La identidad visual corporativa

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La identidad visual corporativa

  1. 1.  LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA.La Imagen Corporativa en la cultura del Corporate. En una época, la de las sociedades de la información, en la que la imagen seha convertido en una de las base para la definición de la personalidad corporativa, lafunción de lo que habitualmente se denomina el Corporate (Villafañe, Justo, 1999: 11;2004: 21) en el argot profesional, ha alcanzado un alto grado de complejidad eimportancia para las empresas. Una Imagen Corporativa y una ReputaciónCorporativa, positivas, se convierten en muestras de una gestión empresarial eficaz,que además, tiende a reflejarse en unos satisfactorios resultados económicos. Aunque la Imagen Corporativa, como un ente de naturaleza intangible, estámucho más allá de la Identidad Visual Corporativa (IVC), que es el tema que nosocupa, es de necesidad mencionar la idea de Imagen Corporativa, dado el vínculoinevitable que existe entre ambos conceptos.El concepto de Imagen Corporativa. Según Justo Villafañe (1993, 1999, 2004), la Imagen, es algo muy valioso enel mundo empresarial actual, de hecho, asegura que una Imagen positiva es una delas condiciones para el éxito empresarial; sin embargo, advierte que se trata de algosobre lo que no se puede tener un control absoluto, dado que nace en la mente de lospúblicos y se va construyendo gracias a una multiplicidad de actos que esa empresaprotagoniza; esto proporciona, a la Imagen Corporativa, una naturaleza intangible, quese convierte en su primera propiedad, confiriendo una gran complejidad al concepto. Otra de las propiedades que definen el concepto de Imagen Corporativa, segúnJusto Villafañe (1993, 1999), es su transversalidad dentro del management de lasempresas. Asegura que toda actividad, en una compañía, puede interpretarse entérminos de Imagen; así, la Imagen, se convierte en una política transversal y funcionalmás de todas las que deben desarrollar las empresas de manera estratégica: LaImagen Corporativa es la integración, en la mente de sus públicos, de todos los inputsemitidos por una empresa, en su relación ordinaria con ellos (Villafañe, Justo, 1999:30). Joan Costa, define este concepto corporativo, así: La Imagen Corporativa es larepresentación mental, en el imaginario colectivo, de un conjunto de atributos y valoresque funcionan como un estereotipo y determinan la conducta y opiniones de esacolectividad (Costa, Joan, 2001: 58). Ambas definiciones, en realidad, muy próximas, y aparentemente sencillas,requieren, sin embargo, algunas explicaciones que permitan aclarar algunos términosy completar el significado de tal concepto. Para empezar, tanto la propuesta de unautor, como la del otro, atribuyen la mayor dificultad del concepto a su carácter mental.Esto significa que el verdadero protagonista en la construcción de la Imagen es elpúblico, no la empresa. El papel de la empresa se limita a inducir una cierta Imagen a 1
  2. 2.  partir de una multitud de inputs1 que ella misma emite, muchos de ellos, carentes devoluntad comunicativa. Para continuar, la Imagen Corporativa, debe entenderse comouna globalidad, en la que el valor de todos sus componentes se diluye en comparacióncon el valor que alcanza la integración de todos ellos en lo que podría llamarse unaGestalt Corporativa. Esta concepción gestáltica de la Imagen Corporativa (Villafañe, Justo, 1993:25) supone un proceso de conceptualización por parte del receptor, que metabolizauna serie de inputs transmitidos por una empresa, contribuyendo decisivamente en elresultado final; esto significa que existe una parte de dicho resultado (la ImagenCorporativa) que no depende del estímulo objetivo, sino del propio proceso quedesarrolla el individuo para conceptualizar. En esta perspectiva de la Imagen Corporativa, la Identidad de la empresa(constituida por un conjunto de rasgos y atributos, visibles o no, que definen suesencia), funciona como el estímulo que provocará una experiencia (que será la propiaImagen) en el receptor, mediada por él (sus prejuicios, sus presunciones, actitudes,opiniones, gustos, etc.) y por la naturaleza de un trabajo corporativo (conformado portodas las actuaciones, voluntarias o no, con intención comunicativa o sin ella, quehacen identificar, en la mente de los públicos, la Imagen y la Identidad de la empresa),que tratará de hacer coincidentes la parte estimular y la conceptual. En este sentido, el único campo de actuación que le queda a la empresa paraconfigurar una Imagen positiva es el trabajo corporativo que hay que llevar a cabo apartir de la Identidad Corporativa. Lo que el trabajo corporativo no podrá conseguirnunca, es crear una Imagen de algo que no lo existe, por ello, siempre debe basarseen la Identidad propia de la empresa, tratando de conseguir una Imagen intencional,que induzca una posible Imagen pública de la empresa, a partir de la intervenciónsobre la Identidad Visual y la Comunicación Corporativas. El trabajo corporativo, segúnJusto Villafañe (1993, 1999), puede tener muy diversas manifestaciones, aunquedetermina que todas ellas pueden agruparse en tres categorías