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    Disruptive Technologies Disruptive Technologies Presentation Transcript

    • Disruptive Technologies: Catching the Wave
      • Existe un patrón muy consistente en el cual los negocios que son líderes en las industrias fallan en mantenerse arriba cuando los mercados cambian o la tecnología van innovando. Algunos ejemplos son que Goodyear y Firestone entraron muy tarde al Mercado de las llantas radiales, Xerox permitió que Canon lanzara la primer mini copiadora y que Sears le diera una entrada a Wal-Mart.
      • Existe una razón fundamental que radica en que las compañías se mantienen cerca de sus clientes y no se llegan a dar cuenta que los mismos clientes son los que terminan ejerciendo un mayor control sobre la dirección de las inversiones que la empresa ha de realizar.
      • Muchas veces antes de construir una planta nueva, establecer canales de distribución o desarrollar un nuevo producto, las empresas se preguntan si en realidad es lo que los clientes quieren, se preguntan acerca del mercado y su tamaño y a su vez buscan saber si esta inversión seria rentable.
      • En ocasiones sucede que los clientes rechazan nuevas tecnologías, nuevos productos o alguna forma en la que hacen negocios, esto debido a que no satisfacen a los clientes como se esperaba.
      • Las compañías mejor administradas, usando un método racional y analítico para invertir han desarrollado una manera de darle a clientes emergentes lo que buscan y a su vez seguir dando los típicos productos a los clientes existentes y e preparan para los clientes que todavía no existen.
      • Buscan crear pronósticos acerca de sus ventas y de las tecnologías que vienen, buscan ubicar los recursos para poder desarrollar los productos y a su vez así descartar lo que los clientes no requieren. Los administradores deben ser cuidadosos al descartar tecnologías ya que estos cambios pueden ser requeridos en el futuro.
      • Para explicar las diferencias en el impacto de ciertos tipos de innovación tecnológica en una cierta industria, el concepto de trayectoria de desempeño, que es la tasa a la que dicho desempeño ha ido mejorando, puede ser útil.
      • Diferentes tipos de innovación tecnológica afectan la trayectoria de desempeño de diferentes formas:
        • La primera, tecnologías sostenibles tienden a mantener una tasa de mejoramiento, dicho de otra forma, éstas dan a sus clientes algo más o algo mejor en los atributos que actualmente tienen valor para ellos.
        • La segunda, tecnologías disruptivas introducen un paquete de atributos completamente diferentes a los que los clientes principales valoran históricamente.
      • Las tecnologías disruptivas tienden a ser utilizadas y valoradas únicamente en nuevos mercados o nuevas aplicaciones. Estas generalmente hacen posible el surgimientos de nuevos mercados.
      • Las tecnologías disruptivas parecen financieramente nada atractivas para las compañías. Las ganancias potenciales en un mercado nuevo son pequeñas y generalmente es muy difícil proyectar que tan grandes será el mercado para la tecnología en un futuro.
      • Existen dos opciones al decidir adoptar una tecnología disruptiva:
        • La primera es el downmarket , aceptar el pequeño margen de ganancias de los mercados emergentes a los cuales se enfocará inicialmente esta tecnología.
        • La segunda es el upmarket , utilizando tecnologías sostenibles y adentrarse en segmentos de mercado cuyos márgenes de ganancia sean muy altos.
      • La Tecnología de Seagate experimento y tuvo la consecuencia de confiar en tales procesos de asignación de recurso para evaluar la tecnología disruptiva.
      • Seagate era una de las empresas mas acertadas y agresivamente manejadas en la historia de la industria de microelectrónica, sus ingresos crecieron en mas de 700 millones de dólares en 1996. Se convirtió en el proveedor principal de el ordenador compatible personal de IBM.
      • Los ingenieros en Seagate eran los segundo en la industria en desarrollar los prototipos de drives de 3.5 pulgadas, Antes de los principios de 1985 ellos ya había hecho mas de 80 modelos de drives.
      • Seagate quería dejar a un lado el drive de 3.5 pulgadas y no era una señal de que era complaciente con la innovación, porque Seagate presento nuevos modelos de drives de 5.25 pulgadas a un ritmo acelerado y al hacerlo, por que Seagate quiere sostener la gama de mejor tecnología en el mercado.
      • Como quiera a pesar de que Seagate quiere ser innovador dedico un parte muy pequeña de su capacidad para las producciones obsoletas.
    • Método para identificar tecnologías disruptivas
      • Determinar si la tecnología es disruptiva o sostenible.
        • Identificar cuales tecnologías en el horizonte de tiempo son disruptivas, y de esas cuales son amenazas reales.
        • Un enfoque para identificar tecnologías disruptivas es examinando los desacuerdos internos sobre el desarrollo de nuevos productos o tecnologías.
      • Definir la importancia estratégica de la tecnología disruptiva.
        • Se debe preguntar a las personas correctas las preguntas correctas sobre la importancia estratégica de esta tecnología.
        • Para identificarlo se debe trazar una línea representando el nivel de desempeño requerido por el mercado actual y después una línea para el desempeño estimado para la nueva tecnología.
      • Identificar el mercado inicial para la tecnología disruptiva.
        • Investigación de mercado es poco útil con estas tecnologías puesto que no existe un mercado concreto.
        • Debido a que estas tecnologías crean nuevos mercados o segmentos de mercados, los administradores necesitan crear la información para dichos mercados.
        • Toda compañía que ha tratado de manejar a sus clientes principales y negocios disruptivos al mismo tiempo dentro de una organización ha fallado.
      • Depositar la responsabilidad de construir un negocio de tecnología disruptiva en una organización independiente.
        • Crear una organización separada es necesario únicamente cuando la tecnología disruptiva tiene un menor margen de ganancia que el negocio principal y debe satisfacer las necesidades únicas de un nuevo grupo de clientes.
      • Mantener la organización disruptiva independiente.
        • Cuando la organización principal y la independiente se juntan para compartir recursos, se empieza a debilitar debido a que no se puede determinar que grupos utilizarán qué recursos.
    • Conclusión
      • No importa la industria, una empresa o corporativo consiste de unidades de negocio con tiempos de vida limitada. Las bases tecnológicas y de mercado de cualquier negocio eventualmente desaparecerán. Las tecnologías disruptivas son parte de este ciclo.
      • La clave es administrar las tecnologías disruptivas estratégicamente importantes dentro del contexto organizacional.