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  1. 1. 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalIntroducciónPor qué el EIKON es el premio más codiciado para los profesionales de comunicación y PR Si usted es unprofesional dedicado a la comunicación institucional, los asuntos públicos, la comunicación política, lasrelaciones públicas, la publicidad o el marketing, lo invito a analizar los 72 casos ganadores de la edición2012 de los Premios EIKON a la excelencia en la comunicación institucional que organiza la revista IMAGEN(www.relacionespublicas.com) en este e-book.Son una muestra de lo mejor que se hizo en la Argentina y el mundo de habla hispana en campañas deestas disciplinas. Espero que le sirva para su formación, inspiración y benchmarking y, por qué no, de alientopara atreverse a competir por el premio más prestigioso del sector de la comunicación institucional en elmundo de habla hispana.El origenAntes empezar, le explico de qué se tratan los Premios EIKON a las mejores campañas de comunicacióninstitucional y PR: esos esfuerzos de empresas y consultoras que, a diferencia de las campañas publicitarias,rara vez se ―ven‖, pero contribuyen a que empresas, marcas, ONG, gobiernos, partidos políticos ycelebridades tengan mejor imagen, más visibilidad y mejor reputación.Algo de etimologíaEikon (pronunciado correctamente Ikon) en griego significa ícono, imagen. Al reverso de la estatuilla quereciben los ganadores está la inscripción ethos, ética, porque consideramos que no debiera haber buenaimagen sin ética profesional.El premio lo otorga la revista especializada en PR y comunicación desde 1998. A lo largo de estos 13 años,cientos de postulaciones evaluadas favorablemente por el jurado han sido premiadas, y esto ha contribuidoa que los profesionales ganadores obtengan mejor visibilidad y respeto entre sus pares de la profesión ydentro de sus organizaciones. El premio ha contribuido también significativamente a destacar esa labormuchas veces invisible de los profesionales de las PR. El premio comenzó a galardonar en los primeros añosa los profesionales en poco más de una decena de categorías o disciplinas. Las más comunes: Relacionescon los Medios, Relaciones con la Comunidad (para muchos conocida como RSE), Asuntos Públicos,Comunicaciones de Crisis, Publicidad Institucional, Comunicación Interna, Eventos y Lanzamientos,Comunicación Digital o Comunicaciones con los Inversores.Años más tarde se fueron agregando categorías, como las vinculadas a campañas políticas ycomunicaciones de gobierno. En los últimos años, viendo que las empresas pequeñas y medianas tenían aveces dificultades en competir con las grandes, los EIKON sumaron un capítulo especial para Pymes: estogarantiza que las Pymes puedan competir entre sí y no con grandes grupos empresarios.En 2006 se sumaron los EIKON Jr. que, a diferencia de los EIKON tradicionales, convoca a estudiantes delúltimo año de las carreras de Relaciones Públicas, Ciencias de la Comunicación y afines a presentar un plan
  2. 2. 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalde comunicación para una propuesta determinada. Así, en los últimos años los alumnos de distintasuniversidades han trabajado consignas tales como un programa para mejorar la imagen argentina en elexterior, un plan de comunicación para mejorar la imagen del sector agrario, cómo mejorar la imagen delprofesional de comunicación en la sociedad y una campaña de comunicación para el sector minero. Y desde2010 los EIKON, que originalmente eran un premio exclusivamente para campañas realizadas en Argentina,se ampliaron a todo el mundo de habla hispana. Esto incluye América latina, España y el mercado hispanode los Estados Unidos.Cómo ganarEn http://premioseikon.com/?page=como_ganar, las bases explican no sólo qué abarca cada categoría, sinotambién cómo presentar más convenientemente el desarrollo del caso, con una enunciación del planteo odesafío, una descripción del plan y su ejecución y desarrollo y, finalmente, una enumeración de resultados ylogros comprobables. Todo este trabajo debe tener una extensión máxima y puede contar con material deapoyo. Desde 2010 las presentaciones se hacen digitalmente. Si bien la digitalización podía parecer paraalgunos cierta limitación para tradicionales postulantes a los EIKON en formato ―físico‖, en la mayoría delos casos significó un enorme ahorro en el costo de las presentaciones. Cómo se desarrolla el proceso de losEIKON.Anualmente, la revista IMAGEN nombra un jurado, destacado por su prestigio profesional. Mayormente setrata de directivos de PR de empresas, consultores, publicitarios, periodistas y consultores políticos. Eljurado va rotando año a año y fue creciendo de media docena a más de treinta, a medida que crecieron laspostulaciones: en el primer año fueron 25. En 2010, más de 200. Los jurados se reúnen en dosoportunidades: para distribuir las postulaciones según los intereses y expertise de cada miembro de la jury.La tarea de asignación de trabajos a evaluar se realiza entre los miembros del jurado, los integrantes de larevista y el coordinador académico del premio (en estos últimos años, el Dr. Federico Rey Lennon). Losmiembros del jurado deben evaluar categorías completas para que sus calificaciones guarden relación entretodos los postulantes.Durante la tarea de distribución de las diferentes categorías se verifica también que no se produzcanconflictos de interés tales como que ningún jurado evalúe ni a clientes propios ni a competidores. Losintegrantes de IMAGEN no participan del jurado ni intervienen en la evaluación. La aspiración de IMAGENes que no menos de cuatro jurados evalúen cada categoría para garantizar la mayor dispersión posible enlas calificaciones (del 1 al 10).Oro, plata, bronce.Muchas veces surgió la pregunta: ¿pueden empresas u organizaciones vinculadas directa o indirectamente amiembros del jurado presentarse a los EIKON? La respuesta es sí: pero siempre y cuando ese miembro deljurado no juzgue esa categoría. Como las evaluaciones en el EIKON las realizan los jurados en total soledad yno grupalmente, queda garantizada la independencia del juicio. Finalmente, los jurados se vuelven aencontrar solamente para entregar sus calificaciones. Los ganadores surgen así del promedio que
  3. 3. 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalobtuvieron de todos los jurados: el primero obtiene una estatuilla de oro; el segundo, de plata, y el tercero,bronce. No hay desempate, por lo que puede haber excepcionalmente más de un primero, segundo o tercerpuesto. Para completar el proceso las evaluaciones que entregan los jurados son certificadas ante escribanopúblico que garantiza así la transparencia del proceso.Sin embargo, se establece un piso por debajo del cual ningún postulante puede ser premiado: el promediogeneral de todos los trabajos presentados. La postulación que obtenga un tercero, segundo o incluso primerpuesto que no alcance, como mínimo, el promedio general, no accede al premio. De esa manera se evitaque un trabajo considerado pobre no llegue a obtener un premio en una categoría que accidentalmentecontó con pocas postulaciones. En el capítulo Pymes se calcula un promedio separado para ese grupo depostulantes. Los nombres de los jurados se dan a conocer públicamente desde el inicio del proceso, pero semantiene en reserva cómo se distribuyeron las postulaciones a evaluar para garantizar la independencia deljurado y que no reciba ni pedidos ni presiones externas.Finalmente, se dan a conocer y se publican los casos ganadores, ya que los postulantes aceptan haber leídolas bases, en las que se especifica que, en caso de ganar, ceden a IMAGEN los derechos para su posteriorpublicación digital o impresa. Los casos perdedores se mantienen en reserva.¿Cuál es el período de validez de las presentaciones? La campaña debe haber estado activa dentro de losdos años anteriores a la fecha de cierre de inscripción. Así, para la edición 2012, por ejemplo, se puedenpresentar casos que tuvieran lugar desde principios del 2012 hasta el 31 de mayo de la presente edición.Postulaciones que no ganaron en esas ediciones pueden volver a presentarse mientras su vigencia respeteese plazo de validez. Obviamente, casos ganadores no pueden volver a presentarse, excepto que lapostulación esté justificada por diferencias claras en el planteo o la ejecución de la campaña.Los tiemposEl proceso de premiación es un esfuerzo que lleva buena parte del año: a inicios del año se lanza laconvocatoria, hacia mediados de año, tras el cierre de inscripción, se reúne el jurado para la distribución depostulaciones, unas cinco semanas más tarde se produce la evaluación; se dan a conocer los resultados y,generalmente en septiembre u octubre, se realiza la entrega en la célebre Noche de los EIKON.Posteriormente se publican los casos ganadores en la revista IMAGEN. El jurado de los EIKON Jr. se formacon algunos voluntarios del propio jurado al que se suman representantes académicos de distintasuniversidades. Durante el año el EIKON continúa con una variedad de ―desfiles‖ de los casos ganadores.Tradicionalmente, al inicio del año la Universidad de Palermo, en Buenos Aires, alberga el mayor desfile decasos ganadores en un evento conjunto de dos jornadas. Sin embargo la Universidad Argentina de laEmpresa (UADE) suele invitar cerca de mediados de año a ganadores a exponer sus casos.La estatuillaPara finalizar: un poco de historia sobre la codiciada estatuilla que adorna vitrinas en empresas, consultorase instituciones en Argentina y toda la región: El actual rediseño es una realización en equipo de la artista