fundamentales, queresponden, a las tres variables corporativas canónicas que determinan la IdentidadCorporativa: • El comportamiento corporativo comprende las actuaciones de la empresa en elplano funcional y operativo de sus procesos productivos; es el resultado de suspolíticas funcionales (financiera, de producción, comercial, etc.), es decir, las queconstituyen el llamado sistema fuerte de la empresa, que es tan importante en laconfiguración de una buena Imagen, que si no logra alcanzar un nivel medio, dentrodel sector mercantil, en el que la empresa desarrolla su actividad, de poco servirán lasestrategias comunicativas que desarrolle mencionada empresa para la confección deuna Imagen positiva. Este comportamiento proyecta una IMAGEN FUNCIONAL de laempresa, que corresponde a la Imagen de sus productos y servicios, de su solvencia1 Justo Villafañe emplea el término INPUT evitando el uso de la palabra mensaje, por ser el primero deéstos términos más genérico y englobar una diversidad de manifestaciones corporativas, muchas de lacuales, no tienen una vocación comunicativa. 2
  3. 3.  financiera, de su saber hacer comercial, etc., y que constituye el primer componentede la Imagen Corporativa de la organización. • La cultura corporativa corresponde a la construcción social de la Identidad de laorganización, esto es, al modo que tiene la organización de integrar y expresar losatributos que la definen; se trata del modo de ser y de hacer de la organización, lo quealgunos denominan su ideología, sus presunciones y valores respecto a la propiaempresa y al entorno en el que ésta se desenvuelve. Las manifestaciones de la culturacorporativa proyectan una IMAGEN INTERNA O AUTOIMAGEN (para algunosautoconcepto), lo que en otro momento, Justo Villafañe (1993: 29), llamó Imagen dela organización, que gestiona las normas internas de convivencia y desarrollo,relacionando a la empresa con la sociedad en la que está inmersa, ante la que, laorganización, tiene una serie de roles y compromisos sociales. Dentro de este ámbitose desarrollaría la Responsabilidad Social Corporativa (RSC). • La personalidad corporativa constituye el conjunto de manifestaciones que laempresa efectúa voluntariamente con la intención de proyectar una IMAGENINTENCIONAL entre sus públicos, a través, sobre todo, de su Identidad Visual y de sucomunicación (tanto interna como externa), si bien, hay que tener en cuenta que,aunque la comunicación sea el instrumento más utilizado en la gestión de la ImagenCorporativa, su influencia sólo es limitada en la configuración de una Imagen positiva.Esta Imagen intencional, la componen, los atributos que la empresa pretende induciren las mentes de sus públicos para conseguir una Imagen positiva, por tanto, es unanoción equivalente a la de posicionamiento estratégico. En esta línea, Peter Bonnici(1998), ha manifestado la necesidad de que los responsables de comunicar los valorescorporativos, además de apreciar el poder del lenguaje visual con el que se expresan,diferencien entre el mensaje de marketing y la personalidad de la marca: El primero[mensaje de marketing] se comunica a través de ideas, palabras, imágenes ysímbolos; la segunda [personalidad] a través de una voz visual coherente que traducey evoca las cualidades esenciales de la marca (Bonnici, Peter, 1998: 84). La IMAGEN CORPORATIVA es, pues, la síntesis gestáltica de tres Imágenes(funcional, autoimagen e intencional), que son consecuencia del comportamiento, lacultura y la personalidad corporativas. La Imagen funcional es el resultado de lagestión del sistema fuerte de la empresa a través de sus políticas funcionales. Lasotras dos, la Imagen intencional y la autoimagen, constituyen su sistema débil y segestionan mediante políticas formales (de comportamiento, de comunicación y deIdentidad Visual), las cuales suelen identificarse con la política de Imagen.Las premisas de una Imagen Corporativa positiva. Dice Justo Villafañe (1999: 33-34) que existen una serie de premisas paralograr una Imagen positiva, las cuales, deben tomarse como condiciones previas acualquier modelo de gestión de Imagen: • La Imagen debe ser una síntesis de la Identidad Corporativa, lo que significa,que debe basarse en la realidad de la empresa y proyectarse globalmente; la Imagende una empresa tiene que resultar atractiva y creíble para sus públicos, pero sin 3
  4. 4.  falsear la realidad corporativa, dado que una mentira puede producir una Imagennegativa o contraimagen. • La Imagen debe destacar los puntos fuertes del proyecto de la empresa,destacando las orientaciones estratégicas elegidas para proyectar una Imagenintencional que logre alcanzar el posicionamiento estratégico que ese proyectorequiere. Cualquier instrumento utilizado en la configuración de la Imagen de laempresa debe orientarse hacia estrategias marcadas por la compañía de la forma másatractiva posible, pero procurando que la Imagen favorezca el cumplimento delproyecto corporativo. Esta premisa requiere que las actuaciones comunicativas de laempresa, emprendidas para la proyección de una Imagen Intencional, estén regidaspor el principio normativo y el principio integrador, porque sólo de tal modo, puedegarantizarse la mayor