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    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalIntroducciónPor qué el EIKON es el premio más codiciado para los profesionales de comunicación y PR Si usted es unprofesional dedicado a la comunicación institucional, los asuntos públicos, la comunicación política, lasrelaciones públicas, la publicidad o el marketing, lo invito a analizar los 72 casos ganadores de la edición2012 de los Premios EIKON a la excelencia en la comunicación institucional que organiza la revista IMAGEN(www.relacionespublicas.com) en este e-book.Son una muestra de lo mejor que se hizo en la Argentina y el mundo de habla hispana en campañas deestas disciplinas. Espero que le sirva para su formación, inspiración y benchmarking y, por qué no, de alientopara atreverse a competir por el premio más prestigioso del sector de la comunicación institucional en elmundo de habla hispana.El origenAntes empezar, le explico de qué se tratan los Premios EIKON a las mejores campañas de comunicacióninstitucional y PR: esos esfuerzos de empresas y consultoras que, a diferencia de las campañas publicitarias,rara vez se ―ven‖, pero contribuyen a que empresas, marcas, ONG, gobiernos, partidos políticos ycelebridades tengan mejor imagen, más visibilidad y mejor reputación.Algo de etimologíaEikon (pronunciado correctamente Ikon) en griego significa ícono, imagen. Al reverso de la estatuilla quereciben los ganadores está la inscripción ethos, ética, porque consideramos que no debiera haber buenaimagen sin ética profesional.El premio lo otorga la revista especializada en PR y comunicación desde 1998. A lo largo de estos 13 años,cientos de postulaciones evaluadas favorablemente por el jurado han sido premiadas, y esto ha contribuidoa que los profesionales ganadores obtengan mejor visibilidad y respeto entre sus pares de la profesión ydentro de sus organizaciones. El premio ha contribuido también significativamente a destacar esa labormuchas veces invisible de los profesionales de las PR. El premio comenzó a galardonar en los primeros añosa los profesionales en poco más de una decena de categorías o disciplinas. Las más comunes: Relacionescon los Medios, Relaciones con la Comunidad (para muchos conocida como RSE), Asuntos Públicos,Comunicaciones de Crisis, Publicidad Institucional, Comunicación Interna, Eventos y Lanzamientos,Comunicación Digital o Comunicaciones con los Inversores.Años más tarde se fueron agregando categorías, como las vinculadas a campañas políticas ycomunicaciones de gobierno. En los últimos años, viendo que las empresas pequeñas y medianas tenían aveces dificultades en competir con las grandes, los EIKON sumaron un capítulo especial para Pymes: estogarantiza que las Pymes puedan competir entre sí y no con grandes grupos empresarios.En 2006 se sumaron los EIKON Jr. que, a diferencia de los EIKON tradicionales, convoca a estudiantes delúltimo año de las carreras de Relaciones Públicas, Ciencias de la Comunicación y afines a presentar un plan
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalde comunicación para una propuesta determinada. Así, en los últimos años los alumnos de distintasuniversidades han trabajado consignas tales como un programa para mejorar la imagen argentina en elexterior, un plan de comunicación para mejorar la imagen del sector agrario, cómo mejorar la imagen delprofesional de comunicación en la sociedad y una campaña de comunicación para el sector minero. Y desde2010 los EIKON, que originalmente eran un premio exclusivamente para campañas realizadas en Argentina,se ampliaron a todo el mundo de habla hispana. Esto incluye América latina, España y el mercado hispanode los Estados Unidos.Cómo ganarEn http://premioseikon.com/?page=como_ganar, las bases explican no sólo qué abarca cada categoría, sinotambién cómo presentar más convenientemente el desarrollo del caso, con una enunciación del planteo odesafío, una descripción del plan y su ejecución y desarrollo y, finalmente, una enumeración de resultados ylogros comprobables. Todo este trabajo debe tener una extensión máxima y puede contar con material deapoyo. Desde 2010 las presentaciones se hacen digitalmente. Si bien la digitalización podía parecer paraalgunos cierta limitación para tradicionales postulantes a los EIKON en formato ―físico‖, en la mayoría delos casos significó un enorme ahorro en el costo de las presentaciones. Cómo se desarrolla el proceso de losEIKON.Anualmente, la revista IMAGEN nombra un jurado, destacado por su prestigio profesional. Mayormente setrata de directivos de PR de empresas, consultores, publicitarios, periodistas y consultores políticos. Eljurado va rotando año a año y fue creciendo de media docena a más de treinta, a medida que crecieron laspostulaciones: en el primer año fueron 25. En 2010, más de 200. Los jurados se reúnen en dosoportunidades: para distribuir las postulaciones según los intereses y expertise de cada miembro de la jury.La tarea de asignación de trabajos a evaluar se realiza entre los miembros del jurado, los integrantes de larevista y el coordinador académico del premio (en estos últimos años, el Dr. Federico Rey Lennon). Losmiembros del jurado deben evaluar categorías completas para que sus calificaciones guarden relación entretodos los postulantes.Durante la tarea de distribución de las diferentes categorías se verifica también que no se produzcanconflictos de interés tales como que ningún jurado evalúe ni a clientes propios ni a competidores. Losintegrantes de IMAGEN no participan del jurado ni intervienen en la evaluación. La aspiración de IMAGENes que no menos de cuatro jurados evalúen cada categoría para garantizar la mayor dispersión posible enlas calificaciones (del 1 al 10).Oro, plata, bronce.Muchas veces surgió la pregunta: ¿pueden empresas u organizaciones vinculadas directa o indirectamente amiembros del jurado presentarse a los EIKON? La respuesta es sí: pero siempre y cuando ese miembro deljurado no juzgue esa categoría. Como las evaluaciones en el EIKON las realizan los jurados en total soledad yno grupalmente, queda garantizada la independencia del juicio. Finalmente, los jurados se vuelven aencontrar solamente para entregar sus calificaciones. Los ganadores surgen así del promedio que
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalobtuvieron de todos los jurados: el primero obtiene una estatuilla de oro; el segundo, de plata, y el tercero,bronce. No hay desempate, por lo que puede haber excepcionalmente más de un primero, segundo o tercerpuesto. Para completar el proceso las evaluaciones que entregan los jurados son certificadas ante escribanopúblico que garantiza así la transparencia del proceso.Sin embargo, se establece un piso por debajo del cual ningún postulante puede ser premiado: el promediogeneral de todos los trabajos presentados. La postulación que obtenga un tercero, segundo o incluso primerpuesto que no alcance, como mínimo, el promedio general, no accede al premio. De esa manera se evitaque un trabajo considerado pobre no llegue a obtener un premio en una categoría que accidentalmentecontó con pocas postulaciones. En el capítulo Pymes se calcula un promedio separado para ese grupo depostulantes. Los nombres de los jurados se dan a conocer públicamente desde el inicio del proceso, pero semantiene en reserva cómo se distribuyeron las postulaciones a evaluar para garantizar la independencia deljurado y que no reciba ni pedidos ni presiones externas.Finalmente, se dan a conocer y se publican los casos ganadores, ya que los postulantes aceptan haber leídolas bases, en las que se especifica que, en caso de ganar, ceden a IMAGEN los derechos para su posteriorpublicación digital o impresa. Los casos perdedores se mantienen en reserva.¿Cuál es el período de validez de las presentaciones? La campaña debe haber estado activa dentro de losdos años anteriores a la fecha de cierre de inscripción. Así, para la edición 2012, por ejemplo, se puedenpresentar casos que tuvieran lugar desde principios del 2012 hasta el 31 de mayo de la presente edición.Postulaciones que no ganaron en esas ediciones pueden volver a presentarse mientras su vigencia respeteese plazo de validez. Obviamente, casos ganadores no pueden volver a presentarse, excepto que lapostulación esté justificada por diferencias claras en el planteo o la ejecución de la campaña.Los tiemposEl proceso de premiación es un esfuerzo que lleva buena parte del año: a inicios del año se lanza laconvocatoria, hacia mediados de año, tras el cierre de inscripción, se reúne el jurado para la distribución depostulaciones, unas cinco semanas más tarde se produce la evaluación; se dan a conocer los resultados y,generalmente en septiembre u octubre, se realiza la entrega en la célebre Noche de los EIKON.Posteriormente se publican los casos ganadores en la revista IMAGEN. El jurado de los EIKON Jr. se formacon algunos voluntarios del propio jurado al que se suman representantes académicos de distintasuniversidades. Durante el año el EIKON continúa con una variedad de ―desfiles‖ de los casos ganadores.Tradicionalmente, al inicio del año la Universidad de Palermo, en Buenos Aires, alberga el mayor desfile decasos ganadores en un evento conjunto de dos jornadas. Sin embargo la Universidad Argentina de laEmpresa (UADE) suele invitar cerca de mediados de año a ganadores a exponer sus casos.La estatuillaPara finalizar: un poco de historia sobre la codiciada estatuilla que adorna vitrinas en empresas, consultorase instituciones en Argentina y toda la región: El actual rediseño es una realización en equipo de la artista
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalplástica Nora Iniesta y el estudio de diseño Xumano. La primera versión de la estatuilla correspondía alescultor Leo Vinci. En ambos casos apuntaban a destacar lo mismo: excelencia y transparencia.Jurado EIKON 2012Adrián Gómez, Director en Voz & Imagen;Agustín Agraz, LAN Argentina;Alejandra Loureiro, Gerente de Asuntos Públicos de Brystol-Myers Squibb;Alfredo Bernardi, Gerente de Asuntos Corporativos y Prensa en Petrobras Energía;Ana Lía Parodi, Directora de Comunicación del Gobierno de la Provincia de Salta;Belén Daghero, Gerente de Asuntos Corporativos en Mars Cono Sur;Bettina Llapur, Directora de Comunicación y Relaciones Institucionales en Gas Natural FENOSA;Carlos Fara, Director en Carlos Fara & Asociados;Carlos Velasco, Director en Carrefour;Daniel Martini, Director de Comunicación para Argentina en Endesa;Daniel Moretti;Diego Muñiz, Director de Prensa en AySa;Enrique Morad, Presidente de Llorente & Cuenca;Gabriela Gatica Ruíz, Directora de Fundación Angiológica Buenos Aires;Hernán Maurette, Gerente de Asuntos Públicos en Nidera;Hernán Stella, Director de Comunicación en Ministerio de Finanzas del G.C.B.A.;Juan Pablo De Santis, Periodista de Economía en La Nación;Laura García, Presidente en GlobalNews;Lucas Lanza, Director en ePolitics;Marcela Falasca, Gerente de Relaciones Corporativas en Diageo;Mario Riorda, Decano de la Facultad de Ciencia Política y Relaciones Internacionales en Universidad Católicade Córdoba;Martín Etchevers, Gerente de Relaciones Institucionales en Grupo Clarín;
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalMatías Szapiro, Director de Asuntos Públicos y Corporativos en Nobleza Piccardo;Pablo Marcó, Gerente de Comunicaciones y RSE de Nobleza Piccardo;Pedro Naón Argerich, Vincit;Román Bartomeo, Director de Asuntos Corporativos en Syngenta;Jurados RegionalesDaniel Felici, Director de Asuntos Corporativos en Odebrecht;Juan Iramain, Vice-Presidente de Asuntos Públicos en Coca-Cola;Silvina Moschini, CEO en IntuicJurados EIKON Jr.Alicia del Carril, Directora de la Licenciatura en Relaciones Públicas de la Universidad de CienciasEmpresariales y SocialesElizabeth Taddei, Profesora de la Universidad de PalermoGuillermo Saldomando, Director MDG Comunicación e ImagenRenata Pesci, Coordinadora de Relaciones Institucionales del Ministerio de Trabajo, Empleo y SeguridadSocialCoordinador académico:Federico Rey Lennon, Universidad Católica Argentina
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalCategoríasLos Premios EIKON 2012 tienen 4 secciones, 21 categorías y diversas subcategorías. Toda organización(empresas, ONG, organismos públicos) que se presente podrá hacerlo declarando si se trata de unaempresa grande, de una PyME o de una ONG.Capítulo general: los planes de comunicación -programas y campañas- a participar deberán haberse llevadoa cabo y puesto en marcha en la Argentina.Capítulo regional: planes de comunicación -programas y campañas- de cualquier país iberoamericanohispano parlante (válido para España).Capítulo PyME: para todas aquellas pequeñas y medianas empresas. (Nota: Como guía, tomamos laclasificación de PyME de la Subsecretaría de la Pequeña y Mediana Empresa: "son consideradasmicroempresas aquellas que hayan facturado entre $ 270.000 y 1.800.000, según el sector al quepertenezcan; tal como ocurre en el caso de las pequeñas empresas, que contarán con un tope que va de $1.800.000 a $ 10.800.000. En tanto, para clasificar como mediana empresa, los límites van desde $10.800.000 hasta $ 86.400.000"). El coordinador académico se reserva el derecho de aceptar la postulacióna la categoría PyME. En caso de desacuerdo, la presentación podrá concursar en la categoría regular.Capítulo ONG: podrán participar todas las organizaciones no gubernamentales (ONG’s) en cualquiera de las21 categorías. (Nota: como guía, definimos organización no gubernamental (ONG) como una entidad sinfines de lucro de carácter privado, con fines y objetivos humanitarios y sociales definidos por susintegrantes -sin distinción de objetivos o finalidad (temas ambientales, sociales, filantropía, educativos,etcétera)-, creada independientemente de los gobiernos locales, regionales y nacionales, así como tambiénde organismos internacionales. Quedan excluidas las cámaras y asociaciones empresariales, instituciones uorganizaciones políticas, gremiales que, si bien son entidades sin fines de lucro, están dedicadas a la gestiónde intereses sectoriales.Categoría 1: Campaña General de Comunicación InstitucionalEsta categoría apunta sólo a aquellas presentaciones que contemplen programas destinados a diversospúblicos y con múltiples acciones que tengan una coherencia unificadora. Excepcionalmente en estacategoría los trabajos podrán alcanzar un máximo de 12 carillas. (Máximo 30.000 caracteres).Categoría 2: Relaciones con la Comunidad/RSEProgramas de comunicación y responsabilidad social empresaria o patrocinio social dirigidos a la comunidaden la cual está inserta la organización.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalCategoría 3: Asuntos Públicos/LobbyingProgramas desarrollados para la comunicación con los poderes ejecutivo y legislativo con el objetivo deinfluir en decisiones ejecutivas y legislativas en todos los niveles de administración (nacional, provincial ymunicipal).Categoría 4: Relaciones con la PrensaProgramas de comunicación directamente enfocados a los medios de comunicación y periodistas.Categoría 5: Comunicación en Situación de CrisisPlanes y acciones para enfrentar y resolver las crisis que puedan afectar a las organizaciones, públicosinternos y externos.Categoría 6: Comunicación de Identidad CorporativaProgramas de identidad (en lo visual y conceptual) que identifiquen y propongan la comunicación de unaorganización a nivel corporativo.Categoría 7: Comunicación InternaPlanes de comunicación indoor para el personal de la compañía o institución. El plan puede ser global oparcial (v.g. house organ, intranets, etcétera).Categoría 8: Issues ManagementAnálisis y gestión preventiva de temas políticos y sociales que puedan afectar los negocios y la imagen de laempresa.Categoría 9: Patrocinio o Sponsoring CulturalProgramas institucionales de auspicio cultural, mecenazgo y filantropía.Categoría 10: Comunicaciones Financieras o con los InversoresPuede incluir relaciones con analistas, periodistas especializados, accionistas, inversores, o acciones
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalpuntuales, como balances, annual reports, road shows, etcétera.Categoría 11: EventosIncluye la planificación, organización y difusión en los medios de eventos y otras actividades relacionadas,así como los eventos mismos en su concepción y realización en tanto se entiendan como acciones decomunicación con diversos objetivos.Categoría 12: Lanzamiento de ProductosIncluye la planificación, organización y difusión en los medios de lanzamientos de productos y/servicios.Categoría 13: Campaña general digital. Web, Social Media y Comunicación Digital Móvil.En esta categoría podrán participar diseñadores gráficos, agencias de publicidad, empresas especializadasen desarrollos de este tipo de servicios informáticos y consultoras de RR.PP.Categoría 14: Campaña Social Media.Planes y acciones de comunicación que contemplen la organización y programación de la comunicacióndigital.Categoría 15: Campaña Digital Móvil.Campañas de comunicación con acciones específicas para dispositivos móviles.Categoría 16: Campaña Web.Diseño de páginas Web corporativas: concepto corporativo, servicios. Los participantes deberán presentarlos objetivos y resultados de la página conforme al esquema de presentación de las categorías anteriores yla dirección de la página para que los miembros del jurado puedan visitarla.Categoría 17: Publicidad Institucional, Campaña GeneralAdemás de la presentación formal del trabajo, los participantes en esta categoría deberán acompañarlo conlas piezas publicitarias gráficas y/o audiovisuales.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalSubcategoría 17.1 Publicidad Institucional TelevisivaSubcategoría 17.2 Publicidad Institucional RadialSubcategoría 17.3 Publicidad Institucional GráficaSubcategoría 17.4 Publicidad Institucional On LineCategoría 18: Publicaciones Institucionales/MultimediaTodo tipo de trabajos de gráfica, audio, video y multimedia. (v.g. libros institucionales, revistas, videos, cd-roms, brochures, etcétera).Categoría 19: Relaciones con los ConsumidoresReferida a acciones y campañas de fidelización y satisfacción de clientes.Comunicación política:Categoría 20: Comunicación Política, de Gobierno y Campañas ElectoralesComprende planes y estrategias de comunicación política aplicadas a campañas electorales presidenciales,provinciales, legislativas o municipales sean éstas enfocadas al posicionamiento de un candidato o de unpartido político. Podrán participar programas de relaciones con los medios, grassroots, avisos publicitarios,Internet u otros. Se incluye también campañas de comunicación de la gestión gubernamental.Subcategoría 20.1 Comunicación en Campañas ElectoralesSubcategoría 20.2 Comunicación de la Función PúblicaCategoría 21: Marketing SocialSe refiere a campañas de publicidad y comunicación de gobiernos, empresas u ONG tendientes a modificarcomportamientos sociales y promover el cambio de actitudes (por ejemplo: para mejorar la conducta vial,la alimentación, la no discriminación y otros).Cada categoría podrá recibir premios EIKON oro y plata y bronce, de acuerdo con su calificación. El jurado sereserva el derecho de declarar desierta alguna/s categoría/s, cuando el puntaje de los ganadores noalcanzare el promedio general o un nivel comparativo aceptable. Los miembros del jurado podrán presentartrabajos absteniéndose de calificarlos.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalEl jurado también deberá abstenerse de calificar trabajos de organizaciones con las que estén directamentevinculados (clientes, empleadores y competencia directa).
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalIndice de Casos por categoríaCategoría 1: Campaña General de Comunicación InstitucionalArcos Dorados Argentina: 25 años McDonalds en ArgentinaAvon/Llorente & Cuenca: Día de la mujerIAE Business School/Liebre Amotinada Ideas: Escuela de preguntasPromPerú/Axón Comunicación Corporativa: Perú - Imperio de tesoros escondidosREGIONALESEMBRATUR/Llorente & Cuenca/Máquina: Promoción de la Marca Brasil en América del sur y PenínsulaIbéricaCategoría 2: Relaciones con la Comunidad/RSECarrefour: Sumando Voluntades para alimentarse y aprenderFundación Avon/Llorente & Cuenca: CaminataFundación Danone: Programa (Nutrición)2Tigre Municipio: Tigre IntegraPyMesLa Delfina: La Delfina ReciclaLa Delfina: Preparados para salvar vidasCategoría 4: Relaciones con la PrensaInfinito/Personally: El representante de DiosSanofi Pasteur/Mauro&Estomba: Conocé Istivac IDPyMesWeemba Argentina: Posicionar una marca, crear un mercadoREGIONALEMBRATUR/Llorente&Cuenca /Máquina: Promoción de la Marca Brasil en América del sur y Península
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalIbéricaCategoría 6: Comunicación de Identidad CorporativaAvon/Llorente & Cuenca: Dia de la MadrePersonal Argentina/Urban PR: Presentación de la nueva identidad visual corporativade PersonalCategoría 7: Comunicación InternaAguas Danone: Marcando el caminoCablevisión: Donación de SangrePersonal/AB Comunicaciones: Bienvenida la PortabilidadPyMesLa Delfina: La comunicación como motor de una comunidadCategoría 8: Issues ManagementAguas Danone de Argentina/JM Oribe Comunicaciones: Hidratación & SaludANSES: Campaña cuidemos a nuestros abuelosCategoría 9: Patrocinio o Sponsoring CulturalLAN Argentina/Urban PR: LAN en ArteBA - Servicio gratuito de audioguía al alcance de todosCategoría 10: Comunicaciones Financieras o con los InversoresBanco Galicia: Informe de Sustentabilidad 2011Kimberly Clark Argentina: Reporte de Sustentabilidad 2011La Rural: Primer Reporte de Sustentabilidad 2009-2010 de La Rural, Predio Ferial de Buenos AiresCategoría 11: EventosBanco Galicia/Agencia News: Galicia Musical
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalProcter & Gamble/Personally: Presentacion Corto Pantene en 3DUnilever/Urban PR: Lanzamiento Sedal Color VitalTeléfonica/Tiempo Beta: Una Fiesta de PelículaPyMesProsinergias - SUR Comunicación: La Noche Solidaria del SeguroONGUNICEF/ BasevichCrea: Caso "La vacuna del futuro"Categoría 12: Lanzamiento de ProductosEuromayor: Antigua Cervecería- Plan 4 CertezasGÉAU vitaminwater/Feedback PR: Campaña de Lanzamiento de VitaminWater en ArgentinaPepsico/Personally: La promo felizPepsiCo/Personally: Lanzamiento de producto: Green by 7UPTurner Argentina - Glitz*/Personally: Lanzamiento Glitz*Categoría 13: Campaña general digital. Web, Social Media y Comunicación Digital Móvil.Competir/Mazalán Comunicaciones: Cómic Social 365 – Récord GuinnessVisa/Llorente & Cuenca: La mirada VISAREGIONALMicrosoft/Foro 21: Docentes innovadores.netCategoría 14: Campaña Social Media.Altamira/Tres Cuartos Comunicación/ GlobalNews – SocialEyez: "La Campaña de la No Campaña" - Unmilagro para AltamiraCCU Argentina/Newlink Group: Posicionamiento de Cerveza Imperial en medios socialesDanone Argentina: Cómo tener un millón de amigosClorox Argentina/Humo Rojo/Ketchum Argentina: Poett Música en Primavera 2011
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalPyMesCateringPrego/Visión Empresarial: Una experiencia que renueva tus sentidosREGIONALLenovo: Lenovo DOERsCategoría 17: Publicidad Institucional, Campaña GeneralFacultar/Choice Comunicación Integral: Repercusión de la campaña publicitaria de FacultarIAE Business School/Liebre Amotinada Ideas: Escuela de PreguntasSubcategoría 17.3 Publicidad Institucional GráficaEmbajada de Israel/BasevichCrea: Campaña "20 años después"Categoría 18: Publicaciones Institucionales/MultimediaAySA: Guardianes del agua. Película 3DUniversidad de Morón: Señal TVONGEmbajada de Israel/BasevichCrea: Libro "Arroyo y Suipacha"Categoría 19: Relaciones con los ConsumidoresCoca-Cola de Argentina: Envases sustentables- PlantBottleDiageo Argentina: Smirnoff Nightlife Exchange ProjectProcter & Gamble/Personally: Pantene InstituteProcter & Gamble/Personally: Vestuario GilletteCategoría 20: Comunicación Política, de Gobierno y Campañas ElectoralesREGIONALES
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalAlejandra Barrales/Sanmartin Group: Que la ciudad no se detengaGobierno del Distrito Federal/Sanmartin Group: Construyendo la Nueva Historia de México con susciudadanosSubcategoría 20.1 Comunicación en Campañas ElectoralesJosé Corral - Andrea Valsagna/ Carlos Fara & Asociados : Estrategia de campaña para la elección aintendente de la municipalidad de la ciudad de Santa Fe de la Vera CruzIntendente Martín Insaurralde/Nueva Comunicación: Juntos SeguimosAltamira/Tres Cuartos Comunicación/ GlobalNews – SocialEyez: "La Campaña de la No Campaña" - Unmilagro para AltamiraSubcategoría 20.2 Comunicación de la Función PúblicaMunicipalidad Tigre/Personally/Museo de Arte Tigre: Museo de Arte Tigre, emblema cultural del municipioCategoría 21: Marketing SocialAguas Cordobesas: Dona una gotaDanone Argentina y Aguas Danone de Argentina: Campaña "Ayudar está en tu Ser"EDESAL: Usar sin abusarEmbajada de Israel/BasevichCrea: Caso "20 años atentado a la Embajada"PSA Peugeot Citroën Argentina/FORO 21: Guardianes de la Educación. Programa Federal de formaciónTécnica y vial para la comunidadCervecería y Maltería Quilmes: Semana de la promoción del consumo responsableREGIONALAxón Comunicación Corporativa/ Business Software Alliance: Promoviendo una cultura de legalidad enArgentina, Colombia y PerúSecretaria de Salud del Gobierno del Distrito Federal/Sanmartin Group: K.O. CáncerUNICEF Argentina: Con tu firma ganan los chicos
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalCategoría 1 - Campaña general de Comunicación InstitucionalCaso: 25 años de McDonald’s en ArgentinaEmpresa: Arcos Dorados Argentina.Responsables del plan de comunicación: Gerencia de Comunicaciones Arcos Dorados.Introducción1. Acerca de la compañíaMcDonald’s Argentina es la empresa líder en el segmento de servicio rápido de comida, reconocidamundialmente por su atención y calidad.Arcos Dorados es el mayor operador de locales en América Latina y el Caribe, además de la mayorfranquicia de la marca en el mundo. Es una empresa latinoamericana que opera 3.836 puntos de venta en20 países y territorios.Este año la compañía obtuvo el cuarto lugar en el ranking Great Place To Work, dentro de las mejoresempresas para trabajar en Latinoamérica, donde cuenta con más de 90 mil empleados. De ellos, más del90% tienen en la red su primera experiencia de trabajo.En Argentina, la empresa está presente desde 1986 y al día de hoy opera en más de 200 locales. Suproducción está elaborada con un 97% de materia prima nacional y emplea a más de 14.000 personas. Añotras año, la empresa fue creciendo al ritmo de sus inversiones, hasta llegar a la Ciudad Autónoma de BuenosAires, gran Buenos Aires y ciudades de la provincia, como La Plata, Mar del Plata y Bahía Blanca. Ademástiene locales en la provincia de Córdoba, Santa Fe, Entre Ríos, Corrientes, Salta, Tucumán, Mendoza,Neuquén, San Juan y Río Negro.Arcos Dorados Argentina, es uno de los principales empleadores del país y la puerta principal del primerempleo para jóvenes. Brinda flexibilidad horaria y distintos estímulos para que cada uno de ellos seprofesionalice en su área de interés y pueda desarrollar su carrera dentro de la compañía. 2. Identificación de la problemática a resolverDesde que McDonald’s llegara a Argentina en 1986 la marca, a través de la operatoria de Arcos Dorados,experimentó un rápido proceso de crecimiento y expansión en todo el país, pese a las distintas crisis que elmismo atravesara.De cara al 25to aniversario de la compañía el objetivo era celebrar su permanencia, no sólo física, sino sobre
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionaltodo de sus principios, reafirmando sus valores y confirmando el compromiso de la empresa con el país. 3. Objetivos y lapsosSe planteó como objetivo principal: definir la mejor manera de celebrar la continuidad de la empresa en elpaís y resaltar el espíritu de la historia de McDonald’s, teniendo en cuenta que el mismo tenía que ser el fielreflejo de la permanencia de los principios y valores de la marca en Argentina.Una vez definido, comenzaría una segunda etapa: comunicarlo de forma tal que llegue a todos los públicosinvolucrados, logrando una comunicación que sea efectiva y fortalezca el sentido de identidad y orgullo desus clientes, internos y externos.Los tiempos previstos para este proyecto fueron los siguientes:*Enero 2011 – Marzo 2011: Realización del trabajo de investigación y definición de la estrategiacomunicacional de la campaña. Igualmente, por la duración de la misma, esta etapa estuvo siempre endesarrollo.*Abril 2011- Julio 2011: implementación de la primera fase comunicacional de la campaña.*Agosto 2011-Noviembre 2011: implementación de la segunda fase comunicacional de la campaña. 4. Públicos involucradosAl ser una campaña de Comunicación Institucional, se trabajó con la totalidad del público externo de ArcosDorados en todos los sectores geográficos y también se incluyeron acciones para el público interno.Clientes externos - Clientes actuales y potenciales (Consumidores) - Gobierno - Comunidad - Comunidad médica y académica - Medios de comunicación (prensa en general de los distintos segmentos: audiovisuales, radiales, gráficos e internet).Clientes Internos - Crew - Staff
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucional - Franquiciados / Operadores - Accionistas - Proveedores - MCD CorporativosEjecución del plan 1. Definición del tipo de celebración y el atributo de su trayectoria. Como cada año de una persona,transcurre día tras día, de la misma forma ocurre en una empresa. Por este motivo se definió que laduración de la campaña fuera todo el año, de allí que su lanzamiento fuera en el mes de abril 2011 y sufinalización el 22 de noviembre de 2011, día de la fiesta aniversario.Reconociendo los dos grandes pilares que hacen a la marca: la empresa y su gente, se decidió realizar dosfases de comunicación, haciendo foco, en la primera etapa, en la empresa y, en la segunda, en susempleadosPor otro lado, era necesario definir el principal atributo de la historia de la marca. Teniendo en cuenta quela empresa desde el departamento de marketing y de manera regional estaba trabajando con el concepto“simplemente”, se decidió alinearse al mismo y se definió como bajada: “Nuestra historia es simple: 25años simplemente extraordinarios”. 2. Aplicación del Plan de Comunicación.Una vez definidos los conceptos llegó el momento de transmitirlos a toda la comunidad.¿Cuáles fueron los objetivos de partida?Comunicar y difundir proactivamente la permanencia y expansión de la marca desde sus inicios, pese a lasdistintas dificultades que junto al país tuvo que afrontar, y la continuidad de sus principios, con el fin defortalecer el sentido de identidad y orgullo de su gente.¿Cómo se organizó la comunicación?La bajada de comunicación se llevó a cabo en dos fases bien definidas.La primera comenzó en el mes de abril y culminó en el mes de julio 2011. Se comunicó principalmente loque es la empresa, en cuanto a magnitud de locales, empleados y clientes, enfatizando el crecimiento y laexpansión de la marca durante estos 25 años.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalPara alcanzar al público externo se realizaron piezas para presencia en gráfica, televisión, radio e internet.En este último medio no sólo se realizaron banners para la web sino que también se desarrolló unaestrategia de comunicación para las redes sociales. En Facebook se interpeló a los usuarios a través depublicaciones en el muro, y en Twitter se publicaron tweets relacionados con el 25to aniversario de la marcaen Argentina y la presencia junto a sus clientes en todo el país.Paralelamente se utilizaron las carteleras de los locales y se llevó a cabo una acción de relacionamiento conlos distintos públicos de interés, entre ellos asuntos públicos, periodistas y líderes de opinión. Se les envió laCajita Feliz de relacionamiento, la cual contaba con un diseño especial, una de sus caras replicaba la estéticade la campaña. Asimismo se les envió la gacetilla de prensa y la colección de muñecos la película Río.Para lograr llevar la comunicación a los empleados y colaboradores de la empresa se intervino el ingreso dela oficina administrativa de Arcos Dorados Argentina con la estética de la campaña, también se utilizaroncomo canales de comunicación las carteleras internas de la oficina y la intranet.Se buscó la participación activa de los empleados mediante la realización de un concurso interno: “Tuhistoria es la nuestra”, invitándolos a contar una anécdota de trabajo.La segunda fase se inició en el mes de agosto y culminó en noviembre de 2011, con la fiesta de celebraciónel día del 25to aniversario. El objetivo era sostener la atención en la campaña, logrando una continuidadcon la primera etapa pero realizando un corrimiento, para lo cual se definió comunicar la importancia de laspersonas que conforman la empresa, que día a día le dan vida, en su mayoría jóvenes que inician su carreralaboral, sin experiencia previa y con la flexibilidad de profesionalizarse en el área de su interés. Por talmotivo se trabajó con la imagen del Crew, que al mismo tiempo es la principal presencia en los locales.Con estos conceptos bien precisados, se realizaron piezas que fueron pautadas en medios gráficos, radiales,televisivos e internet. Asimismo, se desarrollaron tres acciones de suma importancia.Se diseñó y editó un libro sobre la historia de McDonald’s en Argentina, que fue contada en 10 capítulos. Allíse cristalizó el proceso de crecimiento y expansión de la marca desde su llegada en 1986 recogiendo lasprincipales vivencias de las personas y la empresa. Para llevarlo a cabo se entrevistó a los principalesejecutivos de la compañía para conocer las particularidades de la historia. De esta manera, el librorepresenta la memoria de las experiencias que día a día formaron esta gran compañía.El día del 25to aniversario se realizó un evento especial para la prensa en el 1er local que tuvo McDonald’sen el país: Avenida Cabildo 2254, en el barrio de Belgrano. Se recrearon situaciones que acontecieron en laapertura de ese mismo local 25 años atrás: se convocó a los Crew que estuvieron empleados en esemomento y Ronald McDonald llegó en un auto descapotable, para entregarle a los primeros empleados deMcDonald’s (los pioneros) placas conmemorativas. Al evento concurrieron más de 70 periodistas y el CEOde Arcos Dorados entregó el libro de los 25 años a los pioneros. También los periodistas se llevaron comoobsequio un ejemplar del mismo. El evento tuvo una fuerte repercusión, la Avenida Cabildo quedóinterrumpida por las personas que al transitar por allí se detenían a disfrutar del espectáculo.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalPor la noche, y como cierre final, se llevó a cabo la gran fiesta, en el Salón Espacio Darwin de San Isidro, queconvocó a 1.200 personas. Empleados, proveedores, franquiciados, diplomáticos, autoridadesgubernamentales y periodistas de distintos medios de comunicación disfrutaron de la misma.Guillermo Andino y Andrea Frigerio fueron los anfitriones de la fiesta. En la recepción se ubicó un granpanel con tres pantallas táctiles en donde se podía recorrer el libro digitalizado de los 25 años.Un show de luces dio comienzo al festejo. El CEO y Presidente de Arcos Dorados dijo unas palabras ydurante el transcurso de la cena, los principales directivos de la empresa contaron anécdotas vividas en laempresa.Llegando al final se entregaron reconocimientos a los empleados que cumplían 15, 20 y 25 años en laCompañía.Cuando terminó la cena, los presentes pudieron disfrutar, en la pista central del Hipódromo de San Isidro,de espectáculos musicales de Palito Ortega y Los Pericos. Todos los invitados se llevaron como recuerdo ellibro de los 25 años.La esencia de cada una de las acciones desarrolladas en la cena, más allá de la importancia estética, fuecontar y recordar el camino recorrido por la marca en todos estos años junto a su gente.Evaluación, comprobación, pruebasLa campaña del 25to aniversario de McDonald’s fue realmente exitosa.Se logró realizar las acciones planificadas en tiempo y forma, durante todo el periodo de la campaña.Las repercusiones en los medios de comunicación fueron continuas durante toda la campaña,principalmente en internet.Más de70 periodistas asistieron al evento del mediodía en el primer local de la marca. El mismo tuvorepercusiones en todos los medios: gráficos, radiales y web.Más de 1200 personas asistieron a la gran fiesta de cierre de la campaña. Empleados, proveedores,franquiciados, diplomáticos, autoridades gubernamentales y más de 170 periodistas y líderes de opinión delos principales medios gráficos, televisivos y radiales.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalDos mil ejemplares fueron editados del Libro de la historia de McDonald’s y todos ellos se entregaron amodo de obsequio a todos los invitados de ambos festejos, con el objetivo primordial que el año entero decelebración de estas primeras dos décadas y media en Argentina queden plasmadas en la memoria de cadauna de las personas que conforman la empresa.Internamente se logró que los empleados formaran parte de esta celebración, no sólo de manerainformativa a través de los distintos canales de comunicación internos sino, y por sobre todo, de una formaactiva, a través del concurso: “Tu historia es nuestra historia” y su participación en la gran fiesta de cierre.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalCategoría 1 - Campaña General de Comunicación InstitucionalCaso: Día de la MujerEmpresa: Cosméticos Avon.Consultora: Llorente & CuencaResponsables del Plan de Comunicación: Susana Casabé, Florencia Yanuzzio y Bárbara Clapié por AVON;María Victoria Paz, Florencia Calvet y Pablo Abiad por Llorente & CuencaAcerca de Cosméticos AVONAVON es la compañía que acompaña a la mujer desde hace más de 125 años cuando un joven visionario,David McConnell, inició un negocio basándose en el revolucionario concepto de que las mujeres podríanganar un ingreso independiente como apoyo para su bienestar y felicidad.Década a década, AVON a continuó creciendo y prosperando en un mundo de constante cambio yevolución hasta transformarse en la compañía líder en venta directa del mundo con más de USD $11 milmillones en ingresos anuales y 6.4 millones representantes independientes en todo el mundo.Las líneas de productos de AVON incluyen productos de belleza, así como también productos de moda ypara el hogar. Marcas de gran reconocimiento tales como AVON Color, Anew, AVON Solutions, AdvanceTechniques, AVON Naturals, AVON Care forman parte del portafolio de la compañía. Por su parte, laPerfumería Internacional de AVON ha establecido en los últimos años alianzas estratégicas concelebridades del mundo del espectáculo como Reese Witherspoon, Patrick Dempsey y Fergie. También sehan realizado alianzas con diseñadores internacionales como Christian Lacroix, Ungaro y Herve Leger,apoyando el desarrollo de este segmento de prestigiosas fragancias.En este camino de acompañar a la mujer, AVON creó en 1955 la Fundación Global AVON , a través de lacual se han donado más de 860 millones de dólares en todo el mundo para la lucha contra el cáncer demama y la violencia de género, convirtiéndose así en la empresa que mayor apoyo brinda a la informacióne investigación sobre este tipo de enfermedad oncológica.Causa del plan de comunicaciónAVON, la marca ícono de belleza y estilo, continúa acompañando a las mujeres en todos los momentos desus vidas al fortalecer su compromiso universal con ellas. Por eso, como “la Compañía para la Mujer”, nopodía estar ausente de la celebración femenina por excelencia. Así, AVON celebró el Mes de la Mujer através de distintas acciones orientadas a las mujeres de todo el país.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalObjetivos del plan de comunicaciónDentro en un mismo marco comunicacional, el objetivo de las múltiples acciones fue celebrar el Mes de laMujer y saludar a todas las mujeres su día por medio de acciones y alianzas de gran visibilidad, altoimpacto y coherencia unificadora.Así, como desde hace 125 años, AVON acompañó a las mujeres durante el Mes de la Mujer, reforzando sucompromiso con ellas y apostando a sus necesidades de belleza y de realización.Público targetLas acciones estuvieron orientadas a mujeres de todas las edades.MensajeEl mensaje consistió en un afectuoso saludo y un cálido homenaje a todas las mujeres en su día.Canales de ComunicaciónA nivel interno, AVON recurrió a una acción de intervención directa con sus asociados, además de reforzarla acción vía Newsletter y a la intranet como las principales vías de comunicación.A nivel externo, los principales soportes comunicacionales fueron medios televisivos, gráficos, online yredes sociales.Acciones que dieron soporte al plan de comunicaciónLas múltiples acciones que formaron parte de la celebración del Mes de la Mujer 2012 fueron: entrega deBanderines Rosa en el Obelisco, realización de alianzas estratégicas con la aerolínea LAN y la cadenaCoffee Store, lanzamiento de un Suplemento Especial con la revista Para Ti, envío de kits de prensa aperiodistas e influenciadores clave y difusión de iniciativas de responsabilidad social orientadas a la salud yel bienestar de la mujer en su mes.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucional2 / EJECUCIÓN DEL PLANDescripción de pasos y procesosLa presencia de AVON en el Obelisco consistió en la entrega de Banderines rosas a todos los automóvilesque transitaron el jueves 8 de marzo, a partir de las 9.00hs, por Avenida Corrientes y 9 de Julio. De estamanera, y en una fecha tan especial, AVON celebró junto a todas las mujeres, “tiñendo” de rosa la zonadel Obelisco, sorprendiéndolas con un mensaje diferente y exclusivo para ellas. Pero además invitó a todoslos hombres a saludar y homenajear a las mujeres en su día.Asimismo, AVON realizó alianzas estratégicas con The Coffee Store y LAN. Por un lado, las clientas mujeresde todos los locales de la cadena The Coffee Store, obtuvieron de regalo con su compra un obsequio de lasprestigiosas líneas de make up de AVON y, además, se las invitó a participar de sorteos por completos kitsde make up e importantes vouchers. La acción incluyó los 28 locales propios de Coffee Store en CapitalFederal y Gran Buenos Aires y cinco locales del interior del país. La acción fue acompañada por unaintervención en las vidrieras de todos los locales y por displayers en los mostradores con mensajes decelebración por el Día Internacional de la Mujer.Por otro lado, junto a LAN, y a partir del concepto de “pasar un día bien arriba”, AVON entregó un lápizlabial, ícono de belleza por excelencia, a las 4.500 mujeres que tomaron vuelos de cabotaje durante el DíaInternacional de la Mujer. Además, se les entregó un tarjetón para participar de sorteos por completos kitsde make up a través de las redes sociales de LAN. Asimismo, vía twitter se realizó un concurso donde losusuarios mencionaban a la mujer que merecía un premio en su día y el motivo por el cual la considerabanacreedora de tal beneficio. Se entregaron kits de productos AVON a los tweets más creativos.Asimismo, durante esta fecha tan especial, AVON se asoció a Para Ti, el medio femenino más emblemáticode la Argentina, para editar juntos un Suplemento Especial. Celebrities, moda, tendencias, belleza ehistorias de vida formaron parte de una edición exclusivamente pensada por y para las mujeres. Por estavía, la compañía transmitió un contenido editorial y su mensaje comercial. Además, Avon hizo partícipesde esta acción a todos los asociados de la compañía, quienes recibieron este Suplemento Especial y unbanderín. Las asociadas mujeres, además de estos obsequios, recibieron un labial de regalo para lucirespléndidas en su día.La celebración del Mes de la Mujer estuvo acompañada por el envío de kits de prensa a periodistas einfluenciadores clave para la compañía. El obsequio consisitó en una petit gatteaux de chocolate, conforma de corazón, un tarjetón saludando a todas las editoras, redactoras y contactos clave en su día y unacarta personalizada donde se les explicaban todas las acciones que AVON estaba realizando con motivo deesta celebración.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalLa difusión de iniciativas de responsabilidad social orientadas a la salud y el bienestar de la mujer tambiénformaron parte de este mes tan emblemático. Aprovechando la estadía del Mamógrafo Móvil AVON-LALCEC en las plantas de San Fernando y Moreno, la compañía convocó a medios de belleza yresponsabilidad social y, de esta forma, el mensaje de detección precoz y de concientización formó partede esta fecha tan especial. Además, durante la semana de la Mujer se convocó a las mujeres de dichaszonas a reservar su turno y seguir cuidándose por medio de la prevención y detección precoz.AjustesNo se introdujeron ajustes durante la implementación del plan.3 / EVALUACIÓN | PRUEBASIdentificación, análisis y cuantificación de los resultadosTodas las acciones difundidas con motivo del Día de la Mujer registraron un total de 53 repercusiones enmedios gráficos, online y televisivos.En cuanto a la presencia de AVON en el Obelisco, se repartieron 20.000 banderines rosa.Por medio del co-branding con Coffee Store, se estiman un total de 20.000 contactos indirectos quevisitaron los locales y pudieron apreciar la promoción durante los días anteriores al Día de la Mujer.Durante el Día de la Mujer se entregaron un total de 5.000 labiales a las mujeres que consumieron unticket mayor a $40.El co-branding con LAN registró números comentarios positivos y un crecimiento en cantidad de fansdurante el Día Internacional de la Mujer. El promedio de fans por día ronda los 200 seguidores y, el 8 demarzo, el total fue de 900 contactos. En cuanto a la Fan Page de AVON, se registraron 466 “Me gusta”.Además 4.500 contactos efectivos fueron realizados en los vuelos de cabotaje por medio de la entrega dellabial de regalo.BeneficiosA través de la realización de la acción, AVON logró cumplir con los objetivos planteados inicialmente, asaber: homenajear a todas las mujeres en su día, protagonizar acciones de altísimo impacto y generar
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalpresencia de la marca en los distintos medios de comunicación y redes sociales
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalCategoría 1 - Campaña General de Comunicación InstitucionalCaso: Escuela de PreguntasEmpresa: IAE Business School.Consultora: Liebre Amotinada IdeasResponsables del plan de comunicación: José María Corrales, Daniel Benvenuto, Guillermo Nanni, MaríaMuro, Sebastián Benoit, Fernando Zerboni, Mercedes Marguery por IAE Business School; Mariano Pasik,Eugenia Otero, Claudia Vecchiarelli, Julio Ortellao, Carolina Trosman por Liebre Amotinada Ideas.¿Qué es el IAE Business School?El IAE es la Escuela de negocios líder en la argentina. Con más de 30 años en el país es pionera en educaciónejecutiva.El IAE ofrece una amplia propuesta en programas de capacitación en management general sumamenteadecuada a las actuales necesidades y desafíos en la toma de decisión de ejecutivos y empresas.Una vez finalizado cada programa, todos los participantes siguen vinculados al IAE a partir de actividadesde formación continua y networking organizadas por la Asociación de Antiguos Alumnos que, con más de8000 ejecutivos distribuidos en 45 países, conforma una comunidad única en la región.El IAE es la primera Escuela de Negocios de Argentina en obtener tres acreditaciones internacionales desistemas de mejora de calidad institucional educativa y la cuarta en América Latina. Posicionada entre las 25mejores escuelas de negocios del mundo y Nº 1 en la Argentina, cada año recibe más de 6000 ejecutivosde empresas líderes de la región que buscan desarrollar nuevos conocimientos y adaptarse a un mercadoglobal cada vez más exigente.El IAE entiende a la empresa como una organización humana al servicio de la sociedad y es por ello que seha constituido como un espacio académico en el que esta perspectiva esté reflejada en la docencia, lainvestigación y en toda la actividad de la escuela de negocios.En la actualidad su foco es la especialización en las economías emergentes y un plan de expansión regional.¿Cuál era el desafío?El IAE durante muchos años no hacía comunicación institucional o de marca, sino que comunicaba a travésde sus productos, tanto programas masters como focalizados.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalCon la aparición de nuevas escuelas de negocios, la globalización de las ofertas, el advenimiento de lastecnologías y la expansión del mercado y sus ofertas, ya no alcanzaba con la recomendación del “boca aboca” o el marketing de la experiencia. Había que encarar una campaña de marca e institucional, paranuevos públicos y nuevos mercados.Objetivo:Tener una comunicación institucional que fuera inspiradora y representativa de la institución.Llegar a nuevos públicos en argentina que no conocían el IAE: empresas Pymes, público en general.Llegar a nuevos países de la región con los nuevos programas en Bolivia, Uruguay, Paraguay y Sur de Brasil.b) Ejecución del Plan¿Cómo se trabajó?El IAE encargo a la empresa Liebre Amotinada Ideas, con vasta experiencia en encontrar el “storytelling delas marcas” y que ya había trabajado con empresas como Molinos como referencia en este campo, eldesarrollo del proyecto.La agencia presentó un plan dividido en dos etapas: 1. Investigación de campo. Análisis de la información. Elaboración del concepto de marca. 2. Plan comunicacional. Bajada a piezas de comunicación.Investigación de campoü Se tomó un tiempo de 3 meses para que un equipo conformado por un planner y un director creativo asistieran a clases de diferentes planes y cursos de la institución.ü Se elaboró una encuesta con preguntas simples sobre la experiencia en la escuela, que fue realizada a antiguos alumnos de diferentes regiones y países (40 casos).ü Con diferentes miembros de la comunidad educativa se realizó un taller de posicionamiento, abierto y participativo.Se realizaron entrevistas personales a diferentes personalidades de la institución, para saber qué esperaban
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalde la comunicación y cuál era su visión de la marca. Entre ellos:  Javier Marcelo Gali – Director Recursos Humanos Grupo Peñaflor  Marcelo Paladino – Doctor en Dirección de Empresas, IESE Business School  Fernando Zerboni – Doctor en Dirección de Empresas, IESE Business School  Guillermo D´Andrea – Doctor en Dirección de Empresas, IESE Business School  Juan José Llach – Licenciado en Sociología UCA, y Licenciado en Economía UBA  José María Corrales – Ph.D. en Dirección de Empresas, IESE Business School  Silvia Torres Carbonell – Contador Público Nacional, UCA  Guillermo Perkins – Doctor en Economía y Dirección de Empresas, IESE Business School  Martín Zemborain – Ph.D. in Marketing, Columbia University  Pablo Murga – Licenciado en Administración Universidad del Salvador, Director Ejecutivo EMBA  Sebastián Benoit – Licenciado en Comunicación Universidad del Salvador, Dirección de formación Alta Dirección IAEü Ver “Anexo 2 de Competencia“.Análisis de la información § Se elaboró un informe sobre toda la información de campo recibida. Mencionamos algunos insights que salieron de este documento: § En todo el IAE se respira un amor por el pensamiento y una búsqueda constante por analizar en todo momento las mejores alternativas posibles para la toma de decisiones. El método del caso, es una excelente herramienta que sirve de simulador esencial para desarrollar en los alumnos la capacidad de análisis. § La marca es percibida como seria, muy formal y muy lejana. Lejos de los sentimientos y poco inspiradora si lo comparamos con la experiencia real. § Somos fuertes en lo local, pero muy nuevos y débiles en el exterior. Nos cuesta contar en palabras qué es el IAE. § Necesitamos una campaña para el “afuera” pero también para el “adentro”, que nos de visión común y sentimiento de pertenencia. § A veces nuestros valores pueden ahuyentar o encasillar.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucional § Muchas cosas que hacemos la gente no se entera, deberíamos difundir más lo que hacemos.Se elaboró un “Manifiesto” que sirvió como introducción institucional a todos los materiales de la escuela. Yfue usado en la primera hoja de todos los folletos de la institución.Dificultades encontradas y soluciónDificultades: ü Un presupuesto de comunicación muy acotado comparado con la competencia y con la gran cantidad de públicos a los que se les quería llegar. ü Mucho foco en lo regional con contadísimos avisos en cada país.Solución: ü Fuerte estrategia de concentración de medios en los mismos grupos (C5N y La Nación). ü Fuerte campaña de PR, con constancia en el tiempo. ü Plan de canjes de medios en los países limítrofes.Descripción de los pasos y procesosSe elaboró un plan de medios y de comunicación que contiene piezas de:TV:Placa animada de auspicio de 10 segundos de duración. Se emitió en los programas, “Longobardi en vivo” y“Argentina para armar”.Gráfica:La Nación – cuerpo centralLa Nación – revista dominicalRevista Antiguos alumnosDiario La capital de RosarioMedios del interiorMedios de Bolivia y ParaguayRevista Lan
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalEspecial Apertura PosgradosInternet:La Nación OnlineMañana ProfesionalDiarios del interiorRadio:La Mañana Radio 10. Tres meses de spots donde se preguntó cuál es “La pregunta de la semana”.c) Evaluación Pruebas.Identificación, análisis y cuantificación de resultados hasta el momento. Beneficios producidos por la puestaen marcha del plan comunicacional.RESULTADOSü Por primera vez el IAE entra en el ranking de las 100 empresas más valoradas de Argentina, que elabora la revista Apertura.ü Se ha abierto, hasta el cierre de este documento, por primera vez el programa de alta dirección PAD en Bolivia.ü Se ha abierto la 4ta edición de PAD el programa de alta dirección en Paraguay, con inscripción record.ü Se ha conformado el aula de MBA 2012 con más del 50% de alumnos del exterior (América Latina, Europa e India).ü La escuela mantiene el liderazgo por 30 años ininterrumpidos dentro del las 26 escuelas de negocios más importantes del mundo (Ranking Financial Times).ü Record de alumnos en los programas regionales.ü La campaña construye consenso en toda la comunidad educativa.ü Ha recibido gran aceptación en todas las actividades de antiguos alumnos.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalü Se está aumentando el presupuesto de dicha comunicación para el año 2013.Categoría 1 - Campaña General de Comunicación Institucional
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalCaso: Perú: Imperio de tesoros escondidosEmpresa: PromPerúConsultora: Axón Comunicación Integral Corp.Responsables del plan de comunicación: Renzo Ugarte y Renzo Benavente (Promperú), Catalina Parada,Mariana Delfabro y Magalí Lansky¿Qué es Promperú?La Comisión de Promoción del Perú para la Exportación y el Turismo o Promperú es una entidaddependiente del Ministerio de Comercio Exterior y Turismo del Perú. Tiene su sede en la ciudad de Lima. Esla entidad que integra a la Ex Comisión para la Promoción de Exportaciones (PROMPEX) y a la Ex Comisiónde Promoción del Perú (PROMPERÚ) - previamente encargada de la promoción del turismo.• En Argentina, está presente desde el año 2004, a través de participaciones en ferias, entre ellas FIT, latradicional Feria internacional de turismo.• Desde el año 2007, PromPerú cuenta con representante en Argentina. En total son 14 los países en loscuales PromPerú tiene representantes: Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Italia, Francia, España,Alemania, Chile, Argentina, Brasil, México, Colombia, Australia y Japón.• En 2012, fueron designados los países considerados prioritarios y estratégicos, estando EEUU, Brasil yArgentina en este nivel de distinción.MisiónSu misión es desarrollar estrategias para posicionar una imagen integrada y atractiva del Perú que permitandesarrollar el turismo interno y promoverlo ante el mundo como un destino privilegiado para el turismoreceptivo y las inversiones. Igualmente tiene como función la promoción de las exportaciones que realizaeste país.Sus principales funciones son:- Diseñar, coordinar, concertar y ejecutar políticas y acciones destinadas a difundir la imagen del Perú en elexterior y la promoción de sus productos de exportación.- Gestionar y canalizar la cooperación técnica y financiera internacional para el cumplimiento de susfunciones.- Participar en el planeamiento estratégico de la promoción de las exportaciones.- Participar en el diseño, coordinación y ejecución del planeamiento estratégico de la promoción de lasinversiones, en coordinación con las entidades competentes.- Diseñar, coordinar, concertar y ejecutar acciones destinadas a la promoción del turismo receptivo hacia elPerú y el turismo interno en el Perú.- Gestionar y canalizar la cooperación técnica y financiera internacional para la promoción del turismo en elPerú.IntroducciónArgentina se constituye como uno de los principales mercados emisores hacia el Perú, ocupando el cuarto
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionallugar a nivel mundial y el tercero a nivel Latinoamericano, luego de Chile y Ecuador. Es decir que Argentinaes el primer mercado emisor latinoamericano hacia Perú que no limita geográficamente.• Las llegadas de turistas argentinos al Perú ha venido creciendo sostenidamente desde el año 2002. En2005 se registró el ingreso de 56.232 turistas provenientes de Argentina, lo que contrasta con los 139.481que ingresaron en 2011. Esto a su vez representó un crecimiento del 16,5% en relación al 2010.• En cuanto al número de divisas, sólo el mercado argentino generó un total de US$ 99.6 millones dedólares durante el 2009. Dicha cifra representó un crecimiento del 23.46% en relación al año anterior• Es por todo lo anterior que Perú decidió apostar al mercado argentino mediante diferentes herramientasde promoción para ayudar a continuar aumentando el flujo y el gasto per cápita.Objetivos Institucionalesa. Incrementar, descentralizar y des-estacionalizar el ingreso de divisas por turismo, a través de mayorcantidad de llegadas, mayor permanencia en el país y mayor gasto del turista argentino.b. Contribuir a mejorar la imagen turística del país a nivel nacional e internacional.c. Incrementar las ventas, los programas ofrecidos y el número de operadores y agencias que venden elPerú.Objetivos, metas y herramientasEl valor funcional a ser utilizado en la promoción para el segmento multi-temático en ambos casos es laexperiencia única que obtiene el viajero debido a la autenticidad y diversidad del destino en función de suoferta turística cultural y de naturaleza. Perú se posicionará como un destino no masificado, exclusivo conuna oferta turística diferente en la región. Además, capaz de satisfacer los requerimientos de diversos tiposde viajeros exigentes. El objetivo es otorgarle un valor diferencial de exclusividad a los atractivos peruanosfrente a otros destinos de la competencia, especialmente de la región.Objetivo 1:Incrementar el ingreso de divisas provenientes del mercado argentino• Meta 1: Incrementar en 5% el gasto promedio del turista argentino que visita el Perú (2011: USD. 81 pordía)• Meta 2: Incrementar en 5% las divisas provenientes del mercado argentino.• Meta 3: Incrementar en 10% el número de visitantes argentinos.Estrategias:• Promoción del destino Perú orientada a los segmentos objetivos presentando productos turísticos multi-temáticos exclusivos con especial énfasis en el tema cultural.• Capacitación sobre el destino Perú y productos exclusivos dirigida a la fuerza de ventas de operadores quevenden el destino o que potencialmente lo podrían vender y se dirigen al segmento objetivo (trade).• Establecimiento de Alianzas Estratégicas con tour operadores que venden Perú y se dirigen a lossegmentos objetivo para el desarrollo de campañas de co-marketing de alto impacto, así como decapacitación a su red de ventas.• Uso de herramientas tecnológicas, internet, redes sociales y otros para la promoción del destino en todas
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionallas regiones emisoras objetivo (consumidores y trade).Objetivo 2:Consolidar la imagen del Perú en Argentina, como destino multi- temático de experiencias únicas yexclusivas.• Meta: Aumento del 5% en impactos positivos sobre el destino Perú, en los medios dirigidos al consumidorfinal y al trade.• Prensa: Cobertura mediática, tanto de las acciones realizadas por PromPerú en el mercado argentino uotras de relevancia turística en dicho mercado.• Promoción del destino Perú orientada a los segmentos objetivos presentando productos turísticos multi-temáticos exclusivos con especial énfasis en la combinación cultura- naturaleza a través de viajes de prensa.Herramientas:• Participación en ferias Fit• Door to Door (visita a las oficinas de los posibles aliados estratégicos)• Rondas de negociación• Seminarios in-house• Viajes de familiarización• Programa de celebrity• Alianzas Estratégicas de capacitación y publicidad• Acciones BTL• Representante en Destino• Viajes de prensa• Página Web Especializada• Acciones en conjunto con restaurantes típicos localizados en Argentina• Acciones en conjunto con las aéreas culturales y económicas (a través de la Embajada).• Acciones en conjunto con líneas aéreas.Público Meta• Posibles viajeros, interesados en conocer una cultura dinámica, con atractivos culturales antiguos ymodernos, adaptados a todas las necesidades.• Turistas en general y viajeros de negocios que deseen repetir la visita por motivos personales.Factores determinantes en la elección de Properu como destino:• Playa• Clima tropical• Atractivos para toda la familia• Seguridad• Adaptados a niveles económicos de diferentes extractos.• Actividades naturales• Actividades culturales arqueológicas, culturales urbanas (museos, iglesias, catedrales) y actividadesculturales vivenciales (comunidades nativas de los andes y de la selva).