  4. 4. 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalplástica Nora Iniesta y el estudio de diseño Xumano. La primera versión de la estatuilla correspondía alescultor Leo Vinci. En ambos casos apuntaban a destacar lo mismo: excelencia y transparencia.Jurado EIKON 2012Adrián Gómez, Director en Voz & Imagen;Agustín Agraz, LAN Argentina;Alejandra Loureiro, Gerente de Asuntos Públicos de Brystol-Myers Squibb;Alfredo Bernardi, Gerente de Asuntos Corporativos y Prensa en Petrobras Energía;Ana Lía Parodi, Directora de Comunicación del Gobierno de la Provincia de Salta;Belén Daghero, Gerente de Asuntos Corporativos en Mars Cono Sur;Bettina Llapur, Directora de Comunicación y Relaciones Institucionales en Gas Natural FENOSA;Carlos Fara, Director en Carlos Fara & Asociados;Carlos Velasco, Director en Carrefour;Daniel Martini, Director de Comunicación para Argentina en Endesa;Daniel Moretti;Diego Muñiz, Director de Prensa en AySa;Enrique Morad, Presidente de Llorente & Cuenca;Gabriela Gatica Ruíz, Directora de Fundación Angiológica Buenos Aires;Hernán Maurette, Gerente de Asuntos Públicos en Nidera;Hernán Stella, Director de Comunicación en Ministerio de Finanzas del G.C.B.A.;Juan Pablo De Santis, Periodista de Economía en La Nación;Laura García, Presidente en GlobalNews;Lucas Lanza, Director en ePolitics;Marcela Falasca, Gerente de Relaciones Corporativas en Diageo;Mario Riorda, Decano de la Facultad de Ciencia Política y Relaciones Internacionales en Universidad Católicade Córdoba;Martín Etchevers, Gerente de Relaciones Institucionales en Grupo Clarín;
  5. 5. 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalMatías Szapiro, Director de Asuntos Públicos y Corporativos en Nobleza Piccardo;Pablo Marcó, Gerente de Comunicaciones y RSE de Nobleza Piccardo;Pedro Naón Argerich, Vincit;Román Bartomeo, Director de Asuntos Corporativos en Syngenta;Jurados RegionalesDaniel Felici, Director de Asuntos Corporativos en Odebrecht;Juan Iramain, Vice-Presidente de Asuntos Públicos en Coca-Cola;Silvina Moschini, CEO en IntuicJurados EIKON Jr.Alicia del Carril, Directora de la Licenciatura en Relaciones Públicas de la Universidad de CienciasEmpresariales y SocialesElizabeth Taddei, Profesora de la Universidad de PalermoGuillermo Saldomando, Director MDG Comunicación e ImagenRenata Pesci, Coordinadora de Relaciones Institucionales del Ministerio de Trabajo, Empleo y SeguridadSocialCoordinador académico:Federico Rey Lennon, Universidad Católica Argentina
  6. 6. 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalCategoríasLos Premios EIKON 2012 tienen 4 secciones, 21 categorías y diversas subcategorías. Toda organización(empresas, ONG, organismos públicos) que se presente podrá hacerlo declarando si se trata de unaempresa grande, de una PyME o de una ONG.Capítulo general: los planes de comunicación -programas y campañas- a participar deberán haberse llevadoa cabo y puesto en marcha en la Argentina.Capítulo regional: planes de comunicación -programas y campañas- de cualquier país iberoamericanohispano parlante (válido para España).Capítulo PyME: para todas aquellas pequeñas y medianas empresas. (Nota: Como guía, tomamos laclasificación de PyME de la Subsecretaría de la Pequeña y Mediana Empresa: "son consideradasmicroempresas aquellas que hayan facturado entre $ 270.000 y 1.800.000, según el sector al quepertenezcan; tal como ocurre en el caso de las pequeñas empresas, que contarán con un tope que va de $1.800.000 a $ 10.800.000. En tanto, para clasificar como mediana empresa, los límites van desde $10.800.000 hasta $ 86.400.000"). El coordinador académico se reserva el derecho de aceptar la postulacióna la categoría PyME. En caso de desacuerdo, la presentación podrá concursar en la categoría regular.Capítulo ONG: podrán participar todas las organizaciones no gubernamentales (ONG’s) en cualquiera de las21 categorías. (Nota: como guía, definimos organización no gubernamental (ONG) como una entidad sinfines de lucro de carácter privado, con fines y objetivos humanitarios y sociales definidos por susintegrantes -sin distinción de objetivos o finalidad (temas ambientales, sociales, filantropía, educativos,etcétera)-, creada independientemente de los gobiernos locales, regionales y nacionales, así como tambiénde organismos internacionales. Quedan excluidas las cámaras y asociaciones empresariales, instituciones uorganizaciones políticas, gremiales que, si bien son entidades sin fines de lucro, están dedicadas a la gestiónde intereses sectoriales.Categoría 1: Campaña General de Comunicación InstitucionalEsta categoría apunta sólo a aquellas presentaciones que contemplen programas destinados a diversospúblicos y con múltiples acciones que tengan una coherencia unificadora. Excepcionalmente en estacategoría los trabajos podrán alcanzar un máximo de 12 carillas. (Máximo 30.000 caracteres).Categoría 2: Relaciones con la Comunidad/RSEProgramas de comunicación y responsabilidad social empresaria o patrocinio social dirigidos a la comunidaden la cual está inserta la organización.
  7. 7. 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalCategoría 3: Asuntos Públicos/LobbyingProgramas desarrollados para la comunicación con los poderes ejecutivo y legislativo con el objetivo deinfluir en decisiones ejecutivas y legislativas en todos los niveles de administración (nacional, provincial ymunicipal).Categoría 4: Relaciones con la PrensaProgramas de comunicación directamente enfocados a los medios de comunicación y periodistas.Categoría 5: Comunicación en Situación de CrisisPlanes y acciones para enfrentar y resolver las crisis que puedan afectar a las organizaciones, públicosinternos y externos.Categoría 6: Comunicación de Identidad CorporativaProgramas de identidad (en lo visual y conceptual) que identifiquen y propongan la comunicación de unaorganización a nivel corporativo.Categoría 7: Comunicación InternaPlanes de comunicación indoor para el personal de la compañía o institución. El plan puede ser global oparcial (v.g. house organ, intranets, etcétera).Categoría 8: Issues ManagementAnálisis y gestión preventiva de temas políticos y sociales que puedan afectar los negocios y la imagen de laempresa.Categoría 9: Patrocinio o Sponsoring CulturalProgramas institucionales de auspicio cultural, mecenazgo y filantropía.Categoría 10: Comunicaciones Financieras o con los InversoresPuede incluir relaciones con analistas, periodistas especializados, accionistas, inversores, o acciones
  8. 8. 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalpuntuales, como balances, annual reports, road shows, etcétera.Categoría 11: EventosIncluye la planificación, organización y difusión en los medios de eventos y otras actividades relacionadas,así como los eventos mismos en su concepción y realización en tanto se entiendan como acciones decomunicación con diversos objetivos.Categoría 12: Lanzamiento de ProductosIncluye la planificación, organización y difusión en los medios de lanzamientos de productos y/servicios.Categoría 13: Campaña general digital. Web, Social Media y Comunicación Digital Móvil.En esta categoría podrán participar diseñadores gráficos, agencias de publicidad, empresas especializadasen desarrollos de este tipo de servicios informáticos y consultoras de RR.PP.Categoría 14: Campaña Social Media.Planes y acciones de comunicación que contemplen la organización y programación de la comunicacióndigital.Categoría 15: Campaña Digital Móvil.Campañas de comunicación con acciones específicas para dispositivos móviles.Categoría 16: Campaña Web.Diseño de páginas Web corporativas: concepto corporativo, servicios. Los participantes deberán presentarlos objetivos y resultados de la página conforme al esquema de presentación de las categorías anteriores yla dirección de la página para que los miembros del jurado puedan visitarla.Categoría 17: Publicidad Institucional, Campaña GeneralAdemás de la presentación formal del trabajo, los participantes en esta categoría deberán acompañarlo conlas piezas publicitarias gráficas y/o audiovisuales.
  9. 9. 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalSubcategoría 17.1 Publicidad Institucional TelevisivaSubcategoría 17.2 Publicidad Institucional RadialSubcategoría 17.3 Publicidad Institucional GráficaSubcategoría 17.4 Publicidad Institucional On LineCategoría 18: Publicaciones Institucionales/MultimediaTodo tipo de trabajos de gráfica, audio, video y multimedia. (v.g. libros institucionales, revistas, videos, cd-roms, brochures, etcétera).Categoría 19: Relaciones con los ConsumidoresReferida a acciones y campañas de fidelización y satisfacción de clientes.Comunicación política:Categoría 20: Comunicación Política, de Gobierno y Campañas ElectoralesComprende planes y estrategias de comunicación política aplicadas a campañas electorales presidenciales,provinciales, legislativas o municipales sean éstas enfocadas al posicionamiento de un candidato o de unpartido político. Podrán participar programas de relaciones con los medios, grassroots, avisos publicitarios,Internet u otros. Se incluye también campañas de comunicación de la gestión gubernamental.Subcategoría 20.1 Comunicación en Campañas ElectoralesSubcategoría 20.2 Comunicación de la Función PúblicaCategoría 21: Marketing SocialSe refiere a campañas de publicidad y comunicación de gobiernos, empresas u ONG tendientes a modificarcomportamientos sociales y promover el cambio de actitudes (por ejemplo: para mejorar la conducta vial,la alimentación, la no discriminación y otros).Cada categoría podrá recibir premios EIKON oro y plata y bronce, de acuerdo con su calificación. El jurado sereserva el derecho de declarar desierta alguna/s categoría/s, cuando el puntaje de los ganadores noalcanzare el promedio general o un nivel comparativo aceptable. Los miembros del jurado podrán presentartrabajos absteniéndose de calificarlos.
  10. 10. 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalEl jurado también deberá abstenerse de calificar trabajos de organizaciones con las que estén directamentevinculados (clientes, empleadores y competencia directa).
