virtual http://www.gestiopolis.com/canales/notas/libroslinea.htm http://www.universia.net http://www.emagister.com http://www.librosgratis.org http://www.actualidadgerencial.com http://www.librospdf.net Direcciones en internetJosé Loaiza Torres http://www.marketingdireccion.com/publicaciones.htm http://www.marketingpower.com http://www.americaeconomia.com http://www.marketing-eficaz.com http://www.mercadeo.com http://www.latinmarketing.com www.unilatina.edu.co http://estrategias-negocio.blogspot.com http://www.pearsoneducacion.com/default.asp http://mcgraw-hill.com.mx/ http://marketingyestrategias.com/ http://www.cepes.org.ar
  • 9. MODALIDAD EVALUATIVA Para la evaluación: Trabajo de investigación 40% Casos prácticos Presentación y discusión 30% Examen 30% TOTAL 100%José Loaiza Torres El trabajo de investigación aplicada puede ser realizado en grupos de hasta 4 personas. El mismo que debe ser presentado hasta el 03/06/12 a horas 18:00 vía correo electrónico a: ljoselo1@hotmail.com con copia a joselo@ucbtja.edu.bo
  • 10. ESQUEMA BASE PARA EL TRABAJO DE INVESTIGACIÓN APLICADA Estrategia de Marketing (Plan de marketing) Resumen ejecutivo Sección I: Análisis de Situación: Estudio del Entorno: Regulatorio. Político. Económico. Social. Internacional. Competidores, proveedores, sustitutos, públicos, nuevos entrantes. Revisión de la Situación de la Empresa: Misión, Visión. Objetivos estratégicos y financieros (ROI, Ventas, Cuota de Mercado, etc.).José Loaiza Torres Estrategia Genérica. Estrategia de marketing: Penetración de mercados, desarrollo de productos, desarrollo de mercados, diversificación. Revisión de la Categoría de Producto: Descripción General (Etapa del Ciclo de Vida, necesidades o deseos que satisface, Mezcla de productos). Tendencias en las Ventas: Ventas anuales y su dinámica. Estacionalidad de la demanda. Dinámica de la cuota de mercado. La Distribución. Visión general de la Política de Precios. Visión general de las prácticas de comunicación.
  • 11. ESQUEMA BASE PARA EL TRABAJO DE INVESTIGACIÓN APLICADA Sección I: Análisis de Situación(cont): Análisis de los Clientes: Clientes/Compradores versus Clientes/Usuarios. Aspectos demográficos y psicográficos relevantes. Tasa de compra. Análisis del Grado de Lealtad a la marca. Análisis de la Marca: Posicionamiento actual. Reconocimiento y preferencia de marca en los segmentos. Desempeño financiero de la marca. Sección II: Problemas y Oportunidades:José Loaiza Torres Análisis DAFO: Análisis de Oportunidades y Amenazas. Análisis de Fortalezas y Debilidades. Definición de Problemas a combatir. Definición de Oportunidades a perseguir. Sección III: Planificación Estratégica: Decisiones Básicas Objetivos de Marketing: Ventas (en unidades y en valor). Cuota de mercado. Estrategias de Marketing: Penetración de mercados, Desarrollo de Productos, Expansión de mercados y Diversificación. Ventaja competitiva a trabajar (costo, entrega, calidad). Manejo de la relación con el Canal (Push, Pull o Mixta). Posicionamiento y Branding.
  • 12. ESQUEMA BASE PARA EL TRABAJO DE INVESTIGACIÓN APLICADA Sección IV: Marketing Mix Producto: Objetivos (ventas, imagen, sinergia dentro de la gama). Estrategias y supuestos (de marca, desarrollos nuevos, extensión de la línea, mejoramientos, eliminaciones de productos). Comercialización, Distribución y logística: Objetivos (tasa de penetración, imagen, tipos de establecimientos a los que desea llegar, coberturaJosé Loaiza Torres geográfica, nivel de servicio o entregar). Elección o cambio de canales (distribuidores). Logística (distribución, almacenamiento, facturación, etc.). Precio: Objetivos (ventas, imagen, rentabilidad). Estrategias y supuestos (penetración, descreme). Comunicación de Marketing: Venta Personal: Publicidad: Objetivos (reconocimiento de marca, actitudes). Promoción de Ventas: Marketing Directo y Merchandising. Marketing digital, ética y responsabilidad social.
  • 13. TEMA 01 INICIO DEL PROCESO DE MARKETINGJosé Loaiza Torres Mgr. José Loaiza Torres Tarija 2012
  • 14. OBJETIVO Y CONTENIDO Comprender la naturaleza del marketing y su relación con la estrategia empresaria y los proyectos 1.1.- Función del marketing en la empresa 1.2.- Filosofías en el manejo del marketing en las organizaciones.José Loaiza Torres 1.3.- ¿Qué es el marketing? 1.4.- Marketing estratégico y operativo 1.5.- Vinculación del marketing con las estrategias corporativas y el proyecto.