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalMovilizadores:Se han contemplado diferentes puntos para motivar al turismo:• Paisajes vírgenes• Nuevos horizontes• Culturas y lugares arqueológicos• Celebración moderno – urbano• Paraíso GastronómicoEstrategia de Promoción• Posicionamiento: Posicionar al Perú como un país polifacético donde podrán realizar diversas actividadesturísticas en un solo destino.• Diversificación: Diversificar la oferta turística del Perú. El Perú no es sólo Machu Picchu.• Push o Empuje: Realizar acciones que estimulen al canal de ventas en ofrecer paquetes hacia el Perú.• Pull o Atraer: Realizar acciones dirigidas al potencial turista argentino estimulando a que viaje al Perú.• Relevamiento de información del mercado: Conocer más al mercado a través de información primaria,secundaria, viajes de inspección, etc.Dentro de nuestra estrategia, hay dos pilares esenciales, considerados como estratégicos para llegar alpúblico final.• Los tour operadores y líneas aéreas, que en conjunto que realizan publicidades y capacitaciones para sufuerza de venta y principales clientes.• Los medios de comunicación, tanto dedicados al trade como al público final.Acciones Soportes del Plan ComunicacionalPilar 1: Tour operadores• Realización de Alianzas Estratégicas• Realización de capacitaciones en conjunto para reforzar su fuerza de venta o para formar a los vendedoresde sus principales clientes.• Realización de acciones publicitarias en conjunto.• Realización de viajes de reconocimiento.• Realización de rondas de negocios.• Participación en ferias.• Door to Door.• Realización de acciones en conjunto con líneas aéreas.Pilar 2: Medios de Comunicación• Envío a los medios notas de prensa acerca de temas diversos.• Envío de material fotográfico a los medios.• Gestión de viajes de prensa, tanto grupales como individuales.• Apoyo a las acciones culturales realizadas por la Embajada del Perú en la Argentina.• Respuesta a consultas de los medios.• Envío de un boletín bimestral.• Realización del Programa de celebrity.• Acciones con restaurants típicos.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalEjecución del Plan / Descripción de los pasos y procesosPilar 1: Tour operadores• Como forma de asociación, PromPerú impulsa un programa anual de Alianzas Estratégicas con losprincipales operadores mayoristas del destino en Argentina.• A través de dichas alianzas, se realiza una gran inversión publicitaria en conjunto.• También se realizan acciones de capacitación, tanto con los aliados como con otros operadores que noparticipen en el plan, pero si venden el destino. Esta acción también se realiza con aquellas agencias que nooperan como mayoristas, pero que su fuerza de venta lo amerite.• Otra acción en conjunto son los viajes de familiarización, donde el operador selecciona un grupo deagencias o líderes de opinión, para llevarlos a conocer el destino y, de esta manera, profundizar suconocimiento del mismo.• La participación en ferias de turismo como la FIT (Feria Internacional de Turismo) a través de unimportante espacio que demuestre nuestro posicionamiento en el mercado.• La realización de acciones door to door y rondas de negocio, ayuda a profundizar el conocimiento quetienen operadores y agencias sobre el destino y sus diferentes motivadores.Pilar 2: Medios de Comunicación• Mensualmente se desarrollan documentos de prensa para de esta forma generar visibilidad de temáticasdiferentes sobre el destino, principalmente apuntando a mostrar los diferentes atractivos del país, ademásde Machu Picchu.• Cada vez que es solicitado, se envía nuevo material fotográfico a los medios, de manera también de irrenovando las imágenes que se publican.• Los Fam Press o viajes de prensa, tanto grupales como individuales, permiten mostrar diferentesatractivos del país, además de otorgarle un distintivo a las publicaciones.• La Embajada del Perú en Argentina es la encargada de realizar acciones culturales, las cuales sondifundidas por el Representante en destino.• Se realiza un boletín bimestral que es enviado tanto a los medios de comunicación como a operadoresmayoristas y agencias de viaje.• La realización de un Programa de Celebrity implica invitar a personas famosas y a diferentes medios paraque realicen la cobertura de dicho viaje.• La realización de degustaciones y muestras culturales en restaurants típicos ubicados en la ciudad deBuenos Aires.Ajustes, Dificultades y Solución• El mercado argentino se caracteriza por una constante coyuntura, tanto política como económica, lo que aveces genera incertidumbre. En particular este año, las leyes que dificultan la compra de divisas extranjeraspuede ser un limitante a la hora de tomar la decisión de viaje. Lo que se está haciendo al respecto es laconcientización acerca de la posibilidad del pago con tarjeta de crédito en el exterior, que luego se puedepagar en pesos argentino.• Un gran desafío que Perú tiene que superar es la diversificación de sus circuitos. Si bien, en los últimosaños, el flujo de turistas argentinos que incluyen dentro de su viaje otros destinos peruanos, además de
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalMachu Picchu ha ido incrementándose, la realidad es que los circuitos turísticos realizados tienen como ejeprincipal a dicho atractivo. La idea es entonces, promocionar circuitos mas extensos, combinando diferentesactividades además de lo cultural, como puede ser naturaleza, sol y playas, etc. O bien, impulsando viajesposteriores, con distintos circuitos.Resultados: Prensa• Publicaciones: 292• Valor publicitario: U$S 829.371• Aumento respecto 2010: 35%Resultados: TradeOperadores: El número de operadores que venden el destino Perú aumentó 10% el último año.Capacitaciones: Se realizaron 10% más de capacitaciones respecto en el año anterior, logrando 1320agentes capacitados en más de 8 ciudades.Diversificación de la oferta: Entre las ofertas de los operadores se han incorporado nuevos circuitos queincluyen: región norte, playa, amazonia, etc.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalCategoría 1 - Campaña General de Comunicación Institucional, sección REGIONALCaso: Promoción de la Marca Brasil en América del sur y Península IbéricaEmpresa: EMBRATURConsultora: Llorente & CuencaResponsables del plan de comunicación: Walter Vanconcelos por Embratur, Germán Pariente porLLORENTE & CUENCA; y Ednilson Machado por Máquina da Notícia.EMBRATUR es el Instituto Brasileño de Turismo, autarquía especial del Ministerio del Turismo, responsablede la ejecución de la Política Nacional de Turismo y de la promoción, marketing y apoyo a lacomercialización de los destinos, servicios y productos turísticos brasileños en el mercado internacional.Sus objetivos están centrados en la ejecución de las políticas del Plan Nacional de Turismo respecto a lapromoción del Destino Brasil en el exterior.Trabaja por la generación de desenvolvimiento social y económico del país, por medio de la ampliación delflujo turístico internacional en los destinos nacionales. Para eso, tiene el ‘Plano Aquarela (Plan Acuarela) –Mercadeo Turístico Internacional de Brasil’ como orientador de sus programas de acción.Tuvo su atribución direccionada exclusivamente a la promoción internacional a partir del 2003, con lacreación del Ministerio de Turismo.CAUSA DE LA CAMPAÑA GENERAL DE COMUNICACIÓNSi bien hasta antes del 2011 Embratur había desarrollado acciones de promoción en la Argentina, Chile,España, Perú y Portugal, la mayoría de ellas se ejecutaban de manera reactiva o ante la realización deeventos turísticos específicos. Esto se traducía en acciones separadas que no correspondían a unaestrategia de comunicación planificada.Lo que se observó, luego de hacer una encuesta previa entre periodistas internacionales, fue que elposicionamiento de Brasil estaba encasillado en estereotipos clásicos: futbol, samba, caipiriña y playas,una percepción que no va de la mano con la diversidad de un país con más de 190 millones de habitantes.Adicionalmente, se identificó que cada país necesitaba una estrategia diferenciada considerando surelación con Brasil, las características de la prensa local y sus temas de interés.Con referencia a la Copa del Mundo FIFA 2014 y las Olimpiadas Rio de Janeiro 2016, se percibió la falta deinformación proactiva de cómo Brasil se estaba preparando: recursos, legislación, avances en temas deinfraestructura, preparación de ciudades sede, etc. Adicionalmente, estos eventos colocan a Brasil en unescenario de oportunidades y exposición internacional única. Sin dejar de mencionar el continuocrecimiento económico que viene registrando, Brasil tiene bajo sus hombros la responsabilidad de mostrarque un país sudamericano puede ser anfitrión de grandes eventos que concentran la atención de la prensa
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalinternacional y públicos de todos los continentes.También se observaron otros factores que debían ser considerados. Estos fueron la falta de información dedestinos diferenciados, contemplando nuevas ciudades, nuevas emociones; los beneficios mutuos,analizando la expectativa de países vecinos ante oportunidades en conjunto, considerando los próximoseventos; la identificación, de forma de aprovechar la promoción de la Marca Brasil considerandoelementos comunes entre países próximos; y los esfuerzos locales en temas sensibles, tipificando lanecesidad de acciones diferenciadas ante temas vinculados a seguridad pública, medio ambiente, etc.OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA GENERAL DE COMUNICACIÓNLos objetivos de la campaña general de comunicación se orientaron a maximizar la presencia de la MarcaBrasil y fortalecer los lazos con la Argentina, Chile, España, Perú y Portugal, desde el punto de vistaturístico y comercial, transmitiendo cómo este país trabaja intensamente para consolidarse como destinodiferenciado, por la diversidad turística y cultural que ofrece, y comprometido con los próximos eventosdeportivos internacionales en su rol de país anfitrión.Asimismo, se buscó la creación de núcleos permanentes con estos países de manera de identificaroportunidades y crear una línea de trabajo continua que permita crear una corriente de opinión positivaen audiencias claves e incrementar el interés por conocer las ofertas turísticas y diferenciadas del país quevan más allá de playas paradisiacas y el carnaval.PÚBLICO TARGETLa campaña apuntó a la opinión pública en general, a periodistas líderes de opinión y a los visitantes de losespacios exclusivos para temas turísticos en los países definidos como objetivo: Argentina, Chile, España,Perú y Portugal.MENSAJEEl mensaje consistió en destacar los conceptos de diversidad turística y cultural que Brasil ofrece, así comosu compromiso ante grandes eventos y el ser un país motor de la economía en América Latina y el mundo.CANALES DE COMUNICACIÓN
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalEmbratur recurrió a la realización de un plan estratégico de comunicaciones proactivas. Como lasprincipales vías de difusión, se destacan: campañas de prensa, gestión de reportajes, entrevistas uno auno y artículos de opinión, entre otros. Asimismo, se llevaron adelante acciones de promoción en eventosdeportivos, Press Trips y presencia en ferias.ACCIONES QUE DIERON SOPORTE A LA CAMPAÑA GENERAL DE COMUNICACIÓNLa campaña general de comunicación fue complementada con la realización acciones de relacionamiento,de manera de fortalecer los lazos entre medios, las embajadas brasileñas y los representantes de Embraturasí como el constate monitoreo de temas identificados como Macrotemas.Ejecución del PlanDESCRIPCIÓN DE PASOS Y PROCESOSLa estrategia de comunicación se basó en 3 ejes de acción. El primer eje fue la diversidad. De esta forma, ymediante mensajes proactivos, se buscó mostrar los atractivos diferenciados de las cinco regionesbrasileñas: Norte, Nordeste, Centro-Oeste, Sudeste y Sul. La idea fue identificar semejanzas y diferenciaspara así promocionar elementos diversificados. A través de la pluralidad de cinco regiones, Brasilconstruye una identidad única.El segundo eje abarcó la visibilidad de la Marca Brasil en eventos internaciones con contenido propio.Durante el 2011, dos eventos internaciones deportivos ganaron espacio en América Latina: la CopaAmérica (ARG) y los Juegos Panamericanos Guadalajara (MEX). Considerando la gran atención mediática,se aprovechó el gancho deportivo para hacer un link con los eventos brasileños 2014 y 2016.El último eje implicó acciones de relacionamiento. En este sentido, y aprovechando la creación de grupospermanentes en los cinco países, se fortalecieron los lazos entre los medios, las embajadas brasileñas y losrepresentantes de Embratur. Esto favoreció e intensificó la aparición de materias proactivas de altoimpacto. También permitió posicionar a representantes brasileños en la prensa internacional comoportavoces referentes en temas de turismo.Para la implementación de la estrategia definida, se llevaron adelante cinco acciones tácticas. En primerlugar, se realizaron acciones de promoción en eventos deportivos internacionales durante el 2011. Estoabarcó la creación de una agencia de noticias que, durante la Copa América y desde las ciudades sedeargentinas, difundió en los cinco países los avances para la Copa 2014. Por otro lado, durante elPanamericano Guadalajara 2011, se implementaron acciones de relacionamiento con más de 300periodistas acreditados, con el objetivo fue promocionar la ciudad de Rio de Janeiro como sede los Juegos
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalOlímpicos 2016.La segunda acción táctica abarcó la difusión de comunicaciones proactivas. De esta forma, más de 370comunicaciones, entre comunicados de prensa, gestión de reportajes, entrevistas one to one, artículos deopinión, etc., fueron direccionadas a los cinco países definidos.La tercer táctica se orientó a la ejecución, durante el 2011, de 10 Press Trips, donde se difundieronatractivos de las cinco regiones.La cuarta táctica implicó la presencia en ferias, para la promoción de destinos y exposición de portavocesen el marco de ferias de turismo internacionales.La última y quinta táctica implementada abarcó el monitoreo contante de temas identificados como“Macrotemas”, a fin de reforzar las comunicaciones en temas sensibles donde la Marca debía mostrar unposicionamiento y avances. Por ejemplo, seguridad ciudadana, Copa 2014, medio ambiente, etc.AJUSTESNo se introdujeron ajustes durante la implementación de la campaña.DIFICULTADES Y SOLUCIÓNNo se presentaron dificultades durante la implementación de la campaña.Evaluación/PruebasIDENTIFICACIÓN, ANÁLISIS Y CUANTIFICACIÓN DE LOS RESULTADOSLa cuantificación de los resultados durante el periodo de ejecución de la presente campaña, entre febreroy diciembre de 2011 en los cinco mercados definidos, se resume en:- Un total de 1724 apariciones en medios de comunicación. Un número antes no registrado.- De este total, 1385 fueron publicaciones producto de comunicaciones proactivas.- 164 apariciones producto de acciones en ferias internacionales.- 63 publicaciones producto de acciones en eventos internaciones 2011.- 69 publicaciones de alto impacto resultados de press trips.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucional- Se calcula que más de 1.112.987.531 personas fueron impactadas por los mensajes Embratur.BENEFICIOSA través de la realización de la acción, se logró la creación de núcleos permanentes en los mercados clave.La relación diaria con la prensa local, el acompañamiento de temas claves y las acciones derelacionamiento fueron esenciales para conseguir transmitir los conceptos de diversidad, compromisoante grandes eventos y de país motor de la economía en América Latina y el mundo.Además de los espacios y las apariciones mediáticas en la prensa local, producto de las acciones depromoción emprendidas, durante el año 2011 un total de 2.271.890 turistas provenientes de los cincomercados visitaron Brasil. Esto implicó un crecimiento del 11% comparado con cifras del año 2010.En referencia a las cifras globales, durante el último año (2011) Brasil recibió un total de 5.433.354visitantes. Casi el 42% de este total son turistas argentinos, chilenos, españoles, peruanos y portugueses.Esto refleja la importancia para Brasil del proyecto ejecutado por las agencias LLORENTE & CUENCA yMáquina da Notícia.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalCategoría 2 – Relaciones con la Comunidad/RSECaso: Sumando Voluntades para Alimentarse y AprenderEmpresa: Carrefour.Responsables del plan de comunicación: Dirección de comunicacionesCon 30 años de compromiso y confianza en el país, Carrefour Argentina es una de las principales empresaspor su magnitud y uno de los primeros empleadores privados del país. Su principal actividad es ladistribución y comercialización minorista en cadena de productos alimenticios y no alimenticios.Actualmente posee 269 tiendas en sus diferentes enseñas: Carrefour, Carrefour Market, Carrefour Express yCarrefour Maxi.En Carrefour creemos que el desarrollo sustentable es un factor de rentabilidad y crecimiento y unacondición necesaria a la hora de pensar cómo hacer negocios. Asumimos tres responsabilidades:económica, social y medio ambiental y a partir de allí, construimos nuestra política de sustentabilidad sobreun análisis exhaustivo de nuestro negocio. Integramos al Desarrollo Sustentable de manera trasversal entodas nuestras actividades y sectores, trabajando en conjunto con nuestros grupos de interés. Por ello,hemos identificado nuestros desafíos a lo largo de nuestra cadena de responsabilidades. Esto va desdenuestro abastecimiento y la relación con nuestros proveedores hasta nuestro transporte, nuestras tiendas,productos y colaboradores, nuestros clientes y por último las comunidades donde estamos presentes.PROGRAMA SUMANDO VOLUNTADES:En 2009, lanzamos nuestro programa nacional de responsabilidad social empresaria, el cual trabaja en tresobjetivos claros, promover la INCLUSIÓN SOCIAL y PROFESIONAL, contribuir con la NUTRICIÓN de quienesmás lo necesitan y concientizar sobre el cuidado del MEDIO AMBIENTE. Desde aquí llevamos a cabo todasnuestras acciones y programas en conjunto con nuestros clientes, gobiernos, proveedores, colaboradores, yONG´s.Identificación del problemaLa desnutrición infantil es uno de los mayores problemas que afronta el mundo, y causa de mortalidad de10 millones de niños al año por este flagelo. Cerca de 24 millones de niños en el mundo, nacen con bajopeso y baja talla por año. En Argentina mueren 8 niños por día a causa de desnutrición aunque la cifraoficial es un subregistro ya que este problema no se diagnostica y muchas veces es el telón de fondo deotras muertes.El Centro de Lucha contra el Hambre, de la Universidad de Buenos. Aires (UBA), elaboró un informe según el
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalcual hay 2.100.000 personas que no tienen garantizado el acceso a una alimentación básica, lo que equivalea 330.000 familias.En Argentina, la oferta de alimentos es muy amplia. Sin embargo, muchos de sus habitantes no tienenacceso a una cantidad suficiente y variada de productos saludables. Otros, en cambio sí tienen acceso, perocarecen de los conocimientos necesarios para combinarlos de forma adecuada.Por estos motivos, gran parte de la población argentina tiene problemas nutricionales tanto por exceso dealimentación como por defecto y se detecto que un grupo de población padece enfermedades crónicas ypor el otro, una gran cantidad de personas sufre enfermedades por déficit como la desnutrición o lascarencias de nutrientes específicos debido a una alimentación inadecuada, tanto en calidad como encantidad.Los niños nacen en un mundo donde la mala alimentación y el sedentarismo son norma general. A pesar deello, está demostrado que las intervenciones en nutrición y el aumento de la actividad física puede influirpositivamente en la salud y bienestar de niños.A partir de la problemática mencionada anteriormente es que la compañía decide desarrollar su programa“Sumando Voluntades para Alimentarse y Aprender” correspondiente al EJE NUTRICIÓN del programanacional de RSE de Carrefour Argentina “Sumando voluntades”Presentación de “Sumando Voluntades para alimentarse y Aprender”“Sumando Voluntades para Alimentarse y Aprender” es el programa educativo que lleva a cabo Carrefourjunto a Fundación CONIN (Cooperadora para la Nutrición Infantil) y con el apoyo de Fundación InternacionalCarrefour, que apunta a trabajar en el eje de la NUTRICIÓN del programa nacional de RSE, “SumandoVoluntades”. En base a esto se desarrolló un proyecto abarcativo, completo, medible y de gran impactosocial, que involucra el trabajo con niños de 4º a 7º grado de las escuelas públicas de todo el país. La ideade la iniciativa es proveer contenidos teóricos y prácticos para fomentar y concientizar acerca de laimportancia de incorporar una alimentación saludable, un consumo responsable y actividad física en losniños, y de esta forma favorecer la prevención de patologías relacionadas con la dieta, y así lograr unóptimo desarrollo y crecimiento.Contexto de Aplicación del programaLos efectos de la desnutrición en la primera infancia, en la mayoría de los casos, son devastadores yduraderos. Pueden impedir el desarrollo cognitivo y el rendimiento escolar, debilitando así la futuraproductividad en el trabajo. La alimentación de un niño en los primeros años de vida, tiene un efecto
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalprofundo en su salud, así como en su habilidad para aprender, comunicarse, pensar analíticamente,socializarse efectivamente y adaptarse a nuevos ambientes y personas. Hay evidencias que indican que sepuede alcanzar mejoras sustanciales, inclusive en niños severamente desnutridos si, en la edad temprana,se toman las medidas apropiadas para satisfacer sus necesidades nutricionales y psicosociales.Se justifica el trabajo desde las más tempranas edades en el núcleo educativo, por ser la niñez la etapaprincipal para el logro de cambios de hábitos. Además, los niños en el ámbito escolar ofrecen la inmejorableposibilidad de generar cambios de hábitos saludables para ellos y a favor de las futuras generaciones,superando los discursos grandilocuentes y afrontando una acción cotidiana posible y eficaz.Estas razones motivan a proponer el desarrollo del programa educativo “Sumando Voluntades paraAlimentarse y Aprender” destinado a los alumnos de 4º a 7º grado, a través del cual la compañía secompromete de manera personal en el cuidado de la alimentación y la calidad de vida futura de los niños.¿Por qué la escuela?La escuela ofrece un campo propicio para trabajar en la formación de conciencia por parte del alumno,quien actuará a su vez como agente multiplicador del mensaje sobre su grupo familiar y el grupo de pares.Es un espacio ideal para desarrollar estilos de vida saludables porque es el lugar por excelencia donde loschicos van a aprender, donde se forja el conocimiento. Además, cuenta con espacios e instrumentos quepueden contribuir al establecimiento de comportamientos alimentarios y de movimiento que permitan unestilo de vida saludable a través de actividad física.Por un lado, el aula, espacio destinado a la adquisición de conocimientos y actitudes. Por otro lado, elcomedor y el kiosco, como espacios idóneos de intervención en el proceso de educación nutricional deniño.Otro de los aspectos a considerar es que el ámbito escolar posibilita la llegada a una importante cantidadde niños que concurren obligatoriamente, de todos los sectores sociales.Y por último, el objetivo de este abordaje en las escuelas persigue ayudar a los directivos, docentes einstituciones a recrear espacios de alimentación saludables, transmitir conocimientos y prácticas a losalumnos junto a sus familias para mejorar los hábitos alimentarios y de actividad física de toda la escuela ysu comunidad.Objetivos Generales
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalColaborar a largo plazo con la erradicación de la desnutrición infantil local mediante un abordaje integral dela problemática que la origina a través de programas de prevención y educación.Objetivos específicosQue los niños logren:- Cambios de conducta favorables con respecto a los hábitos de alimentación y actividad física.- Reconocer la importancia de una alimentación completa y variada,Que los dirigentes y docentes de las instituciones educativas logren:- Convertirse en agentes multiplicadores de salud.Que los padres logren:- Participar activamente en la educación de sus hijos- Compartir con otros padres sus experiencias- Convertirse en agentes multiplicadores de saludQue la comunidad en general logre:- Tomar conciencia e interiorizarse en la problemática.Objetivo mensurableEl objetivo de Sumando voluntades para Alimentarse y Aprender 2012 es duplicar la cantidad de alumnoseducados durante 2011 y de esta forma llegar a más de 66.000 niños de todo el país entre los meses deabril y diciembre.Alcance y duración de programaCon “Sumando Voluntades para alimentarse y aprender 2012” la compañía tiene previsto educar a más de33.000 (y llegar al objetivo de 66.000) alumnos de escuelas públicas de C.A.B.A y 22 provincias del Interiordel país a partir del lanzamiento del programa en el mes de abril hasta finalizar el ciclo lectivo 2012. El éxitode esta iniciativa nos indicará la posibilidad de replicarlo el año próximo.Públicos destinatarios- Niños de 4º a 7º grado de escuelas primarias de Argentina
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucional- Maestros de esos niños- Padres de esos niños- Comunidad en general- Líderes de Opinión y Medios de ComunicaciónPlan ComunicacionalComunicación Externa: Las herramientas utilizadas para difundir el programa fueron las siguientes: • Convocatoria de Prensa: Se realiza una convocatoria destinada a la prensa local con el objetivo de que los periodistas participen de los talleres en las escuelas. Se envía una invitación y se espera confirmación para dar aviso a la institución de la presencia de los medios, quiénes pueden tomar fotos y realizar notas in situ. • Comunicados de Prensa: Finalizada la semana de los talleres en la localidad elegida se difunden en medios gráficos, radiales, televisivos e Internet los resultados de los alumnos educados en formato de comunicado o nota de prensa. Se hace hincapié en los medios de las comunidades en donde se llevo a cabo el programa. Terminado el ciclo del programa se comunica a nivel nacional los resultados generales alcanzados. • Notas y entrevistas en medios gráficos, radiales y televisivos: Se gestiona la presencia de la iniciativa en todas las secciones, suplementos y ediciones especiales dedicadas a las noticias de RSE y Educación. Asimismo, se realizan varias entrevistas exclusivas sobre el tema en programas de TV, radio y artículos de prensa escrita por parte de voceros del área de comunicaciones. • Comunicación desde la Web: Se difunde en el sitio Web de la compañía las publicaciones gráficas y comunicados de prensa para que los clientes conozcan más sobre esta iniciativa. • Comunicación 2.0: A partir de este año se implemento la utilización de las redes sociales como canales de comunicación del programa y como parte interactiva para que los niños que recibieron el taller continúen informados y actualizados a través de sitios amigables para ellos.FACEBOOK´1- POSTS DIARIOS sobre la escuela que se visitará y resultados obtenidos (cantidad de talleres y cantidadde alumnos que participaron) Esta información va acompañada de Fotos: de la fachada de la Escuela, y delas charlas. También se publica información de la escuela que se visitará el día siguiente.2- POSTS SEMANALES con el anuncio de las escuelas que se visitarán la semana entrante, algún comentario,o carta que se haya recibido esa semana con la opinión del taller recibido.4- POSTS MENSUALES / ESPORADICOS: Cada mes se realiza un concurso denominado: ARTE Y ALIMENTOSdonde se muestra una fotografía y se pide que los followers adivinen con que alimento está realizada.También se publica material con Información nutricional relevante acompañado de fotografías.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalTWITTER1- Se twitea cada día una breve información referente a la visita realizada con el vínculo a la página deFacebook siempre incluido.2- Cada post realizado en FACEBOOK tiene su breve replica en Twitter.3- Se invita, por medio de tweets especiales, a seguirnos. Estos tweets estarán dirigidos a los adultos(padres).4- Los post con información de alimentos sustentable son siempre twiteados.YOUTUBE1- Videos de las charlas realizadas y de cometarios de docentes o Directores (adultos) referente a lostalleres.2- Estos vídeos son luego compartidos en las redes sociales Facebook y Twitter.Comunicación Interna: Se llega a este público a través de los siguientes canales de comunicación: - Noticiero Interno: Transmisión de las imágenes con la explicación de la iniciativa en voz en off atodos los colaboradores de Carrefour Argentina. - Afiches en la cartelera interna de “Sumando Voluntades”*: Comunicación del programa objetivos yfotos de los talleres recientes. - Mail: Envío de información y detalles del programa a los más de 240 embajadores de “SumandoVoluntades” (voluntariado corporativo) para que estén presentes en el taller cuando el programa llegue asus zonas de influencia.- Banners: Colocación de banners alusivos a la campaña en la sede administrativa - Comunicado en la intranet del grupo internacional sobre los detalles del programa con imágenes dellanzamiento.- Protectores de pantalla en las computadoras de la sede administrativaAcciones soporte del Plan comunicacional:Con motivo de realizar la presentación de la primera edición de este programa educativo, se realizó unevento de pre lanzamiento en la provincia de Mendoza el día 07 de abril de 2011, el cual consistió en unademostración del taller en un auditorio ubicado en un Mini hipermercado Carrefour de la ciudad de GodoyCruz. Cabe destacar, que la elección del lugar para realizar el evento, se debió a que Fundación CONIN tienesu sede central en la ciudad de Mendoza y se consideró propicio comenzar con los talleres en esa provincia.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalAl encuentro concurrieron 30 alumnos de una escuela pública de la zona, directivos de Carrefour, elpresidente de Fundación CONIN, Dr. Abel Albino junto a otros miembros, autoridades municipales,principales medios de comunicación regionales y voluntarios de “Sumando Voluntades” de la plaza.Más adelante, habiendo recorrido ya las provincias de Mendoza, San Luis, Neuquén, Río Negro y Chubut, lostalleres se hicieron presente en Buenos Aires y se realizó el lanzamiento oficial del programa junto a otrasacciones que responden al eje nutrición del Programa Nacional de RSE “Sumando Voluntades”, en unevento con la presencia del Presidente de Carrefour, Daniel Fernández y el Dr. Abel Albino y periodistasinvitados.b) Ejecución del PlanDescripción del procesoPara llevar a cabo “Sumando Voluntades para Alimentarse y Aprender” se trabaja con un equipo deprofesionales itinerantes compuesto por 2 instructores, conocedores de técnicas lúdicas de enseñanza, quese trasladan con un vehículo utilitario (NUTRI MOVIL) identificado con el logotipo institucional delPrograma. Para el proceso de selección de las escuelas dónde se presentará “Sumando Voluntades paraAlimentarse y aprender” se toman en cuenta las localidades donde Carrefour está presente. Se eligen a lasinstituciones públicas considerando un radio cercano a las tiendas se les informa sobre el programa, sufinalidad, objetivos, contenido y se les proponemos realizar en sus propios establecimientos los talleresinteractivos. Los mismos se desarrollan sobre la base de relatos descriptivos, apoyo de mediosaudiovisuales y fundamentalmente juegos.Dichas actividades se pueden implementar en las distintas áreas de aprendizaje (área de ciencias, áreasocial, área de actividad física, talleres, etc.) ya que desde cualquier ángulo el docente puede retomar eltema para trabajarlo en la clase que sea necesaria. Los talleres educativos son interactuados con losalumnos, donde los contenidos se desarrollan en forma clara y sencilla, con imágenes y juegos para graficarsituaciones o ejemplos en los que todos tienen participación.Día del tallerUna vez aceptado por la autoridad competente de la institución, se coordina una fecha y horario para dictarel taller. Los profesionales encargados de capacitar a los alumnos se presentan ante el director o docenteresponsable y proceden al armado de la escenografía necesaria para dictar el taller. A continuación, sepropone comenzar, luego de la introducción formal a los alumnos, con una teatralización sobre unasituación real diaria, la misma servirá para interiorizarnos el nivel de conocimiento de los alumnos sobre eltema.Luego, durante el desarrollo del taller, se incluye la información y los juegos que llevarán a los alumnos a
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalcumplir con los objetivos del programa, algunos de los cuales pueden ser:1) Alimentando la memoria-memotes: Es un juego que estimula la memoria de los niños.2) ¿Que soy? juego de preguntas y respuestas sobre diferentes alimentos, donde los niños por olfato y tactodeberán preguntar a sus compañeros que solo pueden responder con SI o NO. 3) El alimento escondido4) El semáforo de los alimentos5) Competencia sana – Los compradores y los cocinerosCulminada la actividad recreativa, los talleristas se encargan de repartir a los alumnos los cuadernillos quele permitirán repasar la información aprendida y compartirla con sus pares, docentes y familia. Allíintentamos realzar datos como el Óvalo nutricional, los tipos de alimentos, sus ventajas y desventajas, laimportancia de desayunar bien.Qué alimentos debe incluir una comida saludable, la importancia de la hidratación, la higiene en la cocina yel comedor y la importancia de la actividad física.Para finalizar, cada uno de los participantes del taller se llevan a sus hogares un “certificado departicipación” a través de una credencial que lo identifica como miembro de la “Brigada Saludable” ydistintos adhesivos con leyendas sobre alimentación saludable para compartir. Ser parte de “la brigada” loscompromete a comenzar a cuidar cotidianamente su alimentación y aconsejar a su entorno sobre laimportancia de asumirlo como un hábito todos los días.Es importante destacar, que los encargados de dictar los talleres fueron capacitados previamente porCONIN* y que todo tipo de información que se suministran a los alumnos fue elaborada y aprobada porprofesionales de la nutrición que trabajan en la Fundación.c) EVALUACIONEl programa “Sumando Voluntades para Alimentarse y Aprender” superó las expectativas de la compañía encuanto a resultados obtenidos en 2011.El éxito de la iniciativa no solo se vio reflejado en los 33.000 niños alcanzados con los talleres sino quetambién lo podemos percibir a través de la cantidad de agradecimientos por parte de los docentes ydirectivos de las escuelas visitadas. Por otra parte, conocemos en impacto en la comunidad ya que ademásse obtuvieron 110 repercusiones en prensa durante 2011.Para verificar el cumplimiento del objetivo propuesto para la primera edición del programa, se realizó unseguimiento y registro diario de los alumnos que participaron en cada taller dictado. Esto permitió que alfinalizar el ciclo se tenga disponible el dato certero de que 33.000 alumnos fueron concientizados sobre el
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalconsumo responsable de alimentos e incorporación de actividad física.El seguimiento diario realizado contribuyó a una evaluación continua del programa, ya que en caso deregistrar alguna eventual desviación del objetivo planteado podrían realizarse las correccionescorrespondientes.A partir de esta segunda edición del programa, se implementará la realización de encuestas para laevaluación a los alumnos que participaron de los talleres, como una manera de medir los conocimientosadquiridos y el impacto del programa.A su vez, esta interacción con las redes sociales que se incluye durante este año, también nos permitiráobservar el grado de feedback que recibiremos por parte de alumnos, docentes y padres.La compañía es parte de la comunidad y por lo tanto asume la responsabilidad de cuidarla, con esteprograma se realiza un gran aporte a las comunidades en las que Carrefour opera.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalCategoría 2 - Relaciones con la Comunidad/RSECaso: Programa (Nutrición)2Empresa: Fundación DanoneResponsables del plan de comunicación: Analía Flores, Responsable Fundación Danone.Nutrición al cuadrado es el nombre del programa que articula la educación en hábitos saludables desde laFundación Danone. Relanzado en 2011 con una estrategia ampliada que incluye el trabajo en alianza con elGobierno, Sociedades Científicas, instituciones privadas y el sector social, el programa apela a las redessociales como plataforma para desplegar mensajes saludables, a los talleres de concientización presencialesy a las activaciones En sólo dos años, se convirtió en un referente en el mapa de la Nutrición en el país,consolidando un plan a largo plazo para mejorar la manera en que nuestros niños se alimentan.Los beneficiarios principales del programa son los chicos de entre 3 y 12 años. Pero en el camino para llegara ellos, Nutrición al cuadrado entra en contacto con formadores, nutricionistas, maestros y padres. Elabordaje es de 360 grados y se organiza bajo el concepto de multiplicación, empoderando a adultosreferentes como formadores.Fundación DanoneEs un referente nacional en educación para la salud a través de la alimentación, reconocida por sucapacidad de gestión e innovación, con fuertes vínculos con el sector social y educacional, y una fuerteidentidad Danone.Comenzó a fines de 2006 por impulso de sus empresas fundadoras: Danone Argentina S.A y Aguas Danonede Argentina S.A. Su trabajo está articulado en tres ejes, entre los cuales está Nutrición al cuadrado, sumanera promover hábitos saludables en la comunidad a través de la educación. Entendiendo por estos:alimentación, hidratación, actividad física y buenas costumbres relacionadas.INTRODUCCIÓNObjetivos y alcances del programa (Nutrición)2Nutrición al cuadrado nace en 2008 y durante 3 años se aplica en 110 escuelas primarias de AlmiranteBrown, Chascomús, Santa Fe, Rosario y Córdoba, alcanzando a unos 13.000 estudiantes con materiales yguías alimentarias desarrolladas por la Fundación Danone con el asesoramiento de AADYND y el apoyo de la
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalOrganización de Estados Iberoamericanos para la Educación, la Ciencia y la Cultura (OEI).Pero fue recién en 2011, luego de su reformulación y rediseño que desplegó su potencial para convertirseen una plataforma más integral y ambiciosa y con una lógica de funcionamiento también más flexible yaplicable a otros ámbitos: clubes, colonias de verano, comedores, organizaciones sociales y otros espaciosde desarrollo de la infancia más allá de la escuela.Como cada iniciativa de responsabilidad social emprendida dentro del Grupo Danone, el programa sedesplegó también puertas adentro, entre los empleados e hijos de empleados, en distintas activaciones yeventos que se realizaron durante todo 2011. Y más: un grupo de empleados fueron capacitadosespecialmente como multiplicadores para que puedan replicar los mensajes saludables en suscomunidades.Nutrición al cuadrado es un programa ambicioso que, entre otros desafíos, se plantea:1. generar y promover la discusión sobre la nutrición en la Argentina, poniendo el tema en la agendaeducativa2. lograr que adultos y niños cuenten con mayor conocimiento e información sobre la temática engeneral y sobre los sub-temas en particular: nutrición, hidratación, actividad física.3. que como producto de un mayor conocimiento, los chicos amplíen su rango de elecciones ypreferencias, sumando equilibrio, balance y variedad a su dieta, ejes de toda alimentación saludable.4. generar cambios reales y verificables entre los chicos: que consuman alimentos más saludables enel colegio, que desayunen, que tengan una buena hidratación o realicen más actividad física.Aliados y apoyos al programaEl programa cuenta con el auspicio del Ministerio de Educación de la Nación, la adhesión al Plan ArgentinaSaludable del Ministerio de Salud de la Nación, y el apoyo de 9 organizaciones nacionales e internacionalesvinculadas con la temática, generando un plataforma aliados especialistas, entres los que se encuentran:SAN (Sociedad Argentina de Nutrición), AADYD (Asociación Argentina de Dietistas y NutricionistasDietistas), Fagran (Federación Argentina de Graduados en Nutrición), IDIM (Instituto de InvestigacionesMetabólicas), Fundación Banco de Alimentos, Red Argentina de Bancos de Alimentos, Nutrinfo.com(Comunidad Virtual de los Profesionales de la Nutrición), Instituto Danone, y OEI.Contexto de la problemáticaLa buena nutrición contribuye al bienestar de los niños en diferentes planos: fisiológico, mental y social.Elegir una dieta sana y rica en nutrientes es decisiva para que el potencial de los chicos sea óptimo y
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalcontribuye a su desarrollo intelectual, favoreciendo la predisposición a aprender y construyendo las basesde un futuro saludable.La relevancia y la actualidad del tema son notables. Se calcula que hay 42 millones de niños con sobrepesoen el mundo y Argentina es el país con más niños menores de 5 años obesos de Latinoamérica (un 7,3%)según la Base de Datos Global sobre Crecimiento Infantil y Malnutrición de la Organización Mundial de laSalud (OMS). En marzo de 2012, en tanto, la Organización de las Naciones Unidas (ONU) advirtió que elproblema es tan grave como el hambre y que las políticas alimentarias de los Gobiernos deben poner elfoco en la malnutrición, además de la desnutrición.A nivel local, uno de los últimos estudios que se realizaron –un sondeo escolar entre 138.803 alumnos entre3 y 20 años, a cargo del Programa materno infantil del Ministerio de Salud de la Provincia de Buenos Aires-reveló que un 29 por ciento de los chicos sufre de exceso de peso mientras que el 16,8 trepa a niveles deobesidad. Los niños obesos y con sobrepeso tienden a seguir siendo obesos en la edad adulta y tienen másprobabilidades de padecer a edades más tempranas enfermedades no transmisibles como la diabetes y lasenfermedades cardiovasculares. De ahí la importancia de dar una gran prioridad a la prevención durante lainfancia.De acuerdo a especialistas de la Sociedad Argentina de Nutrición (SAN) el sobrepeso o la obesidad puede iracompañado por falta de nutrientes y es una problemática transversal que afecta a niños y adultos dedistintas clases. Por eso el foco no debe estar puesto en el alimento sino en la alimentación y en mejorar lacomunicación para difundir hábitos saludables. De acuerdo a esta lógica, aprender a comer llevaría tiempo,pero los beneficios serían de por vida. Y cuanto más pronto se asimilen estas nociones, mejor.EJECUCIÓNDurante 2011, el programa Nutrición al cuadrado se desplegó masivamente en la Argentina. Parte de lasacciones se desarrollaron desde la plataforma virtual del programa y parte de manera presencial.1) Desarrollo y entrega de kits en hábitos saludablesDuración de la acción: enero-diciembre 2011En 2010, Fundación Danone desarrolló dos modelos de kits, pensados como un primer acercamiento de loschicos a los hábitos saludables. Es un material lúdico-educativo que incluye una síntesis formativa –uncompleto manual para los formadores sobre la temática, con espacio para que hagan sus propiasanotaciones alimentando con nuevas ideas la herramienta- y juegos de sensibilización.Alcance: Los kits son auto-gestionables y pueden ser utilizados de manera autónoma por docentes, líderescomunitarios y referentes sociales. Los destinatarios son chicos entre 3 y 12 años.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalKit mini-teatroPensado para niños de 3 a 6 años, con historias y personajes divertidos que enseñarán a los chicos loimportante que es tener una vida con buenos hábitos de alimentación e hidratación.Cada caja incluye: un retablo, títeres de paño, 3 guiones diferentes y un manual sobre hábitos saludablespara el formador, que incluye la instrucción para el armado y el desarrollo del mini-teatro.Kit Lona de equilibrioDestinado a chicos de entre 6 y 12 años, propone jugar sobre una lona donde se debe mantener elequilibrio y los jugadores deben responder preguntas sobre alimentación, hidratación, actividad física ybuenas costumbres (entendidas como la higiene, descanso y socialización).Ambas propuestas permiten que los niños y los maestros reformulen y hagan suyos los sets, creandonuevos guiones, personajes o preguntas que los enriquezcan. Además, incluyen láminas y afiches relativas ala Gráfica de Alimentación Saludable (el “óvalo”) presente en las guías alimentarias para los argentinos deAADyND (Asociación Argentina de Dietistas y Nutricionistas Dietistas).2) Lanzamiento Comunidad onlineDuración de la acción: desde abril de 2011 en adelanteLa comunidad virtual www.nutricionalcuadrado.com.a fue desarrollada como parte del trabajo deenriquecimiento y ampliación del programa de hábitos saludables, , junto a especialistas de Foro 21,productores de contenidos educativos para la transformación social. El sitio apunta a brindar capacitación ycontenidos a formadores como puntapié para todo el proceso de aprendizaje en hábitos saludables.Alcance: Está destinada a todos los que influyen en los hábitos de vida saludable de los niños: docentes,nutricionistas, padres, cocineros, formadores en general.Objetivos de la comunidad:1) Ofrecer a docentes y formadores un sitio participativo donde encontrar información y prácticas paratrabajar los hábitos saludables en el ámbito escolar y complementario (clubes, organizaciones sociales,centros comunitarios…).
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucional2) Abrir al mayor número de interesados el aprovechamiento de desarrollos previos a través de la descargaon-line de manuales e investigaciones.3) Integrar a públicos no profesionales en la práctica de hábitos saludables a través de la oferta derecomendaciones, recetas y juegos para todos.3) Trabajo en redes socialesExtensión de la acción: desde septiembre de 2011 en adelanteAlcance: usuarios de redes sociales, interesados en la temática de nutrición y hábitos saludables.El programa abrió perfiles en Facebook y Twitter, dándole un matiz más social a la comunicación ycapitalizando toda la potencialidad de las redes más usadas por los argentinos. En sólo seis meses seconvirtió en la cuarta página del mundo Danone con más seguidores en Facebook.Se apeló a una comunicación informal y desestructurada, que se basa en tips y consejos diarios paracompartir en familia. Desde cómo preparar una vianda saludable hasta cuanto líquido deben tomaridealmente los chicos.Regularmente, además, un pediatra responde en directo las consultas de los seguidores del programa enFacebook.4) Talleres presencialesExtensión de la acción: enero a diciembre de 2011Alcance: Organizaciones sociales beneficiarias de los Bancos de Alimentos de Mendoza, Valle de Uco,Córdoba, Río Cuarto y Villa Mercedes San Luis. Junto a CONIN en los Bancos de Alimentos de Goya, Tandil,Mar del Plata y Tucumán. Centros Conin en el marco de los Encuentros Regionales de Conin en Gualeguay,Tandil y Rosario.Fundación Danone organizó talleres presenciales a cargo de capacitadores en nutrición que implicaron unaformación para docentes, formadores, cocineros y líderes del trabajo con grupos sobre la importancia dehábitos saludables. Se integró la capacitación puntal en nutrición con el desarrollo de prácticas lúdicas paraabordar el trabajo con los niños de una manera divertida, a través del juego.5) Charlas informativas
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalExtensión de la acción:Alcance: padres y docentes de escuelas de la ciudad de Buenos Aires y participantes de eventosrelacionadas con la salud y la educación.Contenido de la acción:Se realizó La escuela elegida para probar el funcionamiento de la charla fue el Cangallo Schule de educacióninicial, primaria y secundaria. 5 de noviembre.Se realizó la charla en el colegio y se brindó una conferencia en el Congreso de la Fundación Padres, en laRural 26 de noviembre. ,El 12 de noviembre, en tanto, el programa fue uno de los organizadores de la Jornada de Alimentación yActividad física junto con el Plan Argentina Saludable del Ministerio de Salud. Además de llevar los kits, seofreció una charla para padres y docentes.6) Activaciones con chicosExtensión de la acción: junio a noviembre de 2011Alcance: chicos entre 3 y 12 años.Contenido de la acción:Se realizaron once activaciones durante días y jornadas especiales y en eventos de convocatoria masiva. Enun stand de N2, un grupo de animadores del programa invitaron a los chicos a jugar con los dos kits, en suversión grande, del programa para aprender más sobre hábitos saludables.Las 11 activaciones tuvieron lugar en:• Mega exposición Tecnopolis en tres oportunidades: el Día Internacional de la Alimentación junto alMinisterio de Salud de la Nación, en el ESPACIO COPAL y el Día del Estudiante.• Final Mundialito La Serenísima (Mundial de Futbol)• Día del Niño y Olimpíadas de Jardín de Infantes en el Club Defensores de Chaco, ubicado enMoreno, Provincia de Buenos Aires.• Olimpiadas interempresariales.• Jornada de Alimentación y Actividad Física –Plan Argentina Saludable (Ministerio de Salud de laNación).
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucional• Día Internacional de los Derechos del Niño junto a la Fundación Pupi, del jugador Javier Zanetti.• Congreso Fundación Proyecto Padres7) Auspicio de SuperSaludableExtensión de la acción: enero/febrero 2012Alcance: generalComo parte de la masificación del programa Nutrición al Cuadrado, Fundación Danone entabló una alianzacon el personaje SúperSaludable, encarnado por el nutricionista rosarino Alberto Arribas, que desde 2007lleva adelante un proyecto educativo de alimentación saludable desde espacios no convencionales como elteatro. Durante el verano 2012, la obra SuperSaludable en el maravilloso mundo de los alimentos, sepresentó –a la gorra para hacerlo accesible a todo el mundo- en Mar del Plata, constituyéndose en unsuceso de la temporada. Como corolario, recibió el premio Estrella de Mar al mejor Espectáculo Infantil.Junto a la Dirección General de Escuelas de la Ciudad de Mendoza, y N2, Supersaludable también brindócuatro funciones en Mendoza, donde además de participar todas las escuelas de Mendoza Capital y GranMendoza, fueron invitados los hijos de empleados la compañía8) Conferencia de prensaExtensión de la acción: marzo de 2012Alcance: periodistas especializadosContenido de la acciónSe envío a un universo de 120 periodistas especializadas en la temática de salud y alimentación un materialinformativo del programa Nutrición al cuadrado y un regalo.9) Activaciones y jornadas puertas adentroExtensión de la acción:Alcance: empleados e hijos de empleadosContenido de la acción:
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalDurante todo el año, Nutrición al cuadrado estuvo presente en el calendario de eventos de la compañía,como la visita de hijos de empleados durante las vacaciones de invierno en la Planta Longchamps, los Día dela Familia y del Niño, y el Día de la SeguridadAdemás, durante 2011 comenzó la formación de “Multiplicadores” , donde los colaboradores recibieronuna formación general sobre Nutrición y hábitos de vida saludable (alimentación, hidratación, actividadfísica y buenas costumbres) que puede ser replicada fácilmente a través de kits de juegos y herramientaspedagógicas, en ámbitos familiares y sociales de los Danoners. Los primeros capacitados fueron losvoluntarios corporativos (“Solidarios Danone”) quienes aplican de manera directa esta formación en centroscomunitarios y entidades sociales atendidas en sus actividades.RESULTADOS - 1250 kits auto-gestionables entregados (Colonias de verano del Gobierno de la Ciudad, Centros dePrimera Infancia del Gobierno de la Ciudad (CPI), Talleres de Bancos de Alimentos y en EncuentrosRegionales CONIN y entregados a los que los solicitaron a través de la comunidad virtual)- más de 700 usuarios registrados en la www.nutricionalcuadrado.com.ar- un promedio de 8.400 usuarios únicos por mes- más de 7.700 seguidores en Facebook. - la cuarta web del mundo Danone y uno de las más populares en el área de nutrición. - 114 seguidores en Twitter y más de 300 tweets - 17 talleres realizados durante 2011 con la participación de 360 personas- 825 chicos recibieron información de primera mano sobre hábitos saludables durante 13activaciones realizadas durante 2011. - 1700 chicos alcanzados durante 11 activaciones - 3 charlas organizadas para padres y maestros. Alcance: 300 personas. - Más de 10.000 espectadores durante la temporada de verano en Mar del Plata y 9.000 en las cuatrofunciones que se realizaron en Mendoza con el personaje SuperSaludable.Medición del impacto de los kitsTras la entrega de los kits, Fundación Danone realizó junto al CESNI (Centro de Estudios sobre NutriciónInfantil) un o estudio de medición durante 3 meses en 2 escuelas de Provincia de Buenos Aires entre chicosde quinto grado (9 y 10 años) y de primer grado (6 y 7 años) a través de encuestas telefónicas aprofesionales que recibieron los kits.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalLos resultados indicaron: - Más del 40 % de los profesionales usaron el kit como disparador de la temática y el 30 % con finesrecreativos. - En un 50 % de los casos los profesionales usaron más de 3 veces el kit lona de equilibrio y 2 veces elminiteatro. - Luego de la utilización del kit Lona de equilibrio, un 40 % mostró mejorías en preguntas deconocimiento sobre alimentación. Además se detectó un mayor consumo y variedad de frutas al elegir, laelección de productos más saludables durante los recreos y la disminución de consumo de alimentos demenor calidad nutricional (golosinas, jugos y gaseosas), además de un aumento en el consumo habitual delagua.Conclusión: (Nutrición)2 es un programa de importancia para dar respuesta a problemas actuales de losniños y que mostró su capacidad de llegar cada vez un mayor número de personas, generando cambiosconcretos y medibles para un futuro más saludable.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalCategoría 2 – Relaciones con la Comunidad/RSECaso: Fundación Avon - CaminataEmpresa: Fundación AvonConsultora: Llorente & CuencaResponsables del plan de comunicación: Silvia Zubiri y Paola Albornoz por Fundación Avon;Pablo Abiad, Gisela Costa y Florencia Calvet por Llorente & CuencaAvon es la compañía que acompaña a la mujer desde hace más de 125 años cuando un joven visionario,David McConnell, inició un nuevo estilo de negocio basándose en el revolucionario concepto de que lasmujeres podrían ganar un ingreso independiente como apoyo para su bienestar y felicidad.Década a década, Avon continuó creciendo y prosperando en un mundo de constante cambio y evoluciónhasta transformarse en la compañía líder en venta directa del mundo con más de USD $11 mil millones eningresos anuales y 6.4 millones de representantes independientes en todo el mundo.ACERCA DE FUNDACIÓN AVONEn 1955 Avon creó la Fundación Avon Global que hasta 2011 ha donado más de 860 millones de dólaresdestinados a la lucha contra el cáncer de mama y a la erradicación de las violencias hacia las mujeres,convirtiéndose así en la empresa que más dinero ha donado en el mundo para mejorar la vida de lasmujeres.ACERCA DE FUNDACIÓN AVON EN ARGENTINALa Fundación Avon Argentina, tiene como misión “Constituir un espacio institucional de excelencia quepromueva efectivas posibilidades de realización personal para las mujeres y que confirme el fundamento denuestro vínculo con ellas”Desde 1999 trabaja para defender sus derechos, promover su salud y cuidar su integridad. Durante 13 añosininterrumpidos, más de 200.000 mujeres han participado en diversos programas y actividades de laFundación Avon, permitiendo hacer realidad la idea de crear un espacio para promover el desarrollointegral de la mujer, favorecer su promoción e inclusión social y fomentar la igualdad de oportunidades.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalACERCA DEL PROGRAMA DE PROMOCIÓN DE LA SALUDEn el área de Promoción de la Salud, la Fundación AVON trabaja intensamente desde hace 13 años en lalucha contra el Cáncer de Mama realizando una ardua tarea de difusión, concientización y apoyo a laCruzada para la detección temprana de esta enfermedad. El Móvil con Mamógrafo donado por AVON aLALCEC, recorre el país realizando mamografías gratuitas a mujeres sin recursos y que viven en zonas ruralesde difícil acceso, garantizando el seguimiento de quienes deben realizar un tratamiento.Hasta el día de hoy, el Mamógrafo Móvil ha recorrido más de 184.700 kilómetros, realizando 111.666mamografías gratuitas en distintas localidades de la Argentina, utilizando los recursos que año a año sondonados para continuar el compromiso de salvar la vida de las mujeres. Los resultados médicos de mujeresde entre 40 y 65 años que se hicieron una mamografía indican que esta iniciativa permitió diagnosticar a985 mujeres, quienes fueron puestas en tratamiento; y otras 1.279 estuvieron bajo control.Asimismo, Fundación AVON organiza anualmente la Caminata AVON Alrededor del Mundo contra el cáncerde mama con el objetivo de que las mujeres de todo el país puedan hacer un llamado de atención sobre supropia salud y concientizar sobre la importancia de una detección temprana.Como complemento, la Fundación AVON realiza talleres sobre cáncer de mama y distribuye materialeducativo con información preventiva en todo el país.CAUSA DEL PLAN DE COMUNICACIÓNSi bien el cáncer de mama es la primera causa de muerte oncológica en la mujer, detectado a tiempopuede curarse en el 98 % de los casos.Con el fin de que las mujeres de todo el país puedan tomar conciencia sobre la importancia de la deteccióntemprana, Fundación Avon organizó en Octubre de 2011, durante el mes internacional de la lucha contra elcáncer de mama, la séptima edición consecutiva de la Caminata AVON Alrededor del Mundo por la luchacontra el cáncer de mama. De esta forma, Argentina se sumó una vez más al esfuerzo global de 53 paísesque se comprometen con esta causa realizando anualmente esta Caminata en pos de que miles de mujerespueden hacer un llamado de atención sobre su propia salud.OBJETIVOS DEL PLAN DE COMUNICACIÓNLos objetivos del plan de comunicación fueron: concientizar sobre la importancia de la detección tempranadel cáncer de mama; mejorar la calidad de vida de las mujeres argentinas; brindar asistencia a unaorganización de la sociedad civil argentina que trabaje en acciones concretas de lucha contra estaenfermedad; y, en última instancia, incrementar la visibilidad del Programa de Detección de Cáncer
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalMamario que desarrolla Fundación Avon desde hace más de 13 años.PÚBLICO TARGETLa actividad apuntó a la familia en general: hombres, mujeres y niños de todas las edades.MENSAJEEl mensaje transmitido antes, durante y después de la Caminata Avon por la lucha contra el cáncer demama fue de concientización sobre la importancia de realizar los controles mamarios periódicos. Estopermite detectar tempranamente un cáncer existente y salvar la vida de muchas mujeres.CANALES DE COMUNICACIÓNLa estrategia de comunicación de la Caminata se focalizó en hacer uso de todos los canales disponiblessegún los diferentes tipos de públicos.El anticipo de la actividad se transmitió a nivel interno por medio de una competición entre los distintossectores de la compañía, cada uno de los cuales diseñó y confeccionó un stand de inscripciones paraasociados. El stand más original resultó ganador de un premio. Asimismo, se invitó a los asociados aparticipar de la formación del lazo humano. Como complemento de esta campaña de fidelización interna, seproyectaron videos de niños pidiéndoles a las mamás que se cuiden y se difundieron novedades de laactividad a través del Newsletter y de la intranet de la compañía.A nivel externo, los principales soportes comunicacionales fueron spots en las principales emisoras radialesdel país, spots en circuitos de televisión cerrada SubTV, notas y entrevistas en medios gráficos y online,posts vía redes sociales, activaciones en vía pública, proyecciones en cines, flyers a contactos clave,influenciadores y representantes y mensajes en el folleto de Ventas de la compañía.ACCIONES QUE DIERON SOPORTE AL PLAN DE COMUNICACIÓNEntre las acciones que dieron soporte al plan de comunicación se encuentran: la realización de un desayunode prensa con periodistas especializados en prensa femenina y responsabilidad social, la confección ydistribución de kits para periodistas clave e influenciadores, el envío de comunicado de prensa previo yposterior a la Caminata Avon alrededor del mundo por la lucha contra el cáncer de mama, la gestión de
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalentrevistas con la Directora Ejecutiva de la Fundación Avon, la invitación a la carpa de prensa durante elevento, la presentación de la banda musical “Los Gitanos” y la donación del Fondo Fundación Avon por lalucha contra el cáncer de mama a la Fundación Tzedaká.02 | EJECUCIÓN DEL PLANDESCRIPCIÓN DE PASOS Y PROCESOSUna de las acciones que dio soporte al plan de comunicación de la séptima edición de la Caminata Avon fuela realización de dos desayunos de prensa. Fundación Avon organizó dos encuentros exclusivos conperiodistas especializados en prensa femenina y responsabilidad social para anticipar y anunciar lo que seríala séptima edición de Caminata Avon. Durante ambas reuniones, se compartieron testimonios de vidaprofundos relacionados a experiencias propias o cercanas al cáncer de mama y, asimismo, se reflexionóconjuntamente sobre la importancia de que cada una de las mujeres dedique el tiempo necesario a loscontroles mamarios anuales.Reconocidas periodistas de Clarín (Suplemento Mujer), La Nación (Moda & Belleza), Ámbito Financiero,Página/12, Susana, Tendencia, Mía, Gerencia Ambiental, Tercer Sector, Entremujeres, Infobae y Américaformaron parte de los desayunos y se llevaron de obsequio la remera de la Caminata y un pendrive con lainformación en exclusiva. Asimismo, se contempló el envío de los kits a aquellos periodistas clave que nopudieron asistir pero que, año tras año, se suman a la cruzada de Fundación Avon y toman la causa comopropia.En cuanto al plan de comunicación estratégica previo y posterior a la Caminata, el mismo constó de tresgrandes partes. Por un lado, se elaboraron y distribuyeron dos comunicados de prensa: uno anticipando laapertura de las inscripciones y otro detallando los resultados finales de la convocatoria. Ambos materialesapuntaron a captar la atención de la prensa a partir de la difusión de cifras mundiales que comprueban elcompromiso mundial de Fundación Avon con la Cruzada a lo largo del tiempo.Por otro lado, se coordinaron entrevistas exclusivas con Silvia Zubiri, Directora Ejecutiva de Fundación Avonen medios especializados en responsabilidad social y salud con el fin de potenciar el mensaje deconcientización.Y, por último, se gestionaron espacios gratuitos de difusión en revistas especializadas tales como BuenaSalud, Salud Alternativa, Super Salud y Predicciones; Spots radiales y PNT en Radio Estación Pilar, Spotsaudiovisuales en SubTV y cines. Todas estas empresas se comprometieron con la causa y fueron invitadaspor Fundación Avon a tomar esta caminata como una acción de responsabilidad social incluyendo estemensaje de vida en todos sus públicos, incluyendo su público interno. Swiss Medical, Falabella, Firmenich,Walmart, Carol, Gatorade y Filmsuez son otras compañías que voluntariamente se unieron al esfuerzo deFundación Avon y trabajaron articuladamente. Asimismo, la actividad contó con el apoyo del Ministerio deLa Nación y de La Organización Mundial de la Salud.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalEl sábado 15 de octubre, durante la Caminata, periodistas, influenciadores y contactos clave fueroninvitados a la carpa de prensa de Fundación Avon con el fin de presenciar y vivir el emotivo encuentro enprimera persona.Finalizada la Caminata, Silvia Zubiri entregó los premios a los ganadores de la séptima edición dentro de lascategorías mujeres, hombres y personas con capacidades especiales.A continuación, el dúo de flamenco Gitanos hizo su presentación en el escenario con un amplio repertoriomusical. La elección del dúo fue consecuencia de su interés e involucramiento con la causa. Tanta empatíadesarrollaron Noelia y Charly con la Cruzada que brindaron un mensaje de concientización a todos losparticipantes e, incluso, improvisaron un estribillo relacionado a la temática en vivo, dejando en claro que laCaminata es un evento donde se celebra la vida.Para esta séptima edición de la Caminata, Fundación AVON convocó a ONG´s de Argentina que realizanacciones vinculadas al cáncer de mama a participar del “Fondo Fundación AVON por la lucha contra elcáncer de mama”. Este Fondo tenía como propósito donar el dinero recaudado en la Caminata Avon aorganizaciones que trabajen en la lucha contra esta enfermedad. De todos los proyectos presentados, laFundación Tzedaká fue la organización seleccionada para recibir $92.893 para la ampliación y continuidadde su proyecto. En vivo, durante la Caminata, representantes de esta reconocida ONG se hicieron presentesen el escenario y recibieron el cheque simbólico de manos de los directivos de la Fundación Avon.Asimismo, y renovando el compromiso de siempre con la salud de las mujeres, Avon realizó la donación deun nuevo mamógrafo para el Móvil Avon-Lalcec, con el fin de seguir trabajando junto a la Liga Argentina deLucha Contra El Cáncer (LALCEC) poniendo a disposición el móvil, que recorre las distintas localidades detodo el país brindando la posibilidad de que mujeres de bajos recursos se realicen una mamografía gratuitabajo la supervisión de especialistas de primer nivel. Este acontecimiento supo captar el interés de todos losasistentes, quienes irrumpieron en un cálido aplauso de apoyo a la iniciativa.Por último, es importante señalar que el “Lazo por la Vida” es el símbolo emocional que conecta a lassobrevivientes del cáncer de mama de las diferentes Caminatas Avon alrededor del mundo. El lazorepresenta la conexión con el otro por medio del intercambio de historias de vida y experiencias. Como encada una de las Caminatas Avon, la edición 2011 incluyó la ceremonia del Lazo, donde una sobreviviente alcáncer de mama hizo entrega un lazo rosa a otra sobreviviente uniendo, de esta manera, a toda lacomunidad global. De esta forma, se compartió un nuevo testimonio de vida de una mujer que luchó contrael cáncer de mama y lo pudo vencer. Junto a las sobrevivientes, se transmitió un mensaje de esperanza paratoda la sociedad, dejando en claro que el cáncer de mama, detectado a tiempo, es curable en la mayoría delos casos.AJUSTES
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalNo se introdujeron ajustes durante la implementación del plan.DIFICULTADES Y SOLUCIÓNLas principales dificultades fueron el reclutamiento de sponsors y la obtención de espacios gratuitos dedifusión.A partir de la realización de reuniones con potenciales partners con el fin de transmitirles la importancia deunir esfuerzos por la lucha contra el cáncer de mama, Fundación Avon logró reunir la mayor parte de losfondos necesarios para la realización de la Caminata Avon, teniendo en cuenta que se busca trabajararticuladamente con las empresas que suman su compromiso a este evento.03 | EVALUACIÓN / PRUEBASIDENTIFICACIÓN, ANÁLISIS Y CUANTIFICACIÓN DE LOS RESULTADOSLa séptima edición de la Caminata Avon Alrededor del Mundo por la lucha contra el cáncer de mama, quetuvo lugar en 2011, reunió a más de 10.000 personas. La cifra de esta nueva edición se suma a las más de43.000 personas que, en Argentina, ya han participado de esta iniciativa en la que se celebra la vida,A nivel mundial, y hasta el día de hoy, más de un millón de personas han participado de la Caminata Avon,recaudando más de U$S 10 millones para la lucha contra el cáncer de mama.Fundación Tzedaká fue la organización seleccionada para recibir la recaudación de $92.893 para laampliación y continuidad de su proyecto relacionado al cáncer de mama en Argentina.A nivel editorial, la difusión previa y posterior de la actividad concentró un total de 129 impactos endiversos medios de comunicación, tanto de información general como publicaciones especializadas enresponsabilidad social y prensa femenina. Algunos de ellos fueron: Clarín, La Nación, La Razón, TiempoArgentino, BAE, Página/12, Vanidades, Buena Salud, Infobae, C5N, TN, Crónica Tv, Canal 26, Visión 7,América 24, Radio Mitre, Radio Del Plata, entre otros.El equivalente aproximado en inversión publicitaria para lograr tal presencia en medios es de $667.403. Deltotal de impactos, el 100% ha tenido un tratamiento positivo de la compañía como de Fundación AVON
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalPor su parte, la gestión de espacios gratuitos de difusión representó un equivalente a $111.772.BENEFICIOSA través de la realización de la acción, Avon logró cumplir con los objetivos planteados inicialmente: enprimera instancia, concientizar sobre la importancia de la detección temprana del cáncer de mama, perotambién brindar asistencia a Fundación Tzedaká, una organización de la sociedad civil argentina que trabajaen acciones concretas de lucha contra esta enfermedad; incrementar la visibilidad del Programa deDetección de Cáncer Mamario que desarrolla Fundación Avon desde hace más de 12 años; y, ademásmejorar la calidad de vida de las mujeres argentinas.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalCategoría 2 – Relaciones con la Comunidad/RSECaso: Tigre IntegraEmpresa: Tigre Municipio.Responsables del plan de comunicación: Roberto Romero, Director Ejecutivo; Agencia de DesarrolloTurístico de TigreTigre es un lugar privilegiado para vivir, para trabajar y por supuesto, para visitar y disfrutar de la naturaleza,el deporte, el sol, el entretenimiento, la diversión, la paz, el río, la gastronomía, la aventura y muchos otrosvalores contenidos en su dimensión geográfica, con el valor diferencial de encontrarse a minutos de laciudad de Buenos Aires, de fácil acceso en auto, lancha desde Puerto Madero, colectivo o tren.El Municipio de Tigre, consciente de estas ventajas, otorga al turismo un rol fundamental para elcrecimiento del lugar por lo que decide en diciembre de 2007 la creación de la Agencia de DesarrolloTurístico con el objetivo de darle a la actividad turística, el nivel prioritario adecuado para un destino querecibe anualmente a más de 5 millones de visitantes.La gastronomía en Tigre ha crecido notablemente en el último tiempo. En 2011 el destino contaba con7.891 cubiertos y en 2012 alcanzó 9.166 cubiertos, significando un crecimiento de la oferta del 14% enmenos de un año. Desde el comienzo de la gestión se ha buscado darle un valor agregado a este sector.Como parte de una política de inclusión general del Municipio y frente a la falta de propuestasgastronómicas para personas con celiaquía, surge en 2011 el Programa Tigre Integra, en el marco del DíaInternacional de la Enfermedad Celíaca.La enfermedad celíaca consiste en una intolerancia permanente al GLUTEN que es una proteína presente encereales como el trigo, avena, cebada y centeno –identificados usualmente como TACC- lo que produce unalesión severa atrófica en las vellosidades del intestino y que luego se expresa en otras partes del cuerpo. Lascaracterísticas clínicas de la enfermedad difieren considerablemente en función de la edad de presentación.Hasta el momento, el único tratamiento conocido para la enfermedad celíaca es simplemente hacer durantetoda la vida una dieta libre de gluten (DLG). Sin embargo, los celíacos encuentran muchos problemas paracumplir con la Dieta Libre de Gluten (DLG). En la actualidad se estima que en Argentina 1 de cada 100habitantes padecen la enfermedad celíaca, aunque no lo sepan.Tigre Integra es un programa del Municipio de Tigre, que nació el 5 de mayo de 2011, con el objetivo de quediversos restaurantes del Partido ofrezcan variadas y originales propuestas gastronómicas aptas paracelíacos, saliendo del clásico bife con ensalada que suelen consumir cuando van a comer afuera.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalLos establecimientos gastronómicos y hoteleros de Tigre no ofrecían hasta el momento propuestas libres degluten. Lo cual significó un puntapié para poner en marcha esta iniciativa y contarles la importancia degenerar propuestas inclusivas, brindando un servicio diferencial adecuado para este público.El objetivo fundamental de este programa fue llegar a familias en las cuales había algún integrante celíaco,ofreciéndoles propuestas que no suelen consumir o conseguir fácilmente. A través de diversas herramientasde comunicación, se buscó trasmitir un mensaje claro sobre las opciones gastronómicas, la seguridad y loscuidados aplicados al manejo de alimentos, para brindar tranquilidad y confianza a los comensales celíacos.2) EjecuciónDesde el comienzo de la gestión, el Municipio ha trabajado conjuntamente con el sector privado, formandoasí un gran equipo de trabajo. Es por ello, que para comenzar con este programa se invitó a los diferentesestablecimientos privados a sumarse para poder dar arranque a esta iniciativa.Se realizó la concientización, asistencia técnica y capacitación de los prestadores turísticos para lograr suincorporación en el programa. Se buscó que todos aquellos que forman parte del emprendimiento, formenparte del programa, desde el propietario hasta el mozo y todo el personal de cocina.En primer lugar, se realizó una convocatoria a los restaurantes y hoteles que ofrecen gastronomía paracontarles la problemática e invitarlos a sumarse a esta acción de inclusión. El 5 de Mayo de 2011 se realizóun acto dónde se firmó una “Carta Compromiso” entre el Intendente del Municipio de Tigre, Sergio Massay el sector privado para la integración de aquellas personas que padecen la enfermedad. Esta CartaCompromiso constituyó la aceptación por parte de los restaurantes locales de disponer de una o máspropuestas específicas en sus menúes aptas para el consumo de celíacos. Para este día se convocó a mediosde alcance local y nacional, quienes se hicieron presentes para cubrir la firma de la Carta Compromiso.Nutricionistas del área de Medicina Preventiva de la Secretaría de Política Sanitaria del Municipio de Tigrecon el acompañamiento de una persona del staff de la Agencia de Turismo visitaron todos losestablecimientos adheridos previo acordar día y horario con los encargados o propietarios.Durante estas visitas se capacitó in-situ al personal tanto de cocina como de servicio, quienes se mostraronmuy interesados en incorporar los nuevos conocimientos a fin de brindarle al celíaco la mayor seguridadcon respecto a la elaboración y manipulación de los platos sin contenido de gluten. Se los instruyó en:recaudos para el almacenamiento de los alimentos, el manejo de los utensilios y otras prácticas para evitarla contaminación cruzada.Una vez en marcha el programa, se realizó un seguimiento periódico para conocer el nivel de consumo yaceptación de la propuesta. Asimismo se buscó conocer las apreciaciones del personal involucrado. Éstos sesintieron incentivados porque los comensales celíacos que consumieron en ese establecimiento, se
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalmostraron por demás agradecidos por la atención personalizada que se les brindó y por las repercusionesque esto conlleva.No obstante los recaudos tomados, y tras haber recibido comentarios por parte de usuarios que algunosestablecimientos no contaban con los menús aptos promocionados, se realizaron visitas sin aviso previo, afin de controlar que se estuvieran manteniendo las normas de seguridad e higiene apropiadas, así comocorroborar que contaran con los elementos para brindar el plato apto solicitado en todo momento.Afortunadamente, los pocos establecimientos que no pudieron brindar el servicio por problemas con susproveedores, hoy en día continúan dentro del programa, sin presentar estas dificultades.Como era necesario ver puntualmente las necesidades de este sector de la población, se invitó al GrupoPromotor de la Ley Celíaca para que sumen a este equipo de trabajo. Fue de gran importancia las reunionesde puesta en común, ya que se pudieron visualizar desde otro ángulo las vivencias de las personas conceliaquía.Para que los usuarios pudieran reconocer los establecimientos adheridos, éstos fueron identificados con unlogo en los frentes de los locales. Además, en sus cartas se señalaron los platos libres de gluten.Se realizó un fuerte trabajo de prensa, para que los celíacos se enteren de esta iniciativa. Se gestionaronnotas en medios de salud, información general, gastronomía, tanto en medios gráficos como audiovisuales.Además, se trabajó en foros y web dedicados a esta temática. Aprovechando el furor de las redes sociales,se hizo un intensivo trabajo en Facebook y Twitter, para dar a conocer la noticia.Además, en las herramientas de promoción y comunicación para los turistas, como ser mapas, afiches,flyers, se identificaron cuales son los establecimientos que forman parte del programa.Otra acción de alto impacto fue implementada en el marco del 4to. Concurso En Busca del Menú Tigre.Todos los años, desde el 2008, Tigre realiza un concurso para fortalecer la identidad gastronómica delpartido, en donde participan más de 25 restaurantes. En la edición de 2011, se les solicitó que presentaran,además de su menú, una propuesta apta para celíacos. La cena de gala de elección del menú ganador, contócon la presencia de referentes del Grupo Promotor de la Ley Celíaca. Esta presencia hace referencia a que,la mayoría de los restaurantes participantes, apostaron a presentar para competir en el concurso su menúapto para celíacos, mostrando de esta manera su compromiso con el programa.Por otro lado, se contactó a microemprendedores de Tigre que elaboran productos aptos para celíacos, conel fin de generar una cadena de valor con los restaurantes y hoteles que quisieran ofrecer estos productos.Por otro lado, esto resultó un aporte importante para muchos establecimientos que, no pudiendo elaborarlos alimentos en su espacio de cocina, deseaban ofrecer propuestas libres de gluten.3) EvaluaciónDespués de un año del programa, los resultados son tangibles. Más de 40 restaurantes adheridos. Además,
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalmás de 150 propuestas libres de gluten, entre ellas pastas caseras, milanesas, pescados rebozados, creps deverdura, pizzas, picadas, helados, flanes caseros, mousses, brownies y panqueques con dulce de leche yfrutas, conforman el amplio abanico de opciones aptas para celíacos.Más de 3.000 personas con celiaquía visitaron el destino durante este año y disfrutaron de las variadaspropuestas especiales para ellos.Tanto propietarios como el personal de los establecimientos adheridos mostraron su entusiasmo y contentocon este programa.Los restaurantes comenzaron a innovar en sus propuestas gracias a las visitas y capacitaciones que sebrindan. Hoy se ofrecen platos más elaborados y los menúes se renuevan constantemente con diversosplatos y propuestas aptas.Asimismo, no solamente los restaurantes se sumaron a esta iniciativa, sino también hoteles que en laactualidad sumaron un servicio de desayuno libre de gluten. Como festejo por el primer año del programa, se realizó un almuerzo gratuito para 200 personas conceliaquía. Se contó con la participación del CECARP (Centro de Estudios Culinarios Ariel Rodríguez Palacios),quienes realizaron una demostración en vivo de cocina de postres aptos. Además, los restaurantesadheridos hicieron una degustación de sus propuestas.Al mismo tiempo, se realizó una campaña de concientización con afiches en lanchas colectivas, comercios,restaurantes, etc. contando sobre los síntomas de esta enfermedad y nuestro programa. También, sedistribuyeron flyers en el recital gratuito de Cacho Castaña el 5 de mayo en Tigre, llegando con este mensajea un público de más de 25.000 personas.Por último, que mejor evaluación del programa, que mostrar los testimonios de los protagonistas.“Realmente estoy muy contenta con este programa ya que es una herramienta más para captar nuevosclientes para nuestra empresa y fidelizar los que ya lo son. Me parece muy bueno como concepto: la comidaune, es para compartir, pasar un buen momento con los otros. Que un celiaco sepa que puede comer unplato rico, atractivo en materias primas, combinaciones incluso la misma receta (adaptada) que un amigo oun familiar, es una forma de unión, de compartir. Y un recuerdo imborrable. Apoyo esto ya que se estaimplementando un programa que apunta a lo social y a lo turístico en conjunto. Muchas gracias y a seguirtrabajando!”. Paola Gezzi, Rumbo 90 Delta Lodge Spa.“La experiencia vivida en Milho es muy positiva, atendimos varios clientes celíacos y en ellos se percibe unaalegría particular al ser cuidados y mimados. Tenemos pan que lo servimos calentito, eso genera el primerefecto de asombro y/o sorpresa cuando se lo llevamos a la mesa, procuramos asesorarlos y guiarlos por elmenú aconsejando lo que pueden comer de acuerdo a nuestras posibilidades de cocina. Es sumamentegratificante formar parte del Programa, es muy importante no cesar con las visitas y charlas de
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalcapacitación”. Edgardo Martiarena, Socio Gerente de Milho.“Nuestra experiencia, en relación al Programa Tigre Integra, resulta valiosa porque hemos aprendido (porende, crecido), y al mismo tiempo, aportamos nuestro granito de arena a esta loable iniciativa. El TBCRestaurant cuenta con un socio celiaco al que servimos desde hace ya una década. Esta experiencia hizo quedescubriéramos las necesidades puntuales de las personas que padecen celiaquía. Sin embargo, a partir delPrograma Tigre Integra, hemos tenido la posibilidad de acrecentar aun más nuestros conocimientos alrespecto. Minimizando así los riesgos al momento de cocinarles. Y generando mayores y mejorespropuestas. Lo anecdótico, para nosotros, es que nuestras camareras comprueban asiduamente quenuestros menúes para celiacos son pretendidos, además, por personas que no son celiacas (esta realidaddificulta el tratamiento estadístico, ya que uno puede vender 10 menúes celiacos, y en realidad, celiacos soloeran cinco). El aspecto, sin embargo, es positivo si uno lo observa desde la demanda, significa que la comidapara celiacos es tan rica que es requerida aun por aquellos que no sufren esta restricción. Podríamosextendernos pero la idea es extraer una conclusión simple y sencilla: El Programa Tigre Integra presenta sumayor fortaleza por ser, ante todo, inclusivo. Aspecto determinante para desarrollar una sociedad masjusta”. Claudio Arce, TBC Restaurant.“Cuando nos comprometimos con el programa nos dimos cuenta que teníamos varios clientes celiacos y queno tenían variedad de platos para consumir. Con las capacitaciones e informándonos, vimos que variasmarcas de insumos con las que trabajamos no contenían tacc, modificamos algunas conductas ycambiamos algunos productos para poder crear platos gourmet aptos para celiacos. Como resultadotuvimos muchas felicitaciones, agradecimientos y más clientes”. Edgardo Vieira, Il Novo Maria del LujanTigre.“Varios de los celíacos que se han acercado por primera vez se han tornado clientes habituales”. CristianMartiarena, Literatos. “Para mi fue un encuentro muy positivo, la anécdota curiosa fue conocer personas con celiaquía quedesconocían la existencia de helados para celiacos y mas aun no saber que mi heladería en Tigre tenia ala venta estos helados. El festejo del primer año de Tigre Integra fue excelente, los distintos restaurants selucieron con menúes muy buenos y pude ver que la gente quedo muy conforme. Gracias por el interés quesiempre ponen en nuestros vecinos”. Gustavo Vázquez, Heladería Delta.También se refleja el trabajo bien realizado, en los comentarios que se reciben día a día de personasceliacas:Cliente de Milho: “Soy Adrián Zorrero, anoche tuvimos la suerte y lo oportunidad de conocer vuestro resto yla verdad que nos sentimos muy a gusto, muy bien atendidos y sobre todo en mi caso mi cuidado por eltema de la Celiaquia. Pasamos una noche muy linda, con muy buena atención, linda música y exquisitacomida. Así que estamos muy agradecidos. Yo me encargo de difundir y recomendar el lugar que vale lapena para quienes a veces nos desesperamos saber a donde ir a comer y pasar un lindo rato. Un abrazogrande. Adrián”
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalMensaje recibido por correo electrónico de una comensal celíaca. “Con muchísimo agrado acabo de leeruna nota en la cual se informa que el municipio ha tomado una importantísima iniciativa para toda lacomunidad celiaca. Solemos visitar con mi grupo familiar bastante seguido la Ciudad de Tigre, aunque novivimos en la zona, somos de Tres de Febrero. Esta noticia de que a partir de ahora contamos con lugaresaptos para comer ´libres de gluten´ nos llena de alegría. Desde ya queremos felicitarlos por esta acción y lesagradecería si pueden informarme cuales son los lugares aptos libre de gluten para poder acercarnos acomer allí y no tener que de ahora en mas con nuestra viandita!!!”. Viviana Palopoli.Celina Bo, del Grupo Promotor de la Ley Celíaca destacó “Espero que este acto de integración en el cual elMunicipio de Tigre es pionero, sirva como ejemplo para ser tomado por otros municipios tanto encapacitación como en compromiso. Estoy muy contenta. Creo que es la muestra más contundente de quecuando se trabaja en equipo por parte de la sociedad, el municipio, los restaurantes y demás organizacionesy entidades, las cosas salen adelante. Por eso mismo, agradecemos a Tigre por ser pionero en esta movida eincrementar todos los días la oferta alimenticia para los celíacos”.Tigre fue pionero en esta materia y se convirtió en un referente. La idea no es solamente integrar, sinotambién contagiar. Es así como otros municipios, como el de San Fernando o Puerto Madryn, se acercaron aconsultar sobre Tigre Integra, para, de esta manera, comenzar a implementarlo en su destino.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalCategoría 2 – Relaciones con la Comunidad/RSE, sección PyMesCaso: La Delfina ReciclaEmpresa: Barrio Privado “La Delfina”Responsables del plan de comunicación: Consejo de Administración La DelfinaAdministracion Ghighlione-Frola; Coordinación General: María Inés Pestarino; Comunicación: CarlosMazalán, María Inés Pestarino.El Barrio Privado La Delfina, es una urbanización situada en el Km 50 de la Panamericana Ramal Pilar. Losprimeros vecinos habitaron el barrio en 1998 y en la actualidad está consolidado con 420 propiedadesconstruidas, donde el 90% son de vivienda permanente con 2000 residentes.La Delfina se administra mediante un consorcio de propietarios en virtud de tener un estatuto basado en laLey de Propiedad Horizontal y cuenta con un Consejo de Administración y Comisiones de vecinos sobreMenores, Deportes, Recreación y Fiestas (eventos y cultura), Arquitectura, Revisión de Cuentas, Seguridad yun Tribunal de Ética y Disciplina.Los vecinos (propietarios e inquilinos) comprenden que el desarrollo de una vida en armonía y conseguridad, no quedan en el simple hecho de contar con viviendas, áreas comunes, cercos perimetrales yempresas de seguridad que los protejan de potenciales peligros, sino que la participación de cada uno,transforma esta “urbanización” en una “comunidad”.A partir de este concepto y comprendiendo que la mejor forma de vivir es en armonía, donde gracias aconocerse entre las familias es más fácil dirimir cualquier potencial conflicto, saber con quienes están loshijos, y en consecuencia vivir más seguros, se trabaja en el concepto de recuperar la experiencia de “vivir enun barrio de puertas abiertas”, donde lo social y el relacionamiento de la comunidad es tan importante omás que la infraestructura.Para ello, el trabajo de cada una de las comisiones y vecinos que colaboran, buscan esencialmente elbienestar común, donde cada uno en su medida, aporta un granito de arena para el conjunto.En este trabajo se destaca una iniciativa nacida como parte de los conceptos expresados y motivada por elaprecio de los vecinos de la zona por el cuidado del Medio Ambiente y por motivación propia,adelantándose quizá a lo que la propia legislación provincial deba considerar en los próximos años desde elpunto de vista del tratamiento de los residuos domiciliarios: “Los cambios de hábito en el tratamiento de losresiduos”.El desarrollo parte con el impulso y la experiencia trasmitida por otros barrios vecinos que han puesto enmarcha proyectos similares. Se ajustaron detalles y criterios para adaptar un sistema de recolección deresiduos reciclables a la medida del barrio y se desarrolló una campaña de comunicación interna
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionaldenominada “La Delfina Recicla”.Desarrollo del programaUna vez tomada la decisión de comenzar con una prueba piloto de separación de residuos en origen, setrabajó durante 3 meses en la coordinación con el proveedor de recolección y con una cooperativa querecepciona los materiales para poder sincronizar la logística de dicho programa que involucra vecinos,transporte y cooperativa, donde se genera un ecosistema que permite a partir de los residuos brindartrabajo a un grupo de personas que desde una cooperativa refinan la clasificación y continúan con la cadenade valor que devuelve los materiales a reciclar a las plantas apropiadas para seguir con el ciclo de vida deesos productos.La prueba piloto para evaluar la respuesta y aceptación del presente programa se focalizó en lacomunicación que estimuló la separación en origen de dos tipos de residuos: plásticos y papel + cartón enbolsas verdes provistas por el consorcio.La comunicación se desarrolló vía carteles impresos, volantes que se repartieron desde la portería, unapágina web y una serie de e-mails instructivos de la iniciativa.En la primer semana se proveyó un Kit con 4 (cuatro) bolsas verdes de tamaño consorcio con un instructivode los materiales permitidos descartar para su futuro reciclado y los que no.A partir de ese momento, las bolsas que se siguen entregando a cargo de cada vecino dentro de susexpensas.Se definió los días martes para la recolección exclusiva de las bolsas verdes donde el camión recolecta estosresiduos provee una pesada en vacío hecha en balanza pública y que luego de la recolección repite elprocedimiento para tener el exacto peso de los materiales a entregar a la cooperativa.* La elección de la Cooperativa Recicladora del Norte, receptora de materiales, se hizo movilizados por el finde la cooperativa que es insertar social y económica a personas que se encuentran en la calle y sin untrabajo digno.Comunicación de Programa.Sitio La Delfina Virtual: Con el fin de actualizar la información y mantener una vía de constantecomunicación con los vecinos se ha creado http://www.ladelfinavirtual.com.ar/medioambiente.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalCasilla de Correo: ambiente@ladelfinavirtual.com.ar es la casilla utilizada para dar notificaciones y recibirconsultas.Imagen: Se diseñaron varios logos con el fin de utilizar uno como membrete de las comunicaciones y losdemás para la comunicación visual.El primero es el diseño elegido para representar el programa.Comunicación ImpresaInstructivo que se repartió inicialmente.“La Delfina Recicla”Iniciamos el Programa de Separación de Residuos: “LA DELFINA RECICLA” compartiendo con todos losvecinos, este breve instructivo con el objetivo dar los primeros pasos en esta iniciativa que propone hacernuestro aporte al cuidado del medio ambiente.En esta oportunidad les estamos entregando cuatro bolsas verdes para depositar los residuosseleccionados. Inicialmente separaremos materiales plásticos y brik en una bolsa y papeles y cartones enotra.A partir del próximo martes 27 de Diciembre, Volquetes Pilar, nuestro proveedor de recolección, estaráagregando al recorrido habitual un viaje semanal los días martes por la mañana para retirar de cada casaestas bolsas verdes.El barrio comprará bolsas verdes al por mayor y las proveerá a cada propietario descontando $10 de lasexpensas por cada pack de 10 unidades.-Si necesitaran más podrán solicitarlas en Intendencia.Todos los materiales plásticos seleccionados deben ser previamente enjuagados y aplastarse, así como lascajas deben plegarse con el fin de reducir su volumen. El resto de los residuos se depositan en las bolsashabituales y serán recolectados como hasta ahora.Más información en www.ladelfinavirtual.com.ar/medioambiente o en ambiente@ladelfinavirtual.com.arEn el dorso encontrarán un listado de lo que podemos separar para reciclar y que no.QUE SI. QUE NO
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalPLASTICOSEnvases de productos de limpieza y perfumeríaBotellas de gaseosasBidonesBolsas plásticas de comprasBandejas de verdurasEnvases y vajilla descartable en generalBlister de juguetesBandejitas de telgopor (no las de carne o pollo)Envases BrikEnvases de postres lácteos.FilmPAPEL Y CARTÓNDiarios, revistas y librosCajas de zapatos, pizzas y empanadasPapeles (impresos o no)Cartón corrugadoEnvases de cartón o papelCuadernos, carpetas, guías telefónicas, papeles de oficina en desuso.Cartón de envases de huevos.EnvoltoriosSobres comunes o de papel maderaVIDRIO PLASTICOSVasos y platos descartables suciosEnvases y bidones con restos de producto en el interior.PAPEL Y CARTÓNPapeles plastificados (envoltorios de golosinas, de cuadernos)Papel metalizado.Papel sucio (servilletas, pañuelos descartables, papel de cocina, envases de alimentos)Vasos de cartón encerados
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalPapel carbónico y de faxCelofánBolsas de comida para perros y gatosVARIOSPañalesApósitos femeninosResiduos patológicosResultadosEn primer mes se sumó más del 50% del barrio a la iniciativa de separación de plástico, papel y cartón.Luego de los primeros 3 meses se sumaron vidrios y metales.A los cinco meses se estabilizó la participación con un promedio de 900kg semanales de residuosreciclables.Actualmente, otros barrios comenzaron a incorporar la práctica desarrollada por La Delfina.Se está incorporando la disposición de aceite vegetal usado a través de la empresa RBA Ambiental quienprovee recipiente y su recolección para transformarlo en biodisel.Se logró responder a los vecinos que por cuenta propia tienen el compromiso ambiental y lograndoembajadores internos que promueven e impulsan la iniciativa.En términos económicos, los materiales enviados a la Cooperativa, generan un ingreso al consorcio que esdestinado para abonar los viajes adicionales a la recolección de residuos domiciliarios y una disminusión enlos costos de disposición del transportista en el CEAMSE.Después de los gastos que resultan de la separación final, la diferencia es donada desde la Cooperativa acomedores y hogares en nombre de los generadores de los residuos.
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    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalCategoría 2 – Relaciones con la Comunidad/RSE, sección PyMesCaso: Preparados para Salvar VidasEmpresa: Barrio Privado “La Delfina”Responsables del plan de comunicación: Coordinación: María Inés Pestarino, Christian Slimmens;Comunicación: Carlos Mazalán, María Ines Pestarino; Instructores: Dr. Pablo Atchabahián, Dr. Rubén Pereira;Voluntarios: Laura Lauda, Andrés Feldman, Cecilia Juricich, Andrea Barros, Jorge Floriani, Victoria Borgogno,Diego Bernardi, Carlos CasesseEl Barrio Privado La Delfina, es una urbanización situada en el Km 50 de la Panamericana Ramal Pilar. Losprimeros vecinos habitaron el barrio en 1998 y en la actualidad está consolidado con 400 propiedadesconstruidas, donde el 90% son de vivienda permanente con 2000 residentes.La Delfina se administra mediante un consorcio de propietarios en virtud de tener un estatuto basado en laLey de Propiedad Horizontal y cuenta con un Consejo de Administración y Comisiones de vecinos sobreMenores, Deportes, Recreación y Fiestas (eventos y cultura), Arquitectura, Revisión de Cuentas, Seguridad yun Tribunal de Ética y Disciplina.Los vecinos (propietarios e inquilinos) comprenden que el desarrollo de una vida en armonía y conseguridad, no quedan en el simple hecho de contar con viviendas, áreas comunes, cercos perimetrales yempresas de seguridad que los protejan de potenciales peligros, sino que la participación de cada uno,transforma esta “urbanización” en una “comunidad”.A partir de este concepto y comprendiendo que la mejor forma de vivir es en armonía, donde gracias aconocerse entre las familias es más fácil dirimir cualquier potencial conflicto, saber con quienes están loshijos, y en consecuencia vivir más seguros, se trabaja en el concepto de recuperar la experiencia de “ vivir enun barrio de puertas abiertas”, donde lo social y el relacionamiento de la comunidad es tan importante omás que la infraestructura.Para ello, el trabajo de cada una de las comisiones y vecinos que colaboran, buscan esencialmente elbienestar común, donde cada uno en su medida, aporta un granito de arena para el conjunto.En este trabajo se destaca una iniciativa nacida como parte de los conceptos expresados y motivada porsituaciones vividas tanto en el barrio como en comunidades vecinas al producirse fallecimientos o dañospermanentes en personas en actividades deportivas, recreativas o sociales y comprendiendo que los paroscardio-respiratorios son una de las razones de muerte más destacadas.Con esa motivación y comprendiendo que con la práctica de maniobras de RCP es posible salvar a lasvíctimas, en La Delfina, se inició una campaña con el objetivo de lograr el mayor nivel de vecinoscapacitados en el manejo de esas técnicas.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalLa iniciativa buscó también a partir de un proceso de capacitación interna, consolidar los lazos entre vecinosde un modo solidario y comprometiéndose con una causa que promueve estar “Preparados para SalvarVidas”, un programa de capacitación en cascada que busca lograr que la comunidad este “Cardio-Protegida”.El objetivo propuesto era alcanzar el mayor número posible de al menos un integrante de cada familiaentrenado en maniobras de Reanimación Cardio Pulmonar (RCP) durante el 2011.Se inició con una charla general en 2010 donde participaron 70 personas y se capacitaron 20 vecinos,personal del barrio y de seguridad para replicar la capacitación con el resto de los residentes divididos enzonas geográficas dentro de las 40 hectáreas de superficie que abarca esta comunidad.Se contó con la supervisión personal e instrucción general del Dr. Pablo Atchabahián, durante su gestióncomo Director del Hospital Maternal Meisner (Derqui) y actual Secretario de Salud Pública de Pilar, a quiense sumó el Dr. Rubén Pereira.Ejecución del PlanEl puntapié inicial fue dado por una charla convocada con el objetivo de conocer la metodología de RCP,invitando a los vecinos a participar durante 2,5 horas. Esa convocatoria tuvo la presencia de 70 participantessobre un total de 400 familias.Dado el gran interés generado por la forma de brindar la capacitación, tanto teórica como práctica conmuñecos de adultos y niños, los mismos vecinos propusieron apostar a más.En ese momento se designó un pequeño equipo de trabajo con el objeto de planificar, promover ycoordinar la ejecución de un programa que aspirara a lograr que en cada hogar, al menos un integranteadquiera los conocimientos y práctica en esta disciplina.El marzo de 2011, se inicia la capacitación de un grupo de 20 voluntarios que se ofrecen a aprender ytransmitir las técnicas a otros vecinos, conformando “Brigadas de Capacitación”. Al iniciar este proceso sesuma generosamente el Dr. Rubén Pereira quien tiene a cargo este tipo de iniciativas a nivel mundial,incluyendo las prácticas de Primeros Auxilios, en una empresa internacional en la que se desempeña.El proceso de capacitación se desarrolló a lo largo de 6 meses, donde cada semana se sumaron nuevosgrupos de vecinos a los entrenamientos, convocados con una carta personalizada donde se explicaba endetalle el motivo de la iniciativa y logrando amplia adhesión de los residentes.La comunicación con los vecinos se desarrolló mediante un canal de comunicación onlinewww.ladelfinavirtual.com.ar/rcp donde se documenta todo el desarrollo, materiales de capacitación(apuntes y videos), fotos y un mapa de los hogares participantes y donde en cada propiedad se incluye un
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalstiker con un “corazón rojo” que indica que en esa casa hay un vecino capacitado para “Salvar Vidas”.Adicionalmente se utilizaron carteleras, cartas y distribución de información por correo electrónico.DesfibrilaciónMientras se inició el proceso de capacitación, se solicitó cotizaciones de Desfibriladores Automáticos aempresas proveedoras de estos productos y durante la gestión, la empresa TMG, importadora de la marcaZOLL, ofreció sumarse a esta iniciativa, aportando un DEA (Desfibrilador Automático) como donación yfacilitar en cada entrenamiento a los vecinos, la capacitación sobre el uso del DEA. Esta donación ha sido deun valor de U$S4000.- y el equipo está habilitado para su uso y también se incorporó en los entrenamientosdel personal.Una vez realizada la capacitación e instalación del desfibrilador, se definieron procesos de emergencia antespotenciales accidentes cardiovasculares involucrando a vecinos, personal del barrio y de seguridad.Evaluación/PruebasEl 37% de las familias del barrio, es decir, 150 familias se capacitaron en esta disciplina y hoy identifican suscasas con un corazón rojo.El Consejo Deliberante de Pilar valoró esta práctica y declaró una ordenanza declarando de interésmunicipal la desfibrilación y RCP.Toda la iniciativa se desarrolló desde y para la comunidad siendo ejecutada solamente con voluntariado delos vecinos logrando gran aceptación y cohesión en la comunidad.El involucramiento de los vecinos ha sido una gran demostración del interés de trabajar en comunidad paralograr un crecimiento como sociedad. Ese espíritu es el motorizador de este tipo de actividades, que conotros proyectos como el de “Separación de Residuos” demuestran que desde las familias, se logran cambiospositivos en la sociedad.Información ComplementariaEn www.ladelfinavirtual.com.ar/rcp podrá acceder a documentación, apuntes, videos, fotos deentrenamientos, mapa de RCP.