  11. 11. 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalIndice de Casos por categoríaCategoría 1: Campaña General de Comunicación InstitucionalArcos Dorados Argentina: 25 años McDonalds en ArgentinaAvon/Llorente & Cuenca: Día de la mujerIAE Business School/Liebre Amotinada Ideas: Escuela de preguntasPromPerú/Axón Comunicación Corporativa: Perú - Imperio de tesoros escondidosREGIONALESEMBRATUR/Llorente & Cuenca/Máquina: Promoción de la Marca Brasil en América del sur y PenínsulaIbéricaCategoría 2: Relaciones con la Comunidad/RSECarrefour: Sumando Voluntades para alimentarse y aprenderFundación Avon/Llorente & Cuenca: CaminataFundación Danone: Programa (Nutrición)2Tigre Municipio: Tigre IntegraPyMesLa Delfina: La Delfina ReciclaLa Delfina: Preparados para salvar vidasCategoría 4: Relaciones con la PrensaInfinito/Personally: El representante de DiosSanofi Pasteur/Mauro&Estomba: Conocé Istivac IDPyMesWeemba Argentina: Posicionar una marca, crear un mercadoREGIONALEMBRATUR/Llorente&Cuenca /Máquina: Promoción de la Marca Brasil en América del sur y Península
  12. 12. 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalIbéricaCategoría 6: Comunicación de Identidad CorporativaAvon/Llorente & Cuenca: Dia de la MadrePersonal Argentina/Urban PR: Presentación de la nueva identidad visual corporativade PersonalCategoría 7: Comunicación InternaAguas Danone: Marcando el caminoCablevisión: Donación de SangrePersonal/AB Comunicaciones: Bienvenida la PortabilidadPyMesLa Delfina: La comunicación como motor de una comunidadCategoría 8: Issues ManagementAguas Danone de Argentina/JM Oribe Comunicaciones: Hidratación & SaludANSES: Campaña cuidemos a nuestros abuelosCategoría 9: Patrocinio o Sponsoring CulturalLAN Argentina/Urban PR: LAN en ArteBA - Servicio gratuito de audioguía al alcance de todosCategoría 10: Comunicaciones Financieras o con los InversoresBanco Galicia: Informe de Sustentabilidad 2011Kimberly Clark Argentina: Reporte de Sustentabilidad 2011La Rural: Primer Reporte de Sustentabilidad 2009-2010 de La Rural, Predio Ferial de Buenos AiresCategoría 11: EventosBanco Galicia/Agencia News: Galicia Musical
  13. 13. 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalProcter & Gamble/Personally: Presentacion Corto Pantene en 3DUnilever/Urban PR: Lanzamiento Sedal Color VitalTeléfonica/Tiempo Beta: Una Fiesta de PelículaPyMesProsinergias - SUR Comunicación: La Noche Solidaria del SeguroONGUNICEF/ BasevichCrea: Caso "La vacuna del futuro"Categoría 12: Lanzamiento de ProductosEuromayor: Antigua Cervecería- Plan 4 CertezasGÉAU vitaminwater/Feedback PR: Campaña de Lanzamiento de VitaminWater en ArgentinaPepsico/Personally: La promo felizPepsiCo/Personally: Lanzamiento de producto: Green by 7UPTurner Argentina - Glitz*/Personally: Lanzamiento Glitz*Categoría 13: Campaña general digital. Web, Social Media y Comunicación Digital Móvil.Competir/Mazalán Comunicaciones: Cómic Social 365 – Récord GuinnessVisa/Llorente & Cuenca: La mirada VISAREGIONALMicrosoft/Foro 21: Docentes innovadores.netCategoría 14: Campaña Social Media.Altamira/Tres Cuartos Comunicación/ GlobalNews – SocialEyez: "La Campaña de la No Campaña" - Unmilagro para AltamiraCCU Argentina/Newlink Group: Posicionamiento de Cerveza Imperial en medios socialesDanone Argentina: Cómo tener un millón de amigosClorox Argentina/Humo Rojo/Ketchum Argentina: Poett Música en Primavera 2011
  14. 14. 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalPyMesCateringPrego/Visión Empresarial: Una experiencia que renueva tus sentidosREGIONALLenovo: Lenovo DOERsCategoría 17: Publicidad Institucional, Campaña GeneralFacultar/Choice Comunicación Integral: Repercusión de la campaña publicitaria de FacultarIAE Business School/Liebre Amotinada Ideas: Escuela de PreguntasSubcategoría 17.3 Publicidad Institucional GráficaEmbajada de Israel/BasevichCrea: Campaña "20 años después"Categoría 18: Publicaciones Institucionales/MultimediaAySA: Guardianes del agua. Película 3DUniversidad de Morón: Señal TVONGEmbajada de Israel/BasevichCrea: Libro "Arroyo y Suipacha"Categoría 19: Relaciones con los ConsumidoresCoca-Cola de Argentina: Envases sustentables- PlantBottleDiageo Argentina: Smirnoff Nightlife Exchange ProjectProcter & Gamble/Personally: Pantene InstituteProcter & Gamble/Personally: Vestuario GilletteCategoría 20: Comunicación Política, de Gobierno y Campañas ElectoralesREGIONALES
  15. 15. 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalAlejandra Barrales/Sanmartin Group: Que la ciudad no se detengaGobierno del Distrito Federal/Sanmartin Group: Construyendo la Nueva Historia de México con susciudadanosSubcategoría 20.1 Comunicación en Campañas ElectoralesJosé Corral - Andrea Valsagna/ Carlos Fara & Asociados : Estrategia de campaña para la elección aintendente de la municipalidad de la ciudad de Santa Fe de la Vera CruzIntendente Martín Insaurralde/Nueva Comunicación: Juntos SeguimosAltamira/Tres Cuartos Comunicación/ GlobalNews – SocialEyez: "La Campaña de la No Campaña" - Unmilagro para AltamiraSubcategoría 20.2 Comunicación de la Función PúblicaMunicipalidad Tigre/Personally/Museo de Arte Tigre: Museo de Arte Tigre, emblema cultural del municipioCategoría 21: Marketing SocialAguas Cordobesas: Dona una gotaDanone Argentina y Aguas Danone de Argentina: Campaña "Ayudar está en tu Ser"EDESAL: Usar sin abusarEmbajada de Israel/BasevichCrea: Caso "20 años atentado a la Embajada"PSA Peugeot Citroën Argentina/FORO 21: Guardianes de la Educación. Programa Federal de formaciónTécnica y vial para la comunidadCervecería y Maltería Quilmes: Semana de la promoción del consumo responsableREGIONALAxón Comunicación Corporativa/ Business Software Alliance: Promoviendo una cultura de legalidad enArgentina, Colombia y PerúSecretaria de Salud del Gobierno del Distrito Federal/Sanmartin Group: K.O. CáncerUNICEF Argentina: Con tu firma ganan los chicos
  16. 16. 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalCategoría 1 - Campaña general de Comunicación InstitucionalCaso: 25 años de McDonald’s en ArgentinaEmpresa: Arcos Dorados Argentina.Responsables del plan de comunicación: Gerencia de Comunicaciones Arcos Dorados.Introducción1. Acerca de la compañíaMcDonald’s Argentina es la empresa líder en el segmento de servicio rápido de comida, reconocidamundialmente por su atención y calidad.Arcos Dorados es el mayor operador de locales en América Latina y el Caribe, además de la mayorfranquicia de la marca en el mundo. Es una empresa latinoamericana que opera 3.836 puntos de venta en20 países y territorios.Este año la compañía obtuvo el cuarto lugar en el ranking Great Place To Work, dentro de las mejoresempresas para trabajar en Latinoamérica, donde cuenta con más de 90 mil empleados. De ellos, más del90% tienen en la red su primera experiencia de trabajo.En Argentina, la empresa está presente desde 1986 y al día de hoy opera en más de 200 locales. Suproducción está elaborada con un 97% de materia prima nacional y emplea a más de 14.000 personas. Añotras año, la empresa fue creciendo al ritmo de sus inversiones, hasta llegar a la Ciudad Autónoma de BuenosAires, gran Buenos Aires y ciudades de la provincia, como La Plata, Mar del Plata y Bahía Blanca. Ademástiene locales en la provincia de Córdoba, Santa Fe, Entre Ríos, Corrientes, Salta, Tucumán, Mendoza,Neuquén, San Juan y Río Negro.Arcos Dorados Argentina, es uno de los principales empleadores del país y la puerta principal del primerempleo para jóvenes. Brinda flexibilidad horaria y distintos estímulos para que cada uno de ellos seprofesionalice en su área de interés y pueda desarrollar su carrera dentro de la compañía. 2. Identificación de la problemática a resolverDesde que McDonald’s llegara a Argentina en 1986 la marca, a través de la operatoria de Arcos Dorados,experimentó un rápido proceso de crecimiento y expansión en todo el país, pese a las distintas crisis que elmismo atravesara.De cara al 25to aniversario de la compañía el objetivo era celebrar su permanencia, no sólo física, sino sobre
  17. 17. 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionaltodo de sus principios, reafirmando sus valores y confirmando el compromiso de la empresa con el país. 3. Objetivos y lapsosSe planteó como objetivo principal: definir la mejor manera de celebrar la continuidad de la empresa en elpaís y resaltar el espíritu de la historia de McDonald’s, teniendo en cuenta que el mismo tenía que ser el fielreflejo de la permanencia de los principios y valores de la marca en Argentina.Una vez definido, comenzaría una segunda etapa: comunicarlo de forma tal que llegue a todos los públicosinvolucrados, logrando una comunicación que sea efectiva y fortalezca el sentido de identidad y orgullo desus clientes, internos y externos.Los tiempos previstos para este proyecto fueron los siguientes:*Enero 2011 – Marzo 2011: Realización del trabajo de investigación y definición de la estrategiacomunicacional de la campaña. Igualmente, por la duración de la misma, esta etapa estuvo siempre endesarrollo.*Abril 2011- Julio 2011: implementación de la primera fase comunicacional de la campaña.*Agosto 2011-Noviembre 2011: implementación de la segunda fase comunicacional de la campaña. 4. Públicos involucradosAl ser una campaña de Comunicación Institucional, se trabajó con la totalidad del público externo de ArcosDorados en todos los sectores geográficos y también se incluyeron acciones para el público interno.Clientes externos - Clientes actuales y potenciales (Consumidores) - Gobierno - Comunidad - Comunidad médica y académica - Medios de comunicación (prensa en general de los distintos segmentos: audiovisuales, radiales, gráficos e internet).Clientes Internos - Crew - Staff
  18. 18. 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucional - Franquiciados / Operadores - Accionistas - Proveedores - MCD CorporativosEjecución del plan 1. Definición del tipo de celebración y el atributo de su trayectoria. Como cada año de una persona,transcurre día tras día, de la misma forma ocurre en una empresa. Por este motivo se definió que laduración de la campaña fuera todo el año, de allí que su lanzamiento fuera en el mes de abril 2011 y sufinalización el 22 de noviembre de 2011, día de la fiesta aniversario.Reconociendo los dos grandes pilares que hacen a la marca: la empresa y su gente, se decidió realizar dosfases de comunicación, haciendo foco, en la primera etapa, en la empresa y, en la segunda, en susempleadosPor otro lado, era necesario definir el principal atributo de la historia de la marca. Teniendo en cuenta quela empresa desde el departamento de marketing y de manera regional estaba trabajando con el concepto“simplemente”, se decidió alinearse al mismo y se definió como bajada: “Nuestra historia es simple: 25años simplemente extraordinarios”. 2. Aplicación del Plan de Comunicación.Una vez definidos los conceptos llegó el momento de transmitirlos a toda la comunidad.¿Cuáles fueron los objetivos de partida?Comunicar y difundir proactivamente la permanencia y expansión de la marca desde sus inicios, pese a lasdistintas dificultades que junto al país tuvo que afrontar, y la continuidad de sus principios, con el fin defortalecer el sentido de identidad y orgullo de su gente.¿Cómo se organizó la comunicación?La bajada de comunicación se llevó a cabo en dos fases bien definidas.La primera comenzó en el mes de abril y culminó en el mes de julio 2011. Se comunicó principalmente loque es la empresa, en cuanto a magnitud de locales, empleados y clientes, enfatizando el crecimiento y laexpansión de la marca durante estos 25 años.