  • 15. 1.2. La Función de Marketing MERCADO LABORATORIO Marketing Marketing Estratégico Operativo Investigación y Desarrollo Finanzas MarketingJosé Loaiza Torres Producción Elección de los Objetivos de Programa de Productos- Ventas Producción Mercados Cifras de Ventas Contabilidad Costos de Inversión y Gastos de de Explotación Marketing Mgr. José Loaiza 15
  • 16. 1.2.- Filosofías en el manejo del Marketing en las Organizaciones • Escasez relativa de productos y costos elevados Concepto de Producción •Los consumidores prefieren productos disponibles y costeables •Mejorar producción (economías de escala y distribución – •Los consumidores prefieren productos que Concepto de Producto ofrecen la mejor calidad, desempeño e Innovaciones Oferta iguala a la demandaJosé Loaiza Torres Concepto de Vender •Los consumidores sólo compran productos si la compañía los promueve o vende Oferta supera a la demanda •Se centra en necesidades o deseos de los Concepto de Marketing mercados meta y en satisfacerlos mejor que los competidores •Se centra en necesidades o deseos de los Concepto de Marketing mercados meta y en proporcionar un valor para la Sociedad superior Mgr. José Loaiza •Bienestar de la sociedad 16
  • 17. Diferencias entre conceptos de Punto de Venta y Marketing partida Foco Medios Fines Utilidades Productos Vender y Fábrica por volumen existentes promover de ventas El concepto de VenderJosé Loaiza Torres Necesidades de Marketing Utilidades al Mercado los clientes integrado dar satisfacción El concepto de Marketing Mgr. José Loaiza 17
  • 18. 1.3.- ¿Qué es el marketing? Proceso por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación e intercambio de productos y valor con otros. En términos más sencillos, el marketing consiste en satisfacer a los clientes obteniendo utilidades al hacerlo.José Loaiza Torres Se ocupa de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales. Es una filosofía, una forma de entender la gestión empresarial... ORIENTADA SIEMPRE AL CONSUMIDOR y a su SATISFACCIÓN. Mgr. José Loaiza 18
  • 19. Conceptos centrales de marketing Necesidades, Productos y deseos y servicios demandas Conceptos centrales deJosé Loaiza Torres marketing Mercados Valor, satisfacción y calidad Intercambio, relaciones y transacciones Mgr. José Loaiza 19
  • 20. Ejercicio: Créeles un valor agregado a los siguientes productos o servicios, de manera tal que sean MÁS ATRACTIVOS a los consumidores o usuarios potenciales. 1. Servicio de limpieza de piso en oficinas 2. Paraguas 3. Peluca para hombresJosé Loaiza Torres 4. Libro de cocina para novatas o novatos 5. Curso de Ventas ( para empresas ) 6. Servicio de INTERNET para particulares ( en casa ). Nota.- Olvídese de descuentos de precios, promociones 2x1 y otras técnicas usuales de promoción más que desgastadas. Mgr. José Loaiza 20
  • 21. Hay diferentes denominaciones para el marketing: Según el tipo de producto: Según las instituciones de naturaleza benéfica, social o - Marketing agrícola pública ( sin fines de lucro ): - Marketing industrial - Marketing de consumo masivo - Marketing Sin Fines de Lucro - Marketing de servicios - Marketing electoral y políticoJosé Loaiza Torres - Marketing turístico, etc. - Marketing Personal ( self marketing ) Según mercados especiales: - Marketing público o social, etc. - Marketing internacional MARKETING ESTRATÉGICO Y OPERATIVO Mgr. José Loaiza 21
  • 22. 1.5.- Vinculación del marketing con las estrategias corporativas y el proyecto Reflexión: “Para poder aplicar una estrategia deJosé Loaiza Torres Marketing será imprescindible que poseamos primero una visión del conjunto de la empresa”. Mgr. José Loaiza 22
  • 23. Proceso de Planificación Estratégica • ¿Debe ser racional? ¿Conducido por la Alta Gerencia? Modelo Básico de Planificación Estratégica Definición de Visión/Misión y establecimiento de Objetivos Análisis Externo de Oportunidades y AmenazasJosé Loaiza Torres Análisis Interno de Fortalezas y Debilidades Evaluación y Selección de las Estrategias apropiadas Implantación de las Estrategias Seleccionadas Mgr. José Loaiza EJEMPLOS DE VISION, MISION Y OBJETIVOS 23
  • 24. El entorno Demográfico Empresa Cultural Económico Públicos Proveedores EmpresaJosé Loaiza Torres Competidores Político Clientes Natural Intermediarios Tecnológico Mgr. José Loaiza 24
  • 25. El análisis DAFO Oportunidades AmenazasJosé Loaiza Torres Fortalezas Debilidades Mgr. José Loaiza 25
  • 26. El papel del Marketing en la planificación estratégica La función de marketing desempeña un papel fundamental en la planificación estratégica: - En primer lugar, proporciona una filosofía de guía – La estrategia de la empresa debería guiarse por la satisfacción de necesidades de los grupos importantes de consumidores.José Loaiza Torres - En segundo lugar, la función de marketing proporciona a los planificadores claves importantes para identificar oportunidades de mercado y para valorar la capacidad de la empresa para aprovecharlos. - Finalmente corresponde a la función de marketing diseñar para cada UEN las estrategias para conseguir alcanzar los objetivos. Mgr. José Loaiza 26
  • 27. 1.5.- Vinculación del marketing con los proyectos: Privado y social ¿Cómo se vincula el marketing con un proyecto? * Fases, etapas, estudios de preparación de un proyecto Privado- Utilidades-Generar demandaJosé Loaiza Torres Social-Beneficio social – Cambio de actitudes Mgr. José Loaiza Caso 01_Piragua 27
  • 28. TEMA 02 COMO ENTENDER A LOS COMPRADORES Y MERCADOS: MERCADO DE CONSUMIDOR YJosé Loaiza Torres COMPORTAMIENTO DE COMPRA
  • 29. OBJETIVO Y CONTENIDO Comprender el comportamiento de compra y su implicancia en la estrategia de marketing 1.- El mercado 2.- Comportamiento de compra de los consumidores 3.- Modelo de conducta de consumidoresJosé Loaiza Torres 4.- Características que afectan el comportamiento del consumidor 5.- Jerarquía de necesidades de Maslow 6.- Proceso de decisión del comprador
  • 30. 1. El Mercado Personas (naturales o jurídicas) que comparten necesidades o deseos específicosJosé Loaiza Torres con capacidad para realizar intercambios con intenciones de realizar el intercambio
  • 31. Acciones de Marketing y Mercado Insuficiencia en condiciones Créditos/Condiciones de venta de compra Mercado Potencial Insuficiencia Mercado Conocimiento Promover/Comunicar(absoluto) Latente Insuficiencia (Resultados Productos Ampliar/modificar líneaJosé Loaiza Torres investigación a Insuficiencia no en distribución Ampliar cobertura consumidores Insuficiencia relativos) de uso Estimular usos Competencia Actuar sobre competencia Mercado Real (Demanda Empresa Defender posición global) Soft Mk y estrat (análisis de la dda)
  • 32. 2.- Comportamiento de compra de los consumidores • El comportamiento de compra de los consumidores se refiere a la conducta de consumidores finales (individuos y hogares) que compran bienes y servicios para su consumo personal.José Loaiza Torres • Estudiamos esta conducta para saber: “¿Cómo responden los consumidores a las estrategias de marketing que la empresa podría usar?”