proximidad entre la Imagen intencional proyectada por laempresa y la Imagen Corporativa que los públicos realmente tienen de esa empresa. • Necesariamente debe existir una armonía y coordinación entre las políticasfuncionales y las políticas formales en la gestión de la Imagen Corporativa. Es ingenuopensar que la Imagen Corporativa es sólo el resultado de la Identidad Visual, la culturay la comunicación, dado que de poco sirve una exhaustiva gestión de tales intangibles,si el sistema fuerte (políticas funcionales) se gestiona de forma independiente eimpidiendo un desarrollo global de la Imagen Corporativa. Para lograr esta armoníaentre los sistemas fuerte y débil de la compañía, hay que procurar gestionar,unitariamente, las políticas funcionales y las formales, evaluar las políticas funcionalesen términos de Imagen, implicando a la alta dirección de la empresa en la política deImagen. • Integrar la política de Imagen en el management de la compañía, al mismonivel que su política financiera, dado que ambas son políticas transversales quecruzan toda la organización.La Identidad Corporativa. La Identidad Corporativa de una determinada empresa es definida, por JustoVillafañe (1999: 17-18), como la esencia de esa empresa, descrita por aquellosatributos identificadores y diferenciadores que confieren a tal empresa un carácterúnico y, en cierto modo, permanente. La Identidad de una empresa sólo se puedeentender como concepción dinámica, porque muchos de sus atributos son cambiantesen el tiempo. Desde esta perspectiva, se diferencian tres rasgos estructurales(Villafañe, Justo, 1999: 19-20): • La historia de la empresa, desde que se fundó hasta el momento presente: Esun atributo identitario de naturaleza inalterable y permanente, que resulta clave. • La situación actual marcada por su proyecto empresarial: Resulta un atributode naturaleza variable, por la necesidad de adaptación, que tiene la empresa, a lasnuevas circunstancias del mercado en el que se mueve; el proyecto corporativo sedefine a partir de tres elementos fundamentales:- La filosofía corporativa, es decir, los work values que asume la empresa.- Las orientaciones estratégicas o principios de acción que rigen su actividad. 4
  5. 5.  - Las políticas de gestión. • La cultura corporativa, constituida por:- Los comportamientos expresos de la empresa, esto es, todo lo que es observable yconstatable que supone una manera particular de hacer las cosas.- Los valores compartidos por la mayor parte de los miembros de la empresa.- Las presunciones básicas, que forman parte del inconsciente corporativo, al serconvicciones profundas, pero que son determinantes en la actividad empresarial. En la Identidad Corporativa se dan, pues, tres tipos de atributos esenciales: Losde naturaleza permanente (la historia corporativa), los de naturaleza cambiante (elproyecto empresarial) y los de que, aún sin ser permanentes, su cambio exige un granesfuerzo (la cultura corporativa). Estos tres tipos de atributos de la IdentidadCorporativa son los que Justo Villafañe (1999: 20) llama estructurales, por suimportancia, pero además, existen otros atributos que, asociados a cada uno de losrasgos estructurales de la Identidad Corporativa, contribuyen a su determinación: • Atributos permanentes asociados a la historia corporativa:- La actividad productiva o acción básica que desarrolla la empresa para generarriqueza, comercializando productos y / o servicios.- La competencia, muy importante, para empresas con una vocación comercial.- La naturaleza societaria o forma jurídica que adopta la empresa.- La Identidad social o atributos, que definen a la empresa, como organismo social. • Atributos ligados al proyecto y estrategias empresariales:- La visión estratégica, es el propósito que comparten los miembros de la alta direcciónde la empresa sobre lo que quieren ser y cómo llegar a ello.- La misión, es una declaración explícita del modo en el que la empresa piensasatisfacer su visión estratégica. • Atributos asociados a la cultura corporativa:- Comportamientos explícitos, que constituyen el nivel más visible y cambiante de lacultura corporativa; se expresan de forma colectiva y son hechos observables, pero sinintención comunicativa.- Los valores compartidos o creencias conscientes, que se convierten en principios decomportamiento dentro de la empresa, constituyendo una ideología corporativa.- Las presunciones básicas o creencias indiscutibles, que orientan la conducta de losmiembros de la empresa; son invisibles y preconscientes y, las que realmente,explican el comportamiento corporativo. El conocimiento de todos estos atributos identitarios constituye la base de unaImagen positiva para la empresa; por ello, es recomendable sintetizarlos en lo que sellama una Carta de Identidad, que debe de ser la referencia conceptual para ladefinición de la Identidad Corporativa y el desarrollo de una traducción visual 5