  19. 19. 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalPara alcanzar al público externo se realizaron piezas para presencia en gráfica, televisión, radio e internet.En este último medio no sólo se realizaron banners para la web sino que también se desarrolló unaestrategia de comunicación para las redes sociales. En Facebook se interpeló a los usuarios a través depublicaciones en el muro, y en Twitter se publicaron tweets relacionados con el 25to aniversario de la marcaen Argentina y la presencia junto a sus clientes en todo el país.Paralelamente se utilizaron las carteleras de los locales y se llevó a cabo una acción de relacionamiento conlos distintos públicos de interés, entre ellos asuntos públicos, periodistas y líderes de opinión. Se les envió laCajita Feliz de relacionamiento, la cual contaba con un diseño especial, una de sus caras replicaba la estéticade la campaña. Asimismo se les envió la gacetilla de prensa y la colección de muñecos la película Río.Para lograr llevar la comunicación a los empleados y colaboradores de la empresa se intervino el ingreso dela oficina administrativa de Arcos Dorados Argentina con la estética de la campaña, también se utilizaroncomo canales de comunicación las carteleras internas de la oficina y la intranet.Se buscó la participación activa de los empleados mediante la realización de un concurso interno: “Tuhistoria es la nuestra”, invitándolos a contar una anécdota de trabajo.La segunda fase se inició en el mes de agosto y culminó en noviembre de 2011, con la fiesta de celebraciónel día del 25to aniversario. El objetivo era sostener la atención en la campaña, logrando una continuidadcon la primera etapa pero realizando un corrimiento, para lo cual se definió comunicar la importancia de laspersonas que conforman la empresa, que día a día le dan vida, en su mayoría jóvenes que inician su carreralaboral, sin experiencia previa y con la flexibilidad de profesionalizarse en el área de su interés. Por talmotivo se trabajó con la imagen del Crew, que al mismo tiempo es la principal presencia en los locales.Con estos conceptos bien precisados, se realizaron piezas que fueron pautadas en medios gráficos, radiales,televisivos e internet. Asimismo, se desarrollaron tres acciones de suma importancia.Se diseñó y editó un libro sobre la historia de McDonald’s en Argentina, que fue contada en 10 capítulos. Allíse cristalizó el proceso de crecimiento y expansión de la marca desde su llegada en 1986 recogiendo lasprincipales vivencias de las personas y la empresa. Para llevarlo a cabo se entrevistó a los principalesejecutivos de la compañía para conocer las particularidades de la historia. De esta manera, el librorepresenta la memoria de las experiencias que día a día formaron esta gran compañía.El día del 25to aniversario se realizó un evento especial para la prensa en el 1er local que tuvo McDonald’sen el país: Avenida Cabildo 2254, en el barrio de Belgrano. Se recrearon situaciones que acontecieron en laapertura de ese mismo local 25 años atrás: se convocó a los Crew que estuvieron empleados en esemomento y Ronald McDonald llegó en un auto descapotable, para entregarle a los primeros empleados deMcDonald’s (los pioneros) placas conmemorativas. Al evento concurrieron más de 70 periodistas y el CEOde Arcos Dorados entregó el libro de los 25 años a los pioneros. También los periodistas se llevaron comoobsequio un ejemplar del mismo. El evento tuvo una fuerte repercusión, la Avenida Cabildo quedóinterrumpida por las personas que al transitar por allí se detenían a disfrutar del espectáculo.
  20. 20. 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalPor la noche, y como cierre final, se llevó a cabo la gran fiesta, en el Salón Espacio Darwin de San Isidro, queconvocó a 1.200 personas. Empleados, proveedores, franquiciados, diplomáticos, autoridadesgubernamentales y periodistas de distintos medios de comunicación disfrutaron de la misma.Guillermo Andino y Andrea Frigerio fueron los anfitriones de la fiesta. En la recepción se ubicó un granpanel con tres pantallas táctiles en donde se podía recorrer el libro digitalizado de los 25 años.Un show de luces dio comienzo al festejo. El CEO y Presidente de Arcos Dorados dijo unas palabras ydurante el transcurso de la cena, los principales directivos de la empresa contaron anécdotas vividas en laempresa.Llegando al final se entregaron reconocimientos a los empleados que cumplían 15, 20 y 25 años en laCompañía.Cuando terminó la cena, los presentes pudieron disfrutar, en la pista central del Hipódromo de San Isidro,de espectáculos musicales de Palito Ortega y Los Pericos. Todos los invitados se llevaron como recuerdo ellibro de los 25 años.La esencia de cada una de las acciones desarrolladas en la cena, más allá de la importancia estética, fuecontar y recordar el camino recorrido por la marca en todos estos años junto a su gente.Evaluación, comprobación, pruebasLa campaña del 25to aniversario de McDonald’s fue realmente exitosa.Se logró realizar las acciones planificadas en tiempo y forma, durante todo el periodo de la campaña.Las repercusiones en los medios de comunicación fueron continuas durante toda la campaña,principalmente en internet.Más de70 periodistas asistieron al evento del mediodía en el primer local de la marca. El mismo tuvorepercusiones en todos los medios: gráficos, radiales y web.Más de 1200 personas asistieron a la gran fiesta de cierre de la campaña. Empleados, proveedores,franquiciados, diplomáticos, autoridades gubernamentales y más de 170 periodistas y líderes de opinión delos principales medios gráficos, televisivos y radiales.
  21. 21. 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalDos mil ejemplares fueron editados del Libro de la historia de McDonald’s y todos ellos se entregaron amodo de obsequio a todos los invitados de ambos festejos, con el objetivo primordial que el año entero decelebración de estas primeras dos décadas y media en Argentina queden plasmadas en la memoria de cadauna de las personas que conforman la empresa.Internamente se logró que los empleados formaran parte de esta celebración, no sólo de manerainformativa a través de los distintos canales de comunicación internos sino, y por sobre todo, de una formaactiva, a través del concurso: “Tu historia es nuestra historia” y su participación en la gran fiesta de cierre.
  22. 22. 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalCategoría 1 - Campaña General de Comunicación InstitucionalCaso: Día de la MujerEmpresa: Cosméticos Avon.Consultora: Llorente & CuencaResponsables del Plan de Comunicación: Susana Casabé, Florencia Yanuzzio y Bárbara Clapié por AVON;María Victoria Paz, Florencia Calvet y Pablo Abiad por Llorente & CuencaAcerca de Cosméticos AVONAVON es la compañía que acompaña a la mujer desde hace más de 125 años cuando un joven visionario,David McConnell, inició un negocio basándose en el revolucionario concepto de que las mujeres podríanganar un ingreso independiente como apoyo para su bienestar y felicidad.Década a década, AVON a continuó creciendo y prosperando en un mundo de constante cambio yevolución hasta transformarse en la compañía líder en venta directa del mundo con más de USD $11 milmillones en ingresos anuales y 6.4 millones representantes independientes en todo el mundo.Las líneas de productos de AVON incluyen productos de belleza, así como también productos de moda ypara el hogar. Marcas de gran reconocimiento tales como AVON Color, Anew, AVON Solutions, AdvanceTechniques, AVON Naturals, AVON Care forman parte del portafolio de la compañía. Por su parte, laPerfumería Internacional de AVON ha establecido en los últimos años alianzas estratégicas concelebridades del mundo del espectáculo como Reese Witherspoon, Patrick Dempsey y Fergie. También sehan realizado alianzas con diseñadores internacionales como Christian Lacroix, Ungaro y Herve Leger,apoyando el desarrollo de este segmento de prestigiosas fragancias.En este camino de acompañar a la mujer, AVON creó en 1955 la Fundación Global AVON , a través de lacual se han donado más de 860 millones de dólares en todo el mundo para la lucha contra el cáncer demama y la violencia de género, convirtiéndose así en la empresa que mayor apoyo brinda a la informacióne investigación sobre este tipo de enfermedad oncológica.Causa del plan de comunicaciónAVON, la marca ícono de belleza y estilo, continúa acompañando a las mujeres en todos los momentos desus vidas al fortalecer su compromiso universal con ellas. Por eso, como “la Compañía para la Mujer”, nopodía estar ausente de la celebración femenina por excelencia. Así, AVON celebró el Mes de la Mujer através de distintas acciones orientadas a las mujeres de todo el país.
  23. 23. 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalObjetivos del plan de comunicaciónDentro en un mismo marco comunicacional, el objetivo de las múltiples acciones fue celebrar el Mes de laMujer y saludar a todas las mujeres su día por medio de acciones y alianzas de gran visibilidad, altoimpacto y coherencia unificadora.Así, como desde hace 125 años, AVON acompañó a las mujeres durante el Mes de la Mujer, reforzando sucompromiso con ellas y apostando a sus necesidades de belleza y de realización.Público targetLas acciones estuvieron orientadas a mujeres de todas las edades.MensajeEl mensaje consistió en un afectuoso saludo y un cálido homenaje a todas las mujeres en su día.Canales de ComunicaciónA nivel interno, AVON recurrió a una acción de intervención directa con sus asociados, además de reforzarla acción vía Newsletter y a la intranet como las principales vías de comunicación.A nivel externo, los principales soportes comunicacionales fueron medios televisivos, gráficos, online yredes sociales.Acciones que dieron soporte al plan de comunicaciónLas múltiples acciones que formaron parte de la celebración del Mes de la Mujer 2012 fueron: entrega deBanderines Rosa en el Obelisco, realización de alianzas estratégicas con la aerolínea LAN y la cadenaCoffee Store, lanzamiento de un Suplemento Especial con la revista Para Ti, envío de kits de prensa aperiodistas e influenciadores clave y difusión de iniciativas de responsabilidad social orientadas a la salud yel bienestar de la mujer en su mes.
  24. 24. 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucional2 / EJECUCIÓN DEL PLANDescripción de pasos y procesosLa presencia de AVON en el Obelisco consistió en la entrega de Banderines rosas a todos los automóvilesque transitaron el jueves 8 de marzo, a partir de las 9.00hs, por Avenida Corrientes y 9 de Julio. De estamanera, y en una fecha tan especial, AVON celebró junto a todas las mujeres, “tiñendo” de rosa la zonadel Obelisco, sorprendiéndolas con un mensaje diferente y exclusivo para ellas. Pero además invitó a todoslos hombres a saludar y homenajear a las mujeres en su día.Asimismo, AVON realizó alianzas estratégicas con The Coffee Store y LAN. Por un lado, las clientas mujeresde todos los locales de la cadena The Coffee Store, obtuvieron de regalo con su compra un obsequio de lasprestigiosas líneas de make up de AVON y, además, se las invitó a participar de sorteos por completos kitsde make up e importantes vouchers. La acción incluyó los 28 locales propios de Coffee Store en CapitalFederal y Gran Buenos Aires y cinco locales del interior del país. La acción fue acompañada por unaintervención en las vidrieras de todos los locales y por displayers en los mostradores con mensajes decelebración por el Día Internacional de la Mujer.Por otro lado, junto a LAN, y a partir del concepto de “pasar un día bien arriba”, AVON entregó un lápizlabial, ícono de belleza por excelencia, a las 4.500 mujeres que tomaron vuelos de cabotaje durante el DíaInternacional de la Mujer. Además, se les entregó un tarjetón para participar de sorteos por completos kitsde make up a través de las redes sociales de LAN. Asimismo, vía twitter se realizó un concurso donde losusuarios mencionaban a la mujer que merecía un premio en su día y el motivo por el cual la considerabanacreedora de tal beneficio. Se entregaron kits de productos AVON a los tweets más creativos.Asimismo, durante esta fecha tan especial, AVON se asoció a Para Ti, el medio femenino más emblemáticode la Argentina, para editar juntos un Suplemento Especial. Celebrities, moda, tendencias, belleza ehistorias de vida formaron parte de una edición exclusivamente pensada por y para las mujeres. Por estavía, la compañía transmitió un contenido editorial y su mensaje comercial. Además, Avon hizo partícipesde esta acción a todos los asociados de la compañía, quienes recibieron este Suplemento Especial y unbanderín. Las asociadas mujeres, además de estos obsequios, recibieron un labial de regalo para lucirespléndidas en su día.La celebración del Mes de la Mujer estuvo acompañada por el envío de kits de prensa a periodistas einfluenciadores clave para la compañía. El obsequio consisitó en una petit gatteaux de chocolate, conforma de corazón, un tarjetón saludando a todas las editoras, redactoras y contactos clave en su día y unacarta personalizada donde se les explicaban todas las acciones que AVON estaba realizando con motivo deesta celebración.