  • 33. 3.- Modelo de conducta de consumidores Producto Estímulos de marketing Económico y de otro tipo Precio Tecnológico Plaza Político Promoción Cultural Proceso de Características decisión del Caja negra que afectan laJosé Loaiza Torres comprador del comprador conducta del consumidor Escoger producto Tiempo de Escoger marca Respuesta del compra Escoger comprador Importe de distribuidor compra
  • 34. Culturales Sociales Personales PsicológicasJosé Loaiza Torres Comprador
  • 35. De auto- realización (autodesarrollo) De estima (Ego) (autoestima, status, prestigio) Necesidades sociales (sensación de pertenencia, afecto, amistad)José Loaiza Torres Necesidades de seguridad física y emocional (tranquilidad, protección, orden, estabilidad) Necesidades fisiológicas (hambre, sed, abrigo) Dr. Abraham Maslov, psicólogo clínico, formuló la jerarquia universal de las necesidades
  • 36. 6.- Proceso de decisión del comprador Reconocimiento de necesidades insatisfechas Búsqueda de información Y alternativasJosé Loaiza Torres Insatisfacción Evaluación de alternativas Satisfacción Decisión de compra Recompra Comportamiento posterior a la compra
  • 37. OPORTUNIDADES DE MARKETING PREVISTO:José Loaiza Torres SEGMENTACIÓN DE MERCADOS, MERCADOS META Y POSICIONAMIENTO PARA OBTENER VENTAJA COMPETITIVA. Mgr. José Loaiza Torres
  • 38. Objetivo y contenido Saber segmentar y definir el posicionamientoJosé Loaiza Torres 1. Las oportunidades 2. Segmentación, Selección del mercado meta y Posicionamiento Mgr. José Loaiza Torres
  • 39. 1. Las oportunidades El marketing es el arte de encontrar, desarrollar y aprovechar las oportunidades Definición.- Una oportunidad de marketing como un aspecto de la necesidad e interés del comprador en el cuál hay una alta probabilidad de que una compañía pueda sacar provechoJosé Loaiza Torres satisfaciendo esa necesidad El atractivo de la oportunidad de mercado depende de varios factores: •La cantidad de compradores potenciales •Su poder adquisitivo •Su disposición a comprar Entonces una oportunidad de Marketing existe cuando un vendedor identifica un grupo de suficiente magnitud cuyas necesidades están insatisfechas. Mgr. José Loaiza Torres
  • 40. 1. Las oportunidades Fuentes de las oportunidades: 1. Suministrar algo que es escaso.- donde hacen fila hay oportunidad. 2. Suministrar un producto o servicio existente de una maneraJosé Loaiza Torres nueva o superior. Existen tres métodos: Método de la detección del problema, Método ideal, Método de la cadena de consumo (cadena productiva) 3. Suministrar un nuevo producto o servicio.- provienen de los cambios tecnológicos de investigación y desarrollo. IDEAS INNOVADORAS. Caso oportunidad Mgr. José Loaiza Torres
  • 41. 2. Pasos de la segmentación, determinación del mercado meta y posicionamiento del mercado 6. Desarrollar mezcla de marke- ting para cada segmento meta Posicionamiento 5. Crear un posicionamiento en el mercado para cada segmento meta 4. Seleccionar segmentos meta Determinación deJosé Loaiza Torres 3. Idear cómo medir el atractivo de un mercado mercados meta 2. Desarrollar perfiles de los segmentos escogidos 1. Identificar las bases de Segmentación del mercado segmentación del mercado Mgr. José Loaiza Torres
  • 42. Concepto de segmentación ¿Qué es?...................... La segmentación de mercados vincula las necesidades de los mercados con el programa de marketing de una organización.José Loaiza Torres Se debe segmentar cuando los ingresos por ventas, la utilidad y el rendimiento aumentan sobre la inversión. Mgr. José Loaiza Torres
  • 43. Segmentación del mercado Bases para segmentar mercados de consumo Geográfica Países, estados, regiones o ciudades, tamaño de la Ciudad Demográfica Edad, Género, tamaño y ciclo de vida de la familia, o ingreso, tenencia de la viviendaJosé Loaiza Torres Psicográfica Clase social, estilo de vida o personalidad, valores de Ej. personalidad, actitudes, percepciones Conductual Ocasiones, beneficios, usos o respuestas (fidelidad a la marca) Mgr. José Loaiza Torres
  • 44. Clasificación de los métodos cuantitativos de segmentación SEGMENTACIÓN DISEÑO A PRIORI OPTIMIZACIÓN  Belson  AID (Automatic  X2 Interacción detector)  Morgan Sonsquit  MAID (Multivariable  Tabulación cruzadas Automatic InteracciónJosé Loaiza Torres  Análisis de la varianza detector)  Análisis discriminante TIPOLOGÍA  Análisis cluster  Análisis Factorial  Análisis Multidimensional Ejemplo: Métodos Mgr. José Loaiza Torres
  • 45. Mercados meta Estrategias de cobertura de mercado Mezcla de marketing Mercado de la empresa A. Marketing no diferenciado Mezcla de marketing 1 Segmento 1 Mezcla de Segmento 2 marketing 2José Loaiza Torres Mezcla de Segmento 3 marketing 3 B. Marketing diferenciado Mezcla de Segmento 1 marketing de la empresa Segmento 2 Segmento 3 C. Marketing concentrado Mgr. José Loaiza Torres
  • 46. Posicionamiento para obtener ventaja competitiva • Posición del producto – el lugar que ocupa en la mente de los consumidores respecto delos productos de la competencia; p.ej., Volvo se posiciona con base en “seguridad”. • El mercadólogo debe:José Loaiza Torres – Planear posiciones que den ventaja máxima a sus productos – Crear mezclas de marketing para generar las posiciones planeadas Mgr. José Loaiza Torres
  • 47. Selección de las ventajas competitivas correctas. Importante Redituable Distintiva Criterios para determinar quéJosé Loaiza Torres diferencias Costeable promover Superior Exclusiva Comunicable Mgr. José Loaiza Torres Ej.
  • 48. Tema 04 SATISFACCIÓN DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETINGJosé Loaiza Torres 4.1.- Estrategia de satisfactor: productos y servicios. 4.2.- Estrategias de desarrollo de nuevos productos 4.3.- Estrategias de comercialización, distribución y logística. 4.4.- Estrategias de fijación de precios de productos. 4.5.- Estrategia de comunicación de marketing integrada.
  • 49. 4.1.- Estrategia de Satisfactor: productos y servicios Objetivo : Saber diseñar las estrategias adecuadas para los productos y serviciosJosé Loaiza Torres Contenido: 4.1.1. Concepto de producto 4.1.2. Decisiones de producto 4.1.3. El servicio
  • 50. ¿Qué es un producto? • Es un conjunto de cualidades físicas o tangibles y psicológicas e intangibles que el consumidor/comprador considera que tiene un determinado bien o servicio para satisfacer susJosé Loaiza Torres deseos y necesidades, siendo susceptible de ser comercializado o intercambiado para ser usado, consumido o disfrutado
  • 51. PRODUCTO – SERVICIO concepción de satisfactor •Satisfactor de necesidades Producto •Pretende brindar beneficios y ventajas Es un bien tangible, se puede tocar, ver •Contiene determinados atributos e incluso probar, muchos tienen olor, color, sabor, se guardan, pueden inventariarse, primero se fabrican y Producto – Servicio luego se consumen... Intangibles ServicioJosé Loaiza Torres Perecederos Es un... acto, desempeño, no es Heterogeneos tangible, no se puede tocar, ver ni Consumo y servucción just in probar, casi ninguno tiene olor, color, time sabor, ni se pueden guardar, de hecho no pueden inventariarse, generalmente primero se pagan y luego se consumen al mismo tiempo que servucen...!!!