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    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalCategoría 4 – Relaciones con la PrensaCaso: El Representante de DiosEmpresa: Canal Infinito – Turner Broadcasting System.Consultora: PersonallyResponsables del plan de comunicación: Manuel Cuan, VP de Servicios Creativos y Marketing de losCanales de Tendencia, Lorena Rodríguez, Coordinadora de Prensa de los Canales de Tendencia por TURNERBROADCASTING SYSTEM – INFINITO; Marcelo Altuna, Socio Director, Pamela Cuomo, Directora de Cuentas yMaría Emilia Marta, Ejecutiva de Cuentas por PERSONALLY.Turner Broadcasting System (TBS Latin America, Inc.) es la compañía, creadora, productora y distribuidorade programación de noticias, entretenimiento y animación, a través de la televisión y de otras plataformas,para millones de consumidores en todo el mundo. En América Latina, distribuye el portafolio deprogramación más grande de la región. Sus 15 canales propios son: CNN en Español, CNN International,HLN, Boomerang, Cartoon Network, Tooncast, TCM, TNT, I.Sat, Space, TBS veryfunny, Glitz*, truTV, Infinito,HTV y MuchMusic. En Argentina, emplea a más de 800 profesionales y cuenta con equipamientotecnológico de vanguardia, que le permite desarrollar integralmente todos los procesos que dan vida aestos canales: desde la génesis de un programa hasta la transmisión a los televidentes de toda la región.Desde las instalaciones de Buenos Aires, se transmiten 51 señales a más de 40 millones de hogares en todaAmérica Latina.INFINITOINFINITO es el canal de Turner Broadcasting System, con base en films y series inspirados en hechos reales,además de documentales, realities y producciones originales impactantes diseñados para fomentar elentretenimiento, la inspiración y el asombro.“EL REPRESENTANTE DE DIOS”En el 2011, INFINITO decide apostar fuertemente a su programación, por ello adquiere nuevos contenidos,entre ellos la película documental “El Representante de Dios”, basada en la historia del emblemáticomanager Guillermo Coppola.El 26 de junio de 2011 INFINITO estrena esta nueva adquisición en su pantalla. La película documentalrealiza un recorrido por la carrera del manager Guillermo Coppola; un jugador de fútbol frustrado, exempleado de banco, que poco a poco se convirtió en el representante del jugador de fútbol más importantedel mundo, y vivió su vida como el protagonista de una película.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalNarrada en primera persona con la voz en off del mismo Guillermo Coppola, “El Representante de Dios”intercala recreaciones con imágenes de noticieros, entrevistas y fotografías, y permite construir un relatoíntimo, irónico y único sobre la extraordinaria vida del representante de jugadores de fútbol, máscarismático del mundo.El documental llega en un momento de crecimiento de la señal, a partir del cambio realizado en el 2009,cuyo foco estaba puesto en que sus ficciones retrataran fielmente el claim del canal: “Realidad que superala ficción”.DESAFÍOTratándose de una película documental protagonizada por una figura popular y fuerte como GuillermoCoppola, nuestro mayor desafío fue impulsar el estreno del documental de INFINITO sin que el personaje“se coma” el foco de la comunicación. Debíamos capitalizar la figura, sin que ésta sobrepasara el propósitode nuestra comunicación.Además, teníamos como objetivo lograr la mayor visibilidad posible en TV, pero sabíamos que esto, nosdificultaría más de lo habitual por ser la película documental, una adquisición de un canal de tv paga. .OBJETIVOSGenerar awareness de INFINITO y potenciar la visibilidad del estreno de “El Representante de Dios”.• Dar a conocer la película documental como adquisición de INFINITO.• Desarrollar un evento exitoso y conceptual para su presentación.• Lograr que Guillermo Coppola actúe como vocero de INFINITO.PÚBLICO• Periodistas de espectáculos de diarios• Periodistas de revistas de espectáculos, interés general y actualidad• Periodistas deportivos• Periodistas de Medios especializados en medios de tv paga.• Periodistas de espectáculos, interés general y deportes de radio.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucional• Periodistas de espectáculos, interés general y deportes de TV.• Medios web - 2.0• TelevidentesESTRATEGIAEn línea con los desafíos que teníamos para comunicar el documental, nos planteamos una estrategia detrabajo basada en 4 etapas:• Desarrollo: La previa con Guillote• Avant Premiere: “El Representante de Dios”• Cobertura Post Estreno• El Representante de Dios – 2.01. La previa con Guillote Con la noticia de que INFINITO estrenaba un documental sobre la vida del Representante de Dios,decidimos generar expectativa nada más ni nada menos que a través de Guillote. Y lo hicimos de dosmaneras: por un lado armamos un plan de Twitter para que desde el 1º de junio Coppola comenzara acontarles a sus seguidores desde su cuenta personal, que muy pronto podrían ver la película de su vida porel canal INFINITO, utilizando frases que se desprendían del film, como por ejemplo: “ Todos tienen unahistoria… Yo, tengo miles. Pronto las conocerán en “El Representante de Dios”, en INFINITO; “Barrio. Minas.Boliches. No me alcanzan 140 para contar todo. En “El Representante de Dios” sí está todo. El domingo 26/6en Infinito”.Por otro lado, comenzamos a gestionar y realizar las primeras notas en radio y televisión con GuillermoCoppola para que el mismísimo Representante de Dios adelantara la película de su vida.2. “El Representante de Dios” merecía tener su avant premiére.Dos semanas antes del estreno, realizamos un evento exclusivo y conceptual para medios e invitadosespeciales en el restaurante “Casa Cruz”. Noche, gente exclusiva, luces, cámaras… El evento era un FIESTA. Elambiente logrado era la excusa perfecta para que cada invitado se sintiera especial por llegar al granacontecimiento del momento de Coppola e INFINITO. Y quién mejor que Alejandro Fantino para entrevistara Guillote para que contara en vivo algunas de las anécdotas de su vida, que luego todos verían en el film. Elinigualable estilo de cada uno, generó una atmósfera muy especial en el auditorio. Daba la sensación de
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalestar presenciando una charla íntima entre ambos, a pesar de los más de 70 invitados presentes. Laaudiencia se reía y disfrutaba del momento, tanto como los protagonistas de la noche. Entre historias y masanécdotas, Coppola introdujo el film de su vida, haciendo foco en la experiencia con INFINITO, resaltando elnivel del documental, y su trayectoria.PRESS KITIdeamos y diseñamos un press kit exclusivo, inspirado en Coppola y en INFINITO. Realizamos una caja demadera rústica de habanos con el logo de INFINITO grabado en su tapa, que contenía: 2 habanos cubanosde marca Cohiba, una copia del documental en DVD con la gráfica del canal, y un pendrive de cuerotambién con el logo, con todo el material de prensa. Este press kit hacía alusión directamente al documentaly a la vida de su protagonista.3. Una noticia para ser contada al máximo.El trabajo con la prensa siguió la misma línea de las etapas mencionadas anteriormente. El evento fue elmarco donde se realizaron gran parte de las notas con el talento.Estuvieron presentes 27 medios en total, entre ellos: noticieros como Telefe Noticias, TN, América Noticias,América 24; Un móvil en vivo de Canal 9 del programa “Viviana Canosa”; magazines como “AM” y “PM” deTelefe, “Baires Directo” de Telefe, “Bien de Verano” de Magazine, “Convicciones” de Magazine; programasde espectáculos como “Intrusos” de América, “Infama” de América; programas periodísticos como “CQC”de Telefe; diarios como “La Nación”, “Clarín”, “El Cronista”, “Olé”, “La República” de Uruguay, y revistascomo “Gente”, “Newsweek”, “Veintitrés”, “Hombre”, etc.Además elegimos al periodista Juan Pablo Varsky, uno de los mejores representantes de Twitter con 368.452seguidores , quien cuatro días antes del estreno, anunció desde su cuenta la llegada del documental a lapantalla de INFINITO a través de 5 tweets.: “Todas las anécdotas de .@GuilleCoppola en#elrepresentantededios la película documental sobre su vida. Domingo 26/6 en .@CANALNFINITO”; “Lafama, Capri, Maradona…la vida de .@GuilleCoppola contada por él mismo. Domingo 26/6 a las 22 hs en.@CANALNFINITO #elrepresentantededios”.ResultadosEn un período de 30 días, logramos 96 repercusiones en diarios, revistas, televisión, radio e internet, con unVAP (Valor Aproximado Publicitario) de U$S 21.010.399.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalREACH 4.167.442159 minutos en TV (Telefe, C5N, TN; Magazine, América, Canal 9).11.488 segundos en Radio (La 100 99.9; Pop 101.5; Metro 95.9; Blue 100.7; Mega 98.9; Latina 101.115 páginas en Revistas: 6 páginas en Gente; 4 páginas Caras; 3 páginas en Veintitrés; 2 páginas en Hombre;entre otras.19 páginas en diarios: 2 notas en Clarín; 2 notas en La Nación; 2 notas en El Cronista; 1 nota en Olé; 1 notaen La Razón; entre otras.29.000 personas vieron el documental en Argentina el día del estreno, un 20% más de audiencia para elcanal en esa franja horaria.9º puesto consiguió INFINITO en el ranking general de los canales el día del estreno, en un universo de 210señales.368.452 personas leyeron los 5 tweets del periodista Juan Pablo Varsky. A su vez, estos tweets fueronretweeteados en un promedio de 5 veces cada uno, alcanzando así 1.952.795 contactos.“El Representante de Dios”, la película documental que emitió INFINITO sobre la vida de Guillermo Coppola,fue tema de agenda en todos los medios, un verdadero éxito”.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalCategoría 4 – Relaciones con la PrensaCaso: Conocé Istivac IDEmpresa: Sanofi Pasteur.Consultora: Mauro & EstombaResponsables del plan de comunicación: María Laura Cuadrado Rey (Jefe de Marketing) por Sanofi Pasteur,Lucio Mauro, Paola Estomba, Martina Sánchez, Vanesa Rodríguez por Mauro & EstombaLA EMPRESA: Sanofi Pasteur, la división Vacunas del Grupo Sanofi, produce más de 1.600 millones de dosisde vacunas anualmente, permitiendo de esta manera inmunizar a más de 500 millones de personas en todoel mundo. La experiencia de Sanofi Pasteur en el área de las vacunas se remonta a más de un siglo.Actualmente, es la mayor empresa dedicada totalmente a la producción de vacunas e invierte más de unmillón de euros diarios en investigación y desarrollo.Con 30 años de trayectoria en la Argentina, cuenta en el país con un plantel de 130 personas y ha invertido25 millones de euros en su Planta Industrial de Pilar, para la producción del antígeno de Hepatitis B,destinado a vacunas pediátricas combinadas elaboradas con la más alta tecnología. Comercializa en elmercado argentino 27 vacunas que protegen contra diversas enfermedades infecciosas.EL PRODUCTO: Istivac ID 9mcg es la primera vacuna antigripal de aplicación intradérmica. Se trata de uninnovador dispositivo desarrollado por Sanofi Pasteur en conjunto con Becton&Dickinson. Está indicadapara adultos de 18 a 59 años de edad. Istivac ID forma parte de la familia de vacunas antigripales de SanofiPasteur denominada Istivac que se comercializa en Argentina hace más de 20 años.Sus beneficios son:• aprovecha al máximo el gran potencial inmune de la piel,• Mínimamente invasiva (aguja 10 veces más pequeña que las vacunas intramuscularestradicionales),• aplica la cantidad precisa de antígeno,• Por su presentación simple está lista para ser administrada,• Es segura para los pacientes (al ser la aguja muy corta no existe prácticamente ningún riesgo delesionar una vena o un nervio) y para el vacunador porque posee un sistema de protección de la aguja, queminimiza el riesgo de daños por pinchazos, contaminación o reutilización ilícita.El ESCENARIO: En 2010 los argentinos se vacunaron masivamente contra la gripe, tanto las personas de losgrupos de riesgo como los demás debido al miedo que provocó la pandemia de gripe H1N1 de 2009 y la
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalexplosión mediática que significó este acontecimiento. En ese escenario, Sanofi Pasteur lanzó en latemporada 2011 la nueva vacuna antigripal Istivac ID con el desafío de continuar concientizando a lapoblación acerca de la importancia de la vacunación mejorando las tasas de cobertura y lograr posicionar aIstivac ID como una opción confiable, segura y práctica.Luego, en la temporada 2012, y con el posicionamiento de la vacunación antigripal logrado en gran parte, seplantea la necesidad de aumentar el conocimiento específico de Istivac ID por medio de líderes de opiniónque funcionen como recomendadores y usuarios “de vanguardia” de la alternativa intradérmica.Los OBJETIVOS de COMUNICACIÓN• Convocar líderes de opinión como recomendadores y usuarios “de vanguardia” de la alternativa intradérmica.• Comunicar los beneficios de la aplicación intradérmica pero teniendo especial cuidado en que no se asociaran atributos negativos (dolor, efectos adversos, etc.) a la vacuna tradicional intramuscular.• Reforzar el posicionamiento de la vacuna antigripal “francesa” como sinónimo de la familia Istivac de Sanofi Pasteur para conservar el liderazgo frente a las marcas de la competencia.2- Plan de acción1) LANZAMIENTO 2011El relacionamiento con los medios comenzó en 2011 con la estrategia de lanzamiento del producto en elque la prensa tuvo un protagonismo especial con un plan de actividades específico en el que se destacó laconferencia de prensa.Esta reunión de prensa se realizó antes del lanzamiento de Istivac ID a la comunidad médica para que losperiodistas fueran los primeros en contar con información de primera mano. El encuentro se realizó en lasede de la Fundación de Estudios Infectológicos (FUNCEI) del Dr. Daniel Stamboulián, hecho que priorizabael aspecto científico y médico del lanzamiento antes que el comercial. Un elemento clave en este sentidofue la elección de los voceros médicos, todos referentes indiscutidos en Infectología: Dr. Stamboulián(FUNCEI), Dr. Bonvehí (SADI) y Dr. Debbag (Sanofi Pasteur).Este respaldo y la presentación periodística de Istivac ID favorecieron la convocatoria (hubo 15 periodistasde medios gráficos y audiovisuales) y las publicaciones posteriores en medios masivos y especializados. Enel evento se ofreció a los periodistas la posibilidad de vacunarse (aceptaron todos) e incluso los vocerosmédicos también se aplicaron la dosis. Con su consentimiento, se filmó el proceso y luego se seleccionaronimágenes para documentar un especial sobre el tema que se emitió por TN Ciencia.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucional2) ACTIVIDADES 20122.1) Campaña de prensaPara lograr diversidad de publicaciones, y en paralelo a la campaña de difusión de la vacunación antigripalen general, se produjeron una serie de comunicados de prensa enfocados en Istivac ID.a) Gacetilla de prensa de producto: Menos dolor y más rápida aplicación para el paciente. Vacuna antigripalsin dolor: Istivac ID®b) Columna firmada por un médico enfocado a una de las ventajas del producto:Miedo a las agujas: complica el cuidado de la saludEl miedo que provocan las agujas es una de las principales causas por las que las personas dejan devacunarse, aplicarse insulina o realizar algún tratamiento que implique una inyección. Esto significa un granriesgo para su salud. Algunas innovaciones tecnológicas para hacerle frente y favorecer al bienestar de lasalud.c) Columna firmada por un médico enfocada en la ventaja del producto para los obesos por su seguridad enla aplicación a nivel de la dermis.Obesidad y vacunación antigripal intradérmicaLa gripe afecta especialmente a quienes forman parte de los grupos de riesgo, como las personas quesufren obesidad. Para facilitar el proceso de vacunación y hacerlo menos doloroso e invasivo, se hadesarrollado en los últimos años un sistema de vacunación antigripal de vía intradérmica.2.2) RELACIONES PÚBLICASSe realizó un plan de Relacionamiento con Periodistas para que pudieran conocer el producto de primeramano y beneficiarse con su aplicación gratuita. Al comienzo de la temporada de vacunación antigripal seentregaron vouchers de vacunación para su uso personal y el de sus familias.2.3) ACUERDOS CON FORMADORES DE OPINIÓN Y MEDIOS DE COMUNICACIÓNEn línea con la idea de difusión del producto a partir de la prueba por parte de líderes de opinión, serealizaron acuerdos con formadores de opinión y medios de comunicación para la vacunación deperiodistas. El acuerdo contempló también la vacunación realizada por un equipo de vacunadoresespecializados (en espacios adecuados dentro de cada empresa) para todos los empleados de los mediosque quisieran vacunarse con lo cual se reforzó la llegada a un grupo amplio de potenciales“recomendadores” de la vacuna.Se cerraron acuerdos institucionales (no publicitarios) con Radio Mitre, FM 100, Radio 10 y Telefé. En todos
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionallos casos, personal de Sanofi Pasteur concurrió junto a los equipos de vacunación a los estudios paravacunar y en algunos casos se vacunaron a los conductores mientras los programas salían al aire, situaciónque permitió que lo mencionaran en vivo con el beneficio que eso significó no sólo para la marca sino parala vacunación en general.La acción se desarrolló con:• Radio 10: “El oro y el moro” conducido por Oscar Gonzalez Oro y “Hora Pico” con Alejandro Fantino.• El acuerdo con Radio Mitre fue impulsado por el Dr. Guillermo Capuya, columnista de dos programas de la emisora. El mismo fue extensivo a FM 100.• Asimismo, en Radio Continental el Dr. Olmedo columnista de “Antes que mañana” de Paulino Rodríguez motorizó la vacunación de todo el equipo y abordó la temática de la vacunación.• Otro de los espacios fue FM Imagina en el programa “El exprimidor” conducido por Ari Paluch.• Asimismo, Istivac ID desembarcó fuerte en Telefe con el Dr. López Rosetti como columnista médico a cargo de la acción.• En el marco del programa de trabajo con formadores de opinión se estableció contacto con el Dr. Alberto Cormillot para desarrollar una serie de acciones: vacunación a participantes del programa televisivo “Cuestión de Peso” (Canal 13) y vacunación a profesionales médicos de su clínica a quienes se capacitó sobre la importancia de la vacunación antigripal y la novedad de la vacunación intradérmica, especialmente beneficiosa para el grupo de riesgo de personas con obesidad. El acuerdo contempló el abordaje de la temática en los espacios periodísticos en los que el Doctor es columnista (C5N y Radio 10).• El plan de actividades incluyó un acuerdo con “Estamos de turno”, programa de TV de la Cámara Argentina de Farmacias, clave por el público al que apunta: los farmacéuticos (recomendadores de vacunas). En dicho contexto no sólo se generó un espacio en el programa sino que además se organizó un Simposio técnico a cargo del Dr. Stamboulián al que asistieron unos 50 farmacéuticos. En esa oportunidad se vacunó con Istivac ID a todos los presentes.2.4) ACUERDO CON BOCA JUNIORSPor 4º año consecutivo, Sanofi Pasteur renovó el acuerdo que mantiene con el club Boca Juniors paravacunar a sus jugadores. Esta situación fue aprovechada especialmente para vincular a la marca con eldeporte y significó otra oportunidad para dar a conocer a la marca “en vivo” siendo usada por líderes deopinión.En lo concreto, con respecto a la prensa se realizó: • Reunión con los periodistas de deportes acreditados en el Club durante la vacunación de los jugadores. Vouchers de vacunación a todos los participantes. • Comunicado de prensa para lograr una cobertura masiva posterior.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalEl Plantel de Boca Juniors recibió la vacuna antigripalEl laboratorio Sanofi Pasteur, líder en vacunación antigripal de origen francés, y el Club Atlético Boca Juniorsrenovaron el convenio que realizan desde hace 4 años consecutivos por medio del cual los jugadores delequipo, divisiones juveniles y empleados del club reciben anualmente la vacuna antigripal. Los jugadoresdel plantel profesional recibieron hoy la aplicación de la primera y única vacuna antigripal con microagujade administración intradérmica.• Adicionalmente, el acuerdo contempla la posibilidad de asistir a entrenamientos y a partidos en palcos preferenciales, lo que se direccionó al plan de relacionamiento de la marca con la prensa, para lo que se estableció un intenso cronograma de invitación a periodistas de diversos medios, secciones y perfiles tanto a los entrenamientos como a partidos en la Bombonera.3- ResultadosLas estimaciones de venta según pedidos de canal (farmacia y vacunatorios) al inicio de la temporada 2012alcanzaron los objetivos establecidos. Se reforzó el posicionamiento de la vacuna antigripal “francesa” como sinónimo de la familia Istivac deSanofi Pasteur, reconocido por su expertise en vacunas en general y en particular como innovador gracias allanzamiento de Istivac ID. Se logró conservar el liderazgo frente a la competencia.Se logró posicionar el tema de la vacunación, a Sanofi Pasteur y a la vacuna intradérmica en espaciosperiodísticos no tradicionales como suplementos deportivos de medios masivos, y en secciones deEconomía y Negocios.ISTIVAC ID posee potencial para crecer e incrementar su cuota de mercado en Argentina, ya que presentauna alta valoración en todos los segmentos analizados. Se lograron 7.162 segundos en radio de programas líderes en audiencia (Radio 10 y Mitre y FM100) y enboca de sus propios conductores. Se mencionó la marca, al laboratorio e incluso en algunas oportunidades,la Jefa de Marketing de Sanofi Pasteur fue entrevistada al aire para hablar en detalle del “novedoso sistemade microinyección”.Se lograron 14.760 segundos en TV.En la temporada 2011/2012 se lograron 801 menciones de marca/categoría en 194 notas de mediosmasivos y especializados (25 en TV, 9 en agencias de noticias, 40 en diarios, 81 en Internet, 27 en radios y
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucional12 en revistas).
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalCategoría 4 – Relaciones con la Prensa, sección PyMesCaso: Posicionar una marca, crear un mercadoEmpresa: Weemba Argentina.Responsables del plan de comunicación: Manuela Gómez del RíoWeemba (www.weemba.com.ar) es la primera plataforma de préstamos online creada en Argentina.Comenzó sus operaciones en agosto de 2010. Cuenta actualmente con 19.100 usuarios registrados y hansido formulados en el sitio más de 6.500 solicitudes de préstamo por más de 1.200 millones de pesos.Al revés de como funciona la economía en general (donde productos y servicios son ofrecidos a losconsumidores por sus productores o comercializadores), en Weemba se muestra la demanda: quien buscaun préstamo publica en la plataforma su necesidad de financiación y justifica con información sobre susingresos, gastos, y nivel de endeudamiento (y mucho más, todo lo que quiera agregar) cómo va a pagar elpréstamo solicitado. Las entidades de crédito registradas revisan, filtran y clasifican las solicitudespublicadas y contactan a las que son de su interés comercial. Weemba ofrece ventajas a ambas partes de larelación crediticia.El usuario publica gratuitamente su solicitud de préstamo oculto tras un seudónimo. Su identidad real hasido corroborada previamente mediante un procedimiento automático y online provisto por la empresaEquifax: así se garantiza anonimato a los solicitantes, y a las entidades que detrás de las solicitudes haypersonas reales con demandas de financiación reales.La empresa fue creada por un grupo de emprendedores de nuestro país liderados por Constancio Larguia(cofundador de Patagon.com). Además de Argentina, tiene plataformas de préstamo funcionando enEspaña y Estados Unidos, con el sitio adaptado a la regulación y legislación vigente en materia financiera encada uno de los países donde opera. La facturación es muy incipiente: la empresa se financia con rondas decapitalización privadas que han aportado 8,5 millones de dólares para financiar el desarrollo y operación delos 3 sitios, gestionados por solo 18 personas en 3 países.Problema que abordó el plan de comunicacionalA la hora de instalar el sitio, Weemba enfrentó algunas dificultades:Se trata de un concepto nuevo. Antes de Weemba no había ninguna plataforma de préstamos en Argentina:no había un producto o servicio similar que facilitara la comprensión y comparación. El modelo Weemba esoriginal, no fue copiado de otro sitio que ya funcionara en el mundo.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalEn el ambiente de las finanzas en nuestro país, quien había escuchado hablar de plataformas de préstamos,conocía uno de dos modelos posibles, desarrollados en Estados Unidos: el P2P lending, o plataformaspersona a persona y el brokerage de créditos online. Weemba no es ni una cosa ni la otra, aunque tienealgunos puntos en común con ambas.Con el P2P lending, cuyo exponente más conocido mundialmente es Prosper, Weemba comparte que lademanda de financiación se muestra públicamente oculta tras un seudónimo: el sitio transparenta qué es loque se pide, pero protege a quien lo pide. La principal diferencia, es quiénes ofrecen los préstamos: enWeemba sólo pueden hacerlo bancos, cooperativas y sociedades anónimas profesionales de la actividad,mientras que en el P2P quienes prestan son individuos, personas corrientes que invierten sus ahorros y sebenefician del cobro de una tasa de interés.Con el modelo de brokerage (Lending Tree es el sitio más conocido en este rubro), Weemba comparte quelos oferentes de financiación son entidades de crédito profesionales. Y se diferencia en que esasplataformas buscan entre las entidades de crédito con las que trabajan a quien derivarle cada solicitudrecibida, no visibles públicamente. Ellos “colocan” las solicitudes de préstamo entre los financiadores,tratan de armar las parejas.La principal diferencia con estos modelos es que Weemba no interviene en la relación entre el solicitante yla entidad, ni los ayuda a contactarse. Tampoco califica a los solicitantes, ni filtra las solicitudes: no apruebaunas y rechaza otras. Weemba no hace intermediación financiera, no presta dinero ni se asocia al éxito delas operaciones acordadas entre partes que se encontraron en el sitio.Lo que Weemba ofrece a ambas partes es un espacio donde los solicitantes publican su demanda y lasentidades buscan entre las solicitudes publicadas las que son de su interés comercial. Para el solicitante eluso de la plataforma es siempre gratis. La entidad paga por cada usuario que acepta liberarle sus datospersonales. Una vez establecido el contacto la operación se cierra fuera de Weemba, sin seguimiento porparte de Weemba.Escaso desarrollo de la banca online en Argentina. El argentino medio no está habituado a realizaroperaciones financieras por Internet, limitándose a consultas de saldos de cuentas o pago de servicios.Del lado de las entidades, en los grandes bancos el tamaño de sus estructuras con frecuencia se traduce enburocracias resistentes a los cambios. El uso de Weemba requiere la firma de un contrato que debe firmaruna autoridad, mientras que el uso del sitio caerá en manos de un oficial de negocios, o empleado del callcenter o de canales electrónicos o alternativos, según la organización. ¡Es necesario convencer a las dospuntas de la estructura! A esto se agrega la falta de actualización del equipamiento informático y desoftware, que en muchos casos dificulta la carga correcta del sitio.Estábamos ante el desafío de explicar los beneficios de Weemba a ambas partes de la relación crediticia:quienes nutrirían la plataforma de solicitudes y quienes dinamizarían su actividad contactando a lossolicitantes. Necesitamos a las dos partes para un crecimiento orgánico del sitio.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalObjetivos del plan de comunicaciónEl objetivo del plan de comunicación fue instalar a Weemba como una alternativa a la hora de concretar unpréstamo, una alternativa superadora de los canales tradicionales.Un start up de Internet depende del registro diario de nuevos usuarios y no hay presupuesto publicitarioque alcance. Generar ganancias lleva años, y los usuarios deben contarse, mínimamente, en miles.Por costo y rendimiento, concentramos toda la inversión publicitaria en Google Adwords. Ese medio nosprovee de usuarios todos los días, pero no nos ofrece visibilidad ni la credibilidad y construcción deconfianza necesarias para que los potenciales usuarios vuelquen sus datos personales en un sitio nuevo ydesconocido.Por este motivo la cobertura periodística fue un foco clave del plan de comunicación. Necesitábamosincrementar la probabilidad de que quien escribiera en el buscador la palabra préstamos hubiera oídohablar de Weemba, para retroalimentar la probabilidad de que nos eligiera. Nuestros competidores por laatención de quienes buscan un préstamo son grandes empresas financieras con muchos años en el mercadoe inversiones publicitarias que exceden en mucho nuestras posibilidades actuales.PúblicosWeemba es para todas las personas mayores de 18 años y personas jurídicas con residencia en Argentina. Aellos llegamos a través de la publicidad online y de los medios de comunicación.Buscamos especialmente construir un vínculo de información con periodistas de Economía y finanzas,Bancos y Tecnología, que son las secciones naturales para la información sobre Weemba.Con los directivos de bancos tratamos personalmente, pero a través de los medios apuntamos a llegar a losoficiales de negocios en las sucursales, quienes en última instancia podrían decirnos si el uso de Weembalos ayudaba a hacer su trabajo con más eficiencia o no.MensajesEn Weemba individuos, empresas, cooperativas, asociaciones civiles, fundaciones pueden solicitar elpréstamo a su medida: sin moverse de su casa u oficina, sin gastos (gratis) y en tiempos mínimos,informando las características del crédito buscado: finalidad, monto, plazo, sistema de amortización, y otrascondiciones o información que consideren relevante al publicarla, la solicitud es puesta en consideración,en simultaneo, de todas las entidades de crédito registradas en la plataforma sin limitaciones geográficas(puede conceder el préstamo una sucursal de una entidad que no tiene local en la ciudad donde reside un
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalusuario) amplía sus posibilidades de recibir ofertas y de contratar el préstamo en las mejores condicionesposibles para cada usuario y momento particular.Además, buscamos transmitir confiabilidad y seguridad en el manejo de los datos personales y rigurosidaden la validación de identidad.Ejecución del planContábamos para empezar con la figura de Constancio Larguia, quien como cofundador de Patagon.comhabía sido requerido con frecuencia por los medios a fines de la década de los 90 y hasta la venta de esesitio al Banco Santander en marzo de 2000. Tenía experiencia y disfruta la función de vocero. Además, habíacultivado durante varios años el bajo perfil como inversionista en internet, por lo que su regreso a laexposición pública despertó el interés periodístico.Confiamos en Llorente y Cuenta para la gestión de las relaciones con la prensa. El equipo directivo creyó enel proyecto de Weemba y comprendió rápidamente qué era lo que la plataforma ofrecía para dinamizar elsector crediticio. Reservamos como función interna de Weemba las definiciones estratégicas y la generacióndel contenido que alimentara el vínculo con periodistas.Comenzamos con los medios con mayor alcance. Seguimos por todo el país. Los usuarios de Weemba vivenen cualquier lugar de la Argentina, en grandes ciudades, en pueblos pequeños y en el campo. Lo encaramoscon pasión, responsabilidad y compromiso social militante: un habitante de la ciudad de Buenos Aires tienemuchas más posibilidades de acceder a un préstamo en condiciones favorables que quien vive en lamayoría de las provincias del país, donde operan solos unas pocas entidades de crédito. A medida quedecrece la cantidad de habitantes de una localidad decrece también la cantidad bancos y entidades decrédito formales, y suelen subir las tasas de oferentes informales.Lo planteamos como un trabajo continuo y sistemático: teníamos que informar en todos los lugares quepudiéramos que Weemba es la oportunidad de contratar un préstamo en mejores condiciones.Sabíamos que exponer a Constancio Larguia en los medios estaba dando buenos resultados, pero esatáctica tenía sus limitaciones a mediano plazo: queríamos comunicar la idea Weemba, y el hecho de queConstancio fuera un personaje casi mítico en el mundo de los desarrollos de Internet en nuestro país seconvertía en un obstáculo.Además, una vez que empezó a haber volumen de proyectos publicados, nos interesaba más mostrar elmovimiento en el sitio, la actividad real de los usuarios, sus solicitudes de préstamo con fotos, videos,archivos adjuntos, cuántos contactos de entidades reciben las solicitudes, que hay solicitudes que recibenvarios contactos en apenas unas pocas horas.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalQueríamos mostrar (siempre respetando la privacidad de los datos personales) lo que no se ve del mercadode crédito: quiénes piden préstamos, para qué fines piden, qué edades tienen, ¿son mayoritariamentehombres o mujeres?, ¿mujeres y hombres piden préstamos para los mismos fines? ¿Quiénes quierencambiar o comprar un auto? ¿Cambia la demanda por la ubicación geográfica? ¿Qué pasa con la demandade crédito para la vivienda?En junio de 2011, coincidiendo con que el sitio llegó a los 10.000 usuarios, comenzamos a despegar aWeemba de la dependencia de Constancio Larguia como vocero e imagen de marca. Sin dejar de contar consu aporte y valor, abrimos el micrófono a otros cofundadores de la empresa, para diversificar las caras y losenfoques.En simultáneo, comenzamos a preparar comunicados de prensa relacionando el movimiento del sitio con larealidad económica del país, del mercado crediticio y de los habitantes y empresas argentinos: Weemba, ellugar donde se muestra la demanda de crédito.Analizamos periódicamente la información contenida en los proyectos y comunicamos lo que vimos:Junio 2011. Crece la búsqueda de créditos en Internet. Ya son más de 10.000 los argentinos buscan créditosen la Red. 10.090 usuarios publicaron más de 3000 pedidos de financiación por 398 millones de pesos. El91% de los solicitantes recibe contactos de al menos una entidad, y muchos reciben 5 y 6 contactos.Septiembre 2011. Las mujeres piden más préstamos en Internet para refinanciar deudas. EL 22% de lospedidos de créditos son publicados por mujeres. Las solteras concentran un mayor número de pedidos pararefinanciar deudas, mientras que entre las casadas la finalidad más demandada es el financiamiento deempresas personales y emprendimientos.Noviembre 2011. Pymes y emprendedores encabezan el ranking de solicitudes de financiación en laplataforma. El 32% de las solicitudes de préstamo formuladas, más de 550 millones de pesos, tiene comodestino inversiones para empresas y emprendedores, sector creciente en los últimos meses.Febrero 2012. La demanda acumulada de solicitudes de préstamo para vivienda alcanzó 423 millones depesos, el 41.4% del dinero solicitado a través Weemba. Los solicitantes de préstamos para vivienda logran lamejor calificación crediticia, un promedio de 728 puntos sobre un máximo de 999. Aunque son el 28,8% delas solicitudes, los préstamos para vivienda reciben el 14,2% de los contactos de los bancos.Marzo 2012. Más de 45 millones de pesos solicitados para refinanciar deudas: un camino para ordenar lasfinanzas personales. Mientras la media del sitio para todo el país es 11,2% de proyectos para refinanciardeudas, Tierra del Fuego (32,14%), San Luis (29,41%) y Chaco (25,93%) son las provincias con mayorporcentaje de solicitudes publicadas para esa finalidad. La Pampa (6,25%), Jujuy (7,14%) y Catamarca(7,14%) en cambio, son las que tienen menor porcentaje de usuarios buscando financiación para saldardeudas. Con esta idea estamos trabajando hoy, mostrando novedades y cambios en la demanda depréstamos. Información que en Weemba está disponible muy rápidamente en virtud de lo que los usuarioscargan en sus proyectos y que se vuelve atractiva al darle un enfoque más social que el adoptadohabitualmente para información financiera.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalLuego invitamos a participar a los gerentes y oficiales de negocios más entusiastas de Weemba en algunasnotas. Y también a usuarios, sobre todo emprendedores, cuando dejaron su comentario en el foro públicosobre su experiencia. Ellos son los que dan dinámica al sitio. Intentamos darle vida a Weemba mostrandoque hay usuarios reales, personas de carne y hueso, con necesidades, deseos y aspiraciones reales. Que secumplen.EvaluaciónDesde febrero de 2011 hasta la fecha tenemos relevados 270 impactos de prensa, entre diarios nacionales,provinciales y locales, televisión, radio, y repercusiones web.Weemba salió en todos los diarios de cobertura nacional y en casi todos ellos varias veces. Aunque no lohubiéramos previsto al comienzo, dos revistas femeninas, Para Ti y Maru, y varios sitios dedicados a esesegmento, incluyeron datos generados en Weemba en notas producidas a partir de información difundidaen nuestros comunicados.Tuvimos presencia en 20 provincias del país, además de en algunos medios de países limítrofes. Este caminonos reportó resultados interesantes: llegamos a tener 18% de solicitudes publicados por usuarios de laprovincia de Córdoba, aunque en Córdoba vive el 8,5% de la población argentina. Lo mismo sucedió conotras provincias, al ritmo que hacíamos hincapié en medios provinciales y regionales.Nos estamos convirtiendo en un referente sobre demanda de préstamos para emprendimientos. Nosconsultan periodistas especializados y también de organismos públicos sobre el perfil de solicitantes en estesegmento.En Weemba se nota, y decidimos hacerlo más visible, la falta de crédito de largo plazo en Argentina. Que nohay oferta de crédito ni para compra de vivienda ni para producir y emprender. Y en este hacer visibletambién se va haciendo más visible el sitio.Como anexo a esta presentación puede consultarse el media clipping de este tiempo de trabajo. Esimportante tener en cuenta que partimos de 0, literalmente: Weemba no existía. No existía la empresa, ni lamarca, ni el producto, ni nada parecido con que pudiera compararse cuando empezamos a trabajar. De 0 a270 hay un camino de trabajo, es el mismo camino que nos llevó de 0 usuarios a casi 20.000. Sabemos quees solo el comienzo….
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalCategoría 4 – Relaciones con la Prensa, sección RegionalCaso: Promoción de la Marca Brasil en América del sur y Península IbéricaEmpresa: EMBRATUR.Consultora: Llorente & CuencaResponsables del plan de comunicación: Walter Vanconcelos por Embratur, Germán Pariente por Llorente& Cuenca, y Ednilson Machado por Máquina da Notícia.EMBRATUR es el Instituto Brasileño de Turismo, autarquía especial del Ministerio del Turismo, responsablede la ejecución de la Política Nacional de Turismo y de la promoción, marketing y apoyo a lacomercialización de los destinos, servicios y productos turísticos brasileños en el mercado internacional. Susobjetivos están centrados en la ejecución de las políticas del Plan Nacional de Turismo respecto a lapromoción del Destino Brasil en el exterior.Trabaja por la generación de desenvolvimiento social y económico del país, por medio de la ampliación delflujo turístico internacional en los destinos nacionales. Para eso, tiene el ‘Plano Aquarela (Plan Acuarela) –Mercadeo Turístico Internacional de Brasil’ como orientador de sus programas de acción.Tuvo su atribución direccionada exclusivamente a la promoción internacional a partir del 2003, con lacreación del Ministerio de Turismo.CAUSA DE LA CAMPAÑA GENERAL DE COMUNICACIÓNSi bien hasta antes del 2011 Embratur había desarrollado acciones de promoción en en la Argentina, Chile,España, Perú y Portugal, la mayoría de ellas se ejecutaban de manera reactiva o ante la realización deeventos turísticos específicos. Esto se traducía en acciones separadas que no correspondían a una estrategiade comunicación planificada.Lo que se observó, luego de hacer una encuesta previa entre periodistas internacionales, fue que elposicionamiento de Brasil estaba encasillado en estereotipos clásicos: futbol, samba, caipiriña y playas, unapercepción que no va de la mano con la diversidad de un país con más de 190 millones de habitantes.Adicionalmente, se identificó que cada país necesitaba una estrategia diferenciada considerando su relacióncon Brasil, las características de la prensa local y sus temas de interés.Con referencia a la Copa del Mundo FIFA 2014 y las Olimpiadas Rio de Janeiro 2016, se percibió la falta deinformación proactiva de cómo Brasil se estaba preparando: recursos, legislación, avances en temas deinfraestructura, preparación de ciudades sede, etc. Adicionalmente, estos eventos colocan a Brasil en unescenario de oportunidades y exposición internacional única. Sin dejar de mencionar el continuocrecimiento económico que viene registrando, Brasil tiene bajo sus hombros la responsabilidad de mostrar
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalque un país sudamericano puede ser anfitrión de grandes eventos que concentran la atención de la prensainternacional y públicos de todos los continentesTambién se observaron otros factores que debían ser considerados. Estos fueron la falta de información dedestinos diferenciados, contemplando nuevas ciudades, nuevas emociones; los beneficios mutuos,analizando la expectativa de países vecinos ante oportunidades en conjunto, considerando los próximoseventos; la identificación, de forma de aprovechar la promoción de la Marca Brasil considerando elementoscomunes entre países próximos; y los esfuerzos locales en temas sensibles, tipificando la necesidad deacciones diferenciadas ante temas vinculados a seguridad pública, medio ambiente, etc.OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA GENERAL DE COMUNICACIÓNLos objetivos de la campaña general de comunicación se orientaron a maximizar la presencia de la MarcaBrasil y fortalecer los lazos con la Argentina, Chile, España, Perú y Portugal, desde el punto de vista turísticoy comercial, transmitiendo cómo este país trabaja intensamente para consolidarse como destinodiferenciado, por la diversidad turística y cultural que ofrece, y comprometido con los próximos eventosdeportivos internacionales en su rol de país anfitrión.Asimismo, se buscó la creación de núcleos permanentes con estos países de manera de identificaroportunidades y crear una línea de trabajo continua que permita crear una corriente de opinión positiva enaudiencias claves e incrementar el interés por conocer las ofertas turísticas y diferenciadas del país que vanmás allá de playas paradisiacas y el carnaval.PÚBLICO TARGETLa campaña apuntó a la opinión pública en general, a periodistas líderes de opinión y a los visitantes de losespacios exclusivos para temas turísticos en los países definidos como objetivo: Argentina, Chile, España,Perú y Portugal.MENSAJEEl mensaje consistió en destacar los conceptos de diversidad turística y cultural que Brasil ofrece, así comosu compromiso ante grandes eventos y el ser un país motor de la economía en América Latina y el mundo.CANALES DE COMUNICACIÓNEmbratur recurrió a la realización de un plan estratégico de comunicaciones proactivas. Como lasprincipales vías de difusión, se destacan: campañas de prensa, gestión de reportajes, entrevistas uno a unoy artículos de opinión, entre otros. Asimismo, se llevaron adelante acciones de promoción en eventosdeportivos, Press Trips y presencia en ferias.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalACCIONES QUE DIERON SOPORTE A LA CAMPAÑA GENERAL DE COMUNICACIÓNLa campaña general de comunicación fue complementada con la realización acciones de relacionamiento,de manera de fortalecer los lazos entre medios, las embajadas brasileñas y los representantes de Embraturasí como el constate monitoreo de temas identificados como Macrotemas.DESCRIPCIÓN DE PASOS Y PROCESOSLa estrategia de comunicación se basó en 3 ejes de acción. El primer eje fue la diversidad. De esta forma, ymediante mensajes proactivos, se buscó mostrar los atractivos diferenciados de las cinco regionesbrasileñas: Norte, Nordeste, Centro-Oeste, Sudeste y Sul. La idea fue identificar semejanzas y diferenciaspara así promocionar elementos diversificados. A través de la pluralidad de cinco regiones, Brasil construyeuna identidad única.El segundo eje abarcó la visibilidad de la Marca Brasil en eventos internaciones con contenido propio.Durante el 2011, dos eventos internaciones deportivos ganaron espacio en América Latina: la Copa América(ARG) y los Juegos Panamericanos Guadalajara (MEX). Considerando la gran atención mediática, seaprovechó el gancho deportivo para hacer un link con los eventos brasileños 2014 y 2016.El último eje implicó acciones de relacionamiento. En este sentido, y aprovechando la creación de grupospermanentes en los cinco países, se fortalecieron los lazos entre los medios, las embajadas brasileñas y losrepresentantes de Embratur. Esto favoreció e intensificó la aparición de materias proactivas de alto impacto.También permitió posicionar a representantes brasileños en la prensa internacional como portavocesreferentes en temas de turismo.Para la implementación de la estrategia definida, se llevaron adelante cinco acciones tácticas. En primerlugar, se realizaron acciones de promoción en eventos deportivos internacionales durante el 2011. Estoabarcó la creación de una agencia de noticias que, durante la Copa América y desde las ciudades sedeargentinas, difundió en los cinco países los avances para la Copa 2014. Por otro lado, durante elPanamericano Guadalajara 2011, se implementaron acciones de relacionamiento con más de 300periodistas acreditados, con el objetivo fue promocionar la ciudad de Rio de Janeiro como sede los JuegosOlímpicos 2016.La segunda acción táctica abarcó la difusión de comunicaciones proactivas. De esta forma, más de 370comunicaciones, entre comunicados de prensa, gestión de reportajes, entrevistas one to one, artículos deopinión, etc., fueron direccionadas a los cinco países definidos.La tercer táctica se orientó a la ejecución, durante el 2011, de 10 Press Trips, donde se difundieronatractivos de las cinco regiones.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalLa cuarta táctica implicó la presencia en ferias, para la promoción de destinos y exposición de portavoces enel marco de ferias de turismo internacionales.La última y quinta táctica implementada abarcó el monitoreo contante de temas identificados como“Macrotemas”, a fin de reforzar las comunicaciones en temas sensibles donde la Marca debía mostrar unposicionamiento y avances. Por ejemplo, seguridad ciudadana, Copa 2014, medio ambiente, etc.AJUSTESNo se introdujeron ajustes durante la implementación de la campaña.DIFICULTADES Y SOLUCIÓNNo se presentaron dificultades durante la implementación de la campaña.IDENTIFICACIÓN, ANÁLISIS Y CUANTIFICACIÓN DE LOS RESULTADOSLa cuantificación de los resultados durante el periodo de ejecución de la presente campaña, entre febrero ydiciembre de 2011 en los cinco mercados definidos, se resume en:- Un total de 1724 apariciones en medios de comunicación. Un número antes no registrado.- De este total, 1385 fueron publicaciones producto de comunicaciones proactivas.- 164 apariciones producto de acciones en ferias internacionales.- 63 publicaciones producto de acciones en eventos internaciones 2011.- 69 publicaciones de alto impacto resultados de press trips.- Se calcula que más de 1.112.987.531 personas fueron impactadas por los mensajes Embratur.BENEFICIOSA través de la realización de la acción, se logró la creación de núcleos permanentes en los mercados clave.La relación diaria con la prensa local, el acompañamiento de temas claves y las acciones de relacionamientofueron esenciales para conseguir transmitir los conceptos de diversidad, compromiso ante grandes eventosy de país motor de la economía en América Latina y el mundo.Además de los espacios y las apariciones mediáticas en la prensa local, producto de las acciones depromoción emprendidas, durante el año 2011 un total de 2.271.890 turistas provenientes de los cinco
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalmercados visitaron Brasil. Esto implicó un crecimiento del 11% comparado con cifras del año 2010.En referencia a las cifras globales, durante el último año (2011) Brasil recibió un total de 5.433.354visitantes. Casi el 42% de este total son turistas argentinos, chilenos, españoles, peruanos y portugueses.Esto refleja la importancia para Brasil del proyecto ejecutado por las agencias LLORENTE & CUENCA yMáquina da Notícia.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalCategoría 6 – Comunicación de Identidad CorporativaCaso: Escuela de PreguntasEmpresa: Cosméticos Avon.Consultora: Llorente & CuencaResponsables del plan de comunicación: Susana Casabé y Bárbara Clapié por AVON;Florencia Calvet y Pablo Abiad por Llorente & CuencaAvon es la compañía que acompaña a la mujer desde hace más de 125 años cuando un joven visionario,David McConnell, inició un negocio basándose en el revolucionario concepto de que las mujeres podríanganar un ingreso independiente como apoyo para su bienestar y felicidad.Década a década, Avon a continuó creciendo y prosperando en un mundo de constante cambio y evoluciónhasta transformarse en la compañía líder en venta directa del mundo con más de USD $11 mil millones eningresos anuales y 6.4 millones representantes independientes en todo el mundo.Las líneas de productos de Avon incluyen productos de belleza, así como también productos de moda y parael hogar. Marcas de gran reconocimiento tales como Avon Color, Anew, Avon Solutions, AdvanceTechniques, Avon Naturals, Avon Care forman parte del portafolio de la compañía. Por su parte, laPerfumería Internacional de Avon ha establecido en los últimos años alianzas estratégicas con celebridadesdel mundo del espectáculo como Reese Witherspoon, Patrick Dempsey y Fergie. También se han realizadoalianzas con diseñadores internacionales como Christian Lacroix, Ungaro y Herve Leger, apoyando eldesarrollo de este segmento de prestigiosas fragancias.En este camino de acompañar a la mujer, Avon creó en 1955 la Fundación Global Avon, a través de la cual sehan donado más de 860 millones de dólares en todo el mundo para la lucha contra el cáncer de mama y laviolencia, convirtiéndose así en la empresa que mayor apoyo brinda a la información e investigación sobreeste tipo de enfermedad oncológica.Causa del plan de comunicaciónEl Día de la Madre es una celebración que, en la Argentina, se festeja el tercer domingo de octubre.Paralelamente, el domingo es un día que históricamente se consagró como una jornada netamentemasculina ya que se disputan los partidos más importantes de la Primera División del Torneo de FútbolArgentino. Con el fin de que esta actividad no opacase el Día de la Madre sino que, por el contrario, puedaformar parte del festejo, Avon diseñó una activación que permitiera involucrar el concepto “Festejemos elDía de la Madre” y vistió a los árbitros de fútbol de rosa, color emblemático de la compañía y de la mujer.Así, en conjunto con la Asociación Argentina de Árbitros (AAA) y el Sindicato de Árbitros de la República
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalArgentina (SADRA), la compañía recurrió a realizar un intervención cromática por medio de la cual se invitóa los dirigentes de cada uno de los partidos de la fecha cambiar su tradicional camiseta negra y a salir a lacancha con una camiseta de color rosa estampada con un saludo especial para todas las mujeres argentinasen su día. La acción abarcó 9 partidos, 8 de primera A y el de River en Nacional B. Esto resultó en un total de36 dirigentes entre árbitros, asistentes, jueces de línea y 4º árbitros vestidos de rosa, que se sumaron aagasajar a sus mamás en su día.Otro de los fundamentos que influyó en la implementación de esta acción de comunicación fue el hecho deque las madres de los árbitros de fútbol, como consecuencia de las disposiciones de sus hijos dentro de unencuentro, son unas de las mujeres más mentadas, a causa de los insultos. Y, en ese día tan especial, laintención fue que se las recordase de una manera cálida y afectivamente.Por último, se consideró la figura de las madres, que suelen arbitrar en situaciones complejas, parasimbolizar la relación y el amor que existe entre una madre y su hijo, particularmente en su día.Objetivos del plan de comunicaciónLos objetivos del plan de comunicación fueron: celebrar el Día de la Madre, homenajear a todas las madresdel país, invitar a los hombres a saludar a sus madres en esta fecha tan especia (aunque estén viendo elpartido de fútbol), tener visibilidad y presencia mediática de alto impacto e incrementar y consolidar elposicionamiento de Avon Cosméticos frente a un público masivo.El período durante el cual se implementó este plan de comunicación fue de 3 días e incluyó todos lospartidos de fútbol disputados entre el viernes 14 y el domingo 16 de octubre de 2011.Público targetLa actividad apuntó al público en general, hombres y mujeres de todas las edades.MensajeEl mensaje consistió en un afectuoso saludo y un cálido homenaje a todas las madres en su día. Lo original einesperado fue el contexto de emisión ya que las canchas de fútbol son ámbitos netamente masculinos yquien protagonizaba el encuentro era Avon, una marca de cosméticos más conocida como la Compañía parala Mujer.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalCanales de comunicaciónA nivel interno, Avon recurrió al Newsletter y a la intranet como las principales vías de comunicación.A nivel externo, los principales soportes comunicacionales fueron los partidos de fútbol mencionados, losmedios televisivos, gráficos, online y redes sociales.Acciones que dieron soporte al plan de comunicaciónEntre las acciones que dieron soporte al plan de comunicación se encuentran la alianza estratégica con laAsociación Argentina de Árbitros (AAA) y el Sindicato de Árbitro de la República Argentina (SADRA), laparticipación del árbitro argentino Héctor Baldassi y su mamá “Chicha como la dupla más visible de estacampaña y la elaboración y distribución de un comunicado de prensa, una carta personalizada y un presskits de fragancias entre periodistas clave e influenciadores.2 EJECUCIÓN DEL PLANDescripción de pasos y procesosEn primer lugar, se realizó una la alianza estratégica con la Asociación Argentina de Árbitros (AAA) y elSindicato de Árbitro de la República Argentina (SADRA) con el fin de que todos los dirigentes designadospara el fin de semana del Día de la Madre se sumaran a la iniciativa de utilizar camisetas rosas. Entre losárbitros que se sumaron a la iniciativa se encuentran Héctor Baldassi, Germán Delfino, Sergio Pezzotta,Federico Beligoy, Pablo Lunati, Diego Abal y Silvio Trucco, entre otros.Por otra parte, se gestionó la participación del árbitro argentino Héctor Baldassi, y su mamá “Chicha”, comolas dupla más visible de esta campaña. Tras coordinar el viaje de Chicha desde Córdoba hacia Buenos Aires,Héctor y su mamá realizaron entrevistas exclusivas para presentar la camiseta que usarían todos los árbitrosdurante ese fin de semana y, de esta forma, generar expectativa por la actividad. Los medios decomunicación gráficos que tuvieron la noticia exclusiva de la acción de Avon por el Día de la Madre fueronPerfil, La Nación Deportiva y Clarín Deportes. En cuanto a los medios televisivos, se recurrió a AM (magazinematutino emitido por Telefe con la conducción de Leo Montero y Verónica Lozano), Fútbol para Todos(programa deportivo emitido por Fox Sports con la conducción de Gustavo López y Fernando Carlos) y elNoticiero de TN.Asimismo, la acción se dio a conocer a partir de la elaboración y distribución de dos materiales de prensaentre periodistas clave e influenciadores. Por un lado, se remitió una carta personalizada y un press kits dela trilogía de fragancias “Expressions by Reese Witherspoon” (fragancias lanzadas como parte de lapropuesta comercial en el Día de la Madre) a periodistas deportivos clave y árbitros que protagonizarían la
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalacción, ya que como sabemos están muy ocupados trabajando, les facilitamos con tiempo el regalo para susmadres. Entre ellos se encontraban Marcelo Araujo, Pablo Giralt, Chavo Fucks, Juan Pablo Varsky, MarceloBenedetto, Tití Fernández, Mariano Closs, Gonzalo Bonadeo, Alejandro Fabbri, Sebastián Vignolo, LeoFarinella, Gustavo López, Emiliano Pinzón, Marcelo Sottile, entre otras personalidades relevantes del mundodel deporte.Como complemento, se envío un comunicado de prensa y fotos en alta resolución como anticipo de laactividad a periodistas especializados en información general, marketing, moda y belleza.AjustesNo se introdujeron ajustes durante la implementación del plan.Dificultades y SoluciónLa intervención cromática se iba a implementar, en primera instancia, en los partidos de Primera División.Sin embargo, tras analizar los ratings promedio de Interno de los principales equipos de futbol se detectóque River, actualmente participante de la B Nacional, suele convocar una audiencia muy numerosa, por lotanto, se hizo extensiva la actividad al Torneo del Ascenso y, de esta forma, se incluyó ese encuentro.3 EVALUACIÓN | PRUEBASIdentificación, análisis y cuantificación de los resultadosLa difusión previa y posterior de la actividad registró un total de 95 repercusiones positivas en prensa,incluyendo medios gráficos, televisivos, radiales y digitales. El equivalente estimado en inversión publicitariapara lograr tal presencia en los medios fue de $1.621.340.En cuanto a emisiones televisivas, el rating acumulado de los nueve partidos en los que los árbitros usaronlas camisetas rosas fue de 70,3 puntos lo que equivale a, al menos, 7 millones de espectadores. Asimismo,se registraron 22 notas relacionadas a la celebración de Avon, lo cual equivale a un espacio de 1h: 17m.BeneficiosA través de la realización de la acción, Avon logró cumplir con los objetivos planteados inicialmente, a saber: • homenajear a todas las madres en su día
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucional• llevar con un saludo de manera directa a todas las madres e invitar a los hombres a saludarlas en su día, a través de un canal indirecto de comunicación no convencional como es un partido de fútbol, pero que resultó y de impacto como el facto sorpresa de las camisetas rosas en los árbitros• protagonizar una acción de altísimo impacto y generar presencia de la marca en los distintos medios de comunicación.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalCategoría 6 – Comunicación de Identidad CorporativaCaso: Presentación de la nueva identidad visual corporativa de PersonalEmpresa: PersonalConsultora: Urban PRResponsables del plan de comunicación: Sabrina Romero (Personal), Leslie Colquhoun (Personal), DiegoFantini (Personal) Verónica Cheja (Urban PR), Sol Revelant (Urban PR) y Romina Basualdo (Urban PR).BackgroundNaturaleza de la compañía o institución para la que ha sido realizado el plan comunicacional.PERSONAL es la mayor empresa de comunicaciones móviles de la Argentina con más de 18.5 millones declientes y más de 4.500 empleados.Ofrece servicios innovadores de comunicaciones móviles GSM y 3G sobre redes UMTS/HSDPA/HSDPA+,entre ellos: Internet Móvil de alta velocidad, descarga de contenidos y aplicaciones (temas musicales,juegos, imágenes, videos), mensajes multimedia (MMS), reproducción de imágenes (“streaming”), correoelectrónico, acceso a redes sociales como Messenger, Facebook y Twitter y servicios de resguardo decontactos; y venta de dispositivos de comunicación móvil (teléfonos celulares, módems 3G y tablets).En 2011 relanzó su marca bajo el concepto paraguas “cada persona es un mundo”, con el objeto deacercarse a los clientes y respetarlos en sus particularidades. Esta idea, que promueve la diversidad comovalor universal, apalanca la estrategia de negocio de la Compañía: Telecom Personal ofrece servicios yplanes flexibles que contribuyen a potenciar la experiencia de conectividad móvil de cada cliente,integrándose a su estilo de vida.También deberá identificarse el problema (causa y consecuencia) por el cual se implementó dicho plan.Antes del cambio de identidad visual, Personal era percibida como una marca tradicional, confiable y contransparencia comercial. Sin embargo, los consumidores veían a Personal como poco accesible, pocooriginal, alejada de lo joven y de la modernidad. Su logo y slogan eran de 1998 y 2001 respectivamente.Debido a esto, Personal necesitaba crear un espacio nuevo y diferencial para poder mostrarse como unamarca moderna y cercana, pero por sobre todas las cosas, demostrar con hechos que entendía lasdiferentes necesidades de los consumidores.Personal se propuso, desde sus orígenes, ser mucho más que un operador de telefonía móvil: dejar unahuella en la industria -aportando tecnología, servicio e innovación- pero sobre todo, en la vida de laspersonas.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalEn este sentido, Personal tuvo un rol activo: desde el lanzamiento, en 1999, del servicio de Mensajes deTexto, hasta la implementación de la red GSM en 2003 y su posterior evolución hacia la primera red 3G de laArgentina, en 2007, que movilizó la experiencia de navegación web en el móvil y masificó el acceso almundo 2.0 a través del celular, Personal le permitió a los usuarios diversificar y mejorar su experiencia conel celular, brindándoles la posibilidad no sólo de comunicarse sino también de entretenerse y manifestarsede múltiples maneras.De esta manera, y con la convicción de que el camino de la diversidad era el que quería explorar, Personalfue construyendo la esencia de lo que es hoy: una marca innovadora, flexible, dinámica, con capacidad dehablarle a distintos grupos y personas y ofrecerles a cada uno servicios a su medida.Este proceso tuvo un gran punto de inflexión en el que comenzó a manifestarse un cambio interno, unanueva visión corporativa basada en el reconocimiento y la celebración de la diversidad. Este espíritu hizoque Personal repensara su manera de manifestarse y fue el ADN de Cada persona es un mundo.Al poco tiempo advirtió que este cambio en la visión corporativa también debía estar reflejado en elexterior, en su apariencia, ya que su tradicional identidad no concordaba con los valores de flexibilidad ydiversidad que querían promover. Ese fue el punto de partida de la creación de un nuevo sistema deidentidad visual alegre, adaptable, versátil, que los representa y que lleva la firma de todos los que formanparte de la compañía.Desde PR el desafío fue generar un hecho noticiable desarrollando un plan integral de comunicación que nosólo genere un gran impacto en cada uno de los públicos de Personal, sino que también logre instalar lanovedad de la nueva identidad visual como uno de los hitos más recordados del 2011. La nueva identidaddebía plantearse, no como un cambio disruptivo, sino como un paso más en la historia como compañía quepromueve la innovación, el dinamismo y la flexibilidad.Por tal motivo se pensó en un plan integral de comunicación incluyendo acciones de PR, pauta publicitariaen medios, intervención en vía pública, desarrollo de materiales de contenido propio para los medios y ungran involucramiento con la comunicación interna.Objetivos impuestos para el programa respectivo, incluyendo lapsos y/o tiempos previstos para sucumplimiento. • Instalar la nueva identidad visual de Personal en cada uno de sus públicos, generando awareness e identificación. • Posicionar la nueva identidad como consecuencia de una evolución en la manera en que Personal se comunica, se presenta y piensa el negocio, con el concepto de diversidad como pilar. • Resignificar la historia de Personal, que cumplía 15 años.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucional • Consolidar la visión de Personal en los medios como la marca que mejor comprende y refleja a sus clientes. • Propiciar empatía con el concepto de cambio y transformar a periodistas y stakeholders en aliados estratégicos.Públicos a los que el plan apuntó y el mensaje que era necesario transmitir. • Clientes Personal y potenciales • Medios • Opinión pública • Líderes de opinión • InternoMensajes clave:Para la elaboración de los mensajes clave no sólo se tuvieron en cuenta las diferentes audiencias sinotambién la situación actual de la industria por lo que se buscó transmitir mensajes de marca y de liderazgodel mercado.• Personal presenta un nuevo sistema de identidad visual que retoma el espíritu de Cada persona esun mundo y manifiesta lo que la compañía promueve, no sólo desde lo filosófico, sino también desde lovisual.• La nueva identidad de marca se refleja en el vínculo con el cliente a través de: una oferta flexible,servicios innovadores, una experiencia de usuario de calidad, atención por diversos canales, y una marcamoderna.• En la actualidad Personal es la primera operadora argentina en facturación de servicios móviles y laempresa con mayor participación de servicios de valor agregado para móviles en América Latina, con el50%.• Personal es la operadora más innovadora del mercado. La nueva visión corporativa y la identidadasociada a ella, además de los servicios de valor agregado con los que constantemente sorprende almercado, ponen de manifiesto su pasión por renovarse y generar identificación hacia la marca por parte desus públicos.• Esta nueva identidad es el resultado de un cambio interno que se gestó desde la base de lacompañía y que lleva la firma de cada uno de los integrantes de Personal ya que ellos son los grandes
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalprotagonistas y motores de este cambio.• La nueva identidad fue desarrollada por la agencia londinense This is real art y está constituida pornueve logos que tienen como objetivo generar identificación y empatía con toda la cadena de valor, desdeun costado humano, cálido, expresivo, heterogéneo, diverso. La elección de los múltiples y diversos logospone de manifiesto la diversidad y la flexibilidad que la compañía quiere transmitir, algo que no podríahaber expresado a través de un solo logo, o de una manera unívoca de mostrarse. Por otra parte, se decidiórecrear en el logo una escritura a mano para reforzar este sentido: no hay nada más personal que la letra deuno.Canales de comunicación (internos y/o externos) utilizados.Canales internos:Más de 15.700 empleados del Grupo Telecom formaron parte del cambio de identidad visual de Personal.650 fotos de empleados en pizarras que llevan su firma personal.80 banners colocados en edificios de Personal.90 foamboards ploteos de edificios de Personal en AMBA, Rosario y Córdoba.31.000 señaladores ADN Personal entregados durante 4 meses.16.000 Cuadernos Personal ADN.16.000 kits de merchandising para empleados Personal y del Grupo Telecom.16.000 sobres de recibos de sueldo.1.000 afiches para oficinas y edificios Personal en todo el país.15 piezas de comunicación digitales: teasers, sabe the date, Pop up, emailing, novedades en Neoportal(intranet del Grupo Telecom).2 videos internos.Evento interno.Revista House Organ (interna Grupo Telecom): Tapa, nota doble página y editorial.Canales externos:Página web: www.personal.com.arCampaña de vía pública.Campaña institucional en TV.Campaña gráfica en revistas y diarios.Evento lanzamiento para prensa y celebrities.Press kit para periodistas y líderes de opinión.Realización de dossier informativo, incluyendo infografía con el desarrollo de la marca e hitos de innovación
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionaldurante sus 15 primeros años.Activación en vía pública con mapping 3D.Acciones realizadas que fueron los soportes del plan comunicacional.B. Ejecución del planDescripción de los pasos y procesos.El desafío fue mostrar el cambio de identidad visual como una evolución natural de la marca, y no como uncambio disruptivo. Para ello se resignificó la historia de Personal y desarrolló el discurso institucional de laempresa que sirvió para transmitir los mensajes clave del cambio tanto llegar al público interno, como alpúblico externo.Como parte del desarrollo del discurso institucional mencionado, se pensó y llevó a cabo el entrenamientode voceros de Personal para potenciar la difusión de mensajes clave a través de la estrategia de diálogo conlos periodistas y medios de comunicación. De esta forma, se coordinaron entrevistas 1 a 1 previas al eventolanzamiento con medios de Economía & Negocios como los diarios La Nación, Clarín, Perfil, El Cronista,Ámbito Financiero, BAE y Revista Noticias, y Guillermo Rivaben (Director de la Unidad Móvil del GrupoTelecom). El discurso estuvo basado en los resultados del negocio y la visión interna.Antes del lanzamiento de la nueva identidad visual, y con el objetivo fue comunicar la estrategia demarketing y publicidad y dar a conocer el proceso de creación del nuevo sistema visual, se coordinó y llevó acabo una rueda de prensa con medios de Marketing & Publicidad como Carta de Publicidad, AdLatina, G7,Latin Spots, Reporte Publicidad y Mercado. Participaron Ignacio Nores (Director de Marketing de Personal),y los responsables del desarrollo de la nueva identidad visual (miembros de la agencia TIRA de Londres).Estas dos acciones que se realizaron con voceros de Personal y los medios, alcanzaron importantes espaciosen diarios y revistas.El lanzamiento institucional del cambio de imagen se realizó con un evento, en el marco del Personal Fest.La presentación se realizó en un lugar cercano al festival y estaba conectado de manera directa para que losinvitados pudieran acceder fácilmente. Con más de 1500 invitados, el evento contó con la presencia de másde 200 periodistas, instituciones, gobierno, líderes de opinión, empleados de Personal y celebrities, entreellas se destacó Claudia Albertario, quien fue la primera imagen pública publicitaria asociada a la marca.También estuvieron presentes celebridades de diferentes ámbitos como Agustín Pichot, Roberto Pettinato,Martiniano Molina y Evangelina Bomparola.Se dio a conocer la nueva identidad visual de Personal a través de un formato audiovisual 360 grados. Losinvitados, luego de la presentación, fueron invitados a disfrutar de la primera fecha del Personal Fest.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalComo parte de la estrategia y del plan integral de comunicación, Personal decidió celebrar con el público engeneral el lanzamiento de su nuevo sistema de identidad. Desde el 8 hasta el 14 de noviembre de 20.30 a21.30 horas se realizó Personal Digital Fest, una propuesta interactiva de mapping que proyectó distintasimágenes sobre el edificio de Telecom en Puerto Madero, convocando al público a ser partícipe y expresarsemediante una propuesta diferente cada día.Para potenciar la convocatoria desde PR, se envió una pieza de marketing directo a 50 programas de radio,invitándolos a participar de esta experiencia. También se invitó a los colaboradores y se realizó una acciónad hoc a través de Tecotwitt (Twitter interno de Telecom) para que sus frases aparecieran en el mapping.Para explicar en qué consistía la nueva identidad visual de Personal y el porqué del cambio, se desarrolló undossier especialmente diseñado para prensa. Allí se incluyó una infografía especialmente desarrollada quemostraba la evolución de la industria a través de la marca y los hitos en innovación que transformaron lascomunicaciones móviles y su incidencia en la vida de las personas. Para ello se incluyó un estudio realizadopor Trendsity, una reconocida investigadora de tendencias, que aportó una mirada sociológica acerca de losvalores de época como la diversidad y la flexibilidad desde la óptica de la evolución tecnológica en lascomunicaciones móviles.Sumado a las acciones con la prensa y con el público en general, se realizó una campaña destacada de víapública y pauta de PNTs en prensa gráfica (revistas Noticias, Gente, Caras, Luz, Hola, Para Ti, La Fuga, 90+10,y Mustique) y radial y desarrollando inserts especiales en las revistas Gente y Remix que resumían losucedido en el evento lanzamiento de la nueva identidad visual. Esta campaña ayudó y potenció lasacciones de PR realizadas, acompañando toda la campaña del cambio de identidad visual.A nivel interno, y como parte del programa ADN Personal, la compañía llevó adelante la campaña “Estecambio lleva tu firma” incluyendo diversas acciones que involucraron a los más de 15.700 empleados delGrupo Telecom. Personal posicionó al empleado como autor y protagonista del cambio. Para aumentar elsentido de pertenencia de los empleados, el cambio de identidad visual de marca interno fue construido através de la comunicación en 2 vías: a) transferencia de los valores de la marca a los empleados y b)transferencia de los valores de la cultura interna hacia la marca, generando una retroalimentación.Las diferentes acciones fueron realizadas por un período de 5 meses e incluyeron: señaladores impresoscon mensajes ad hoc a la nueva identidad, entradas para cada uno de los empleados del Grupo Telecompara el Personal Fest, realización a un evento de relanzamiento interno, plotteo de edificios Personal entodo el país con la nueva identidad visual, video interno con la participación de empleados de diferentesáreas y posiciones jerárquicas, productos de merchandising con los nuevos logos, carta de agradecimiento alos empleados junto al recibo de sueldo por su participación en el cambio y nota con las principalesacciones en revista interna del Grupo Telecom.C. Evaluación/PruebasIdentificación, análisis y cuantificación de los resultados.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucional• La campaña de comunicación de la nueva identidad visual de Personal obtuvo 101 repercusionesde prensa en los medios: 41 corresponden a medios gráficos, 52 a medios digitales y 8 a mediosaudiovisuales.• En los primeros 10 días desde la presentación de la nueva identidad visual, Personal obtuvo 74publicaciones.• Se gestionaron 19 entrevistas de Guillermo Rivaben (Director de la Unidad Móvil del GrupoTelecom) e Ignacio Nores (Director de Marketing) de Personal con los principales medios nacionales deeconomía, negocios, marketing y publicidad.• El domingo posterior al anuncio, Personal tuvo cobertura con notas de despliegue con imágenes dela nueva identidad visual y foto de Guillermo Rivaben (Director General) en los diarios Clarín, La Nación yPerfil.• El 80% de las repercusiones gráficas y digitales incluyen foto o nuevo logo de Personal.• El valor por las publicaciones en medios gráficos, radiales y televisivos fue equivalente a$1.058.774,77*, en caso que se hubiera pautado los espacios publicitarios para obtener dichos espacios.• Logramos asociar el nuevo paradigma visual de Personal a los conceptos universales planteados alcomienzo: DIVERSIDAD y FLEXIBILIDAD.• Encuesta sobre clima interno en Personal comparando 2010 y 2011 (post cambio de identidad):o 2010: satisfacción del 66% (participación del 76%).o 2011: Satisfacción del 70% (participación del 93%).* FUENTES UTILIZADAS: tarifarios oficiales y actualizados (al momento de la publicación) de cada medio enparticular. Recopilación, monitoreo y archivo de artículos de prensa realizado por Urban PR. Los valoresestimados por repercusión son sin descuentos ni bonificaciones por periodicidad, considerando al artículocomo publicado por única vez en cada medio. Están expresados en pesos argentinos. Las repercusiones enWeb no se valorizaron económicamente, pero sí se tuvieron en cuenta para el análisis cuantitativo.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalCategoría 7 – Comunicación InternaCaso: Marcando el caminoEmpresa: Aguas Danone de ArgentinaResponsables del plan de comunicación: Ingrid Heuchert (Internal Communication & CSR Manager AguasDanone) y Candela Salazar, HR Sales Business PartnerEl programa Health Inside lleva como principal slogan la frase “Danone te quiere bien” e integra lapromoción y la práctica de una vida saludable en el ámbito de trabajo. En su propuesta incluye alternativasde capacitación, actividades deportivas y de relajación, información y sensibilización permanente y unaampliación del alcance del control médico periódico, entre otras.El Grupo Danone, más de 90 años de compromiso con la salud y la nutriciónDesde los primeros yogures que Isacc Carasso fabricaba en 1919 en Barcelona y vendía en farmacias,Danone fue una marca vinculada con el sentirse bien. Más de 90 años después, ya convertida en unamultinacional con presencia en 120 países y más de 100.000 empleados en todo el mundo -la primeraempresa en productos lácteos frescos y la segunda en aguas embotelladas-, su foco sigue puesto en esepunto, con cada vez mayor despliegue y profundidad. El Grupo Danone considera vitales la cuestiones desalud pública y nutrición, y lo manifiesta desde un abordaje integral que va desde la investigación ydesarrollo, atravesando la red mundial de Institutos Danone para la investigación y divulgación científica, loscientos de acuerdos con sociedades profesionales para la atención y difusión de problemáticas desde lasdiferentes marcas, el trabajo comunitario en la educación en hábitos de vida saludable y hasta fondos deinversión especiales para la creación de empresas sociales dando respuesta a la problemática de lamalnutrición, como es el caso emblemático de la compañía Grameen-Danone Foods en Bangladesh.La compañía está abocada en proponer soluciones nutricionales que se ajusten a la medida de lasnecesidades de diferentes grupos etarios, gustos y nivel de ingresos y en desarrollar productos conbeneficios de salud probados científicamente y de relevancia a las realidades locales. Su alcance se organizaen cuatro divisiones de negocios presentes en la Argentina: productos lácteos frescos, aguas y bebidas,nutrición médica y nutrición infantil.Aguas Danone de ArgentinaEstá presente en la Argentina desde 1996 cuando el Grupo Danone adquirió las dos compañías másimportantes de agua mineral de la Argentina: Villa del Sur y Villavicencio. En el país cuenta con dos plantas,una ubicada en Mendoza, donde nace Villavicencio, un agua única proveniente de reserva natural, y otra enChascomús, que da origen a Villa del Sur, el agua mineral pura y liviana por naturaleza. A partir de 2003 crea
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionaluna nueva categoría en bebidas que revoluciona el mercado con propuestas ricas, placenteras y saludablescomo Villa del Sur Levité y Ser, una opción de bebida light que ayuda a cuidar el cuerpo sin resignar placer.Fundamentos de Health InsideEl programa de bienestar integral Health Inside refleja puertas adentro el interés del Grupo Danone debrindar salud a través de la alimentación al mayor número de personas. Como parte de la empresa, losDanoners son los primeros destinatarios y beneficiarios de esta misión que no es una formalidad paraincluir en brochures institucionales o webs corporativas sino que realmente se siente y se vive dentro de lacompañía y desde allí se irradia a la sociedad y a los consumidores. El Grupo Danone pone la salud enprimer lugar y la vive.Cuando en el año 2007 Danone adquiere el Grupo Numico y se desprende de su división de mundial degalletas se consolida el abordaje de 100% salud. Es entonces, cuando desde el ámbito de RecursosHumanos y Comunicación Interna de las compañías de Danone en Argentina, se comienza a pensarlocalmente en como dar vida internamente a la misión, favoreciendo el sentido de pertenencia por unaparte, además de impactar concretamente en la calidad de vida de los “Danoners”, en línea con el accionarde toda la compañía.Esta reflexión se enmarca también en el diálogo permanente con las entidades sindicales internacionales ylocales (entre ellas la Union of Food Allied Workers – IUF) y el acuerdo sobre Salud, Condiciones de Trabajoy estrés. Sus principios son tenidos en cuenta desde el compromiso asumido con la seguridad y la salud detodos los Danoners ¿Cómo nació el programa Health Inside?El primer punto consistió en conocer a los clientes internos, saber cuáles eran sus necesidades yexpectativas.En ese contexto, se organiza la “Semana del Bienestar al empleado”, un piloto de actividades en los queprueba un abordaje integral en los principales sitios de Danone en el país y que evoluciona luego al planintegralPrevio al lanzamiento de Health Inside también se realizó una encuesta entre todos los Danoners que lesdio a los Responsables de los distintos Departamentos Médicos de la compañía las herramientas paradiseñar el plan. Sumado a esto se contaba con resultados de los chequeos médicos y una serie de datosestadísiticos sobre los empleados que también resultaron determinantes.Finalmente, el plan integral se basó en tres pilares:• Una dieta saludable (“Healthy diet”)• Un cuerpo saludable (“Healthy body”)• Una mente saludable (“Healthy mind”)
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalEJECUCIÓNEl Programa Health Inside se gestiona desde el área de Comunicación Interna y Sustentabilidad, integrandolos aportes transversales de otras funciones clave. Su difusión y promoción de contenidos se organiza bajoel capítulo “Health Inside” de la planificación general, que incluye como soportes de comunicación unnewsletter electrónico semanal, una intranet, carteleras, revista trimestral y correos electrónicos, ademásde activaciones y campañas eventuales.PRIMER PILAR: DIETA SALUDABLEDentro de las acciones relacionadas con la alimentación, hidratación y la dieta (Healthy diet) de losDanoners se destacan las siguientes:Programa EmbajadoresEs un programa que nace puertas adentro y tiene impacto externo. Está dirigido al 100 % de los Danoners ysu objetivo es concientizarlos sobre la importancia de una buena hidratación y los beneficios del agua. Losembajadores se convierten en multiplicadores en su entorno, difundiendo el mensaje entre cada vez máspersonas.La capacitación está a cargo de un equipo conformado por especialistas de los Departamentos de RecursosHumanos, Calidad, R&D, Marketing, Hidratación y Salud, Marketing de Danone sumado a un equipo denutricionistas y al soporte de una consultora especializada en training.En 2011 participaron 512 Danoners de la actividad, el 38 % por ciento de los empleados de Aguas Danone.Y el objetivo es completar la capacitación en 2012 para todos los empleados.Programa MultiplicadoresAsimismo, en 2011 comenzó también la formación de “Multiplicadores” , bajo el programa comunitario(Nutrición)2, donde los colaboradores reciben una formación general sobre Nutrición y hábitos de vidasaludable (alimentación, hidratación, actividad física y buenas costumbres) que puede ser replicadafácilmente a través de kits de juegos y herramientas pedagógicas, en ámbitos familiares y sociales de losDanoners. Los primeros capacitados fueron los voluntarios corporativos (“Solidarios Danone”) quienesaplican de manera directa esta formación en centros comunitarios y entidades sociales atendidas en susactividades.Programa de Hidratación y Salud