  6. 6.  coherente con tal Identidad, que contribuya a consolidar su posicionamientoestratégico; para ello, la Carta de Identidad debe recoger la historia de la empresa, suvisión y misión, además de una síntesis del proyecto empresarial.El logo-símbolo, clave de la Identidad Visual Corporativa. El logotipo es la expresión visual más concisa de la Identidad de una empresa(Bonnici, Peter, 1998, 86). Haremos un recorrido, por el concepto de Identidad VisualCorporativa, así como por los elementos, que constituyen tal concepto, llegando a ladeterminación expresada por Peter Bonnici (1998).La Identidad Visual Corporativa (IVC). La Identidad Visual Corporativa (IVC) es definida por Justo Villafañe (1999:67) como la traducción simbólica de la Identidad Corporativa de una organización,concretada en un programa o manual de normas de uso que establece losprocedimientos para aplicarla correctamente; no obstante, consideramos que taldefinición quedaría más completa si se añade que la Identidad Visual Corporativa esuna traducción simbólica, especialmente gráfica e intencional, de lo que las empresasentienden que es su ser esencial, y más concretamente, de lo que quieren transmitiracerca de lo que son. En este sentido, la Identidad Visual Corporativa, se convierte enun elemento imprescindible para llevar a cabo una correcta gestión de la Imagen. Alberto Corazón (1999: 11) considera que la Identidad Visual Corporativaconforma el área de diseño más genuino y complejo de la segunda mitad del siglo XX,al constituirse como una amalgama de especialidades profesionales que requiere unagran versatilidad y conocimientos muy dispares: Un diseño de Identidad debeproponerse como un ejercicio de equilibrio entre lo que ‘creemos que somos’ y ‘cómodeseamos’ ser percibidos por los demás (Corazón, Alberto, 1999: 13). La Identidad Visual Corporativa exige un proceso de traducción simbólica (nonecesariamente literal), que consiste en llevar a cabo un proceso de identificación delos atributos más característicos de la Identidad de una empresa con una imagenvisual. Tal y como menciona Peter Bonnici (1998: 87), las empresas invertirán muchotiempo y dinero en crear una Identidad Visual expresada bajo una voz visual única ycoherente, pues, sólo así, podrá convertirse en una insignia eficaz de esas empresas. Toda Identidad Visual Corporativa debe estar constituida por lo que JustoVillafañe (1999: 68) llama constantes universales de la Identidad Visual, es decir, loselementos básicos, a partir de los cuales se desarrollan las diferentes aplicaciones dela Identidad Visual; estas constantes universales son: • El logotipo o diseño tipográfico, que constituye el nombre propiamente dicho dela empresa y, en ocasiones, la propia marca. Más allá de esta escueta definición,Norberto Chaves (1988: 43), ofrece al logotipo, la capacidad de agregar nuevascapas de significación que refuerzan la individualidad del nombre, al incorporaratributos de Identidad Corporativa, considerándolo análogo a la firma autógrafa de unindividuo, para definirlo finalmente, como la versión gráfica estable del nombre de lamarca (Chaves, Norberto, 1988: 43). 6
  7. 7.   Denntro de logo-sí ímbolos exclu usivamente tip pográficos pueeden diferenciarse muchos tipos, pero lo más os frecuentes, apuesstan por la ser riedad en sus colores y form mas. • El símbo olo, que es una imag s gen visual o gráfica q que simbol liza la Iden ntidad porativa; NoCorp orberto Chaaves (1988: 51) denom mina a este signo visua imagotipo al oLas mmarcas que ap puestan por signos no verb bales como fo orma de repre esentación vis sual suelen se más eratrevid y menos f das frecuentes. 7
  8. 8.   • El logo-símbolo, que es la combinación simbiótica y normativa del logotipo y elsímbolo, para expresar, de forma completa y general, la Identidad Visual Corporativade una empresa. Generalmente este elemento se identifica con la Identidad Visual ensu formulación básica, unitaria y más completa de todas las que permite el lenguajelogo-simbólico, no obstante, múltiples marcas han apostado por una representación,bien exclusivamente tipográfica (logotipo), bien exclusivamente visual (símbolo), comopodemos ver en los ejemplos puestos en los casos anteriores. En los logo-símbolos en sentido estricto es donde podemos encontrar la mayor diversidad, desde una combinación simple (LG o Dove) a una más compleja y detallada (Burger King o Café de Colombia). • Los colores corporativos, que son los colores que puede utilizar una IdentidadVisual Corporativa. Algunos manuales diferencian dos tipos de colores corporativos,aunque no es una exigencia: Los colores principales, que generalmente se empleanen el logo-símbolo, y los colores complementarios, que habitualmente se utilizan enciertas aplicaciones o en versiones secundarias del logo-símbolo. • La tipografía corporativa, que es la familia tipográfica que el programa prescribecomo normativa; generalmente, se definen dos tipografías: Las de carácter principal ylas secundarias.Formas y estilos de la Identidad Visual Corporativa (IVC). En Europa, especialmente en España, durante los últimos años, han dominadodos estilos de diseño corporativo fundamentales (Villafañe, Justo, 1999: 70-71): • El informalismo cromático, se caracteriza, especialmente, por su dinamismocromático, conseguido por el contraste de formas irregulares y colores llamativos. La 8
