Breve descripción de resultados de una investigación sobre comportamiento turístico en La Laguna, ciudad Patrimonio de la Humanidad, Tenerife, Islas Canarias

1. Turismo en tiempos de crisis:
de la búsqueda de alternativas
al diseño de soluciones
Turismo cultural en Canarias: estrategias de
desarrollo
J. Rosa Marrero Rodríguez
Departamento de Sociología, ULL

2. 1. Breve descripción de la investigación realizada
2. Conclusiones y enseñanzas

3. Objetivos de la investigación
Perfil de los turistas que visitan La Laguna
1. Características sociodemográficas
2. Comportamiento durante la visita
3. Motivaciones y percepciones

4. Antecedentes teóricos
Creciente interés por el turismo cultural:
impactos en las ciudades culturales o
patrimoniales
Sociología de las prácticas culturales y de
ocio
Análisis de la segmentación del colectivo de
turistas culturales

5. Antecedentes empíricos
• Memoria del Servicio Municipal de
Información y Acogida al visitante de San
Cristóbal de La Laguna (2009)
• Encuesta de Turismo Receptivo del
Cabildo Insular de Tenerife (2009)

6. Datos previos de interés
• Durante 2009, visitaron Tenerife más de
4,5 millones de turistas
• Algo más de 706.000 personas visitaron
La Laguna en 2009 (15,2% del total de
turistas que viajó a Tenerife)
• 170.728 turistas hicieron uso de los
servicios turísticos ofrecidos por el
Ayuntamiento (24% del total)

7. Perfil de los turistas que visitan La
Laguna (Turismo Tenerife)
• Visitantes jóvenes, viajan en pareja y familia
• Renta familiar semejante a la media
• Perfil activo: menos repetidores, más
actividades y excursiones
• Fórmulas de contratación del viaje semejantes
• Mayor propensión al gasto en destino
• Motivaciones más alejadas de ‘sol y playa’
• El medio de transporte principal es el coche de
alquiler

8. Metodología
• Dos encuestas estructuradas
1. Encuesta a turistas que visitan La Laguna
• Población de referencia
• Criterio de estratificación: nacionalidad
• Trabajo de campo: julio 2010
• Entrevista personal
• Selección puntos de entrevista

9. Muestra
- España 215 (51,2%)
- Alemania 90 (21,4)
- Reino Unido 14 (3,3)
- Otros países 101 (24)
Total encuestas 420
Nivel significación 95%
Margen error 4%

10. 2. Encuesta estructurada en
establecimientos alojativos
- Estratificada según categoría del
establecimiento y zona
- A los recepcionistas

11. El cuestionario
1. Perfil de los turistas (edad, sexo, nivel de
estudios, país de residencia, tipo de grupo)
2. Comportamiento (medio transporte,
conocimiento previo de la ciudad, medio de
conocimiento de la misma, gasto, visita a
museos, duración de la visita, lugar de
hospedaje)
3. Motivaciones (importancia de elementos como
gastronomía, compras, arquitectura e historia
de la ciudad, importancia de la proclamación
como CPH, valoración de diferentes aspectos)

12. Perfil de los turistas

13. Turistas según género (*)
Mujer
39%
Hombre
61%

14. Turistas según grupos de edad:
edad media 35,7 años (*)
más de 40 años
26% 19-30 años
31%
31-40 años
43%

15. Tipo de grupo
Solo
Con familia y amigos 4%
7%
Con amigos
11%
Con mi pareja e hijos
22%
Con mi pareja
56%

16. Peso relativo de cada nacionalidad
en el viaje a Tenerife y a La
Laguna
60
51,9
50
40
35
Visitan Tenerife
30 28,9
Visitan La Laguna
23,6 23,6
20,2
20
12,5
10
4,3
0
Reino Unido Alemania España Resto países

17. Nivel de estudios
Estudios básicos
9%
Estudios universitarios
49%
Estudios medios
42%

18. Comparativa de nivel estudios
entre grupos de turistas (Familitur)
60
50
40
Estudios secundarios
30
Estudios universitarios
20
10
0
Turistas visitan La Laguna Turistas visitan Canarias

19. Comportamiento de los
turistas

20. Cómo conocieron La Laguna
Otros motivos; 0,7
Siempre que vengo a Tenerife
visito LL; 3,8
Publicidad obtenida en Recomendación lugar de
Canarias; 5,2 hospedaje; 16,7
Por un guía turístico; 6,4
Recomendación familiares-
amigos; 9,3
Recomendación foros/web de
viajes; 10,7
Recomendación agencia
Por una guía de viajes (libro); viajes en origen; 1,7
44,8 Recomendación alquiler de
vehículos; 0,7

21. Cómo conocieron La Laguna: en
qué momento tuvieron
conocimiento de la ciudad
Destino
29%
Origen
71%

22. Zona de la isla donde se hospedan
NS/NC
1%
Sur
36%
Norte
63%

23. Turistas según zona donde se hospedan (2009, ETR)
90
80
70
60
50
Norte
Sur
40
30
20
10
0
Turistas visitan La Laguna Turistas que visitan Tenerife