  • 52. ¿Qué es un producto? Producto = Cualidades + Cualidades + Cualidades físicas intangibles psicológicas Objetos físicos Componentes Servicios: Imagen/posicionamiento o calidad Mantenimiento Factor humano Servicios intrínseca , garantía, Calidad percibida o Personas asesoramiento. Marca capacidad del producto Lugares Envase para satisfacer lasJosé Loaiza Torres Organizaciones Diseño expectativas del consumidor/comprador Ideas Instituciones Combinaciones de lo anterior
  • 53. EL PRODUCTO TOTAL  Atributos Perceptuales PRODUCTO POTENCIAL PRODUCTO AUMENTADO  Imagen  Garantía  Instalación PRODUCTO REAL o ESPERADO  Envase PRODUCTO GENÉRICO  Marca SATISFACTORES GENÉRICOSJosé Loaiza Torres BÁSICOS  Estilo  Calidad  Puntos de Venta Servicio  Status  Financiación  Otros factores
  • 54. Producto Individual, Líneas y Mezcla de ProductosJosé Loaiza Torres
  • 55. Decisiones relativas al Producto Individual Nombre de Marca y Versión Atributos del Producto • Sugerente-evocador. • (Calidad, funciones, • Fácil recordar/pronunciar diseño) • Posible de Proteger. • Memoria RAM • Permite ampliar la línea • Velocidad • Capacidad Disco DuroJosé Loaiza Torres • Tipo de Lector de CD. Servicios de Apoyo • Software/conectividad • Antes Asesoría en Envasado Compra. • Protección. Diseño del Producto • Postventa (en cuanto • Fácil transportación. • Ergonomicidad. a las reparaciones, y • Conveniencia o utilidad • Estilo. las actualizaciones). para otros usos • Colores y Materiales • Duración.
  • 56. Decisiones Respecto a la Marca MARCA: nombre, término, símbolo, signo, diseño, o combinación de ellos, que identifica productos, servicios y entidades, y los diferencia de la competencia ¿Qué Comunica Una Marca?José Loaiza Torres EJEMPLO: MERCEDES BENZ ATRIBUTOS caro, durable, de prestigio, bien hecho  BENEFICIOS emocional, funcional  VALORES alto desempeño, seguridad, prestigio  CULTURA alemana  PERSONALIDAD ejecutivo serio e importante  USUARIO alto ejecutivo de 50 años de edad
  • 57. Requisitos de un Nombre de Marca Efectivo Ventajas de una Marca  Protección  Fácil de pronunciar  Simplifica los procesos  Es fácil de reconocer y recordar de marketing  Es corto, distintitivo, y únicoJosé Loaiza Torres  Crear lealtad  Describe al producto, su uso y  Desarrollo de segmentos beneficios y productos  Tiene una connotación positiva  Imagen  Refuerza la imagen del producto  Prestigio  Puede ser protegido legalmente
  • 58. Los servicios: Definición de Servicio Son actividades identificables e intangiblesJosé Loaiza Torres que constituyen el objeto principal de una transacción con la finalidad de satisfacer al cliente
  • 59. Preferentementetangible Definición de Servicio Sal Bebidas ligeras Detergentes Automóviles Cosméticos Establecimientos de comida rápidaJosé Loaiza Torres Establecimientos de comida rápida Agencia de publicidad Líneas aéreas Servicios financieros Consultoras Docencia Preferentemente intangible
  • 60. Características de los servicios No pueden verse, degustarse, to- Intangibilidad carse ni olerse antes de la compra. No pueden separarse de los Inseparabilidad proveedores de servicios.José Loaiza Torres Variabilidad La calidad depende de quién los presta, cuándo, dónde y cómo. Caducidad No pueden almacenarse para venderse o usarse después.
  • 61. ¿Qué puede significar lo “Intangibile” para el Consumidor?  Incertidumbre  Desconfianza  Intranquilidad  InseguridadJosé Loaiza Torres  Desconocimiento Es necesario, por lo tanto, ...Tangibilizar los servicios
  • 62. La “Tangibilización “ de los Servicios  Utilizar marcas  Marcas individuales  Marcas paraguas  Enfatizar los beneficiosJosé Loaiza Torres  El posicionamiento  Utilizar celebridades  Estandarizar producción y entrega de los servicios  Administrar la evidencia  Uso de estadísticas  Calzar oferta con demanda de servicios
  • 63. papel estratégico de la evidencia física Cualquier servicio, requiere de evidencias físicas que le permitan, desde la percepción del cliente, entre otros, agregar valor, mejorar la calidad, servir de parámetro para evaluación previa a la adquisición y consumo, proyectar imagen, sentar presencia, apoyar el posicionamiento... Implica no solo acompañar al acto, acompaña al cliente en la toma de decisión, consumo y evaluación del servicio...José Loaiza Torres flujo de servucción Puede concebirse como un mapa, esquema, flujograma que muestra con la claridad suficiente y sintéticamente el sistema de servicio haciéndolo entendible gráficamente, es un instrumento que permite diseñar el satisfactor...
  • 64. flujo de servucción Producto Broshure Nota Recep Recibo de Recibo de Evidencia Contrato Factura cancelación cancelación Física Degustación Vehículo Momentos Presentación Pedido y Gestión de Reclamo de de Verdad servicio de recepción Cobranza garantía entrega Personal de Asesor de S.A.C. Distribuidor S.A.C. contacto compra Distribuidor DistribuidorJosé Loaiza Torres Personal Gerente de Inventarios Contabilidad Ger. Mkt y Pro Tras Marketing Despachante Cuentas Ctes Despachante Bambalinas Distribuidor Jefe Cobranza Procesos P.M.O 800-DULCE Base de Datos 800-DULCE de Apoyo Capacitación Base de Datos Ctrol Ctas Ctes Base de Datos Contabilidad Sist entrega Vehículo
  • 65. Tema 04 SATISFACCIÓN DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING:José Loaiza Torres 2.- Estrategias de desarrollo de nuevos productos
  • 66. 2.- Estrategias de desarrollo de nuevos productos Objetivo: Desarrollar la estrategia del nuevo productoJosé Loaiza Torres Contenido: • Proceso de desarrollo de productos nuevos • El ciclo de vida del producto
  • 67. Estrategias de desarrollo de nuevos productos Estrategias para obtener ideas de productos nuevos Empresas Productos adquiridas originalesJosé Loaiza Torres Patentes Mejoras a adquiridas productos Licencias Modificaciones adquiridas de productos Nuevas marcas
  • 68. Causas del fracaso y del éxito de productos nuevos • Sobreestimar el tamaño del mercado (mercado poco atractivo) • Problemas en el diseño de productos • Producto con posicionamiento, precio o publicidad incorrectos • Costos de desarrollo de productos • Acciones competitivas, punto de diferencia insignificanteJosé Loaiza Torres Ejecución deficiente la mezcla de mark. • Para crear productos nuevos que tengan éxito, la empresa debe: – Entender a sus clientes, mercados y competidores – Desarrollar productos que proporcionen un valor superior a los clientes.