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalEntre los programas más novedosos, el Programa de Hidratación y Salud liderado por el Departamento deHealth Martketing -creado en 2010-, está orientado al relacionamiento con los profesionales de la Salud,con el fin de brindar herramientas sobre la importancia de la hidratación en una dieta saludable ybalanceada, a través de un programa de relacionamiento virtual, reuniones con expertos y la presencia delDepartamento en los Congresos Médicos. Toda la información generada en este espacio es compartidainicialmente con los Danoners a través de los distintos medios de comunicación interna.Un menú más sanoEn cuanto a nutrición e hidratación, se buscan alternativas sanas alineadas a la misión de Danone y quecontribuyan al bienestar general.• Contamos con un nutricionista para asesoramiento personal, que es una de los beneficios másestimados y es consultada por el 30 % por ciento de los empleados, cifra que sigue en crecimiento.• Tenemos un menú chequeado por nutricionistas en todas las plantas con presencia de un comedor.• Disponemos de opciones de productos saludables como bebidas, yogures, leche, quesos crema,barras de cereal y canastos con frutas de estación a disposición en todos los centros de trabajo para todoslos Danoners.Charlas y talleresRegularmente la compañía organiza charlas y talleres sobre temáticas como “Colesterol y Salud”,“Alimentación Sana” o “Hábitos Saludables”. También se han realizado charlas y acompañamiento paradejar de fumar. Las jornadas están a cargo de nutricionistas y especialistas y se realizan durante las horas detrabajo.SEGUNDO PILAR: CUERPO SALUDABLEDentro de los programas relacionados con el interés por poner a los Danoners en movimiento paracombatir el sedentarismo y mejorar el estado cardiopulmonar (“Healthy Body” se destacan:Running & Walking teamDos veces por semana, un grupo de entrenamiento se encuentra en el Rosedal de Palermo. La actividadestá liderada por un equipo de entrenadores y se adapta a las necesidades particulares de los participantes.Puede ser parte de un programa de entrenamiento hacia una maratón, descenso de peso o movimientoregular. La actividad alcanza a todos los empleados de Danone que trabajan en la ciudad de Buenos Aires.Otro grupo con las mismas características se desarrolla para los Danoners de Planta Villa del Sur, cuyo lugarde encuentro es la laguna de Chascomús.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalGimnasio IndoorsEn 2009 se inauguró un espacio en el piso 13 de la sede Central (Moreno 877) con equipos de últimageneración y un entrenador presente al inicio de la jornada, mediodía y tarde. Los empleados pueden hacerun alto en la rutina diaria para correr, caminar, andar en bici o hacer complementos. En el mismo pisotienen un vestuario para cambiarse luego de hacer actividad física.Gimnasio outdoorsLos Danoners que prefieren hacer actividad fuera de la oficina cuentan con descuentos para ellos y susfamilias en la Red Sports Club.Deporte al aire libre• En la provincia de Mendoza, donde está ubicada la planta de Villavicencio se organizanregularmente bicicleatadas, caminatas o actividades de trekking. En 2011, más de 30 empleados de lacompañía se sumaron a las propuesta de ponerse en movimiento por parte de Danone.• Danone World CupCada 2 años se organiza un campeonato de fútbol a nivel mundial (la Danone World Cup), donde luego devarias eliminatorias regionales y nacionales, un equipo de cada categoría –masculino, femenino y mixto-viaja a la final mundial que se realiza en destintos muy atractivos. En 2012, por ejemplo, la final del torneode futbol se disputará en Tokio, Japón.Durante la edición actual, 225 equipos y un total de 1537 jugadores –el 29 % por ciento de la dotación totalde la compañía- se inscribieron en el torneo: 194 equipos masculinos, 84 femeninos y 95 mixtos. La finalnacional, realizada en Buenos Aires, consistió en una jornada de deporte, juegos y otras actividades enfamilia con la participación de 1700 personas (danoners y familiares).• Campaña de vacunación contra la gripeDesde hace cuatro años, antes de que comience el invierno se lanza la campaña de vacunación para todoslos Danoners. En 2012, se realizó los días 23 y 27 de abril.TERCER PILAR: MENTE SALUDABLEPor último, dentro de los programas y acciones relacionados con el bienestar y la salud (“healthy mind”)pueden nombrarse los siguientes:
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalFeria de Seguridad y SaludTodos los años, desde 2010 la operación de las plantas Villavicencio y Villa del Sur para durante un díacompleto para dedicarse exclusivamente a la comunicación y a la participación relacionadas a la prevencióny bienestar personal.La acción alcanza a los 540 empleados que forman parte de estas dos plantas.La última feria realizada en 2012 tuvo el siguiente lema. “Aprender a cuidar adecuadamente nuestra salud,nos permitirá vivir plenamente cada etapa de nuestra vida”. E hizo hincapié, a través de actividades ycharlas sobre qué aspectos físicos, psíquicos y nutricionales se deben priorizar en todas las etapas de lavida.Promoción del SPA SerLos empleados cuentan con beneficios de 50 por ciento en servicios de masajes, estética facial y corporaltodos los miércoles en el SPA Ser, ubicado en Cerviño 3626, incluyendo el circuito físico. Además, cuentancon un 25 por ciento off en la compra de certificados de regalos de servicios del Spa.Danone te quiere bienFinalmente, se considera que la salud puede estar en equilibrio si se mantiene una rutina sana de balancede vida personal y laboral. Por eso, el capítulo Danone te quiere bien, consiste en una serie de beneficiospara ayudar a los Danoners a tener jornadas laborales más adecuadas a sus necesidades personales, envirtud de mantener un equilibrio entre la calidad de vida personal y laboral.Entre las destacadas, están las licencias extendidas por maternidad y paternidad, el flex-time, el viernesDanone (8 a 2pm), el día del cumpleaños libre, y medio día libre por el cumpleaños de tu hijo/a menor a 12años.Disponibilidad de masajesEn la sede de la compañía, los martes y jueves se dispone de un servicio de masajes brindados porprofesionales del Spa Ser. Esta propuesta, inicialmente de un día, fue ampliada luego de realizar un estudiode seguimiento sobre el uso del gimnasio y las clases como yoga y estiramiento, donde se adaptó laprogramación a las demandas actuales de los colaboradores.Wokshops de stress
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalEstán orientados a reflexionar y encontrar lo que nos ayuda a estar en armonía con nuestra salud física,mental y espiritual. Entre 2010 y 2012 la empresa organizó workshops de stress para Directivos y Gerentesy el próximo paso es desplegar esta acción hacia todos los empleados.RESULTADOSTal como lo refleja la Danone People Survey, que es la encuesta de opinión interna en la que participan losDanoners, se manifiesta el orgullo por pertenecer a la compañía y la valoración de los Danoners en materiade las acciones que realiza Danone por la Seguridad y la SaludDe acuerdo a los resultados de la encuesta realizada en 2011 entre todo el personal de la compañía:El 97 % manifestó estar orgullosos de trabajar para DanoneEl 94 % recomendaría a Danone como un buen lugar para trabajarEl 91% manifestó que cree fuertemente en los valores y objetivos de la compañía.Además, el 93 % opinó que los programas y acciones implementados por la compañía para promover lasalud de los empleados (más allá de la seguridad) son beneficiosos para el/ella y también para sus familias.La mayoría de las acciones propuestas por la compañía encontraron un fuerte eco entre los empleados. Sólopor dar dos ejemplos: 1 de cada 3 empleados de la compañía participó del último Torneo de futbol, laDanone Word Cup, y alrededor de un 30 % consulta a la nutrionista asignada por la compañía.La prueba mayor de la efectividad de Health Inside es la voz de los empleados, sus opiniones.“Me resulta útil poder contar con el gimnasio al mediodía, o bien luego de la jornada laboral. Y los masajesme permiten tener 15 minutos reconfortantes y de realx para arracnar con más pilas lo que queda del día ”( Silvina Marrese, Sales Planning Analyst)“Ir al gym y ver semanalmente a la nutricionista de Danone me ayudó a juntar fuerzas para bajar los 8 kilosque había engordado desde que dejé de fumar” (Susana Debonis- Office Manager)La empresa fortalece un posicionamiento de vanguardia en la Argentina en planes de bienestar y salud parasus empleados
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalCategoría 7 – Comunicación InternaCaso: Donación de SangreEmpresa: CablevisiónResponsables del plan de comunicación: Alejandro Sobrino, Melisa Minutillo (Responsable de Proyecto)¿QUIENES SOMOS?Cablevisión es una de las empresas de telecomunicaciones más importantes de la región, brinda serviciosde televisión por cable e internet mediante una red única. Inició sus operaciones en 1981 y actualmentecuenta con más de 9.200 empleados. Los actuales accionistas son el Grupo Clarín con una participación del60% y Fintech Media LLC con una participación del 40%.Cablevisión, con 3.800.000 clientes, presta servicios de TV paga en 12 provincias de nuestro país (BuenosAires, La Pampa, Santa Fe, Córdoba, Neuquén, Río Negro, Entre Ríos, Corrientes, Misiones, Chaco, Formosay Salta) y en Uruguay y Paraguay.Su marca Fibertel, lidera el mercado de alta velocidad en internet, con más de 1.500.000 de clientes. Poseeoperaciones en 10 provincias de Argentina (Buenos Aires, Salta, Córdoba, Santa Fe, Entre Ríos, Corrientes,Chaco, Neuquén, Formosa, Misiones) y en Paraguay.Fibercorp es la unidad de Negocios Corporativos de Cablevisión, que desde 2010 brinda solucionesintegrales de telecomunicaciones a pequeñas, medianas y grandes empresas, comercios, profesionales yentes gubernamentales.Estas soluciones se basan en acceso a Internet por banda ancha, redes dedicadas multipunto paratransmisión de datos, redes privadas virtuales (VPNs), servicios de voz y video y soluciones de DataCenterentre otros servicios.Además, cuenta con los recursos tecnológicos y equipos de profesionales para ofrecer la solución másadecuada a cada tipo de empresa. Cuenta con más de 27.000 clientes.ACERCANDONOS A LA COMUNIDADCablevisión entiende a la RSE como un modelo de gestión que promueve el respeto por las personas, lascomunidades y el ambiente, buscando que el desarrollo del negocio contribuya a la construcción de unasociedad más equitativa, inclusiva y sustentable.También promueve el desarrollo de sus colaboradores como miembros activos en la construcción de losresultados de la compañía. Para ello ofrece oportunidades de capacitación, acceso a nuevos puestos detrabajo que permiten el desarrollo profesional y la vinculación entre sus objetivos personales y los de la
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalorganización.Desde 2011 se desarrolla el Programa de Voluntariado Corporativo “Vos También”, el cual tiene comoobjetivo articular los intereses de la compañía, las motivaciones de los empleados y las necesidades de lacomunidad.Durante el año pasado, la Argentina fue elegida como sede de la celebración del Día Mundial del Donantede Sangre, convirtiéndose así en el primer país latinoamericano en el que se llevó a cabo el eventointernacional que se realiza cada 14 de junio. Cablevisión Argentina apoyó esta causa y realizó una campañainterna de donación de sangre con todos los colaboradores de la compañía. Se realizaron 2 jornadas deextracciones de sangre en el edificio corporativo de la compañía y también en los hospitales de las ciudadesdel interior del país en donde Cablevisión está presente.Esta acción se llevó adelante en alianza con la Fundación Garrahan y con Fundaleu.CONCIENTIZANDOEs la primera vez que la compañía impulsa una campaña de comunicación interna destinada a concientizar asus empleados sobre la importancia de la donación de sangre en función de la escasez de donantes en laArgentina. Para esta campaña se convocó al equipo interno de diseño de la Gerencia de Marketing para quedesarrollara un concepto creativo que logre sensibilizar a los empleados y los incentive a formar parte deesta iniciativa. El desafío era transmitir los valores de la compañía, crear espacios solidarios fomentando launión de los empleados, no como meros colaboradores, sino como miembros de una misma realidad quebuscan un mismo fin: construir un futuro mejor todos los días, siendo solidarios con quienes nos necesitan.¿POR QUE DONAR VOLUNTARIAMENTE?En nuestro país dona solo el 1,5% de la población cuando se necesitaría que done entre el 3 y el 5% paracubrir las necesidades transfusionales del país. De ese porcentaje el 75% son donantes familiares queresponden a un pedido de las instituciones y el 25% restante son donantes voluntarios.Para todas las entidades sanitarias del país es muy importante incorporar la concientización de la donaciónen forma voluntaria, ya que estos donantes habituales constituyen la materia prima de mayor calidad parala obtención de componentes sanguíneos seguros porque están motivados sólo con el deseo de ayudar alos pacientes receptores de su sangre. Los donantes de reposición o familiares pueden donar presionadospor diferentes circunstancias y eso hace que la seguridad de la sangre disminuya. Por eso la convocatoria dedonantes altruistas y habituales constituye hoy el desafío de muchas de las entidades sanitarias del país ylas colectas externas la mejor herramienta comunitaria para obtenerlos.OBJETIVOS GENERALES• Comenzar a realizar propuestas solidarias volcadas a la comunidad incorporando a los empleados.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucional• Sumar a Cablevisión a la propuesta nacional de donación ayudando a incrementar el 1,5 % departicipación de voluntarios en el país.• Integrar a los empleados a través de las tareas solidarias a conectarse entre sí para trabajar en estaoportunidad un por bien social.OBJETIVOS DE COMUNICACION• Sensibilizar a los empleados con la propuesta.• Comprometer a los empleados con esta realidad.• Generar la participación.• Transmitir valores de la compañía vinculados a acciones de participación ciudadana.• Abrir espacios para acciones solidarias y de conexión con otras personas.PÚBLICO OBJETIVOLa compañía cuenta con más de 9.200 empleados.El objetivo fue llegar a todos los que trabajen en las diferentes áreas de la empresa y localidades delinterior, adaptando las piezas de comunicación a su rutina de trabajo.PLANIFICACION DE LA CAMPAÑALa organización de esta propuesta se pensó con el armado de una Campaña de Comunicación Interna con elobjetivo de comenzar a concientizar a los empleados sobre la problemática de la escasez de sangre en elpaís. Esta comunicación estuvo dirigida a nivel nacional, pero puntualmente lo que buscaba era movilizar alos empleados a la acción de donación que la empresa iba a estar desarrollando en el edificio sede de lacompañía situado en la calle Hornos 690. Para llevar adelante esta práctica el equipo de RSE de Cablevisión,se puso en contacto con el Hospital Garrahan y Fundaleu para organizar dos jornadas de donación dentrodel edificio principal por tratarse de ser el lugar que más empleados agrupa la empresa.La acción de donación de sangre se realizó en dos etapas:1ERA ETAPA:02/05-14/06/11 – Campaña Interna de Donación de Sangre.31/05/11 - Jornada de donación de sangre en Ed. Hornos con Hospital Garrahan.2DA ETAPA:
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucional17/10/11- 03/11/11 - Segunda Campaña Interna de Donación de Sangre.03/11/11 - Jornada de donación de sangre en Ed. Hornos con Fundación Fundaleu.RACIONAL CREATIVOPara elaborar campañas internas se debe tener mucha precaución en el tono del mensaje, puesto que losempleados se encuentran muchas horas dentro de la oficina y esto genera que la cantidad de contacto conel mensaje sea elevada.Partiendo de esta premisa y teniendo en cuenta que el objetivo principal de esta campaña fue convocar alos empleados a la acción, se definió que el foco de la comunicación fuera alegre y esperanzador, evitandomensajes que evoquen situaciones o realidades tristes que puedan provocar rechazo en los empleados odesapego al mensaje ya que no sólo generaría una baja adhesión a la campaña, sino también atentaríacontra el clima laboral.La base sobre la cual se trabajó para conceptualizar la idea fue que cada uno de nosotros tiene la capacidadde amar a otros y donar sangre también es un “acto de amor”.Desde lo racional se lo apoyó con el slogan "Donar sangre salva vidas.", mientras que desde lo emocional sebuscó la forma de hablarle al empleado en forma directa, haciéndolo protagonista, transmitirle quetambién él puede compartir su corazón para poder ayudar a muchas personas que lo necesitan.El titular "Todos tenemos sangre, demostremos que tenemos corazón." logra resumir tanto el mensaje quese deseaba comunicar como la propia convocatoria a sumarse al evento.Desde lo gráfico, se creó un corazón que fue el ícono representativo de la campaña, el cual fue replicado entodas las piezas y elementos que se produjeron. La actitud de los modelos de las imágenes y la paletacromática de la campaña complementó al titular de manera tal de poder lograr un mensaje concreto yunívoco.CANALES DE COMUNICACION Y ACCIONES DE SOPORTELa campaña de comunicación contó con piezas gráficas, online y materiales de promoción.PIEZAS GRAFICAS• Afiches tamaño cine 70x100 cm aplicados en oficinas – Motivos: 2 artes• Afiches A3 en foamboard aplicados en salas de breaks – Motivos: 2 artes• Displays para escritorios aplicados en mesas de salas de reuniones – Motivo: 1 arte• A3 horizontales aplicados como individuales para bandejas del comedor del edificio sede – Motivo: 1 arte
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucional• Flyers 4/4- Entregados por promotoras para fomentar la inscripción de los empleados• Nota periodística interna: Se publicó el lanzamiento de la campaña en la revista de público interno Enlacey post evento se compartieron en la siguiente edición sus resultados con las imágenes de las accionesrealizadas en capital federal e interior del país.SITIO WEB INTERNOSe creó una web interna alojada en intranet con acceso habilitado a todos los empleados de Cablevisión. Elobjetivo de esta plataforma era contarle a todos los interesados la razón por la que la empresa comenzó atrabajar en este tipo de acción, información de las instituciones que se sumaron a esta causa, requisitospara los donantes y además estuvo disponible el formulario online para que los participantes puedaninscribirse para participar de la propuesta.Luego de realizada la acción se compartieron las imágenes que se tomaron en el evento con todos losdonantes y estuvieron disponibles para descargarse de forma directa en cada computadora de la compañía.PIEZAS ONLINE• Banner digital: aplicado en la home de la intranet corporativa de Cablevisión• Mailing: Se armaron 3 piezas online que se enviaron desde la casilla de Comunicación Interna hacia todoslos empleados con el objetivo de informar sobre los requisitos previos a la donación de sangre.• Mailing de confirmación: Se envió una pieza personalizada vía mail a todos los inscriptos al evento dedonación confirmando día y horario de recepción del donante.• Mailing de agradecimiento: Se envió una pieza digital personalizada luego de la finalización del eventoagradeciendo la participación.MATERIALES PROMOCIONALES PARA EL EVENTO• Banners de pie: Señalizaron el circuito que los donantes tenían que realizar el día de la extracción.Motivos: 2 artes• Llaveros PIN: Se entregó a cada donante un llavero pin con logo de la campaña de donación de sangre.• Back de Fotos: Se armó una puesta en escena a través de una lona donde todos los participantes podíansacarse una foto luego de la donación recreando la idea de la gráfica principal de la campaña.• Carteles foamboard con corazones: Material de promoción que formaba parte de la toma fotográficapostdonación.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalEVENTO DE DONACION DE SANGREEl 31 de mayo se realizó la primera jornada de donación de sangre en la compañía junto al equipo dehemoterapia del Hospital Garrahan. Esta entidad atiende un promedio de 240.000 consultas médicas,realiza aproximadamente 9.000 cirugías de alta complejidad, y su servicio realiza cada semana alrededor de600 transfusiones de componentes sanguíneos para garantizar a cada paciente la sangre que necesita parasu recuperación.Los profesionales del hospital ingresaron al edificio sede, de la compañía con el equipamiento médiconecesario para realizar las entrevistas, chequeos médicos preliminares y finalmente la extracción de sangre.El evento se realizó en el Auditorio del Ed. Hornos, donde se ambientó el espacio con música funcional y secontrató a promotoras que se encargaron de guiar a los empleados para realizar el circuito correspondientepara efectuar la donación.Luego de participar, se los invitó a tomarse una foto sosteniendo el cartel símbolo de la campaña (uncorazón) frente al back armado con la estética presente en la comunicación.Una vez finalizada la donación, se recibió a los donantes en una sala continua con un desayuno y se lesentregó a cada uno de ellos una bolsa con golosinas y un llavero pin por su participación.El evento contó con la cobertura de fotógrafos y filmaciones que luego de la acción se publicaron en la webinterna generada para esta campaña.El 03 de noviembre, se realizó la segunda jornada de donación dentro del edificio sede de Cablevisión, estavez junto a Fundaleu para que con lo recaudado se pueda colaborar en el tratamiento a pacientes conenfermedades oncohematológicas. Considerando que los destinatarios de esta última acción son adultos,los componentes sanguíneos que se precisan son mayores a los utilizados para el tratamiento de niños. Poresta razón, se tuvo que reforzar la comunicación efectuada en esta segunda donación para poder lograrmayor cantidad de participantes.INICIATIVAS DEL INTERIOR DEL PAISLuego de la primera acción realizada y debido a la difusión que se dio a través del site de Donación deSangre, de manera espontánea y en función de la causa, las regiones de Córdoba y Salta decidieron sumarsea esta propuesta tomando contacto con las entidades provinciales adheridas al programa nacional a finesde poder llevar adelante una acción de donación en sus sedes.Comunicación Interna les facilitó el material promocional utilizado en el evento del edificio sede de lacompañía para poder contar con la misma activación.Las acciones se realizaron el 9 de junio en el edificio principal de Córdoba y el 23 de junio en Salta.En ambos eventos se tomaron fotografías e imágenes que luego se publicaron en la web interna deDONACION DE SANGRE de la intranet de Cablevisión.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalRESULTADOSDONACION DE SANGRE EN EDIFICIO SEDE DE CABLEVISIONDe la acción que se llevó a cabo el 31 de mayo en la sede principal de Cablevisión, se acercaron convoluntad de donar 64 personas. Considerando que se realizan pruebas de análisis y entrevistas previas, deese número se logró obtener 55 unidades de sangre que a partir de su procesamiento permitieron obtenermás de 150 componentes sanguíneos fundamentales para el tratamiento de muchos de los niñosnecesitados del Hospital Garrahan.Considerando que los voluntarios pueden presentar inconvenientes físicos y no encontrarse aptos para ladonación, esta entidad remarcó que, en las colectas externas que se realizan, se espera tener menos de un15 % de no-admisión a donantes para considerar que una acción de estas características sea efectiva. Enesta oportunidad, la desafectación de voluntarios no llegó a sumar el 8,4%, considerando al resto de laspersonas en óptimas condiciones físicas y seguras para la extracción de sangre.Más de 80 niños con enfermedades oncológicas, trasplantados, con cirugías complejas, y otras patologíaspudieron ser receptores de esta donación efectuada por voluntarios de Cablevisión.En la segunda colecta realizada el 03 de noviembre en Ed. Hornos se consiguieron más de 67 dadores desangre que hicieron efectiva la extracción de 40 unidades de sangre, para el tratamiento de muchospacientes con enfermedades oncohematológicas que atiende Fundaleu.DONACION DE SANGRE EFECTUADAS EN EDIFICIOS SEDE DEL INTERIOR DEL PAISA raíz de la difusión de la acción solidaria realizada en Buenos Aires, el 9 de junio de 2011 se llevó a cabo laprimera acción de donación en el edificio corporativo de la Provincia de Córdoba de forma espontánea. Lasede de esta región cuenta con 250 empleados, y gracias al esfuerzo de los voluntarios se consiguió reunirjunto al Banco de Sangre Provincial que 22 personas donaran sangre, representando un 8,8% departicipación total de los empleados de esa región.Por su parte, también la Provincia de Salta fue otra de las provincias que decidió movilizarse de formaespontánea realizando su evento de donación el 23 de junio de 2011 junto al Centro de HemoterapiaProvincial. Esta iniciativa generó que 18 personas en forma voluntaria se acercaran a donar. Luego de lostesteos clínicos y entrevistas previas, se logró obtener finalmente la donación efectiva de 15 personasrepresentando la participación de un 11,8% de las 127 personas que trabajan en esa sede.Gracias a esta acción solidaria, Cablevisión se convirtió en una de las empresas corporativas que se suman alprograma de donación de sangre nacional.La respuesta en cada institución participante es variable dependiendo del tipo de organización y la cantidadde personas que ésta nuclea. Considerando que dentro del edificio Hornos (sede de Cablevisión) trabajanalrededor de 1.800 personas la participación que se obtuvo en ambas acciones realizadas (HospitalGarrahan: 3,05% y Fundación Fundaleu: 3,72%) superaron el 1,5 % de donaciones a nivel país. En el interior,
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalel nivel de participación fue aún mayor considerando la totalidad de empleados que cada sede nuclea:Córdoba 8,8% y Salta 11,8%.Si a esto se suma que el 100% de todas las donaciones efectuadas en el país fueron voluntarias,considerándolo de interés por parte de las instituciones de salud por la seguridad de la sangre que seobtiene, el resultado es aún más favorable.A través de esta iniciativa, Cablevisión pudo captar el interés y movilizó a sus empleados a colaborar conesta causa.Con más de 179 donantes en todo el país transformados en más de 345 componentes sanguíneosaportados a las entidades sanitarias incorporadas al programa de donación nacional, el comité devoluntariados de Cablevisión, frente a la manifestación de todos sus empleados, ha decidido instaurar laacción de “donación de sangre” como una cita obligada en la agenda anual de la compañía.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalCategoría 7 – Comunicación InternaCaso: Bienvenida la PortabilidadEmpresa: Personal ArgentinaConsultora: AB ComunicacionesResponsables del plan de comunicación: Sabrina Romero, Gerente de Comunicación y Laura M. Álvarez,Analista Senior de Comunicación Interna por Telecom Personal; Martín González Frígoli, Director Ejecutivo yMariela Rodríguez Ponte, Líder del Proyecto por AB ComunicacionesTelecom Personal es una de las operadoras líderes de telefonía móvil en Argentina. Tiene más de 4.500empleados y más de 18.5 millones de clientes. Pertenece al Grupo Telecom y se identifica con la innovacióntecnológica.En 2011 cambia su identidad visual bajo el concepto paraguas “cada persona es un mundo”, con el objetivode acercarse a los consumidores y respetarlos en sus particularidades. Esta idea, que promueve ladiversidad como valor universal, apalanca la estrategia de negocio de la Compañía: Telecom Personal ofreceservicios y planes flexibles que contribuyen a potenciar la experiencia de conectividad móvil de cada cliente,integrándose a su estilo de vida.ContextoParticipante de un mercado altamente competitivo y dinámico, y con la Ley Nacional de PortabilidadNumérica como cambio sustancial en las reglas de juego por llegar, Telecom Personal emprende a fines de2010 un proceso de cambio cultural para posicionarse desde un lugar diferencial.Para lograrlo es imprescindible poner el foco en los empleados, que son los primeros clientes y losembajadores más confiables de la Empresa. Por eso, en el 15º aniversario de la Compañía, loscolaboradores se transforman en protagonistas del cambio.La Gerencia de Comunicación, a través de un Proyecto Clave denominado ADN Personal, guía el proceso decambio cultural generando lazos en un público interno ampliamente diverso y con gran dispersióngeográfica.En un primer momento se define participativamente el ADN de la Empresa (cómo somos, cómo queremosser, cómo queremos que nos vean) basado en tres valores muy fuertes: innovación, trabajo en equipo ycultura ganadora.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalEsta definición, que implica entender que el diferencial está en el equipo de personas que integran TelecomPersonal (y no en los productos o servicios que se ofrecen, que son commodities), genera un avanceenorme en la gestión de la comunicación de la Compañía. Y la nueva identidad visual es la forma gráfica deexpresar este cambio hacia afuera.Primero nosotrosLa Ley de Portabilidad Numérica, que permite a los usuarios cambiar de compañía prestadora de servicioconservando su número de línea, abre un escenario de mayor competencia entre empresas. Más quenunca, el diferencial está en el discurso y en los mundos simbólicos que ofrece cada una.Telecom Personal recibe a la Portabilidad como una oportunidad y sus colaboradores son los primeros enentender y difundir este cambio del mercado y la postura que asume la Compañía. Se genera así un fuertesentimiento de pertenencia y compromiso.Es clave destacar el apoyo que el Plan de CI recibe del equipo de Dirección de Telecom Personal. Esto quedaplasmado en el Plan de Portabilidad, donde el primer gran a eje a abordar es la comunicación interna,entendida como estratégica y prioritaria.El desafío: instalar un clima optimista y ganadorEl Plan de CI de Portabilidad se plantea en dos ejes diferentes y complementarios: docencia e implicación.El objetivo es dar a conocer a todo el Grupo Telecom (16.000 empleados) la importancia de la Portabilidad ysus efectos sobre el negocio. Y sumarlos. También capacitar a todos los colaboradores de Personal cuyastareas son impactadas por el cambio de proceso.Se toma una definición discursiva: el tono de la comunicación va a ser entusiasta y positivo, la Portabilidades para Personal una oportunidad de crecimiento y desarrollo, tanto para fidelizar clientes como para atraernuevos. Y se impulsa en la organización un estado de ánimo ganador en torno al tema. En las primeraspiezas se instala el claim “Bienvenida la portabilidad!” con tan buen resultado que trasciende y es utilizadoposteriormente para la campaña externa. Luego, el mensaje se intensifica: “la portabilidad ya no sólo esbienvenida: ahora vamos a salir a buscarla!” y pone a Personal en un rol más activo y protagónico, ancladoa sus valores.Tiempos: previstos vs. RealesAl depender el lanzamiento de la Portabilidad de decisiones que trascienden a la Empresa, es necesario iradaptando el Plan a medida que éstas cambian. Algunas de las acciones previstas deben acortarse y otras
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalextenderse o postergarse.La campaña se inicia en el primer semestre de 2011, pero la fecha de sanción y aplicación de la Ley se vamodificando a lo largo del año. En 2012 y con fecha de lanzamiento más cerca de definirse, se intensificanlas instancias de docencia e implicación.Personal es la primera operadora en abordar la Portabilidad Numérica y esto se ve en su campaña externa.Incluso, la información que reciben sus empleados es utilizada por periodistas para empezar a despejarincógnitas en torno al tema.Diversidad: de públicos y de canalesEn abril de 2011 se traza el Plan de CI para Portabilidad y se elabora un documento con 33 preguntas yrespuestas básicas sobre el tema (Q&A).La campaña se inicia con la intención de setear expectativas y preparar el ánimo para enfrentar un grandesafío. Se busca empezar a instalar el tema sin develar detalles, ya que no hay definiciones precisas sobrecuestiones regulatorias del proceso de portación.El plan contempla 4 segmentos de público interno: macro-estructura de Personal, macro-estructura delGrupo Telecom, colaboradores de Personal y colaboradores del Grupo Telecom.Se utilizan diferentes canales de forma sinérgica para llegar con las comunicaciones a los distintossegmentos. Se prioriza en todo momento la comunicación cara a cara. En este sentido se realizanescalonadamente:- Management Meetings: encuentros de la macro-estructura de Personal (160 Directores y Gerentes)donde se presentan resultados y temas clave del negocio, enfocados a la Portabilidad Numérica (que es unproyecto clave). En algunos casos se suma la macro-estructura del Grupo Telecom.- Reuniones de los Gerentes con sus equipos: de los Management Meetings los Gerentes se llevankits de comunicación, con toda la información y herramientas para compartir con sus equipos (mailseditables para convocar reuniones, presentaciones, videos, gráficas). Luego del tiempo estipulado serealizan mediciones para corroborar si la información efectivamente llega a todos.- Capacitaciones de Portabilidad: se capacita a los empleados sobre Portabilidad en general y sobrelos puntos específicos que impactan a cada sector modificando su operatoria diaria.- Visitas de Gerentes a distintas regiones del interior del país para conversar sobre Portabilidad. Enestas instancias de encuentro, se busca responder a todas las inquietudes e incentivar la participación y elcompromiso de los colaboradores. Se presentan los temas clave y su grado de avance; los objetivos delnegocio y la vinculación entre el trabajo de cada área y la posibilidad de alcanzarlos.Complementariamente, se realizan acciones en distintos canales:- En el Neoportal (intranet del Grupo Telecom) se alojan documentos informativos, videos y banners.- Por mail se envían piezas de lanzamiento, recordación, sostenimiento y cierre de cada momento dela campaña. También mensajes del Equipo de Dirección.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucional- Con el recibo de sueldo (canal que asegura la recepción de los 16.000 colaboradores) se envíantrípticos, dípticos y flyers, con información tanto para los empleados como para su entorno (beneficios porpasarse a Personal). También se envían pines e imanes.- En el house organ del Grupo Telecom “Telecom en tu vida” se publican notas de seguimiento y sededica una tapa al tema.- En carteleras se publican afiches.- Se utiliza el Tecotwitt (herramienta corporativa simil Twitter) para responder consultas y fomentarla participación.- Activación con empleados: los colaboradores son protagonistas siempre. Se realizan más de 300fotos de ellos con los números de la campaña externa: “Tu número es tuyo y es personal” que se utilizanpara ilustrar las notas del house organ (incluida la tapa) y un mural de 7 x 3.5m. que permanece expuestoen el hall de entrada del edificio central del Grupo Telecom en Puerto Madero.- Espacios de feedback: mail e interno para evacuar dudas, encuestas, etc.El plan: comunicar, implicar y trabajar en equipoEl Plan de CI de Portabilidad Numérica se realiza en 4 etapas:Momento 1: mayo a noviembre de 2011 – Bienvenida la portabilidad!Se inicia la comunicación con dos e-flyers que anuncian que algo grande está por suceder en el mercado delas telecomunicaciones. Y luego se van llenando los vacíos de información.Se crea el primer documento informativo (un Q&A con 33 preguntas y respuestas básicas) y 3 videos stop-motion que muestran la importancia del número de línea en la vida de las personas. Se realizan eventos,charlas informativas y capacitaciones en todo el país para los distintos segmentos de público. Se entrega untríptico con el recibo de sueldo. Se abren canales de consulta y se entrega merchandising.Momento 2: diciembre 2011 a febrero 2012 - Te van a preguntar. Sabelo!Se actualiza el Q&A para que todos conozcan los ajustes y modificaciones de la Ley.La clave: implicación! Teniendo en cuenta que los colaboradores son voceros de Personal, se realiza un girocreativo para que no sólo puedan comprender los conceptos básicos del cambio sino también sentirseimplicados. Se busca sorprenderlos e impactar con creatividad aplicada.El concepto guía es Trabajás en Personal, te van a preguntar sobre Portabilidad. Sabelo! Se presentanpersonajes estereotipados (el novio de la nena, tu suegra, tu ex, tu abuelo, la hermana de tu mejor amigo,tu peluquero, etc.) que van a querer saber de qué se trata y les van a preguntar a los empleados dePersonal. Se retoma así desde el humor una experiencia compartida por los colaboradores que sonhabitualmente consultados por su entorno.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalIntegración y sinergia: la campaña es 360°. Cada una de las piezas está vinculada a documentos o videosalojados en el Neoportal, para que los colaboradores incentivados por la comunicación inicial puedan seguirinformándose. Se realizan e-flyers, afiches, dípticos, tapa y nota en el house organ. Se lanza una revistainteractiva innovadora con información, el paso a paso del proceso de portación, entrevistas a loscolaboradores que participaron del proyecto y juegos para medir el conocimiento que tienen sobre laPortabilidad Numérica.Momento 3: marzo - abril de 2012 – Ya lo sabés. Ahora traelos! (warming up)La transición: es el inicio de una etapa que pretende movilizar a los colaboradores, activarlos. Buscaterminar de implicarlos y a la vez lanzarlos de lleno a la conquista de nuevos clientes.El día del lanzamiento oficial de la Portabilidad, se envía un mensaje motivador del Director de TelecomPersonal que resalta la oportunidad que significa este cambio de reglas de juego y le da la bienvenida.Se sigue la línea de los personajes estereotipados en situaciones graciosas: el equipo de bochas de tu papá,el cura que te casó, tu mecánico, el taxista, etc.Además se va pasando hacia la nueva estética de la campaña, que opera bajo el concepto: Traelos aPersonal! Te conviene a vos, les conviene a ellos.Momento 4: abril 2012 a la fecha - Traelos a Personal! Te conviene a vos, les conviene a ellos (instanciaparticipativa)Trabajo en equipo, de verdad. Se lanza una acción orientada a que los empleados de todo el Grupo Telecomrefieran contactos/clientes a Personal. Para esto se crea una misión con espíritu lúdico y un objetivo común,enmarcada en conceptos simbólicos presentes en el mundo StarWars: la diversidad, la fuerza, el espíritu, lamentalidad ganadora, el poder del equipo. La portabilidad es un nuevo episodio en la historia de Personal,implica una oportunidad de traer a todos a formar parte de la fuerza. El lado Personal de la fuerza cuentacon un equipo de colaboradores que irradian entusiasmo e innovación, cultura ganadora y trabajo enequipo.El concurso Traelos a Personal! invita a los colaboradores a referir a sus contactos que quieran pasarse aPersonal, a los cuales se les ofrece un beneficio extra. Según la cantidad de referidos y portados, elcolaborador participa de sorteos por importantes premios (celulares, tables, LCDs, viajes y hasta un auto0km – si se alcanza el objetivo en común). Por eso Te conviene a vos, les conviene a ellos.Para posibilitar la realización del concurso se crea un equipo interáreas ad hoc con distintas funciones:
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucional- la Dirección de Tecnología e Informática desarrolla una aplicación para el Neoportal a través de lacual los colaboradores cargan los datos de las personas a las que sugieren portar.- La Dirección de Marketing desarrolla ofertas especiales para los referidos: 25% de descuento por 6meses (para líneas con abono) y 100 minutos y 200 sms free (para líneas con tarjeta).- La Dirección Comercial se encarga de la portación de los referidos.- Y la Dirección de Customer Care lanza un canal de atención al cliente interno para que losempleados puedan realizar más rápidamente sus consultas y las de sus contactos.Se suman canales: banners de pie, manteles en los comedores, voicemails, minisitio dentro del Neoportal,imanes en los que pueden anotar los datos de sus contactos. En las próximas semanas, para darle un nuevoimpacto al concurso, se plotearán los ascensores.Con el aporte de todosDesde el inicio del cambio cultural que lleva adelante ADN Personal, la empresa hace un esfuerzo extra paraescuchar y valorar los aportes de sus colaboradores.Para esto, se realizan mediciones: las capacitaciones y las visitas al interior finalizan con una encuesta desatisfacción. Anualmente se realiza una encuesta de clima (noviembre 2011) y desde ADN Personal seefectúan dos encuestas de cultura y comunicación interna, una en marzo de 2011 y otra un año más tarde.También se realizan focus groups para obtener una mirada cualitativa en Buenos Aires, Córdoba y Rosario.Tanto las encuestas como los focus groups demuestran que la Portabilidad Numérica es un tema de sumointerés para los colaboradores. Y sus inquietudes se toman en cuenta para adaptar las distintas fases de lacampaña.En números3 management meetings / 10 visitas de gerentes y directores al interior del país / 50 capacitaciones (entodo el país) / 300 fotos de los empleados / 3 notas en Telecom en tu vida / 1 tapa de Telecom en tu vida / 1mural / 1 minisitio / 1 revista interactiva / 5 videos / 30 e-flyers / 16.000 trípticos / 32.000 dípticos /160.000 flyers / 16.000 imanes / 16.000 pines / 2.000 afiches A3 / 1.000 manteles individuales / 500banners de lona / 160 kits de comunicación / más de 100 presentaciones.En el primer mes de concurso, más de 3000 referidos, número que supera ampliamente las expectativas departicipación!Resultados de las encuestas post capacitaciones y visitas al interior:
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucional• El 96% recibe información y más del 70% reconoce a la portabilidad como proyecto clave.• El 98% valora el intercambio de experiencias y el trabajo en equipo en torno a la portabilidad.• El 97% entiende cómo aplicar los contenidos de las capacitaciones a su trabajo para generar unaporte a la empresa.• Al 97% le resulta interesante el tema y desea seguir participando de espacios de intercambio alrespecto.En términos más cualiLos colaboradores son protagonistas de las campañas de comunicación interna. Son autores del cambio,viven y representan los valores de Personal.Textuales: - “Lo que más llamó la atención fue que nos contaron antes que a nadie sobre portabilidad. Hubo unespacio para preguntas y se respondieron todas”. - “Estas instancias suman y está bueno participar!” - “Se valora el espacio y que se pueda hablar de temas importantes para la empresa. Esto antes nopasaba.” - “El cambio se está dando y la oportunidad existe.”Síntesis: la coherencia ante todoEl plan de CI de Portabilidad permitió que todos los gerentes se sintieran partícipes e involucraran a susequipos.La docencia logró generar interés y compromiso hacia la temática. La implicación generó el entusiasmo delos colaboradores no sólo por convertirse en protagonistas sino también por poder sumar a su gente almundo Personal.El plan de CI fue coherente:- con el valor de los empleados primero: Personal le habló al mercado antes que nadie, pero muchoantes le habló a sus empleados.- con la posición de liderazgo que tiene la empresa actualmente y su ADN Personal: Personal fuereferente externo del tema porque está preparado internamente para serlo.- con sus mensajes adentro y afuera: Bienvenida la Portabilidad!
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalCategoría 7 – Comunicación InternaCaso: La Comunicación como motor de una ComunidadEmpresa: Barrio Privado “La Delfina”Responsables del plan de comunicación: Consejo de Administración La Delfina, Carlos Mazalán(Coordinación General y Ejecución) y María Inés Pestarino, Intendencia (Ejecución)El Barrio Privado La Delfina, es una urbanización situada en el Km 50 de la Panamericana Ramal Pilar. Losprimeros vecinos habitaron el barrio en 1998 y en la actualidad está consolidado con 420 propiedadesconstruidas, donde el 90% son de vivienda permanente.La Delfina se administra mediante un consorcio de propietarios en virtud de tener un estatuto basado en laLey de Propiedad Horizontal y cuenta con un Consejo de Administración y Comisiones de vecinos sobreMenores, Deportes, Recreación y Fiestas (eventos y cultura), Arquitectura, Revisión de Cuentas, Seguridad yun Tribunal de Ética y Disciplina.Los vecinos (propietarios e inquilinos) comprenden que el desarrollo de una vida en armonía y conseguridad, no quedan en el simple hecho de contar con viviendas, áreas comunes, cercos perimetrales yempresas de seguridad que los protejan de potenciales peligros, sino que la participación de cada uno,transforma esta “urbanización” en una “comunidad”.A partir de este concepto, donde gracias a conocerse entre las familias es más fácil dirimir cualquierpotencial conflicto, saber con quienes están los hijos, y en consecuencia vivir más seguros, se trabaja en elconcepto de recuperar la experiencia de “vivir en un barrio de puertas abiertas”, donde lo social es tanimportante o más que la infraestructura.Para ello, el trabajo de cada una de las comisiones y vecinos que colaboran, buscan esencialmente elbienestar común, donde cada uno en su medida, aporta un granito de arena para el conjunto.En este trabajo se destaca la comunicación como parte clave del desarrollo y crecimiento de la comunidad.La misma contiene medios off y online, desde newsletters o volantes en papel, carteleras físicas y unsistema de comunicación online llamado La Delfina Virtual, compuesto por un portal webwww.ladelfinavirtual.com.ar que funciona como puerta principal de comunicación y en función de laprivacidad o necesidades de información se accede a Intranet.ladelfinavirtual.com.ar (con clave),blog.ladelfinavirtual.com.ar para cubrir cuestiones sociales o cotidianas y el uso de grupos de correo (Yahooy Google) que permiten dar anuncios y accesos directos a la información según diversos intereses, quetambién pueden ser direccionados desde redes sociales como Facebook y LinkedIn.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalEn este trabajo se destacan las personas, la tecnología y las plataformas tecnológicas que son usadas comoplataforma de comunicación y que permiten compartir las experiencias de la comunidad gracias a losespacios virtuales.Ejecución del PlanDurante 1998, los primeros propietarios se comunicaban por e-mail copiando sus direcciones en cadamensaje. El 3 de agosto de 1999, se inició un grupo yahoo con el objetivo que los vecinos pudieranintercambiar opiniones y comunicaciones entre pares.El paso de los años y la adopción de Internet en la vida cotidiana de la gente, llevó consigo la evolución de laestrategia de comunicación de esta comunidad, implementándose un sistema que involucra a mediosfundamentalmente online y complementados con offline, para aquellos vecinos con poco interés en losmedios digitales, mediante un PIC (Puesto Integral de Comunicación)Si bien hace algunos años, algunos vecinos sostenían que los medios digitales eran excluyentes, los mediosdigitales tienen plena aceptación en la actualidad y son utilizados para todo tipo de comunicación, teniendoabsoluta preponderancia sobre otros medios.En la actualidad la plataforma de comunicación La Delfina Virtual (www.ladelfinavirtual.com.ar +Intranet.ladelfinavirtual.com.ar + blog.ladelfinavirtual.com.ar + listas de correo y grupos temáticos) setransformó en el espacio de comunicación que permite a la comunidad estar informada de todo lonecesario en la profundidad que cada vecino requiera.En el sitio se publican las noticias y novedades semanales, calendario de eventos sociales, culturales yrecreativos, calendario de actividades deportivas y sociales, reglamentos, directorio de contactos, expensas,minutas de reuniones, encuestas, manuales de procedimientos, hasta acceso al menú y promociones delrestaurante ubicado en el Club House, entre otro tipo de informaciones de interés para la comunidad.También se han generado espacios para consultas y sugerencias que son muy utilizados por los vecinos paracanalizar sus consultas y a la vez permiten el seguimiento de cada tema por parte de las autoridades delbarrio.Plataforma ColaborativaEn La Delfina se implementó la aplicación colaborativa Google Apps, que brinda a cada vecino una cuentade acceso al sistema, 7gb de almacenamiento y posibilidad de compartir calendarios, documentos, chat yfundamentalmente que la memoria del barrio no quede solo en las personas, sino en la plataforma quepermite que los vecinos que trabajan en las comisiones puedan compartir la información con el resto de sus
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalcompañeros de trabajo y en el momento que dejen de colaborar en sus tareas, permitir que otros sigantrabajando sin perder la información.Por ello www.ladelfinavirtual.com.ar es mucho más que un sitio, es una plataforma colaborativa deinformación y trabajo que evoluciona y se enriquece día a día.Es digno destacar que todas las aplicaciones utilizadas son de acceso gratuito (Google Apps, Blogger,YouTube, Picasa, Facebook, LinkedIn) y el valor es la gestión propia de los contenidos creados yproporcionados por los vecinos.Evaluación/PruebasEl universo de público interno del Barrio Privado La Delfina es de 420 familias, de las cuales el 90% sonresidentes permanentes y con quienes se mantiene una fluida comunicación interna y el 89% recibe lainformación por e-mail, el 46% consulta la web y el 38% consulta las cartelerasGracias a la plataforma con la que cuenta el barrio, los vecinos pueden acceder a información, responderencuestas, chatear entre ellos, acceder a información histórica, videos en youtube, fotos en picasa y enlacescon redes sociales que permiten que cada uno esté conectado con lo que pasa desde el lugar que lo desee.Las mediciones permiten asegurar que con el universo de vecinos:En los ultimos 24 meses, www.ladelfinavirtual.com.ar recibió 11900 visitas con un mas de 20000 páginasvistas.Los videos publicados han tenido más de 33000 vistas.El blog generó más de 5200 visitas con más de 7000 páginas vistas.El grupo de correo, con 12 años desde su nacimiento sigue vigente con la participación de 520 vecinos ymás de 12700 mensajes intercambiados en total.Es alto el índice de satisfacción de los vecinos en cuanto a la eficiencia y efectividad del medio decomunicación digital.La plataforma de comunicación, ha facilitado enormemente la correcta canalización de mensajes a lascomisiones que corresponden evitando confusiones y generado una gran eficiencia en los procesos deintercambio de documentación gracias a la utilización de documentos y formularios online (Google Docs),que permiten documentar, guardar y rescatar la información en forma inmediata y a la vez no duplicartareas y pérdida de información.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalEn función de una encuesta realizada en 2011, podemos afirmar que para el 23% de los vecinos lacomunicación es buena, para el 43% muy buena y el 34% excelente.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalCategoría 8 – Issues ManagementCaso: Hidratación y SaludEmpresa: Aguas Danone de Argentina.Consultora: JM Oribe ComunicacionesResponsables del plan de comunicación: Lic. Heidi Lots, Lic. Mariela Suárez y Lic. Facundo Etchebehere porAguas Danone de Argentina; José María Oribe y Lic. Pablo Oribe por JM Oribe Comunicaciones.Aguas Danone de Argentina S.A., del Grupo Danone de origen francés, está presente en nuestro país desde1996. Su misión es liderar la adopción de hábitos de hidratación saludable en Argentina de manerasustentable.Entre sus principales productos, se destacan las aguas minerales Villavicencio y Villa del Sur. Además, fuepionero en el lanzamiento de aguas saborizadas a través de toda la línea de bebidas Ser y Levité, entreotras.Problema:Sin agua no hay vida, el cuerpo es 60% de agua y casi la mitad de los actos de consumo diarios son deingesta de líquidos, por lo que es tan importante lo que comemos como lo que bebemos.Es de conocimiento popular que agua es lo más saludable, pero, a la hora de elegir, los argentinos prefierenotro tipo de bebidas que proveen calorías sin otro aporte de nutrientes esenciales.En un contexto de 54% de sobrepeso y obesidad en Argentina, el adicional de calorías vacías proveniente debebidas e infusiones con azúcar equivale a un generoso plato de comida (sin valor nutricional). Además,este aporte de calorías a partir del azúcar supera la recomendación de la Organización Mundial de la Salud.Sumado a esto, el consumo de agua per cápita se mantenía estable o en leve caída en los últimos años, adiferencia de muchos países del mundo, en los que se evidenciaba una tendencia inversa.En definitiva, no hay conciencia del impacto de la hidratación en la salud y, consecuentemente, no existeconcientización acerca de la necesidad de adoptar hábitos de hidratación saludable, en el marco de un plande alimentación asociado con un estilo de vida saludable.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalObjetivo:Considerando que 1 de cada 2 argentinos tiene sobrepeso y obesidad, factor de riesgo de mayorcrecimiento (según ENFR 2005 vs 2009), los hábitos de hidratación cobran elevada relevancia, dada laingesta calórica que pueden representar.El objetivo del plan es transformar en relevante el concepto de hidratación saludable, en aquellos quepueden generar un cambio en la población argentina como en la comunidad en sí misma, para aumentar endefinitiva el consumo per cápita de agua pura.Estrategia:• Generar y/o recopilar información validada científicamente que refuerce los mensajes.• Trabajar en conjunto con especialistas y asociaciones referentes en las disciplinas afines a la hidratación,de manera que respalden cada acción.• Extender a todos los públicos el tema y abordarlo en forma de red.• Invertir tiempo, esfuerzo y recursos considerando el mediano y largo plazo.Target Groups:Entre los grupos objetivo que fueron considerados en esta campaña, se destacan:En Aguas Danone de Argentina creemos que la hidratación desempeña un papel primordial en el bienestary la salud de la población argentina, por lo que inició la cruzada con la redefinición de nuestra misión haciael liderazgo en la adopción de hábitos saludables y la creación de un departamento de Hidratación y Salud,cuyo equipo esta conformado por especialistas de Investigación y Desarrollo y de Comunicación.• Referentes: Se produjo un acercamiento con profesionales de nuestro país, expertos en nutrición y otrasespecialidades afines, referentes tanto a nivel local como internacional.• Agrupaciones de Profesionales: Sociedad Argentina de Nutrición (SAN), Asociación Argentina de Dietistasy Nutricionistas Dietistas (AADYND) y Centro de Estudios sobre Nutrición Infantil Dr. Alejandro O’Donnell(CESNI), entre otros. Presencia en sus congresos a través de simposios.• Profesionales de la salud: Licenciados en Nutrición, Médicos especialistas en nutrición, entre otros. Sedesarrolló una plataforma digital para generar intercambio de información.• Prensa: Acciones de difusión periodística y un Premio al periodismo para fomentar más y mejor coberturadel tema.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucional• Empleados: Talleres internos de formación para formadores (Embajadores).• Consumidores: Dictado de charlas en escuelas y distribución de materiales informativos e información enlas revistas de los puntos de venta.- Científicos locales e Internacionales-AutoridadesGubernamentales-Sociedades científicas- Líderes de opinión- Prof. de la salud-Prensa especializada- Consumidores, empleados & clientesDESARROLLOEstudio Hidratar: Las Guías Alimentarias en la Argentina son pioneras en el mundo por la inclusión del aguaentre los hábitos saludables de hidratación. Sin embargo, existían muy pocos estudios que describieran elpatrón de ingesta de bebidas en la población argentina.Por ello, Aguas Danone de Argentina apoyó el desarrollo del Estudio HidratAR realizado por el CESNI (Centrode Estudios sobre Nutrición Infantil). El primer estudio poblacional cuyo objetivo era conocer la cantidadconsumida de agua, bebidas e infusiones, a lo largo de las diferentes etapas del ciclo vital, por sexo, nivel deinstrucción y momentos de consumo. Éste representa la piedra fundacional de toda la cruzada a favor de lahidratación saludable, que fue desarrollada de la mano de referentes de la nutrición como el Dr. EstebanCarmuega y la Lic. Verónica Chamorro, dado que sus resultados revelaron los malos hábitos de ingesta delíquidos de los argentinos y la plausible relación entre éstos y la epidemia de obesidad y sobrepeso.Sobre una muestra representativa de 800 personas, demostró que la “Jarra de ingesta de líquido promedioArgentina” está compuesta en un 50% por bebidas con sabor e infusiones azucaradas, en un 29 % porbebidas con sabor e infusiones sin azúcar y en tan solo 21 % por agua pura.El estudio fue presentado por el CESNI primero en el X Congreso Argentino de Obesidad y TrastornosAlimentarios que se llevó a cabo en Mar del Plata del 11 al 13/11/10, organizado por SAOTA (SociedadArgentina de obesidad y trastornos Alimentarios). Luego, también se compartieron sus conclusiones en elXVIII Congreso Argentino de Nutrición, en el de la Asociación Argentina de Dietistas y NutricionistasDietistas (AADYND), y en el Primer Congreso Cuyano de Nutrición. En todos los casos, se instalaron stands yse distribuyó material alusivo.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalHydration 4 Health: Es el evento anual sobre hidratación y salud más importante del mundo, adonde loslíderes de opinión de países de todos los continentes comparten las últimas novedades científicas en lamateria y se debate al respecto (www.h4hinitiative.com). Desde el 2009 Aguas Danone de Argentina definiócomo un desafío estratégico que Líderes de Opinión Argentinos participen de este evento.Hidratación y Salud: Aguas Danone desarrolló además una plataforma digital de relacionamiento paraprofesionales:http://www.hidratacionysalud.com.arAllí, los 3800 profesionales suscriptos (esencialmente licenciados en nutrición y médicos nutricionistas)pueden actualizarse científicamente sobre hidratación, comparten información, discuten, se informanacerca de novedades y eventos científicos y completan encuestas, que aportan valiosa información paraconocer más en detalle a este público. Los contenidos y materiales incluidos cuentan con el aval desociedades científicas como así también la carta de bienvenida de la Sociedad Argentina de Nutrición ynotas de interés redactadas por líderes de opinión nacionales.Hidratación y Salud permite descargar herramientas útiles tales como un calculador de hidratación o unplan de hidratación saludable para que los profesionales impriman y entreguen a sus pacientes.Más allá de los accesos individuales de los suscriptos a la plataforma, mensualmente se distribuye unanewsletter a toda la base de datos para que reciban siempre las novedades en sus casillas de correoelectrónico.Difusión Periodística: En términos de difusión periodística, en la sede del CESNI se organizó una conferenciade prensa en noviembre de 2010, tras la finalización del Congreso de SAOTA, para presentar lasconclusiones del estudio. Asistieron 22 medios, entre ellos noticieros de aire, además del diario Clarín. Seobtuvo la publicación en tapa y con amplio desarrollo en los diarios Clarín y La Nación, que habían recibidola información embargada y en exclusiva, habiendo podido además concertar una entrevista one-on-onecon el investigador principal del estudio en uno de los casos. Más detalles en Evaluación.Premio al PeriodismoDurante mayo, además, se lanzó la Primera Edición del Premio al Periodismo Hidratación y Salud, con elobjetivo de fomentar la excelencia periodística en la publicación/emisión de informes acerca de los hábitosde ingesta de bebidas.Un jurado integrado por la periodista Gabriela Navarra (Diario Muy, ex Ciencia/Salud de La Nación y ex LNR),el Dr. Guillermo Capuya (Radio Mitre y Canal Metro), además de los profesionales suscriptos a laplataforma, que podrán acceder y evaluar los trabajos bajo los mismos criterios.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalMamá, Papá: ¡Prefiero Agua!: Como parte de la política de Responsabilidad Social Empresaria de AguasDanone de Argentina, y en lo que representa otra estrategia directa de acercamiento con la comunidad engeneral, hace 5 años que se viene llevando adelante un programa educativo. En 2011, se relanzó comoprograma especifico sobre hidratación: “Programa Mamá, Papá: ¡Prefiero agua!”. El relanzamiento segeneró a partir de los aprendizajes de los años anteriores, feedback de los docentes y la necesidad de ponerfoco en la Hidratación Saludable. A través de esta iniciativa, Aguas Danone se acerca a jardines de infantes yescuelas de todo el país con el objetivo de promover la hidratación saludable entre los más chicos.Además ya esta participando de eventos del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires y otras jurisdicciones.Ya contactó a más de 200 mil chicos con la premisa de lo sano que es incorporar el hábito de beber agua. Encada encuentro, una profesional de la salud comparte con ellos los mensajes saludables y les entregafolletería didáctica especialmente desarrollada para ese público. El programa nació hace 5 años y recorrióescuelas de todo el país.Empleados (Embajadores)Es un Programa de Entrenamiento sobre hidratación saludable a los empleados de la compañía, de manerade lograr masificar dentro de la empresa todos los conocimientos vinculados al tema.Se procedió a capacitar a empleados y brindarles herramientas para que extendieran todos los contenidos asus equipos. Representó un total de 1400 horas de capacitación y se llegó a 414 empleados, que son ahoramultiplicadores del conocimiento sobre hidratación.ClientesEn busca de aunar fuerzas para lograr la concientización de la población, se trabajó en conjunto conWalmart, Carrefour y La Anónima, quienes incluyeron información de concientización en sus revistas ypermitieron la distribución de materiales impresos en sus locales. Sólo considerando Walmart, se logró lapublicación de una nota en su revista interna con una tirada de 60 mil ejemplares de distribución gratuitaen locales, la entrega de 100 mil folletos (tipo collarín de botella) con consejos de hidratación, y lainstalación de 500 cubreislas, en islas especiales de agua en los pasillos.EVALUACIÓNAunque la modificación de hábitos es un camino largo y es grande la dificultad de proceder a una mediciónde resultados obtenidos, se detallan a continuación algunos puntos salientes vinculados al IssueManagement de posicionar al tema hidratación y salud en un lugar destacado tanto entre la comunidadgeneral como científica.Con respecto al impacto de la difusión del Estudio HidratAR entre los especialistas, se llevó adelante una
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalencuesta online a través de Nutrinfo.com, una comunidad virtual de profesionales de la nutrición.Entre otros datos, los resultados arrojaron que de los 1720 profesionales (en su mayoría licenciados ennutrición o médicos nutricionistas), el 56% recordaba haber recibido información sobre unestudio/investigación en Argentina, y el 87% tenía conocimiento del CESNI, entidad que desarrolló elestudio.Emitieron informes al respecto los noticieros principales de Telefé, Canal 9, América TV y Canal 26.En el interior de país, cubrieron el tema los diarios La Voz del Interior (Cba.), Los Andes (Mza.), La Capital(Ros.) y La Gaceta (Tuc.), entre otros. Se detectó finalmente un total de 62 notas periodísticas en los medios,alcanzando 7.335.866 contactos y un equivalente en publicidad de U$S 624.363.En la comunidad científica toma relevancia la hidratación ganando espacio en las agendas:Durante la reciente edición del XI Congreso Argentino de Graduados en Nutrición y XV Congreso de laConfederación Latinoamericana y del Caribe de Nutricionistas y Dietistas (CONFELANYD), que tuvo lugar enla ciudad de Rosario (10-12 de Mayo de 2012), el tema de la hidratación saludable fue uno de los centralesen la agenda científica, a diferencia de todas sus ediciones anteriores.Además, se presentó una propuesta específica de recomendación de ingesta de bebidas.Este 2012, las Jornadas Argentinas de Nutrición (7-8 de septiembre de 2012, Mendoza), organizadas por laSociedad Argentina de Nutrición, tendrán como eje central el tema hidratación. De hecho, se anunciandirectamente como I Jornada Internacional sobre Hidratación, Nutrición y Salud, XI Jornadas Argentinas deNutrición, II Jornadas Transandinas de Nutrición. Esto también refleja un logro en términos de haberalcanzado posicionar el concepto en la agenda de los profesionales de la salud, inclusive durante loseventos científicos de referencia nacional y de la región.En términos cuantitativos, puede distinguirse un aumento del consumo de agua per cápita de un litro entre2010 y 2011 en nuestro país (equivale a un crecimiento del 5% del consumo de agua). Es clara la dificultadde atribuir total o parcialmente este incremento a la cruzada Hidratación y salud, pero lo cierto es que almenos se transforma en un indicador concreto de que se está por el buen camino, aunque también muestratodo el camino que queda por delante, y todo lo que se puede y debe.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalCategoría 8 – Issues ManagemetCaso: Campaña cuidemos a nuestros abuelosEmpresa: ANSESResponsables del plan de comunicación: Santiago Rossi – Mario RiordaEn el año 1990, la ley 23.769 crea el Instituto Nacional de Previsión Social, cuya finalidad básica consistía enunificar la administración del Sistema Nacional de Previsión Social. Este organismo es sustituido por laAdministración Nacional de la Seguridad Social -ANSES-, de acuerdo al Decreto 2741/91. ANSES se creacomo organismo descentralizado, en jurisdicción del Ministerio de Trabajo, Empleo y Seguridad Social. Estáfacultada para administrar los fondos correspondientes a los regímenes nacionales de jubilaciones ypensiones, en relación de dependencia y autónomos, de subsidios y asignaciones familiares. En un principiotambién poseía facultades recaudatorias, pero por disposición de Decreto 507, de marzo de 1993, larecaudación y fiscalización de los tributos de la Seguridad Social pasaron a ser competencia exclusiva de laAdministración Federal de Ingresos Públicos (AFIP), organismo dependiente del Ministerio de Economía. Entérminos monetarios, ANSES representa más de un tercio del presupuesto del país, y un 10% del PBI total.De allí, su alto nivel de exposición mediática y su alto nivel de recordación por los ciudadanos. Gastoscorrientes y de capital:En el marco de la universalización de los derechos sociales, ANSES ha generado un volumen de políticaspúblicas cuyo impacto puede analizarse cuantitativa y cualitativamente en los siguientes aspectos: Es unode los organismos públicos más conocidos, recordados y valorados por la ciudadanía argentina. El 90% delos argentinos tiene conocimiento del organismo, casi todos los ciudadanos tienen algún tipo de vínculo,aunque sólo pudiese ser simbólico, con la institución. El 70 % valora positivamente a ANSES1. El 69,9 %considera que el organismo es eficiente y el 77% siente que le pertenece a todo los argentinos. El organismoes uno de los más recordados e identificados por la gente, y gran medida la imagen que proyecta y la formaen la que incide en las vidas de la gente, es muy positiva. ANSES gestiona las políticas más grandes,universalistas y “de más alta visibilidad” de la gestión del gobierno nacional en curso. Estas políticas tienenun alto nivel de consenso y apoyo. La Asignación Universal por Hijo tiene un acuerdo del 69,22%; laAsignación por Embarazo un 73% y el programa Conectar Igualdad alcanza el 80.7%. A nivel de gobierno, lapolítica hacia los jubilados es el aspecto más valorado por los ciudadanos de este gobierno y del anterior. Entérminos de sus principales prestaciones y la inversión social que realiza, ANSES no tiene comparación conotro organismo del sector público, dada la magnitud y el impacto de dichas políticas.Esta percepción de la ciudadanía se corresponde con el buen funcionamiento de los indicadoreseconómicos y la responsabilidad financiera del organismo. Al 31 de marzo de 2012, el monto al cualascendía el FGS (Fondo de Garantía de Sustentabilidad), era de 209.103 millones, lo que equivale aconfirmar un crecimiento del 113.2% desde el 5 de diciembre de 20082. Por todo lo expresado, dada laimportancia de este organismo, la acción comunicacional, y dentro de esta, la acción publicitaria,informativa y pedagógica, son vitales para el buen desarrollo de una acción gubernamental. Identificacióndel problema ANSES es el organismo público encargado de administrar las jubilaciones y pensiones enArgentina. 5.700.000 ciudadanos reciben una jubilación o pensión en nuestro país. A partir de la inclusión
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalprevisional iniciada en el 2005 se incorporaron al sistema de la Seguridad Social casi 2.500.000 de nuevosjubilados, sobre todo mujeres y personas a las que les faltaban años de aporte. Así el sistema previsionalpasó de cubrir al 50% aprox. de los adultos mayores del país al 97,6% actual. Eso convierte a la Argentina enel país de América Latina con mayor inclusión previsional. Esta nueva situación trajo aparejada nuevasdificultades y riesgos para los adultos mayores, como el fraude, los delitos contra jubilados, etc. Por ello, sepensaron múltiples estrategias para evitar que esas situaciones desafortunadas siguieran ocurriendo, pormedio de: Acciones del Foro de la Prevención Acciones de prensa y de información selectiva a periodistasprevisionalistas Campañas de comunicación masiva que acompañaron las distintas medidas implementadas.Antes de la regulación del sistema de créditos a jubilados y pensionados, éstos podían sacar créditos endiferentes entidades como mutuales, cooperativas, sindicatos o Bancos, cuyas cuotas se debitabanautomáticamente de los haberes que abonada ANSES. El hecho de la inexistencia de una regulación de losintereses aplicables a estos créditos produjo que en algunos casos se abusase de los jubilados cobrandointereses usurarios. Existían casos de costos financieros totales que llegaban al 159%, lo que se sumaba a lascuotas obligatorias que debían pagar los jubilados por pertenecer a una mutual o cooperativa. Estas tasasresultaban exorbitantes, ya que además estaban asegurados todos los créditos en el caso de defunción delos tomadores de los mismos. Uno de cada tres jubilados estaba endeudado en este tipo de créditos. Por loque se hicieron muchos intentos desde el organismo para poner freno a esta situación por la vía judicial, sinresultados positivos. Esto incluso generó protestas de algunas mutuales y cooperativas frente a las oficinasde ANSES. Por esto, Presidencia de la Nación suscribió un decreto de necesidad y urgencia que puso un topeal costo financiero total de dichos créditos. Los mismos no podían superar en 5 puntos a la tasa dereferencia del Banco Nación para créditos similares.La medida adoptada por Presidencia en cadena nacional, debía ser comunicada por el organismo a lapoblación en general y a los jubilados y pensionados en particular con la mayor celeridad posible, dejandoclara la información referida a los alcances de la nueva regulación en la materia. Y que pusiera fin alconflicto de intereses entre los jubilados y pensionados con las mutuales, cooperativas y bancosprestatarios, que tenía a ANSES en el medio de la disputa. Objetivos del Plan Informar sobre las políticasgubernamentales vinculadas a los préstamos que las entidades crediticias ofrecen a los beneficiarios deANSES, específicamente sobre el Decreto de Necesidad y Urgencia suscripto por Presidencia de la Nación,que regula la actividad financiera y crediticia de las mutuales, cooperativas, sindicatos y bancos, poniendoun tope máximo al costo financiero total de esas operaciones. Solidificar la idea / concepción de que ANSESacompaña a la población en cada etapa del ciclo vital. Mostrar una imagen institucional de ANSES comoorganismo confiable, moderno y humano. Generar una relación afectiva, emocional y de cercanía entreANSES y la ciudadanía.Públicos a los que se apuntóPúblico general: Toda la ciudadanía (como imperativo de la comunicación gubernamental)Público específico: Público beneficiario de jubilaciones y pensiones.MensajeInformación sobre las políticas gubernamentales vinculadas a los préstamos que las entidades crediticias
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalofrecen a los beneficiarios de ANSES, específicamente sobre el decreto de necesidad y urgencia suscriptopor la Presidenta, que regula la actividad financiera y crediticia de las mutuales, cooperativas, sindicatos ybancos, poniendo un tope máximo al costo financiero total de esas operaciones.Se adoptó el modelo de Infotv. Infomercial para televisión, conducido por Federica Pais en una escenografíaminimalista, despejada y pura que permitiera el despliegue de infografías e información por medio de untrabajo de post-producción en línea con la estética del organismo y lo más clara y fácil posible para losciudadanos.Este tipo de Infomerciales fue ideado con el objetivo de generar una identidad visual del organismo paraanuncios o medidas que deben ser rápidamente informadas y de forma intensa por un período acotado detiempo.Este trabajo audiovisual fue acompañado por su versión radial, por información al respecto en losInfomerciales, gráfica en diarios y revistas y un trabajo intenso de prensa, comunicación interna, y redessociales con el objetivo de difundir los alcances de la medida y destrabar lo antes posible el conflicto deintereses entre las mutuales, cooperativas y bancos con los jubilados, pensionados y ANSES.Duración y alcance territorial de la CampañaEntre el 21 de diciembre al 31 de diciembre de 2012, para todo el territorio nacional.El spot informativo de TV debía salir después del anuncio presidencial por Cadena Nacional, pero sin que lainformación se filtre previamente para evitar cualquier tipo de especulación financiera sobre los créditos ajubilados.Canales de comunicación utilizados Televisión: Spot televisivo, Radio: Spot radial e Infomerciales. Gráfica endiarios y revistas: Gráfica estilo solicitada informativa en diarios y revistas de todo el país. Ejecución del PlanDescripción de los pasos y procesosa) Se estableció una estrategia general de difusión de la información por múltiples vías, en el marco dereserva que este tipo de medidas requiere, para no generar un efecto anticipado no deseado, debido afiltraciones de información. En el marco del plan de protestas de las mutuales y cooperativas y de ladisconformidad con esta regulación por parte de los principales ganadores de este esquema crediticio, quetenía como principales perjudicados a los jubilados y pensionados.b) En el marco de los convenios públicos existentes, desde ANSES se trabajó con la empresa BragaMenendez de Publicidad S.A. en la idea creativa y el guión que respondiera a las necesidadescomunicacionales del organismo, en el marco de estricta confidencialidad.c) Se inició el proceso administrativo y de autorización por parte de la Secretaría de Medios de la Nación.d) Una vez aprobada la idea y avalado el proceso administrativo, se llevó adelante el proceso de filmación yedición del spot.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionale) Se idea un esquema de pautado que respondiera a las necesidades comunicacionales de llegar a lospúblicos específicos a los que se dirigía la campaña. El esquema de pautado también se manejó de formareservada y los medios fueron notificados del cambio y recibieron el material en menos de tres horas.f) Se amplió la información y se otorgaron mayores detalles informativos a los periodistas previsionalistas delos distintos medios y a todo el periodismo en general.g) Se enviaron las piezas de audio y de gráfica a todos los medios contratados para su difusión.h) Se viralizaron los videos, audios y gráficas por medio de las redes sociales.i) Se evaluó internamente y por medio de encuestas de opinión el impacto de la medida.Acciones realizadasA partir del anuncio de la Presidenta por medio de Cadena Nacional, se llevaron a cabo diversas acciones:CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN: Emisión por televisión de una pieza audiovisual de noventa y seis segundosde duración. Difusión de piezas gráficas para medios masivos. Difusión por radio de una pieza radial denoventa y seis segundos de duración.PRENSA: Elaboración de gacetillas con reglamentación y datos de aplicación. Difusión en medios nacionales(Radios, TV, gráfica, cableras). Difusión en medios provinciales a través de los referentes de comunicacionesde las UDAI/oficinas. Entrevistas al Director Ejecutivo en radios Continental, La Red y América. Contacto conperiodistas previsionalistas realizando informes y placas para TV: Mirta Tundis, Clara Salguero, LauraKalerguiz (América 24, TN, Canal 13, Telefe).Ejemplos:o A24: http://www.youtube.com/watch?v=_FC88oKbNFMo http://www.youtube.com/watch?v=YPILN1MaAyYo TN/Canal 13: http://www.youtube.com/watch?v=H2fDhQSan4ko http://www.youtube.com/watch?v=250bLRzBAesREDES SOCIALES:Blog del Director: Posteo explicativo de la medida anunciada por la Presidenta de la Nación, ejemplificandocon casos reales. Difusión del video institucional realizado con la periodista Federica País.http://www.anses.gob.ar/blogdeldirector/archives/1906
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalDifusión de la Resolución D.E. N° 34/12 Posteo sobre la temática de la transparencia de los préstamos demutuales, cooperativas y otras entidades financierashttp://www.anses.gob.ar/blogdeldirector/archives/2070Youtube: Video del anuncio del Decreto de Necesidad y Urgencia presentado por la Presidenta CristinaFernández de Kirchner. Diego Bossio explicando los alcances de la medida. Viralización de videos denoticieros televisivos sobre el tema de créditos a jubilados. Difusión del video institucional realizado por laperiodista Federica País. http://www.youtube.com/watch?v=LxGjwbxPUy0Twitter: Desde la cuenta del Director de ANSES en Twitter @diegobossio se informó acerca de los alcancesde la medida. Para viralizar esta información se realizaron acciones de repliques y difusión (RT) desde@ansesgob Asimismo desde @ansesgob se tuitearon los alcances, detalles e infografías explicativas paradar a conocer, advertir e informar a los beneficiarios.Facebook: Difusión de notas periodísticas de medios gráficos nacionales y regionales, televisivos y radiales.Posteos y notas propias sobre la temática Galerías fotográficas del día del anuncio y de fotos ilustrativas queacompañaron las notas realizadas en el sector.Flickr: Relevamiento y carga de notas periodísticas de medios gráficos de todo el país que publicaron sobrela temática. Álbum ANSES en los Medioshttp://www.flickr.com/photos/ansesgob/sets/72157625113334543/Galería fotográfica del anuncio de la Presidenta en Diciembre de 2011. Infografías explicativas sobre el temaen el álbum Trámites y Consejos Útiles.http://www.flickr.com/photos/ansesgob/sets/72157626275879557/Fotos de CampañaCuidemos a Nuestros Abuelos.http://www.flickr.com/photos/ansesgob/sets/72157629025119163/http://www.flickr.com/photos/ansesgob/sets/72157629220447976/COMUNCIACIONES INTERNAS: Difusión de la información sobre el Decreto de Necesidad y Urgencia (DNU) a
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionallas UDAI de todo el país. Jornadas explicativas con Jubilados sobre los alcances del DNUDificultades encontradas y soluciónLa principal dificultad fue el alto grado de confidencialidad de la medida y el poco tiempo para diseñar,producir e implementar la difusión y pautado de las piezas de comunicación. Esta dificultad se vioacrecentada por el hecho de que al tratarse de un organismo público resultó imprescindible darcumplimiento a la normativa administrativa vigente lo que implicó una dilación adicional.La otra dificultad a la que se debió hacer frente es a la conflictividad social y a las protestas de las mutualesy cooperativas que veían perjudicado sus intereses. Pero es obligación del organismo cuidar los intereses delos jubilados y pensionados en primer lugar.Resultados Finales y ConclusionesIdentificación, análisis y cuantificación de los resultadosLa medida adoptada por Presidencia de la Nación tuvo una muy buena recepción por parte de laciudadanía. Según las encuestas realizadas por el organismo, en el marco de los convenios celebrados con laUNSAM indican que el 76% de los encuestados están a favor de que ANSES regule los créditos que recibenlos jubilados y pensionados.Las acciones de comunicación encaradas por el organismo, en el marco del DNU contribuyeron a la buenarecepción de la medida por parte de los periodistas (se pueden ver los informes televisivos incluso de losmedios más críticos con las medidas gubernamentales refiriéndose positivamente a la medida) y de laciudadanía en general, según se pone de manifiesto en las encuestas.Dado este alto nivel de consenso alcanzado, en una medida compleja en la que había distintos intereses enjuego, las protestas y reclamos de las mutuales, cooperativas y bancos mermaron.Asimismo, ANSES logró consolidar la imagen de protectora de los intereses de los jubilados y pensionados,bajo el slogan de campaña “Cuidemos a nuestros abuelos”.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalCategoría 9 – Patrocinio o Sponsoring CulturalCaso: LAN en ArteBA - Servicio gratuito de audioguía al alcance de todosEmpresa: LAN ArgentinaConsultora: Urban PRResponsables del plan de comunicación: Mercedes Mistorni (LAN), Mariana Iriarte (LAN) y RominaBasualdo (Urban PR)BackgroundBreve introducción de LAN. Background sobre su presencia en arteba y mención de logros alcanzados.LAN Airlines es una de las aerolíneas líderes de Latinoamérica en el transporte de pasajeros y carga. Lacompañía sirve alrededor de 100 destinos en el mundo a través de una extensa red que ofrece ampliaconectividad dentro de la región uniendo, a su vez, Latinoamérica con Estados Unidos, Europa y el PacíficoSur.Actualmente LAN Airlines y sus filiales operan 134 aviones de pasajeros mientras LAN CARGO y sus filialescuentan con 14 aeronaves de carga, con una de las flotas más modernas del mundo, lo que ha significadomayor eficiencia y una significativa reducción de las emisiones de CO2, reflejando así su importantecompromiso con la protección del medio ambiente.LAN Argentina - filial de LAN Airlines – inició sus operaciones en el país el 8 de junio del 2005 con dos vuelosdiarios a Córdoba y Mendoza, pero desde el momento mismo de nuestro surgimiento nos propusimosasumir grandes desafíos para transformar la forma de viajar en la Argentina. Actualmente LAN Argentinavuela a 14 destinos nacionales (Salta, San Juan, Tucumán, Iguazú, Buenos Aires, Bahia Blanca, Córdoba,Mendoza, Bariloche, Neuquén, Calafate, Rio Gallegos, Comodoro Rivadavia y Ushuaia) y 5 internacionales(Santiago, Miami, Lima, San Pablo y Punta Cana); cuenta con 14 oficinas comerciales en todo el país, 11aviones Airbus 320 y 2 Boeing 767 y formamos un equipo de 2400 personas.Presencia LAN en arteBA 2011:LAN está presente en arteBA como línea aérea oficial desde 2007. El desembarco surgió a partir de las ganasde LAN de apoyar a quienes fomentan el desarrollo del arte y las diversas expresiones creativas de losartistas latinoamericanos. Así fue como LAN descubrió que entre el público visitante y la feria había unabarrera generada a partir del desconocimiento del público en general en materia de arte. A partir de ello,LAN comienza a tener la firme convicción de creer que se puede contribuir en la ardua pero enriquecedoratarea de democratizar el arte.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalEl gran desafío al que se enfrentó LAN fue el de encontrar el vehículo para lograr el objetivo de acercar elarte a cada vez más personas, a través de una propuesta que sea accesible, didáctica y entretenida al mismotiempo. Luego de tanto pensar, nace el “Servicio Gratuito de Audioguía LAN”: un servicio que les permite alos visitantes realizar un recorrido por las diferentes galerías, aprendiendo de forma didáctica acerca de lasobras y los artistas más destacados de la feria. Además, este servicio cuenta con el beneficio de ser gratuito.De esta manera, en cada nueva edición de arteBA, LAN se propone sorprender a los visitantes de la feriacon una experiencia y un contenido innovador. En el 2011, además de convocar a la prestigiosa curadora dearte Alicia de Arteaga para que desarrolle el recorrido y a Lalo Mir como la voz de la misma, LAN decidiódesarrollar su presencia en la feria dentro del marco de su Programa de Responsabilidad Social Corporativay su compromiso con el Medio Ambiente.¿Cómo lo hizo? A través de dos iniciativas principales:1. La creación de un stand realizado con materiales reutilizables y reciclados. La estructura del standcontenía por un lado, tubos de cartón producidos con papel reciclado sin sustancias contaminantes y conadhesivos de origen vegetal que no contenían ningún componente tóxico; y por el otro, por maderaproveniente de plantaciones manejadas bajo el concepto de una continua y permanente reforestación paradicho fin. Por último, los muebles fueron de cartón reciclado, lo que generó un proceso derefuncionalización, resignificación y reutilización de los materiales de desecho.2. La convocatoria de Sebastián Boado Montero, un joven artista plástico que hace sus obras a partirdel reciclado. Para esta convocatoria presentó en el stand de LAN su obra “El ojo que mira” realizada condos mil botellas de plástico recicladas que fueron donadas por RECIDUCA.Detallar los objetivos impuestos para el programa respectivo, incluyendo lapsos y/o tiempos previstos parasu cumplimiento.Objetivos:• Continuar posicionando a LAN como una marca cercana, viva y al alcance de todos que apoya alarte.• Amplificar el servicio gratuito de audioguía como un servicio dirigido al público masivo.• Generar conciencia sobre el cuidado del Medio Ambiente y el Turismo Sostenible.Identificar los públicos a los que el plan apuntó y el mensaje que era necesario transmitir.Públicos:• Visitantes de arteBA
