Pensamiento creativo
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Programa de la asignatura

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  • 1. PENSAMIENTO CREATIVOCurso 2010-2011Ángel Bartolomé Muñoz de Lunaabartolome@ceu.esFinalidad del perfil creativoProfesional especializado en la generación de ideas, en concreto en laconceptualización y en la visualización de las mismas. Es el encargado de laexpresión de la estrategia de comunicación concibiendo un mensaje adaptado alpúblico buscado y realizable en un determinado medio o combinación de medios.Supervisa todo el proceso de producción y realización de la idea creativa. Por susconocimientos sobre técnicas de generación, los creativos son idóneos comodinamizadores de cualquier proceso de innovación conducente a la creación denuevos conceptos de productos, servicios o contenidos.PROGRAMACREATIVIDADDesde el punto de vista del lugar donde desarrolla su actividad: el creativo encomunicación, es un especialista que puede desarrollar su actividad en: - La agencia o empresa de comunicación: encargándose de la fase del proceso de comunicación que va desde la confección de un brief creativo a partir del brief estratégico hasta la supervisión de la ejecución/ producción/ realización de las piezas o performances con el objetivo de que se ajusten a la idea creativa subyacente. Algunos creativos que comienzan en agencias o empresas de comunicación se plantean en un determinado momento de su vida profesional dar el salto a free-lance. - En la empresa: por su especialización y conocimiento en técnicas de generación de ideas (algo sólo compartido con licenciaturas como psicología o pedagogía y que supone una ventaja diferencial hasta ahora poco aprovechada) el creativo está capacitado para dar servicio a departamentos de I+D con el fin de catalizar el surgimiento de nuevos conceptos de producto o a cualquier otro departamento que necesite reformular o innovar algún aspecto. Además, el creativo, suele estar incorporado en el departamento de Marketing focalizado en la conceptualización de ideas, es decir, en la expresión de las ideas creativas que ha definido previamente el product/brand manager –responsable del producto o servicio– y que deberán producir y realizar terceros bajo su supervisión. En concreto debería ser la persona responsable de que hubiera coherencia y sinergia entre las diferentes acciones comunicativas de los tangibles o intangibles de cualquier entidad.Desde el punto de vista del objetivo de su comunicación, el creativo debe estarcapacitado para implementar cualquier necesidad de comunicación relacionada con lageneración de ideas ya sean: - productos o servicios con un fin comercial - ideas sociales o políticas que persigan adhesión, cambio de actitudes o concienciación - acciones, eventos o programas que tengan por objetivo mejorar la relación de una entidad con sus públicos externos e internos - iniciativas o desarrollos que persigan la proyección de intangibles de cualquier entidad   1
  • 2. TEMAS1.- LA CREATIVIDAD COMO CARACTERÍSTICA DE LA PERSONARasgos que propician la creatividad para su cultivo y entrenamiento.2.- LA CREATIVIDAD COMO ENTORNOLa creatividad como una actividad que se desarrolla en un determinado entorno. Esteenfoque se ve, desde el punto de vista de la influencia del entorno en la motivación dela personalidad creativa y desde el punto de vista del entorno profesional, es decir,dónde y cómo desarrolla su actividad un creativo dentro del sistema existente.Además vemos la adaptación del mensaje a las características peculiares de cadamedio.3.- LA CREATIVIDAD COMO PROCESOEn publicidad la creatividad se utiliza para resolver problemas que se le plantean alanunciante. Por lo tanto, es un proceso metodológico de resolución de problemas, conuna serie de etapas, técnicas (conjunto de procedimientos) y procedimientos(elemento que conjugado con otros es capaz de suscitar la idea). Analizaremos losmodelos, los procedimientos y métodos actuales de creación que más se utilizan en lapráctica profesional.4.- LA CREATIVIDAD COMO PRODUCTOAnalizamos qué consideramos creativo y cómo podemos valorarlo. Determinar losparámetros sobre los que partimos para definir algo como creativo nos facilita ycondiciona la identificación de los procesos que intervienen y la selección dealternativas enfocadas a la consecución de lo verdaderamente creativo y no sólo,meramente original. Profundizaremos en los métodos de investigación en creatividad,tanto desde el punto de vista del receptor del mensaje, como de la codificación delmismo y su adecuación con el público receptor.OBJETIVOSGENERALES 1. El aprendizaje de la producción de ideas a través del pensamiento productivo. Para crear debemos aprender a pensar de forma productiva. Partiendo de esta premisa, cualquier persona puede llegar a ser un buen creativo además de la utilidad que supone para la persona y su entorno cultivar esta cualidad. 2. Cultivar el potencial creativo presente en cada alumno, despertando el interés por cultivar una actitud creativa frente al entorno. 3. El conocimiento de los procesos y procedimientos básicos de generación y expresión de ideas como método de resolución de problemas de comunicación. 4. La familiarización con el proceso profesional subyacente al trabajo creativo publicitario. 5. Elaboración del concepto de comunicación 6. Adaptación del concepto comunicativo a los distintos medios de difusión 7. Realizar el seguimiento en la producción de los materiales definitivos.   2