  • 69. Proceso de desarrollo de nuevos productos Estrategia de Análisis de marketing negocios Desarrollo Desarrollo y prueba de productos de ideasJosé Loaiza Torres Depuración Mercado de ideas de prueba Generación Comercialización y de ideas distribución (Lanzamiento)
  • 70. El Ciclo de Vida de los Productos INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACIÓN Volumen de Ventas DólaresJosé Loaiza Torres Beneficios 0 Perdidas Tiempo en Años
  • 71. El Ciclo de Vida de los Productos Etapa del Ciclo de Vida Introducción Crecimiento Madurez Declinación Características Bajas • Ventas Negativas Crecim rápido Crecim Lento Declinantes • Utilidades Negativo Niveles Max. En declinación Bajas a Cero • Cash Flow Pocos Moderado Alto Bajo • Clientes Innovadores En crecimiento Muchos Disminuyen • Adoptadores Líderes La Mayoría RetrasadosJosé Loaiza Torres Crear conciencia del Maximizar Maximizar utilidades Reducir gastos y Objetivo producto participación pero defendiendo sacar provecho y lograr que lo prueben la participación a la marca Respuestas • Estrategia Expansión Penetración Defensa Productividad • Inversión • Énfasis Prom Altos Altos (% decr). En declinación Bajas o Cero Crear conciencia Prefer Marca Lealtad Marca Selectivo • Distribución entre adoptadores • Precio tempranos Irregular/selectiva Selectiv/Intens Intensiva Selectiva (recortar) • Producto (costo+ margen) Para penetrar comparable Recortar precio Básico Mejorado Diferenc/divers Racionalizado
  • 72. Porcentaje de adopción Adopción de innovaciones Mayoría temprana Mayoría tardía Innovadores Adoptadores RezagadosJosé Loaiza Torres tempranos 34% 34% 13.5% 16% 2.5% Tiempo de adopción Temprano Tardío
  • 73. Tema 04 SATISFACCIÓN DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING:José Loaiza Torres 3.- Estrategias de comercialización, distribución y logística.
  • 74. 3.- Estrategias de comercialización, distribución y logística. Objetivo: Desarrollar la estrategia de distribución y logística Contenido:José Loaiza Torres • La comercialización • La distribución y Logísitca
  • 75. diferencia distribución - comercialización Llevar los insumos, materias primas y demás factores de producción, desde un lugar determinado, generalmente proveedores; y luego el satisfactor, hasta donde el cliente lo requiera. Implica un flujo de productos y servicios … Conjunto de actividades que tienen por finalidad, realizar laJosé Loaiza Torres transferencia de propiedad del producto al cliente. Implica generalmente, un flujo de dinero y servicios sustentados en acuerdos comerciales …
  • 76. El canal: distribuidor – comercializador Entrega en domicilio del consumidor Cuando el canal Instalación y prueba del satisfactor responsable de la distribución, Provisión de partes, repuestos, accesorios desempeña, Reparaciones además de la actividad de Informa al consumidor transporte yJosé Loaiza Torres complementarios, permitiendo la transferencia de propiedad... actividades como: ... se convierte en un intermediario del canal productor – consumidor desempeñando actividades de comercialización ...!!!
  • 77. Justificación De Los Canales De Distribución Reducción del número de contactos P C P CJosé Loaiza Torres P C P I C P C P C
  • 78. ¿Por qué se usan intermediarios de marketing? • Mayor eficiencia para poner bienes a la disposición de los mercados meta. • Ofrece a la empresa más de lo que podría lograr por sí sola, a través de los intermediarios: – ContactosJosé Loaiza Torres – Experiencia – Especialización – Escala de operación • Igualar la oferta y la demanda.
  • 79. Funciones del canal de distribución- Comercialización Aceptación Información de riesgos Financiamiento PromociónJosé Loaiza Torres Distribución Contacto física Negociación Adecuación
  • 80. Canales y niveles de marketing Nivel de canal – Capa de intermediarios que realiza alguna función para acercar el producto y su propiedad al comprador. Canal 1 Fabricante Consumidor Canal 2 José Loaiza Torres Fabricante Detallista Consumidor Canal 3 Fabricante  Mayorista Detallista  Consumidor Canal 4 Fabricante  Mayorista  Corredor  Detallista  Consumidor
  • 81. Innovaciones en sistemas de marketing Sistema de marketing Sistema de marketing horizontal híbrido Dos o más empresas en Una sola empres el mismo nivel de canal establece dos o más se unen para aprovechar canales de marketing una oportunidad de para llegar a uno o más marketing nueva. segmentos de clientes. Tipo de canal para distribución Ejemplo: Ejemplo:José Loaiza Torres Compartido? Bancos en Exclusivo? Detallistas, catálogos y supermercados fuerza de ventas Mixto? Propio Sociedad Joint venture Contratación Del cliente
  • 82. Decisiones de diseño de canal Analizar las necesidades de servicio de los consumidores Establecer objetivos y restriccionesGenéricamente del canalexisten 3alternativas Identificar las principales alternativasJosé Loaiza Torresestratégicas, decual se elija: laestrategiadependerá de las Distribución Distribución Distribucióncaracterísticas del intensiva selectiva exclusivasatisfactor comode las expectativasdel consumidor.. Evaluar las principales alternativas
  • 83. Diseño de Canales Motivación y estimulación de los intermediarios Estrategia de Empujar (Push) Estrategia de Jalar (Pull) Empresa EmpresaJosé Loaiza Torres Intermediario Intermediario Mercado Mercado 83
  • 84. concepto: distribución física - logísticaActividades de la logística de distribución • Recepcionar pedidos Son complementarios... • Mover y transportar intra planta • Almacenamiento Distribución: llevar desde - hasta • Embalaje Logística: transportar – • Transportar fuera de la planta relacionamiento – permite el flujo – conjunto de medios de • Almacenar distribución...José Loaiza Torres • Gestión de inventarios • Servicio de atención al cliente (atrás – delante) • Aprovisionar eficiente y efectivamente al mercado Objetivos de la logística de objetivo, donde, cuando y como se requiera, al distribución menor costo posible • Desempeñara todas las actividades con la mayor eficiencia y efectividad
  • 85. decisiones sobre distribución física - logística •Desarrollar cooperación con proveedores Algunas de las mejores decisiones ... • Analizar pedidos de insumos y definir especificaciones • Definir medios para transportación • Realizar control de calidad • Contar con capacidad de almacenaje • Entrega just in time a operacionesJosé Loaiza Torres • Control de calidad del satisfactor •Embalaje • Contar con capacidad de almacenamiento • Gestión de inventarios • Gestión de pedidos • Contratación del servicio • Control de despacho • Control de distribución • Control de recepción