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucional• Prensa• Líderes de opinión• Comunidad de pasajeros LAN Argentina• Público internoDetallar cuáles fueron los canales de comunicación (internos y/o externos) utilizados.• Concurso interno sobre arte. Se realizó entre más de 2.200 empleados y como premio seentregaron entradas para la apertura de arteBA 2011.• Sitio web LAN: se creó www.audioguialan.com.ar, una web desde donde se podía descargargratuitamente la audioguía de LAN en arteBA y conocer más detalles acerca de la feria y del recorrido.• Revista IN. Se trata de la revista de a bordo de LAN, leída por más de para pasajeros mensuales.Cabe destacar que la revista está en todos los aviones pertenecientes a la flota de la compañía; ya seanvuelos domésticos, regionales e internacionales.• Prensa gráfica, TV, radio y web.• PNT’s en gráfica y radio.• Vía pública.• Comunicación en arteBA 2011.Acciones realizadas que fueron los soportes del plan comunicacional.A. Ejecución del planDescripción de los pasos y procesos.Etapa Pre arteBA: difusión de la audioguía de LANAcciones realizadas:• Distribución de comunicado de prensa para comunicar el servicio gratuito de audioguía LAN paraarteBA 2011.• Gestión de notas en suplementos/secciones de arte/ cultura.• Comunicación en la conferencia de prensa organizada por arteBA.• Lanzamiento de www.audioguialan.com.ar, sitio web de LAN en arteBA.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucional• Envío de MKT Directo a contactos claves: DirComs, Presidentes de Cámaras y Agencias, CEOs deAgencias de publicidad y comunicación, Líderes de Opinión, Decanos de Universidades y Periodistas.• Avisos publicitarios en medios gráficos: Contratapa en ADN Cultura (LN), Mapa de las artes, RevistaHuéspedes.• Pauta publicitaria en Google: farolatino, Mirabaires, literatura, alternativa teatral, videa,mexicaliblog, utilísima, música.• Promoción de www.audioguialan.com.ar en la página web de arteBA como también en el Twitter yFanPage en Facebook de la feria.Durante arteBA: comunicación de stand sustentable y de la obra realizada por Sebastián Boado Monterocon dos mil botellas recicladas.Acciones realizadas:• Cocktail de inauguración del espacio LAN: asistieron 60 personas entre las que se destacaronautoridades de arteBA, representantes de las galerías participantes en la audioguía, Alicia de Arteaga y LaloMir (curadora y locutor del servicio), autoridades de hoteles partners de LAN, prensa, y celebrities. Además,contó con la presencia del artista Sebastián Boado Montero, quien se encargó personalmente de compartircon los invitados el proceso de creación de su obra y de transmitir su compromiso con la sustentabilidad y elcuidado del Medio Ambiente.• Realización de notas del artista con medios de RSE como ComunicaRSE, Radio Continental, NoticiasPositivas y FM Palermo.• Pauta de PNT en radios: radio Blue, radio 10, FM 100, Rock & Pop.• Banner cartelera en LAN.com.• Convocatoria de celebrities: Ale Lacroix, Flor Torrente, Mariana Arias, Anita Pauls, Úrsula Vargues,Matias Martin, Julieta Ortega, Sebastian Wainraich y Cecilia Zuberbhuler.• Envío de comunicado de prensa a medios de responsabilidad social y arte.• Gestión de entrevistas con ejecutivos de LAN y el artista convocado.Post arteBA: amplificar la presencia de LAN en la feria, resaltando la propuesta de sustentabilidad.Acciones realizadas:• Envío de fotos de celebrities a medios sociales/vidrieras.• Gestión de PNT’s y advertorials en Mustique, G7 y La Fuga.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalB. Evaluación/PruebasPrincipales resultados del plan integral de comunicaciónResultados en medios:• 250 contactos entre periodistas, referentes y líderes de opinión recibieron el marketing directo.• 79 repercusiones en medios. Con respecto al 2010 las repercusiones se incrementaron más de un100%*• 6.039.042 de contactos alcanzados.• $ 485.744,01 VAP.• A nivel cualitativo, se logró cumplir con el objetivo de marcar agenda en los medios desustentabilidad y arte, quienes reflejaron la propuesta de LAN y supieron comunicar exitosamente la uniónentre el arte y el compromiso por el cuidado medioambiental.Resultados de la WEB (www.audioguialan.com.ar)• 10.044 visitas a la página web.• 1.104 descargas de audioguías online.• Más de 1.000 personas vieron el video de Backstage de la grabación de la audioguía con laparticipación de Lalo Mir.Resultados de la audioguía LAN• 720 audioguías entregadas en el stand. En comparación con el 2010 la cantidad de audioguíasentregadas se incrementó un 66%.• Con respecto a la valoración del servicio por parte de los visitantes de la feria, cabe destacar que el95% de los encuestados calificaron como interesante el recorrido VS. un 5% que le resulto poco interesante.* FUENTES UTILIZADAS: tarifarios oficiales y actualizados (al momento de la publicación) de cada medio enparticular. Recopilación, monitoreo y archivo de artículos de prensa realizado por Urban PR. Los valoresestimados por repercusión son sin descuentos ni bonificaciones por periodicidad, considerando al artículocomo publicado por única vez en cada medio. Están expresados en pesos argentinos. Las repercusiones enWeb no se valorizaron económicamente, pero sí se tuvieron en cuenta para el análisis cuantitativo.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalCategoría 10 – Comunicaciones Financieras o con los InversoresCaso: Informe de Sustentabilidad 2011Empresa: Banco GaliciaResponsables del plan de comunicación: Constanza Gorleri, Gerente de Responsabilidad Social CorporativaBanco Galicia es el principal banco privado de capitales nacionales del sistema financiero de la Argentinacon 107 años de presencia en el país. Provee servicios de pago y crédito, bajo sus distintas formas, a más de2,2 millones de personas y más de 60.000 empresas mediante una red de distribución presente en todo elpaís. Durante 2011, alcanza una participación de mercado del 8,78% y su patrimonio neto se haincrementado en 32%, mejora sustancialmente mayor que la del sistema financiero en su conjunto(+18,3%). En el mismo año, los préstamos otorgados al sector privado ascendieron a 23.809 millones depesos y el 58% del total de préstamos fueron destinados a la producción.En Banco Galicia entendemos a la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) como el modelo de gestiónintegral y transversal a toda la entidad a través del cual alcanzar un desarrollo sustentable. Éste implica unaforma de hacer negocios que considera el comportamiento ético como eje de toda nuestra prácticaempresaria, integrando el cuidado del ambiente y el entorno social a la estrategia de negocios.Bajo este marco, en el año 2005 iniciamos un proceso de análisis y sistematización de la gestión social yambiental que involucró un gran compromiso de todas las áreas y culminó con la elaboración del primerInforme de RSC, hoy llamado Informe de Sustentabilidad.El Informe de Sustentabilidad complementa la Memoria Financiera del Banco, y además de ser unaherramienta de gestión, es una efectiva herramienta de comunicación y diálogo con nuestros grupos deinterés.El compromiso asumido por el Banco con sus accionistas es el de llevar adelante un buen desempeño. ElInforme de Sustentabilidad es uno de los canales a través de los cuales se rinde cuentas al Grupo FinancieroGalicia S.A. y los accionistas minoritarios sobre la gestión anual. El mismo, es distribuido previo a cadaprimera reunión de accionistas del año garantizando que la información se encuentre disponible antes delencuentro.Desde la publicación del primer Informe en 2005 y con la creación de la Gerencia de Responsabilidad SocialCorporativa en dicho año, comenzamos un proceso de mejora continua a través de la aplicación deestándares internacionales y la inclusión gradual de indicadores que permitieron medir, en el segundoInforme, el impacto social de la entidad.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalCon la publicación del Informe de RSC 2007, cumplimos con un nuevo desafío: la transición a loslineamientos internacionales que propone la Guía G3 de la Iniciativa de Reporte Social (Global ReportingInitiative – GRI). Mediante este instrumento buscamos rendir cuentas de una gestión empresaria queintegra la sustentabilidad en todos los aspectos del negocio. Gracias al esfuerzo realizado en este sentido, elReporte fue distinguido con la Mención sobre “Comunicación Notable para el Progreso” de las NacionesUnidas.Mientras que en 2007 se respondieron el 74% de los indicadores de la categoría C del G3, en 2008 secontestaron el 100%. Otro valor agregado de publicación de dicho año fueron los testimonios externos delíderes de opinión reconocidos nacional e internacionalmente: Bernardo Kliksberg, Asesor de OrganismosInternacionales; Marcelo Paladino, Decano del IAE Business School; Gabriel Berger, Director del Programade Responsabilidad Social de la Universidad Austral; Sebastián Bigorito, Director Ejecutivo del ConsejoEmpresario para le Desarrollo Sostenible (CEADS) y Roberto Cortés Conde, Académico Titular de laAcademia Nacional de Ciencias Económicas.El Informe 2009 siguió la estructura y los lineamientos generales del anterior, con la versión final de losSuplementos Sectoriales para el Sector Financiero. Recurrimos nuevamente a recolectar testimoniosexternos y, en esta oportunidad, contamos con la participación de: Enrique Valiente Noailles, Miembro delConsejo de Fundación Navarro Viola, Cippec y Fundación Compromiso; Carlos March de AVINA, Liderazgopara el Desarrollo Sostenible en América Latina; Gabriel Castelli, Director General de Caritas Nacional; LuisUllua, Director Ejecutivo del Instituto de la Responsabilidad Social Empresaria (IARSE); Paola Delbosco,Profesora del Centro de Conciliación Familia-Empresa del IAE Business School; Ernesto Tocker, Director delPrograma Valor, AMIA-BID-FOMIN y Enrique Cañas, Country Manager y Representante Residente (CFI)Argentina.A su vez, en el Informe de 2009 se presentaron los desafíos de gestión 2010 de Banco Galicia, orientados ala profundizar las prácticas de RSC. Los mismos fueron introducidos por los Gerentes de Área de la entidad –Contraloría de Gestión, Gestión del Riesgo, Finanzas, Banca Minorista, Tarjetas Regionales, Banca Mayorista,Desarrollo Organizacional y Recursos Humanos, Servicios Corporativos, y Créditos y Ambiente- y la Gerentede Responsabilidad Social Corporativa.Desde entonces, cada Informe da cuenta de los resultados de gestión en relación a los desafíos planteadosel año anterior, así como la determinación de nuevos desafíos.El Informe 2010 sufrió algunas modificaciones, en primer lugar decidimos cambiarle el nombre por Informede Sustentabilidad. Entendemos que una gestión sustentable implica impulsar la actividad financierapromoviendo la equidad social y preservando los recursos naturales para las generaciones futuras. Enfunción de nuestro compromiso con una gestión de carácter integral a toda la organización es queconsideramos que el nuevo título se adapta mejor al enfoque, contenido y alcance de esta publicación.Otro importante avance en la elaboración del mismo fue haber alcanzado el nivel de aplicación B+ de losindicadores de la Guía G3 de la Iniciativa de Reporte Global (GRI), con la versión final del Suplemento para elSector Financiero. Además, siguiendo los lineamientos sugeridos por GRI, detallamos la exhaustividad de lainformación provista en cada indicador explicitando en cada uno si se reportó de forma completa o parcial,
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionaly también los que no fueron reportados.El Informe de Sustentabilidad 2011, mantuvo el nivel de aplicación B+ de GRI, y como en años anteriores, seusaron los lineamientos del Pacto Global y el Balance Social de IBASE, ajustando la publicación a las mejoresprácticas internacionales. En 2011, Banco Galicia fue reconocido por la mesa directiva de la red local delPacto Global de Naciones Unidas, por ser una de las seis empresas en Argentina, que en 2011 reportaronsobre su desempeño en temas de sustentabilidad en el Nivel Avanzado de la Comunicación sobre elProgreso.Con el objetivo de facilitar la lectura del Informe 2011 se modificó el diseño respecto de Informesanteriores, para que en cada capítulo se destacaran los datos más relevantes. Además, a la publicaciónimpresa (que se puede encontrar en versión digital en galiciasustentable.com) se desarrolló para cadacapítulo un documento de información complementaria disponibles de forma online.Con el objetivo de seguir innovando y utilizando las tecnologías disponibles para reforzar el vínculo con cadauno de nuestros públicos, Banco Galicia se convirtió en la primera entidad Argentina en incorporar al diseñode su Informe un código QR. A través del mismo los lectores pueden acceder a algunos contenidosrelevantes, totalmente adaptados a una versión ágil para dispositivos móviles.En relación al contenido publicado, hubo una gran novedad, se incluyó por primera vez los objetivos desustentabilidad de largo plazo definidos con cada grupo de interés.Trabajar en la comunicación, desde la perspectiva de la RSC, nos parece una decisión estratégica porque laconcebimos como un proceso complejo y dinámico de relaciones que atraviesa los vínculos de losindividuos y las organizaciones. Es, además, una herramienta fundamental para generar cambios positivos ymotivar a la organización y a sus grupos de interés a realizar acciones sustentables mediante la difusión delos resultados ya obtenidos. La comunicación y la participación están íntimamente relacionadas porquesabemos que difundir las políticas, los programas y las acciones es una manera de impulsar y consolidar lorealizado. Los destinatarios del Informe son los grupos de interés que interactúan con una organización yque, directa o indirectamente, la afectan y son afectados por ella. Los principales grupos de interés deBanco Galicia están compuestos por nuestros clientes, empleados, proveedores, accionistas y la comunidad,entendiendo a tal como la sociedad en general y comprendiendo -entre otros actores- a analistas,periodistas especializados, organizaciones de la sociedad civil, beneficiarios de programas sociales delBanco, organismos internacionales, públicos y académicos, organizaciones empresarias y medios decomunicación.Uno de los objetivos del Informe es favorecer la construcción de temas comunes para así estrechar losvínculos (tanto a nivel interno como externo) y consolidar, precisamente, la generación de redes portadorasde capital social. Su propósito general fue el de comunicar los valores, la filosofía de negocios, eldesempeño y las prácticas que reflejan nuestra labor (desde el enfoque de una gestión sustentable)plasmada en resultados y hechos concretos. También buscamos reforzar y abrir nuevos canales de diálogocon los distintos grupos de interés, de manera que sea una herramienta para que, junto a nuestros públicos,mejoremos nuestro desempeño sustentable y la forma de comunicarlo. Cumplimos con el tiempo que nosestablecimos como meta (alrededor de seis meses) para su elaboración, contando desde la recolección de
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalla información hasta su publicación.2. Ejecución del planEl Informe se realiza con la activa participación de un Grupo Operativo compuesto por 60 referentes,representantes de cada área dentro del Banco, quienes intervienen en el proceso de elaboración.Identifican los temas claves a comunicar, relevan la información, relacionan los contenidos para cadacapítulo y realizan la validación final del documento.Este grupo es además promotor dentro de su ámbito de influencia de la implementación de prácticassustentables relacionadas al negocio y detectan nuevos desafíos para avanzar en la gestión.La secuencia de trabajo de este Informe constó de diversas etapas:Estas etapas siguieron las mejores prácticas locales e internacionales de elaboración de Informes deSustentabilidad. Esto incluyó una encuesta a todos los grupos de interés para determinar los contenidosrelevantes para incluir en el Informe y un “Análisis de Materialidad”. Además, este año realizamos ademáspor primera vez un análisis interno de relevancia de contenidos con la Comunidad de Líderes (creada en2011, incluye a los altos mandos de la entidad) que complementan el trabajo del Grupo Operativo. Losresultados de este proceso forman parte del Análisis de Materialidad, el cual realizamos siguiendo loslineamientos del Protocolo Técnico elaborado por GRI y de la versión final del estándar AA1000SES.6.1A partir de estas sugerencias y devoluciones, se definió la estructura del Informe y el mensaje quebuscábamos transmitir. Para recolectar la información necesaria, con la ayuda del Grupo Operativo delInforme, mantuvimos numerosas reuniones con las diferentes áreas involucradas en la cadena de valorquienes nos brindaron los datos más sobresalientes acerca de las acciones que agregaron valor social a sugestión, se definió la información a destacar y se plantearon metas próximas. La elaboración del Informe fuevisualizada como un trabajo de articulación entre la Gerencia de RSC con el Directorio y otras Gerencias;principalmente: R.R.H.H., Marketing Minorista y Mayorista, Riesgo, Compras y Planificación Estratégica.Este proceso se enmarca dentro de los lineamientos del Gobierno Corporativo integrado por el Directorio yla Gerencia General, ya que son éstos quienes definen la estrategia y políticas orientadas a un desarrollosustentable.Tras la selección del material, comenzamos la etapa de redacción y validación de los borradores y así lasdemás áreas recibieron la información que iba a ser comunicada para que pudieran proponer algún tipo decambio o sugerencia. Por medio de las lecturas sucesivas de los avances del trabajo y de los concomitantesajustes, muchas veces derivados de la interacción con los departamentos específicos, llegamos a la versiónfinal del documento. Algunos de los ajustes estuvieron dirigidos a incrementar la replicabilidad de loscontenidos presentados para poder brindar datos que faciliten las comparaciones interanuales en todas lasáreas de la compañía.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalTambién definimos las opciones que (en términos de diseño) queríamos implementar; fijando algunoscriterios básicos a partir de un trabajo de investigación en relación con los reportes anuales disponibles eincorporando las sugerencias del Grupo Operativo. Para su implementación, trabajamos con una empresade diseño y comunicación, Chiappini + Becker, que plasmó nuestra propuesta. Una de las nuevasincorporaciones fue destacar los datos más relevantes de cada capítulo para facilitar la lectura, otro aspectode diseño fue no utilizar ninguna foto de banco de imágenes por lo que se utilizaron fotos disponibles deactividades realizadas por las distintas áreas y se produjeron algunas fotos ad hoc. Otro cambio fue dar unsoporte para ampliar algunos temas de forma online, para quien quiere profundizar en algunos puntos quepueden no ser tan ágiles durante la lectura de la versión completa. Algunas de las tareas de la agenciaestuvieron orientadas a la creación del diseño del documento, la selección y el desarrollo de las fotografías.Fue durante este proceso, que definimos que en la tapa del “Informe de Sustentabilidad 2011”, noincluiríamos una frase sino los principales datos contenidos en el Informe.La verificación y auditoria fue responsabilidad de una consultora externa, Price Waterhouse & Co., que seencargó de verificar los indicadores de sustentabilidad. Quienes realizaron esta tarea tuvieron queentrevistar al personal del Banco responsable de la generación y la recopilación de los indicadoresconsiderados; revisar la documentación y los sistemas ejecutados para recoger y consolidar la información yaplicar pruebas diseñadas para determinar la razonabilidad de las bases y los criterios de los datos relativosa los indicadores que fueron sujeto de la verificación. Esto permitió garantizar la transparencia de loscontenidos del Informe, agregando valor para todos los públicos al cual está dirigido.La comunicación al público interno se realizó a través del envío de Informes, mailing, y notas en la intranet yrevistas internas. La comunicación para los públicos externos fue abordada con el envío del Informe aanalistas, determinados clientes, Organizaciones de la Sociedad Civil, otras empresas, y prensa especializada(ésta también recibió gacetillas). En forma simultánea, con la difusión de newsletters para los clientesindividuos y los clientes empresas. También utilizamos nuestra página web comercial(www.bancogalicia.com) y la página web orientada a la sustentabilidad (www.galiciasustentable.com) paradifudir la presentación del nuevo Informe. Por otra parte, hemos subido el Informe a páginas webreferentes de la Responsabilidad Social Corporativa como la del Pacto Global y la del Global ReportingInitiative (GRI). El mismo fue traducido al inglés, y se encuentra disponible en la páginawww.galiciasustentable.com, donde están también disponibles los reportes anteriores. En las cuentas deFacebook y Twitter del Banco también se difundió la publicación del Informe, tanto en las comerciales(Facebook.com/BancoGalicia y @BancoGalicia) como en las de sustentabilidad(Facebook.com/BancoGaliciaSustentable y @GaliciaRSC). Como novedad, seleccionamos algunos de loscontenidos del Informe y fueron adaptados a una versión ágil especial para dispositivos móviles a la que sepuede ingresar mediante un código QR, ubicado en www.galiciasustentablemobile.comRealizamos publicidades en medios masivos de comunicación, en secciones de medios gráficos relacionadascon la RSC y en medios especializados en la temática. Además, se imprimieron numerosas versionesresumidas para ser llevadas a encuentros donde el Banco actúa como promotor o auspiciante principal,entre otras funciones.Se nos presentó como dificultad a resolver no aumentar el tamaño de la publicación en relación al Informedel año anterior. Esto se debió a que, por un lado, existe la necesidad de mantener los indicadoresreportados por el criterio de comparabilidad (es importante que los lectores puedan ver los distintos
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalInformes y observar la evolución de los mismos), pero por otro lado es importante para el Banco incorporarlas nuevas acciones realizadas. El modo que encontramos para resolver esta disyuntiva fue la incorporaciónde documentos de información complementaria digitales en galiciasustentable.com.La necesidad de no aumentar el tamaño de la publicación impresa fue uno de los puntos destacados por elGrupo Operativo. Dando respuesta también a las expectativas de nuestros públicos de poder acceder a loscontenidos del Informe de forma ágil fue que se desarrolló la versión mobile.El Informe, es para nosotros una herramienta de gestión ya que nos permite evaluar nuestra gestión ydetectar oportunidades de mejora. Durante 2012 hemos desarrollado planes de trabajo para gestionarnuevos indicadores de sustentabilidad que nos permitan alcanzar el nivel de aplicación A+ de GRI en elpróximo Informe de Sustentabilidad.Algunos de los principales hitos de sustentabilidad relacionados con nuestros distintos grupos de interésfueron:• Economía y estrategia. Banco Galicia fue reconocido por el Banco Interamericano de Desarrollo(BID) como uno de los cinco bancos más sustentables de América Latina en el marco de la investigaciónsobre sostenibilidad de los bancos de la región. Además, se convirtió en el primer banco en adherirse yparticipar activamente de la Iniciativa Financiera del Programa de Naciones Unidas para el Medio Ambiente(UNEP FI).• Clientes. El 58% del total de préstamos fueron destinados a la producción sobre un total de2.326.020 clientes.• Empleados. Con el objetivo de ser una de las mejores empresas para trabajar, se alcanzó unpromedio de 77 horas de capacitación por empleado. Además, mediante las encuestas de clima interno,que alcanzó el 94,4% de participación, el 81% de los colaboradores se mostraron satisfechos con laestabilidad laboral que ofrece hoy Banco Galicia.• Comunidad. Se aumentó la inversión social en un 39%, y con el objetivo de impulsar una inversiónsocial eficiente se desarrolló una Matriz de Análisis de Impacto Social. A partir de la matríz se evaluó entérminos cuali – cuantitativos al 100% de las Organizaciones aliadas.• Proveedores. Se logró una adhesión del 74% al Código de Conducta y Política Ambiental, de los3.515 proveedores del Banco.• Ambiente. Durante el 2011 se destinaron 211 millones de pesos en líneas de crédito para mejorasambientales y se evaluaron 289 proyectos de inversión en materia social y ambiental.Las actividades de coordinación son fundamentales para asegurar la transversalidad del trabajo de RSC,aportando una visión a largo plazo y una perspectiva del contexto que permiten potenciar los resultadosesperados. Gracias a la articulación de esfuerzos y conocimientos con otras áreas del Banco y con otrosactores sociales es posible desarrollar respuestas de mayor alcance y peso específico para los complejosdesafíos que presenta el desarrollo sustentable. La elaboración de estos Informes es una actividad quefortalece año a año el vínculo entre la Gerencia de RSC y las demás áreas del Banco.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucional3. Evaluación/ PruebasHan recibido un ejemplar (ya sea la versión completa o la versión resumida) del Informe de Sustentabilidad2011 de Banco Galicia más de 11.300 personas (accionistas, Directorio, Gerencia General, Gerentes de Áreay sus reportes directos, clientes, periodistas, líderes de opinión, referentes empresarios, entre otros). LosInformes fueron distribuidos al público interno, accionistas y algunos referentes previos a la realización de laprimera reunión de accionistas de Banco Galicia del año 2012 complementando la información presentadaen la Memoria Financiera.Alineados con nuestra Política Ambiental, este año se decidió no imprimir un ejemplar para cadacolaborador. En cambio, se diseñó un mensaje para enviar vía mail (ver anexo “Pieza para mail”) a través delcual se podía acceder directamente a la versión digital del mismo. Este mail fue reforzado con una nota enNotigal (la revista trimestral para empleados del Banco) y con el anuncio de la publicación por el GerenteGeneral en el mensaje mensual que envía por mail a todos los colaboradores del Banco (llamado “Banco alDía”) y también mediante una nota publicada en la intranet.El mensaje vía mail con link a galiciasustentable.com también fue enviado a una base de más de 1.600referentes de la sociedad civil.Además, a partir de la difusión de la publicación de nuestro Informe hemos contactado a más de 535.000clientes mediante los Newsletters mensuales, y hemos llegado a la comunidad en general a través de las 37notas de prensa publicadas en diarios, revistas y medios online (ver anexo “Impacto en medios Informe deSustentabilidad 2011”).Una vez finalizada la etapa de difusión, iniciamos la etapa de diálogo con nuestros grupos de interés. Através de las redes sociales, dirección de mail disponible y nuestra página web cualquier persona interesadaen opinar acerca de nuestro Informe pudo contactarnos. Para enriquecer esta instancia y garantizar un canalpara escuchar las opiniones de nuestros grupos de interés, encargamos un estudio de mercadoindependiente, telefónico y con una muestra compuesta por 400 casos, formada por empresas, individuos,ONGs, prensa, contactos del directorio, proveedores, entre otros, que recolectó información de granutilidad y relevancia para Banco Galicia (ver anexo “Impacto del Informe 2011”). Esta encuesta se adaptó almodelo AA1000.Entre los principales hallazgos, y con un nivel de confianza del 95%, podemos destacar las siguientescalificaciones: • Diseño del reporte: 9,2/ 10 puntos • Claridad de la información presentada: 9,1/ 10 puntos • Completitud del informe: 9 / 10 puntos • Organización de la información: 8,9/ 10 puntos
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucional • Contenido del Informe: 8,9/ 10 puntos • Relevancia de la información: 8,8/ 10 puntosTodas las calificaciones fueron iguales o mejores que las recibidas en la encuesta del Informe deSustentabilidad 2010. El 65,6 % de los encuestados opinó que el informe es superior o igual al del añopasado y el 97% desea seguir recibiéndolo.Además, el 89,2 % de los encuestados considera que la publicación del Informe de Sustentabilidad impactaen la imagen del Banco de los cuales el 100% afirma que la mejora.Nuestro esfuerzo por mejorar año a año nuestro Informe de Sustentabilidad, reflejados en los resultadosobtenidos, se enmarca en nuestra visión como entidad. El sector financiero cumple una función vital para eldesarrollo de la sociedad, ya que es el eje central de las actividades vinculadas al ahorro, la inversión y elcrédito. Es por esta razón que una entidad financiera necesita considerar y definir sus objetivos dentro deun amplio contexto de la sociedad en su conjunto y como miembro de la comunidad a la cual brindaservicio. Presentar anualmente nuestro Informe de Sustentabilidad, como complemento de la MemoriaFinanciera, forma parte del modo en que asumimos nuestro rol social como entidad financiera, buscandodar respuestas a las expectativas que la sociedad deposita en los bancos y a fin de ser una fuerza de cambiopositiva.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalCategoría 10 – Comunicaciones Financieras o con los InversoresCaso: Reporte de Sustentabilidad 2011Empresa: Kimberly ClarkResponsables del plan de comunicación: Fernando Hofmann, Director de Asuntos Legales y Corporativosde Kimberly-Clark Región Austral; María Laura Salina, Coordinadora de RSE de Kimberly-Clark, RegiónAustralKimberly-Clark es reconocida en el mundo como la empresa líder en el desarrollo de productos descartablespara la salud, la higiene y el cuidado personal, con marcas como Huggies, Kleenex, Kotex, Scott, Poise,Plenitud, Pull-ups, Goodnites, Little Swimmers, y Kimberly-Clark Professional, entre otras.La compañía fue fundada por John Kimberly, Charles Clark, Frank Shattuck y Havilah Babcock en 1872, enNeenah, Wisconsin. Actualmente, Kimberly-Clark cuenta con un equipo de trabajo de más de 55,000empleados alrededor del mundo, con centros de producción en 37 países y puntos de venta en más de 150países. En 2010, registró una facturación de u$s 19.700 millones de dólares.Desde sus comienzos, la innovación fue el eje central del éxito de Kimberly-Clark. La compañía se hacaracterizado históricamente por desarrollar productos que generaron grandes revoluciones en el mercadode consumo masivo creando categorías totalmente nuevas, en todos los países y en todas las épocas.Todos los días, una de cada cuatro personas alrededor del mundo confía en los productos Kimberly-Clarkpara el cuidado de su salud, higiene y bienestar.Kimberly-Clark ArgentinaKimberly-Clark Argentina comenzó sus operaciones en el país a principios de los años noventa. A mediadosde esta década, la compañía comenzó su etapa de crecimiento y expansión a través de la adquisición delpaquete accionario de Descartables Argentinos S.A. y otras compañías representantes del sector.Tras casi veinte años de gestión en la Argentina, Kimberly-Clark se afianzó como líder en el desarrollo deproductos para la higiene y la salud de los individuos dentro del mercado de consumo masivo. El comienzode sus operaciones significó una de las primeras grandes inversiones de capitales norteamericanos en elpaís durante esa década.Kimberly-Clark contribuye al desarrollo económico y social del país. Emplea a más de 1.200 personas y
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalcuenta con oficinas centrales en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. Sus 3 plantas de producción sontomadas como modelo en todo el mundo: poseen tecnologías innovadoras que permiten a la filial local nosólo abastecer al mercado interno sino exportar sus productos a otros países de la región Latinoamericana.En su planta de Pilar (Pcia. de Buenos Aires) produce toallas y protectores femeninos, al igual que apósitospara incontinencia femenina. Cuenta con maquinarias de alta tecnología y recicla casi su totalidad de losresiduos generados durante el proceso productivo. En su planta de Bernal (Pcia. de Buenos Aires) fabricapañuelos descartables, servilletas, papel higiénico y rollos de cocina. En su planta de San Luis fabricapañales para bebes y para adultos. Es el primer empleador de la provincia, es la sexta planta más grande delmundo en producción de pañales y la primera en Latinoamérica. Cuenta además con el Centro deDistribución “Aires del Sur”, de categoría world class, en la localidad de Esteban Echeverría, provincia deBuenos Aires.Sustentabilidad, el ADN que diferencia y posiciona a Kimberly-ClarkReconocerse como una empresa orientada al desarrollo sustentable, impulsa a enfocar la gestión deKimberly-Clark como una forma de crear valor para los grupos de interés en el largo plazo, administrando yreconociendo las oportunidades y las dificultades del trabajo de la empresa.La compañía considera que su rol en materia de Sustentabilidad debe trascender la gestión particular y espor ello que busca ser parte de la solución global, un desafío que enfrenta la sociedad en su conjunto paraavanzar hacia la construcción de un futuro más sustentable.Es a partir de este entendimiento que surge la estrategia corporativa Sustentabilidad 2015 que aporta unenfoque más integral sobre la contribución al desarrollo sustentable y que incluye ambiciosas metas paralograr el crecimiento del capital socio-económico, para preservar el capital natural y para promover eldesarrollo del capital humano. La misma ha sido adaptada e incorporada localmente a la estrategia y al plande negocios de Kimberly-Clark Argentina, renovando los objetivos y las metas de nuestros esfuerzos enmateria de sustentabilidad.Como parte de las acciones derivadas de dicho compromiso, la empresa publica anualmente, desde hacecuatro años el Reporte de Sustentabilidad.El proceso de elaboración del Reporte de Sustentabilidad se desarrolló entre los meses de octubre de 2011y marzo de 2012 y respondió a los siguientes objetivos: A) En materia de gestión de la RSE:• Lograr el nivel de aplicación B de las normas internacionales GRI,• Identificar las brechas y oportunidades de mejora en cada una de las dimensiones de lasustentabilidad• Incorporar la opinión de los stakeholders a través de instancias de diálogo con ONGs y empleados.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalB) En materia de Comunicación:• Desarrollar una pieza de comunicación que permita informar sobre la gestión responsable ysustentable del negocio, considerando los temas de mayor relevancia y materialidad para los grupos deinterés de la empresa.• Reforzar el posicionamiento de Kimberly-Clark como una compañía líder en Argentina en materiade sustentabilidad.• Consolidar internamente el Reporte de Sustentabilidad como una herramienta de comunicación,gestión y evaluación de las políticas y actividades de RSE de Kimberly-Clark.• Desarrollar nuevos canales de comunicación externa para ampliar la difusión del Reporte entre losconsumidores y público en general.Por definición, un Reporte de Sustentabilidad está dirigido a todos los grupos de interés de la empresa. Enel caso de Kimberly-Clark, se identificaron los siguientesEJECUCIÓN DEL PLANEl plan de trabajo se dividió en cinco etapas:1. Preparación:En esta etapa se definió, junto al equipo de facilitadoras externas, el cronograma de trabajo y seidentificaron las áreas clave para el relevamiento de información: Finanzas, Recursos Humanos, Compras,Marketing, Legales y Medio Ambiente.Otro de los pasos clave fue la definición de los contenidos, que se realiza en base a los criteriosestablecidos por los lineamientos G3 de Global Reporting Initiative (www.globalreporting.org):a. Materialidad: se debe incluir información relevante que pueda afectar a las decisiones ycomportamientos de los grupos de interés, presentando los indicadores de desempeño relevantes.b. Participación de los grupos de interés: se debe describir el grado de participación de la esfera deinfluencia, así como un resumen de cómo se abordaron las expectativas, los intereses y las necesidades deinformación de los grupos de interés.c. Contexto de susteniblidad: se debe presentar cómo es la gestión de la organización en relación a lascondiciones económicas, medioambientales y sociales en general, y su vinculación con las novedades ytendencias a escala local, regional o mundial.d. Exhaustividad: se debe presentar la suficiente información cuali-cuantitativa como para comprender si laempresa está a la altura de sus compromisos, así como las tendencias del desempeño de la organización.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalEn este sentido, se convocó a una reunión de diálogo a empleados y representantes de ONGs, con elobjetivo de relevar opiniones sobre el reporte anterior, expectativas y sugerencias respecto a la próximapublicación.2. Relevamiento:El esfuerzo de esta etapa se centró en la recopilación de la información e indicadores de desempeñonecesarios para la redacción del reporte, a través de distintas herramientas -cuestionarios, entrevistas,análisis de información corporativa, etc.3. Consolidación:En esta instancia se procesó toda la información relevada, se estructuraron los contenidos y se realizarondos rondas de revisión interna por parte de los informantes internos.4. Aprobación:En esta fase el documento final es elevado al directorio de la empresa para su aprobación final. Una vezvalidado institucionalmente, se envió a Global Reporting Initiative para el proceso de Validación del Nivel deAplicación que realiza dicho organismo internacional.5. Comunicación:Esta última instancia se centró en la elección de alternativas de difusión y comunicación para llegar másefectivamente a los grupos de interés de la empresa con el objetivo de contribuir al posicionamiento deKimberly-Clark como una empresa líder en Argentina en materia de sustentabilidad.En función de las tendencias de comunicación de la RSE, se analizaron distintas opciones de soporte ydiseño que contribuyeran a dar una amplia difusión de la nueva publicación. Se optó finalmente por contarcon una versión impresa y una en formato digital (pdf) para utilizarla en la web corporativa, redes sociales ymedios digitales.A nivel de diseño se utilizó un código gráfico inspirado en la naturaleza que buscó transmitir vida y armonía.La paleta de colores utilizada respondió a las tonalidades que segmentaban los diferentes capítulos yreforzaban la idea de reflejar los conceptos “vida” y “movimiento”. Desde la tipografía se mantuvo uncriterio de claridad gráfica con cuerpos que diagramaban los mensajes y ordenaban la lectura.Todas las acciones de difusión de Kimberly-Clark se ajustaron al principio de Comunicación Responsablecomo práctica integrada a la Responsabilidad Social Empresaria, buscando transmitir valores éticos.Desde este marco conceptual se encaró la comunicación del Reporte, con el objetivo principal de contribuiral establecimiento de una agenda de RSE y de aumentar la conciencia sobre los temas de valor social yambiental. Sin duda, la comunicación creíble y transparente de las principales actuaciones de Kimberly-Clark en RSE impactará en la reputación de la empresa. Este resultado sólo es aceptable si es laconsecuencia natural de un proceso de Comunicación Responsable.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalPara el lanzamiento interno, se invitó a todos los empleados a participar de un concurso respondiendopreguntas sobre los contenidos del reporte. De esta manera, no sólo se promovió la lectura de lapublicación, sino que se reforzaron conceptos y resultados destacados de la estrategia de Sustentabilidad dela empresa.En el ámbito externo, el cuarto reporte fue enviado a una base de cerca de 1500 contactos, entre los cualesse incluyeron empresas líderes, ONGs, periodistas del tercer sector y especialistas en responsabilidad sociale imagen corporativa, entre otros.También la empresa utilizó las redes sociales Facebook y Twitter para dar mayor difusión y acceso al reportea sus grupos de interés. Esta iniciativa se complementó con la publicación de un video alusivo allanzamiento del reporte en el canal corporativo de You Tube. De esta manera, se logró superar unadificultad características de las empresas de consumo masivo encontrado años anteriores: cómo comunicarel reporte directamente entre los consumidores.EVALUACIÓN/PRUEBASEl proceso de elaboración del cuarto Reporte de Sustentabilidad de Kimberly-Clark fue verificadodirectamente por Global Reporting Initiative, entidad de otorgó la correspondiente Declaración de Controldel nivel de aplicación de GRI.También se envió una gacetilla de prensa a los medios y se generaron entrevistas con los más relevantes,anunciando la publicación del reporte. La noticia fue cubierta por 18 notas en medios especializados en RSEy/o negocios, con un alcance de 1.330.025 contactos y cuya cobertura equivale a una inversión publicitariade $ 45.892.El reporte fue destacado en el número de abril de la revista Mercado, junto al de otras empresas líderes enmateria de RSE. Fue calificado como “excelente” por el comité de expertos que actuaron como jurado. Elcrecimiento cualitativo de la publicación en términos de calidad y contenido ha posicionado a la empresacomo un referente sobre los procesos de reporte. La entrevista en ese mismo número a FernandoHofmann, director de Asuntos Corporativos Región Austral, da cuenta de dicho logro. El directivo es hoyuna voz autorizada para explicar y opinar sobre el tema en los medios especializados en RSE.El concurso interno registró una participación de 40 personas. Los premios ofrecidos fueron objetos dedecoración elaborados bajo el concepto de diseño sustentable, para los cuales se utilizó resina sobrante dela producción industrial y resina nueva con mayor porcentaje de PET.El perfil de Facebook de la compañía cuenta con cerca de 40500 fans; la cuenta en Twitter@kimberlyclarkAR tiene cerca de 1800 seguidores. Los tweets relacionados con la publicación del informe,fueron a su vez divulgados en cuentas de medios y referentes de la RSE, logrando la viralización delmensaje. El video publicado en el canal de la compañía en YouTube ya superó las 10700 vistas.
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    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalCategoría 10 – Comunicaciones Financieras o con los InversoresCaso: Primer Reporte de Sustentabilidad 2009-2010 de La Rural, Predio Ferial de Buenos AiresEmpresa: La Rural, Predio Ferial de Buenos AiresResponsables del plan de comunicación: Equipo de Relaciones Institucionales de La Rural (Director deRelaciones Institucionales: Juan Pablo Maglier)La Rural es la compañía líder en Argentina en la industria de ferias, exposiciones, congresos y convenciones.Es el principal centro de exhibiciones del país y uno de los más importantes deAmérica Latina. Con una ubicación privilegiada en el barrio de Palermo de la Ciudad Autónoma de BuenosAires, cuenta con una superficie de más de 120.000 m2 para la realización de cualquier tipo de evento.El conjunto histórico edilicio fue declarado, en 1997, Monumento Histórico Nacional por su valor agregadoal patrimonio cultural del país. Además dentro del mismo se conjugan diferentes estilos basados en latradición y la modernidad, que se reflejan en sus siete pabellones para ferias y exposiciones, un centro deconvenciones de última generación y un exclusivo restaurante central, escenario de los eventos mástradicionales del país.En los últimos años, la compañía detenta su actual posición de liderazgo, fruto del trabajo de un equipo deprofesionales comprometido y con amplia trayectoria que se esfuerzan a diario para alcanzar una mismamisión: ser una ventana al mundo, principal centro de negocios, entretenimiento y culturaLa calidad y excelencia son un diferencial que caracteriza a La Rural y que le ha permitido ampliar suhorizonte de negocios diversificando su oferta de productos y servicios siempre bajo una misma visióninstitucional. Los principios por los cuales se rige la organización son: Honestidad, Cumplimiento de lasleyes, Desarrollo personal y profesional, Calidad y sencillez, Actitud de servicio, Trabajo en equipo yRentabilidad.Las unidades de negocio se dividen en: Ferias Propias; Ferias de Terceros; Congresos, Convenciones yEventos; y Desarrollo Internacional, una nueva unidad que nació con el objetivo de potenciar la expansióninternacional de la compañía, exportando su know how hacia nuevos horizontes. Las exposiciones másdestacadas en el interior del país son Nuestros Caballos Tandil y Expo Ganadera de Misiones; y en el exteriorMoweek (Colecciones Otoño-Invierno y Primavera-Verano), Expo Prado y el Dakar en sus ediciones 2009,2010 y 2011.La Rural recibe anualmente alrededor de cuatro millones de visitantes en más de 200 ferias y exposiciones,congresos y convenciones, eventos empresariales y sociales, actividad que se estima genera por año más de60.000 oportunidades de empleo en forma directa o indirecta.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalObjetivos:1. Publicar el primer Reporte de Sustentabilidad bajo los lineamientos de la Iniciativa deReporte Global (GRI, por sus siglas en inglés), caso pionero a nivel internacional en la industria de ferias,congresos, convenciones y eventos.2. Posicionar a La Rural, Predio Ferial de Buenos Aires como la organización líder en materia desustentabilidad en la industria nacional e internacional.3. Generar espacios y actividades que despierten en la comunidad la conciencia sobre el cuidado delmedioambiente y la promoción del desarrollo social.4. Dar a conocer a los distintos públicos (clientes, proveedores, empleados, organizaciones nogubernamentales, periodistas, etc) la actividad de la compañía en materia de responsabilidad socialempresaria.5. Implementar en los procesos internos “mejores prácticas” sustentables que registren las actividadessociales, ambientales y económicas que lleva a cabo la compañía a fin de fortalecer la imagen y reputaciónde La Rural.Ejecución del programaLa Rural comprende que la sustentabilidad es un proceso de mejora continua y un compromiso a largoplazo. Por ello, desde 2006 lleva adelante una política sostenida de Responsabilidad Social.A partir de 2009, decidió avanzar en la profesionalización de la gestión sobre este tema iniciando el procesode elaboración de un reporte que pudiese medir, registrar y comunicar su desempeño organizacional enfunción de los objetivos de desarrollo sustentable.El Reporte de Sustentabilidad fue realizado siguiendo los lineamientos de la versión G3 de las“Guías para la elaboración de Reportes de Sustentabilidad” de Global Reporting Initiative(www.globalreporting.org).El proceso se desarrolló entre los meses de diciembre de 2010 y noviembre de 2011 con la ayuda de unaconsultora externa y contempló las siguientes etapas:1. Relevamiento de la información:Se identificaron los temas relevantes a incluir en la publicación y se analizó su materialidad en función de lacalidad y tipo de contenidos. Una vez seleccionados los temas centrales del reporte se procedió a recabar la
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalinformación internamente en las distintas áreas de trabajo de la compañía.Como experiencia previa La Rural organizó durante 2009 y 2010 talleres en el marco de una iniciativadenominada “Podemos Más, Programa de Mejora Continua de la Actividad Ferial”, ciclo de encuentrosperiódicos e interactivos realizados con el objetivo de mejorar las prácticas sustentables del sector. Lasdistintas charlas contaron con la participación de responsables técnicos y operativos, clientes, personalinterno y organizadores de ferias, eventos, congresos y convenciones.De esta manera, la definición de los contenidos a incluir en el reporte se realizó contemplando los temasrelevantes trabajados en forma conjunta con dichos grupos de interés, uno de los principales requisitos deGRI para evaluar la calidad y materialidad de la publicación.2. Redacción de contenidos:En esta fase se analizó la información disponible y se redactaron los contenidos de la publicación.Para la aprobación de la versión final, se realizaron varias ruedas de correcciones y ajustes con todos lossectores involucrados, de manera tal de asegurar la consistencia de la información.El informe detalla los diferentes programas y acciones de la compañía e incluye información de sudesempeño social, educativo, cultural y medioambiental. En el periodo comprendido por el reporte, LaRural concentró los esfuerzos de gestión ambiental en reducir el impacto de sus actividades en el entorno através del Programa de Reutilización de Recursos, La Rural Recicla, el desarrollo de un Manual de GestiónAmbiental y la separación de residuos desde en orígen.Distintas iniciativas permitieron integrar a quienes constituyen el entorno social de la organización enactividades culturales y educativas. Se destacan el Programa Mejores Vecinos enfocado a mejorar larelación diaria con los vecinos del barrio de Palermo; La Rural Joyas del Centenario, mediante el cual serealizan visitas guiadas gratuitas para recorrer los sitios dentro del predio declarados Monumento HistóricoNacional; Palermo Lee, a través del cual alumnos de escuelas primarias visitan gratuitamente la Feria delLibro; Impulsarte, Programa de Estímulo al Arte Contemporáneo en el marco de arteBA y el programaCesión Solidaria de Espacios, el cual permitió que La Rural trabaje mancomunadamente con distintasorganizaciones no gubernamentales con fines solidarios en el desarrollo de su gestión.Paralelamente, entre los programas destinados al compromiso con clientes, proveedores y colaboradores,sobresalen el diagnóstico e implementación de medidas para la accesibilidad del predio a través delprograma La Rural Accesible, campañas de promoción de la salud, seguridad e higiene mediante La Rural tecuida, mejoras en la calidad del servicio con el programa Podemos más y beneficios para empleados através del programa La Rural por vos.3. Publicación
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalEl Reporte de Sustentabilidad 2009-2010 de La Rural se publicó en el mes de noviembre de 2011, luego deun arduo trabajo de redacción, edición y diseño. Se publicaron 1000 ejemplares bajo la certificación FSC (lacual garantiza el cuidado del medioambiente) que fueron distribuidos entre los diferentes públicos de laorganización: dependencias gubernamentales, organizaciones de la sociedad civil, clientes (organizadores yexpositores) y periodistas4. Presentación y difusión:La comunicación externa del reporte presentaba varios desafíos, ya que la difusión de este tipo depublicaciones ha disminuido la atención en los públicos primarios: medios y referentes de opinión en elámbito público y privado de la RSE. Otro reto consistía en llegar al público general, una audienciasecundaria generalmente poco familiarizada con este tipo de informes.Se analizaron diversas alternativas para implementar un plan de comunicación con acciones de impacto, enel cual la presentación del reporte se convirtiera en el objetivo central, pero cuyo desarrollo conceptualincluyera contenidos de mayor interés para los públicos previamente identificados.De esta forma se concibió la idea de presentar el reporte mediante un evento: el coloquio“Liderazgo sustentable en la industria de ferias, congresos y eventos”.Para el mismo se diseñó una agenda de temas actuales y se convocó a expositores reconocidos dentro de latemática. Esta combinación promovió la aceptación por parte del target al evento.Los panelistas que participaron del coloquio fueron los siguientes: • Diego Santilli, Ministro de Ambiente y Espacio Público del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, quien destacó la labor de La Rural como el primer gran generador de residuos que separa los materiales en origen a través del programa La Rural Recicla. • Teresa Frías, Gerente General de arteBA, comentó su experiencia sobre Impulsarte. • Ana María Mestre de Sambrizzi, Presidenta de COAS, expuso sobre el trabajo conjunto en • El Programa Cesión Solidaria de Espacios. • Beatriz Anchorena, Presidenta de Fundación Compromiso, disertó sobre el trabajo mancomunado junto a La Rural en el Programa de Reutilización de Recursos. • Carlos Pazos, Presidente de la Comisión de Comunicación de Fundación El Libro, compartió como se desarrolló el Programa Palermo Lee en el marco de la Feria del Libro. • Pablo Milione, Director del Instituto 13 de Julio, agradeció por el material reciclado. • Claudio Dowdall, Director General de La Rural, Predio Ferial de Buenos Aires. • Marcelo Zarco, Director de Operaciones de La Rural, Predio Ferial de Buenos Aires. • Juan Pablo Maglier, Director de Relaciones Institucionales de La Rural, Predio Ferial de Buenos Aires.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalTodos ellos disertaron acerca de su trabajo cotidiano vinculado a la Responsabilidad Social y las distintasacciones que realizan en conjunto con La Rural, mostrando el enfoque integral de sustentabilidad queasumió la organización, así como las distintas iniciativas de articulación público privada desarrolladas.Como compañía que ostenta el liderazgo comercial en el sector de exposiciones, convenciones, congresos yeventos, La Rural entendió que este encuentro confirmaba la convicción con que la empresa encaró lagestión de la RSE, siendo el coloquio un espacio para plantear los desafíos de la responsabilidad social en laindustria y para promover este espíritu en toda la cadena de valor: expositores, organizadores, armadores,visitantes y sponsors.La conducción del evento estuvo a cargo del periodista especializado en el ámbito de laResponsabilidad Social Empresaria, Guillermo Petrucelli. Otro elemento distintivo de la comunicación delreporte consistió en la transmisión en vivo del coloquio a través de RSC Radio vía internet(www.rscradio.com.ar).Para ampliar el acceso a la información a todos los allegados de la organización, se contempló la utilizaciónde las redes sociales para ampliar la difusión del reporte entre el público en general y se publicó una versióndigital en la página web de la empresa, disponible en:www.larural.com.ar/responsabilidadsocial.Complementando este trabajo, se elaboró un documental audiovisual alusivo al Plan deResponsabilidad Social de la compañía. El mismo contó con la participación del Padre Alejandro Puiggari dela Parroquia Nuestra Señora del Rosario quien comentó su experiencia con el programa Mejores Vecinos;Soraya Chaina, guía del Ente de Turismo de Buenos Aires –quien realiza las visitas guiadas “La Rural Joyasdel Centenario”; Laura Leone de la Legión Buena Voluntad, quien agradeció por haber sido beneficiada en elprograma de Reutilización de Recursos y Martín Giménez Rébora, Responsable del área de Movilización deRecursos de UNICEF Argentina, que compartió su experiencia del programa Corazones Solidarios.A través de la cuenta oficial de la compañía en Facebook, aproximadamente 21 mil seguidores tuvieron laposibilidad de seguir minuto a minuto el coloquio. Simultáneamente al evento, en la cuenta de Twitter@LaRural_BsAs mediante el hashtag #laruralreporta, se logró llegar al target secundario, el público engeneral, de una manera directa abriendo un canal de comunicación para recibir opiniones y comentariossobre la publicación.Complementariamente desde el canal corporativo “laruralpredio” creado en YouTube (que superó las 7200vistas) también se compartieron videos con testimonios de los ejecutivos de la empresa sobre ellanzamiento del reporte y varios videos sobre los programas de Responsabilidad Social de La Rural.Resultados
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalEl reporte constituyó un hito en la gestión de la compañía para consolidar su política de sustentabilidad ytambién la posicionó como un caso pionero en la industria a nivel internacional ya que fue el primerinforme del sector publicado bajo los lineamientos de Global Reporting Initiative.Como validación de la correcta aplicación de la mencionada Guía, se envío la publicación a GRI y se obtuvola declaración de Control del Nivel de Aplicación por parte de dicho organismo.La realización del coloquio como ámbito de lanzamiento del reporte resultó ser acertada. La convocatoria alevento contó con la presencia de más de 120 personas. En cuanto a la repercusión en la prensa, sesuperaron las 40 publicaciones en medios on line y off line. La cobertura relacionada con el coloquiocontribuyó significativamente a aumentar el interés de los medios por cubrir el lanzamiento del Reporte, locual demostró ser una acción efectiva para captar la atención de un tema, que de por sí recibe unatratamiento bajo en términos de extensión y visibilidad.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalCategoría 11 - EventosCaso: Galicia MusicalEmpresa: Banco Galicia.Consultora: Agencia NewsResponsables del plan de comunicación: Juan Sarquís por Banco Galicia y Bárbara Andreu por AgenciaNews.IntroducciónBanco Galicia FilosofíaFundado en 1905, Banco Galicia es uno de los principales bancos privados del sistema financiero argentino,líder en la provisión de servicios financieros en todo el país.En nuestro mundo hipercomunicado y saturado de información es un verdadero desafío poder transmitir enunas breves líneas un mensaje que refleje la importancia que el Banco Galicia asigna a las personas comofactor de su éxito no sólo como empresa sino como Institución.Banco Galicia es una empresa con un siglo de presencia y de crecimiento constante en el ámbito de losnegocios y servicios financieros para las empresas, las familias y las personas de nuestro país.Fundamentalmente nuestra misión es agregar valor a los clientes y accionistas a través de los servicios queprestamos. Estos nacen como fruto de las iniciativas e ideas de nuestros colaboradores. Las personas queintegran el Galicia son el verdadero elemento diferencial, nuestra verdadera ventaja competitiva.El propósito del Banco es ayudar a la gente a crecer en autonomía y solidez profesional mejorando susniveles de performance, guiados por la supervisión para el logro de los objetivos de negocio y dentro de unmarco de reglas de transparencia que exigen madurez, ética y responsabilidad hacia los demás.Galicia MusicalAlineados con los principales valores y propósitos corporativos de Banco Galicia, La Gerencia de BancaMinorista planteó la inquietud de crear un plan que integrara a toda el área, y que no fuera sólo un evento,o una jornada de motivación aislada. Había que generar un programa de integración tan amplio que llegaraa convertirse este aspiracional en hábito.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalAgencia News y Banco Galicia llegaron a la conclusión de que había un plan de integración que sí podíafuncionar, que tenía 4 meses de duración, que incluía a todos: Banca Privada, Banca Privada del Interior, deSegmentos y de Productos, Quiero!, Supervisión Operativa y Planeamiento, Canales Alternativos, GerenciasZonales y Gerencia de Banca Minorista.Un programa que lograra integración, trabajara sobre la confianza, sobre abrirse a lo nuevo, sobredisciplina, compromiso, que bajara inhibiciones naturales y posicionara a la gente frente a sus compañerosdesde un punto de vista totalmente humano, lejos de la gestión. Conocerse, aceptarse y aceptar al otro.Un programa que no fuera trabajo, pero que pudiera realizarse en horario laboral. Que rompiera con larutina diaria.Había un programa que incluía todos estos valores, aunque para reunirlos, tenía una naturaleza trasgresora:una comedia musical.En la mesa chica del Gerente de Banca Minorista, Juan Sarquís, y sus reportes, la decisión estaba tomada.Ahora el desafío, era lograr la adhesión de los participantes.El 14 de julio de 2011, con motivo de realizarse las jornadas de resultados trimestrales del banco, sepreparó cuidadosamente la presentación del proyecto en público, instalando el tema por primera vez.Como era sabido lo trasgresor e impactante que podía llegar a ser este planteo, se trató de preparar el climanecesario con una charla motivacional previa, acerca de: innovación, creatividad, hacer las cosas desde unpunto de vista diferente, inspiración, espíritu de equipo, pasión por los desafíos. Y para esto tomamos aPichón Baldinú, co - creador de la compañía teatral De la Guarda y actual Director Artístico y creador delespectáculo Hombre Vertiente.Al finalizar la charla, el gerente de Banca Minorista y líder del área Juan Sarquís, tomó la palabra, y comentóla nueva propuesta a todo su equipo: hacer todos juntos una Comedia Musical, ensayando en principio undía a la semana dentro del banco en Casa Central (Ciudad Autónoma de Buenos Aires), en horario laboral.Esto le daba un carácter de verdadero objetivo grupal, contando con el respaldo institucional. Tambiénhabló el director artístico, explicando cómo serían las clases y en qué consistiría todo el proceso de ensayos.Ante la mirada perpleja de los futuros artistas, además les contaron que la finalidad del proyecto eraestrenar la obra en un reconocido teatro. Esta obra de comedia musical, que se llama Galicia Musical, seríaun viaje por los cuadros de los musicales más famosos de Broadway y habría 4 meses para prepararla.Durante los meses que duraron los ensayos, se utilizaron los canales de comunicación formales del banco,teniendo un papel preponderante en las coordinaciones internas, las secretarias de Banca Minorista.Las acciones que fueron soportes de este plan, fueron los Afters implementados mensualmente para reunira toda la compañía del musical y compartir un momento con los coaches, productores y compañeros de
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalensayo. Estos After, uno por mes, consistían en quedarse después de los ensayos y ver un video de losavances de los equipos, con testimonios de los participantes y del director artístico. Brindando ycompartiendo un catering, se generaba el espacio para la charla y la distensión luego de cantar y bailar loscuadros de la obra.2) Ejecución del PlanAsí, comenzaron los ensayos los días miércoles en el salón Auditorio del banco y en un piso superior,reuniendo a todos los participantes locales y los que viajaban de distintas zonas del país y que no seperderían ni una clase, en dos grupos. Como primera medida, todas las clases tenían el warm up (precalentamiento) de los 50 bailarines juntos, para fomentar nuestro principal objetivo que era el deintegración.Luego cada grupo se dividía para ensayar canto y coreografía de los cuadros designados.Al cabo de un mes, Juan y sus reportes, vieron la necesidad de integrar a otro segmento adicional a lacomedia: Los Teens, un grupo formado por las 20 personas más jóvenes pertenecientes a las áreas deTarjetas, Banca Privada, Segmentos y Productos. Invitados y motivados por este inusual desafío, se sumaroneste grupo a Galicia Musical, con 2 cuadros adicionales. Los ensayos con ellos sucedían los jueves, con suscoaches de preparación vocal y coreografía.En forma semanal se realizaba un seguimiento desde la Dirección de Producción de la comedia por parte deAgencia News, junto a la dirección artística de la obra y los referentes de Banca Minorista, de ajustes enensayos, apoyos necesarios para determinados integrantes de los equipos en coreografía o entrenamientovocal, prestando especial atención al clima del grupo en cuanto a las relaciones entre ellos, con los coachesy con el trabajo que realizaban.Con coaching permanente desde la Dirección de Producción de la comedia, para la gestión de las emocionesde los equipos y coaches por un lado, y de los valores que promovía el proyecto de Galicia Musical por otro,por otro, los ensayos per se, eran sólo una parte del plan maestro.Cuando hablamos de gestión de las emociones nos referimos a que esta actividad, no era una cienciaexacta, y no hubo y no hay, una fórmula de éxito. Pero sí teníamos desde Agencia News herramientas paraconseguirla: coaching en competencias conversacionales como los distintos tipos de escuchas, feedbackentre todos los actores (participantes y coaches), promesas, expectativas, gestión de temores, ensamble dela vida en el banco y la comedia, gestión de conflictos, gestión de distintos perfiles de los participantes parala integración, flexibilidad entre producción y bailarines, y estilos de negociación.Galicia Musical se convirtió en una gran experiencia de relaciones humanas, y el resultado de todo fuellevarla a las mismas tablas del escenario del teatro Lola
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalMembrives el 6 de diciembre de 2011. Al subir a escena, había un grupo fuerte, consolidado, con mística, yorgulloso de pertenecer a la institución.El show tuvo un fin benéfico para una obra del PRIAR (institución benéfica de Banco Galicia), de forma quelo recaudado tanto en entradas (costo a voluntad), venta de golosinas y donación de un alimento noperecedero, fue para un destino elegido por la institución.El público asistente a la obra era fundamentalmente de familiares de los bailarines y el grupo accionista ydirectivo del banco, quienes aplaudieron de pie al cierre del show.Luego del éxito rotundo en el Lola, las 24 horas siguientes al volver a las actividades en el banco fueron deeuforia absoluta. En los ascensores, en los escritorios, en los pisos de los edificios y en las gerencias zonales,sólo había lugar para el abrazo, las anécdotas, intercambio de videos por celular, y fotos de recuerdo.Como el mismo Juan Sarquís dijo: “estábamos tan arriba, que nos costó muchísimo bajar ”. Una cadenainterminable de mails de felicitación viajó por la intranet, enviados desde el grupo de accionistas,presidencia, familiares, asistentes, compañeros, y expresiones de gratitud y festejo por parte de los artistas.Un Nuevo Capítulo: el interior del país tiene Galicia MusicalEsta repercusión en las devoluciones en forma masiva, trajeron aparejado un nuevo desafío: llevar GaliciaMusical a otras ciudades, comenzando por Mar del Plata.La ciudad elegida ensayaría cuadros nuevos, que se sumarían a los mejores segmentos que tuviera lacomedia de Buenos Aires. De esta forma, se plantearía un show realizado por artistas de 2 ciudades, perocon mayor preponderancia de los locales y anfitriones.Así fue como en enero de 2012, se le planteó la idea al Gerente Zonal de Mar del Plata (quien además, yahabía bailado en el Lola) y se procedió a presentar el proyecto en una reunión especial en el hotel CostaGalana. Además, se proyectó el video del show de Buenos Aires, y testimonios de los bailarines queaportaban sus vivencias de la experiencia teatral de diciembre.Todos los asistentes a esa charla, presidida por Juan Sarquís, se anotaron en el proyecto de Galicia MusicalMar del Plata, y participaron desde ese mismo momento de una clase introductoria a la comedia musical.Ochenta bailarines de Banco Galicia Mar del Plata, representando a todas las sucursales de la ciudad, sedieron cita todos los martes y jueves desde el mes de febrero, en una sala de ensayo de un reconocidogimnasio. Los ensayos se extendieron por espacio de casi 4 meses.Cada uno de los dos grupos, con sus perfiles, sus avances y dificultades, fue atendido desde la Dirección de
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalProducción en forma permanente, junto a la Directora Artística y el soporte permanente de la GerenciaZonal de Mar del Plata. Charlas de motivación, soporte especial y contención ante el estreno inminente,fueron las claves previas antes del show.Los equipos realizaban reuniones informales los fines de semana en sus casas, para ensayar y continuarperfeccionando los pasos, por supuesto siempre después de algún asado preparado entre todos. Tardesenteras de reuniones en las que los grupos se hicieron amigos, eran matizadas por las visitas de la DirectoraArtística que se sumaba para aportar su apoyo a la compañía artística.Mientras tanto, la compañía de Buenos Aires, hacía sus ensayos refrescando movimientos y letras decanciones, preparando el viaje en micros hacia Mar del Plata.Al llegar el momento del show, el 20 de mayo de este año, el grupo marplatense que se había inscripto en elproyecto hacía casi 4 meses atrás, era para ese momento, un gran grupo que había logrado extender surelación más allá del banco, para ser una familia de amigos.Luego de su arribo a la ciudad, los bailarines de Buenos Aires, compartieron ensayos con los de Mar delPlata, aplaudiendo y dando apoyo entre sí. La fiesta total, fue la noche previa al estreno, en dondeparticiparon de una cena y show para disfrutar de un momento merecido de integración y festejo.En el show, cinco cuadros musicales de Mar del Plata, se ensamblaron a 4 cuadros de la compañía deBuenos Aires, más un cierre del show integrando a un total de 150 bailarines en escena.Ovacionada la compañía local y su Dirección Artística, no pasaron desapercibidos los zombies del cuadro deThriller de Michael Jackson, cuyos bailarines tenían maquillaje de caracterización y un vestuario sobre elque se realizó el arte del envejecimiento. Lo mismo, ante cada aparición en escena del resto de la obra.El hilo conductor de toda la obra, tal como la edición anterior, fue sostenido por la famosa pareja de laspublicidades del banco, Marcos y Claudia, quienes fueron sin dudas, la nota de color del show.Nuevamente con un teatro colmado, el Radio City de Mar del Plata, el público aplaudió de pie frente a loque fue un show de calidad profesional, desde la actitud de los bailarines, hasta la apreciación de cadadetalle en los contenidos de las pantallas de leds, que actuaron de escenografía en cada acto.Se fueron los micros con la compañía porteña, se apagaron las luces del teatro, y el confeti quedó solo en elescenario, pero en los corazones de todos quedó la promesa de hacer más comedia, para volver aencontrarse en una experiencia que según ellos mismos les había cambiado la vida.3) Evaluación y Pruebas
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalAl finalizar el primer show, el del Lola Membrives, la medición de Clima Laboral había dado un saltocuantitativo extraordinario. La cercanía y el fortalecimiento de relaciones se percibían claramente en lassesiones, reuniones, y grupos de trabajo.Según testimonios, las reuniones eran esperadas para reencontrarse con los compañeros de la comedia.Asimismo, las construcciones lingüísticas utilizadas para las comunicaciones interpersonales, están en laactualidad más cerca de lo coloquial amistoso, que de lo formal corporativo.Idéntica situación sucede en Mar del Plata, en donde además surgieron proyectos desde el interior de losgrupos para continuar con el formato de comedia musical y preparar una obra para fin de año, ensayandoen forma privada. En la ciudad, la euforia del estreno, aún continúa y tiene repercusiones en lasdevoluciones que se realizan en redes sociales, canales informales, y el pedido al banco para que hayatalleres permanentes.Unidad e integración, confianza, espíritu de equipo y una mística perdurable son los valores encontradosluego de la experiencia vivida. Querer reencontrarse, saludarse, tener redes sociales en común, conocer elnombre de los integrantes de los equipos, felicitarse ambas ciudades y darse apoyo, conforman el desarrolloy el enriquecimiento sostenible de las relaciones del equipo de Banca Minorista, al que se le suma Mar delPlata, y las próximas comedias por venir.El clima de trabajo es clave para un equipo corporativo sólido como lo es el que participó de estos 2musicales, que está preparado para los retos y consciente de la confianza que adquirieron para enfrentarlos.Reconocerse como ahora, desde lo personal y desde lo laboral, fortalece el entretejido y las conexiones dela red humana de Banco Galicia.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalCategoría 11 - EventosCaso: Presentación Corto Pantene en 3DEmpresa: Procter & GambleConsultora: Personally Inside PRResponsables del plan de comunicación: Lorena Bula, Directora de Marketing, Lorena Zaga, Gerente deNegocios Beauty, Nayla Nourry, Jefe de Producto y Silvina Scaglione, Gerente de Relaciones Públicas porProcter & Gamble; Marcelo Altuna, Socio Director, Andrea Canónica, Directora Regional de cuentas y MaríaAgustina Chávez, Directora Creativa por Personally Inside PR.Una alfombra roja que invita a entrar al Maipo que se viste de dorado, los flashes de fotógrafos ante lallegada de una limousine, los invitados y el suspenso… La mirada de los críticos de cine, las luces que seenciende, se levanta el telón de terciopelo. ¡Todo está listo para el gran estreno del año!Las nuevas ampollas 3 minutos constituían sin duda el lanzamiento más importante de nuestra marca en el2011: la presentación de la fórmula más innovadora de Pantene. Su alta concentración de vitaminaspermite rescatar el pelo del daño como nunca antes. Por eso, un lanzamiento tan innovador merecía sindudas una presentación espectacularmente innovadora también.En este contexto, los objetivos que nos planteamos en el lanzamiento fueron: 1. Generar awareness de las nuevas ampollas 3 minutos de Pantene a partir de un lanzamiento innovador en la categoría. 2. Continuar posicionando a Pantene como una marca premiun y líder.LUZ, CAMARA, ACCIÓNPara comunicar este lanzamiento nos propusimos nada más ni nada menos que realizar EL PRIMERCORTOMETRAJE FILMADO INTEGRAMENTE EN 3D en la categoría de belleza en nuestro país que seríapresentado en una avant premiere exclusiva para periodistas, bloggers, clientes e invitados especiales.Porque si nuestro trabajo tiene algo en común con el mundo del cine es la pasión que ponemos al saberque nuestros productos y campañas están expuestas al veredicto de la crítica más exigente: las mujeres!Desde Pantene siempre tenemos el desafío más grande: ¡Ser pioneros, innovar, sorprender y liderar unacategoría competitiva si las hay! Por eso, presentar las nuevas ampollas 3 MINUTOS DE RESCATE PARA ELCABELLO es un hito que merecía el primer comercial de belleza realizado en 3D.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalProtagonizado por nuestra musa, Marcela Kloosterboer, “RESCATE 3 MINUTOS” representa la búsqueda deun tesoro en un espectacular palacio donde cada minuto cuenta. Su director Alejandro Butula afirmó: “Lainspiración surgió de la innovación que caracteriza a Pantene y que nos llevó a pensar más allá de losesquemas pre establecidos, convirtiéndolo en una pieza cosmética de vanguardia en el país. El relatocinematográfico y la fotografía estuvo inspirado en lanzamientos de marcas internacionales de perfumes,con el objetivo de aportarle una estética premiun y glamorosa en equity con Pantene”.Para la realización del cortometraje se utilizó un sistema de espejos a dos cámaras con equipos SONY XDCAM EX3, además de Monitores HD 3D que conjugados permiten mayor calibración y mejor monitoreo delefecto 3D durante todo el rodaje. Este sistema denominado MIRROR RIG cuenta con dos cámaras ensimultáneo una encima de la otra y un monitor para cada una de ellas, además de un tercer monitor 3D. Losefectos logrados en el corto se potencian mediante la utilización de diversos elementos en las escenas,como un reloj que da la sensación de avanzar hacia la cámara y salir de la pantalla, puertas que se abren, yel mismo movimiento del pelo de Marcela que se produce al caminar.Para la realización de esta pieza, la actriz Marcela Kloosterboer lució un espectacular vestido realizado porel diseñador argentino Gabriel Lage. La elección de su color y la tela fueron decisivas para aportarlesuntuosidad y mayor espectacularidad a los efectos del corto. Este vestido fue el mismo que Marcela lucióen la Avant Premiere.Más de 50 profesionales trabajaron a lo largo de una jornada de filmación que tuvo lugar en el Palacio SansSouci para producir una pieza única en el país a nivel fílmico hasta el momento.ESTRENO EXCLUSIVO!Y un hito como este merecía un marco único. Por eso, el lugar que elegimos fue el Teatro Maipo. Estadecisión implicó montar una pantalla con tecnología 3D en el mismo escenario del teatro. Durante dos días,técnicos, iluminadores, sonidistas trabajaron para lograr una avant premiere única, en una noche mágica.La estética de todos los materiales utilizados en el evento estuvo inspirado en los estrenos de películasinternacionales: las invitaciones fueron las mismas que el teatro entrega para cada función y fuerongrabadas especialmente con el nombre del corto, fecha y hora del estreno; se realizaron programas con laficha técnica del corto y la información del lanzamiento que fueron entregados a cada invitado. Durante lapremiere, Catalina Dugli junto a otros cronistas recibieron a todos los invitados en la alfombra roja yrealizaron notas y entrevistas antes de la función.Más de 350 espectadores colmaron las butacas del teatro: editoras de todos los medios de belleza,periodistas de los principales medios de marketing y publicidad, fotógrafos, modelos, bloggers,consumidoras invitadas a través de las redes sociales y los principales clientes como Farmacity, Jumbo yCarrefour. La conducción fue realizada por Iván de Pineda y Andrea Frigerio y contó con la presencia estelarde Marcela Kloosterboer, que compartió con todos los invitados su experiencia durante la filmación.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalTras el éxito de la Avant Premiere, el lanzamiento de las nuevas ampollas eran un éxito asegurado!THE END! • 350 espectadores asistieron a la presentación del 1er corto 3d realizado en el país en la categoría de belleza que generaron más de 200 menciones en prensa en los medios target para la marca. • Luego de su estreno, el corto en 3D fue exhibido en salas de cine 3D durante el mes de noviembre llegando a más de 60 mil espectadores. • Actualmente también se encuentra en el canal de youtube en versiones 2D y 3D con más de 10mil visitas. • Se editó una versión en 2D para televisión que se emitió en las tandas del prime time de canales de aire. • Se alcanzaron más de 30 millones de contactos a través de las campañas en medios gráficos, radiales y televisivos. • El equipo de Argentina fue premiado por la compañía por realizar una de las campañas más innovadoras del año 2011.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalCategoría 11 - EventosCaso: Lanzamiento Sedal Color VitalEmpresa: Unilever.Consultora: Urban PRResponsables del plan de comunicación: Daniela Olivero por Sedal; Giselle Faure, Maria Eugenia D´Amato yFederico Ares por Urban PR.BackgroundSedal, marca líder de belleza de Unilever, es experta en tendencias en pelo y líder en innovación. Estápresente en Argentina desde hace más de noventa años. Ha sorprendido al mercado posicionándose en lavanguardia del desarrollo de productos y la comunicación. Ofrece lo más avanzado en productos aliados debelleza, cuidado y styling para el pelo. Es una marca consciente de lo que significa el pelo para las mujeres:les permite jugar, cambiar, sorprender y redescubrirse. Es por esto que busca inspirarlas y sabe que el peloes el elemento fundamental a la hora de definir su look.Entre los principales hitos de la marca se destacan: haber sido la primera en ofrecer un rango de variedadespara distintos tipos de cabellos (en la década del ´60), haber liderado el crecimiento de las cremas deenjuague (década del ´80), la creación del nuevo segmento de cremas para peinar (2001). Se trata de unamarca que realiza constantes investigaciones orientadas a conocer a la mujer argentina, con el objetivo deanticiparse a sus necesidades y brindar soluciones tan innovadoras como concretas.Otros datos:• Es número 1 en Latinoamérica, Asia y Medio Oriente.• Anualmente vende productos por más de un billón de euros.• Se comercializa en ochenta países.Desde hace aproximadamente 3 años, sumó el expertise de reconocidos peluqueros internacionales paraco-crear junto a la marca cada una de las líneas que ofrece. Además, Sedal se propuso realizar proyectosque acerquen la moda y la tendencia a la vida cotidiana de las consumidoras. Hace 10 años trabaja conSergio Lamensa, estilista exclusivo de la marca en Argentina.Situación