  25. 25. 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalLa difusión de iniciativas de responsabilidad social orientadas a la salud y el bienestar de la mujer tambiénformaron parte de este mes tan emblemático. Aprovechando la estadía del Mamógrafo Móvil AVON-LALCEC en las plantas de San Fernando y Moreno, la compañía convocó a medios de belleza yresponsabilidad social y, de esta forma, el mensaje de detección precoz y de concientización formó partede esta fecha tan especial. Además, durante la semana de la Mujer se convocó a las mujeres de dichaszonas a reservar su turno y seguir cuidándose por medio de la prevención y detección precoz.AjustesNo se introdujeron ajustes durante la implementación del plan.3 / EVALUACIÓN | PRUEBASIdentificación, análisis y cuantificación de los resultadosTodas las acciones difundidas con motivo del Día de la Mujer registraron un total de 53 repercusiones enmedios gráficos, online y televisivos.En cuanto a la presencia de AVON en el Obelisco, se repartieron 20.000 banderines rosa.Por medio del co-branding con Coffee Store, se estiman un total de 20.000 contactos indirectos quevisitaron los locales y pudieron apreciar la promoción durante los días anteriores al Día de la Mujer.Durante el Día de la Mujer se entregaron un total de 5.000 labiales a las mujeres que consumieron unticket mayor a $40.El co-branding con LAN registró números comentarios positivos y un crecimiento en cantidad de fansdurante el Día Internacional de la Mujer. El promedio de fans por día ronda los 200 seguidores y, el 8 demarzo, el total fue de 900 contactos. En cuanto a la Fan Page de AVON, se registraron 466 “Me gusta”.Además 4.500 contactos efectivos fueron realizados en los vuelos de cabotaje por medio de la entrega dellabial de regalo.BeneficiosA través de la realización de la acción, AVON logró cumplir con los objetivos planteados inicialmente, asaber: homenajear a todas las mujeres en su día, protagonizar acciones de altísimo impacto y generar
  26. 26. 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalpresencia de la marca en los distintos medios de comunicación y redes sociales
  27. 27. 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalCategoría 1 - Campaña General de Comunicación InstitucionalCaso: Escuela de PreguntasEmpresa: IAE Business School.Consultora: Liebre Amotinada IdeasResponsables del plan de comunicación: José María Corrales, Daniel Benvenuto, Guillermo Nanni, MaríaMuro, Sebastián Benoit, Fernando Zerboni, Mercedes Marguery por IAE Business School; Mariano Pasik,Eugenia Otero, Claudia Vecchiarelli, Julio Ortellao, Carolina Trosman por Liebre Amotinada Ideas.¿Qué es el IAE Business School?El IAE es la Escuela de negocios líder en la argentina. Con más de 30 años en el país es pionera en educaciónejecutiva.El IAE ofrece una amplia propuesta en programas de capacitación en management general sumamenteadecuada a las actuales necesidades y desafíos en la toma de decisión de ejecutivos y empresas.Una vez finalizado cada programa, todos los participantes siguen vinculados al IAE a partir de actividadesde formación continua y networking organizadas por la Asociación de Antiguos Alumnos que, con más de8000 ejecutivos distribuidos en 45 países, conforma una comunidad única en la región.El IAE es la primera Escuela de Negocios de Argentina en obtener tres acreditaciones internacionales desistemas de mejora de calidad institucional educativa y la cuarta en América Latina. Posicionada entre las 25mejores escuelas de negocios del mundo y Nº 1 en la Argentina, cada año recibe más de 6000 ejecutivosde empresas líderes de la región que buscan desarrollar nuevos conocimientos y adaptarse a un mercadoglobal cada vez más exigente.El IAE entiende a la empresa como una organización humana al servicio de la sociedad y es por ello que seha constituido como un espacio académico en el que esta perspectiva esté reflejada en la docencia, lainvestigación y en toda la actividad de la escuela de negocios.En la actualidad su foco es la especialización en las economías emergentes y un plan de expansión regional.¿Cuál era el desafío?El IAE durante muchos años no hacía comunicación institucional o de marca, sino que comunicaba a travésde sus productos, tanto programas masters como focalizados.
  28. 28. 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalCon la aparición de nuevas escuelas de negocios, la globalización de las ofertas, el advenimiento de lastecnologías y la expansión del mercado y sus ofertas, ya no alcanzaba con la recomendación del “boca aboca” o el marketing de la experiencia. Había que encarar una campaña de marca e institucional, paranuevos públicos y nuevos mercados.Objetivo:Tener una comunicación institucional que fuera inspiradora y representativa de la institución.Llegar a nuevos públicos en argentina que no conocían el IAE: empresas Pymes, público en general.Llegar a nuevos países de la región con los nuevos programas en Bolivia, Uruguay, Paraguay y Sur de Brasil.b) Ejecución del Plan¿Cómo se trabajó?El IAE encargo a la empresa Liebre Amotinada Ideas, con vasta experiencia en encontrar el “storytelling delas marcas” y que ya había trabajado con empresas como Molinos como referencia en este campo, eldesarrollo del proyecto.La agencia presentó un plan dividido en dos etapas: 1. Investigación de campo. Análisis de la información. Elaboración del concepto de marca. 2. Plan comunicacional. Bajada a piezas de comunicación.Investigación de campoü Se tomó un tiempo de 3 meses para que un equipo conformado por un planner y un director creativo asistieran a clases de diferentes planes y cursos de la institución.ü Se elaboró una encuesta con preguntas simples sobre la experiencia en la escuela, que fue realizada a antiguos alumnos de diferentes regiones y países (40 casos).ü Con diferentes miembros de la comunidad educativa se realizó un taller de posicionamiento, abierto y participativo.Se realizaron entrevistas personales a diferentes personalidades de la institución, para saber qué esperaban
  29. 29. 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalde la comunicación y cuál era su visión de la marca. Entre ellos:  Javier Marcelo Gali – Director Recursos Humanos Grupo Peñaflor  Marcelo Paladino – Doctor en Dirección de Empresas, IESE Business School  Fernando Zerboni – Doctor en Dirección de Empresas, IESE Business School  Guillermo D´Andrea – Doctor en Dirección de Empresas, IESE Business School  Juan José Llach – Licenciado en Sociología UCA, y Licenciado en Economía UBA  José María Corrales – Ph.D. en Dirección de Empresas, IESE Business School  Silvia Torres Carbonell – Contador Público Nacional, UCA  Guillermo Perkins – Doctor en Economía y Dirección de Empresas, IESE Business School  Martín Zemborain – Ph.D. in Marketing, Columbia University  Pablo Murga – Licenciado en Administración Universidad del Salvador, Director Ejecutivo EMBA  Sebastián Benoit – Licenciado en Comunicación Universidad del Salvador, Dirección de formación Alta Dirección IAEü Ver “Anexo 2 de Competencia“.Análisis de la información § Se elaboró un informe sobre toda la información de campo recibida. Mencionamos algunos insights que salieron de este documento: § En todo el IAE se respira un amor por el pensamiento y una búsqueda constante por analizar en todo momento las mejores alternativas posibles para la toma de decisiones. El método del caso, es una excelente herramienta que sirve de simulador esencial para desarrollar en los alumnos la capacidad de análisis. § La marca es percibida como seria, muy formal y muy lejana. Lejos de los sentimientos y poco inspiradora si lo comparamos con la experiencia real. § Somos fuertes en lo local, pero muy nuevos y débiles en el exterior. Nos cuesta contar en palabras qué es el IAE. § Necesitamos una campaña para el “afuera” pero también para el “adentro”, que nos de visión común y sentimiento de pertenencia. § A veces nuestros valores pueden ahuyentar o encasillar.
  30. 30. 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucional § Muchas cosas que hacemos la gente no se entera, deberíamos difundir más lo que hacemos.Se elaboró un “Manifiesto” que sirvió como introducción institucional a todos los materiales de la escuela. Yfue usado en la primera hoja de todos los folletos de la institución.Dificultades encontradas y soluciónDificultades: ü Un presupuesto de comunicación muy acotado comparado con la competencia y con la gran cantidad de públicos a los que se les quería llegar. ü Mucho foco en lo regional con contadísimos avisos en cada país.Solución: ü Fuerte estrategia de concentración de medios en los mismos grupos (C5N y La Nación). ü Fuerte campaña de PR, con constancia en el tiempo. ü Plan de canjes de medios en los países limítrofes.Descripción de los pasos y procesosSe elaboró un plan de medios y de comunicación que contiene piezas de:TV:Placa animada de auspicio de 10 segundos de duración. Se emitió en los programas, “Longobardi en vivo” y“Argentina para armar”.Gráfica:La Nación – cuerpo centralLa Nación – revista dominicalRevista Antiguos alumnosDiario La capital de RosarioMedios del interiorMedios de Bolivia y ParaguayRevista Lan
  31. 31. 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalEspecial Apertura PosgradosInternet:La Nación OnlineMañana ProfesionalDiarios del interiorRadio:La Mañana Radio 10. Tres meses de spots donde se preguntó cuál es “La pregunta de la semana”.c) Evaluación Pruebas.Identificación, análisis y cuantificación de resultados hasta el momento. Beneficios producidos por la puestaen marcha del plan comunicacional.RESULTADOSü Por primera vez el IAE entra en el ranking de las 100 empresas más valoradas de Argentina, que elabora la revista Apertura.ü Se ha abierto, hasta el cierre de este documento, por primera vez el programa de alta dirección PAD en Bolivia.ü Se ha abierto la 4ta edición de PAD el programa de alta dirección en Paraguay, con inscripción record.ü Se ha conformado el aula de MBA 2012 con más del 50% de alumnos del exterior (América Latina, Europa e India).ü La escuela mantiene el liderazgo por 30 años ininterrumpidos dentro del las 26 escuelas de negocios más importantes del mundo (Ranking Financial Times).ü Record de alumnos en los programas regionales.ü La campaña construye consenso en toda la comunidad educativa.ü Ha recibido gran aceptación en todas las actividades de antiguos alumnos.