  • 86. Modos de transporte Ferrocarril Mayor transportista de EEUU: econó- mico para productos a granel o en contenedor Factores para escoger Camión modos de transporte Flexible en cuanto a rutas y horarios, eficiente para distancias cortas y bienes valiosos 1. Rapidez. Agua 2. Confiabilidad.José Loaiza Torres Bajo costo de envío de bienes voluminosos 3. Capacidad. y de valor bajo, es el más lento 4. Disponibilidad. Tubería 5. Costo. Enviar petróleo, gas natural y productos químicos de las fuentes a los mercados Aire Alto costo, ideal si hay urgencia o los artículos son valiosos y poco voluminosos
  • 87. Tema 04 SATISFACCIÓN DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING:José Loaiza Torres 4.- Estrategias de fijación de precios de productos
  • 88. 4.- Estrategias de fijación de precios de productos y Objetivo: Desarrollar la estrategia de precios Contenido:José Loaiza Torres • Consideraciones y enfoques • Estrategias
  • 89. • Se maneja a Corto plazo Concepto • Desarrolla competitividad • Repercute psicológicamente Única variable de la mezcla de marketing y actividad de la empresa, • Señal para oferentes y demandantes que genera ingresos … • Elemento que genera percepciones: calidad, información CONSUMIDOR Valor percibido Costos percibidos - Dinero gastado Precio del - Tiempo BeneficiosJosé Loaiza Torres Satisfactor - Esfuerzo físico percibidos - Esfuerzo mental - Aspectos sensoriales Puede comprenderse como el valor expresado en dinero que el comprador percibe del satisfactor.
  • 90. expectativas del cliente sobre el precio ¿Qué precio tiene una botella de agua natural al hielo, de 0,5 lt? La percepción del valor de La misma botella, ¿Cuánto vale en …………? un satisfactor (precio), es diferente y cambia La misma botella, ¿Cuánto vale en …………….. al medio constantemente para un día con 40º a la sombra, luego de una actividad de mismo cliente, estos trecking? cambios condicionan e La misma botella, ¿Cuánto vale en ……………….. al medio impactan fuertemente sus día con 40º a la sombra, luego de una actividad de expectativas respecto alJosé Loaiza Torres trecking para una persona que acostumbra alimentarse precio … saludablemente? expectativas el lugar el contexto el que simboliza
  • 91. Factores a considerar al fijar precios Factores internos Objetivos de de posicio- Decisiones de MercadoJosé Loaiza Torres namiento fijación de precios meta Factores externos
  • 92. Mercado y demanda: Precios y sectores industriales Competencia perfecta: Monopolio: •Sector de alta presión competitiva. •Inexistencia de competencia. •Precios indiferenciados, fijados por el •Precio único y elevado mercado. • Utilidad elevada •Baja utilidad de las empresas. •Tiende al oligopolio •Tiende a competencia imperfecta. •Precios diferenciados y elevados. •Precios ligeramente diferenciados. •Utilidad en decremento. •Baja utilidad de las empresas.José Loaiza Torres Oligopolio: Factores de demanda y mercado que afectan •Baja presión competitiva. las decisiones de fijación de precios • Precios o satisfactores notablemente diferentes • Utilidades diferentes •Tiende bajar aún más la presión competitiva mediante acuerdos •Tendencia a estandarizar precios y satisfactores •Potenciales ingresantes elevan la presión
  • 93. Curvas de demanda A. Demanda inelástica - Casi no cambia con un cambio pequeño en el precio. Precio P2 P1 Q2 Q1 Cantidad demandada por periodoJosé Loaiza Torres B. Demanda elástica - Cambia mucho con un cambio pequeño en el precio. Precio P’2 P’1 Q2 Q1 Cantidad demandada por periodo
  • 94. ¿Qué es la fijación de precios de costo más margen y por qué se usa tanto? Suma de un sobreprecio estándar al costo del producto Quienes venden Minimiza la tienen más certeza competencia respecto de los costos de preciosJosé Loaiza Torres que respecto de la demanda Se percibe como más justa para quienes compran y quienes venden
  • 95. Análisis dedeterminar el precio con el que la empresa Trata de equilibrio (utilidades meta) saldrá a mano u obtendrá una utilidad meta Costo (miles de dólares) 1,200 Ganancias totales 1,000 Utilidad meta 800 ($200,000) Costo total 600José Loaiza Torres 400 Costo fijo 200 10 20 30 40 50 Volumen de ventas (miles de unidades)
  • 96. Precios basados en valor Precios basados en costo Precios basados en valor Producto Clientes Costo ValorJosé Loaiza Torres Precio Precio Valor Costo Clientes Producto Soft Mk y estrat (análisis de la dda) Métodos para calcular el VP
  • 97. Precios basados en competencia Fijación de precios Tasa vigente Se fijan los precios con base en loJosé Loaiza Torres que están cobrando los competidores. ? Licitación sellada Se fijan los precios con base en ? lo que se cree que los competidores cobrarán.
  • 98. Estrategias de fijación de precios de productos nuevos Captura del nivel Penetración alto del mercado (Descreme) del mercado > Poner precio alto al > Poner precio bajo al producto nuevo para producto nuevo paraJosé Loaiza Torres maximizar ganancias atraer un gran número en el mercado meta. de compradores. > Menos ventas pero > Mayor participación en más redituables. el mercado
  • 99. Estrategias de precios de mezcla de productos Fijación de precios por línea de producto Incrementos de precio entre artículos de la línea de productos: p. ej., $299, $399 Fijación de precios de producto opcional Fijar precios de productos opcionales o accesorios que se venden junto con el producto principal: p. ej., opciones de automóviles Estrategias Fijación de precios de producto cautivo de precios Fijar precios a productos que deben usarseJosé Loaiza Torres de mezcla con el producto principal de productos p.ej., navajas de rasurar, película, software Fijación de precios de subproductos Fijar precio a subproductos de bajo valor para deshacerse de ellos p. ej., aserraderos, zoológicos Precios de productos colectivos Poner precio a paquetes de productos p. ej., entradas de temporada, computadoras
  • 100. Estrategias de ajuste de precios • Ajustar precios para producir un Psicológica efecto psicológico. • El precio se usa como indicador de calidad. • Reducir precios temporalmente Promocional para aumentar ventas a corto plazo. • P.ej., carnadas, eventos especialesJosé Loaiza Torres • Ajustar precios considerando dónde Geográfica están los clientes. • P.ej., LAB-origen, entrega uniforme, por zonas, por punto base y por absorción de fletes. Internacional • Ajustar precios para los mercados internacionales. • El precio depende de los costos, consumidores, economía, etc.