  9. 9.  ventaja de esta tendencia es el impacto visual que provoca. Su inconveniente resideen su dificultad para soportar con éxito el paso del tiempo. El informalismo cromático apuesta por colores llamativos y formas orgánicas muy atrevidas. • El estilo estructural, clásico y austero, se caracteriza por el uso de formasregulares y estables, colores de poco impacto visual y menos llamativos. La virtud deeste estilo reside en su propia simplicidad, lo que facilita la lectura y el recuerdo de lasformas, por lo que suele soportar mejor el paso del tiempo. Su inconveniente, es queproduce menor impacto visual y resulta menos original.El conservadurismo es la apuesta de los comedidos y la opción preferida de aseguradoras o marcasinformáticas. Dos estilos diferentes, que producen resultados muy distintos, ninguno mejorque el otro, aunque cada caso determinará el estilo más apropiado.Principios de Identidad Visual Corporativa (IVC). Dos principios son los que determinan la creación de una Identidad VisualCorporativa coherente y eficaz (Villafañe, Justo, 1999: 74-76): • Normativo: Determina las normas que regulan la aplicación de la IdentidadVisual Corporativa a cualquier soporte. 9
  10. 10.   • Integrador: Asegura la unicidad y homogeneidad de todos los elementos queconstituyen la Identidad Visual Corporativa, con el fin de que no se convierta en unconjunto desestructurado. De estos dos principios fundamentales, derivan otros cuatro más concretos,pero también importantes: • Simbólico: Establece la relación que debe existir entre la Identidad de unaorganización y su traducción visual. La Identidad Visual debe de ser un símbolo con undoble referente, uno visual y otro simbólico, en la medida en que un logo-símbolo esportador de una serie de atributos que definen la Identidad Corporativa, lo que leotorga un cierto carácter convencional. • Estructural: Se refiere al orden y coherencia interna, que un programa deIdentidad Visual Corporativa, necesita, para satisfacer sus propósitos. • Sinérgico: Hace referencia a la armonía que debe existir entre la IdentidadVisual Corporativa y el resto de los aspectos que intervienen en la configuración de unpersonalidad corporativa bien definida. • Universalidad: Exige el diseño de la Identidad Visual Corporativa desde unaconcepción universalista, algo que se logra abstrayendo cualquier referencia temporal,geográfica y cultural.Funciones de Identidad Visual Corporativa (IVC). La Identidad Visual Corporativa, dentro del Corporate de una organización,sirve, básicamente, para configurar su personalidad corporativa, esto es, paraproyectar una Imagen intencional que contribuya a alcanzar un posicionamientoestratégico; pero además, se pueden diferenciar cuatro funciones de la IdentidadVisual Corporativa (Villafañe, Justo, 1999: 77-79): • Función de identificación: Se refiere a la exigencia que tiene la Identidad Visualde asegurar el reconocimiento de la empresa y la identificación de sus productos ycomunicaciones. • Función de diferenciación: Hace referencia a la obligación que tiene unaIdentidad Visual Corporativa de diferenciar a una empresa del resto; para ello, pareceimprescindible recurrir a la originalidad formal del logo-símbolo. • Función de memoria: Toda Identidad Visual debe ser recordada y permanecerel mayor tiempo posible en la memoria de los públicos. El cumplimiento de estafunción está muy relacionado con el esfuerzo comunicativo que ejerza la empresa encuestión, pero también, depende de las siguientes características del logo-símbolo:- La simplicidad estructural que manifieste.- El equilibrio entre originalidad-redundancia (repetición) que lo caracterice.- El carácter simbólico y emocional que presente. • Función asociativa: Una Identidad Visual debe estar ligada a la organizaciónque representa; esta asociación se puede lograr de diversas maneras: 10
  11. 11.  - Analógicamente: Cuando el logo-símbolo posee un parecido intrínseco con algúnrasgo fundamental de la Identidad de la empresa.- Alegóricamente: Cuando se utilizan elementos visuales conocidos, pero utilizados deforma nueva y original.- Lógicamente: Cuando la asociación se basa en una correspondencia unívoca entre laimagen simbólica y su referente.- Emblemáticamente: Cuando la marca se asocia a ciertos valores emblemáticos.- Simbólicamente: Cuando la asociación incorpora algún elemento portador de un clarocontenido emotivo.- Convencionalmente: Cuando la asociación es arbitraria o, simplemente, es fruto deuna convención que no tiene ninguna traducción visual.Branding. El branding o adecuación de la Identidad Visual Corporativa a la estructura dela empresa adquiere importancia cuando una compañía tiene varias marcas ydenominaciones corporativas (Villafañe, Justo, 1999: 70-80). En tales casos, se debeoptar por algún criterio o estrategia de adecuación entre la Identidad Visual y laestructura corporativa, por ejemplo: • Estrategia monolítica: Se caracteriza por la utilización de una denominacióncorporativa y un estilo visual únicos en todas sus manifestaciones. • Estrategia de respaldo: Propia de organizaciones constituidas por diversascompañías que siguen estrategias comerciales y organizativas diferentes, pero quemantienen un vínculo explícito con las del grupo al que pertenecen. • Estrategia de marcas: Se da cuando la organización posee diversas marcasque