  32. 32. 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalü Se está aumentando el presupuesto de dicha comunicación para el año 2013.Categoría 1 - Campaña General de Comunicación Institucional
  33. 33. 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalCaso: Perú: Imperio de tesoros escondidosEmpresa: PromPerúConsultora: Axón Comunicación Integral Corp.Responsables del plan de comunicación: Renzo Ugarte y Renzo Benavente (Promperú), Catalina Parada,Mariana Delfabro y Magalí Lansky¿Qué es Promperú?La Comisión de Promoción del Perú para la Exportación y el Turismo o Promperú es una entidaddependiente del Ministerio de Comercio Exterior y Turismo del Perú. Tiene su sede en la ciudad de Lima. Esla entidad que integra a la Ex Comisión para la Promoción de Exportaciones (PROMPEX) y a la Ex Comisiónde Promoción del Perú (PROMPERÚ) - previamente encargada de la promoción del turismo.• En Argentina, está presente desde el año 2004, a través de participaciones en ferias, entre ellas FIT, latradicional Feria internacional de turismo.• Desde el año 2007, PromPerú cuenta con representante en Argentina. En total son 14 los países en loscuales PromPerú tiene representantes: Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Italia, Francia, España,Alemania, Chile, Argentina, Brasil, México, Colombia, Australia y Japón.• En 2012, fueron designados los países considerados prioritarios y estratégicos, estando EEUU, Brasil yArgentina en este nivel de distinción.MisiónSu misión es desarrollar estrategias para posicionar una imagen integrada y atractiva del Perú que permitandesarrollar el turismo interno y promoverlo ante el mundo como un destino privilegiado para el turismoreceptivo y las inversiones. Igualmente tiene como función la promoción de las exportaciones que realizaeste país.Sus principales funciones son:- Diseñar, coordinar, concertar y ejecutar políticas y acciones destinadas a difundir la imagen del Perú en elexterior y la promoción de sus productos de exportación.- Gestionar y canalizar la cooperación técnica y financiera internacional para el cumplimiento de susfunciones.- Participar en el planeamiento estratégico de la promoción de las exportaciones.- Participar en el diseño, coordinación y ejecución del planeamiento estratégico de la promoción de lasinversiones, en coordinación con las entidades competentes.- Diseñar, coordinar, concertar y ejecutar acciones destinadas a la promoción del turismo receptivo hacia elPerú y el turismo interno en el Perú.- Gestionar y canalizar la cooperación técnica y financiera internacional para la promoción del turismo en elPerú.IntroducciónArgentina se constituye como uno de los principales mercados emisores hacia el Perú, ocupando el cuarto
  34. 34. 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionallugar a nivel mundial y el tercero a nivel Latinoamericano, luego de Chile y Ecuador. Es decir que Argentinaes el primer mercado emisor latinoamericano hacia Perú que no limita geográficamente.• Las llegadas de turistas argentinos al Perú ha venido creciendo sostenidamente desde el año 2002. En2005 se registró el ingreso de 56.232 turistas provenientes de Argentina, lo que contrasta con los 139.481que ingresaron en 2011. Esto a su vez representó un crecimiento del 16,5% en relación al 2010.• En cuanto al número de divisas, sólo el mercado argentino generó un total de US$ 99.6 millones dedólares durante el 2009. Dicha cifra representó un crecimiento del 23.46% en relación al año anterior• Es por todo lo anterior que Perú decidió apostar al mercado argentino mediante diferentes herramientasde promoción para ayudar a continuar aumentando el flujo y el gasto per cápita.Objetivos Institucionalesa. Incrementar, descentralizar y des-estacionalizar el ingreso de divisas por turismo, a través de mayorcantidad de llegadas, mayor permanencia en el país y mayor gasto del turista argentino.b. Contribuir a mejorar la imagen turística del país a nivel nacional e internacional.c. Incrementar las ventas, los programas ofrecidos y el número de operadores y agencias que venden elPerú.Objetivos, metas y herramientasEl valor funcional a ser utilizado en la promoción para el segmento multi-temático en ambos casos es laexperiencia única que obtiene el viajero debido a la autenticidad y diversidad del destino en función de suoferta turística cultural y de naturaleza. Perú se posicionará como un destino no masificado, exclusivo conuna oferta turística diferente en la región. Además, capaz de satisfacer los requerimientos de diversos tiposde viajeros exigentes. El objetivo es otorgarle un valor diferencial de exclusividad a los atractivos peruanosfrente a otros destinos de la competencia, especialmente de la región.Objetivo 1:Incrementar el ingreso de divisas provenientes del mercado argentino• Meta 1: Incrementar en 5% el gasto promedio del turista argentino que visita el Perú (2011: USD. 81 pordía)• Meta 2: Incrementar en 5% las divisas provenientes del mercado argentino.• Meta 3: Incrementar en 10% el número de visitantes argentinos.Estrategias:• Promoción del destino Perú orientada a los segmentos objetivos presentando productos turísticos multi-temáticos exclusivos con especial énfasis en el tema cultural.• Capacitación sobre el destino Perú y productos exclusivos dirigida a la fuerza de ventas de operadores quevenden el destino o que potencialmente lo podrían vender y se dirigen al segmento objetivo (trade).• Establecimiento de Alianzas Estratégicas con tour operadores que venden Perú y se dirigen a lossegmentos objetivo para el desarrollo de campañas de co-marketing de alto impacto, así como decapacitación a su red de ventas.• Uso de herramientas tecnológicas, internet, redes sociales y otros para la promoción del destino en todas
  35. 35. 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionallas regiones emisoras objetivo (consumidores y trade).Objetivo 2:Consolidar la imagen del Perú en Argentina, como destino multi- temático de experiencias únicas yexclusivas.• Meta: Aumento del 5% en impactos positivos sobre el destino Perú, en los medios dirigidos al consumidorfinal y al trade.• Prensa: Cobertura mediática, tanto de las acciones realizadas por PromPerú en el mercado argentino uotras de relevancia turística en dicho mercado.• Promoción del destino Perú orientada a los segmentos objetivos presentando productos turísticos multi-temáticos exclusivos con especial énfasis en la combinación cultura- naturaleza a través de viajes de prensa.Herramientas:• Participación en ferias Fit• Door to Door (visita a las oficinas de los posibles aliados estratégicos)• Rondas de negociación• Seminarios in-house• Viajes de familiarización• Programa de celebrity• Alianzas Estratégicas de capacitación y publicidad• Acciones BTL• Representante en Destino• Viajes de prensa• Página Web Especializada• Acciones en conjunto con restaurantes típicos localizados en Argentina• Acciones en conjunto con las aéreas culturales y económicas (a través de la Embajada).• Acciones en conjunto con líneas aéreas.Público Meta• Posibles viajeros, interesados en conocer una cultura dinámica, con atractivos culturales antiguos ymodernos, adaptados a todas las necesidades.• Turistas en general y viajeros de negocios que deseen repetir la visita por motivos personales.Factores determinantes en la elección de Properu como destino:• Playa• Clima tropical• Atractivos para toda la familia• Seguridad• Adaptados a niveles económicos de diferentes extractos.• Actividades naturales• Actividades culturales arqueológicas, culturales urbanas (museos, iglesias, catedrales) y actividadesculturales vivenciales (comunidades nativas de los andes y de la selva).
  36. 36. 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalMovilizadores:Se han contemplado diferentes puntos para motivar al turismo:• Paisajes vírgenes• Nuevos horizontes• Culturas y lugares arqueológicos• Celebración moderno – urbano• Paraíso GastronómicoEstrategia de Promoción• Posicionamiento: Posicionar al Perú como un país polifacético donde podrán realizar diversas actividadesturísticas en un solo destino.• Diversificación: Diversificar la oferta turística del Perú. El Perú no es sólo Machu Picchu.• Push o Empuje: Realizar acciones que estimulen al canal de ventas en ofrecer paquetes hacia el Perú.• Pull o Atraer: Realizar acciones dirigidas al potencial turista argentino estimulando a que viaje al Perú.• Relevamiento de información del mercado: Conocer más al mercado a través de información primaria,secundaria, viajes de inspección, etc.Dentro de nuestra estrategia, hay dos pilares esenciales, considerados como estratégicos para llegar alpúblico final.• Los tour operadores y líneas aéreas, que en conjunto que realizan publicidades y capacitaciones para sufuerza de venta y principales clientes.• Los medios de comunicación, tanto dedicados al trade como al público final.Acciones Soportes del Plan ComunicacionalPilar 1: Tour operadores• Realización de Alianzas Estratégicas• Realización de capacitaciones en conjunto para reforzar su fuerza de venta o para formar a los vendedoresde sus principales clientes.• Realización de acciones publicitarias en conjunto.• Realización de viajes de reconocimiento.• Realización de rondas de negocios.• Participación en ferias.• Door to Door.• Realización de acciones en conjunto con líneas aéreas.Pilar 2: Medios de Comunicación• Envío a los medios notas de prensa acerca de temas diversos.• Envío de material fotográfico a los medios.• Gestión de viajes de prensa, tanto grupales como individuales.• Apoyo a las acciones culturales realizadas por la Embajada del Perú en la Argentina.• Respuesta a consultas de los medios.• Envío de un boletín bimestral.• Realización del Programa de celebrity.• Acciones con restaurants típicos.
  37. 37. 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalEjecución del Plan / Descripción de los pasos y procesosPilar 1: Tour operadores• Como forma de asociación, PromPerú impulsa un programa anual de Alianzas Estratégicas con losprincipales operadores mayoristas del destino en Argentina.• A través de dichas alianzas, se realiza una gran inversión publicitaria en conjunto.• También se realizan acciones de capacitación, tanto con los aliados como con otros operadores que noparticipen en el plan, pero si venden el destino. Esta acción también se realiza con aquellas agencias que nooperan como mayoristas, pero que su fuerza de venta lo amerite.• Otra acción en conjunto son los viajes de familiarización, donde el operador selecciona un grupo deagencias o líderes de opinión, para llevarlos a conocer el destino y, de esta manera, profundizar suconocimiento del mismo.• La participación en ferias de turismo como la FIT (Feria Internacional de Turismo) a través de unimportante espacio que demuestre nuestro posicionamiento en el mercado.• La realización de acciones door to door y rondas de negocio, ayuda a profundizar el conocimiento quetienen operadores y agencias sobre el destino y sus diferentes motivadores.Pilar 2: Medios de Comunicación• Mensualmente se desarrollan documentos de prensa para de esta forma generar visibilidad de temáticasdiferentes sobre el destino, principalmente apuntando a mostrar los diferentes atractivos del país, ademásde Machu Picchu.• Cada vez que es solicitado, se envía nuevo material fotográfico a los medios, de manera también de irrenovando las imágenes que se publican.• Los Fam Press o viajes de prensa, tanto grupales como individuales, permiten mostrar diferentesatractivos del país, además de otorgarle un distintivo a las publicaciones.• La Embajada del Perú en Argentina es la encargada de realizar acciones culturales, las cuales sondifundidas por el Representante en destino.• Se realiza un boletín bimestral que es enviado tanto a los medios de comunicación como a operadoresmayoristas y agencias de viaje.• La realización de un Programa de Celebrity implica invitar a personas famosas y a diferentes medios paraque realicen la cobertura de dicho viaje.• La realización de degustaciones y muestras culturales en restaurants típicos ubicados en la ciudad deBuenos Aires.Ajustes, Dificultades y Solución• El mercado argentino se caracteriza por una constante coyuntura, tanto política como económica, lo que aveces genera incertidumbre. En particular este año, las leyes que dificultan la compra de divisas extranjeraspuede ser un limitante a la hora de tomar la decisión de viaje. Lo que se está haciendo al respecto es laconcientización acerca de la posibilidad del pago con tarjeta de crédito en el exterior, que luego se puedepagar en pesos argentino.• Un gran desafío que Perú tiene que superar es la diversificación de sus circuitos. Si bien, en los últimosaños, el flujo de turistas argentinos que incluyen dentro de su viaje otros destinos peruanos, además de
  38. 38. 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalMachu Picchu ha ido incrementándose, la realidad es que los circuitos turísticos realizados tienen como ejeprincipal a dicho atractivo. La idea es entonces, promocionar circuitos mas extensos, combinando diferentesactividades además de lo cultural, como puede ser naturaleza, sol y playas, etc. O bien, impulsando viajesposteriores, con distintos circuitos.Resultados: Prensa• Publicaciones: 292• Valor publicitario: U$S 829.371• Aumento respecto 2010: 35%Resultados: TradeOperadores: El número de operadores que venden el destino Perú aumentó 10% el último año.Capacitaciones: Se realizaron 10% más de capacitaciones respecto en el año anterior, logrando 1320agentes capacitados en más de 8 ciudades.Diversificación de la oferta: Entre las ofertas de los operadores se han incorporado nuevos circuitos queincluyen: región norte, playa, amazonia, etc.