  • 101. Tema 04 SATISFACCIÓN DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING:José Loaiza Torres 5.- Estrategia de comunicación de marketing integrada
  • 102. 5.- Estrategia de comunicación de marketing integrada. y Objetivo: Desarrollar la estrategia de Comunicación para la empresa Contenido:José Loaiza Torres • La mezcla comunicacional • El proceso de comunicaciones • Pasos para desarrollar una comunicación eficaz • El presupuesto
  • 103. La mezcla de comunicaciones de marketing Cualquier forma pagada de Publicidad presentación no personal por un patrocinador identificado. Ventas personales Presentaciones personales de la fuerza de ventas. Promoción deJosé Loaiza Torres Incentivos a corto plazo ventas para fomentar las ventas. Forjar buenas relaciones con Relaciones públicas diversos públicos que hacen publicidad favorable gratis. Comunicación directa con Marketing directo personas para obtener una respuesta inmediata.
  • 104. Naturaleza y función de la comunicación de marketing Todos los componentes Naturaleza: dependen de: Mensaje simbólico que •Recursos disponibles Servir de impulso debe impactar sobre la •Características del decisión de compra del satisfactor Ser estimulante consumidor y tiene por •Características del Invitar objetivos esenciales ... mercado objetivo •Objetivos de marketing dar a conocer informarJosé Loaiza Torres •Objetivos estratégicos Satisfactor estimular •Estrategia de Beneficios posicionamiento recordar Ventajas •Políticas respecto al Características posicionar acompañamiento en el proceso de decisión de Generar percepción compra Funciones •Etapa ciclo de vida del mercado y satisfactor
  • 105. El proceso de comunicaciones Emisor Retroalimentación Codificación MensajeJosé Loaiza Torres Medios Respuesta Decodificación Receptor
  • 106. Pasos para desarrollar una comunicación eficaz Paso 1. Identificar el público meta Paso 2. Determinar objetivos de la comunicación Etapas de preparación del compradorJosé Loaiza Torres Conciencia Conocimiento Agrado Preferencia Convicción Compra
  • 107. Pasos para desarrollar una comunicación eficaz Paso 3. Diseñar un mensaje Contenido Llamado racional Llamado emocional EstructuraJosé Loaiza Torres Llamado moral Sacar conclusiones Tipo de argumento Formato Orden de argumentos Encabezado/texto/color, Palabras y sonidos, Lenguaje corporal Atención Interés Deseo Acción
  • 108. Pasos para desarrollar una comunicación eficaz Paso 4. Escoger los medios Canales de comuni- cación personalesJosé Loaiza Torres Canales de comunicación no personales Paso 5. Escoger la fuente del mensaje Paso 6. Obtener retroalimentación
  • 109. Establecimiento de la mezcla de comunicación Naturaleza de cada herramienta Publicidad Llega a muchos compradores, expresiva Impersonal Ventas personales Interacción personal, crea relaciones Costosa Promoción de ventasJosé Loaiza Torres Crea fuertes incentivos para comprar Efímera Relaciones públicas Creíbles, eficaces, económicas Subutilizadas por muchas empresas Marketing directo No público, inmediato, personalizado, interactivo
  • 110. La cambiante faz de las comunicaciones de marketing Nuevas realidades de la comunicación de marketingJosé Loaiza Torres Los mercadólogos se Las mejoras en la han alejado del tecnología de la marketing masivo. información dan pie a Menos difusión marketing segmentado. Más concentración
  • 111. Importancia relativa de las herramientas de comunicación Publicidad Venta personal Promoción de ventas Promoción de ventas Productos Productos de consumo Venta personal industriales Publicidad Relaciones RelacionesJosé Loaiza Torres públicas públicas Importancia relativa Importancia relativa
  • 112. PUBLICIDAD PROMOCIÓN Resulta más adecuada: Resulta más adecuada: - Generar prueba de - Crear conciencia sobre producto o servicio un producto o servicio - Establecer patrón de - Generar comprensiónJosé Loaiza Torres compra o recompra sobre su uso o utilidad - Incrementar el consumo - Crear IMAGEN de un producto - Crear y consolidar - Influir rápidamente en POSICIONAMIENTO las ventas, etc.
  • 113. TEMA 05 Temas y tendencias del marketing:José Loaiza Torres 1. Tendencias del marketing-marketing neuronal. 2. Estrategia de marketing en la era digital. 3. Ética del marketing y responsabilidad social.
  • 114. 1.Tendencias del marketing FENÓMENOS DEL SIGLO XXI • Globalización • Revolución tecnológica (Telecomunicaciones e informática) • Nuevas estructuras de capitalJosé Loaiza Torres • Empresas organizadas en red • Conocimiento • Megacompetencia
  • 115. 1. Tendencias del marketing Para Kotler y Amstrong las principales fuerzas y tendencias que están modificando el panorama del marketing y desafiando las estrategias de marketing son cuatro: 1. La nueva era digital: (crecimiento explosivo en el uso de las computadoras, especialmente el internet, las telecomunicaciones, la información, el transporte y otras tecnologías influyen en que las empresas ofrecen valor a sus clientes) 2. La globalización rápida: (los gerentes están conectados globalmenteJosé Loaiza Torres con sus clientes y con sus asociados de marketing). 3. Mayor ética y responsabilidad social: (la relación que mantienen con los valores y las responsabilidades sociales, así como con el planeta mismo que nos sustenta). 4. Crecimiento del marketing sin fines de lucro (como universidades, hospitales, museos y orquestas sinfónicas utilizan cada vez más el marketing). A lo que se puede añadir: 1. Aplicación de las neurociencias al marketing.
  • 116. NEUROMARKETING El Neuromarketing es el estudio de los procesos cerebrales (NeuroCiencia) y sus cambios en el proceso de toma de decisiones. El Neuromarketing investiga qué zonas del cerebro están relacionadas en el comportamiento de las personas cuando elige una marca, cuando compra un producto/servicio oJosé Loaiza Torres cuando recibe e interpreta los mensajes que nos hacen llegar las empresas. El Neuromarketing se puede aplicar a varias áreas de marketing, algunas son: Inteligencia de mercados, Diseños de productos y servicios, Comunicaciones, Precios, Posicionamiento de la marca (branding), Canales y Ventas.