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalSedal es una marca reconocida por ser innovadora en el portafolio de sus productos, así también comovanguardista por la naturaleza de su comunicación. En este sentido cabe destacar la utilización de formatosno tradicionales para transmitir su conocimiento sobre el mundo femenino y el pelo, además de la filosofíade la marca. En 2004 Sedal presentó SedalMag TV, el primer programa dedicado al mundo del pelo, por elque desfilaron referentes de la industria de la moda y belleza. Luego editó el libro “La vida te despeina”, unamirada positiva de la vida, un mayor disfrute y la conjugación de la belleza con la felicidad. Y en 2006, Sedalse propuso comprobar las recomendaciones caseras y las creencias más populares que se transmiten degeneración en generación y plasmarlas en el libro 40 Mitos y Verdades Sobre el Pelo, editado también juntoa Planeta.Actualmente las marcas avanzan cada vez más dentro del mundo 2.0., un espacio que permite “un ida yvuelta” entre la marca y el usuario. Es por esto que Sedal como marca que innova continuamente encomunicación, se anticipó una vez más y creó en 2011 el primer espacio de tendencias en pelo y moda. Unaplataforma hecha a medida de la consumidora y alineada al posicionamiento que busca construir Sedal: unamarca que comunica tendencias en pelo.Se plantearon los siguientes objetivos:• Nutrir de información exclusiva, creíble y aspiracional, a todas las acciones de la marca.• Abrir un diálogo atractivo y constante con sus públicos (consumidores, medios, opinion leaders, mercado).• Consolidar su liderazgo a través de una propuesta innovadora que la despega de las acciones de la competencia.• Seguir contribuyendo al posicionamiento de Sedal.EL CHALLENGE:• Crear el primer y único blog dedicado especialmente a las tendencias en pelo, que se actualiza constantemente con todas las novedades en moda a nivel local e internacional.• 2 PÚBLICOS REFERENTES:• Consumidoras• Prensa• Opinion LeadersEjecución del planQUÉ HICIMOS?Es el primer laboratorio de tendencias en pelo integrado al mundo de la moda y la belleza, property de
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalSedal Argentina. Creamos SEDAL BLOG, un espacio donde las mujeres podrán sumergirse en el mundofashion de una manera única y con el pelo como el gran protagonista.Una plataforma digital exclusiva de la marca que se alimenta constantemente de información local einternacional.Un formato versátil e inspirador que permite un diálogo continuo con las seguidoras de la marca. Además,es fuente de información y consulta aspiracional y de tendencia para toda la comunidad: consumidoras +medios + referentes.Se trata de un espacio on line, innovador desde su estética y posibilidades de navegación. Videos + fotos dealto impacto + lo nuevo en materia de pelo y moda, relacionados a StreetHair (looks más imponentes en lacalle), Catwalk (pelo y moda en pasarela), Beauty (tips de belleza), Fashion (looks de las famosas), MediaSetter (lo más destacado de la prensa local), Co-Creators (novedades de nuestros expertos) y Sedal LocalExpert (notas vinculadas a Sedal).La actualización de los contenidos es constante. Se suben contenidos nuevos diariamente, semanalmente ymensualmente. Ofreciendo dinamismo y actualidad al Blog.Descripción de los pasos y procesos.Etapa Pre lanzamiento:1. Selección de un partner de Tendencias, que nos provea información al instante sobre losacontecimientos de la moda y las tendencias en pelo a nivel local e internacional. (se puede mencionar aVisiones?)2. Desarrollo de las secciones del blog.3. Selección del tono del mensaje.4. Selección del community manager.5. Planificación de la generación de contenidos.6. Trip a Sao Paulo para recabar información de tendencias en pelo.7. Trip a New York para recabar información de tendencias en pelo.8. Trip a Los Angeles para recabar información de tendencias en pelo.9. Planificación de la actualización diaria + integración a las diversas plataformas online de la marca(FB +TW).10. Producción del material fotográfico.11. Seeding + redes del nuevo Sedal Blog.12. Desarrollo de la estrategia de comunicación de la plataforma Blog.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalEtapa Lanzamiento:1. Comunicación a través de:a. Bloggers masivos.b. Plataformas de la marca: FB, TW y sitio institucional.c. Adwordsd. Pauta de banners horizontalese. Pauta de banners en medios verticalesf. Email Marketing2. Lanzamiento a prensa. Desayuno en exclusiva con medios core de moda y belleza. Asistieron laseditoras de los medios más destacados: Luz, Para Ti, Harper´s Baazar, Clarín Mujer, Viva, Elle, La NaciónModa&Belleza, etc.3. Spot de radio comunicando el nuevo blog de la marca.4. Video con Dolores en YouTube que invita a visitar el Blog.Mensajes que se comunicaron:• Sedal Blog es el primer y único blog dedicado a las tendencias en pelo, que se actualiza constantemente con todas las novedades en moda a nivel local e internacional.• Sedal Blog. Todo lo que tenes que saber para lograr tu mejor look.• Sedal blog es el aliado de las mujeres. Una fuente de consulta, inspiración y entretenimiento que aporta una mirada integral sobre la moda, y la influencia del pelo en el look final de cada mujer.B. Evaluación/PruebasPrincipales resultados de la herramienta:En cuanto a Visitas:• VISITAS 81.307• VISITAS UNICAS 68.006• PÁGINAS VISTAS 144.366• PAG/VIS 1,78• REBOTE 78,04%• TIME SPENT 57”
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalEn cuanto a Fuentes de Tráfico:• Sitios Web de referencia 10.496 visitas(Las 2 principales Rouge 2.081 visitas y Perfil 1.504 visitas)• Tráfico directo 2.382 visitas• Buscadores 50.633 visitas• Campaña 17.796 visitasPauta de Banners y lo que generó:• La pauta generó 16.536 visitas• Video Dolores 5.813• Time spent 1´02”• Rebote 75,43%Otros datos:• Entradas (notas) publicadas: 324• Comentarios: 366• Seguidores: 134• Total de páginas vistas (historial completo): 4.019.763 vistas.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalCategoría 11 - EventosCaso: Una Fiesta de PelículaEmpresa: Telefónica de Argentina.Consultora: Tiempo BetaResponsables del plan de comunicación: Romina Petriella (Gerente Experiencia Empleados) por Telefónicade Argentina y Santiago Alfiz (Socio-Gerente) por Tiempo Beta S.R.LBreve detalle de la naturaleza de la compañía para la que ha sido realizado el plan comunicacionalEn sus años de gestión, Telefónica se afianzó como un grupo líder de empresas especializado entelecomunicaciones integradas. Tras haber sido la primera inversión significativa de capitales españoles,contribuyó en estos años al desarrollo de las comunicaciones mediante inversiones de infraestructuras yuna amplia oferta de servicios de telefonía fija, móvil e Internet.Telefónica en Argentina gestiona 23 millones de accesos, 17 millones de accesos móviles y más de 6 fijos,con 1,6 millones de banda ancha. Tiene más de 24.000 empleados directos, y 1.569 empresas proveedoras,de las cuales el 94% son empresas locales.Actualmente la compañía se centra en dos ejes estratégicos para su modelo de gestión con el clienteinterno y externo: la calidad y la innovación. Esa estrategia, que encuentra su razón de ser en la satisfacciónde las expectativas de los clientes y en el perfeccionamiento de los procesos internos, es un factorestratégico clave que permite consolidar la ventaja competitiva de la compañía en un mercado altamenteexigente y demandante.Telefónica, desde el 2009, forma parte del prestigioso ranking Great Place to Work Institute Argentina(GPTW) como una de las mejores empresas con más de mil empleados para trabajar en la Argentina. En el2011 alcanzó el puesto número 12 por su capacidad de gestionar de manera eficiente el ambiente laboral.La Calidad es para Telefónica y Movistar el bastión central de su modelo de gestión, orientado a recorrer elcamino que lleva a la excelencia a través de una política de mejora continua que rige la vida de toda lacompañía. Movistar y Telefónica trabajan para consolidar un vínculo emocional con los clientes. Para ello, esfundamental pensar cómo piensan ellos y responder de manera efectiva a sus inquietudes, de modo deconstruir un vínculo emocional y cercano que conduce a fortalecer la relación y generar confianza. Elespíritu de innovación que moviliza a Telefónica le permite seguir consolidando su liderazgo tecnológico enel mercado de las telecomunicaciones, haciendo realidad ideas desafiantes que contribuyen a enriquecer elsector, capaces de transformar y potenciar la vida de las personas en beneficio de toda la sociedad.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalCausaEl plan se puso en marcha para organizar la Fiesta de Fin de Año de los empleados. El desafío fue realizar,por primera vez, un festejo unificado entre todos los empleados de la compañía, incluyendo a los más de10.000 colaboradores del Grupo Telefónica S.A que trabajen en AMBA.Se requería generar un espacio entretenido, participativo, y con diversos estímulos que garantizara lasatisfacción de todos los invitados, entendiendo no sólo la cantidad sino también la diversidad de perfilesque forman parte.Los 10.000 invitados estuvieron compuestos por hombres y mujeres de entre 20 y 50 años de edad dediverso nivel sociocultural.En años anteriores se habían realizado varios tipos de festejos segmentados por públicos y empresas, peronunca una única fiesta para todos. Las expectativas eran diversas según los sectores y muy elevadasrespecto de lo que se esperaba para ese momento.Objetivos y Tiempos previstosEl desafío principal fue realizar una fiesta inolvidable que genere un alto impacto en los empleados de lacompañía. El evento debía garantizar una amplia variedad de estímulos y acciones de manera tal queasegurara la participación y la satisfacción de los invitados.Además, de promover la participación y generar espacios que pusieran a los empleados en un rol activofrente al festejo, debía generarse un espacio entretenido, novedoso y original que garantizara elreconocimiento a los colaboradores por el cierre del año 2011, asegurando el divertimento, la inclusión, elintercambio y la cercanía entre todos los asistentes.Por lo tanto, se debía organizar una fiesta donde los empleados se divirtieran, se sintieran integrados ypartícipes de la misma. La celebración debía comenzar desde el momento en que se anunciaba la fiesta.Desde la invitación hasta el último minuto del evento la experiencia debía ser gratamente memorable.La idea era organizar no solo una fiesta, sino toda una experiencia, reflejando a lo largo del evento laesencia de la compañía.Para lograrlo, se realizó una licitación a comienzos del mes de octubre de 2011, se organizaron reuniones debrief donde se informaron pautas generales y se evaluaron alternativas, finalmente, Tiempo Beta S.R.Lpresentó la propuesta ganadora, compuesta por dos líneas fundamentales, por un lado la económico-financiera con un detalle técnico por ítem y por otro lado, la propuesta creativa de contenido e identidadvisual. A finales del mes de noviembre, comenzó la organización del gran evento previsto para el 21 dediciembre.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalPúblicos y MensajeEl plan fue desarrollado específicamente para el público interno (desde los altos ejecutivos hasta losempleados de línea, hombres y mujeres entre 20 y 50 años).El mensaje debía transmitir el orgullo de ser parte de una organización que cuida a sus empleados. Cadacolaborador debía sentirse el protagonista de un momento único, una parte esencial que en conjunto hacela diferencia para hacer de la compañía la mejor empresa de telecomunicaciones.Entonces, el evento sería un reconocimiento a cada empleado por lo logrado durante el año, por el esfuerzoejercido y por la importancia que cada uno tiene para la compañía.Canales de Comunicación utilizadosPara la comunicación del evento se utilizaron canales internos tradicionales como Intranet, mail ynewsletters, así como una plataforma colaborativa 2.0 a través de la cual se podía compartir información ycomentarios entre todos los empleados de la compañía.Las invitaciones fueron enviadas 15 días antes de la fiesta por correo electrónico y simultáneamente, seenvío un recordatorio muy original en formato de video.Una vez realizada la fiesta se subieron a la red interna fotos y videos del evento para que todos los invitadospudieran revivir la experiencia. Asimismo, se abrieron foros y blogs en los cuales todos los empleadospudieran dejar sus comentarios y también se realizó la cobertura para la publicación en el house organinterno.Acciones realizadasTiempo Beta S.R.L se ocupó de las siguientes acciones que fueron soporte del plan comunicacional:Selección de una temática común transversal a toda la fiesta (El Cine); Diseño y realización de la identidadvisual del evento; Aplicación en diferentes soportes (cartelería, Invitaciones, animación, anteojos 3D, videosen 3D, ambientación y ornamentación, etc); Desarrollo del evento (contratación de la locación, armado yambientación, acreditación, catering, seguridad, artística -presentador, show central, atracciones previas-,etc ); Entrega de material audiovisual final (animaciones, videos 3D, fotos).EJECUCIÓN DEL PLAN
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalDescripción de los pasos y procesos:Para llevar a cabo el evento fue necesario ejecutar los siguientes pasos:1. Participación en la licitación: (presentación de propuesta creativa ad hoc para la acción)2. Reuniones de brief y pre producción3. Presentación de propuesta definitiva: Para cumplir con los objetivos propuestos se resolvió que elSéptimo Arte sería la temática general del evento. El Cine permitiría trabajar el concepto de protagonismo yla participación como figura central de cada uno de los empleados. Para ello se definió el concepto de UnaFiesta de Película, un evento de alto impacto que fuera recordado por todos los trabajadores como un hitoclave en la compañía.Se definieron estratégicamente las diferentes secciones que compondrían el desarrollo del evento cuidandoque cada una cumpliera meticulosamente con los objetivos señalados anteriormente:- Las invitaciones elegidas fueron tickets simil entradas de cine, un buen detalle previo al evento utilizadopara fortalecer el concepto elegido. Lo mismo ocurrió con la segunda invitación a modo de recordatorio, unvideo desarrollado imitando la presentación de la Película Stars Wars.- La acreditación (electrónica) y el ingreso se realizó en una gran alfombra roja -blue carpet en este caso-, asílos invitados fueron recibidos como si estuvieran asistiendo a la entrega de los Premios Oscar, con réplicasde estatuillas en tamaño gigante; máquinas de pochoclos; luces; paparazzis; dobles de actores famososcomo Susana Giménez, Charly García y Darth Vader; conductor de tv y algunos entrevistadores que recibíana la gente y transmitían en vivo a través de un circuito cerrado de televisión; limousines y varios detallesmás que contribuyeron a generar el clima vinculado al cine. Toda esta puesta, logró deslumbrar a losinvitados y además consiguió hacerlos participar desde el momento de su llegada.- Tanto el ingreso por la alfombra como el sistema de acreditación con varias computadoras hicieron foco enla eficiencia y la seguridad, facilitando el acceso y evitando desbordes de gente para mantener protegidos ycuidados a todos los empleados.- Para ambientar el espacio se eligieron cuatro de los géneros más representativos del cine: Western, Terror,Ciencia Ficción y Acción, a cada uno de los cuales se le asignó una zona especialmente ambientada quecontó con actores, escenografía, vestuario y juegos interactivos para total disfrute de los asistentes. Losinvitados podían vestirse, sacarse fotos y ser parte de sus películas favoritas a través de un croma instaladoen cada set. Esta divertida división del lugar se intentó cubrir la amplia diferencia de perfiles existente entrelos invitados, cada uno podía formar parte de la manera que más le interesaba, maquillándose,disfrazándose o simplemente mirando a sus compañeros participar mientras cenaba o tomaba algunostragos. Cada espacio estaba acompañado por cerca de 30 artistas que caracterizados con el perfil de cadaset acompañaban a los invitados y jugaban con ellos.- Los detalles multimedia también fueron los protagonistas de la noche, como un ocurrente desafíotecnológico se planteó desarrollar contenidos en 3 dimensiones, primeramente se repartieron anteojos 3Ddiseñados para la ocasión y posteriormente, a lo largo de la fiesta se proyectaron los videos, siempremanteniendo el concepto del cine como eje central. Para ello, Tiempo Beta desarrolló varias piezasaudiovisuales: una como apertura de la fiesta, un compilado de escenas de películas emblemáticas en lasque los protagonistas mantienen conversaciones telefónicas y varios videos con fragmentos de películas de
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalwestern, terror, ciencia ficción y acción para ser proyectados en los sets correspondientes.- La comida y la bebida debían permitir que los invitados recorran el espacio y tengan movilidad paradisfrutar de todo lo que se les estaba ofreciendo a modo de entretenimiento, para ello se dispuso instalar10 islas de expendio de bebida y comida, más de 300 camareros circulaban por la fiesta para que a nadiequedara sin atención.- La elección del conductor y los shows centrales también fue planeada cuidadosamente para cubrir losdiferentes perfiles y lograr que todos los invitados puedan divertirse y sentirse parte del evento. Para ello,se eligió para cubrir la fiesta a Germán Paoloski, por ser un personaje reconocido por todos; al grupomusical The Beats (covers de The Beatles), con sus clásicos de todos los tiempos se intentó hacer foco en losinvitados mayores y finalmente, logró ser disfrutado por todos; también tocó el Bahiano que fue elegidopara aportar ritmo con hits que invitaron al baile y a la diversión; además La Bomba de Tiempo, un grupo detambores formado por 17 destacados percusionistas que brindan un concierto único e impredecible porquedepende de la interacción de todos los involucrados en el ritual: los músicos, el público, el lugar, la acústica,los instrumentos, el clima y el momento; Dj Zucker fue elegido para el público más joven que gusta de lamúsica electrónica, pero al remixar temas de bandas clásicas consiguió hacer bailar a invitados de todas lasedades; y como cierre se optó por el Grupo Ráfaga, música popular que no dejó a ningún asistente sin bailarhasta el final de la fiesta.4. Entrega de diseños, muestras y bocetos de todas las piezas para su aprobación (invitacioneselectrónicas, cartelería, anteojos 3D diseñados especialmente para disfrutar de los videos, etc)5. Aplicación sobre los diferentes soportes6. Selección y contratación del espacio (se decidió realizar el evento en los pabellones 1, 2,3 y 4 ysalas A y B del predio Costa Salguero por cumplimentar con varios requisitos importantes: situado enCapital Federal, amplio espacio cerrado y áreas al aire libre, fácil acceso, capacidad para más de 10000personas, etc)7. Gestión de permisos (bomberos, prefectura, ambulancia, servicio médico, seguros, comandaeléctrica, cálculo estructural, etc)8. Contratación de proveedores (luces, sonido, escenarios, catering, vestuario, limousines,escenografías, acreditación electrónica, etc), de presentador y shows musicales (Germán Paoloski, LaBomba de Tiempo, The Beats, El Bahiano, Ráfaga y Zuker ), y de los recursos humanos necesarios(camareros, bartenders, promotoras, maquilladoras, dj, camarógrafos, realizadores audiovisuales 3D,diseñadores, supervisor, productores y asistentes de producción, sonidistas y técnicos, artistas itinerantes,escenógrafos, personal de limpieza, seguridad y personal de emergencias médicas, prefectura adicional, etc)9. Desarrollo y Supervisión del evento10. Registro audiovisual (10 cámaras de foto y 8 cámaras de video)11. Entrega de informe final y evaluación cualicuantitativa.EN ESTE LINK PODRÁN OBSERVAR EL CLIP DEL RESUMEN DE LA FIESTA DE TELEFONICAhttps://vimeo.com/36099441EVALUACIÓN / PRUEBAS
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalResultados y beneficios:El evento fue hecho a medida cumpliendo meticulosamente con los objetivos propuestos. La diversión, laseguridad y el cuidado del público estuvieron garantizados.La propuesta innovadora y creativa desarrollada especialmente para la ocasión fue la clave del éxito, elprofesionalismo y la experiencia de los recursos humanos aseguraron que el plan se cumpliera a laperfección, logrando como resultado fortalecer el vínculo entre la institución y sus colaboradores.El resultado fue una mega fiesta que superó las expectativas tanto en cantidad de asistentes como en elimpacto producido en los mismos. El nivel de satisfacción de los concurrentes pudo ser medido a través delos comentarios que dejaron en la red interna del Grupo Telefónica. La cantidad de público se mantuvo a lolargo de toda la fiesta y no decayó en ningún momento, lo que dejó demostrado que la elección de lasactividades fue la correcta. Además, la fiesta avivó la participación de los empleados en la red y favoreciónotablemente el clima laboral y el sentido de pertenencia.Algunos números que dejó la evaluación: El armado de la fiesta llevó varias horas y empezó al mediodía del20 de diciembre, los invitados comenzaron a llegar a las 20hs del día siguiente y los últimos se retiraron a las5 de la mañana del 22 de diciembre. El evento contó con un equipo de trabajo de más de 1000 personas. Lafiesta duró 9 horas. Tuvo 5 shows en vivo. Se comieron más de 250 kilos de pochoclos. Se sacaron alrededorde 10.000 fotos. Se capturaron más de 50 horas de video.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalCategoría 11 – Eventos, sección PyMesCaso: La Noche Solidaria del SeguroEmpresa: Prosinergias.Consultora: SUR ComunicaciónResponsables del plan de comunicación: Patricia Vitolo, Presidenta, Rubén Mundel, Socio director ySabrina Viescas, Coordinadora por Prosinergias; M. Lucrecia Viano, Socia Directora y Laia Farré Boldú. SociaDirectora por SUR Comunicación“La Noche Solidaria del Seguro” surge de la necesidad que tiene el sector de comunicarse externamente ypotenciar su visibilidad. En este marco, Prosinergias reconoce una oportunidad para diseñar un evento quereúna a los protagonistas del sector a través de un mensaje solidario que lo relacione con conceptos devalor como: unidad, inclusión social, progreso, conciencia solidaria y prevención.A través de este evento, realizado por primera vez en Argentina, el sector se muestra unido y comprometidocon las necesidades del país. En el mismo participan autoridades gubernamentales, directivos de compañíasde seguros del país, miembros de cámaras empresariales, periodistas, líderes de opinión, empresarios,influenciadores, miembros de ONG´s y representantes de la cultura y el deporte, entre otros. En el mismo,se entregan los Premios Solidarios del Seguro –financiación de proyectos de ONG´s mediante el aporte decompañías de seguros-, se realizan subastas y se reconoce a un periodista solidario.Prosinergias, la empresa responsable del evento, es una PyMe dedicada a la consultoría encomercialización, asesoramiento y organización de eventos orientada al sector financiero y asegurador.Objetivos• Ser un evento clave que une a los principales públicos del sector con un fin solidario, proyectandola continuidad del mismo a través de los años.• Posicionar al sector como solidario y comprometido. Darle visibilidad mediante la relación con ONG´s, medios y a través de la difusión “boca a boca”.• Hacer tangible el compromiso del sector generando financiamiento para proyectos sociales a largoplazo.• Darle visibilidad al sector desde una acción positiva –en oposición a la recordación de marca enmomentos de crisis cuando los asegurados sufren un siniestro-.Estrategia: Equidad y unidad
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucional¿Cómo unir a cámaras que representan a compañías cooperativas y a las de capitales privados; a la querepresentan a empresas de capitales nacionales y a las de capitales extranjeros? ¿Como hacer convivir acompañías que compiten entre sí, gobierno, famosos y periodistas? La clave fue el fin solidario y el espíritude unidad del evento.La idea de integración y de equidad se sostuvo internamente en el diseño del evento. Todas las marcastuvieron la misma visibilidad y espacio de representación –en relación a la cantidad de invitados, presenciade marca, relaciones con los medios, etc.- El fin fue celebrar generando un encuentro inédito dentro delmercado.El desafío fue posicionar a “La Noche Solidaria del Seguro” como el único evento en el país que reúne acompañías, cámaras y gobierno para ayudar a los que ayudan. Al mismo tiempo, había que generar unapropuesta inclusiva tanto externa como internamente: todos los participantes debían sentirse pares eigualmente necesarios, “el evento les pertenecía a ellos”.Públicos a los que apuntó el plan• Compañías de Seguros.• Cámaras empresariales.• Gobierno -Superintendencia de Seguros de la Nación (SSN), Ministerio de Economía de la Nación,autoridades nacionales, provinciales y municipales-.• Influenciadores, líderes de opinión.• Personalidades comprometidas solidariamente.• Empresarios.• Prensa.• ONG´s y Fundaciones.• Proveedores.• Sindicatos.• Público en general.Canales de comunicaciónwww.segurosolidario.com.ar: se desarrolló un sitio web con información del evento. A través del mismo, secomunicaron las novedades y se emitió en vivo la velada.Diseño: como soporte comunicativo, se generó la identidad de “La Noche Solidaria del Seguro”, folletería yseñalética.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalPrensa: en primera instancia, y con el objetivo de generar la publicación del anuncio y convocar a losmedios a cubrir, se redactó un comunicado que se hizo llegar a medios estratégicos.El día del evento se determinó la dinámica y recepción de periodistas y la disposición de un espacio “VIP”para ellos. Desde SUR se atendieron las necesidades de la prensa y se coordinaron entrevistas. Al mismotiempo, desde la consultora se cubrió el evento y emitió una gacetilla “post” cuya gestión dio comoresultado notas de cobertura en medios clave.Como complemento, se incentivó la difusión por parte de las compañías participantes, de esta forma elmensaje se multiplicó y ellas se convirtieron en difusoras del mensaje.Publicidad: Se pautó un aviso en el diario El Cronista comunicando los resultados de la primera edición yagradeciendo a las compañías para fidelizarlas. Todas las empresas que acompañaron “La noche solidariadel seguro” vieron plasmado su logo en un aviso de una página central en uno de los diarios más leídos porel sector.Banner: se mantuvo un acuerdo con el sitio Segurosaldía.com –uno de los medios especializados en seguroscon más tráfico-, en el mismo se colocó un banner durante los dos meses precedentes al evento y este sitiofue el responsable de emitir en vivo la celebración como plataforma complementaria a la páginainstitucional.Comunicación directa: se emitieron mails institucionales con la identidad propia de “La Noche Solidaria delSeguro” con el fin de invitar a participar, auspiciar y comunicar novedades.Encuentros y reuniones: se generaron reuniones y entrevistas personales con CEOs y gerentes decomunicación de compañías de seguros meta. Al mismo tiempo, se organizaron almuerzos y visitaspersonales con autoridades de cámaras y gobierno presentando el evento e invitándolos a participar. A lasmismas se concurrió con el folleto y la carta de presentación.Acciones realizadasDesarrollo de una identidad de campaña, diseño y programación de sitio web, organización y ejecución delevento, comunicación directa, relaciones institucionales, relaciones con los medios, campaña publicitaria,producción de materiales audiovisuales.Contribución en la generación de ideas y acciones que promuevan una mejor organización del evento.Construcción de mensajes. Generación de base de datos de periodistas y públicos estratégicos, servicio declipping. Auditoría de las publicidades. Informe de resultados para el cliente y participantes.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalEJECUCIÓN DEL PLANLa ideaLa idea de realización del evento surge de la necesidad de generar un espacio de encuentro entre todos losactores del sector que le de visibilidad externa y los relacione con conceptos de valor. La celebración debíatener el profesionalismo adecuado y ser un encuentro integrador dentro del sector y para con la sociedad.De aquí surge “La Noche Solidaria del Seguro”, una cena para los actores del sector, personalidades de lacultura y el deporte y periodistas, en la cual se financiarían proyectos solidarios. En el evento, se entregaríanlos “Premios Solidarios del Seguro” a ONG´s y a personalidades y periodistas que desarrollan accionessolidarias.Los primeros pasos fueron describir el proyecto, diseñar las piezas institucionales y comenzar a presentarloinstitucionalmente. Los organizadores generaron encuentros para comenzar a obtener los primeros“aliados”.El marcoLos 200 años del seguro fue el marco para reunirse y celebrar la solidaridad. Por ello se fijó el 26 deseptiembre como fecha de encuentro, a fin de conmemorar el bicentenario del seguro.El lugarEl evento debía tener los más altos estándares de calidad, por ello era necesario contar con un lugar quepermitiera disfrutar de cada detalle. Se eligió el Hotel Panamericano ya que el mismo tenía la comodidad, laubicación y el lujo que el evento merecía. Además, permitía generar un cocktail de recepción, contaba conun espacio especial para prensa y un lugar central donde se llevaría a cabo la cena y se presentarían losshows y entrega de premios.Los invitadosSe trabajó en un listado de invitados selectivo, que incluyera a los principales referentes entre ellos: CEOs delas principales compañías del país, autoridades del Ministerio de Economía de la Nación y la SSN,personalidades solidarias del arte y la cultura, periodistas, proveedores, instituciones premiadas, entreotros. Hubo un total de 450 comensales.La ambientaciónLa ambientación se basó en la identidad de marca de “La Noche Solidaria del Seguro” con la sobriedad que
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalmerecía un evento cuyo fin es social. Hubo participación de las marcas colaboradoras en el atril dondepresentaba el conductor, en la folletería y señalética. Se generaron banners institucionales y back de prensacon los colores insignia del evento.El cateringA cargo del Hotel Panamericano, el menú contempló la recepción y la cena donde se sirvió primer plato,plato principal y postre. Los vinos y espumantes fueron de bodegas Nieto Senetiner.Las ONG´s e Instituciones premiadasLos organizadores se interiorizaron acerca de cada institución que sería premiada. Para generar mayorvisibilidad, dentro del criterio de selección se decidió premiar a ONG´s cuyos padrinos fueranpersonalidades conocidas del deporte y la cultura de nuestro país. Al mismo tiempo, se premió a ONG´s noapadrinadas por celebrities quienes mantenían una relación con las compañías de seguros en relación a susplanes de RSE.El Comité HonorarioLa participación de la SSN fue a través del auspicio institucional y se nombró al Superintendente –FranciscoDurañona- como Presidente del Comité Honorario. La presencia institucional de la Superintendencia fuemuy importante, la misma es un organismo público descentralizado dependiente del Ministerio deEconomía y Finanzas Públicas que supervisa y fiscaliza a las entidades de seguros y reaseguros en el país.Espacios y dinámica del eventoLa noche en la que se realizó el evento se previeron todos los detalles y posibles contingencias para que lacelebración sea un éxito. A medida que los invitados ingresaban al hotel, se los condujo a uno de los salonescontiguos al principal, donde disfrutaron de un cocktail. Luego, se los invitó al salón principal dondedisfrutaron de la cena, la entrega de los premios, subastas y shows en vivo. En el salón, se dispuso unespacio especial para cámaras y fotógrafos. Se vivió un clima ameno, los invitados permanecieron durantetoda la celebración. Además, se destinó un VIP de prensa –en el hall precedente al salón- donde sedesarrollaron las notas, sin interrumpir el devenir del evento.El conductorSergio Goycochea condujo el evento, presentó a los premiados, introdujo los discursos y fue quien coordinóla subasta solidaria. Los presentes destacaron su trabajo. Su elección fue en concordancia con la presenciade deportistas el día del evento y en relación a su labor como conductor.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalLa transparenciaEl objetivo solidario hizo que se constituyera un órgano que auditara financieramente la recaudación, paraello se seleccionó a BDO como consultora externa, la presencia de la misma potenció la transparencia de losaportes y el destino de los fondos recaudados (anexo 1G).Los Premios Solidarios del SeguroLas fundaciones y padrinos que recibieron los premios fueron: Fundación Soledad Pastorutti, Casa de laCultura de la Calle –apadrinada por Gastón Pauls-, Escuela 4171 La Merced -apadrinada por Jorge Rojas-,Fundación S.O.S. Infantil -apadrinada por Martín Palermo-, Fundación Puentes de Luz –apadrinada porVirginia Elizalde-, Fundación Programa Integrar –apadrinadada por Ignacio Novillo Astrada-, FundaciónDavid Nalbandian, Fundación Tiempo Solidario, Los Naranjos, entre otras. Además, se entregarondistinciones al equipo de fútbol de ciegos "Los Murciélagos", al Hospital General de Niños "RicardoGutiérrez”, a Missing Children, al Instituto Don Orione, Fundación Favaloro, Abel Albino, AsociaciónDeportistas Transplantados República Argentina, Asociación Distrofia Muscular ADM, entre otras. El Premioal periodismo solidario se le entregó a Guillermo Andino por su programa “Andino & El País”.Los famosos solidariosLos invitados fueron elegidos por su labor solidaria, entre ellas asistieron los padrinos de las fundacionespremiadas, entre otros.Las subastasDurante la gala, se realizó una subasta de distintos premios: camisetas autografiadas por Martín Palermo,Sebastián Verón, David Nalbandian, los trajes de los corredores “Pato” Silva y “Gurí” Martínez. Por su parte,“La Sole” donó su poncho, que se subastó en $31.000 (anexo 1G).Los showsSe seleccionó al tenor Ernesto Bauer para inaugurar la velada con el Himno a la Bandera y hubo un show envivo a cargo del cantante Cristian Palacios.La duraciónEl evento transcurrió entre las 20.30 hs. y las 12.00 hs. la duración del evento y planificación del timmingfue clave y se mantuvo según lo planeado.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalMensajes clave y discursos en el eventoFrancisco Durañona, Superintendente de Seguros de la Nación. “Emociona ver a todo un sector unido paracolaborar con fines tan nobles...Nuestra misión consiste en trabajar por una Argentina con mayor inclusiónsocial…El sector seguros hace mucho para crecer y tiene aún mucho para desarrollarse”.Soledad Pastorutti. Cantante. “Este reconocimiento permite concretar el proyecto de generar un parque vialen el centro de Arequito. Es una de las pocas veces que convocan a los artistas para darles financiamiento,generalmente es al revés, por eso estoy muy contenta con esta iniciativa”.Rubén Mundel. Organizador del evento. “Sabemos que no nos podemos desarrollar como sociedad si haydesigualdad. No suele pasar que las diferentes compañías y cámaras estemos todas juntas. Es un eventomuy especial de nuestro sector asegurador porque nos unimos por un fin solidario”.Para los ítems precedentes ver anexo 3 -registro fotográfico-.Ficha Técnica:Ambientación: Victoria Pérez ValiñoSonido e Iluminación: Congress RentalLocación y catering: Hotel PanamericanoShows: Ernesto Bauer y Cristian Palacios.Concepto visual y diseño: Fabián Trigo. FT Art DesignObsequios: Fundación “Los Naranjos”.Asistencia externa: Amalia AchávalComunicación: SUR ComunicaciónDificultades y ajustes:En lo que respecta a la organización, una de las contingencias surgió por las cámaras empresarias invitadasque definieron su presencia 24 hs. antes del evento Estaban previstas las confirmaciones “sobre la fecha”, espor ello, que se dispuso un lugar para ellas y sus representantes que compartieron el evento conubicaciones estratégicas.Por otra parte, Gastón Pauls había sido seleccionado como conductor. Por un problema de salud, el díaprevio a la gala, informó que no podría asistir, por lo que se convocó al conductor remplazante ya previsto,Sergio Goycochea.Por último, dentro de los invitados destacados se encontraba el entonces Mtro. de Economía Amado
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalBoudou. Por cuestiones de agenda, finalmente no asistió. La presencia del funcionario era una de las clavespara la cobertura de prensa, sin embargo, su ausencia no significo una merma de la cobertura sino que secapitalizó y trasladó el foco de atención a las personalidades del deporte y la cultura así como a losrepresentantes de la SSN y de las ONG´s presentes.EVALUACIÓN Y PRUEBASParticiparon 33 compañías de seguros líderes, representantes de cámaras empresariales y autoridadesgubernamentales. Hubo un total de 450 comensales que disfrutaron de la velada.La auditoría financiera brindó transparencia a la recaudación que fue de un total de 303000 –entre fondosolidario y subastas- destinados al financiamiento de proyectos solidarios.En relación a la comunicación, se llevaron adelante acciones de publicidad, diseño y gestión de prensa.Se contrató el servicio de auditoría de medios gráficos de Reporte Informativo que registró más de 40 notas–en los principales diarios y revistas nacionales y medios especializados en seguros-. Cubrieron el eventoprogramas de TV de aire y cable así como noticieros: TN, América 24, C5N, Canal 9, TV Pública, CQC –Telefé-, AM/PM –Telefé-, Intrusos –América-, Andino y el País –América 24-, 40 minutos RSE –América 24-,Mundo Visual –América 24-. También emisoras y programas radiales. Compartieron la cena periodistas ylíderes de opinión: Oscar Martínez –Economía de Bolsillo/Canal Metro y sub-editor de iEco Clarín-, HoracioRiggi –editor Negocios El Cronista-, Patricio Navarra –Diario Perfil-, entre otros. También se hicieronpresentes representantes de los medios especializados del sector seguros.El evento se transmitió en vivo a través de un acuerdo con Segurosaldia.com. Portal que cuenta con más de5.000 visitas diarias.Posterior al evento, se agradeció la participación y colaboración mediante una publicidad en el diario ElCronista -tirada promedio de 45.000 ejemplares.Asimismo, los organizadores recibieron mails y llamados de los directivos de las compañías, cámaras, ONGsy autoridades felicitando por la acción.Todo esto permite concluir que el evento logró la repercusión y efecto esperado. Se logró reforzar y nutrirlos flujos de comunicación, así como posicionar tanto interna como externamente al sector seguros comoun sector unido y comprometido. Se consolidó a “La Noche Solidaria del seguro” como el único evento queune a los principales actores del sector con un fin solidario.Al mismo tiempo y por sobre todo, se AYUDÓ y FINANCIÓ proyectos sociales generando una mayor
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalconciencia solidaria.La noche solidaria del seguro 2012La segunda edición está confirmada para el 1 de octubre en el hotel Sheraton de Retiro. Las compañías queparticiparon en 2011, renuevan la confianza, al igual que las cámaras y la superintendencia de Seguros de laNación.En relación a la auditoría, este año se suma un auditor social que se encargará de monitorear el desarrollode los proyectos financiados. Se espera un total de 600 personas y 50 empresas solidarias entre Compañíasy proveedores de la industria.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalCategoría 11 – Eventos, sección ONGCaso: La Vacuna del FuturoEmpresa: UNICEF.Consultora: BasevichCreaResponsables del plan de comunicación: María José Ravalli, Julia Anciola, Matías Bohoslavsky, VanessaBrizuela, Natalia Calisti y Natacha Carbonelli por UNICEF; Carla Vizzotti, Analia Aquino, Barbara Berruezo yAlejandro Zubieta por el Ministerio de Salud de la Nación; Javier Basevich por BasevichCreaNos propusimos desarrollar un evento de alto impacto para instalar la temática desde un lugar original ydarle visibilidad.Buscamos movilizar a los niños como eje de la acción, y ponerlos en un rol activo frente a la vacuna, parahacerla amigable y desmitificar los prejuicios y miedos.Convocamos a un evento en el corazón de Buenos Aires un lunes al mediodía, donde transitan miles depersonas.Invitamos a cientos de niños a través de sus escuelas, dispuestos a sorprenderlosY hacer que esto sorprenda a la gente.LA PROPUESTAApelar a la imaginación y fantasía de los niños y para eso invitamos a crearGeneramos un evento lleno de alegría y colores.Convocamos a un grupo de reconocidos artistas para hacer una intervención en vivo, vestidos comoenfermeros, pintando con jeringas de colores, invitando a los chicos a ser parte de esa obra.Pedro Cuevas. Miguel Brea. Luciano Acosta. Alexei Serrano
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalLos Payacólogos del Tornú y Médicos de Alegría Intensiva llenaron de risas y alegría el lugar, jugando con loschicos y sorprendiendo a los desprevenidos transeúntes.Invitamos a celebridades para sumarse a la campaña.Eugenio y Sebastián Weinbaum de MDQ sorprendieron subiéndose al escenario e invitando a los chicos ajugar con la fantasía de poder inventar una vacuna para el futuro.E inauguraron la semana de una manera divertida y descontracturada junto a los Ministros de Salud y deEducación de la Nación y a los Representantes de UNICEF y de la OPS.Explicaron que la vacuna es un derecho y un deber.Enseñaron con el ejemplo.Se vacunaron. Invitaron a vacunarse.Y hasta vacunaron a Bob Esponja, Dora La Exploradora y Patricio!Después invitaron a los chicos a crear la vacuna del futuro.Y para eso instalamos una cabina donde todos podían grabar su idea. Y así entender la importancia de estarvacunados y que las vacunas son algo bueno para todos.Y acompañamos al Ministerio en la promoción de la vacunación a través de un gran vacunatorio móvil paraque todos puedan vacunarse de manera gratuita.Durante toda la semana de la vacunación invitamos a la gente en Facebook y Twitter a aportar su idea parala Vacuna del Futuro y a compartir los spots con las ideas de los chicos.Y las ideas se viralizaron a la velocidad que solo la vacuna del futuro podría hacerlo!La idea movilizó, divirtió, tuvo fantasía y generó impacto y el boca en boca de la gente que pasó por ahí, quelo vio en las redes sociales o en la cobertura de los medios.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalLos medios se sintieron atraídos por diferentes factores como:- La originalidad de la consigna- Los artistas convocados y la intervención en vivo- Las celebridades y personajes convocados- Las autoridades presentes- La movilización de cientos de niños frente al obeliscoY todos hablaron de la importancia de vacunarseGeneramos un evento lleno de Fantasía, Risas, Colores.Donde la vacuna fue protagonista. Y todos aportaron sus ideas para crear la vacuna del futuro.Un evento que movilizó a los niños. Instaló el tema de la vacuna de un modo original, amigable y divertido.Generó un lugar de expresión. Llenó de música, colores y alegría el corazón de Buenos Aires.El éxito de crear La Vacuna del Futuro21 días de preproducción1 cabina4 artistas pintando en vivo12 Celebridades y representantes de gobiernos y ONGs5 sponsors23 litros de acrílicos de colores80 jeringas para pintar20 m2 la gran obra de arte realizada4 horas de evento en vivoCientos de niños de escuelasMás de 23.000 transeuntes y participantes ocasionalesMás de 700 ideas y testimonios para crear la Vacuna del FuturoMás de 4.200 personas se vacunaron en forma gratuita3 spots con cientos de ideas para la vacuna del futuro viralizados por internetMás de 500 veces compartido10 posteos durante la semana posterior a la acción invitando a participar y difundirMás de 900 comentarios sobre estos posteosMiles de ideas para ponernos a trabajar en la vacuna del futuroUNICEF logró instalar la temática de una manera diferente y original.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalSe logró generar una propuesta y discurso apelando a la fantasía e imaginación y con los niños comoprotagonistas.Se generó una acción visual, de alto impacto y con un potente word of mouth que amplió la llegada de laacción.Repercusiones de la acción en noticieros de TV y la prensa online.Las ideas de los chicos continúan viralizandose en las redes sociales.Más de 700 ideas para crear la vacuna por un mundo mejor VIDEO RESUMEN del Caso: http://www.youtube.com/watch?v=7AdtHKHhMRM&feature=youtu.beTestimonios de la Cabina (imperdible!)Video 1: http://youtu.be/oCw4evz6o_wVideo 2: http://youtu.be/1h8a5G582IsVideo 3: http://youtu.be/BbO1DIT9WVg
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalCategoría 12 – Lanzamiento de ProductosCaso: Plan 4 CertezasEmpresa: EuromayorConsultora: D’Alessio IROLResponsables del plan de comunicación: Laerte Muzi, Daniel Rudolph y Mario Giorda¿Quien es Euromayor?Euromayor nació en 1994 y desde entonces se especializa en la inversión y los negocios inmobiliarios,convirtiéndose en uno de los desarrollistas más importantes del interior del país.Su fortaleza reside en la capacidad para combinar la ingeniería financiera con una fuerte gestión comercial.Su portfolio de proyectos incluye más de 1.500 hectáreas, en las que se desarrollan 6.900 lotesunifamiliares y 5.500 departamentos.Apoyándose en su slogan, "construyendo realidades" Euromayor lleva adelante algunos de los proyectosmás importantes del mercado cordobés, entre ellso: TierrAlta, Valle Escondido, Valle del Golf, ComplejoCenter, Terrazas de la Comarca y Polo Ascochinga.DiagnósticoA finales de 2010, las condiciones del mercado inmobiliario podrían parecer ideales: existía una grancantidad de emprendimientos y, por otro lado, una gran masa de compradores potenciales. Sin embargo,unos y otros no lograban entrar en acuerdo, ya que no existía un producto que lograse cubrir la brecha quelos separaba.Para conocer en profundidad la realidad de los potenciales compradores, Euromayor llevó adelante unainvestigación del mercado inmobiliario a través de la consultora DAlessio IROL.La misma reveló que el problema del desencuentro entre oferta y demanda era tal que los potencialescompradores sentían que resultaba más difícil adquirir una vivienda en la actualidad que 20 años atrás.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalMostró a su vez la cuota de créditos hipotecarios era desproporcionada respecto al salario promedio y estoproducía que quienes deseaban comprar un inmueble no pudieran hacerlo.El problema era claro: 7 de cada 10 individuos manifestaba voluntad de comprar una vivienda. De ellos, 2no cumplían con los requisitos formales, y 4 no lograban alcanzar la relación cuota-ingreso. Entonces, con elsistema tradicional solo 1 de cada 7 individuos de clase media podía adquirirla.En Córdoba, algunos desarrolladores ofrecían sistemas de mayor inclusión de compradores tratando dehacer frente a esta situación. Sin embargo, para acceder a los mismos, los futuros propietarios debíanafrontar horizontes inciertos.El DesafíoEs en este contexto que Euromayor se plante el enorme desafío: crear una nueva opción inmobiliaria, quepudisese superar las desventajas de todos los competidores, capaz de incluir a sectores imposibilitados deacceder a su vivienda propia, con una calidad de servicio y construcción hasta ese entonces restringidas alsegmento ABC1.Bajo estas premisas, Euromayor encara el lanzamiento de "Antigua Cervecería", un proyecto a desarrollarsobre la base de una vieja fábrica cervecera junto a la deteriorada costanera del Río Suquía, en el corazóndel barrio Alberdi, zona tradicionalmente habitada por casas bajas y desvalorizada aun siendo cercana alcentro de la ciudad.A pesar de las desventajas aparentes, Euromayor planificó este proyecto que no solo respetaba elpatrimonio cultural y visual que representaba la fábrica para el barrio, sino que además construiría uno delos más grandes emprendimientos inmobiliarios en Córdoba, con 6 torres, amenities, locales comerciales.A su vez, el proyecto generaba resquemores entre grupos barriales: agrupaciones de ex trabajadores de laplanta cervecera, el cura barrial (líder social del barrio), hinchas del club Belgrano cuya cancha está al ladodel terreno, entre otros. Esto era una clara amenaza al proyecto, ya que los medios comenzaban a reflejarsus posturas.Por otra parte, en cuanto a la comercialización en sí, el éxito de esta clase de productos se basa en laconfianza que el comprador deposita en el proyecto y el desarrollista. En efecto, la relación entre futuros
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalpropietarios y vendedor, representa uno de los mayores desafíos del Marketing, ya que el compradordeposita dinero durante 3, 5 o 7 años sin ver nada a cambio en ese plazo.Objetivos cualitativos- Lograr un sistema financiero capaz de captar a la clase media excluida por el sistema tradicional.- Generar el sistema de financiación como una nueva marca que permitiera economía de recursos enfuturos lanzamientos.- Posicionar la marca Euromayor como fuente de acceso para la clase media, que permitiese abrir el caminopara nuevos emprendimientos dirigidos a este target.Objetivos cuantitativos:Lograr la venta de 1.000 departamentos en un lapso de 24 meses, representando una venta total de USD100.000.000. Estas cifras resultan ser altamente ambiciosas, teniendo en cuenta que la venta promedio deun semestre no supera las 60 unidades.EJECUCIÓN ESTRATÉGICALa ejecución estratégica de Antigua Cervecería, se enfocó en derribar las principales problemáticas:- Euromayor hasta ese entonces se dirigía en forma excluyente al target de NSE ABC1, con lo cual no solo nopresentaba experiencia alguna en el Mercado de clase media, sino que además se asociaba la marca aproductos de precio y categoría elevada, como ser countries y departamentos de alta gama.- Euromayor se proponía desarrollar un sistema financiero revolucionario, lo cual, como toda novedad,suponía generar un aprendizaje recíproco entre la audiencia y la compañía.- Debía enfrentar también las barreras del terreno: zona desvalorizada, posibles dudas acerca de laaceptación del proyecto por parte de los vecinos del barrio sumado a su preocupación por la conservacióndel patrimonio. En definitiva, Euromayor debía presentar el producto de forma tal que venciera todas lasdudas, simplemente con comunicación.La estrategia comercial se basó en captar la gran oferta insatisfecha de la clase media, delineando un plansuperador respecto de las incertidumbres que ofrecía la competencia y adaptándose a los requisitos
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalfinancieros de dicho público.Acciones publicitariasFacilitar la comprensión del plan de financiaciónSe decidió apostar a darle nombre y hasta logo propio al plan de financiación. Así nació el "Plan 4 Certezas",que con una imagen icónica fácilmente reconocible resume la principal ventaja: brindar todas las certezasque la competencia no daba: CUÁL es el proyecto. CUÁL es el departamento. CUÁL es la fecha en la que serecibirá el departamento. CUÁL es el monto fijo en pesos de la cuota mensual hasta la posesión.Tras realizar estudios semióticos y de investigación de mercado se llegó a resolver visualmente esteconcepto tan abstracto. De esta forma, se presentó el concepto del cubo Rubik. Mientras que lacompetencia al brindar una variable "desordenada" las otras, el Plan 4 Certezas acomodaba la ecuación.Además, ofrece certezas financieras: es sin anticipo y ofrece cuotas fijas y en pesos (desde $1280) hasta laposesión, con planes a 3,5 ó 7 años, ni sorteo ni licitación. Luego de la posesión se pasa a una hipot4eca desaldo ajustado en pesos con auotscoring.Testeos de pre-lanzamientoSe realizaron focus groups para entender qué opinaba la clase media acerca del proyecto y la zona. A partirde los mismos se modificaron algunos aspectos, como el enfatizar en la comunicación que el proyectocuenta con seguridad las 24 hs., dado que por su ubicación la seguridad podía ser un punto débil.A raíz del pretesteo, se decidió que la imagen de Antigua Cervecería fuese Miguel Clariá, periodista derenombre y de máxima credibilidad para el target.Acciones de RRII: se focalizaron esfuerzos en relación con cada uno de los grupos clave. En este sentido, larelación con la prensa fue un punto fundamental. En la conferencia de prensa, de lanzamiento se explicó elplan con sumo detalle, así como su aporte al entorno y sus vecinos. Allí, el eje de información para losperiodistas de interés general fue el proyecto, su integración y la posibilidad que abre para el acceso a lavivienda. Desde el comienzo, acompañaron al proyecto los principales diarios, radios y canales de TVabierta.Asimismo, también se trabajó intensamente desde RR.II. para acercarse a cada uno de los grupos que
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalmanifestaron oposiciones al proyecto inmobiliario.En este sentido, la Empresa no sólo realizó reuniones, sino que demostró oírlos al punto de modificar susaspectos del proyecto en función de incluirlos. Respondiendo a la preocupación de los hinchas del ClubBelgrano, se incorporó a los amenities, un museo futbolístico de primer nivel dedicado íntegramente alClub Belgrano, el "Museo de la pasión Pirata".Con respecto al gurpo social que sentía preocupación por la evolución del barrio, se realizaron reunionesinformativas para que comprendan el proyecto y sus implicaciones positivas sobre el propio barrio. Además,tras estas charlas se decidió adoptar el modelo de Complejo con espacios públicos para que seandisfrutados por los vecinos.En cuanto a las inquietudes despertadas por el respeto al patrimonio, se decidió que uno de los primerostrabajos de reconstrucción fuera la tradicional chimenea, que ha sido por muchos años un emblema yorgullo del barrio. En efecto, la misma ya se encuentra practicamente finalizada.A su vez, se trabajó con expertos en el cuidado del patrimonio, hecho que no sólo se refleja en alcomunicación de la prensa, sino incluso en el propio nombre y logo que se dio al proyecto, respetandodesde un inicio los aspectos históricos y culturales de la fábrica.Se trabajó también en embellecer el entorno del emprendimiento, revalorizando la costanera, que hoy endía ya se ha puesto en valor y es disfrutada por ciclistas, niños, deportistas y familias durante los fines desemana.Por último, se generó relación con los periodistas especializados en negocios y economía, haciendo foco enel detalle de costos, mecánica del plan y la oportunidad que representa como inversión. En efecto, estepúblico ha sido clave para la transmisión de este novedoso proyecto.EVALUACIÓN Y RESULTADOSLos resultados de la investigación post lanzamiento mostraron en el público:- Instauración exitosa de una nueva marca (4 Certezas) con 80% de nivel de recordación.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucional- Apoyo a la idea de que la competencia no resuelve todo.- Comprensión del Plan 4 Certezas.A nivel resultados cuali-cuantitativos, no cabe duda que el lanzamiento del nuevo producto AntiguaCervecería, representa hoy uno de los mayores éxitos inmobiliarios tanto a nivel local como nacional:- No sólo se cumplieron los objetivos de ventas planteados, sino que se superaron en forma rotunda: seprodujeron 80 visitas y 28 ventas tan sólo en el primer día del lanzamiento de la campaña.- En los primeros meses de lanzamiento, se superaron las 20.000 visitas en su sitio web, y más de 1.000consultas de clientes en el primer mes. Además, a través de todos los canales se alcanzaron 3.645 consultasde interesados en los primeros 4 meses de campaña, de los cuales 2.591 lo hicieron directamente visitandoel emprendimiento, superando los índices normales de visitas, primer gran barrera que se afronta en esterubro.- Estos valores representan un absoluto pico histórico para la categoría. Tal es así, que hoy el éxito aúncontinúa ya que debido a la demanda, Euromayor decidió adelantar el lanzamiento de las 2 últimas torres.- Gracias a la exitosa campaña de comunicación que logró transmitir conceptos complejos de financiación ydar seguridad a un público nuevo para la compañía, por primera vez en tan solo 6 meses de campaña, 490familias de clase media pudieron acceder a su vivienda de calidad y con todas las certezas que uncomprador debe tener.- Esto significa, que el objetivo de ventas se superó nada menos que en un 63%.LOGROS Y BENEFICIOSRevalorización de la locación:Hoy hay pruebas concretas de la visión de la empresa para elegir la locación, y de que la promesapublicitaria se hizo realidad. Tal es así que el fenómeno publicitario y de ventas, produjeron un impactopositivo para el barrio y su entorno. A fines de agosto de 2011 (8 meses después del lanzamiento) laMunicipalidad de Córdoba lanzó un programa de revalorización de la Costanera Río Suquía, que mejora suimagen y permite ser disfrutada por los vecinos. Hoy quienes se acercan al proyecto tienen totalconvencimiento de que la zona ha sido relanzada y mejorada, y que lo seguirá haciendo paulatinamente, loque hace de su compra una excelente inversión.Tal es así, que la revalorización del terreno en 2012 excede los límites del emprendimiento, ya que el éxitode Antigua Cervecería ha hecho que otros desarrollos de competidores comiencen a instalarse en la zona,
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalcreando un nuevo polo inmobiliario. Expertos en desarrollo urbano, sostienen que Antigua Cervecería seconvertiría en el pilar fundamental de un fenómeno inmobiliario y de revalorización arquitectónica de sucostanera, semejante al producido en Puerto Madero en los años 90.Excelente comprensión y recordación del logo: la audiencia reconoce el Plan 4 Certezas (80% de recordaciónentre los cordobeses de clase media entrevistados). El logo genera simpatía por su costado lúdico, per a lavez refuerza visualmente el concepto de que no importa qué variables del producto se otorguen, elresultado siempre es la certeza de poseer todas las "aristas" necesarias para la tranquilidad de cualquiercomprador. Tal ha sido el impacto y la recordación, que hoy en día el "Plan 4Certezas de Euromayor" es un hito en Córdoba y ya posee identidad propia. En efecto, actualmente en lascampañas de la Compañía ya es utilizado sin necesidad de explicación alguna, y la denominación del Plan yaexcedió al producto Antigua Cervecería, siendo utilizado para otros emprendimientos de la Compañía queutilizan el mismo plan de financiación (por ejemplo, Vistas del Parque y TierrAlta).Positiva sinergia con el resto de los productos de EuromayorEl reconocimiento de la marca Euromayor creció, así como también se incrementaron las ventas de susotros productos, incluso a pesar de estar orientados a un segmento socioeconómico más alto. De estaforma, se logró posicionar la marca, tradicionalmente asociada a proyectos de alto valor, a desarrollos dealta calidad dirigidos también a la clase media.El éxito a nivel comunicación, es haber logrado la confianza de los compradores, que ya ha permitido a másde 600 familias de clase media acceder a su vivienda de calidad con todas las certezas.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalCategoría 12 – Lanzamiento de ProductosCaso: Campaña de Lanzamiento de GÉAU vitaminwater en ArgentiaEmpresa: Coca Cola de Argentina para su producto vitaminwaterConsultora: Feedback PRResponsables del plan de comunicación: María Belén Colombo por Coca-Cola; Santiago Roca, BrendaBretschneider Briones y Belén Gandolfo Screpante por Feedback PR.Cómo Coca Cola introdujo en el mercado argentino a vitaminwater, la bebida funcional número 1 en losEstados Unidos.Coca Cola de Argentina tuvo durante 2011 uno de los desafíos más importantes de los últimos años. Lallegada a la Argentina de vitaminwater, con vitaminas y minerales, con mucho estilo y única en su categoríaen el mercado; por inaugurar el segmento de las bebidas con funciones específicas o también llamadasfuncionales. En seis meses este nuevo producto de nicho quebró stock, y fue record de ventas para lacompañía, que en principio, solo la vendía en dos exclusivos puntos de venta. Actualmente y luego de sulanzamiento, vitaminwater se vende en las principales plazas del retail de bebidas Premium, que incluyencadenas de supermercados, Mc Donalds, Farmacity, y los bares y restaurants más exclusivos de Palermo,Zona Norte y San Telmo.La bebida trendy por excelencia en los Estados Unidos (y presente en solo 20 capitales del mundo) logródesembarcar y posicionarse rápidamente en el segmento ABC1 de Buenos Aires, sin la necesidad de unacampaña mainstream de comunicación, ni usando recursos masivos como la TV.¿Cuál fue la estrategia para dar a conocer un producto totalmente nuevo?vitaminwater construyó una imagen aspiracional de marca, a la que todos los celebrities y medios localesquisieron acceder. Una campaña basada en la alianza espontánea con los principales trendsetters, que laconocían por sus viajes al exterior y viendo como esta marca se posicionó en todo el mundo como la bebidafavorita de las celebrities de Hollywood, New York y del mundo de la moda. Nada de publicidad tradicional ysolo unas pocas gigantografías de vía pública en puntos estratégicos de la ciudad como Palermo, la Avenida9 de Julio, el corredor de Zona Norte o Nordelta, fueron los pilares que apuntalaron este gran lanzamiento.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucional¿Qué papel jugó la prensa en esta estrategia basada en la percepción de marca?La prensa pudo asistir a eventos únicos y sorprendentes, con mucho color y vanguardia al el mejor estiloneoyorkino que reflejaron los mensajes clave de la marca y transmitieron su espíritu. Arte en el Faena,música con invitados especiales como Paul Oakenfold, Alexandra Richards, Dj. Stephan Poumpougnac,Débora de Corral y figuras muy requeridas como Juana Viale y Gonzalo Valenzuela, entre otros, hicieron quelos medios quisieran buscar ellos mismos un lugar para formar parte de este lanzamiento.Características del productovitaminwater fue creada en nueva york en 1996, cuando J. Darius Bikoff, caminaba rumbo a su clase deyoga, mientras se recuperaba de un resfrío. En ese momento, Bikoff decidió mezclar vitaminas y mineralescon su agua y así obtuvo una bebida de gran sabor. También se distingue por sus atractivos colores ysabores. Con endulzantes, colorantes y saborizantes naturales, se presenta como una opción baja encalorías, sin sodio y sin conservantes.Es una marca con actitud y estilo, con humor fresco e irreverente, que se ve reflejado en toda sucomunicación, incluyendo sus etiquetas, con leyendas alusivas al estilo de vida de las grandes capitales.Ejes del lanzamientoDifusión de los mensajes clave de vitaminwater: los 6 ítems que los medios debieron transmitir a losconsumidores sobre las principales características de la marca.Introducción del concepto de embajadores de marca: se eligieron 4 personajes referentes clave delentretenimiento local que generaran empatía con los consumidores del target y pudieran transmitir a losmedios los mensajes clave. Además, para cada uno de los eventos se contrataron celebrities internacionalesque generaron la admiración de los presentes y el interés de los periodistas.Activaciones impactantes: durante los días previos y los posteriores al lanzamiento, vitaminwater realizóuna activación en Palermo en la que intervino gran parte del barrio con los colores de la marca. Esta acciónde marketing bien comunicada, terminó de instalar a la marca como la gran generadora de tendencia de2011/ 2012.Participación en los mejores eventos: se trabajó fuertemente para que los eventos exclusivos devitaminwater, dieran como resultado que la percepción de la marca vitaminwater fuera irreverente,
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalglamorosa, internacional y muy ligada al estilo de vida neoyorkino, el arte, la música y el color. Fueroneventos muy aspiracionales en los que la gente deseaba participar y ser invitados.ImplementaciónDifusión de los mensajes claveEn la etapa de seeding se enviaron 500 press kits a los principales líderes de opinión y refrentes de losmedios con cada una de las variedades de la bebida en una original caja, donde las botellas quedabanexhibidas como lujosos artículos. El objetivo era comenzar unWord of mouth de los mensajes clave de vitaminwaterOriginal de Nueva York, inaugura una nueva categoría en el mercado argentino que es la de bebidasfortificadas con vitaminas y minerales.Ofrece 6 variedades, con distintas funcionalidades para distintos momentos del día, y una combinaciónúnica de sabor y color.Essential: con vitamina c y magnesio, un vaso aporta el 100% de la vitamina C recomendada para tu día.Ideal para las mañanas.Ignite: con vitaminas b y guaraná te ofrece un impulso para ayudarte a que sigas. Ideal para media tarde.Revive: con vitaminas b y potasio, algunos de los mejores amigos de tu cuerpo cuando más los necesita.Ideal para después de una noche agitada.Multi-v: un complejo de vitaminas que te aporta parte de los nutrientes que necesitas desde la vitamina a alzinc. Por su sabor limonada, ideal para acompañar el almuerzo.Power-c: con vitaminas B y C. Ideal para el que lleva una vida activa.Defense: con vitamina c y zinc que ayudan a proteger tu sistema inmunológico.Todas sus variedades son bajas en calorías (menos de 40 calorías por vaso) y sin sodio, y están elaborada
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalcon saborizantes y colorantes naturales.Es una marca con estilo y personalidad, con humor fresco e irreverente, que se ve reflejado en toda sucomunicación, incluyendo sus etiquetas.Es la bebida funcional #1 en los Estados Unidos y ya está presente en más de 20 ciudades del mundo, entreellas, París, Londres, Tokio, Sidney, México DF y ahora en Buenos Aires.Introducción del concepto de embajadores de marcaEn una primera etapa se buscó que la primera aparición de vitaminweater en los medios fuera en las manosde diferentes personajes trendsetters de Argentina, inclusive sin mención de marca, lo cuál generó unamayor expectativa sobre el producto. Su original envase y colores reconocibles por quien ya había probadoel producto en el exterior, comenzaron a sembrar el rumor que vitaminwater estaba por llegar a BuenosAires.Luego se contrató a 4 figuras como Iván de Pineda, Eugenia Suárez y Gonzalo Valenzuela y Juana Viale, paraque actuaran como embajadores de la marca y lograr la mayor cantidad de publicaciones con la bebida. Elresultado fue un éxito de publicaciones sin precedentes para un lanzamiento de producto, incluyendo latapa del Diario Perfil y la tapa de Hola y de Caras en el evento de Punta del Este, como cierre de latemporada de verano 2012.Las celebrities internacionales también aportaron su cuota de irreverencia y glamour para cada uno de loseventos, brindando a la prensa mayores posibilidades de tener cerca figuras casi imposibles de conseguir.Activaciones impactantesEl lanzamiento para periodistas se amalgamó a la perfección con un barrio de Palermo totalmenteintervenido por el color de vitaminwater. Bancos de plaza, toldos, maceteros, floreros, cintas de colores ymuchas flores fueron los accesorios decorativos que brindaron una nueva vivencia a los paseospalermitanos. La idea de la marca fue hacerse notar por la belleza del lugar sin que fuera obvio que unamarca había plantado bandera.Esta activación fue muy motivadora para la gente que paseaba por el lugar, que además, podía entrando a
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalun local de moda, acceder gratis a un cooler y tomar una vitaminwater en carácter de un sampling muyparticular, relajado y muy neoyorkino. Algunas de las marcas que participaron de esta acción fueron: MaríaCher, Complot, Jazmín Chebbar y Laurencio Adot, entre otras.Participación en los mejores eventos: dos fiestas que marcaron tendencia.La fiesta de lanzamiento en Faena Arts Center.Buenos Aires, 25 de noviembre de 2011.- En una noche increíble, el jueves 24 de noviembre, el Faena ArtsCenter se vistió de New York para la presentación en Buenos Aires de vitaminwater. Muchas celebrities lepusieron color a esta glamorosa fiesta, que contó con la presencia internacional del reconocido DJ PaulOakenfold y el neoyorkino Larry Tee.En el paisaje vanguardista de Puerto Madero, las enormes escalinatas del Faena Arts Center fueron elescenario ideal para un incesante desfile de modelos, actores, artistas, músicos, diseñadores y trendsetters.Entre ellos: Laurencio Adot, Nuria Quintela, Silvina Chediek, Eduardo Plá, Calu Rivero, Iván de Pineda, ZetaBosio, Mía Flores Pirán, Dolores Trull, el zorrito Von Quintiero, Lara Bernasconi, María Pryor y EugeniaSuárez, algunos de los 400 asistentes a la fiesta.Luego del ingreso, a los invitados los esperaba un show de pintores que emulaban el Street Art neoyorkino.Los Inmensos muros blancos, de a poco se fueron llenando de color gracias vitaminwater. Para el que sequisiera sumar, se repartieron marcadores de los 6 colores que caracterizan a cada una de las variedades deesta nueva bebida.Fiesta de cierre de temporada de verano 2011/2012 en La Caracola de Punta del Este.Buenos Aires, enero de 2012 – vitaminwater cerró la temporada de verano 2012 con el último gran eventosocial de punta del este: un día de playa a todo color en La Caracola, el exclusivo parador de Laguna Garzón.Se trató de un festejo para 200 invitados de la marca, que disfrutaron del sol, la playa, masajes, cabalgatasjunto al mar y muy buena música. Estuvieron presentes Iván de Pineda, Juana Viale, Gonzalo Valenzuela yEugenia Suarez, los cuatro embajadores de vitaminwater y artistas internacionales, que fueron losresponsables de hacer bailar al resto de los agasajados: Alexandra Richards, dj, modelo internacional e hijadel legendario Rolling Stone, Keith Richards, y francés Stephan Pompougnac, conocido por su trabajo comodj residente en el mítico Hôtel Costes de la Rue St-Honoré de París.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalComprobaciónEl caso de lanzamiento de vitaminwater, es único por tratarse de una bebida de nicho, que no realizó sudesembarco de manera tradicional. Sin inversión publicitaria en radio o televisión, solo con vía pública y unagran campaña de prensa, vitaminwater se logró posicionar como la bebida más trendy de Buenos Aires, ycumplió con el objetivo de volverse aspiracional pero ser conocida por todo el mundo.Los números de vitaminwaterVitaminwater invirtió en la realización de grandes eventos y en la contratación de los mejores artistas deltarget al que deseaba llegar. Esta inversión tuvo un recupero de evaluación PR valuado en más de 9.000.000de pesos. Además, se obtuvo una repercusión en medios tan amplia como otras campañas anuales enpocos meses. Tanto que para su lanzamiento en Santiago de Chile, si bien se ajustó a otroscomportamientos del mercado, se replicaron algunos de los modelos de promoción y prensaimplementados en nuestro país.Categoría 12 – Lanzamiento de ProductosCaso: La Promo FelizEmpresa: PepsiCo ArgentinaConsultora: Personally Inside PRResponsables del plan de comunicación: Federico Bluthgen, Pablo García, Nicolás Lopez Martí, SoledadAzarloza, Ignacio Dantas, Daniela Lanata, Lucía Calogero, Esteban Agost y Florencia Canzonieri por PepsiCoArgentina; Laura Palermo y Marianela Sobrero por Personally Inside PRPepsiCo Argentina se encuentra presente en el mercado local desde hace más de 50 años. Actualmentecuenta con un amplio portafolio de productos de alimentos y bebidas, tales como Quaker, Pepsi, Gatorade,Lay´s y Twistos, marcas líderes en el mercado de cereales, gaseosas, isotónicos, snacks y galletasrespectivamente.Desde 1959 PepsiCo Bebidas ha desarrollado una amplia gama de productos en las categorías de gaseosas,aguas saborizadas, jugos listos para tomar, isotónicos y energizantes, entre las cuales se destacan Pepsi,7Up, Gatorade, Paso de los Toros, Mirinda, H2Oh!, Twister, Tropicana y SoBe.PepsiCo Alimentos arribó el país en 1993. En la actualidad produce y comercializa importantes marcas de
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalavena y cereales, crackers, snacks, polvos chocolatados y galletas como Lay´s, Twistos, Quaker, Doritos,Toddy, Pehuamar, Cheetos, Pep, Kesbun, Pop Korn, 3D y Dale.Acciones Power of OneLas acciones Power of One están en línea con una estrategia conjunta entre las marcas de Alimentos yBebidas, que tienen por objetivo generar sinergia y ofrecer un valor agregado a los consumidores.Para las marcas de ambos portafolios, las situaciones de consumo se dan en forma conjunta, así comotambién la decisión de compra. Son productos complementarios y que se consumen juntos en su granmayoría.“La Promo Feliz”Siguiendo esta tendencia de acciones Power of One es que en abril del 2011, con un formato de promociónse lanzó al mercado “La promo feliz”, que consistió en una acción promocional entre Pepsi y Lay´s donde losconsumidores pudieron participar por millones de botellas de Pepsi y packs de snacks.Esta promoción tuvo un fuerte anclaje en el reconocido comercial “Riquelme está feliz”, protagonizado porel jugador de Boca Juniors, Juan Román Riquelme y por el periodista Horacio Pagani.Objetivos • Comunicar la “Promo Feliz” y posicionar el comercial en el top of mind de los públicos target y de la sociedad en general. • Colaborar en darle continuidad a la campaña generando nuevos contenidos noticiables.Públicos• Medios de comunicación• Líderes de opinión• Consumidores• Fuerza de ventasLa campaña publicitaria
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalLa campaña contó con un total de cinco piezas protagonizadas por Juan Román Riquelme y Horacio Pagani.Las mismas estuvieron producidas localmente por la agencia Sinus, y se pudieron disfrutar en todo el país através de la radio, TV e internet.Desarrollo de los spots: “Riquelme está feliz”PROTAGONISTAS: Juan Román Riquelme y Horacio PaganiEn el comercial de lanzamiento de “La promo Feliz” se puede ver al jugador corriendo por las calles de laciudad de Buenos Aires tratando de escapar de miles de fans que lo persiguen. En el momento cúlmine, eljugador entra a un supermercado y, aún perseguido por sus fans, toma una Pepsi y un paquete de Lay’s.Para sorpresa de él, se escucha una voz en off que pregunta “¿Riquelme está feliz” y él, mirando losproductos de PepsiCo, esboza una sonrisa y afirma “Riquelme está feliz”.De esta manera, mediante un tono humorístico, los comerciales hicieron referencia e instalaron la preguntaque cualquier argentino le hubiese querido hacer al 10: Si está feliz.Al final de la publicidad, Román termina feliz, bailando, motivado por Horacio Pagani, que oficiaba de DJ.Continuidad de la campañaLa campaña “La promo feliz” tuvo su continuidad con la “Promo 5x1”en donde ambas marcas regalaron laposibilidad de ganar millones de productos Pepsi y Lay´s a través de las tapitas y los tazos ganadores. Elnuevo comercial contó con dos piezas, manteniendo el tono humorístico de “La promo Feliz”. En estaocasión, los roles de los protagonistas de la publicidad se intercambiaron, el periodista deportivo HoracioPagani fue el bailarín, mientras que Riquelme ocupó el lugar de DJ.La amplificaciónLa amplificación de la campaña “La promo Feliz” de Pepsi y Lay’s, incluyó diferentes acciones:1- Difusión del comercial y la promoción de Pepsi y Lay´s protagonizada por Riquelme y Pagani através de la comunicación del comercial.2- Colaboración en la organización y convocatoria de prensa del evento inaugural de la estatua de
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalJuan Román Riquelme.Difusión del comercial y de la promociónPRIMICIA EXCLUSIVACon dicho material se trabajó fuertemente en la etapa previa de difusión del comercial focalizándose - enuna primera instancia- en la gestión de una nota exclusiva y como primicia con el diario deportivo Olé yOlé.com. Con ellos se coordinó una nota que tuvo como protagonistas principales a Riquelme y a Pagani, asícomo también contó con las palabras de los managers de las marcas involucradas.La nota gestionada con el diario deportivo Olé resultó ser tapa del medio. En el interior del diario se podíaencontrar la nota de gran despliegue en la que el jugador comentaba cómo se había divertido haciendo elcomercial y aludía a su estado de ánimo: “soy un tipo feliz”. El timing de la campaña y gestión de la nota fueel ideal ya que había en el ambiente comentarios que surgieron sobre Riquelme en donde se comentabaque estaba triste y que no estaba pasando por su mejor momento.La nota también tenía un destacado especial sobre la promoción lanzada por Pepsi y Lay´s.La otra parte de la entrevista fue realizada a Horacio Pagani y a ejecutivos de las marcas quienescomentaron sobre la enriquecedora experiencia de haber hecho el comercial con el crack de Boca Juniors.PRENSA GENERALPosteriormente a la gestión de la nota exclusiva y al lanzamiento del spot en la televisión, se arrancó con ladifusión masiva de la información del comercial a los medios. Es así que por la envergadura del comercial,se trabajó en un abanico muy amplio de medios, recorriendo secciones de marketing y negocios,publicidad, espectáculo y deportivos.Esto incluyó distintas plataformas: online, revistas, diarios, radio y TV. Además, como la promoción abarcabala mayor parte del territorio argentino, se trabajó con medios nacionales y con los de cada provincia delinterior.De esta manera, “La promo Feliz” y el comercial fueron mencionados en programas de TV como “Un Mundo
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalPerfecto” de Roberto Pettinato, Telefé Noticias, “El Diario de la Tarde” de América 24, América Noticias,C5N, Canal 9.Por otro lado, se mencionó en radios como Radio Mitre en el programa “Hola Chiche” y “El Club de laTarde”, en “La Vuelta” y en “Magdalena Tempranísimo” de Radio Continental, en el programa “El Oro y ElMoro” de Radio 10 y en el programa “Primera Mirada” de Radio América.Con respecto a las repercusiones gráficas, algunas de las más importantes fueron publicadas en Clarín, LaNación, Perfil, Crónica, Popular, Tiempo Argentino, La Razón, El Cronista, El Argentino y en revistas comoRolling Stone y El Gráfico.Inauguración de la estatua de Juan Román RiquelmeAl mismo tiempo en que la campaña estaba ongoing, Boca Juniors inauguró la estatua de Juan RománRiquelme en el Museo de la Pasión Boquense.Con motivo de esta inauguración, se trabajó en la organización del evento y se convocó a los medios paraque asistan al mismo. Si bien PepsiCo no tuvo presencia de marca en el evento, para la difusión de lainformación se utilizó el slogan de la publicidad: “Riquelme está Feliz”.El acontecimiento estuvo conducido por Gonzalo Bonadeo y contó con un gran número de periodistasacreditados.En el marco de la inauguración de la estatua de Riquelme se logró la cobertura en vivo de 6 canales: FoxSports, TN, Crónica TV, TyC Sports, Canal 13, América 24.Dicho evento colaboró para dar continuidad a la difusión de la campaña de Pepsi y Lay´s anclados en el éxitode Riquelme como figura elegida para el comercial.La campaña de Pepsi y Lay´s tuvo una viralización tan fuerte y masiva que hasta la misma Presidenta de laNación, Dra. Cristina Fernández de Kirchner comentó, en una Conferencia de Prensa (posterior a laselecciones primarias), que estaba feliz haciendo alusión a la publicidad de Riquelme.Resultados
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalLa amplificación de la “La promo feliz” fue un éxito en lo que respecta a viralización del comercial por lasdiferentes redes de comunicación.La campaña tuvo 98 repercusiones de prensa (incluido el evento de la estatua de Riquelme).El mix de medios donde tuvo difusión el comercial fue variado, ya que la información de la campaña fuetomada tanto por medios televisivos y radiales así como también gráficos y online.El VAP (valoración aproximada publicitaria) fue de $8.128.218 (siendo “La promo Feliz” $3.939.798 y elevento de presentación de la estatua de Riquelme $4.188.422).Los contactos alcanzados debido a la comunicación del comercial y su campaña fueron de 35.019.625.Prácticamente un 75% del país pudo conocer la campaña de Pepsi y Lay´s.Con respecto a la web, el comercial fue visto en YouTube más de 550.000 veces en sólo una semana,llegando a un total de 1.215.000 reproducciones. Además, el comercial tuvo más de 550.000 resultados debúsqueda en Google.El sitio web de “La Promo Feliz” alcanzó las 33.000 visitas y su fan page en Facebook llegó a los 40.000 fans,siendo un éxito total.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalCategoría 12 – Lanzamiento de ProductosCaso: Lanzamiento de Producto: Green by 7upEmpresa: PepsiCo ArgentinaConsultora: Personally Inside PRResponsables del plan de comunicación: Federico Bluthgen, Santiago Murray, Alejandra Tenconi, EstebanAgost y Florencia Canzonieri por Pepsico Argentina; Laura Palermo y Marianela Sobrero por PersonallyInside PRPepsiCo Argentina se encuentra presente en el mercado local desde hace más de 50 años. Actualmentecuenta con un amplio portafolio de productos de alimentos y bebidas, tales como Quaker, Pepsi, Gatorade,Lay´s y Twistos, marcas líderes en el mercado de cereales, gaseosas, isotónicos, snacks y galletasrespectivamente.Desde 1959 PepsiCo Bebidas ha desarrollado una amplia gama de productos en las categorías de gaseosas,aguas saborizadas, jugos listos para tomar, isotónicos y energizantes, entre las cuales se destacan Pepsi,7Up, Gatorade, Paso de los Toros, Mirinda, H2Oh!, Twister, Tropicana y SoBe.PepsiCo Alimentos arribó el país en 1993. En la actualidad produce y comercializa importantes marcas deavena y cereales, crackers, snacks, polvos chocolatados y galletas como Lay´s, Twistos, Quaker, Doritos,Toddy, Pehuamar, Cheetos, Pep, Kesbun, Pop Korn, 3D y Dale.PEPSICO PRESENTA LA REVOLUCIÓN DE LAS GASEOSASEn línea con su premisa de promover productos orientados a una alimentación más saludable y divertida, esque en noviembre de 2011 lanza una nueva generación de gaseosas de PepsiCo: Green by 7Up, la primeragaseosa reducida en calorías naturalmente endulzada con stevia que cuenta con todo el sabor y la frescuralima limón de 7UP.La RevoluciónGreen by 7UP se presenta como una revolución, ya que cuenta con el sabor y la frescura de una gaseosa
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalpero endulzada naturalmente. Su lanzamiento marca un hito en el mercado argentino transformándose enla primera marca de gaseosas que está endulzada con stevia y que al mismo tiempo cuenta con lascaracterísticas propias de una gaseosa y la saciedad de las burbujas.Green by 7UP está dirigida a aquellas personas que buscan cuidar su salud a través del consumo deproductos naturales, representa una nueva generación de bebidas y está especialmente pensada paraquienes experimentan una sensación de bienestar con la naturaleza y que tienen una mirada genuina,espontánea y optimista acerca de la vida.Objetivos generales• Educar y promover en los consumidores el uso y conocimiento de la Stevia como un endulzante natural, sano y bajo en calorías. Una nueva alternativa para las personas que se cuidan y disfrutan de la vida sana.• Posicionar a Green by 7UP como la primera gaseosa reducida en calorías naturalmente endulzada con Stevia siendo su lanzamiento una verdadera revolución.Público objetivo• Periodistas de medios de comunicación más importantes a nivel nacional.• Influenciadores y líderes de opinión.• Consumidores potenciales.EstrategiaEn línea con los dos principales objetivos es que se trabajó en dos grandes etapas para la ejecución del plan:1. Primera etapa: Stevia.Se trabajó con el concepto e información de la stevia para ir generando un clima previo de conocimiento yadueñarse del elemento.2. Segunda etapa: Lanzamiento de productoCon una plataforma de comunicación 360°, en este momento se plantearon dos instancias de acción:Incógnita (Trivia) y develación (Evento).
