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    Yogurt Yogurt Document Transcript

    • YOGURT TONI1. Explique a que se debe el bajo consumo per cápita de Yogurt en Ecuador. El Yogurt era para los ecuatorianos más un snack que un alimento, los principales momentos de consumo de yogurt eran ¨a cualquier hora¨ (32.4%), ¨a media mañana¨ (31.6%), y ¨a media tarde¨ (19.1%). Esta conclusión se confirmaba al indagar las situaciones de consumo: la más mencionada (57%) era ¨mientras ven televisión¨ a esto se sumaba el hecho que el 62.8% de las amas de casa afirmaban que preferían el envase pequeño-personal a la hora de comprar yogurt.2. Explique a que se debe el liderazgo de Yogurt Toni en el mercado. El yogurt era un producto relativamente nuevo en Ecuador, Yogurt Toni fue la primera marca y era el primero en la mente del consumidor. La participación en el mercado de yogurt Toni era de 50.8% en Guayaquil y 35% en Quito (1996). Fuera de estas ciudades, su liderazgo se apoyaba en una fuerte distribución y una muy reducida presencia de competidores. Su publicidad se enfoca en destacar la calidad de producción (modernas instalaciones y condiciones de higiene) y el origen suizo del producto. El conocimiento y preferencia por la marca eran muy altos y la empresa había utilizado la marca como paraguas para otros productos. No existía un competidor fuerte a nivel nacional. Toni competía contra marcas que tenían un ámbito geográfico limitado y con escasos recursos para costear campañas publicitarias de cierta relevancia. Toni lidero la inversión publicitaria de la categoría.3. ¿Considera que Alpina representa una amenaza real para Yogurt Toni? Si ya que desde un comienzo Alpina hizo sentir su fuerza al entrar al mercado ecuatoriano y definitivamente le estaba quitando participación en el mercado, inicialmente en las ciudades más grandes donde ya había implementado una cadena de distribución propia con camiones isotérmicos nuevos y que luego ampliaría para llegar a otras ciudades más pequeñas. La fuerza de Toni se fortalecía con su red de distribución a nivel nacional pero no pasaría mucho tiempo para que Alpina lo hiciera. Su proveedor de cereales le anuncio que ya no podría seguir abasteciéndolo, la campaña publicitaria de Alpina se enfatizaba en Sabor
    • superior y su diferenciación la hacían con trozos de fruta en el yogurt, establecieron paridad de precios con Toni y ya una primera lectura de audit Ipsa le daba una participación en el mercado del 2.2% en Guayaquil y 12.3% en Quito. Alpina inicialmente penetro al mercado ecuatoriano vía la importación de yogurt fabricado en Colombia pero ya había iniciado conversaciones con varios fabricantes locales con la intención de adquirir una planta. Alpina invirtió US$300,000 en su campaña publicitaria de lanzamiento con un nivel aproximado de 300 TRPS semanales durante diez semanas en televisión. Alpina no se iba a detener ante nada. Alpina representa una seria amenaza para Toni por su estrategia de penetración en mercados, ellos han estudiado muy bien el mercado ecuatoriano y por ello han apostado al sabor que es la razón preferente para el consumidor, en especial amas de casa, al elegir un yogurt. Alpina ya realizo inversiones en Venezuela con éxito y confía en tener éxito en Ecuador, si su red de apoyo logístico cubre todo el mercado colombiano pues hara lo mismo en ecuador, Alpina tiene vasta experiencia en el soporte comercial y en el tiempo ha adquirido un amplio conocimiento y experiencia para controlar los procesos de abastecimiento. Alpina se enfoca en el consumidor y ya lo ha demostrado al estudiar muy bien el mercado ecuatoriano, sabe de sus necesidades, hábitos alimenticios y sus preferencias. Alpina ha estudiado muy bien a ILT y su experiencia en lácteos le ha permitido desarrollar una cultura de constante innovación de allí que agrega trozos de fruta a su yogurt con gran acogida. Si ILT (Toni) no aprovecha y es el primero en incluir el Lactobacillus GG (LGG) seguramente Alpina lo hará. Si bien es cierto las pruebas ciegas han sido favorables inicialmente a Toni, esta situación podría revertirse. El problema de Toni es un tema de percepción del consumidor y esta puede cambiar.4. ¿Implementaría alguna de las alternativas propuestas? ¿Por qué? En caso negativo, ¿Qué haría? ¿Por qué? Yo incluiría el LGG como atributo de diferenciación en toda la línea de yogurt Toni por las razones siguientes: a. El LGG ofrece una oportunidad de establecer un posicionamiento fuerte y ocupar el espacio de salud que como vemos en los anexos, los consumidores señalan como el segundo beneficio después del sabor. b. Coherencia con lo que Toni dice a los consumidores.
    • c. El Introducir el LGG le da el carácter de pionero e innovador.d. Existe tendencia hacia el cuidado de la salud, la estética y hábitos alimenticios más saludables.e. Intachable reputación de calidad e higiene que le da la preferencia de los consumidores al momento de comprar yogurt. Esta posicionada en la mente del consumidor (Top of mind).