  • 117. NEUROMARKETING Los objetivos del NeuroMarketing pueden ser: • Identificar el impacto emotivo que genera mi producto, servicio, marca, canal, etc. • Conocer cómo el sistema nervioso traduce la enorme cantidad de estímulos a los que está expuesto un individuo al lenguaje del cerebro.José Loaiza Torres • Predecir la conducta del consumidor tras el estudio de la mente, lo que permite seleccionar el formato de medios prototipo y el desarrollo de la comunicación que la gente recuerde mejor. • Comprender y satisfacer, cada vez mejor, las necesidades y expectativas de los clientes. (Olamendi, G. s.f.) Lo importante del NeuroMarketing es que todos estos objetivos se logran sin realizar preguntas a las personas sino evaluando el cerebro.
  • 118. NEUROMARKETING El consumidor cada día recibe miles de impactos a través de los cinco sentidos. La vista y el tacto son los sentidos más evidentes. Sin embargo, el oído (a través de distintos tipos de melodías) y el olfato (los olores también establecen conexiones mentales) pueden condicionarle, estimulando o retrayendo la compra de productos.José Loaiza Torres Composición del cerebro humano Función de los sentidos……
  • 119. NEUROMARKETING Composición del cerebro humano Neocortex Sistema límbico Sistema reptilJosé Loaiza Torres
  • 120. José Loaiza Torres DIFERENCIAS ENTRE
  • 121. NEUROMARKETING Las cuatro principales tecnologías aplicadas en el NeuroMarketing son: Resonancia Magnética funcional (fMRI): Encefalografía (EEG): Magneto Encefalografía (MEG):José Loaiza Torres Tomografía (PET):
  • 122. NEUROMARKETING ¿Qué mide el NeuroMarketing? • La atención: Es la más fácil de capturar en un anuncio y frecuentemente esta variable da alta. • La emoción: Sube y baja permanentemente y eso es bueno, ya que si la emoción es muy alta por mucho tiempo puede producir agotamiento, lo que originaría que la persona seJosé Loaiza Torres canse del anuncio. • La memoria: Es el componente más difícil de capturar. Si se logra significa que el anuncio es bueno. Si en las pruebas la memoria sube al final es allí donde se debe mostrar la marca lo que permitirá que el consumidor se marche recordando la marca.
  • 123. NEUROMARKETING Puntos débiles del NeuroMarketing? Elevado costos: Tal vez la barreras más altas para que las empresas prueben este tipo de tecnologías, pues perfectamente el alquiler de una cámara para resonancia magnética funcional puede constar cerca de US$1.500dolarespara una sola sesión. Tamaño de la muestra: No muchas personas están dispuesta a que su cerebro sea leído y escaneado, por lo cual es muy difícil tener grandes muestras a diferencias de las encuestas o los focus group.José Loaiza Torres Mala imagen: Alrededor del Neuromarketing se han tejido teoría de que estas investigaciones podrán ser usadas para realizar publicidad subliminal o para controlar la mente de los compradores y que estos pierdan la conciencia y su capacidad de decisión. Consideraciones éticas: Respecto del Neuromarketing se ha hablado del no respeto a la libertad del consumidor y la pérdida de conciencia del consumidor de forma involuntaria, lo cual deriva en juicios éticos y morales en contra del neuromarketing, la publicidad y la economía que ven al consumidor como un objeto y no como un ser humano.
  • 124. 2. Estrategia de marketing en la era digital. Principales fuerzas que moldean la era digital Digitalización y conectividadJosé Loaiza Torres La era El crecimiento Personalización explosivo de digital internet Nuevos tipos de intermediarios
  • 125. 2. Estrategia de marketing en la era digital. ¿Cuál es la estrategia de marketing en la era digital? Además de las prácticas tradicionales del marketing, se añaden nuevas habilidades y prácticas. ¿Cuál es la estrategia de marketing en la era digital?José Loaiza Torres Marketing Negocios Comercio electrónico electrónicos electrónico en la era digital ¿Páginas seguras?
  • 126. 2. Estrategia de marketing en la era digital. Patrocinios Skyscrapers de contenidoJosé Loaiza Torres banner y Marketing ticker Colocación viral de publicidad o promoción on Line
  • 127. 3. Ética del marketing y responsabilidad social Definición de ética RESPONSABILIDAD SOCIAL Es el conjunto de normas de Responsabilidad Social es una comportamiento generalmente estrategia que busca no causarle aceptadas por una sociedad. perjuicios a las partes afectadas con sus actividades, y de ser Conjunto de principios morales valores posibles producirles beneficios, que gobiernan la conducta de una persona, grupo u organización y la independientemente si estos convivencia en la sociedad. perjuicios o beneficios estánJosé Loaiza Torres o no legislados o regulados, debe La palabra ética se deriva de la voz integrar entre sus estrategias Griega ETHOS que significa modo a y en sus operaciones diarias acostumbrado de obrar. Es una ciencia practicas respetuosas con el que estudia el comportamiento practico medio ambiente, con sus del hombre frente a los conceptos del trabajadores, con sus clientes y bien y el mal, el hecho de actuar bien hace florecer las cualidades propias de con las comunidades que le ser humano, o sea ser mejor persona. rodean y que estos se conviertan en una ventaja competitiva. Marketing social
  • 128. • Ética del marketing y responsabilidad social Decisiones de venta: Decisiones de producto ¿Sobornar? ¿Adiciones y eliminaciones de ¿Robar secretos industriales? productos? ¿Menospreciar a los clientes? ¿Protección de patentes? ¿Tergiversar? ¿Calidad y seguridad de productos? ¿Revelar derechos de los clientes? ¿Garantía de productos? ¿Discriminación injusta? Decisiones de publicidad: Principales Decisiones de empaque: ¿Publicidad falsa? áreas de ¿Empaque y etiquetado decisiones de ¿Publicidad engañosa? justos?José Loaiza Torres marketing que ¿Publicidad de carnada y cambio? estarían en ¿Costos excesivos? Complementos y servicios duda desde el ¿Recursos escasos? punto de vista promocionales? legal. ¿Contaminación? Decisiones de canal: Decisiones de precio: ¿Trato exclusivo? ¿Fijación de precios? ¿Distribuciones territoriales ¿Precios depredadores? exclusivas? Decisiones de decisiones ¿Precios mínimos? ¿Acuerdo de vinculación? competitivas: ¿Aumentos de precio? Derechos de concesionarios? ¿Adquisiciones ¿Precios engañosos? anticompetitivas? ¿Barreras al ingreso? ¿Competencia depredadora?
  • 129. • Ética del marketing y responsabilidad socialJosé Loaiza Torres Marketing Marketing marketing Marketing Marketing con orientado al para la innovador de valor sentido consumidor sociedad común Ejemplos y casos de ética
  • 130. José Loaiza Torres

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