  39. 39. 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalCategoría 1 - Campaña General de Comunicación Institucional, sección REGIONALCaso: Promoción de la Marca Brasil en América del sur y Península IbéricaEmpresa: EMBRATURConsultora: Llorente & CuencaResponsables del plan de comunicación: Walter Vanconcelos por Embratur, Germán Pariente porLLORENTE & CUENCA; y Ednilson Machado por Máquina da Notícia.EMBRATUR es el Instituto Brasileño de Turismo, autarquía especial del Ministerio del Turismo, responsablede la ejecución de la Política Nacional de Turismo y de la promoción, marketing y apoyo a lacomercialización de los destinos, servicios y productos turísticos brasileños en el mercado internacional.Sus objetivos están centrados en la ejecución de las políticas del Plan Nacional de Turismo respecto a lapromoción del Destino Brasil en el exterior.Trabaja por la generación de desenvolvimiento social y económico del país, por medio de la ampliación delflujo turístico internacional en los destinos nacionales. Para eso, tiene el ‘Plano Aquarela (Plan Acuarela) –Mercadeo Turístico Internacional de Brasil’ como orientador de sus programas de acción.Tuvo su atribución direccionada exclusivamente a la promoción internacional a partir del 2003, con lacreación del Ministerio de Turismo.CAUSA DE LA CAMPAÑA GENERAL DE COMUNICACIÓNSi bien hasta antes del 2011 Embratur había desarrollado acciones de promoción en la Argentina, Chile,España, Perú y Portugal, la mayoría de ellas se ejecutaban de manera reactiva o ante la realización deeventos turísticos específicos. Esto se traducía en acciones separadas que no correspondían a unaestrategia de comunicación planificada.Lo que se observó, luego de hacer una encuesta previa entre periodistas internacionales, fue que elposicionamiento de Brasil estaba encasillado en estereotipos clásicos: futbol, samba, caipiriña y playas,una percepción que no va de la mano con la diversidad de un país con más de 190 millones de habitantes.Adicionalmente, se identificó que cada país necesitaba una estrategia diferenciada considerando surelación con Brasil, las características de la prensa local y sus temas de interés.Con referencia a la Copa del Mundo FIFA 2014 y las Olimpiadas Rio de Janeiro 2016, se percibió la falta deinformación proactiva de cómo Brasil se estaba preparando: recursos, legislación, avances en temas deinfraestructura, preparación de ciudades sede, etc. Adicionalmente, estos eventos colocan a Brasil en unescenario de oportunidades y exposición internacional única. Sin dejar de mencionar el continuocrecimiento económico que viene registrando, Brasil tiene bajo sus hombros la responsabilidad de mostrarque un país sudamericano puede ser anfitrión de grandes eventos que concentran la atención de la prensa
  40. 40. 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalinternacional y públicos de todos los continentes.También se observaron otros factores que debían ser considerados. Estos fueron la falta de información dedestinos diferenciados, contemplando nuevas ciudades, nuevas emociones; los beneficios mutuos,analizando la expectativa de países vecinos ante oportunidades en conjunto, considerando los próximoseventos; la identificación, de forma de aprovechar la promoción de la Marca Brasil considerandoelementos comunes entre países próximos; y los esfuerzos locales en temas sensibles, tipificando lanecesidad de acciones diferenciadas ante temas vinculados a seguridad pública, medio ambiente, etc.OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA GENERAL DE COMUNICACIÓNLos objetivos de la campaña general de comunicación se orientaron a maximizar la presencia de la MarcaBrasil y fortalecer los lazos con la Argentina, Chile, España, Perú y Portugal, desde el punto de vistaturístico y comercial, transmitiendo cómo este país trabaja intensamente para consolidarse como destinodiferenciado, por la diversidad turística y cultural que ofrece, y comprometido con los próximos eventosdeportivos internacionales en su rol de país anfitrión.Asimismo, se buscó la creación de núcleos permanentes con estos países de manera de identificaroportunidades y crear una línea de trabajo continua que permita crear una corriente de opinión positivaen audiencias claves e incrementar el interés por conocer las ofertas turísticas y diferenciadas del país quevan más allá de playas paradisiacas y el carnaval.PÚBLICO TARGETLa campaña apuntó a la opinión pública en general, a periodistas líderes de opinión y a los visitantes de losespacios exclusivos para temas turísticos en los países definidos como objetivo: Argentina, Chile, España,Perú y Portugal.MENSAJEEl mensaje consistió en destacar los conceptos de diversidad turística y cultural que Brasil ofrece, así comosu compromiso ante grandes eventos y el ser un país motor de la economía en América Latina y el mundo.CANALES DE COMUNICACIÓN
  41. 41. 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalEmbratur recurrió a la realización de un plan estratégico de comunicaciones proactivas. Como lasprincipales vías de difusión, se destacan: campañas de prensa, gestión de reportajes, entrevistas uno auno y artículos de opinión, entre otros. Asimismo, se llevaron adelante acciones de promoción en eventosdeportivos, Press Trips y presencia en ferias.ACCIONES QUE DIERON SOPORTE A LA CAMPAÑA GENERAL DE COMUNICACIÓNLa campaña general de comunicación fue complementada con la realización acciones de relacionamiento,de manera de fortalecer los lazos entre medios, las embajadas brasileñas y los representantes de Embraturasí como el constate monitoreo de temas identificados como Macrotemas.Ejecución del PlanDESCRIPCIÓN DE PASOS Y PROCESOSLa estrategia de comunicación se basó en 3 ejes de acción. El primer eje fue la diversidad. De esta forma, ymediante mensajes proactivos, se buscó mostrar los atractivos diferenciados de las cinco regionesbrasileñas: Norte, Nordeste, Centro-Oeste, Sudeste y Sul. La idea fue identificar semejanzas y diferenciaspara así promocionar elementos diversificados. A través de la pluralidad de cinco regiones, Brasilconstruye una identidad única.El segundo eje abarcó la visibilidad de la Marca Brasil en eventos internaciones con contenido propio.Durante el 2011, dos eventos internaciones deportivos ganaron espacio en América Latina: la CopaAmérica (ARG) y los Juegos Panamericanos Guadalajara (MEX). Considerando la gran atención mediática,se aprovechó el gancho deportivo para hacer un link con los eventos brasileños 2014 y 2016.El último eje implicó acciones de relacionamiento. En este sentido, y aprovechando la creación de grupospermanentes en los cinco países, se fortalecieron los lazos entre los medios, las embajadas brasileñas y losrepresentantes de Embratur. Esto favoreció e intensificó la aparición de materias proactivas de altoimpacto. También permitió posicionar a representantes brasileños en la prensa internacional comoportavoces referentes en temas de turismo.Para la implementación de la estrategia definida, se llevaron adelante cinco acciones tácticas. En primerlugar, se realizaron acciones de promoción en eventos deportivos internacionales durante el 2011. Estoabarcó la creación de una agencia de noticias que, durante la Copa América y desde las ciudades sedeargentinas, difundió en los cinco países los avances para la Copa 2014. Por otro lado, durante elPanamericano Guadalajara 2011, se implementaron acciones de relacionamiento con más de 300periodistas acreditados, con el objetivo fue promocionar la ciudad de Rio de Janeiro como sede los Juegos
  42. 42. 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalOlímpicos 2016.La segunda acción táctica abarcó la difusión de comunicaciones proactivas. De esta forma, más de 370comunicaciones, entre comunicados de prensa, gestión de reportajes, entrevistas one to one, artículos deopinión, etc., fueron direccionadas a los cinco países definidos.La tercer táctica se orientó a la ejecución, durante el 2011, de 10 Press Trips, donde se difundieronatractivos de las cinco regiones.La cuarta táctica implicó la presencia en ferias, para la promoción de destinos y exposición de portavocesen el marco de ferias de turismo internacionales.La última y quinta táctica implementada abarcó el monitoreo contante de temas identificados como“Macrotemas”, a fin de reforzar las comunicaciones en temas sensibles donde la Marca debía mostrar unposicionamiento y avances. Por ejemplo, seguridad ciudadana, Copa 2014, medio ambiente, etc.AJUSTESNo se introdujeron ajustes durante la implementación de la campaña.DIFICULTADES Y SOLUCIÓNNo se presentaron dificultades durante la implementación de la campaña.Evaluación/PruebasIDENTIFICACIÓN, ANÁLISIS Y CUANTIFICACIÓN DE LOS RESULTADOSLa cuantificación de los resultados durante el periodo de ejecución de la presente campaña, entre febreroy diciembre de 2011 en los cinco mercados definidos, se resume en:- Un total de 1724 apariciones en medios de comunicación. Un número antes no registrado.- De este total, 1385 fueron publicaciones producto de comunicaciones proactivas.- 164 apariciones producto de acciones en ferias internacionales.- 63 publicaciones producto de acciones en eventos internaciones 2011.- 69 publicaciones de alto impacto resultados de press trips.
  43. 43. 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucional- Se calcula que más de 1.112.987.531 personas fueron impactadas por los mensajes Embratur.BENEFICIOSA través de la realización de la acción, se logró la creación de núcleos permanentes en los mercados clave.La relación diaria con la prensa local, el acompañamiento de temas claves y las acciones derelacionamiento fueron esenciales para conseguir transmitir los conceptos de diversidad, compromisoante grandes eventos y de país motor de la economía en América Latina y el mundo.Además de los espacios y las apariciones mediáticas en la prensa local, producto de las acciones depromoción emprendidas, durante el año 2011 un total de 2.271.890 turistas provenientes de los cincomercados visitaron Brasil. Esto implicó un crecimiento del 11% comparado con cifras del año 2010.En referencia a las cifras globales, durante el último año (2011) Brasil recibió un total de 5.433.354visitantes. Casi el 42% de este total son turistas argentinos, chilenos, españoles, peruanos y portugueses.Esto refleja la importancia para Brasil del proyecto ejecutado por las agencias LLORENTE & CUENCA yMáquina da Notícia.