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalEjecuciónETAPA STEVIA:En este marco se buscó adueñarse del elemento stevia como propio y generar notas exclusivas sobre elbeneficio de dicho endulzante así como también poder educar a nuestro público objetivo. Para ello seinvestigó en detalle acerca de la stevia, viajando por ejemplo a Paraguay para conocer como es su cosecha,producción y consumo.Se generaron encuentros con especialistas y con medios a quienes se presentó la stevia y se gestionaronnotas sobre el uso del endulzante natural, sano y bajo en calorías (como por ejemplo Clarín, Para Ti, RevistaSusana, etc). En este momento no se habló de producto.LANZAMIENTO DE PRODUCTO: PLATAFORMA 360°El lanzamiento de producto debía contener todos los ejes comunicacionales, una plataforma 360° queabarcase formatos varios para que la comunicación sea efectiva. Acciones de relacionamiento, marketingdirecto (trivia), evento, medios, endorsers, redes sociales, publicidad no tradicional, prensa y press kitsfueron algunas de las estrategias usadas para la ejecución del plan.En este marco es que- en línea con la idea de revolución que presentaba Green by 7UP- se trazó un eje deacciones con un hilo conductor basado en el concepto de revolución, tanto para generar incógnita comopara la posterior develación.1. ACCIONES DE RELACIONAMIENTOAntes de comenzar con la difusión y con el desarrollo de la trivia y de la campaña en general, se realizaronvarios encuentros y charlas con los especialistas y referentes de Nutrición, por ejemplo, con el Dr. AlbertoCormillot y con la Nutricionista, instructora en salud, alimentación y actividad física, Jackie Lekermann,entre otros. Esto resultó de suma importancia para conocer sus opiniones con respecto a la Stevia engeneral y al producto próximo a lanzar.2. MARKETING DIRECTOTRIVIA: INCÓGNITA
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalSe realizó una trivia para periodistas y para fuerzas de ventas- semanas antes del lanzamiento de producto-con la temática de Revolución. De esa manera, se los empezaría a introducir en el mundo de lasrevoluciones generando incógnita y mucha expectativa. La segunda etapa de la trivia se llevaría a cabo en elevento de presentación del producto.Para la realización de la trivia, se decidió convocar a un experto en historia, Hernán Eduardo Etchaleco-Docente de la materia Historia Social General en la carrera de Ciencias de la Comunicación (U.B.A.)- quientrabajó en una serie de preguntas y respuestas sobre las revoluciones que había vivido la humanidad hastanuestros días.Participaron de la trivia periodistas de Información General, Salud, Economía y Negocios, Femeninos,Lifestyle, Teens, Marketing y Publicidad.El premio para el ganador de la trivia se entregó el día del evento y consistió en un viaje a elección al lugarde origen de la revolución más significativa para el periodista ganador:• Gran Bretaña, Londres: Revolución Industrial;• Gran Bretaña, Liverpool: Revolución de la Música;• Francia, París: Revolución de la Moda;• Estados Unidos, Texas, NASA: Revolución de las Telecomunicaciones;• Estados Unidos, San Francisco: Revolución Hippie.3. EVENTO DE LANZAMIENTOEl gran evento tuvo lugar el martes 15 de noviembre de 2011 a las 10:30 horas en el Yatch Club de PuertoMadero.El salón fue dividido en tres áreas con el objetivo de transmitir el concepto de revoluciones a través detodos los formatos:ÁREA 1: La primera sala se armó con el fin de que los periodistas puedan participar de la última etapa de latrivia, sin poder aún observar nada acerca del producto.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalÁREA 2: La segunda sala estuvo basada en el negro y en la oscuridad, en la cual se llevaría a cabo el show de“Revoluciones” con un importante juego de luces e imágenes, generando intriga por la aparición delesperado producto.ÁREA 3: La tercera y más importante sala, se armó conjugando distintas tonalidades de verdes, con luznatural, y arreglos florales simulando un lugar rodeado por la naturaleza. Además, se diseñó una latagigante, elementos simulando burbujas y distintos materiales en los que ya se podía ver la presencia de lamarca, por ejemplo, un back de prensa en el que los endorsers pudieron fotografiarse para los medios.Julieta Pink, fue la encargada de conducir el evento, por su frescura, juventud y simpatía. Para comenzar, diola bienvenida a los asistentes y luego los invitó a un viaje por las distintas revoluciones. Ya dentro del área 2y con escasas luces dirigidas hacia ella, Julieta presentó el momento del mega-show.El SHOW Y LA DEVELACIÓNCon la sala a oscuras se presentó un espectáculo creado exclusivamente para la ocasión por el reconocidoproductor Peter MCFarlane. Más de 50 artistas en escena representaron las revoluciones más importantes anivel mundial, que marcaron un hito para la humanidad. Durante 20 minutos, el público presente pudoapreciar un espectáculo de primera línea a nivel de vestuarios, bailarines, maquillajes, imágenes enmovimiento y producción integral.La performance atravesó las revoluciones más importantes de la historia mundial. En cada caso, un videoespecialmente preparado, pudo mostrar un resumen de cada revolución y además, un equipo de láser deúltima generación permitió lograr diferentes efectos, entre ellos un techo virtual.REVOLUCIÓN INDUSTRIAL: se presentó con la canción “Revolution” escrita por John Lennon en una versióntecno pop remixada y con una estética inspirada en la famosa película muda Metropolis de Kart Lang;REVOLUCIÓN DE LA MODA: comenzando con un video desde la icnográfica Maria Antonieta con suvestuario de época, hasta Mary Quant y la minifalda, a través de un verdadero desfile de modas noconvencional (por ejemplo un vestido de miriñaque realizado en plástico y aluminio, otro tejido con cableseléctricos) bajo un tema musical de Lady Gaga;REVOLUCIÓN HIPPIE: al concluir el video acerca de los años 60’s, sobre el fondo del escenario congigantografías de flores y dibujos psicodélicos, apareció un elenco de jóvenes pelilargos con ropa multicolorde la época y el emblemático tema “Calfornia Dreaming”, esta coreografía grupal finalizó con una explosión
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalde papelitos multicolor sobre el público.REVOLUCIÓN GREEN: Un repentino apagón dio lugar al ingreso de malabaristas con rutinas con clavasiluminadas. Una cantante lírica con un vestuario color plateado y verde con un gran tocado con lucesrepresentando a la Madre Naturaleza lideró la nueva revolución, “La Revolución Green”. Mientras cantaba,cayeron sobre los invitados cientos de burbujas. Para sorpresa de todos, se proyectaron en las paredes y enel cielorraso, plantas y enredaderas realizadas con gobos que daban la sensación de estar envueltos en lanaturaleza. Todo este cuadro culminó con la presentación del producto a través de un video en HD, en elcual se pudo apreciar que Green nace en la naturaleza y conforma una revolución más para la humanidadya que es la primera gaseosa endulzada naturalmente con Stevia.DEVELACIÓN DEL PRODUCTO: Luego del mega-show y con la intriga a flor de piel, se abrieron los cortinadoscon payasos y mimos invitando al público a pasar a la “Sala Green”, dándole luz y frescura a laambientación, reflejando también la sensación de estar rodeados por la naturaleza. Los invitados fueronparte de esta transición a la “Sala Green” caminando por el salón rodeados de los artistas que realizaron laperformance. En este marco, pudieron degustar el producto y un catering preparado para la ocasión. JulietaPink fue la encargada de contar todos los beneficios de la nueva gaseosa Green by 7UP.4. MEDIOS INVITADOSFueron invitados al evento periodistas de medios de marketing, publicidad, economía & negocios, lifestyle,femeninos, teens, e información general con quienes también se gestionaron notas in situ. Al eventoasistieron también productores de programas de Canal 9 (Telenueve y Viviana Canosa), de E! Entertainment(Zona Trendy, conducido por Chechu Bonelli), AM, Intrusos, Infama, RSM, Radio Metro (Perros de la Calle) yDesayuno Americano.5. ENDORSERSLas invitadas especiales y endorsers con las que la marca decidió comenzar su camino, fue de la mano de lasjóvenes: Luz Cipriota, Florencia Torrente, Bernardita Barreiro y Carolina Gimbutas. Todas se caracterizan porsu frescura, naturalidad y espontaneidad, lo cual hizo del evento un momento divertido y especial.A la hora de hacer notas en el lugar, las endorsers transmitieron el concepto de revolución y lo especial ynovedoso que resultaba el nuevo producto Green by 7UP6. REDES SOCIALES
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalTanto Florencia Torrente como Luz Cipriota (quienes tienen muchos seguidores en twitter) twittearondurante el evento y posteriormente al mismo. Los primeros tweets estuvieron ligados a la trivia (de la cualellas también participaron) que se presentó en el principio del evento y los últimos estuvieron dados por elconocimiento de la nueva gaseosa.7. PUBLICIDAD NO TRADICIONAL Y PRENSACon las endorsers elegidas, se produjeron una serie de intervenciones editoriales en las revistas más afinesal target y a su vez se pautaron PNTs en programas de TV como ser: AM, RSM, Intrusos, Infama y DesayunoAmericano.Las intervenciones editoriales de gráfica fueron publicadas en los meses siguientes al lanzamiento delproducto en revistas como: Gente, La Nación Revista, Para Ti, Caras, Luz, Viva, Hola y Noticias.Paralelamente al desarrollo del evento se pautó una nota en el programa de Andy Kusnetzoff “Perros de lacalle”, entre “Cayetina” y Julieta Pink quien habló en exclusiva del lanzamiento de Green. El lanzamiento delproducto fue acompañado por una pauta radial que colaboró en la difusión y la presentación de Green by7UP.Además, se realizó un acuerdo no comercial con Claudio Destéfano y se le brindó información exclusiva paraque, mientras se estaba develando el producto en el evento, salga su newsletter d:biz con la primicia dellanzamiento de producto.8. PRESS KITAl mismo tiempo de la develación del producto, se enviaron 200 press kit a los medios más importantes decobertura nacional. Paralelamente y en el evento, los asistentes recibieron el mismo kit de prensa Greenque consistió en: un CD de prensa que incluía información sobre el lanzamiento de Green by 7UP, un juegode 3 vasos (cada uno con un diseño de una revolución distinta: la revolución industrial, la revolución deMayo y la revolución hippie) junto con una lata de Green by 7UP. El kit también contenía una serie detarjetas que hacían alusión a dichas revoluciones y una tarjeta final sobre la Revolución Green:¿Una gaseosa con el sabor lima-limón de 7UP endulzada naturalmente? Parecía imposible conjugar ladiversión de las burbujas de una gaseosa con lo natural, pero este año 7UP marca un hito en el mundo de
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionallas bebidas con gas. Endulzada con Stevia, Green by 7UP es la pionera en esta nueva generación degaseosas naturales.RESULTADOSEl evento fue un éxito tanto desde el punto de vista cualitativo como cuantitativo. Los principales resultadosfueron:• 88 periodistas asistieron del evento. Se puede destacar la presencia de: Clarín, La Nación, El Cronista, Ámbito Financiero, Pronto, Dmag, Mercado, La Razón, Remix, Ohlanda, TKM, Watt, Glamout, Destefano Biz, Infobae.com, IProfesional, Caras, Libre, Sitemarca, Adlatina, Actualidad en Supermercado, y las agencias de noticias: EFE y DyN.• Se lograron 106 repercusiones de prensa en medios gráficos, online, radiales y televisivos, que representaron un VAP (valoración aproximada publicitaria) de $1.464.431.• A raíz de las repercusiones de prensa y las gestiones realizadas se establecieron 19.425.632 contactos.• 8 intervenciones editoriales en medios afines al target.• Se entregaron 200 kits de prensa Green.• Se enviaron dos gacetillas de prensa: la primera orientada al lanzamiento del producto para medios target y la segunda con formato para vidrieras para capitalizar la presencia de las celebrities que estuvieron presentes.• 228 periodistas jugaron a la trivia.• 50 artistas en escena realizaron la performance sobre revoluciones.• Amplificación del evento en las redes sociales, por medio de las celebrities contratadas, Florencia Torrente y Luz Cipriota (94.496 followers y 21.242 respectivamente).
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalCategoría 12 – Lanzamiento de ProductosCaso: Lanzamiento Glitz*Empresa: Turner Internacional ArgentinaConsultora: Personally Inside PRResponsables del plan de comunicación: Alejandro Besio, VP de Comunicaciones Corporativas y Marketingde Cono Sur de Turner, Manuel Cuan, VP de Marketing y Servicios Creativos para Latinoamérica de Glitz*,Milagros Frugoni, Gerente de Marketing para Cono Sur de Turner, Lorena Rodriguez, Coordinadora dePrensa para Latinoamérica de Glitz*, Luis Nogaró, Gerente de Trade Marketing para Cono Sur de Turner,Lucila Mansur, Marketing Manager de Glitz*, Delfina Lopez, Analista de Marketing para Latinoamérica deGlitz*; Marcelo Altuna, Socio Director, Pamela Cuomo, Directora de Cuentas, Carina Gentile, Ejecutiva deCuentas y Maria Emilia Marta, Ejecutiva de Cuentas por Personally Inside PRTurner Internacional Argentina es la denominación bajo la cual Turner Broadcasting System, Inc. opera en elpaís. La compañía es productora, creadora y distribuidora de programación de noticias, entretenimiento yanimación, a través de la televisión y de otras plataformas, para millones de consumidores en todo elmundo. En América Latina cuenta con el portafolio de programación más grande de la región, con 17canales propios, divididos en cuatro temáticas:• Noticias: CNN en español, CNN Internacional y HLN.• Películas y Series: TNT, TCM, Space e I.Sat.• Entretenimientos para niños y adolescentes: Cartoon Network, Boomerang y Tooncast.• Tendencias: TBS veryfunny, Infinito, Glitz*, truTV, MuchMusic y HTV.Además posee un joint venture (CNN Chile) y tiene a su cargo las operaciones, programación, ventaspublicitarias y marketing de Warner Channel.Desde Buenos Aires, junto a un equipo de más de 800 profesionales, se transmiten 51 canales a alrededorde 45 países de la región, con llegada a más de 40 millones de hogares latinoamericanos. Desde aquí, lacompañía produce contenido original para sus canales, presta servicios creativos a través de su agenciacreativa interna: Injaus, programa y adquiere contenido, comercializa tanto sus canales como todos susproductos y contenidos asociados, realiza sus propias investigaciones de mercado, planes de marketing ycomunicación para toda la región, desarrolla sitios web y su propio software, procesa técnicamente todos
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionallos contenidos (control de calidad, digitalización, doblaje, subtitulado, animación, edición, postproducción ytransmisión) y provee soluciones tecnológicas para las oficinas de Turner Broadcasting System en el restodel mundo.Turner crece y se consolidaComo parte de la estrategia de crecimiento del negocio en la región, a comienzos de 2011 Turner deciderelanzar el canal FTV, marca hasta ese momento producida y distribuida bajo la licencia otorgada porFashion TV París, con el objetivo de crear una marca propia con proyección global.Así fue como nació Glitz*, la primera marca de estilo de vida y entretenimiento del portafolio de señales deTurner, ampliando su oferta de contenidos. Con este lanzamiento, Turner fortalece su posición como líderen programación de alta calidad, desarrollando nuevos formatos, negocios y licencias, como así tambiénconvirtiendo al canal en una marca global propia. Esta situación además le permitiría incorporar y producirnuevos y variados contenidos bajo el sello de calidad característico de la compañía.¿Por qué el cambio?La historia de Fashion TV en Argentina comenzó en el año 2001, como un canal dedicado a la moda depasarela europea. A lo largo de los años, fue evolucionando para incorporar diferentes contenidos detendencias vinculados a la mujer. En el año 2009, la señal inicia un proceso de transformación hacia elentretenimiento basado en moda. Frente a esta situación, la incorporación de estos contenidos no se veíareflejada en el nombre del canal.Así fue como a comienzos del 2011, como parte de la necesidad de ofrecer contenidos más amplios, nuevosy variados, basados en los gustos y deseos de la audiencia, Turner decide apostar a la creación de una nuevamarca que incorpore contenidos con foco en estilos de vida. Es así como Glitz* se materializaría en muchomás que un canal de moda. Se convertiría en la marca referente de estilos de vida y entretenimiento en laTV paga, dirigida al hombre y la mujer de hoy.Esta evolución le permitiría a Turner crecer con una marca propia, con un posicionamiento sin limitaciones;convirtiéndose en el primer canal de la compañía originado desde Argentina hacia Latinoamérica, conposibilidades de exportar al mundo.Los desafíos que se presentaban
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalSi bien desde el punto de vista del negocio de la compañía el relanzamiento era muy positivo y generabagrandes beneficios, indudablemente en el camino había muchos aspectos que cuidar, y ellos estabanvinculados principalmente a la historia de Fashion TV en el país, su éxito entre los canales de moda y losseguidores del canal.Así mismo, los operadores de TV paga y anunciantes, principales clientes de la compañía, también jugaríanun rol esencial en este proceso, especialmente en la primera etapa, ya que debían mantener el interés en lanueva marca y seguir confiando en ella, como lo hacían desde hace años.Por tal motivo, había que dejar bien en claro ciertos aspectos en la comunicación:• No se trataba de un canal que nacía y otro que desaparecía, sino de un proceso de evolución.• El cambio significaba un paso estratégico dentro de un proceso que había comenzado hacía dosaños.• En ese momento, la moda y lo “fashion” se habían convertido en un complemento de unaprogramación variada con foco en estilo de vida. Los contenidos más relevantes de moda seguirían estandoen pantalla.• El nombre “Fashion TV” planteaba una limitación y no reflejaba el contenido del canal. Laprogramación pedía una mayor amplitud en su nombre.• El nuevo nombre del canal no tendría límites ni barreras.ObjetivosPosicionar a GLITZ* como el canal referente en estilo de vida y entretenimiento de la TV paga.Comunicar positivamente este cambio y destacar los valores diferenciales y claves de la nueva marca =Convertir esta situación en una oportunidad de comunicación.Para el negocio:• Posicionar a GLITZ* como el primer canal de Lifestyle de Turner.• Establecer su diferenciador como una plataforma más flexible e innovadora para el desarrollo decontenidos.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucional• Generar un mensaje lo suficientemente interesante para lograr captar el interés de los operadoresde TV paga en mantener la señal en sus grillas y que los anunciantes sigan confiando en el canal.Para el mercado:• Posicionar y dar a conocer Glitz* televidentes actuales y potenciales de TV paga.• Incrementar su encendido a partir de sus principales shows.En la comunicación:• Crear una “cultura Glitz*” en la compañía, para acelerar el conocimiento de la señal y reforzar suposicionamiento.• Generar conocimiento y recordación de la marca Glitz* entre el público objetivo.• Desarrollar y ejecutar, estratégica y proactivamente, un plan de PR que permitiera posicionar aGlitz* como la primer marca Lifestyle de Turner.Mensajes Clave• Marca Global: de Argentina a Latinoamérica (primer caso que nace en la región, con posibilidad deexpandirse al mundo) = Crecimiento sin barreras.• Del concepto moda a estilo de vida = incorporación de nuevos contenidos.• Audiencia: del yo al nosotros (de un consumidor espectador a un consumidor que comparte susexperiencias) = acompaña la tendencia global.• Actitud: de mostrar a compartir (reflejar actitudes y tendencias) = multigéneroPúblicos• 1º etapa = Construcción de la marca: empleados del canal, equipos de ventas afiliadas ypublicitarias, operadores de TV paga y anunciantes.• 2º etapa = Desarrollo de la marca: audiencia target, medios y periodistas.• 3º etapa = Consolidación de la marca: audiencia en general.Estrategia
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucional1. Construcción de la marca junto a empleados del canal + anuncios exclusivos y campaña incógnita.2. Lanzamiento oficial.3. Consolidación de la marca a través de diferentes contenidos.EJECUCIÓN DEL PLAN1. Construcción de la marca junto a empleados del canal + Anuncios exclusivos y campañaincógnita.Construcción de la marca: El primer público para trabajar esta etapa fue el equipo de empleados de FashionTV que no habían tomado conocimiento del relanzamiento de la marca. Se comenzó con reunionesexclusivas informando la evolución del canal. Además de contar los planes a futuro y entender el espacioque tendría cada empleado en la estructura del nuevo canal, se buscó generar debates y brainstormings endonde cada participante tuviera la posibilidad de opinar y aportar ideas como parte del proceso.Anuncios exclusivos: La segunda parte de esta etapa estuvo dada por el contacto tanto con los clientes deventas afiliadas (operadores de TV paga) y ventas publicitarias (anunciantes, agencias, centrales de medios),como con los periodistas. El plan de lanzamiento obedeció a una estrategia que incluyó tanto el contactodirecto e individual con cada uno de ellos como la planificación de actividades colectivas.Desde el lado de ventas publicitarias el foco estuvo puesto en anunciantes de consumo masivo y moda(actuales y potenciales aliados), y se fue complementando con el envío de cartas a todo el mercado. Desdeventas afiliadas se trabajó con los responsables de los cableoperadores nacionales y del interior del país.El objetivo en esta instancia era transmitir las ventajas de la nueva marca, resaltar sus atributosdiferenciales, y continuar con las negociaciones y contratos preestablecidos hasta ese momento,garantizándoles el éxito en sus actividades.Por otro lado, semanas antes del lanzamiento de Glitz* en pantalla, se comunicó a los medios la noticia. Lamisma tenía como objetivo generar expectativas sobre el nuevo canal y evitar cualquier asociación negativade Glitz* frente a la salida de Fashion TV del mercado ante la decisión de no renovar la licencia. Segestionaron reuniones uno a uno entre periodistas y ejecutivos de la compañía. Se buscó generar unespacio que les permitiese conocer el contexto del relanzamiento y los beneficios que la nueva marcallevaría tanto para los televidentes como para Turner. Además, se distribuyó un comunicado de prensainformando oficialmente sobre este relanzamiento.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucional*Cabe destacar que el objetivo estaba guiado principalmente en el conocimiento de los periodistas de lasituación y el contexto que llevaba a la compañía a tomar dicha decisión, por sobre la publicación de notas.Campaña teaser: Los televidentes actuales y potenciales seguidores de Glitz* también ocupaban un rolesencial en la estrategia de comunicación. Un mes antes del lanzamiento del canal, se comenzó con unacampaña incógnita en revistas de operadores de TV paga, de la industria y en medios gráficos dirigidos alpúblico objetivo de Glitz*, buscando generar expectativas sobre su llegada. La campaña anunciaba que apartir del mes de mayo se lanzaría un nuevo canal.2. Lanzamiento oficial.Mayo fue el mes elegido para el lanzamiento. Maximizar el alcance en la comunicación con un mix deherramientas era nuestro objetivo. Llegar al target específico en aquellos lugares donde estén y se muevannuestros públicos y clientes era nuestra meta. Generar cobertura, impacto y recordación de marca debíanser nuestros resultados. Incorporar por primera vez desde el canal un camino digital con nuestro públicodirecto era un nuevo desafío. Y eso fue lo que hicimos…Comunicación a medios: Herramientas tradicionales como envíos de comunicados de prensa, gestión denotas con ejecutivos, manejo de primicias, adelantos, mostrar el logo por primera vez, nuevos talentos,anunciar los grandes shows en exclusiva para Latinoamérica, y muchos más, eran los contenidos quesemana a semana se anunciaron para sostener e incrementar el interés en el canal. Por supuesto, no faltóun press kit creado ad hoc para la ocasión con diferentes elementos que pretendían transmitir la esencia deGlitz*. El objetivo en cuanto a medios y periodistas era la industria de la televisión, espectáculos,información general y tendencias, y por supuesto, negocios, desde el aspecto más institucional de lacompañía.Comunicación a consumidores / televidentes: "En Mayo descubre un canal con todo el entretenimiento" fueel claim utilizado para la campaña publicitaria a través de una estética que desprende un lenguaje deformas geométricas, colores, recursos y mensajes, en una paleta de colores alineada al logo y estética deGlitz*. El objetivo fue dar a conocer el nuevo canal a todo el público; en donde se identifique elentretenimiento a través de los personajes internacionales más relevantes que estarían en pantalla:Rebecca de Alba, Michael Bubble, Gordom Ramsay, entre otros.Otro de los elementos centrales en la comunicación fueron las alianzas con los clientes para comunicar ellanzamiento. Fue así como la llegada de Glitz* a Cablevisión fue tapa de su revista, al igual que enTelecentro. En paralelo, se realizaron concursos con cableoperadores a través de piezas gráficas, web y spots
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalde TV. Al igual que todas las comunicaciones, la estrategia estuvo alineada a mantener bajo perfil deaquellos personajes locales que se incorporarían en la pantalla, reservando gradualmente las novedades.Fue así como, a través de diferentes herramientas en vía pública, como vallas, corpóreos, chupetes, bannersen shoppings y charters, entre mucho más, estuvo presente Glitz* con su mensaje.La llegada de Glitz* a los hogares del país había comenzado, pero la estrategia de comunicación noterminaba allí…3. Consolidación de la marca a través de diferentes contenidos.Glitz* estaba en el aire. El canal había tomado el primer contacto con los públicos estratégicos. Ahorallegaba el momento de que vivieran en primera persona la esencia de Glitz* y conocieran en detalle susprincipales contenidos. Y en eso se trabajó.Descubrí Glitz*: En la estrategia de comunicación los anunciantes y afiliados ocupaban un rol muyimportante. Ellos, junto a los televidentes, garantizarían el éxito de esta nueva etapa. Por ello se generó unespacio exclusivo para que los clientes descubran y vivan la experiencia Glitz*.Tres conceptos sirvieron de guía en el encuentro:• DESCUBRÍ GLITZ*: El canal sale de la pantalla para que los clientes descubran Glitz*.• EXPERIENCIA GLITZ*. Vivir su esencia a través de sus principales temáticas: moda, entretenimiento,gourmet y viajes.• COMPARTÍ GLITZ*: Una vez que los invitados conocieron Glitz*, ya podrían compartirlo con sugente.Fue así como los invitados comenzaron a recibir invitaciones digitales acerca de lo que sucedería en elevento. Días más tarde recibirían en sus manos la invitación oficial. El público objetivo del plan fue invitadoal evento: clientes de ventas publicitarias y de ventas afiliadas, celebrities, ejecutivos y los talentos delcanal. Bubble Studios fue el lugar elegido. Siguiendo la línea estética de Glitz*, se intervino el espacio demanera de transmitir la esencia del canal, acompañado por frases inspiradoras que siguieron el estilo de lapantalla.A medida que los invitados llegaban al lugar, experimentaban la sensación de “ser únicos y descubrir supropio trago”. Junto a bartenders exclusivos, en base a aspectos de su personalidad y gustos, conocían
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionaltragos armados a medida. Mónica Fonseca, modelo y presentadora colombiana, jurado de la 2º edición deProject Runway LA, fue la host del evento. Los invitados disfrutaron de una agenda interactiva, a cargo deMaría Susini (conductora de Update), acompañada por un video de los mejores contenidos de Glitz*. Elciclo moda & tendencias estuvo a cargo de Soledad Offenhenden, Directora de Visiones Trend Forecasting.Mientras tanto, sabores de México, Perú, Chile, Colombia y Argentina, se convertían en protagonistas, de lamano de Rodrigo Toso, host de Taste It, quien compartió su experiencia en el rodaje de la producciónoriginal del canal.Entretenimiento también era un aspecto esencial a transmitir. Un show de acróbatas y bailarines fue laatención de la noche, ocupando todo el espacio escénico del lugar que incluía, una pileta, una pared de 10metros de altura para proyectar videos y el espacio aéreo. Momentos marcados por la música, edición deimágenes, iluminación especial, y diferentes recursos artísticos acompañaban el show. Para cerrar elencuentro, reforzando los conceptos de moda & destinos, los invitados participaron de un sorteo por unviaje a París, ciudad de la moda. Cerca de 100 invitados experimentaron y vivenciaron la esencia de unnuevo canal que comenzaba a nacer.Glitz* y sus contenidos: A medida que pasaba el tiempo y las novedades iban llegando, el objetivo decomunicación se ampliaba a generar una campaña de tune in (encendido) para reforzar el lanzamiento y sunuevo posicionamiento, a través de sus shows más importantes. La estrategia de comunicación a partir deese momento tuvo un foco muy importante en las adquisiciones más fuertes como las nuevas temporadasde Gossip Girl y Project Runway LA. Las producciones originales también tuvieron sus campañas locales,entre ellos Update y Taste It. Por supuesto, los estrenos mensuales y contenidos relevantes también fueroneje de comunicación.GOSSIP GIRL: Narrada por una blogger conocida como Gossip Girl, la historia que gira en torno a un grupojóvenes privilegiados en Manhattan fue el primer contenido a trabajar. Diversas herramientas y accionesfueron utilizadas para comunicar el estreno: comenzando con la gestión tradicional de prensa anunciando elestreno, el envío semanal de las sinopsis de los capítulos, fotos exclusivas de los personajes, el desarrollo deun Press Kit a medida para hombres y mujeres, seguidores del canal y del show, que permita sentir laesencia neoyorkina de la serie. Además, hubo publicidad en vía pública y presencia en shoppings,estaciones de subte y charters, y se realizó un desayuno en exclusiva con periodistas para ver el primercapítulo de la temporada. Finalmente, se realizó una alianza con Telecentro a través de un concurso consuscriptores.El show cerró con una acción BTL: los seguidores de la serie pudieron visitar el Stand Gossip Girl ubicado enel shopping Alto Palermo. Una propuesta en la que los participantes se sintieron parte de la serie ydisfrutaron de la moda como los protagonistas. Allí, un fotógrafo fue el encargado de retratar cadamomento. Las fotos formaron parte del álbum “Gossip Girl” del facebook de Glitz* y un jurado seleccionó lamás creativa y ganó diferentes premios.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalPRODUCCIONES ORIGINALES: Sin lugar a dudas, las producciones originales del canal son parte esencial enla grilla de programación. Lado H, On Top y Un día con… tuvieron sus propias iniciativas, pero se destacanlos contenidos trabajados con UPDATE + TASTE IT por sus figuras locales: Taste it, a cargo del chef argentinoRodrigo Toso, y Update, de la mano de María Susini. Progresivamente se anunció la incorporación de lostalentos a la pantalla y se trabajó en la construcción de mensajes para que se conviertan en voceros delcanal. Además, se generaron diferentes contenidos semanales para mantener la presencia en los medios: elestreno del show, notas con talentos, actualizaciones con nuevos capítulos a través de cada país recorridoen Taste It, y los nuevos invitados de Update, entre otros. Por supuesto, el foco a través de estaprogramación, siempre estuvo puesto en marcar el nuevo posicionamiento del canal y reforzar la marca.PROJECT RUNWAY LA – II TEMPORADA - El reality que le brinda la oportunidad a jóvenes diseñadoreslatinoamericanos de mostrarle al mundo su talento y convertirse en uno de los creadores más reconocidosde la región llegaba a la pantalla de Glitz* y se convertiría en una excelente oportunidad de comunicación.Gestiones de prensa, entrevistas con ejecutivos, talentos, jurados y participantes, la creación de un sitioonline con contenidos exclusivos para periodistas, acompañado por publicidad en vía pública fueron lasprimeras herramientas utilizadas para el estreno. Como el programa se grababa en Miami, se realizó unpress trip con periodistas para que presenciaran el rodaje, el backstage y tuvieran la posibilidad de hablarcon cada una de las personas involucradas en esta mega producción.Mientras tanto, en Buenos Aires, Glitz* estuvo presente en la 35ª edición de Buenos Aires Alta Moda(BAAM). Allí se realizó un concurso, en donde el stand del canal funcionó como un set de fotografía.Durante el evento más de 180 personas se acercaron a sacarse fotos y participaron por premios a lasfotografías más divertidas. Hubo un total de 85 sesiones de fotografía, y más de 80 celebrities pasaron porel stand. Todas las fotos de los participantes fueron subidas al Facebook de Glitz*.Adicionalmente, se activó un concurso con operadores de TV paga en el cual participaban por un viaje a lagran final, en Miami. Este momento sería el cierre de la acción, por ello se desarrolló una fuerte campañapauta y difusión en diferentes medios y vía pública. Para que los periodistas pudieran ver el último capítuloantes de su emisión, se organizó un screening en donde estuvieron presentes la ganadora, los participantesde Argentina y Chile y Mariano Toledo, quien ofició de mentor en el reality.Para finalizar, se entregó a todos los periodistas y clientes del canal y de la compañía una pieza deindumentaria de diseño creada por la ganadora del reality.Las redes sociales de Glitz*
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalEn esta era digital y debido a la importancia del contacto permanente con el público, las redes sociales seconvirtieron en un elemento clave para el canal. Por ello, se desarrolló una fuerte estrategia 2.0 en la que, através de la página oficial de facebook y su cuenta en Twitter, se pudiesen volcar todas las novedades, peroprincipalmente generar un contacto con los seguidores del canal. A su vez, a través de estas dosherramientas, se generaron concursos con los seguidores, como así también se brindó apoyo a lasdiferentes iniciativas de la marca.EVALUACIÓNLos resultados del primer año del canal alcanzaron todas las expectativas, en sus diferentes públicos,mostrando algunos casos de éxito, que sirvieron de referencia en otros mercados.GLITZ*, UNA CREACIÓN ARGENTINA, TRASCIENDE FRONTERAS Y LLEGA A ALEMANIAEn primer lugar, teniendo en cuenta el ambicioso proyecto de crear una marca propia con el objetivo de serexportable al mundo, a tan solo un año de su lanzamiento comenzaron a verse estos resultados: el 8 demayo de 2012 Turner lanza Glitz* en Alemania, siendo el primer país al que se exporta la marca fuera deLatinoamérica y el primer paso para posicionarse en el mercado europeo. Sin lugar a dudas, un caso deéxito de Argentina al mundo.A su vez, también ha mostrado muy buenos resultados en los diferentes públicos en Argentina:1. AUDIENCIA: Teniendo en cuenta que uno de los objetivos del canal al momento de surelanzamiento fue captar al público femenino y rejuvenecer su audiencia; pronto comenzaron a verse losbuenos resultados de este trabajo:• El público de 18 a 49 años representó el 50% de la audiencia de Glitz*, teniendo en cuenta que elpeso de este público en el encendido de la TV por cable en el 2011 fue del 40%, Glitz* logró estar por arribade la media de mercado en un corto tiempo, logrando captar a este target. (Fuente: Ibope Internacional /Bloque Lunes a domingos 24 horas Argentina). También se registró una evolución con respecto a FTV, endonde ese público representaba el 45% de audiencia.• El público de 18 a 34 años tuvo un 41% de presencia en el segundo prime time, mientras que enFTV este público representaba el 27%. ( Fuente: Ibope Internacional / Bloque Lunes a domingos 24 a 02
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalhoras Argentina)• El canal logró mejorar su audiencia de público femenino en relación a FTV. Las mismas representanel 66 % de la audiencia de lunes a domingos para el bloque 24 horas. Este porcentaje sube en el prime timede lunes a viernes al 70%.2. OPERADORES DE TV PAGA: A un año del lanzamiento del canal, no solo se logró que todos losoperadores del país mantuvieran a Glitz* en la grilla, sino que se consiguieron nuevos clientes para ladistribución de la señal; y se incorporaron países de centro América y el Caribe. El canal cuenta con 24millones de abonados en la región y continúa con “full distribution” en Argentina. En mayo de 2011, Glitz*inició sus transmisiones con 19 millones de abonados en la región.3. ANUNCIANTES: Tras el lanzamiento del canal, nuevas marcas se asociaron a Glitz*. Tal es el caso dela marca de cerveza Stella Artois, quien eligió al canal para realizar la cobertura de su competencia anualWorld Draught Masters y realizar un programa especial en exclusiva. Otro caso de éxito fue la unión entreGlitz* y Glam para llevar a cabo la acción “La Salida Perfecta”. Aquí se buscó un anunciante que acompañaraesta acción y fue Volkswagen, a quien le atrajo esta propuesta de gran viralidad, que contaba con variedadde formatos online y on air para promocionar su modelo VW Fox.4. GLITZ* EN LOS MEDIOS: La visibilidad en medios de comunicación también fue un factorimportante a la hora de evaluar los resultados del lanzamiento.• Se registraron 897 repercusiones entre mayo 2011 - abril 2012, con un equivalente a$19.184.719,85.- de VAP.• 82 clips promedio por mes / 3 clips promedio por día• Se registró un promedio de 97 clips por campaña foco.• Solo el lanzamiento del canal alcanzó un total de 85 repercusiones, con un VAP de $338.383.-• Glitz* fue elegido por Dario La Nación como la opción ideal para entretenimiento y estilo de vida.Según el periodista Marcelo Stiletano: “toda una sorpresa que expande los limitados horizontes de suantecesora, FTV. Color, sofisticación, un irresistible aire de bienvenida ligereza y algunos programas son todoun antídoto contra el zapping”.5. CONSUMIDORES 2.0 - Facebook & Twitter Glitz*: en solo un año se alcanzaron 200.000 seguidoresentre ambas cuentas oficiales. Las actividades realizadas en estas redes dan evidencia de una marcadatendencia ascendente en los resultados e interacción con los seguidores.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalEl lanzamiento del canal en facebook:• Contó con un total de 15.875 clicks.• En el canal display; los anuncios tuvieron 5.656.708 impresiones y recibieron 7.270 clicks con unCTR (clicks/impresiones) de 0,13%. (La media del mercado para este canal en Argentina es de 0,10%).• En el canal search los anuncios tuvieron 127.868 impresiones y 9.253 clicks. CTR de 7,24%. (Lamedia es de 3%).• Facebook Ads, los anuncios tuvieron 15.172.470 impresiones y 6.625 clicks. El CTR fue de 0,04% (enlínea con la media en Argentina, que es de 0,05%).Project RunwayLA en BAAM:• Registró un crecimiento del 33%, incorporando más de diez mil seguidores en solo 15 días.• Se recibió un 171% más de “me gusta”, respecto a la quincena anterior, alcanzando 3.008 clicks.• Se registraron 448 comentarios espontáneos, creciendo un 25%. Ambas cifras récord.• En un solo día se registraron 451 “Me gusta” vs. los 131 de la quincena anterior.• Como muestra del fuerte engagement e identificación, se registraron usuarios que utilizan comofoto de perfil aquellas sacadas en el stand de Glitz*.Sin lugar a dudas, el relanzamiento del canal y la creación de una nueva marca propia con proyección global,trajo a la compañía una importante oportunidad de crecimiento para su negocio, junto al desarrollo denuevos formatos y licencias, bajo el sello de calidad característico de Turner.Así fue como Glitz* se posicionó como la primera marca de Lifestyle y entretenimiento dentro del portfoliode señales de Turner, ampliando su oferta de contenidos, e incrementando la relación con sus principalespúblicos objetivo, fortaleciendo así, el liderazgo de la compañía en la región.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalCategoría 13 - Campaña General Digital. Web, Social Media y Comunicación Digital MóvilCaso: Cómic Social 365 – Récord GuinnessEmpresa: Competir.Consultora: Mazalán ComunicacionesResponsables del plan de comunicación: Alejandro Canelo por Competir; Lucía Roel, Juan Manuel Gonzálezy María Guadalupe Muñoz por Mazalán ComunicacionesCómic Social 365"El aprendizaje en equipo es el proceso de alinear y desarrollar la capacidad del equipo para crear losresultados deseados por sus integrantes. Se construye sobre la disciplina del desarrollo de una visióncompartida. También se construye con maestría personal", Peter Senge.IntroducciónSegún el aporte de una gran cantidad de estudios y experiencias, la enseñanza me-diada por computadoraslidera un gran cambio en la escuela, los profesores, los estudiantes y, en última instancia, la sociedad en suconjunto.No sólo origina cambios en la constitución de la organización escolar, sino que además favorece elaprendizaje de los estudiantes al promover habilidades de alto orden de pensamiento crítico, autonomía enel aprendizaje, colaboraciones más efectivas y habilidades sociales personales y de grupo.Por otra parte, se afirma que: "Esta modalidad permite el trabajo de estudiantes que no están cercanosgeográficamente y que por esta razón los resultados que se obtienen pueden ser más ricos que losobtenidos en colaboraciones cara a cara" (Cabrera Murcia E.P., 2004).El trabajo colaborativo incrementa:1. El aprendizaje de cada uno debido a que se enriquece la experiencia de aprender
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucional2. La motivación por el trabajo individual y grupal.3. El compromiso de cada uno con todos, la cercanía y la apertura.4. Las relaciones interpersonales.5. La satisfacción por el propio trabajo6. Las habilidades sociales, interacción y comunicación efectivas.7. La integración grupal.Los modelos de aprendizaje colaborativo proporcionan a sus participantes el incremento de:La capacidad de resolver problemas de forma creativa, a partir de estrategias de negociación y mediación yla búsqueda cooperativa de alternativas.Oportunidades para aprender a "ponerse en el lugar de otros" y genera empatía hacia los compañeros. Nosólo se aprenden conceptos, sino también actitudes y valores.Oportunidades de éxito a todos los participantes, por lo que mejora el rendimiento y el compromiso con elgrupo.La motivación.Estrategias y procesos mentales de alto nivel que suponen un reto tanto intelectual, afectivo comoconductual para el participante.Para que el aprendizaje colaborativo funcione bien, es necesario incorporar explícitamente algunoselementos esenciales:
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalLa noción de interdependencia positivaLa conciencia de la responsabilidad individual y grupal.La interacción estimuladora entre los miembros.Es requisito para el aprendizaje colaborativo que se aprendan determinadas prácticas interpersonales ygrupales. Enseñar procedimientos, destrezas y estrategias constituye un contenido relevante de laenseñanza escolar. "Este tipo de aprendiza-je dialógico facilita el desarrollo de aquellos procesos cognitivoscomo la observación, el análisis, la capacidad de síntesis, el seguir instrucciones, comparar, clasificar, tomardecisiones y resolver problemas, en los que la interacción enriquece los resultados y estimula lacreatividad" (Calzadilla María Eugenia, 2002).Es importante que los alumnos desarrollen habilidades sociales como las siguientes: conocimiento yconfianza entre los miembros del grupo; comunicación precisa evitando ambigüedad; respeto, aceptación,apoyo de unos a otros y solución de conflictos de forma constructiva.Por otra parte, el aprender en forma colaborativo permite al individuo recibir retro-alimentación, lo quefacilita la aplicación de estrategias metacognitivas para regular su desempeño. El trabajo colaborativo, porejemplo, obliga a los alumnos a chequear la propia comprensión de la tarea discutiéndola con otros,promueve la enseñanza de las estrategias que cada uno sabe al compañero contribuyendo a explicitarlas yhacerlas cocientes, amplía nuestras capacidades creativas al operar con diferentes estrategias propuestaspor el grupo, incita a reflexionar sobre el proceso de toma de decisiones, fomenta el análisis de puntos devista diversos para confrontar soluciones o vías de solución alternativas, demanda la evaluación del éxito ofracaso obtenido tras la aplicación de las estrategias, etc.Competir es una empresa argentina experta en soluciones innovadoras para la generación, gestión ycapitalización del conocimiento a través de las nuevas tecnologías. Creó una red social educativa llamadaAula365® a través de la cual se planteó el desafío de extender los beneficios del aprendizaje colaborativopara niños en edad escolar. Para lograrlo, implementó una iniciativa para que sus usuarios de toda AméricaLatina crearan juntos el Comic Colaborativo más grande del mundo (con la verificación de Libro Guinness delos Récords).Escenario / ProblemáticaLos niños en edad escolar (miembros de la generación de nativos digitales) tienen una relación activa ydinámica con la tecnología, pero, a su vez, una muy baja utili-zación de ella en entornos educativos:
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalSon nativos tecnológicos y sienten que no pueden vivir sin la tecnología, pero tienen una predisposiciónnatural a utilizarla para fines lúdicos y en menor medida para entornos educativos.La mayoría necesita profundizar el aprendizaje sus habilidades colaborativas.Ellos son los forjadores de las pautas de interacción, de lo que se desprende la necesidad de hacerlosaprender en forma participativa.En relación a los docentes, los alumnos perciben en éstos poca o nula interacción con las tecnologías queellos utilizan y por su parte los docentes perciben que si los chicos tienen problemas en relación a las TIC ydispositivos, ellos no tienen que intervenir.Las redes sociales son una de las tecnologías más usadas por ellos y en éstas se nota una ausencia casi totalde colaboración educativa.Las redes sociales son percibidas como un espacio público donde se muestran, expresan y encuentran perono dónde pueden interactuar persiguiendo un fin común.Objetivos y estrategia de la acciónObjetivosFomentar la utilización de nuevas tecnologías aplicadas al aprendizaje.. Au-la365 siempre está a lavanguardia de tecnologías, para incluirlas en el área de la educación, lo podemos ver con 3D, RA y QR.Aula365 es la realización del uso de nuevas tecnologías y una filosofía educativa distintiva para la educación“emocionar para crear”. Aula no es un lugar de educación tradicional llevado a la web 2.0, acuérdense deLos Creadores, son el centro de Aula.Posicionar a Aula365 como la mayor red social educativa de habla hispana.Asociar a Competir con: Educación online, Alfabetización digital, Reducción de la brecha digital, EducaciónColaborativa, Capacidad argentina for export.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalTransmitir la filosofía que tiene Aula365, que los chicos construyan, puedan co-crear, compartan, participeny se emocionen.EstrategiaEste tipo de producción, se enmarca dentro de la búsqueda de una “inteligencia colaborativa” que se vieneproponiendo a partir del surgimiento de la nueva Web 2.0.La red social Aula365, cuenta actualmente con más de 2.000.000 de usuarios en el mundo, y más de350.000 en Argentina. Está encargada de brindar apoyo escolar a alumnos y padres, con contenidosreferidos a las cuatro áreas básicas de enseñanza: Lengua, Matemática, Ciencias Naturales y Ciencias Socia-les, además de inglés e italiano, alineados a los Núcleos de Aprendizaje Prioritarios contemplados losProgramas curriculares educativos de los diferentes países de Iberoamérica. La cantidad de usuarios y loscontenidos provistos la posicionan como el servicio de apoyo escolar más importante de habla hispana.El webcomic “Aventuras en el mundo del futuro” estuvo compuesto por 20 capítulos que se publicaron cada15 días, en el sitio de Aula365.La estrategia principal fue plantear a los usuarios de la plataforma la creación de un webcomic como“protagonistas de la historia”, decidir sobre los personajes y sobre el argumento.Una de las bases de esta estrategia fue crear un compromiso con los usuarios, invitándolos a participar conCompetir en la búsqueda de lograr el Record Guinness, comprometiéndolos con el seguimiento de lahistoria.Las diferentes temáticas que abordó el cómic social 365, buscaron integrar la diversión de crear y leer uncómic, con varios tópicos relacionados con el aprendizaje escolar.EjecuciónSobre la base de este lineamiento estratégico, se realizó la convocatoria a los usuarios de Aula365 paraparticipar del comic colaborativo que buscaría batir el Récord Guinness. Se completó el anunció a través dela plataforma con acciones de comunicaciones y prensa y Relaciones Públicas.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalVer: http://goo.gl/17F89El nombre de la historia fue “Aventuras en el mundo del futuro”, y estuvo compuesta por 20 capítulos quese publicaron cada 15 días en el sitio de Aula365.El período duró desde abril de 2011 hasta octubre de 2011 y se registraron un total de 21 capítulos más 7especiales en el que participaron autores de 78 países, 28 de América, 26 de Europa, 3 de África y 2 deOceanía (el 40% del mundo).Los países que aportaron más participaron con autores fueron Argentina, México, Colombia y España.Además, se registraron más de 250 mil visitas únicas en todo el mundo.Cómic Social 365 fue creado en un principio solamente para la web, pero finalmente se decidió imprimir2000 copias. La aparición de los E-comic, como también se los suele llamar, o de las tradicionales historietasdigitalizadas tienen la diferencia que permiten pasar de centenares de lectores a millones de internautaspotenciales.Los participantesLas personas registradas en la red social Aula365 fueron invitadas a proponer dife-rentes finales para cadacapítulo nuevo que aparecía. De esta manera, los más vo-tados por toda la comunidad de la plataforma a lolargo de cada semana iban dando comienzo a un nuevo capítulo.Con una cantidad de más de 8000 propuestas, presentadas por 3800 personas dife-rentes para continuarcon los diferentes capítulos del cómic, se seleccionaron 81 propuestas que formaron parte del guión, que através de 21 capítulos y durante 28 semanas crearon el cómic.Argumento“Aventuras en el mundo del futuro” comienza en un colegio, con el olvido de uno de sus personajes, de suexperimento de biología, para el cual había calentado durante una semana un extracto de meteorito. Alllegar al laboratorio, el experimento se ha-bía transformado en un portal que permitía viajar al futuro.Como toda curiosidad que caracteriza a los chicos, éstos se adentraron en el portal. Una vez en el futuro, lascosas se verían diferentes. La sociedad estaba viviendo un momento de igno-rancia frente a los intereses de
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalun malvado científico, que mediante el miedo busca-ba aumentar su anhelo de poder y dominación.Atravesando diferentes aventuras, los chicos buscarían la forma de dar a conocer al resto de la sociedad, losplanes de este científico. Y con la ayuda de un antiguo conocido resolverían el conflicto, llevando la verdad atodo el mundo.Entre los temas que se abordaron a lo largo del comic se pueden encontrar las es-cuelas en el futuro, losexperimentos, la vida en el espacio, los alimentos en el futu-ro, los juguetes, las vacaciones, lascomunicaciones en el futuro, la vestimenta, los deportes, los líderes del futuro, y diversos temas quebuscaron ejercitar la imagina-ción y colaboración de los chicos dentro de una comunidad online moderada ydiri-gida a distintas edades.El Récord Guinness“Aventuras en el mundo del futuro” fue galardonado con el Record Guinness 2011, al cómic colaborativocon mayor cantidad de autores del mundo, el 8 de noviembre de 2011.El premio fue entregado en Buenos Aires, Argentina, por Ralph Hannah, el adjudi-cador asignado deGuinness World Record, a Pablo Aristizabal, fundador de Au-la365, en representación de todos los usuariosque hicieron posible el record, y a Andrés Tahta, gerente de Marketing de Speedy, la división de negocios deInternet de banda ancha del grupo Movistar.Ver:http://prezi.com/9iu1i0ndf8tm/el-comic-en-numeros/?auth_key=1c3858243c1f139503998caa53ab91eb1069ab50
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalCategoría 13 - Campaña General Digital. Web, Social Media y Comunicación Digital MóvilCaso: La Mirada VisaEmpresa: Visa ArgentinaConsultora: Llorente & CuencaResponsables del plan de comunicación: Rodolfo Masera, Alejandro Lezcano y Fernando Avizzano por VisaArgentina; Pablo Abiad, María Eugenia Durán, Martín Santoro, Belén Odriozola y Sebastián Urbanec Spottipor Llorente & CuencaDesde 1996, VISA se insertó en el mundo deportivo a través del patrocinio de Los Pumas y los Seleccionadosrepresentativos de la UAR mayores de 20 años. Luego se sumaron Las Leonas y al Seleccionado Masculinode hockey (2002), el Seleccionado masculino de Básquet (2004) y el tenista Juan Martín del Potro (2011). Através de estos auspicios, VISA apoya al deporte argentino y fomenta valores como el respeto, la ética, eljuego limpio, el esfuerzo, el trabajo en equipo y, sobre todo, el orgullo por vestir los colores nacionales.Al igual que como comenzó el auspicio de VISA con el deporte argentino, LLORENTE & CUENCA realizó unprimer plan de comunicación exclusivamente para Los Pumas en la Gira Europa en noviembre de 2010.Históricamente, VISA comunicaba su apoyo a los Seleccionados a través de la inclusión de la marca en lavestimenta deportiva, la realización de spots televisivos durante los grandes eventos deportivos, avisos enprensa gráfica y algunas piezas radiofónicas. Así, VISA conseguía generar producciones de alta calidad (comolos spot “Preámbulo” e “Himno” de Los Pumas en el Mundial de 2007) y de gran aceptación entre losespectadores, pero no aprovechaba la comunidad que podía generarse a través del sentimiento deportivo.La empresa se centraba en transmitir su apoyo en este tipo de citas, pero no realizaba un seguimientoperiódico del desempeño de sus patrocinados. Fue por esto que VISA decidió conveniente hacer unacobertura más cercana de las actuaciones de sus patrocinados y la propuesta de LLORENTE & CUENCA fueque se hiciera a través de las Redes Sociales.Como parámetro de trabajo se buscó la constante actualización de información deportiva y una rápidarespuesta a las interacciones generadas con los fanáticos. De esta manera se logró el posicionamiento deVISA como referente deportivo en la Gira Europea de Los Pumas. Una vez finalizada esta actividaddeportiva, comenzó a viralizarse contenido del resto de las disciplinas auspiciadas por VISA con la mismametodología y los mismos canales.Así nació “La Mirada VISA” en Redes Sociales tal como se lo conoce hoy, un proyecto destinado a ser unespacio de comunicación e información, que une a los fanáticos de cada uno de los deportistas auspiciadospor la marca y del deporte nacional en general. Cada una de las plataformas sociales donde se desarrolla“La Mirada Visa” denota el alto grado de adhesión de los seguidores a sus deportistas preferidos.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalHoy en día el proyecto contempla 2 espacios sociales principales:• Facebook: https://www.facebook.com/VisaDeportes• Twitter: https://twitter.com/#!/visadeportesOBJETIVOS• Desarrollar un espacio que genere un alto impacto en la gente, donde se comparta un interés porlo deportivo y que convierta a todos los participantes en una Comunidad de seguidores fanáticos.• Apoyar al deporte nacional representado, entre otros, por los deportistas auspiciados por VISA:• La Selección Nacional de Hockey femenino (Las Leonas)• La Selección Nacional de Hockey masculino• La Selección Nacional de Rugby (Los Pumas)• La Selección Nacional de Básquet• Juan Martín del Potro (Tenis)• Cobertura de otros eventos nacionales e internacionales (el Rally de Córdoba, el Visa Open, losJuegos Olímpicos, el Mundial de Rugby, el Mundial de Fútbol, el Champions Tropy y los JuegosPanamericanos, entre otros)• Ser un espacio de interacción durante las coberturas de los eventos deportivos.• Ser un espacio de información actualizada sobre todo lo relacionado con los deportistasesponsoreados.• Ser un espacio de entretenimiento mediante la realización de acciones promocionales y encuestasde interés.• Ser un espacio de interés para todo tipo de público.EJECUCIÓN DEL PLANEl proyecto se puso en marcha en noviembre de 2010 y fue creciendo de manera exponencial. La genteaceptó la propuesta de La Mirada VISA y respondió de forma positiva.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalSe llevaron a cabo una serie de acciones que repercutieron en el número de seguidores y en la calidad derespuestas e interacciones, por ejemplo, diversos concursos sobre las distintas disciplinas deportivas queotorgaban premios a cargo de la Empresa para promover la participación y generar fidelidad de los fans.Ambas plataformas estuvieron desde el inicio de la estrategia relacionadas entre sí, con el objetivo principalde sumar adherentes en los dos espacios y que cada usuario encontrara diferentes contenidos de interés deacuerdo a la naturaleza de cada plataforma.Se priorizó el perfil en Twitter para la cobertura en tiempo real. Facebook se utilizó para realizar accionesque demandaran mayor esfuerzo de parte de la Comunidad (una acción promocional) o que debieranperdurar vigentes durante unos días (una encuesta de opinión).Por otro lado, la fan page se fue ajustando de acuerdo a las normativas introducidas por Facebook. Hubouna adaptación total al nuevo diseño de la Red y una adhesión a las normas de seguridad solicitadas por lamisma en cada una de las aplicaciones de la fan page.EVALUACIÓN DEL PROYECTOEn el año y medio que el proyecto “La Mirada Visa” lleva online ha demostrado haber generado unacomunidad genuina de fanáticos del deporte nacional. Esto se ve reflejado en los comentarios de la gente,en la calidad de las interacciones y en la cantidad de usuarios que diariamente eligen seguir el proyecto.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalCategoría 13 - Campaña General Digital. Web, Social Media y Comunicación Digital MóvilCaso: Docentes Innovadores.netEmpresa: Microsoft LatinoaméricaConsultora: Foro 21Responsables del plan de comunicación: Julieta Zuázaga Gutierrez por Microsoft Latinoamérica; DiegoManusovich, Director y Marcela Klionski, Líder de proyecto por Foro 21.Docentes Innovadores.net: una masiva plataforma latinoamericana, hecha en Argentina, para que losdocentes compartan sus experiencias utilizando la tecnología en la escuela.Docentes Innovadores.net es un sitio Web 2.0 que apuesta al desarrollo de una comunidad virtual para quelos maestros y profesores de Latinoamérica compartan experiencias y potencien sus proyectos pedagógicoscon el uso de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (Tics). Desarrollado desde FORO 21 yMicrosoft –desde Alianza por la Educación-, se creó en Argentina y luego, debido a la demanda de docentesen otros países, se extendió a todo Latinoamérica. Hoy, en su cuarto año online y con look & feel renovado,el sitio tiene 213.000 usuarios únicos por mes y cerca de 4000 experiencias subidas.AntecedentesMicrosoft LatinoaméricaMicrosoft inició operaciones en Latinoamérica y el Caribe en 1986 y ha extendido su presencia a 46 países.Desde el principio, ha tenido el fuerte compromiso de generar oportunidades sociales y económicas en todala región.La misión corporativa de Microsoft es habilitar a las personas y las empresas alrededor del mundo para quepuedan desarrollar su máximo potencial. Microsoft quiere extender su poder digital a todas las personasporque sabe que puede ayudarlas a cambiar el curso de sus vidas. Aquí radica el poder de la tecnología y laimportancia que representa contar con las habilidades para utilizarla. Un poder que todos merecen, pero alque no todos tienen acceso. El deseo de Microsoft es que esto se revierta.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalPor eso, Microsoft se asoció con gobiernos, comunidades, universidades y escuelas de 46 países de AméricaLatina y el Caribe para compartir un compromiso continuo con la promoción de la inclusión digital,ayudando a ampliar el acceso a las herramientas e innovaciones tecnológicas. Con sus socios han creado yexpandido diversas iniciativas para educar en informática a chicos y jóvenes, impulsar la innovación de cadacomunidad y capacitar a la gente para habilitarla a acceder a empleos y hasta para ayudarla a desarrollarsus propios proyectos mediante la colaboración tecnológica.i. Partners in Learning (Alianza por la educación)Este programa global proporciona a los gobiernos, comunidades y líderes educativos los recursos localesque necesitan para ofrecer formación y liderazgo curricular en tecnología de la información y comunicación(TIC) a profesores de educación primaria y secundaria y líderes escolares. Este apoyo ayuda a dar una nuevavida al programa académico y ayuda a los estudiantes a sacar más provecho que nunca de sus lecciones.Esta iniciativa se está expandiendo a gran velocidad con países activos que ahora incluyen Italia, laRepública Checa, España, Namibia, Honduras, El Salvador y China entre otros.Docentes InnovadoresEl programa mundial Docentes Innovadores de Microsoft permite a los maestros y profesores deLatinoamérica convertirse en participantes activos en su profesión. Y de esta manera, trabajar en red dentrode una comunidad global interesada en el aprendizaje y ser reconocidos por su esfuerzo ejemplarpreparando a los estudiantes para que sean ciudadanos productivos del Siglo XXI.Foro Latinoamericano de Docentes InnovadoresEste evento anual nacido en 2008 reúne a docentes latinoamericanos, organizaciones no gubernamentales,socios de negocios y autoridades de los sectores público y privado para intercambiar conocimientos,compartir experiencias y mejorar las prácticas pedagógicas haciendo uso de los últimos avancestecnológicos en el área de educación.En 2012 se desarrollará el quinto encuentro, que será una instancia presencial de la selección de lasexperiencias más significativas y sustentables, de todo Latinoamérica. Desde 2009, la plataforma deDocentes Innovadores.net, sirve como banco de experiencias para la selección de las participantes del Foro
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalLatinoamericano.Objetivo y visión estratégica de la Web Docentes innovadoresEl objetivo es construir la comunidad docente más potente de la región y ser el sitio en donde los DocentesInnovadores de Latinoamérica se encuentran para compartir experiencias usando TICs y a la vez,entretenimiento, juegos y todo aquello que hace a la actividad profesional y humana de una comunidadactiva.FundamentaciónPartiendo de la creencia de que se aprende de y con los otros, el sitio apuesta cada día a convertirse en unaverdadera comunidad de aprendizaje y en un espacio colaborativo, donde los docentes sean los verdaderosprotagonistas e inspiradores de su tarea pedagógica.La profesión docente se nutre de distintas fuentes y tipos de conocimientos, de suerte que resultaimportante proporcionarles recursos que potencien su tarea en tanto profesionales, pero también essustancial ofrecerles alternativas vinculadas a lo lúdico y al entretenimiento para enriquecer su tiempolibre.Los contenidos y recursos disponibles a través del portal, involucran un amplio espectro que incluye tantocontenidos formales (vinculados a la profesión docente), como de esparcimiento (en relación al disfrutepersonal del profesor).Web 2.0Una Web 2.0 es un sitio cuyos contenidos son generados por los mismos usuarios, quienes puedencompartir sus textos, fotos, links, videos, entre otros. En este caso, se trata de una comunidad virtual paralos docentes de Latinoamérica, en la que pueden compartir sus propias experiencias y, a la vez, aprender delas experiencias subidas por otros colegas de la región.Como cualquier comunidad, la comunidad docente, necesita compartir, preguntarse, repreguntarse ynutrirse del trabajo del otro desde la perspectiva de su propio trabajo.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalEl entorno que ofrece la plataforma 2.0 posibilita este intercambio y les facilita la construcción de nuevascategorías que mejoran sus prácticas de la enseñanza.EJECUCIÓNModalidad de creación de contenidos del sitioSelección: Se seleccionan diariamente los mejores recursos disponibles en la web y se ofrecen a losdocentes el link a partir del cual pueden acceder junto a una reseña sobre el contenido específico del cualse trate.Creación: Producción de nuevos contenidos propios con especial atención en formato audiovisual sobretemáticas afines a los docentes y que usualmente se encuentran en soportes gráficos. La producción declips de imágenes es una de las herramientas más atractivas para todos los públicos.Estructura y organización de la WebPara ingresar sus experiencias y participar de los foros de discusión los docentes deben registrarsegratuitamente en la página. Pero cualquier persona, sin la necesidad de registrarse, puede acceder a leer loscontenidos de la web.SeccionesMatrix Académica • Docentes protagonistas: experiencias subidas por los docentes divididas por niveles educativos, áreas de conocimiento y recursos tecnológicos. • Herramientas gratuitas de Microsoft: novedosos recursos tecnológicos que pueden implementarse en la educación. • Recursos y dispositivos: contenidos web que los docentes pueden convertir en recursos educativos. • Tutoriales: guías detalladas con instrucciones para dominar dispositivos y aplicaciones.Tiempo libre • Diviértete en la web: contenidos divertidos y novedosos de Internet.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucional • Cine y libros: bibliotecas online y sitios de críticas literarias y cinematográficas. • Spa docente: espacio dedicado a la salud de los docentes. • Viajes y turismo: propuestas novedosas para planificar y disfrutar los viajes.Otras secciones • Foros de discusión: los docentes los pueden crear para compartir opiniones con sus colegas. • Ranking de docentes que subieron más experiencias y de los comentarios realizados. • ¿Y tu qué opinas?: espacio de encuestas para generar debates que motivan la reflexión. • Newletters: se envían a los usuarios con información actualizada.Facilidades de navegación • Mensajes internos: correo interno para comunicarse en forma personal con otros colegas (al estiloFacebook). • Mensajes instantáneos de 140 caracteres. • Chat y Videoconferencia en vivo entre Docentes. • Plataforma para compartir documentos, pizarrones y pantalla de escritorio en tiempo real. • Contenidos customizados para cada usuario según su perfil. • Filtros de búsqueda.Equipo de trabajoDocentes Innovadores.net cuenta con un equipo de trabajo integrado por diseñador Web, un administrador,una asesora de contenidos, una moderadora y una coordinadora general.El administrador se encarga de responder de manera personalizada todas las consultas de los docentes.La contenidista es la responsable de actualizar constantemente los contenidos a las distintas secciones y demantener un equilibrio entre ambas.La moderadora mantiene viva la comunidad virtual, acompañando a los docentes en sus dudas yelaborando encuestas de opinión, revisión y evaluación del sitio. Las encuestas se realizan todos los meses.Se toma un universo de docentes del 10 % de la comunidad latinoamericana y, vía mail, se los encuesta conpreguntas que varían mes a mes. Se analizan las respuestas en pos de mejorar y renovar el sitio segúnnecesidades y expectativas de sus usuarios.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalLa coordinadora general del sitio se encarga de que todos cumplan sus tareas en tiempo y forma y de que elsitio esté en constante crecimiento y actualización.RESULTADOSDatos estadísticos de mayo de 2012
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucional Usuarios Usuarios Únicos Usuarios Usuarios Total registrados Usuarios del Registrados registrados registrados Experiencias Comentarios Ocurrencias Únicos mismo Paises como como como del mes del mes del mes del mes Futuros del mes mes Directores Docentes del año Docentes anterior 213.655 147.681TOTALES 303 20 39 244 52 80 98 teachers teachersArgentina 62 4 13 45 14 19 19 74.212 44.005 Bolivia 9 0 1 8 0 1 0 2.964 1.967 Brasil 0 0 0 0 0 0 0 1.932 786 Chile 10 2 2 6 1 0 2 7.355 5.852Colombia 33 1 4 28 15 16 10 25.114 23.087Costa Rica 3 0 0 3 0 0 0 438 402 República 37 0 3 34 1 1 13 3.707 2.522Dominicana Ecuador 15 4 2 9 3 17 0 2.155 1.656El Salvador 10 0 1 9 7 10 6 211 167Guatemala 14 2 1 11 0 0 3 15.732 11.671 Honduras 4 0 1 3 0 0 0 245 115 México 22 3 1 18 1 3 6 58.033 34.858 Panamá 5 0 0 5 1 4 4 102 58 Paraguay 2 0 0 2 0 0 0 2.336 2.149 Perú 21 1 1 19 3 3 14 5.563 9.036Puerto Rico 4 0 1 3 0 0 0 0 0 Uruguay 4 0 0 4 0 0 1 4.778 3.509Venezuela 37 3 6 28 6 6 19 7.623 4.857 Otros 992 1.036
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalCantidad de experiencias totales subidas a la Web3980ConclusionesDocentes Innovadores es un proyecto exitoso que crece día a día y refleja los objetivos propuestos porFORO 21 y Microsoft: colaborar con la profesionalización de los docentes latinoamericanos, formando unacomunidad, y achicar la brecha digital.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalCategoría 14 – Campaña Social MediaCaso: La Campaña de la No Campaña - Un Milagro Para AltamiraConsultora: GlobalNews – Tres Cuartos ComunicaciónResponsables del plan de comunicación: Ma. Laura García por Global News; Eduardo Carolos Reina por TresCuartos Comunicación.“La campaña de la no campaña”: el caso de estudio que ponemos a consideración #unmilagroparaaltamirafue elaborado por un grupo de profesionales del ámbito político que no contaba con una demostracióncomprobable de los efectos que generan las redes sociales en una campaña electoral.Ésta exploración de datos no fue solicitada por ninguna institución, ni partido político, ni empresa enparticular; y tampoco tuvo honorarios ni recompensa de alguna de las partes. La misma fue unaexperiencia que intentó ser académica entre las empresas que lo organizaron y los periodistas que fueron elvehículo para llevarlo adelante.Se destaca que el partido político involucrado no estaba notificado del procedimiento ya que fue unainiciativa que surgió de manera espontánea en la mesa de producción de la radio, analizándolo como unosde los temas del día: el milagro para Jorge Altamira. Y es allí donde #unmilagroparaaltamira comenzó sucamino hacia el éxito convirtiéndose en un caso novedoso, atípico y muy representativo para todos losinvolucrados.Lo denominamos “La campaña de la no campaña” porque uno de los candidatos de izquierda en la últimaelección primaria de Argentina (2011) logró obtener con pocos recursos y mucha cobertura mediática, unaamplia repercusión de su candidatura con un consecuente impacto en los votos de la gente.A partir de la campaña en Twitter de lo que se denominó #unmilagroparaaltamira lanzada y convertida enuna acción triunfante; surgió la necesidad de dos empresas involucradas en los medios y en la comunicaciónpolítica, de confirmar hasta qué punto la red social colaboró con los resultados positivos obtenidos por elpartido político.GLOBALNEWS® GROUP con su plataforma y TRES CUARTOS COMUNICACIÓN se unieron en este trabajo deanálisis y cuantificación para observar en las paritarias 2011, cómo el partido político encabezado por JorgeAltamira se convirtió primero en un hashtag (etiqueta iniciada con el símbolo numeral “#” seguido de una
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalpalabra o frase que instalará un tema para la búsqueda dentro de la misma red social) y luego, por lainiciativa de dos reconocidos periodistas, pasó a formar parte de la agenda mediática de medios nacionalese internacionales.Identificación del problemaEl 14 de agosto de 2011, por primera vez en la Argentina, se realizaron elecciones Primarias Abiertas,Simultáneas y Obligatorias (PASO) un método de selección de candidaturas para cargos públicos electivosnacionales y de habilitación de partidos y alianzas para competir por tales cargos. En síntesis, todos lospartidos revalidan su estatuto legal mediante un sistema de votación popular, transparentando así losprocesos internos de cada fuerza política y debiendo presentar un solo candidato para competir en laselecciones nacionales.Esta primera instancia es abierta porque todos los ciudadanos pueden participar, aún cuando no esténafiliados a un partido político. Simultánea, ya que deben realizarse en la misma fecha y en todo el país. Yobligatoria, porque los ciudadanos tienen que cumplir con el deber de concurrir a votar, tal y como loestablece la ley.Mediante la publicación en el Boletín Oficial de los decretos Nº 443, 444 y 445 del Poder Ejecutivo Nacionalse reglamentaron las llamadas “internas partidarias”, se instauraron los criterios para la conformación de lasboletas electorales, y se asignaron y distribuyeron los espacios para anuncios de campaña en los medios decomunicación. Al mismo tiempo, se estableció como piso para la participación en las elecciones generales,un apoyo mínimo del 1,5% de los votos válidamente emitidos en todo el país, que representan una cifra quesupera los 400.000 sufragios.El Frente de Izquierda y los Trabajadores (FIT) optó entonces por mostrar a sus principales candidatos, JorgeAltamira y Christian Castillo, utilizando como mensaje de campaña: “Nos exigen 400.000 votos para poderpresentarnos en octubre. Para que no nos silencien, danos tu voto” y proponiendo la lucha contra ladenominada “burocracia sindical". Esto se debía a que el mismo Jorge Altamira, líder del Partido Obrero, deorientación trotskista, ya se había presentado en las elecciones presidenciales del año 2007, recolectando150.000 votos (0.8%), resultado que motivó a la Junta Electoral de la Provincia de Buenos Aires a que el 20de octubre de 2008 declarara la caducidad de su personería jurídica por no haber alcanzado el 2% de losvotos requeridos en las dos últimas elecciones.De los resultados obtenidos en esas elecciones, dependía la posibilidad o no de participar en las eleccionesgenerales que se celebrarían el 23 de octubre, sólo dos meses después de las Primarias. En los comisionesnacionales competirían con la fuerza que actualmente detenta el poder y que ya se perfilaba firmemente a
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalun triunfo arrasante, frente a una oposición política debilitada por las disputas y contradicciones internas.Con la campaña en marcha, sólo le quedaba a los partidos de izquierda aglutinados en esta nueva alianza, elsurgimiento de una suerte de “milagro electoral” que les permitiera, en primer término, mostrarse comouna alternativa política frente a aquellos ciudadanos que no encontraban en ninguna otra fuerza de laoposición, una propuesta clara y tentadora.Objetivos del Análisis #unmilagroparaaltamiraEl objetivo general de este trabajo es entender si realmente existe un impacto político de las redes socialesen el pensamiento de los ciudadanos-usuarios, o si, en realidad, este juego de comprobación surgidodurante una campaña electoral, demuestra que la red sólo tiene injerencia en los votantes, en tanto y encuanto los medios de comunicación tradicionales amplifiquen lo que en ellas se vuelca y lo redistribuyan alresto de los ciudadanos-no usuarios, haciendo que el mensaje emitido se traduzca en votos efectivos en lasurnas.Otros objetivos• Medir el impacto político de las redes sociales en los ciudadanos y su alcance.• Obtener repercusiones mediáticas que movilicen de manera positiva a la opinión pública engeneral• Dar participación a un equipo periodístico referente en las redes sociales como son Jorge Rial,Gustavo Sylvestre, Carlos Burgueño, El Coco Ramón, locutores, productores y demás integrantes del plantelde Radio La Red que tienen en sus cuentas de Twitter más de 10.000 seguidores promedio.Palabras clave: campañas electorales, redes sociales, Twitter, medios masivos de comunicación, nuevastecnologíasCanales de comunicación utilizadosEl canal utilizado fue el Twitter lanzado y promocionado como #unmilagroparaaltamira. El hashtag(etiqueta) fue difundido por reconocidos periodistas y sus respectivos equipos de trabajo en Radio La RedAm910.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalEl uso de las redes sociales se ha convertido en los últimos años en un nuevo mecanismo político para llegara la gente. Sin embargo, la incógnita se mantiene aún sobre la existencia o no de una relación directamenteproporcional entre el grado de actividad en las redes y el caudal de votos que acumulan en las urnas loscandidatos.2. Ejecución de “La campaña de la no campaña”Luego de una entrevista telefónica realizada a Jorge Altamira en el programa de radio, y después deescuchar el spot publicitario del FIT, surgió espontáneamente por parte de los conductores la idea de “darleuna mano” al candidato de la izquierda que estaba pidiendo votos para llegar al mínimo establecido por laley electoral y que había vuelto a resaltar su eslogan: “Si no llegamos a los 450 mil votos, nuestraspropuestas van a quedar en el tintero”.El caso particular “un milagro para Altamira” fue el seguimiento de una idea singular, desinteresada y hastajocosa, que se generó en el “pase” (momento que funciona de puente entre las programaciones radiales)del programa de Gustavo Sylvestre (Mañana Sylvestre de 6 a 9) a Jorge Rial (Ciudad Goti-K de 9 a 12 horas)por radio La Red AM 910, dos reconocidos y populares periodistas argentinos, de amplia trayectoria en losmedios.Del dicho al hecho fue la consigna, e inmediatamente pusieron en marcha una campaña en la red socialTwitter, armando el hashtag (etiqueta) #unmilagroparaaltamira, que en cuestión de minutos se ubicó en lacima de los trending topic (temas del momento) de la Argentina y fue furor durante los 10 días previos a laelección.Metodología de Investigación de SocialEyez™SocialEyez™ es un prestigioso servicio que cuenta con la primera plataforma regional de monitoreo yanálisis de medios sociales. Entre otras cosas, SocialEyez™ anticipó la crisis de Egipto y cada día ayuda a lasgrandes compañías a interpretar su exposición en los medios sociales. SocialEyez™ es un servicio quebrinda la empresa auditora de medios GLOBALNEWS® GROUP.3.- Evaluación y ResultadosIdentificación, Análisis y Cuantificación de repercusionesEl pedido de “un milagro para Altamira” en la Argentina se convirtió inmediatamente en un fenómeno que