operan con independencia en el mercado, llegando a competir entre ellas. Enestos casos, no se expresa la vinculación con la matriz.Manual de Identidad Visual Corporativa (IVC). Una manual o programa de Identidad Visual Corporativa es un documento quedefine las constantes universales de la Identidad Visual, prescribiendo las normas queregulan sus aplicaciones y reproducciones. Una metodología para desarrollar unprograma de este tipo podría ser la propuesta por Justo Villafañe (1999: 81-93), queconsiste en siete etapas fundamentales: • Determinación del estado de la Identidad Visual y de los objetivos: Esta etapaes el punto de partida del desarrollo de un manual de Identidad Visual Corporativa;Justo Villafañe (1999: 82-84) diferencia cuatro estados posibles:- Entidades de nueva creación: En este caso, el objetivo es dotar a la empresa de unaIdentidad Visual nueva, traduciendo simbólicamente su Identidad.- Entidades con una Identidad Visual obsoleta: El objetivo es modernizar la IdentidadVisual Corporativa con una intensidad proporcional a su grado de obsolescencia y alas necesidades que se intuyen para el futuro, procurando siempre, mantener un nexo 11
  12. 12.  con la anterior. Este proceso exige una revisión de las constantes universales deIdentidad y una actualización del sistema de aplicaciones. Pepsi es una de las marcas que más han evolucionado y cambiado su logo. Desde un logotipo de tipografía caligráfica a un logo-símbolo.- Entidades con disfunciones corporativas: Se trata de adecuar la Identidad Visual deuna empresa a una nueva realidad, provocada por diversas disfunciones: o Cambios cualitativos importantes: En este caso, el objeto es rediseñar laIdentidad, incorporando la nueva orientación y filosofía de la empresa. o Absorciones o fusiones: Este fenómeno también genera disfuncionescorporativas que afectan y deben afectar a la Identidad Visual Corporativa. o Dispersión de la Identidad Visual: En este supuesto, resulta necesarioconcretar y sistematizar las constantes universales de Identidad y sus aplicaciones, deacuerdo a unos principios generales de unicidad e integración.- Entidades con una Imagen negativa: En este caso, mientras menos recuerde lanueva Identidad Visual a la anterior, mejor. Es el único caso en el que se recomiendaun cambio radical de la Identidad Visual. Una vez determinado el estado corporativo en el que se encuentra la compañíacuya Identidad Visual hay que desarrollar y normalizar, en un programa, es necesariodeterminar los objetivos que tal programa debe satisfacer y jerarquizarlos según suimportancia, para poder después, armonizarlos y compatibilizarlos. En consecuencia,el resultado de esta primera fase será un reducido número de objetivos del programade Identidad Visual, que tienen su traducción conceptual en algunos atributos de laIdentidad Corporativa y que deben ser traducidos, simbólica y visualmente. • Análisis diacrónico de la Identidad Visual de la empresa, del sector y de lacompetencia: El objetivo de esta segunda etapa es efectuar un análisis diacrónico yestablecer las claves que han marcado la evolución de la Identidad Visual de unaempresa a lo largo del tiempo, teniendo en cuenta, no sólo la actividad de la propiacorporación, sino también, la de sus competidores. 12
  13. 13.   Dice Justo Villafañe que lo habitual es que una empresa tenga una ImagenCorporativa determinada, asociada a su Reputación histórica. Por eso, los logo-símbolos precedentes de la empresa se convierten en referencias temporales,portadoras de su historia, que deben tenerse en cuenta a la hora de crear una nuevaIdentidad Visual o de modernizar la ya existente. La evolución de un logo-símbolosiempre vendrá determinada por una razón que explique mencionado cambio, pues, eltipo de lenguaje que rige estos mensajes, no permite cambios inexplicables quepueden perjudicar una Imagen Corporativa estable. Renault ha apostado por un cambio más radical que ha mantenido la forma principal desde 1925, introduciendo el color amarillo propio de la marca en 1946. Para llevar a cabo este análisis se utilizan tres variables fundamentales:- La existencia de algún rasgo estructural que se repita en las diferentes versiones dela Identidad Visual Corporativa a lo largo del tiempo.- Mantener el estilo visual de la marca, si existe. 13
  14. 14.  - Maantener, o n el predo no, ominio de u element sobre el otro para crear una cierta un toestru ficarla con la iconograf corporativa anterior uctura visua que sirva para identif al fía r. Además del análisis diacrónic es importante dete co erminar la e existencia de un dposib estilo visual de tip sectorial, para decidir si la nu ble po ueva Identid dad Visual debeidenttificarse con este estil o separa n lo arse de él. En el caso de que e o exista este estilosectoorial, es necesario objjetivar las c constantes visuales de Identidad del sector, esto e ,es, lo elemento que cons os os struyen ese estilo. e Nestlé adhhiere de forma manifiesta el logotipo principal de la ma a l arca a los logo-s símbolos de sus diversas s submarcas. Coca-Coola prefiere manifestar su s Tele efónica permite a MoviSta vivir con libertad o ar propieda ad con sutileza en su us bajo su manifesta o ación expresa. . submarccas. Pep a diferenc de las ante psi, cia eriores prefiere disimular las marcas que posee, mani e ifestándose en ellas n con un logo-símbolo alternativo al del grupo Matutano, de su propiedad o e d. Por últim antes de finalizar esta fase, es necesario analizar la Identidad Visual mo, e s Vde lo principale competid os es dores, para determinar la posición que la em r n mpresa ocup en pael me ercado, así como su ca apacidad de liderazgo dentro del mismo. e 14