  • 3. ESPECÍFICOSHabilidades y actitudes 1. Desarrollar su capacidad creatividad para resolver problemas. 2. Reflexionar y poner en práctica las técnicas creativas. 3. Potenciar su capacidad para vivir en el mundo con curiosidad, pasión y esfuerzo.Resultados de aprendizaje 1. Conocimiento del fenómeno creativo desde el producto, la persona, el proceso y el entorno. 2. Conocimiento de los procesos mentales que hay que seguir para resolver problemas de un modo creativo. 3. Conocimiento de las características y personalidad del individuo creativo.METODOLOGÍAClases presenciales TeóricasLos alumnos deberán seguir reflexiva y participativamente los contenidos explicados.Se incluyen las horas de los invitadosClases prácticasClases presenciales del profesor dirigidas a la aplicación práctica de los principalesconceptos teóricos analizados en las clases teóricas, basándolos en la integración delas competencias descritas.Trabajos dirigidos individualesRealización presencial y no presencial de trabajos (ensayos, análisis de textos odocumentos audiovisuales, etc. ) individuales sobre algún tema de interés relacionadocon las competencias descritas. Incluye la entrega del trabajo, presentación oral ydiscusión final. Utilización de las herramientas informáticas (diario, documentos, etc.)Trabajos dirigidos en grupoRealización presencial y no presencial de trabajos sobre las competencias descritasen la parte teórica. El trabajo deberá ser presentado en clase.TutoríasEntrevista personal con un profesor (tutor) para orientación académica y personal delalumno. Consulta de cuestiones referentes a cada asignatura a los profesorescorrespondientesEvaluaciónRealización de las diferentes pruebas para la verificación de la obtención tanto deconocimientos teóricos como prácticos y la adquisición de competencias en el módulo   3
  • 4. PROGRAMA0. Fundamentos de creatividad. Introducción - definir creatividad - webs creatividad - funcionalidad de la creatividad (Estudio de la DDI) - creatividad como valor diferencial o caso INDO - Integración transversal de la creatividad - Concepto, definición y connotaciones - Problema, explicación, frenos, activos - Aprende a pensar de otra manera - Tangibilidad de la creatividad - Indicadores de creatividad - ¿Puedo ser creativo? - Estrategia y diseño. Caso Kinder Sorpresa - La creatividad es un proceso - Estilo de vida o caso David Design1. Creatividad como características de la persona - Personalidades creativas - Fases biológicas de la creatividad o Sistema nervioso. Las neuronas - Bases psicológicas de la creatividad. Estímulos de la creatividad. Guilford… o Relación entre inteligencia y creatividad o Dominio de habilidades y estrategias cognitivas -El talento en la personalidad del creativo: su inteligencia -El talante en la personalidad del creativo: su ingenio o La actitud diferente frente a los problemas o La motivación o Bloqueos o La personalidad -Estereotipo del genio creativo -Características de los sujetos creativos -Medida e identificación de la creatividad2. La creatividad como entorno - Factores ambientales de la creatividad - La creatividad digital3. La creatividad como proceso - Modelos - Etapas - concepto creativo - discurso creativo -disposición de ideas y argumentos - la creatividad escrita - Creatividad tangible - Gestión estratégica. Creatividad ventaja diferencial - Técnicas de creatividad - Creatividad e Innovación   4
  • 5. 4. La creatividad como productoCasos prácticos de creatividadNo hay nada nuevo bajo el sol. RECURSOS DE LA CREATIVIDAD   5
  • 6. BIBLIOGRAFÍAManualesHERNANDEZ, C. (1999): Manual de creatividad publicitaria. Madrid. Síntesis.MARÍN, R. y TORRE DE LA, S. –coordinadores– (1991): Manual de la creatividad. Aplicacioneseducativas. Barcelona. Vicens Vives.Libros de consultaAAKER, D.A. Y MYERS, J.G. (1984): Management de la publicidad. Barcelona. HispanoEuropea.ANGELES, J (1996): Creatividad publicitaria. Concepto estrategias y valoración. Pamplona,EUNSA.ARENS, W.F. (1999): Publicidad. Mejico. Mac Graw Hill.BAÑOS, M. (2001): Creatividad y publicidad. Madrid. Laberinto.BEAUDOT, A. (1980): La creatvidad. Madrid. Nancea.DAVIS, G.A. y SCOTT, J.A. (1975): EStrategias para la creatividad. Buenos Aires. Paidós.DRU, J.m. (1997): Disrupción. Madrid. Eresma & Celeste.FERNÁNDEZ ROMERO, A. (2005): Creatividad e innovación en empresas y organizaciones.Técnicas para la resolución de problemas. Madrid. Diaz de Santos.GONZALEZ DÍEZ, L. y PÉREZ CUADRADO, P. (2001): Principios básicos sobre diseñoperiodístico. Madrid. Universitas S.A.GUILFORD, J.P. (1997): La naturaleza de la inteligencia humana. Buenos Aires. Paidós.HERNANDEZ, C. (1995): Dimensión actual y tendencias de la creatividad publicitaria. Madrid.Edipo.JOANNIS, H (1996): La creación publicitaria desde la estrategia del marketing. Bilbao. Deusto.MARTIN IBAÑEZ, N. (1980): La creatividad. Barcelona. CEAC.MOLINÉ, M. (1988): La comunicación activa. Bilbao. Deusto.MORAGAS, M. (1992): Sociología de la comunicación de masas. Barcelona. GG.NAVARRO, C. (2006): Creatividad publicitaria eficaz. Madrid. ESIC.OEJO, E. (1998): Dirección de Arte. Madrid. Eresma & Celeste.RICARTE, J.M. (1998): Creatividad y comunicación persuasiva. Barcelona. UAB.RICARDS, T. (1977): La creatividad. Bilbao. Deusto.ROUQUETTE, M.L. (1977): La creatividad. Buenos Aires. Huemul.TIMOTHY R. V. FOSTER (2002): 101 métodos para generar ideas. Cómo estimular lacreatividad. Bilbao. Ed. Deusto.ULMAN, G. (1972): Creatividad. Madrid. Rialp.WELLS, W., BURNETT, J. y MORIARTY, S. (1996): Publicidad. Principios y practices. Méjico.Prentice-Hall Hispanoamericana.   6