  44. 44. 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalCategoría 2 – Relaciones con la Comunidad/RSECaso: Sumando Voluntades para Alimentarse y AprenderEmpresa: Carrefour.Responsables del plan de comunicación: Dirección de comunicacionesCon 30 años de compromiso y confianza en el país, Carrefour Argentina es una de las principales empresaspor su magnitud y uno de los primeros empleadores privados del país. Su principal actividad es ladistribución y comercialización minorista en cadena de productos alimenticios y no alimenticios.Actualmente posee 269 tiendas en sus diferentes enseñas: Carrefour, Carrefour Market, Carrefour Express yCarrefour Maxi.En Carrefour creemos que el desarrollo sustentable es un factor de rentabilidad y crecimiento y unacondición necesaria a la hora de pensar cómo hacer negocios. Asumimos tres responsabilidades:económica, social y medio ambiental y a partir de allí, construimos nuestra política de sustentabilidad sobreun análisis exhaustivo de nuestro negocio. Integramos al Desarrollo Sustentable de manera trasversal entodas nuestras actividades y sectores, trabajando en conjunto con nuestros grupos de interés. Por ello,hemos identificado nuestros desafíos a lo largo de nuestra cadena de responsabilidades. Esto va desdenuestro abastecimiento y la relación con nuestros proveedores hasta nuestro transporte, nuestras tiendas,productos y colaboradores, nuestros clientes y por último las comunidades donde estamos presentes.PROGRAMA SUMANDO VOLUNTADES:En 2009, lanzamos nuestro programa nacional de responsabilidad social empresaria, el cual trabaja en tresobjetivos claros, promover la INCLUSIÓN SOCIAL y PROFESIONAL, contribuir con la NUTRICIÓN de quienesmás lo necesitan y concientizar sobre el cuidado del MEDIO AMBIENTE. Desde aquí llevamos a cabo todasnuestras acciones y programas en conjunto con nuestros clientes, gobiernos, proveedores, colaboradores, yONG´s.Identificación del problemaLa desnutrición infantil es uno de los mayores problemas que afronta el mundo, y causa de mortalidad de10 millones de niños al año por este flagelo. Cerca de 24 millones de niños en el mundo, nacen con bajopeso y baja talla por año. En Argentina mueren 8 niños por día a causa de desnutrición aunque la cifraoficial es un subregistro ya que este problema no se diagnostica y muchas veces es el telón de fondo deotras muertes.El Centro de Lucha contra el Hambre, de la Universidad de Buenos. Aires (UBA), elaboró un informe según el
  45. 45. 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalcual hay 2.100.000 personas que no tienen garantizado el acceso a una alimentación básica, lo que equivalea 330.000 familias.En Argentina, la oferta de alimentos es muy amplia. Sin embargo, muchos de sus habitantes no tienenacceso a una cantidad suficiente y variada de productos saludables. Otros, en cambio sí tienen acceso, perocarecen de los conocimientos necesarios para combinarlos de forma adecuada.Por estos motivos, gran parte de la población argentina tiene problemas nutricionales tanto por exceso dealimentación como por defecto y se detecto que un grupo de población padece enfermedades crónicas ypor el otro, una gran cantidad de personas sufre enfermedades por déficit como la desnutrición o lascarencias de nutrientes específicos debido a una alimentación inadecuada, tanto en calidad como encantidad.Los niños nacen en un mundo donde la mala alimentación y el sedentarismo son norma general. A pesar deello, está demostrado que las intervenciones en nutrición y el aumento de la actividad física puede influirpositivamente en la salud y bienestar de niños.A partir de la problemática mencionada anteriormente es que la compañía decide desarrollar su programa“Sumando Voluntades para Alimentarse y Aprender” correspondiente al EJE NUTRICIÓN del programanacional de RSE de Carrefour Argentina “Sumando voluntades”Presentación de “Sumando Voluntades para alimentarse y Aprender”“Sumando Voluntades para Alimentarse y Aprender” es el programa educativo que lleva a cabo Carrefourjunto a Fundación CONIN (Cooperadora para la Nutrición Infantil) y con el apoyo de Fundación InternacionalCarrefour, que apunta a trabajar en el eje de la NUTRICIÓN del programa nacional de RSE, “SumandoVoluntades”. En base a esto se desarrolló un proyecto abarcativo, completo, medible y de gran impactosocial, que involucra el trabajo con niños de 4º a 7º grado de las escuelas públicas de todo el país. La ideade la iniciativa es proveer contenidos teóricos y prácticos para fomentar y concientizar acerca de laimportancia de incorporar una alimentación saludable, un consumo responsable y actividad física en losniños, y de esta forma favorecer la prevención de patologías relacionadas con la dieta, y así lograr unóptimo desarrollo y crecimiento.Contexto de Aplicación del programaLos efectos de la desnutrición en la primera infancia, en la mayoría de los casos, son devastadores yduraderos. Pueden impedir el desarrollo cognitivo y el rendimiento escolar, debilitando así la futuraproductividad en el trabajo. La alimentación de un niño en los primeros años de vida, tiene un efecto
  46. 46. 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalprofundo en su salud, así como en su habilidad para aprender, comunicarse, pensar analíticamente,socializarse efectivamente y adaptarse a nuevos ambientes y personas. Hay evidencias que indican que sepuede alcanzar mejoras sustanciales, inclusive en niños severamente desnutridos si, en la edad temprana,se toman las medidas apropiadas para satisfacer sus necesidades nutricionales y psicosociales.Se justifica el trabajo desde las más tempranas edades en el núcleo educativo, por ser la niñez la etapaprincipal para el logro de cambios de hábitos. Además, los niños en el ámbito escolar ofrecen la inmejorableposibilidad de generar cambios de hábitos saludables para ellos y a favor de las futuras generaciones,superando los discursos grandilocuentes y afrontando una acción cotidiana posible y eficaz.Estas razones motivan a proponer el desarrollo del programa educativo “Sumando Voluntades paraAlimentarse y Aprender” destinado a los alumnos de 4º a 7º grado, a través del cual la compañía secompromete de manera personal en el cuidado de la alimentación y la calidad de vida futura de los niños.¿Por qué la escuela?La escuela ofrece un campo propicio para trabajar en la formación de conciencia por parte del alumno,quien actuará a su vez como agente multiplicador del mensaje sobre su grupo familiar y el grupo de pares.Es un espacio ideal para desarrollar estilos de vida saludables porque es el lugar por excelencia donde loschicos van a aprender, donde se forja el conocimiento. Además, cuenta con espacios e instrumentos quepueden contribuir al establecimiento de comportamientos alimentarios y de movimiento que permitan unestilo de vida saludable a través de actividad física.Por un lado, el aula, espacio destinado a la adquisición de conocimientos y actitudes. Por otro lado, elcomedor y el kiosco, como espacios idóneos de intervención en el proceso de educación nutricional deniño.Otro de los aspectos a considerar es que el ámbito escolar posibilita la llegada a una importante cantidadde niños que concurren obligatoriamente, de todos los sectores sociales.Y por último, el objetivo de este abordaje en las escuelas persigue ayudar a los directivos, docentes einstituciones a recrear espacios de alimentación saludables, transmitir conocimientos y prácticas a losalumnos junto a sus familias para mejorar los hábitos alimentarios y de actividad física de toda la escuela ysu comunidad.Objetivos Generales
  47. 47. 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalColaborar a largo plazo con la erradicación de la desnutrición infantil local mediante un abordaje integral dela problemática que la origina a través de programas de prevención y educación.Objetivos específicosQue los niños logren:- Cambios de conducta favorables con respecto a los hábitos de alimentación y actividad física.- Reconocer la importancia de una alimentación completa y variada,Que los dirigentes y docentes de las instituciones educativas logren:- Convertirse en agentes multiplicadores de salud.Que los padres logren:- Participar activamente en la educación de sus hijos- Compartir con otros padres sus experiencias- Convertirse en agentes multiplicadores de saludQue la comunidad en general logre:- Tomar conciencia e interiorizarse en la problemática.Objetivo mensurableEl objetivo de Sumando voluntades para Alimentarse y Aprender 2012 es duplicar la cantidad de alumnoseducados durante 2011 y de esta forma llegar a más de 66.000 niños de todo el país entre los meses deabril y diciembre.Alcance y duración de programaCon “Sumando Voluntades para alimentarse y aprender 2012” la compañía tiene previsto educar a más de33.000 (y llegar al objetivo de 66.000) alumnos de escuelas públicas de C.A.B.A y 22 provincias del Interiordel país a partir del lanzamiento del programa en el mes de abril hasta finalizar el ciclo lectivo 2012. El éxitode esta iniciativa nos indicará la posibilidad de replicarlo el año próximo.Públicos destinatarios- Niños de 4º a 7º grado de escuelas primarias de Argentina
  48. 48. 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucional- Maestros de esos niños- Padres de esos niños- Comunidad en general- Líderes de Opinión y Medios de ComunicaciónPlan ComunicacionalComunicación Externa: Las herramientas utilizadas para difundir el programa fueron las siguientes: • Convocatoria de Prensa: Se realiza una convocatoria destinada a la prensa local con el objetivo de que los periodistas participen de los talleres en las escuelas. Se envía una invitación y se espera confirmación para dar aviso a la institución de la presencia de los medios, quiénes pueden tomar fotos y realizar notas in situ. • Comunicados de Prensa: Finalizada la semana de los talleres en la localidad elegida se difunden en medios gráficos, radiales, televisivos e Internet los resultados de los alumnos educados en formato de comunicado o nota de prensa. Se hace hincapié en los medios de las comunidades en donde se llevo a cabo el programa. Terminado el ciclo del programa se comunica a nivel nacional los resultados generales alcanzados. • Notas y entrevistas en medios gráficos, radiales y televisivos: Se gestiona la presencia de la iniciativa en todas las secciones, suplementos y ediciones especiales dedicadas a las noticias de RSE y Educación. Asimismo, se realizan varias entrevistas exclusivas sobre el tema en programas de TV, radio y artículos de prensa escrita por parte de voceros del área de comunicaciones. • Comunicación desde la Web: Se difunde en el sitio Web de la compañía las publicaciones gráficas y comunicados de prensa para que los clientes conozcan más sobre esta iniciativa. • Comunicación 2.0: A partir de este año se implemento la utilización de las redes sociales como canales de comunicación del programa y como parte interactiva para que los niños que recibieron el taller continúen informados y actualizados a través de sitios amigables para ellos.FACEBOOK´1- POSTS DIARIOS sobre la escuela que se visitará y resultados obtenidos (cantidad de talleres y cantidadde alumnos que participaron) Esta información va acompañada de Fotos: de la fachada de la Escuela, y delas charlas. También se publica información de la escuela que se visitará el día siguiente.2- POSTS SEMANALES con el anuncio de las escuelas que se visitarán la semana entrante, algún comentario,o carta que se haya recibido esa semana con la opinión del taller recibido.4- POSTS MENSUALES / ESPORADICOS: Cada mes se realiza un concurso denominado: ARTE Y ALIMENTOSdonde se muestra una fotografía y se pide que los followers adivinen con que alimento está realizada.También se publica material con Información nutricional relevante acompañado de fotografías.

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