  15. 15.   • Selecció de atributos de Iden ón ntidad Corpo orativa: Un logo-símbo debe tra olo aducirvisua y simbóli al icamente, u número reducido y concreto de aquellos atributos, más un scaraccterísticos y definitorio de la Iden os ntidad Corp porativa de una organizzación, con el finde aasegurar un traducció eficaz y clara. Para llevar a c na ón a cabo la selección de estosatribu utos, es ne ecesario re ecurrir a aqquellos que mejor tra e aduzcan la Identidad de laempr resa a una Imagen Co orporativa. H Habitualmen en el di nte, iseño de la Identidad Visual VCorpporativa, se suele recur a: rrir- La t traducción v visual de su actividad productiva. u Endesa tradduce su activid dad productiva, en un chispa azo de luz, mient tras que, Burg ger King, manif fiesta su razzón económica, introduciendo su denominació en una de las ón, hamburguesas, que vende e. traducción simbólica d la historia de la orga- La t de a anización.Ford tradujo a su símbolo corporativo, par de su hist d, u rte toria y su acttividad. Hoy e logo-símbolo, ha ellimpia la forma o ado original, pero m mantiene su d denominación patronímica. 15
  16. 16.  - La traducción gráfica de alguna de las orientaciones estratégicas o principios deacción de la empresa, dirigidos al cliente, a la innovación, a los recursos humanos, a lasociedad, o a cualquiera de sus stakeholders.Tecnointegra, no sólo manifiesta una orientación Ikerlan, escoge las flechas, como traducciónhacia la innovación tecnológica, sino también, visual de un principio de acción tecnológica.hacia la sociedad. • Determinación de la denominación corporativa: Es una etapa de importanciatrascendental, ya que constituye la marca de la empresa, expresada a través de unlogotipo. Con la selección del logotipo comienza la etapa de creación, en sentidoestricto, de la Identidad Visual Corporativa, todas las etapas anteriores tienen unanaturaleza analítica. Existen cinco tipos de logotipos según su procedencia:- Descriptivos: La denominación se identifica con la actividad básica de la empresa.Securitas Direct, Caja Duero, Gas Natural y Liberty Seguros, determinan su acción social a través desu denominación, otra cosa es que su signo visual sea descriptivo o no.- Toponímicos: La denominación coincide con el origen geográfico de la compañía. 16
  17. 17.   Caja Madrid, The New York Times, Santander y British Ariways, hacen referencia, en su nombre corporativo, a su ubicación geográfica.- Contractivos: La denominación se obtiene por agregación de letras (siglas) o desílabas (acrónimos). Aena es una sigla, cuyo significado es “Aeropuertos Españoles y Navegación Aérea”. SEPI es una sigla, suyo significado es “Sociedad Estatal de Participaciones Industriales”. Adidas es un acrónimo, cuyo significado es “Adi (de Adolf) Dassler”, nombre y apellido de su fundador. Renfe es un acrónimo, cuyo significado es “Red Nacional de Ferrocarriles Españoles”.- Simbólicos: El nombre corporativo, recurre al de una cosa o animal, pero adquiere,un significado que poco tiene que ver con el significado real de esa cosa o animal. Shell (marca de lubricantes y combustibles), Firefox (navegador de Internet), Camel (marca de tabaco) y Omega (marca de relojes).- Patronímicos: La denominación de la marca es el nombre o apellido del fundador ode una personalidad relevante de la empresa. Lacoste, Joshnson & Johnson y Mercedes, son buenos ejemplos de denominación patronímica. 17
  18. 18.   • Creación de las constantes universales de IVC: La traducción simbólica de laIdentidad Corporativa se expresa a través de cuatro constantes universales (símbolo,logotipo, colores corporativos y tipografías corporativas). El logo-símbolo es elresultado final de tal traducción, con independencia de que en él prime el componentevisual, el tipográfico o ambos tengan el mismo peso. Esta traducción simbólica se basaen un proceso de asociación entre la Identidad Corporativa y la forma visual que laexpresa, esto es, el logo-símbolo. Tal asociación puede ser de seis tipos:- Analógica: Cuando existe un parecido intrínseco entre logo-símbolo y el rasgo másvisualizable de la Identidad de la empresa. El muñeco que aparece en el imagotipo de Michelín, el bocadillo insinuado en el logo-símbolo de Pans & Company y la lechera, que protagoniza la escena visual que conforma el logo-símbolo de La Lechera, leche condensada de Nestlé, guardan analogía con las respectivas acciones económicas de las empresas a las que representan.- Alegórica: Cuando el logo-símbolo utiliza elementos reconocibles de la realidad, perocombinados de una manera original. Los logo-símbolos de Sherwin Williams, de Madrid 2016, de Naciones Unidas y Dove están constituidos por signos visuales perfectamente identificables en la realidad, pero se han combinado de tal forma que sugieren un significado muy diferente.- Lógica: Cuando existe una correspondencia unívoca entre el logo-símbolo y el rasgode Identidad. 18