24. Medio de transporte utilizado
Otros medios
Excursión organizada Guagua
1%
15% 14%
Tranvía
4%
Coche de alquiler
66%

25. ¿Qué hacen durante su estancia?
• Duración media de la visita: 3,5 horas
• El 15% visitó un museo
• El gasto medio fue de 21,5 € (moda 10 €)
• Los conceptos de mayor gasto fueron
restauración y compra de souvenirs

26. Principales conceptos de gasto
Otras compras Restauración
8% (almuerzo)
24%
Compra de souvenirs
22%
Compras (ropa,
zapatos, Restauración (otros)
complementos) 33%
13%

27. Duración de la visita
Menos 2 horas
Más de 4 horas 0% 2 horas
12% 21%
4 horas
24%
3 horas
43%

28. Las motivaciones y las
percepciones

29. ¿Qué dicen los turistas que motiva
esta excursión?
• La arquitectura y la historia de la ciudad
son dimensiones importantes en la
decisión de realizar la visita
• Y el 71% sabía antes de la misma que La
Laguna era CPH

30. ¿Cuánto ha influido en su decisión
de visitar que La Laguna sea CPH?
No procede
Mucho 29%
35%
Nada - poco
10%
Bastante
26%

31. Tipos de turistas
• Intencionales: el 62,4% pensaba visitar La
Laguna antes de venir a Tenerife
• Y adoptaron sus decisiones a través de
vías clásicas (guías de viajes, foros)
• Accidentales: el 37,6%; éstos decidieron
la excursión en destino, a través de
variados mecanismos

32. 1. Los turistas culturales intencionales
muestran un comportamiento
parcialmente distinto al de los turistas
culturales accidentales.
2. Aunque no en características
sociodemográficas

33. Valoración de la visita
Dimensiones
Limpieza 8,2
Gastronomía 8,0
Atractivo comercios 7,6
Aspectos culturales 7,8
Aparcamiento 6,9
Facilidad traslado a ciudad 8,4
Oficina información turística 8,1
Impresión general 8,3

34. En conclusión:
• La Laguna recibe más de 700.000 excursionistas
anuales
• ¿quiénes son los excursionistas? Un grupo claramente
diferenciado de la media de turistas que recibe la isla
1. Gente joven que viaja en pareja-familia
2. Menor número de repetidores
3. Con niveles educativos medio-altos
4. Se hospedan en el norte
5. Alquilan coches para realizar la excursión
6. Mayor propensión al gasto en destino
7. Perfil más activo
8. Fórmulas de contratación del viaje semejantes
9. Dos colectivos diferenciados: intencionales y
accidentales

35. ¿qué podemos aprender de la
investigación realizada en La
Laguna?
1. Dimensiones teóricas
2. Las dificultades metodológicas
3. Las opciones de implementación de productos
turísticos culturales

36. Dimensiones teóricas
Acerca de los perfiles sociodemográficos de los
turistas: ¿es importante el nivel educativo para
comprender el comportamiento turístico?
1. Incremento del nivel educativo de la población
(y mantenimiento de la desigualdad cultural)
2. Afinidad entre prácticas culturales y de ocio
3. La interrelación con otras dimensiones
sociodemográficas

37. La planificación previa de la visita
contribuye a la segmentación de los
turistas culturales
1. Creando dos colectivos, intencionales y
accidentales
2. Con comportamientos y valoraciones
diferentes

38. La planificación previa de la visita está
relacionada con:
1. Vía a través de la cual se conoce la ciudad
2. Conocimiento de La Laguna como CPH
3. Mayor nivel de repetición
4. Contratación de una excursión
5. Visita a los museos
6. Gasto medio
7. Duración de la visita

39. La planificación previa de la visita está
relacionada con:
1. Mayor interés por la gastronomía e
historia de la ciudad
2. Mejor valoración de los comercios de la
ciudad, de la dimensión cultural de la
misma y de la oficina de información
turística

40. Los turistas culturales ¿muestran un comportamiento
diferenciado en destinos de sol y playas (con respecto
a otros turistas culturales)?
1. Evidencias a favor: el 40% decide en destino, combina
su estancia de forma variada
2. Evidencias en contra: niveles educativos medio-altos
3. ¿qué pasa con los británicos?
4. ¿se mantiene la afinidad entre prácticas culturales
cuando se está en un destino de sol y playas?

41. “Pull-push factors”: ¿qué influye en el viaje,
el destino o las motivaciones?
1. ‘Ciudad Patrimonio de la Humanidad’
crea una marca de prestigio en el mapa
turístico
2. Las disposiciones funcionan como
elemento de empuje hacia ciertos
destinos aunque no parece suficiente

42. Problemas metodológicos
• ¿cómo estudiar la actividad excursionista
de un turista?
• ¿cuál es la población de referencia a
partir de la que fijar la muestra?
• Muchos estudios no incluyen la variable
‘nivel de estudios’

43. ¿qué líneas de actuación debe
desarrollar el destino?
1. ¿marketing que se dirija a este colectivo en
particular?
2. ¿mediante qué estrategias?
3. ¿compensa segmentar dentro de este
colectivo (atendiendo a las diferencias entre
intencionales y accidentales)?
4. ¿cómo organizan los turistas su estancia en
destino? Resoluciones que procedan
5. Las estrategias de los turistas culturales
intencionales son diferentes a la de los turistas
accidentales

44. Muchas gracias