  19. 19.  El fondo del logo-símbolo de Ce entral Lecher Asturiana, y el punto de la i del logo ra e o-símbolo de Zippo, Zson buuenos ejemplo de corresp os, pondencia lógica entre el lo ogo-símbolo de una marca y uno de los rasgos rmás id dentificativos d esa marca de encendedo de ores: La leche en el primer caso, y el fue e, r ego, en el segundo. mblemática: Cuando el logo-símbolo se aprop de valore emblemá- Em pia es áticos positivos. El la aurel de Fred Perry, la corona de Role o el Pegaso de Pegaso (actual Iveco son ejemp d ex o), plos de logo o-símbolos, qu utilizan sím ue mbolos emblem máticos. mbólica: Cuando el log- Sim go-símbolo incorpora algún conte a enido nuevo especialm o, menteemottivo. Cora azones, estre ellas, palomas diamantes o cruces, son símbolos, q s, que cargan e emotivamente, los , logo o-símbolos, do emás, de nuevos significa otándoles ade ados con los que logran l representa la ación idón de la marc nea ca. onvencional: Cuando el logo-sím- Co mbolo no inntenta visu ualizar ning gún rasgo de la dIdent tidad Corpo orativa de la marca; entonces, la asociación entre logo-símbo e olo 19
  20. 20.  Identidad Corporativa es completamente arbitraria; en casi todos los logo-símbolos,existe este tipo de asociación, ya que se trata de discursos visuales que representan,simbólicamente, la Identidad de una corporación. • Test de análisis funcional: Este tipo de test sirve para evaluar un logo-símboloen función de tres circunstancias que lo definen funcionalmente: Que sea de fácillectura, que sea rápidamente identificable y que se recuerde. Para llevar a cabo estetipo de análisis, es preciso contar con un grupo de personas al que someter a los testsy que ofrezcan unos resultados de evaluación. Se pueden utilizar tres tests distintos:- De tamaño y movimiento: Estos tests evalúan la legibilidad del logo-símbolo desdeuna perspectiva escalar y dinámica.- De enmascaramiento: Estos tests tratan de evaluar la pregnancia de un símbolocorporativo, esto es, su potencia para imponerse como una estructura reconocible,venciendo a un conjunto de elementos visuales que lo enmascaran.- De memoria: Estos tests evalúan la capacidad que tiene el símbolo (sin el logotipo)para ser recordado. • Contenido de un manual de normas: Todos los manuales son muy similares ensu composición fundamental y básica, pero suelen variar bastante en lo que se refierea las aplicaciones, ya que éstas dependen de la actividad y la dimensión de laempresa. De forma general, podemos diferenciar, en todo manual de Identidad VisualCorporativa, cuatro partes fundamentales:- Introducción: Generalmente, un manual, cuenta con una introducción que consta deuna presentación del propio manual (características, definiciones, consideraciones yuso del manual) y un índice de su contenido.- Definición de las constantes universales de Identidad: Símbolo, logotipo y logo-símbolo, versiones del logo-símbolo y pautas de construcción, colores y tipografía,usos incorrectos. La definición de las constantes universales de Identidad constituye laparte más importante del manual. Además de los colores y tipografías corporativas,algunos programas admiten el uso de los denominados colores y tipografíascomplementarios, los cuales, deben también figurar en el manual. A pesar de que lasnormas de uso de las constantes universales suelen ser muy simples, muchosmanuales incluyen un apartado de aplicaciones incorrectas, en el que se especificanlos errores más comunes.- Sistema de aplicaciones: El sistema de aplicaciones constituye la parte en la que losmanuales presentas más diferencias; dependiendo de las dimensiones de la compañíay de su actividad, cada una precisará unas aplicaciones u otras.- Complementos técnicos: La última parte de todo manual es la de los complementostécnicos, que recoge el material de reproducción y control de colores, necesario paraasegurar una fiel reproducción de los colores y del logo-símbolo, en aquellos casos enlos que no pueda reproducirse por procedimientos fotográficos. 20
  21. 21.  REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS.Bonnici, Peter (1998) Lenguaje visual: La cara oculta de la comunicación, ColecciónDesign Fundamentals, Ed. Index Books, Barcelona.Chaves, Norberto (1988) La Imagen Corporativa: Teoría y metodología de laidentificación institucional, Colección GG Diseño, Ed. Gustavo Gili, Barcelona.Corazón, Alberto (1999) Símbolos objetos: Alberto Corazón, diseñador, Volumen 1,Ed. Tf. Editores y Comunidad de Madrid (Consejería de Educación), Madrid.Costa, Joan (2001) Imagen Corporativa en el siglo XXI, Ed. La Crujía Ediciones,Buenos Aires.Villafañe, Justo (2004) La buena reputación: Claves del valor intangible de lasempresas, Colección Empresa y Gestión, Ed. Pirámide, Madrid.Villafañe, Justo (1999) La gestión profesional de la Imagen Corporativa, Ed. Pirámide,Madrid.Villafañe, Justo (1993) Imagen positiva: Gestión estratégica de la Imagen de lasempresas, Ed. Pirámide, Madrid. 21

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