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalpasó de la radio al Twitter, de allí a los diarios y la televisión, y retornó nuevamente a la radio y al Twitter,generando una red de enunciación y visibilidad que permitió que por primera vez los candidatos de laizquierda tuvieran espacios en los grandes medios de comunicación en un pie de igualdad con los partidostradicionales. A eso se sumó que muchas personalidades del mundo intelectual, artístico, periodístico,hicieran público su apoyo a la campaña.Así, los 900.000 seguidores (followers) de Jorge Rial, más los 70.000 de Gustavo Sylvestre, sumados400.000 del resto de columnistas, productores y elenco de ambos programas colocaron al candidato del FITno solo entre los “temas del momento” de Twitter, sino también en los medios de comunicacióntradicionales.Con el “milagro” en marcha, sólo restaba esperar los resultados que arrojaran las urnas para poder discutirluego si la cantidad de votos obtenidos por el Frente de Izquierda se debían a la claridad del mensajeemitido en su spot de campaña que luego se trasladó a la red social o si, a la inversa, la red social – con elapoyo de dos reconocidos periodistas – le dio el empuje necesario para que dicho mensaje llegararealmente a la opinión pública.Rápidamente y alertados por las vertiginosas repercusiones de la campaña, se resolvió seguir de cerca elfenómeno desatado desde la radio hacia Twitter y junto con la empresa GLOBALNEWS® GROUP, quiencuenta como lo hemos mencionado; con SocialEyez™, se comenzó a investigar, desde el minuto cero hastael final, el movimiento mediático y de redes sociales que el mismo producía.Análisis¿Realmente sirvió Twitter para influir en el voto popular?Repasando los últimos resultados electorales, vemos que en 2009, si se suman los 180 mil votos obtenidospor el Frente de Izquierda y los Trabajadores, Anticapitalista y Socialista (integrado en ese entonces por elPTS, la Izquierda Socialista y el Nuevo M.A.S) y los 220 mil del Partido Obrero (que no conformó ningunaalianza), se obtienen 400 mil votos que son, justamente, el número aproximado exigido por la nuevalegislación aplicadaEn las PASO del 14 de agosto de 2011, las fuerzas señaladas constituyeron un frente electoral y, “milagro2.0” de por medio, se alzaron con 520 mil votos. Para algunos expertos, #unmilagroparaaltamira marcó unhito en la corta historia de Twitter en la Argentina, y le dio la posibilidad al Frente de Izquierda y losTrabajadores, de imponer un tema en la agenda pública. Surtió el efecto que esperaban y consiguió concreces los votos que necesitaban. El 23 de octubre del mismo año, en las elecciones generales el FITobtuvo, en todo el país, 503.342 votos (2,30%), perdiendo casi 20 mil, en tan sólo dos meses. En esta
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionaloportunidad, no existió ninguna campaña generada por el periodismo en las redes sociales.Creemos pues, a partir de este juego de comprobación, que todavía el peso de las redes sociales no alcanzapara definir totalmente las tendencias profundas del proceso electoral.Se comprueba que la rápida intervención de los medios tradicionales (en este caso, la radio) y el“mecanismo de contagio” de la consigna creada por reconocidos periodistas como (Jorge Rial y GustavoSylvestre), resultaron centrales para el éxito de la campaña, exponiendo además que la reputación dequien se manifiesta sobre algo o alguien dentro de las redes, es otro de los factores importantes a tener encuenta.CuantificaciónEn la semana del 05 al 12 de agosto se registraron más de 4.000 #unmilagroparaltamira y más de 5200entre blogs y webs.Las repercusiones pueden corroborarse actualmente en Google; en la búsqueda “Milagro + Altamira”, lacual arroja un total de 9.000.000 de menciones y resultados.Acompañamos el trabajo con Anexos de repercusiones y los audios radiales que demuestran la acciónperiodística en el lanzamiento de la campaña y al finalizar la campaña #unmilagroparaltamira.Durante el fin de semana de las elecciones (13 y 14 de agosto 2011) las menciones en Twitter relacionadascon la campaña presentaron el pico más alto, llegado a más de 2.000. Cuando los usuarios vieron queAltamira había obtenido los votos necesarios para pasar a las elecciones de octubre, explotaron las redessociales, comenzaron a twittear acerca de que el “milagro fue posible” y de que “las redes sociales todo lopueden”.• http://twitter.com/naagencia/statuses/102950478492610561#elecciones2011. #unmilagroparaaltamira se hizo realidad http://t.co/m4J0VU5• http://twitter.com/martineche22/statuses/102889695826026496@morenaesquivel sinceramente no lo puedo creer #unvotoparaaltamira dio frutos #Wtf!• http://twitter.com/maxilopez01/statuses/102947423554506753RT @rialjorge: Las redes sociales lo lograron. #unmilagroparaltamira fue un éxito!El día después de las elecciones se registraron cerca de 1.000 menciones. La gran mayoría seguía haciendo
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalreferencia a que “el milagro se cumplió”.• http://twitter.com/vaninabiasi/statuses/103245607325544450RT @fetcheves: Funcionó #UnMilagroParaAltamiraPodemos observar que del total de repercusiones, una amplia mayoría se registró en Twitter, plataformadonde se lanzó la campaña, aunque los medios online que tuvieron comentarios y los blogs tambiénhicieron su aporte.Cabe resaltar que los medios tradicionales también acompañaron e hicieron un seguimiento de la campaña:del 05 al 15 de agosto se registraron 79 noticias que hicieron referencia a #unmilagroparaltamira. Losmedios audiovisuales tampoco quedaron al margen, una amplia mayoría al dar el resultado de las primarias,comentaban que “el milagro se hizo realidad”Picos de mencionesUno de los picos de repercusiones podemos encontrarlo durante el viernes 5 de agosto, cuando se lanzó lacampaña y el hashtag escaló hasta el primer lugar en el Trending Topic.Algunos comentarios de ejemplo:• http://twitter.com/hugomenxxxx/statuses/99614854574379008RT @M9982: Continua la campaña #unMilagroParAltamira, que twitter junte 449.998 votantes• http://twitter.com/fridaakhalo/statuses/99611247317762048RT @rialjorge: A no olvidarse de #unmilagroparaltamira. En busca de los 450 mil votos de las redes sociales.Lo lograremos?El otro pico significativo se presentó durante todo el 14 de agosto, sobre todo luego de las 18 horas, cuandocomenzaron a aparecer los boca de urna que adelantaban que Jorge Altamira había llegado a las eleccionesde octubre.Además, el próximo cuadro muestra que el pico más alto de repercusiones mediáticas se dio el mismo díade la celebración de las Elecciones Primarias, sobre todo cuando los usuarios descubrían que finalmente sehabía cumplido el objetivo propuesto por la campaña.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalTemáticas frecuentes:Durante las campañas se registraron 3 temas centrales:“Nosotros, la Izquierda”:Copiando la famosa frase del Chapulín Colorado “¿Y ahora quién podrá ayudarnos?”, los usuarios de Twittercrearon sus propias frases, por ejemplo:• nicogonz90 Nicolás González Quienes tienen como plan de viernes a la noche empaquetar miles ymiles de boletas? Nosotros, la Izquierda. Todo por #unmilagroparaaltamira• lautaroseminara Lautaro Seminara Silvina Luna se pregunta: quien hizo circular el video? Quien?/Nosotros... La izquierda #unmilagroparaaltamira• merymazzola Miley Citrus ¿Quién va a descubrir, finalmente, qué tendrá el petiso? Nosotros, laizquierda, pero nos exigen 400.000 votos. #unmilagroparaaltamiraCompetencia entre el verdadero y el falso usuarioAparecieron dos usuarios con el nombre de Altamira, uno falso y otro verdadero. Se busco promover elseguimiento del verdadero, @altamirajorge, ya que tenía menos seguidores que el falso @jorgealtamira.Esto no se consiguió pero la diferencia se redujo considerablemente: mientras que antes el falso le llevaba1500 seguidores, al día de hoy tiene sólo 500 seguidores más.El milagro es y fue posibleDesde el viernes hasta el domingo, muchos usuarios se preguntaban si el milagro era posible y si las redessociales podían influenciar el voto y conseguir que Jorge Altamira llegara a las elecciones nacionales deoctubre. Cuando se enteraron de su logro, los usuarios no dudaron en compartirlo en Twitter, plataformadonde se inició la campaña.Emociones y tono de las mencionesA los largo del monitoreo se encontró que los usuarios se refieren a Jorge Altamira con respeto en sus
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalpalabras. Comparado con el análisis que se ha realizado en Latinoamérica, y en el caso de la Argentina enparticular, es una excepción que casi no haya comentarios negativos acerca del político, y que los queaparecen contienen palabras respetuosas.En cuanto al tono de las repercusiones, fueron en su mayoría positivas, expresando el apoyo al candidato ycelebrando su posterior logro.Como vemos, las nuevas tecnologías en general, y Twitter en particular, lograron conectar, como “puentesvirtuales”, el universo on line y el universo off line, llegando de manera directa y simultánea tanto a losmedios de comunicación como a los ciudadanos.Más aún, #unmilagroparaaltamira le permitió a un partido político pequeño y de menores recursos, marcarla agenda mediática, que de otro modo, casi le hubiera resultado imposible, aun teniendo en cuenta laposibilidad que le brindó la nueva legislación, de ocupar espacios publicitarios en todos los medios dealcance nacional.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalCategoría 14 - Campaña de Social MediaCaso: Posicionamiento de Cerveza Imperial en medios socialesEmpresa: CCU ArgentinaConsultora: Newlink GroupResponsables del plan de comunicación: Diego De Luca (Brand Manager Cerveza Imperial) y Nahuel LaPenna (Gerente Comunicación Digital Newlink Argentina)Imperial es la cerveza Premium de Argentina. Forma parte del portafolio de marcas de CCU Argentina desdeel año 2008, junto con una amplia variedad de marcas reconocidas a nivel nacional e internacional. CCUArgentina es la tercera compañía de bebidas del país y la segunda más importante del mercado cerveceroargentino. Imperial cuenta con una extensa trayectoria ofreciendo al consumidor un producto de altacalidad debido a la cuidadosa y fina selección de sus ingredientes.Actualmente, la empresa emplea de manera directa a más de mil personas, posee 7 plantas industriales, 3centros de distribución propios y trabaja con una red de más de 170 distribuidores. Para CCU Argentina esfundamental ofrecer productos de calidad, innovando desde las necesidades e intereses del públicomotivando a sus consumidores a elegir libre y responsablemente entre sus diversos productos. Comoseñalamos, Imperial es una cerveza con trayectoria en el mercado y en las preferencias de losconsumidores.En 2011 se presentaron dos nuevas variedades la Imperial Amber Lager y la Imperial Cream Stout, y serelanzó la imagen de la marca presentando un diseño que combina la tradición de la marca con un estilomoderno y distinguido. A partir de este momento cerveza Imperial se convirtió en un conjunto deespecialidades de cerveza premium para el consumidor que está buscando nuevas experiencias dentro de lacategoría de cervezas. De esta manera el portafolio de Imperial quedó conformado por:Imperial Lager: es la tradicional cerveza rubia argentina, con un inconfundible sabor fresco e intenso ydelicado aroma frutado.Imperial Cream Stout: es una cerveza con aromas a tostados y a café, con un dejo dulce en boca con unsabor intenso y un cuerpo cremoso.Imperial Amber Lager: posee un atractivo color ámbar, cuenta con exquisito sabor a caramelo y un fino
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalaroma a frutas.Imperial se comercializa al público en tres presentaciones: 970cm3 retornable, 650cm3 retornable y porrónde 330cm3.1.2 Problema y objetivosA lo largo del tiempo, Imperial siempre se ha posicionado adecuadamente en el imaginario de losconsumidores, como una cerveza especial y de calidad superior. Cuando CCU Argentina comenzó elrelanzamiento de la marca, percibió que la marca se encontraba con escasa actividad lo cual en un mercadomuy activo, la fue alejando de los consumidores. También se percibía una asociación con el propietarioanterior.Teniendo en cuenta este escenario, y buscando efectividad en el impacto al consumidor, se eligieron losmedios sociales para transmitir los nuevos valores de la marca y ampliar el alcance de comunicación a unpúblico de entre 25 a 34 años que no tenía a Cerveza Imperial como una de sus marcas más cercanas.En síntesis, la estrategia se basó en los siguientes ejes:1.3 AccionesLa presencia de la marca Imperial en las redes sociales a través de la implementación de un plan estratégiconos permitió alcanzar los objetivos propuestos, para ello se contemplaron los siguientes pasos y acciones:1. Estrategia de presencia digital de la marca2. Estrategia de contenido en redes sociales3. Estrategia de canales4. Investigación de mercado2. Ejecución de PlanPaso 1: Auditoría de competidores y colaboradores en Internet y redes socialesPaso 2: Mapeo de la participación actual de la marca en el ámbito online (digital y social)
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalPaso 3: Identificación de todos los valores agregados provenientes de la actividad en las redes sociales.Paso 4: Sesión estratégica con directivos claves vinculados al proyecto.Paso 5: Confección de la estrategia digital y de contenidos en redes sociales. Creación de un plan de acciónpara la inserción de la marca tanto en Internet como en las redes sociales.Content PlanLa creación del plan de acción se plasmó en un documento de trabajo que establece los pilares de laestrategia de contenidos en la que se basan las publicaciones diarias de la marca. De esta manera se logra elengagement útil para generar el posicionamiento de marca deseado dentro de los espacios oficiales enredes sociales.El modelo de planificación de contenidos utilizado está diseñado, asimismo, para informar sobre el statusde la estrategia en forma mensual.Los contenidos elaborados y las respuestas obtenidas por el público permiten un aprendizaje continuo delequipo de trabajo y del community manager en particular a través del conocimiento profundo de los gustosy opiniones de la comunidad y, por ende, nos permite detectar tendencias que son útiles a la hora deajustar las campañas. Todo ello se logra, desarrollando y optimizando una serie de indicadores clave derendimiento de la comunidad.2.1 MensajesLa estrategia elaborada para el desarrollo de contenidos privilegió estos ítems principales: • Calidad Premium: Propiciar conversaciones que evidencien la calidad superior del producto encomparación a otras cervezas nacionales. Exponer el status Premium del producto orgánicamente por losusuarios. Que los usuarios conozcan los procesos de elaboración y los ingredientes utilizados para lograruna cerveza Premium. • Cerveza especial Argentina: Que los usuarios reconozcan el producto como Premium y lo valorenpor sobre la competencia por ser nacional. Promover el orgullo por lo nacional. • Imperial marca de CCU Argentina: Informar acerca de CCU Argentina. Desligar la imagen existentede Imperial como marca de Quilmes. Hacer hincapié en que el producto se elabora bajo estrictas normas decalidad en las plantas cerveceras de CCU Argentina.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucional2.3 Dificultades encontradas y soluciones DIFICULTAD ENCONTRADA SOLUCIÓNFalta de una comunidad Creación de una comunidad que elija escuchar lo que la marca tiene para contar y establecer un compromiso con la marcaDesconocimiento de los intereses de la Indagar sistemáticamente a los fans acerca decomunidad que se estaba formando sus gustos e intereses a través de métodos indirectos y motivadores de participación.Percepción errónea por parte de la comunidad Armado de mensajes claves y acciones queacerca de la compañía elaboradora de cerveza motivan las conversaciones positivas hacia laImperial marca y la compañía.En noviembre de 2011 se realizó una encuesta online a una muestra de 1.300 casos con el objetivo deconocer la opinión de nuestros fans acerca de distintos aspectos del producto. Vale destacar algunos datosrelevantes encontrados durante el análisis de la acción:• Más del 50% de los encuestados señaló a internet como el principal medio por el cual conoció lasvariedades de Cerveza Imperial• Un porcentaje mayor al 80% consumieron preferentemente Imperial Lager• Las personas consultadas ponderaron positivamente tres cualidades de las variedades de Imperialcomo “buen sabor”, “excelente calidad” y “Premium de origen argentino”2.4 Ajustes que se introdujeron durante su implementación.Las acciones implementadas para conocer los gustos e intereses de la comunidad sirvieron para ajustar lossiguientes temas:• Tono de voz: se ajustó al perfil de la comunidad y al estilo que preferían para conversar acerca de lamarca.• Temas de conversación: se priorizaron los temas más pertinentes para el perfil de la comunidad ylos issues potenciales que se detectaron de la conversación diaria con los fans.3. Evaluación
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalLos consumidores que leen, participan, comparten y opinan libremente sobre un producto o serviciodeterminado, ven a las redes sociales como la manera de tener un vínculo más directo con la marca.En noviembre de 2011 se realizó una encuesta online a una muestra de 1.300 casos con el objetivo deconocer la opinión de nuestros fans acerca de distintos aspectos del producto. Vale destacar algunos datosrelevantes encontrados durante el análisis de la acción:• Más del 50% de los encuestados señaló a internet como el principal medio por el cual conoció lasvariedades de Cerveza Imperial• Las personas consultadas ponderaron positivamente tres cualidades de las variedades de Imperialcomo “buen sabor”, “excelente calidad” y “Premium de origen argentino”Conclusión finalPrincipales resultados de la implementación del Plan:Más de 100 mil fans en 8 meses.Más de 7.000 participantes en acciones promocionales realizadas en los canales digitales.El 53% de la comunidad corresponden al target buscado y el 78% al target ampliado.Mayor nivel de conversación que otras páginas de la categoría (3,7% de fans activos diariamente vs 1,5%del principal competidor) que duplica en número de fans; un promedio de 300 likes por post demuestra quela comunidad se encuentra fidelizada y comprometida con la marca.La comunidad digital de Imperial es el resultado de la planificación y ejecución de la estrategia creada adhoc para Cerveza Imperial. Muchos de sus fans actuales conocían la marca, sin embargo, gran parte de ellosconfió en consumir un producto de calidad otorgando confianza tanto a la tradicional Lager como a susnuevos productos.La asociación de Imperial a su anterior propietario fue una de las principales dificultades queestratégicamente los fans comenzaron a distinguir y a difundir entre la comunidad a CCU Argentina como laproductora de la cerveza Premium nacional.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalEl primero de los objetivos que se buscó lograr, por ser la base del resto de las metas, fue la generación dela comunidad. En este sentido, se logró un tamaño de comunidad que permite llegar a los consumidores,difundir los mensajes de la marca, tomar información relevante entre un gran número de personas deltarget.Los miembros de la comunidad responden al target buscado a través de distintitas tácticas comoproducción de contenido relevante para el público al que la marca decidió hablarle, selección de temasrelevantes tanto para la marca como para la comunidad, moderación de la conversación, participación de lapágina de Facebook en conversaciones del sector y publicidad.A partir del conocimiento de los objetivos de la marca y el perfil del público buscado para formar lacomunidad se determinaron temas de conversación relevantes para ambas partes. De esta manera, se logróun interesante nivel de participación de los fans hacia las propuestas diarias de conversación.La participación de los fans hacia los contenidos publicados, además de ser un indicador de notoriedadpara la marca y compromiso de los fans, fue capitalizada a través de la obtención de insights para la tomade decisiones. Así, se investigaron, analizaron y conocieron los gustos e intereses de los consumidores fansde Imperial. La información reunida se utilizó para el diseño de acciones y mensajes pre testeados dentrode la comunidad de Facebook.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalCategoría 14 - Campaña Social MediaCaso: Cómo tener un millón de amigosEmpresa: Danone ArgentinaResponsables del plan de comunicación: Ana Guerello (Brand manager Cindor), agencias Brandigital,Altdot y Room 23.En el año 2009 un fan creó la fanpage de Cindor. Unos meses más tarde, en marzo de 2010 Danonecomenzó a administrar la fanpage con una base de 150.000 seguidores, cuando este tipo de páginas no eranuna tendencia en el mundo como lo son ahora. En menos de 2 años, el número de seguidores se sextuplicó,sin recurrir a ningún tipo de aviso o publicidad, solamente a fuerza de creatividad, dedicación diaria yconocimiento del target.Con un estilo de comunicación irreverente e informal y a través de un personaje reconocible y queridocomo La Caja Vengadora, Cindor decidió desembarcar allí donde los adolescentes y jóvenes pasan un granporcentaje de su tiempo libre. Se calcula que en la Argentina hay más de 18 millones de usuarios enFacebook –es la web más visitada del país- de los cuales el rango etario estrella es el de 18-24 años con unnivel de acceso del 28 por ciento, seguido por el de 13-18 años.Justamente a esa franja etaria (de 13 a 24 años) corresponde mayoritariamente el target de Cindor, la marcade bebida chocolatada más consumida de la Argentina. Es así que entre los seguidores de Cindor enFacebook el 83 por ciento tiene entre 13 y 24 años.A través de facebook.com/cindoronline, Cindor usa una plataforma de entretenimiento para fidelizar a susconsumidores y aumentar su volumen de ventas.¿Cómo se les habla?Utilizando el lenguaje de los adolescentes y de los jóvenes. No se le habla de empresa a consumidor, sinocomo un par, un igual, una adolescente más. Hay un fuerte vínculo con el target a través de la manera dehablar.Cindor es un clásico, con 60 años en el país. Es la marca de chocolatada favorita de los argentinos, con un
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionaltarget de público que va entre los 13 y los 24 años. (FOTO RETRO)La claveEn los últimos años Cindor logró posicionarse como un producto juvenil casi de culto, que creo alrededorsuyo una mística de pertenencia. El trabajo en la fanpage de Cindor apalanca y hace crecer esa pertenenciaa través de acciones de fidelización dirigidas especialmente a este público.EJECUCIÓN¿Cómo llevar adelante el día a día de la fanpage? ¿Cómo mantener el interés y la participación de cientos demiles de seguidores en un nivel alto? La marca Cindor lleva adelante una planificación anual de las accionesde comunicación y evalúa el resultado de cada una de ellas. La repercusión de cada foto, video o promo quese sube en el muro es analizada en detalle lo que constituye un trabajo continuo de aprendizaje. Uncommunity manager lidera el trabajo diario.ACCIONES 2010Durante 2010, primer año de la administración de la página por parte de Danone se realizaron lassiguientes acciones:1) Pre-lanzamiento del nuevo polvo Cindor mix en exclusiva para el fanpage en octubre de 2010.122.801 fans se sumaron a la fanpage este mes.2) Votación online entre dos comerciales de Cindor Mix: el que más likes obtuvo fue el que se emitió al aire.(Noviembre de 2010).Los comerciales tuvieron 6.000 vistas y 1500 votos en total.171.123 fans se sumaron este mes, lo que significó un 33 por ciento de crecimiento en la cantidad de
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalseguidores.3) Concurso de fotografía (julio de 2010): los usuarios tenían que subir una foto donde la hora del posteo enFacebook coincidiera con la hora de la manufactura de la caja de Cindor. 143 horas fueron subidas en solo 8horas.97.776 nuevos seguidores se sumaron este mes.En total, en 2010 se ganaron 581.845 nuevos fans. Se obtuvieron 80 mil me gusta y comentarios y 123 milvisitantes únicos.ACCIONES 20111) Pre- lanzamiento en exclusiva del nuevo Cindor Danette (enero de 2011). 40 fans, entre los 2000 quehabían contestado un quiz, fueron elegidos para participar del evento de lanzamiento. Luego de éste, se lespropuso que escribieran un guión para el nuevo comercial de tv. 900 guiones fueron recibidos vía facebooky los tres mejores fueron posteados en el muro. El más votado resultó el comercial de Danette Cindor.28.000 mil nuevos fans se sumaron a la fanpage durante enero de 2011.2) Test de Rorschach. (Febrero-marzo de 2011). Los fans fueron interpelados a analizar distintas manchas dechocolatada y las mejores respuestas fueron analizadas por la caja. ¿Resultado? 9.700 vistas de fotos,26.000 me gusta y 135 usuarios activos.Durante febrero y marzo 50.000 fans se sumaron a la fanpage.Nuevas estrategiasEn junio de 2011 se aplicó una nueva estrategia con el diseño de app –aplicaciones- para compartir. Elobjetivo: incrementar la cantidad de usuarios activos.5) La primera app –Regala cindor a tus amigos- logró incrementar la cantidad de usuarios activos en un 96por ciento respecto a mayo de 2011.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucional6) Tanto en julio por el Día del amigo como en septiembre por el Día de la primavera se lanzaron dos nuevasaplicaciones que permitieron seguir sumando usuarios activos y viralidad sin recurrir a avisos.7) Pre-lanzamiento en exclusiva de la Copa Cindor para los seguidores de la fan page. (Agosto de 2011)A lo largo del tiempo se percibió que los fans estaban interesados en las acciones y promociones quetuvieran relación exclusiva con el producto, no había tanta respuesta positiva ni participación cuando seinvolucraban premios que no fueran Cindor. Por eso se desarrolló una aplicación gracias a la cual losparticipantes podían ganar chocolatada por todo un año.Resultó la aplicación más exitosa. Se recibieron unos 3.000 posts en el muro y los seguidores enviaron másde 127.000 invitaciones a otros usuarios.Diferentes estímulosAlgunos posts están pensados para obtener likes y disparar la viralidad hacia cada usuario de facebook –através de la herramienta “share” o compartir- y otros tienen por objetivo que los usuarios dejencomentarios y así acumular información relevante sobre sus hábitos de consumo y expectativas en relacióna la marca.No es lo mismo un post que estimula likes y shares……que uno que genera comentariosResultados• Un millón de seguidores de la fanpage en dos años de administración de la página. Cindor está hoyen el top five de marcas de la Argentina con más seguidores y es la segunda marca de Danone a nivelmundo (detrás de Danette Francia que sí tiene pauta en la web).• Aumento del volumen de ventas de la marca en un 31% desde que comenzó a administrarse lafanpage en 2010.• Fidelización del target principal de la marca –chicos y jóvenes entre 13 y 24 años- a través depromociones y acciones diarias en el muro de Facebook.• Efecto viral de la imagen y el ruido positivo de la marca Cindor en Facebook, sin recurrir a avisospagos.• 2010 fue el año de masificación de la fanpage y suma de seguidores y 2011 el año del crecimiento
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalde usuarios activos y fortalecimiento de la fidelización mediante promociones y diseño de aplicaciones. Losusuarios activos –es decir lo que tienen constante participación- subieron exponencialmente de un año aotro: un 371 por ciento, lo que equivale a un aumento de 820.800 en 2010 a 3.868.179 en 2011.• La fanpage actúa como termómetro de lo que nuestros consumidores están esperando delproducto, de los precios y de la comunicación de los productos.• Posibilidad de testear la comunicación e innovaciones de marca –re-lanzamiento de la Copa Cindoro el polvo Cindor mix por citar dos ejemplos- entre un grupo fidelizado de seguidores antes de lanzarlos almercado.• Crecimiento diario de seguidores: unos 900 fans se suman en promedio cada día.• Más de 46.000 fotos y videos cargados por los usuarios durante 2010 y 2011 y más de 330.000interacciones entre la marca y los fans.• Consolidación de Cindor que como una marca rebelde, irreverente y ocurrente que habla de igual aigual con los adolescentes y jóvenes.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalCategoría 14 – Campaña Social MediaCaso: Poett – Música en Primavera 2011Empresa: Clorox ArgentinaConsultora: Ketchum Argentina / Humo RojoResponsables del plan de comunicación: Adrián Grottola, Marketing Director Clorox Argentina y ROU;Maximiliano Skowron, Brand Manager de Poett Argentina y ROU; Nicolás Coccolo, Product Manager dePoett Argentina; Gustavo Averbuj, CEO de Ketchum Argentina; Virginia Ronco, Directora de Cuentas deKetchum Argentina; Carolina Fernández Llorente, Directora de Cuentas de Ketchum Argentina; y MarianaDeheza, Ejecutiva de Cuentas de Ketchum Argentina; Jorge Varela, Director de Humo Rojo; Lucía Tkach,Directora de Cuentas de Humo Rojo.Poett es la marca de Clorox líder en Argentina en el desarrollo de fragancias únicas e innovadoras para lalimpieza del hogar. Como toda marca líder, uno de los desafíos es generar lealtad y brindar una experienciaque afiance la relación entre los consumidores y la marca. Por ello resulta fundamental buscar alternativasque permitan agregar valor, generar visibilidad y posicionar a Poett dentro de los nuevos medios queconsume su target.Así es como se desarrolló una estrategia con foco en Facebook, la principal red social de uso en Argentina ydonde el target de la marca tiene fuerte presencia. La misma se enfocó en los atributos de Poett másvalorados por sus consumidoras: su portafolio de fragancias, el estímulo de los sentidos y la inspiración.Siguiendo esta línea conceptual se creó “Música en primavera”, una campaña que vincula lo virtual con loreal, convirtiendo las experiencias sensoriales placenteras en un evento memorable.LA PROPUESTALa primavera es la estación en la que afloran los sentidos, nos dan ganas de reencontrarnos con gente, y lasfragancias cumplen un rol central. Bajo la premisa de que los aromas disparan la memoria emotiva, se optópor generar entonces, una experiencia sensorial única, siendo esta la manera en que la marca se vincula enla primavera con su audiencia target.Siguiendo el concepto de “inspiración” -entendido como respiración, pero también como estímulo creativoy sensorial- se creó “Música en Primavera”, una propuesta que, aprovechando la llegada de la estación,invitaba a sumar emociones a través de la música y a conectarse con otros.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalEn 2010 se había realizado una acción en Facebook que sirvió como primera experiencia de la marca junto aun artista. En este caso, los participantes podían crear un recital a su medida y la ganadora obtuvo unconcierto íntimo con el artista Axel. La acción tuvo muy buenas repercusiones y se decidió hacer unasegunda edición con mayor despliegue y con un artista con mayor llegada al público.PÚBLICOEl público target de Poett son mujeres de entre 18 y 44 años, de nivel socioeconómico medio. Se buscóllegar a usuarias de redes sociales, en especial Facebook, decisoras de compra del hogar, y con concienciasobre el uso de fragancias en el hogar.ESTRATEGIALa estrategia se basó en el desarrollo de una aplicación web donde cada usuario podía crear un grupo dekaraoke entre sus amigos de Facebook y cantar junto a Diego Torres, uno de los cantantes locales con másaceptación dentro del target y con fuerte presencia online: más de 390.000 fans en Facebook y 1.150.000de followers en Twitter.Dinámica: La aplicación invitaba a cantar junto a Diego Torres alguna de sus canciones. Para completar eltema elegido, era necesario invitar amigos, generando un efecto viral. Cada contacto cantaba una secciónde la canción, generando una canción grupal colaborativa. Los 20 coros con mayor cantidad de puntosrecibían una entrada para cada integrante a un recital íntimo y exclusivo del artista.Objetivos: • Reforzar la lealtad hacia la marca. • Interactuar con el target y generar intercambios de comunicación uno a uno (generar un diálogo entre la marca y las consumidoras). • Proporcionar una experiencia sensorial placentera y activa relacionada con la marca. • Lograr “que se hable” de productos sobre los que ni los consumidores ni los medios suelen hablar. En el caso de prensa, darle voz a una categoría sin un espacio definido dentro de los medios, puesto que no existen publicaciones ni secciones especializadas en la limpieza del hogar.Objetivos de prensa: • Acompañar la acción y potenciarla a través de su comunicación al público target,
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucional principalmente en medios online, blogs, Facebook y Twitter. • Generar posicionamiento de marca y “top of mind” entre los periodistas a partir de su participación en el recital.EJECUCIÓNSe lanzó una campaña en medios online y redes sociales para dar difusión a la iniciativa y convocar a laparticipación. Paralelamente, se comunicó la acción vía prensa a medios gráficos y online, incluyendointerés general, negocios, entretenimiento, marketing y femeninos, entre otros.Adicionalmente se realizaron activaciones en las principales cadenas de supermercados, donde losconsumidores podían hacer karaoke junto a Diego Torres mediante una proyección en pantallas de 40pulgadas. También se realizaron acciones de marketing interno con los empleados de Clorox, quienespodían participar y ganar entradas para el concierto a partir del uso de una cabina interactiva.Se invitó a una selección de periodistas afines a la marca para que disfrutaran del recital en un sector VIP.También se invitó a algunas celebrities para que asistieran al recital, como un incentivo extra para losmedios de entretenimientos y para poder contar con fotos para enviar a las secciones de vidriera de losmedios. Estuvieron presentes la modelo y conductora Cecilia “Chechu” Bonelli, la modelo y actriz FlopyTorrente, la conductora y actriz Flavia Palmiero, y la actriz Muriel Santa Ana.La transmisión del recital en tiempo real vía Twitter sintetizó uno de los aspectos centrales de la campaña:el encuentro on y offline entre la marca y el target y la celebración de la estación más inspiradora de todas.Al finalizar el concierto, se realizaron dos entrevistas exclusivas de Diego Torres con Telefé (Baires Directo) yCanal 9 (Tendencia). Por supuesto, se coordinaron entrevistas con Maximiliano Skowron, Brand Manager dePoett en Magazine TV (El Show Creativo), Carta de Publicidad, Ad Latina y La Prensa; y se gestionaroncolumnas de opinión de Skowron acerca de las tendencias en las redes sociales en revista Mercado eiProfesional.com.Luego del concierto, se envió información de prensa y fotos del recital y de las celebrities a diversos mediosde interés general, negocios, entretenimiento, marketing y femeninos, entre otros.RESULTADOS Y EVALUACIÓNLos objetivos de interacción y estímulo de lealtad hacia la marca fueron superados no sólo en cantidad, sinodesde un punto de vista cualitativo: se logró generar un vínculo tan fuerte entre los consumidores y lamarca que los usuarios, por iniciativa propia, crearon una página de Facebook en agradecimiento a Poett
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalpor la acción.Asimismo, Poett logró posicionarse dentro de las redes sociales, obteniendo relevancia, seguidores yvolumen de contenidos compartidos entre usuarios.En cuanto a los objetivos de prensa, se logró aumentar la visibilidad de la categoría, alcanzando mediostelevisivos y áreas poco frecuentes para la marca, como revistas femeninas, música y espectáculos.Las acciones en punto de venta y de marketing interno lograron un alcance amplio y en profundidad,aumentando las instancias de visibilidad.Adicionalmente, luego de esta acción, el market share aumentó más de tres puntos en todas las categoríasde productos.Resultados: 1) Facebook • 120.000 usuarios únicos visitaron el sitio • 140.000 visitas a la página durante la campaña • 6.200 grupos de karaoke creados • 3.200 códigos de productos cargados • Más de 50.000 usuarios activos en el período de vigencia de la promoción • Se duplicó la cantidad de fans de Poett en Facebook • Más del 70% de los fans de Facebook fueron mujeres de entre 18 y 44 años. • Los participantes crearon una fan page en Facebook agradeciendo a Poett por la iniciativa • Reach potencial: 9.000.000 de usuarios expuestos a contenidos de la acción. • 8.909 “Me gusta” en las publicaciones de la marca • 12.500 comentarios • 1,5 millones de visualizaciones en muros de contactos 2) Twitter • Los seguidores aumentaron un 200% • Followers al finalizar acción: 7.200 • Menciones / Retweets: 2.000
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucional • Diego Torres twitteó 40 veces. Esos Twitts tuvieron 436 RTs (Cantidad de Followers: 836.132)3) Pauta Online • La campaña online obtuvo más de 1.500.000 impresiones • Alcanzó 168.000 clicks • Los formatos por impresiones que mejor resultado tuvieron en términos de afinidad fueron el Skin de MSN, el Take Over de Para Ti, y particularmente el Megaexpandible en Entre Mujeres (CTR 0,41%)4) PR • El 100% de las repercusiones fueron positivas • Más de 60 notas de prensa • Impacto total (alcance de las repercusiones de prensa): más de 5 millones de personas • Valoración en equivalencia publicitaria: AR$1.420.000 • Todos los principales medios locales cubrieron el evento, promovieron la noticia como una novedad del momento y transmitieron el show en vivo. • Se realizaron entrevistas exclusivas a Diego Torres con un back de Poett, generando un claro link entre la marca y el artista. • Se obtuvo cobertura en secciones de showbusiness, música y femeninas, revistas, sitios, programas de TV.5) Ventas • El market share aumentó más de 3 puntos en cada una de las categorías de los productos.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalCategoría 14 - Campaña Social Media, sección PyMesCaso: Una Experiencia Que Renueva Tus SentidosEmpresa: Catering PregoConsultora: Visión Empresarial ComunicaciónResponsables del plan de comunicación: Yésica M. Bernardou, Mercedes Prego y Maria Angeles Prego.Prego Catering es un emprendimiento gastronómico, que comenzó en Mayo del 2011, abocado a brindarservicios de cocina gourmet y pastelería artesanal a medida del cliente.Basado en la prestación de servicios gastronómicos para eventos sociales y empresariales: reunionesfamiliares, degustaciones, desayunos, Coffee breaks, Cocktails, buffets, finger foods, festejos. Un serviciopersonalizado, práctico y con estilo gourmet pensado para mujeres y hombres urbanos, modernos ysociables. El valor diferencial es la creatividad y el diseño gourmet de su cocina casera y pastelería. Cadaelaboración es a medida de cada cliente (social o empresarial) y es netamente artesanal, se realiza conmaterias primas de buena calidad y ofrece una cálida atención personalizada atendida por su propia dueñay equipo. Los valores centrales son: Pasión, creatividad, responsabilidad.Es un servicio original valorado por su elaboración casera y abundante de cada plato. Dedicados a satisfacerla demanda de cocina gourmet a domicilio, abastece sólo eventos reducidos; controlando cada uno de losdetalles, como la temperatura a la que debe servirse cada plato, la presentación de las mesas, entre otrosdetalles.La propuesta gastronómica consiste en: Platos fríos, Calientes, Menú exclusivo Prego, Postres y la Pasteleríaartesanal. Cada opción es una experiencia que renueva los sentidos del comensal. Probar, disfrutar yconocer el original Menú Prego® incluye un festival de sabores: finger foods, plato principal y una originalmini mesa dulce.A partir de un exhaustivo sondeo de opinión realizado entre el target; se analizaron los atributos de sumarca ponderados por sus “potenciales consumidoras”: moderno, práctico, personalizado, rico, confiable,distintivo. Entre los valores diferenciales destacados por orden de importancia se destacó: el sabor, lacreatividad, la presentación, la experiencia, la disponibilidad, el precio, la complementariedad con otrosservicios, rapidez en su ejecución, calidad de materias primas y valores nutricionales.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalDe este modo se presentó al mercado, Prego Catering, una experiencia que renueva tus sentidos. Unmundo de sabores, colores y aromas originales para pequeños pero importantes eventos.ProblemaSe necesitaba comunicar la existencia del servicio en el mercado; generar vínculos emocionalesprincipalmente con las potenciales consumidoras; posicionar los valores diferenciales del servicio de lamarca como una aliada para eventos reducidos. Se requirió de una comunicación sistemática, diaria eintensiva con el concepto de servicio personalizado y práctico que combinaba la creatividad de la cocinagourmet con alimentos de primera calidad, caseros y artesanales.Se necesitaba una comunicación informal, dinámica y redundante, predominante desde el aspecto visualpara mostrar el servicio en eventos sociales y empresariales: reuniones familiares, cocktails, buffets, fingerfoods, festejos. Demostrar el sabor del servicio a través de las degustaciones y generar repercusiones en elboca en boca. Se debía determinar los canales más efectivos para lograr una comunicación efectiva con suspúblicos.PúblicosEl target se encuentra formado por hombres y mujeres jóvenes/adultos entre 30 y 55 años de NSE medio. Elmercado potencial, puede segmentarse en distintos grupos de consumidora/es (emocionales,aspiracionales, prácticos).Su perfil psicográfico para decidir el consumo de este tipo de servicio es práctico/funcional y emocional.Para la primera etapa del plan comunicacional se priorizó en el target “social” y dejando en un segundoplano el target corporativo.Objetivos de comunicación• Posicionar la marca PREGO Catering Gourmet en el mercado de Gran Buenos Aires y CapitalFederal.• Comunicar al target “social” las características del servicio que brinda por los canales digitales.• Aumentar la cantidad de amigos y seguidores en las redes sociales.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalSlogan de campaña:Prego: Una experiencia que renueva tus sentidos.Bajada conceptual:Un mundo de exquisitos sabores, aromas y colores.Mensajes clave/fuerzaCreamos un mundo de sabores, colores y aromas originales. Nos especializamos en cocina casera con untoque gourmet y pastelería artesanal.Sabores caseros, la cordialidad y la calidez.Pasión. Creatividad. Responsabilidad.Artistas en la cocina, una experiencia inolvidable, única, recomendable.Creatividad y originalidad combinando sabores, colores y aromas únicos.Menú personalizado, casero y artesanal.Estrategia de comunicación• Se diseñó toda la identidad de marca, moderna e informal para convocar el interés y laidentificación del target. Se diseñó un logotipo, el portal Web autoadministrable, la papelería comercial,piezas publicitarias (digitales y gráficas), tarjetas personales, postales de promoción, stickers, accesoriosporta postales y banners para eventos.• Se realizaron tres producciones fotográficas especiales para mostrar la variedad de platos: fingerfood, principales, postres, tartas y tortas.• Se estableció como principal canal de comunicación de toda la campaña: las redes sociales;
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalpredominantemente Facebook y Twitter por su carácter masivo y por la posibilidad de viralizar la campaña.• El lanzamiento se realizó desde los perfiles (usuario y fanpage) de Facebook y Twitter,simultáneamente con los medios de comunicación: digitales, gráficos y radiales; para activar y promover lacantidad de seguidores y amigos en las redes sociales.• Se realizó una entrega especial de viandas “Prego” para su degustación a diferentes líderes deopinión, entre ellos, periodistas, quienes serían los principales “difusores” en la recomendación del servicio.Éstas degustaciones personalizadas enviadas a los periodistas (radiales, diarios, revistas y portales digitales)de diferentes medios de comunicación permitió acercarlos a la marca y participar en las redes.• Para mantener el interés en las redes sociales también se publicaban contenidos sobre recetasgourmet, recomendaciones de notas, restaurantes, eventos, bodegas, maridajes y diferentes informacionessobre estilos de vida afines al target.• Se realizaron videos institucionales con la propuesta gastronómica de Prego para difundir en lasredes sociales.• También se realizaron diferentes promociones temáticas y de temporada para captar la atención yla participación entre los seguidores/amigos de las redes sociales: “Degustación de mini tortas decumpleaños” “vianda de los enamorados” “viandas de la mujer” “merienda de la amistad” “canasta denavidad”, entre otras. Los concursos participativos para ganarse la “torta del mes by Prego” tambiéngeneraron una reacción y actitud positiva.• Además, periódicamente se enviaron gacetillas de prensa comunicando los servicios ofrecidos parafechas especiales, propuestas de recetas y el “exclusivo Menú Prego”• También, se envío un newsletter mensual con diferentes propuestas de Prego a la base depotenciales clientes y amigos/seguidores de las redes sociales.• Se realizó una campaña de publicidad en medios gráficos y digitales para aumentar no sólo laexposición de marca sino inducir el ingreso a las redes sociales.• Se auspiciaron diferentes eventos artísticos y sociales como Espacio Pilar, entre otros parapromover las RRPP y se posteaba en directo a las redes sociales.• Se generaron alianzas con otras marcas (Resto Knock- Knock / Editorial Grupo Bs.As) para postearloen las redes sociales. Eventos sociales y empresariales: reuniones familiares, cocktails, buffets, finger foods,festejos.• Se realizaron degustaciones entre empresarios y periodistas en reuniones informarles para larecomendación del servicio.• Se implementó un mix de marketing viral por canales digitales para activar la marca. Se presentandiversos canales digitales para abordar a los potenciales clientes:• “Boca en Boca”: recomendación de otro consumidor satisfecho dentro de las redes sociales(compartir foto o comentario sobre el servicio). Relaciones públicas con los clientes y/o líderes de opiniónjunto a otras acciones de marketing directo (postales + tarjetas + degustaciones).Chats, posteos y fotos delos consumidores Prego. Solicitar una mención o inducir un click en “Me Gusta”
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucional• “Publicidad/Prensa y RRPP /Redes sociales/ Promoción”: Presencia con contenidos audiovisuales ynotas en las redes sociales, publicidades en medios gráficos, recomendaciones, degustaciones,comunicados de prensa, newsletters digitales. Activación de promociones especiales. Envío de viandas depromoción a la prensa para que postearan sus comentarios en los perfiles de las redes sociales.• “Eventos” Participación en eventos como exposiciones, ferias y restaurantes, mención desde allí enlas redes.Los contenidos de los posteos:Se realizó un mix de contenidos audiovisuales para configurar una imagen de marca atractiva y afín con eltarget. Se asoció la identidad de marca con la gastronomía gourmet, casera, del buen vivir y estilos de vida;lo mejor de gastronomía casera con el toque de “onda gourmet”.Entre las propuestas diarias se destaca: saludos de bienvenida, cumpleañeros, efemérides relacionadas conla gastronomía, música divertida, mensajes optimistas, fotos de platos propios y recetas gourmet propias yanónimas. También se incluyeron noticias relacionadas con estilos de vida, videos especiales, de promocióne institucionales, concursos y viandas temáticas, paseos virtuales por el website, bodegas y restaurantesmás destacados de Bs.As/CABA. Se postearon fotos instantáneas desde los eventos en los que se participó,se compartieron las notas de prensa publicadas en los medios y se agregaron amigos de la prensa,empresarios y en su mayoría “mujeres” para seguir los “Tips by Prego” de cada día. Además se inducía acompartir los contenidos en los muros de los amigos y concursos mensuales para aumentar la cantidad deseguidores/amigos.Evaluación del planLa evaluación de la campaña es exitosa ya que la marca logró posicionarse en su mercado de referencia enun plazo de tiempo muy corto (un año) Prego ha logrado: aumentar en un 1400% la cantidad de amigos yseguidores en las redes sociales, alcanzar una notoriedad pública muy importante, afianzar la relación conlos medios segmentados y lograr recomendaciones públicas entre sus clientes, motivar a los líderes deopinión para retuitear las propuestas gourmet.El pico en las estadísticas registrado con el Google Analytics, arroja que dentro del sitiowww.cateringprego.com.ar existen 136 páginas vistas y 117 visitas nuevas por semana. Según los mismosregistros hay 236 visitas que acceden desde dispositivos móviles y se promedia una permanencia en el sitiode 3,39 minutos. La sección de mayor tráfico es la galería de imágenes. Todo esto influye en el crecimiento
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalgradual pero sostenido en los perfiles de Facebook y Twitter cuyos amigos y seguidores participan ymantienen un vínculo frecuente con la marca.En cuanto al posicionamiento del sitio en la web, aparece casi primera en los principales buscadores, comoGoogle, ofreciendo como alternativas los perfiles de Facebook y Twitter. Otro aspecto positivo para destacares la actividad de los seguidores en Twitter ya que varios periodistas y medios son los principalesretuiteadores en el ranking mensual. Esto favoreció notablemente la gestión de Prensa y RRPP, ya que elclipping (ver anexo) de la campaña de prensa trimestral se vio facilitada por la campaña intensiva en lasredes sociales.Para Prego el principal canal de contacto con su mercado de referencia es: Facebook, le sigue Twitter, entercer lugar buscadores web.Todas las repercusiones de la campaña digital en redes sociales no sólo favoreció la comunicación delposicionamiento de marca, aumentar su exposición y notoriedad pública, sino también posicionar mejor enel Page Rank de Google. También aumentó la cantidad de visitas a la página web desde dispositivos móvilesesto es en logrado en gran medida por los contenidos de los posteos publicados dentro de las redes.También aumentó su base de datos (al inicio del emprendimiento eran 55) al día de la fecha son casi 1400 yla tasa de apertura del newsletter mensual aumentó un 65% en el último mes. Esto evidencia el interés enlas promociones especiales sobre el servicio gourmet.Por último se denota una alta recordación de marca entre el público que consulta sobre sus servicios, estoha sido relevado en forma directa (contacto telefónico o digital) y por los datos suministrados desde elGoogle Analytics y su buscador por palabras clave. Esto se reafirma con los atributos de marca ya que el quemás creció es: “Pasión”. Posicionamiento, Reputación y Recordación son tres grandes resultados a tan sóloun año de su nacimiento.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalCategoría 14 - Campaña Social Media, sección RegionalCaso: Lenovo DOERsEmpresa: LenovoConsultora: Liebre Amotinada IdeasResponsables del plan de comunicación: Mariano Besler (Gerente Regional de Relaciones Públicas,Lenovo), Federico Churio (Digital Marketing Manager. Lenovo), Matías Rigali (Gerente General, ArrechaderaClaverol), Joaquín Muro y Matías O’Keefe (Desarrollo Web y Publicidad on Line, Frubis) y Natalia Soler(Directora de Cuentas, Edelman).Lenovo es hoy la segunda compañía de PCs más grande del mundo, y ocupa el mismo lugar en Argentina. Almomento de lanzada esta actividad, en abril de 2011, Lenovo era la tercera compañía más grande PCs delmundo y cuarta en Argentina.Las fortalezas de Lenovo están enfocadas en la calidad de sus productos, como también en el diseño einnovación de sus tecnologías. Siendo la marca internacional más joven en su categoría (creada en el año2005 luego de la adquisición de la División de Computación Personal de IBM por parte de Lenovo Group) ycon un crecimiento exponencial, uno de sus desafíos más importantes está dado en el posicionamiento yrecordación de la marca en el usuario final.El público objetivo de las comunicaciones de Lenovo, en el segmento de consumo, está en los jóvenes deentre 16 y 24 años, siendo principalmente los Tech Trendsetters y los Go Getters los usuarios que másrápidamente adoptan las nuevas tecnologías, como también los generadores de contenido yrecomendadores.A principios del año 2011, Lenovo lanzó su campaña mundial de comunicación bajo el concepto “For ThoseWho Do”. Un llamado a dejar de decir, y empezar a hacer; una oda a todos aquellos que se recogen lasmangas y ponen las manos a la obra. A esa gente, decidimos ponerle un nombre en Argentina y el resto deLatinoamérica: “Los DOERs”.El objetivo definido para la bajada a Argentina y la región de esta actividad era el de posicionar a la marca ysu productos en el segmento objetivo de usuario final, a través de medios no tradicionales. De esta forma,poder seguir generando y creciendo la marca Lenovo, como así también las funcionalidades y características
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalde nuestros productos.“Los DOERs” es el primer reality show, 100% realizado a través de las redes sociales. Un programa conformato de TV, que transmitió, vía web desde el casting, pasando por la votación de los retos a lograr, latransmisión en vivo de todo el backstage, hasta los capítulos. Durante dos meses, se transmitieron 5capítulos en la web, en los cuales los protagonistas resolvían desafíos propuestos por la gente con la ayudade equipos Lenovo. Desde construir un auto hasta hablar con Messi, “Los DOERs” tuvieron que trabajararduamente para superar múltiples problemas.Esta actividad fue canalizada a través de medios internos y externos a la compañía. El primer paso fueconstruir el Brand Channel en youtube, el cual sería la plataforma final donde el usuario podía acceder alcontenido. Luego se desarrolló la plataforma de ustream, donde las 24 horas se vería el bunker de “LosDOERs” y a su vez era uno de los canales de comunicación entre los protagonistas y sus seguidores. A suvez, se desarrollaron comunicados y cercamientos con los medios, presentando todas las etapas delproceso, invitando a la gente a participar del casting, luego votando a los protagonistas, enviando y votandodesafíos, y finalmente interactuando, dando consejos y demás tips para poder cumplir con los retos.En cuanto la comunidad interna de Lenovo, también los invitamos a participar de todas las etapas,especialmente en cuanto al soporte de nuestros productos y sus funcionalidades.Cuantitativamente, nuestro objetivo era tener 500.000 visitas en nuestra home page, que sería el call toaction en todas nuestras comunicaciones.Ejecución del PlanEl primer paso de la ejecución fue dar a conocer a la comunidad la existencia de esta campaña y como elusuario final podía participar. Así fue que comenzamos con la primera etapa:CastingEl primer desafío fue encontrar a los protagonistas de nuestro programa de comunicación. Así fue quehicimos un casting abierto en el cual todas las personas de Latinoamérica podían postularse para participar.Solo debían enviar un video contando porque ellos debían ser lo elegidos. A través de las redes sociales,desde nuestro brand cannel, como también con comunicados a los medios y entrevistas sobre este
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalprograma es que recibimos todos los videos.Luego de una pre selección de los finalistas, nuevamente los usuarios podían votar en nuestra página porsus candidatos favoritos para determinar quienes serian finalmente nuestros protagonistas.Cuatro “DOERs” latinoamericanos fueron elegidos por sus habilidades y especialidades. Sebastián, undiseñador industrial mexicano capaz de construir lo que sea con cualquier material. Mox, un peruanoexperto en redes sociales. Ann Marie, una cazadora de tendencias colombiana que entiende lo que elmundo está pidiendo. Y Nico, un programador argentino capaz de solucionar el peor obstáculo informático.Ahora que teníamos nuestro casting finalizado, teníamos que determinar que retos deberían enfrentar. Esasí que pasamos a la segunda etapa.DesafíosNuevamente consultamos a nuestros seguidores, y los invitamos a proponer desafíos y retos, que luegonuestros protagonistas deberían enfrentar. Nuevamente concurrimos a las redes sociales y a los mediospara invitarlo a participar.Ellos debían demostrar su talento, resolver 5 retos enviados por la gente, y tenían sólo 72 horas, suscomputadoras y una comunidad en internet dispuestos a ayudarlos. Sus retos fueron:• Lograr una comunicación vía skype con Lionel Messi• Lograr que un discapacitado pueda surfear• Salir en la televisión y hacer famosa la serie• Construir un auto con materiales de un supermercado• Organizar una boda en 72 horas.Ya con los desafíos definidos, es que pasamos a la realizaciónProducciónEl bunker de los Doers estuvo siendo transmitido online vía ustream las 24 horas del día durante cada reto.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalDe esta manera, los seguidores de la serie podían interactuar en vivo y ayudar a los “DOERs” con consejos,contacto o puntos de vista.Cada uno de los desafíos con los que se debieron enfrentar, los productos Lenovo fueron la clave para poderresolverlos, utilizándolos para contactar a sus seguidores para recibir sugerencias, como también usandosus programas y aplicaciones, por ejemplo, para construir un auto.EvaluaciónCon “Los DOERs.tv” Lenovo lanzó su Brand Channel en youtube y los medios utilizados para generar tráficofueron todas las plataformas digitales, redes sociales, medios tradicionales y no tradicionales decomunicación y actividades en el punto de venta.Lo que comenzó como una campaña 360 de marketing, hoy en día se ha convertido en un asset mundial demarca.A dos meses de su lanzamiento el Brand Channel de Lenovo en Youtube alcanzó más de 1.2 millones devisitas, 3.000 usuarios registrados, más de 500 notas en toda la región, más de 5.000 comentarios positivosen el canal. Comparado con otros brand channels de la región, el de Lenovo es el de mayor crecimiento enel menor periodo de tiempo.Se obtuvieron más de 140 clips en medios de prensa a nivel regional, cubriendo todas las etapas delproyecto.EstadisticasReproducciones del Canal: 1.222.378Reproducciones de Episodios y Trailer: 760.048Hombres: 70%Mujeres: 30%Más allá de los resultados cuantitativos y cualitativos, otro desafío importante que nos planteamos al iniciarel proyecto fue el del trabajo multidisciplinar y con múltiples jugadores, detallando los roles yresponsabilidades de cada uno y estableciendo un management system eficaz para poder lograr este
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionaltrabajo.Lenovo como cliente y productor general del proyecto fue el líder de todas las aéreas, y luego se armaronsub grupos de trabajo encargados de cada etapa del proyecto. La agencia de publicidad ArrechaderaClaverol como productor de contenido, Endemol como realizador de los capítulos, Edelman gestionando lasrelaciones publicas y mensajes hacia la comunidad, La Central de Publicidad como el responsable delmanejo de la comunicación en el punto de venta y Frubis como el productor de contenidos web, pautadigital y social media.Sin lugar a dudas, un factor clave del éxito del proyecto fue el poder sincronizar tantas agenciasespecializadas y personas para un fin común.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalCategoría 17 – Publicidad Institucional, Campaña GeneralCaso: Repercución de la Campaña Publicitaria de FacultarEmpresa: FacultarConsultora: Choice Comunicación IntegralResponsables del plan de comunicación: Adrián PignatelliEl siguiente informe detalla las acciones realizadas durante marzo de 2012 en función de la campañapublicitaria y de prensa implementada para la promoción de las carreras y cursos de Facultar vigentes parael primer cuatrimestre del corriente año.INCLUYE:1. Campaña publicitaria2. Determinación de la campaña publicitaria3. Diseño gráfico de las piezas publicitarias4. Logística e implementación5. Publicidad no tradicional6. Gestión de prensa7. Manejo de redes socialesOBJETIVOS• Reforzar el posicionamiento de la marca Facultar• Difundir las carreras de enfermería y radiologíaPara la definición del concepto de los mensajes a difundir nos hemos focalizado en el carácter social deFacultar con un lenguaje inclusivo e igualitario:
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalENFERMERÍAPara la carrera de enfermería profesional, nos hemos inspirado en la principal problemática del área: laescasez de enfermeros.El mensaje fue realizado en función a una estadística: cantidad de enfermeros en relación a cantidad demédicos.Es un dato duro que inspira confianza y certeza.Para reforzar el concepto, cerramos el mensaje invitando a revertir la problemática estudiando enfermería.Se mantuvo la paleta cromática institucional, con el agregado del color verde, también utilizado en lacampaña del año 2011, para generar mayor impacto visual en el contexto urbano.La imagen vectorial ilustra la frase de anclaje de la pieza “En Argentina hay un enfermero cada cuatromédicos”.Los enfermeros fueron representados en ambos sexos para lograr un mensaje más inclusivo.RADIOLOGÍAPara la carrera de radiología, nos hemos inspirado en la transparencia de las imágenes de rayos x.Con una frase inclusiva el mensaje fue realizado en función al potencial de los técnicos radiólogos paradiagnosticar a través de la imagen de la radiografía. La frase combinada con una estética llamativa logracaptar la atención del peatón al incluirlo desde la línea principal “somos todos iguales” y apelardirectamente a su persona en la segunda “la diferencia la encontrás vos”.Se decidió utilizar una imagen fotográfica que reflejara el trabajo de quienes estudian esa especialidad ypara reforzar el concepto de transparencia/igualdad.Optamos nuevamente por el color celeste para continuar con una linealidad con la gráfica de enfermería.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalPUNTO FOTOGRÁFICOElegimos continuar con la estética y mensaje de la gráfica de radiología para la realización de un puntofotográfico a ser utilizado en una de las acciones de publicidad no tradicional en vía pública.Diseñamos una ilustración de cuatro esqueletos (tres adultos y un menor) con un orificio en lugar de lacabeza para que la gente pueda poner su cara y tomarse una foto.• MEDIOS GRÁFICOSClarínPágina 12• PUBLICIDAD WEBGoogle AdwordsFacebook• VÍA PÚBLICASéxtuplesPubliobrasSubte• PUBLICIDAD NO CONVENCIONALHuellasPunto Fotográfico• MEDIOS GRÁFICOSClarín - Sección Educación18 de marzo de 201225 de marzo de 2012Página 12 - Sección País
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucional18 de marzo de 2012• PUBLICIDAD WEBGoogle AdwordsHemos creado 8 anuncios diferentes que son impresos en los resultados de búsqueda víaGoogle que los usuarios realizan con determinadas palabras clave relacionadas a las carreras terciarias deFacultar.Además de ser vistos por miles de personas, estos anuncios redireccionan a la web de Facultar a todosaquellos que realizan click en los mismos.// Fecha de Inicio de campaña: 16/03/2012// Campaña activa a la fecha hasta el 16/04/2012// Reporte al 30/03/2012Clics Totales de la Campaña: 1098Impresiones (veces que el aviso se mostro): 15588Clics Diarios Estimados: 75 clicsTeniendo en cuenta la competencia en el área de la educación y los términos de búsqueda que la genteutiliza, hemos definido 44 resultados clave:ENFERMERÍAEnfermería, facultad enfermería, curso enfermera, estudiar enfermería, enfermeria carrera, carrerasenfermería, enfermera profesional, estudiar enfermeria en buenos aires, carrera enfermeria argentina,estudie enfermeria buenos aires, donde estudiar enfermeria en buenos aires, enfermeria argentina,licenciado en enfermería, enfermeria profesional, carrera enfermería, donde estudiar enfermería,licenciatura en enfermeria buenos aires, donde estudiar enfermeria profesionalRADIOLOGÍA
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionalradiologia cursos, radiologia argentina, estudiar radiología, carrera radiología, radiologia estudiar, radiologiacurso, facultad radiología, técnico en radiología, donde estudiar radiología, tecnicos radiólogos, quieroestudiar radiología, carrera radiologia argentina, radiologia carrera, carrera tecnico en radiología, dondepuedo, estudiar radiología, estudie radiologia buenos aires, radiologia profesional, donde estudiarradiología en buenos aires, estudiar radioogia en buenos aires, para estudiar radiología, curso tecnicoradiólogo, tecnica en radiología, curso radiología, cursos radiología, técnico radiólogo, radiologia medica,radiologia donde estudiarHasta la fecha de publicación de los anuncios de Facultar, la visibilidad de la web en los resultados delbuscador era nula.A partir del 15 de marzo, una vez publicados los anuncios, comenzó a aumentar notablemente la cantidadde clicks realizados a los anuncios, por ende, las visitas a la web.Facebook// Fecha de inicio: 15 de marzo de 2012// Fecha de finalización: 20 de marzo de 2012// Clicks contratados: 10.000• VÍA PÚBLICA// Fecha de inicio: 08/03/2012// Fecha de finalización: 18/03/2012ZONASCon el fin de llegar a la mayor cantidad de gente de zonas aledañas a Facultar, hemos seleccionado un radioque abarque Capital Federal y diferentes puntos centrales de la provincia de buenos aires.Publiobras
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucional// Fecha de inicio: 08/03/2012// Fecha de finalización: 14/03/2012Subte// Fecha de inicio: 22/03/2012• HUELLASCon el fin de darle visibilidad a la entrada de Facultar y llamar la atención de los peatones que pasancaminando, hemos pegado unos plotters en forma de huellas que dirigen hacia la puerta.• PUNTO FOTOGRÁFICO// Viernes 16/03/2012 y miércoles 21/03/2012// Hospital de Clínicas - Av. Córdoba 2351Hemos entregado más de 2000 volantes en mano y respondido consultas de interesados durante 10 horasentre ambos días. Hemos recogido una base de datos con datos de 80 personas aproximadamente.• BECA COMPLETA22 de marzo de 2012Para darle impulso al crecimiento de seguidores hemos generado un concurso que promocione los cursosdel área asistencial de Facultar y a la vez, se sumen nuevos interesados, a través del efecto viral de laparticipación de los seguidores del Facebook.Desde mediados de marzo y hasta fines de abril se promociona este concurso en las redes sociales deFacultar de una manera que el concursante al participar viraliza el contenido y la red social, generandonuevos suscriptos al Facebook.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalComo respuesta se visualiza un crecimiento diario de la cantidad de suscriptos al Facebook y consultasrelacionadas a los cursos y al concurso.Aprovechando la acción publicitaria en el Hospital de Clínicas a través del Punto Fotográfico, hemos invitadoa todos aquellos que se tomaron una foto a verla en el Facebook de Facultar. Con esto hemos logrado quese suscriban no sólo ellos, sino también sus propios contactos de Facebook que vieron la fotografíaetiquetada y se interesaron en Facultar.Generación de un newsletter con contenido focalizado en la fomentación a la inscripción a las carreras y loscursos un día antes del cierre de inscripción para ser enviado a la base de datos de alrededor 80 contactosque nos han dejado sus datos durante la acción publicitaria en el Hospital de Clínicas y a los contactos queFacultar ya tiene.En esta segunda campaña hemos reforzado el posicionamiento de Instituto Facultar como institutoreferente en el sector salud.Podemos afirmar que la campaña publicitaria y de prensa ha sido exitosa ya que en relación al 2011, lasinscripciones se han duplicado:Técnico Radiólogo• 2012: 34• 2011: 11Enfermería Profesional• 2012: 16• 2011: 9Por otro lado, la presencia en las redes sociales a través de diferentes estrategias de posicionamiento hapermitido que la cantidad de suscriptos al Facebook crezca, y con ella la participación de los mismos:Antes de comenzar la campaña, la página de Facebook tenía alrededor de 6000 suscriptos. Actualmentesupera los 7000.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalTwitterPara explotar al máximo la presencia de Facultar en Twitter, implementamos el uso de la clave de esta redsocial: el efecto viral del “Retweet”.Para generar el proceso, en primer lugar se necesita un tweet que sea “retweetable”. Para eso, en principio,seleccionamos tres cursos del área comunicación con temáticas llamativas y profesores reconocidos en elambiente periodístico.• Periodismo Deportivo con Sergio Rek• Historia Crítica del Rock Nacional con Sergio Marchi.• Guión para Radio y TV con Alfredo Allende.Estratégicamente seleccionamos cuentas de Twitter populares de personajes referentes en cáda una deestas temáticas, con grandes cantidades de seguidores.El momento seleccionado para la difusión fue entre el 18/08/2011 y el 30/08/2011 a fin de provocar unimpulso más en la difusión de los cursos de comunicación en las fechas cercanas al inicio de clases.Cada twittero hizo recomendaciones personales a un curso del área de comunicación copiando el link de laweb de Facultar.• Cantidad de seguidores:> Previo a la campaña:17/8/2011: 57 seguidores> Durante la campaña23/8/2011: 74 seguidores> Finalizada la campaña:6/9/2011: 145 seguidores
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalDesde 18/08/2011, fecha de inicio de campaña vía Twitter, al 06/09/2011, las estadísticas indican que:> Desde Twitter se han hecho 1.713 clicks a la web de Facultar.La presencia diaria de Facultar en Twitter en conjunto con la difusión por parte de los famosos, generó queusuarios que no estaban vinculados al Twitter de Facultar, se interesaran e hicieran consultas.Al ser profesores reconocidos en el mundo periodístico, como Sergio Marchi y Sergio Rek, estos Twitsdespertaron el interés de muchas personas que también los difundieron en sus círculos.El hecho de que los famosos twittearan copiando las cuentas de Twitter de los profesores de cada curso,generó que los mismos también lo difundieran debido a las consultas que recibieron por parte decantidades de interesados.Para realizar un completo análisis acerca del resultado de la campaña publicitaria, nos remitimos también ala observación de las hojas de contacto utilizadas durante el bimestre agosto y septiembre de 2011.Hemos propuesto el uso de estas hojas de contacto por parte de los empleados administrativos de Facultar.Los campos a completar son de datos personales y uno especial (¿Cómo conoció Facultar?) para registrar silas personas que se contactan personal y telefónicamente lo hacen a partir de alguna de nuestras piezaspublicitarias o por referencia personal.Cantidad total de hojas de contacto: 55Según una muestra de talonarios completados entre agosto y septiembre de 2011 hemos observado que 26personas de 55, tomaron contacto con Facultar por razones ligadas a la publicidad en la vía pública y en lasredes sociales.De un total de 55 contactos:26 personas se contactaron por haber visto una publicidad:10 se contactaron por haber ingresado a la web
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucional8 por haber visto un afiche en la vía pública4 por la presencia de Facultar en Twitter3 por anuncios en la Fan Page de Facebook1 por el spot publicitario de Dr. House19 personas se han contactado por referencias personales:10 ya habían cursado en otra ocasión4 conocieron Facultar por un conocido que ya había cursado,3 se enteraron por la presencia de Facultar en el Hospital de Clínicas2 por asistir a jornadas de capacitación organizadas por Facultar10 personas no fueron consultadas:Destacamos que es necesario recordar a los empleados administrativos de Facultar la importancia de quecada hoja de contacto debe estar completa en cada ítem, especialmente en la ligada al medio por el cualconoció a Facultar, ya que es una vara de medición clave para el análisis de los resultados, laspotencialidades y las debilidades de la campaña.El conjunto de las acciones publicitarias anteriormente descriptas, nos permite observar determinadosresultados, como es el caso de:• Los diversos casos de contacto e inscripción a cursos como consecuencia del conocimiento de Facultar através de los afiches en la vía pública y TV• El incremento en la cantidad de fans y seguidores en las redes sociales• El aumento en la interacción de los usuarios de las redes sociales de Facultar interesados en cursos ycongresos• El incremento de llamados y correos electrónicos por parte de personas que nunca antes habían cursadoen Facultar.Con esto, podemos determinar que la campaña ha sido un éxito, ya que hemos logrado nuestros dosobjetivos principales de esta primera salida de cara a los círculos sociales próximos a Facultar:> Hemos iniciado un posicionamiento integral de Fa-cultar como instituto de educación referente a travésde las publicidades en vía pública, el espacio en los medios de comunicación tradicionales y la presencia enlas redes sociales.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucional> Hemos detectado las fortalezas que debemos mantener y perfeccionar: como ser› El nivel institucional que ha adquirido Facultar hasta la fecha al ser la pata cultural de APUBA;› La importancia de ser una institución que forma profesionales del área asistencial;› La cantidad de contactos que poseen debido a las personas que ya cursaron, las que están cursando, y lasque sólo se han contactado interesadas en alguna actividad;› La calidad de educación que brindan a través de profesionales e instituciones provenientes de laUniversidad de Buenos Aires; entre otras.Asimismo también detectamos las debilidades que debemos modificar y vitalizar en el corto y medianoplazo, como son:› La cantidad de inscriptos a los cursos de capacitación que no tienen tantos inscriptos como los del áreacomunicación, idiomas, informática y algunos del área asistencial;› El posicionamiento en los medios de comunicación; entre otros.> El porcentaje de personas que cursan y regresan a Facultar para comenzar otro curso es mayoritario, porlo que resulta inminente generar más estrategias de comunicación que permitan fortalecer la continuidaden la relación entre este público y Facultar para fortalecer su sentimiento de pertenencia. Por ejemplo:actualización cuatrimestral de las bases de datos de cada área, envío de Newsletter regularmente, genera-ción de concursos artísticos (fotografía, literatura, pintura, música, etc.), creación de un conjunto de accio-nes destinadas al público de ex alumnos para que continúen relacionados a Facultar; etc.> La gran cantidad de suscripciones a las redes sociales por parte de jóvenes entre los 13 y 24 años en sugran mayoría, permite definir a este medio como clave para la atracción de futuras inscripciones a ca-rrerasy cursos a través de diversas estrategias de comunicación 2.0.> La cantidad de inscriptos por curso permite entrever que debemos focalizar un porcentaje considerable delas estrategias comunicacionales hacia aquellas áreas donde se registran menos inscripciones.> El porcentaje considerable de Hojas de contacto sin los datos de referencia “¿Cómo conoció Facultar?”indican que el sector administrativo debe fortalecer la atención telefónica y personal en el sentido deconocer la procedencia de cada contacto.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalCategoría 17 – Publicidad Institucional, Campaña GeneralCaso: Escuela de PreguntasEmpresa: IAE Business School.Consultora: Liebre Amotinada IdeasResponsables del plan de comunicación: José María Corrales, Daniel Benvenuto, Guillermo Nanni, MaríaMuro, Sebastián Benoit, Fernando Zerboni y Mercedes Marguery por IAE Business School; Mariano Pasik,Eugenia Otero, Claudia Vecchiarelli, Julio Ortellao y Carolina Trosman por Liebre Amotinada Ideas.El IAE es la Escuela de negocios líder en la argentina. Con más de 30 años en el país es pionera en educaciónejecutiva.El IAE ofrece una amplia propuesta en programas de capacitación en management general sumamenteadecuada a las actuales necesidades y desafíos en la toma de decisión de ejecutivos y empresas.Una vez finalizado cada programa, todos los participantes siguen vinculados al IAE a partir de actividadesde formación continua y networking organizadas por la Asociación de Antiguos Alumnos que, con más de8000 ejecutivos distribuidos en 45 países, conforma una comunidad única en la región.El IAE es la primera Escuela de Negocios de Argentina en obtener tres acreditaciones internacionales desistemas de mejora de calidad institucional educativa y la cuarta en América Latina. Posicionada entre las 25mejores escuelas de negocios del mundo y Nº 1 en la Argentina, cada año recibe más de 6000 ejecutivos deempresas líderes de la región que buscan desarrollar nuevos conocimientos y adaptarse a un mercadoglobal cada vez más exigente.El IAE entiende a la empresa como una organización humana al servicio de la sociedad y es por ello que seha constituido como un espacio académico en el que esta perspectiva esté reflejada en la docencia, lainvestigación y en toda la actividad de la escuela de negocios.En la actualidad su foco es la especialización en las economías emergentes y un plan de expansión regional.¿Cuál era el desafío?
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalEl IAE durante muchos años no hacía comunicación institucional o de marca, sino que comunicaba a travésde sus productos, tanto programas masters como focalizados.Con la aparición de nuevas escuelas de negocios, la globalización de las ofertas, el advenimiento de lastecnologías y la expansión del mercado y sus ofertas, ya no alcanzaba con la recomendación del “boca aboca” o el marketing de la experiencia. Había que encarar una campaña de marca e institucional, paranuevos públicos y nuevos mercados.ObjetivoTener una comunicación institucional que fuera inspiradora y representativa de la institución.Llegar a nuevos públicos en argentina que no conocían el IAE: empresas Pymes, público en general.Llegar a nuevos países de la región con los nuevos programas en Bolivia, Uruguay, Paraguay y Sur de Brasil.b) Ejecución del Plan¿Cómo se trabajó?El IAE encargo a la empresa Liebre Amotinada Ideas, con vasta experiencia en encontrar el “storytelling delas marcas” y que ya había trabajado con empresas como Molinos como referencia en este campo, eldesarrollo del proyecto.La agencia presentó un plan dividido en dos etapas:1. Investigación de campo. Análisis de la información. Elaboración del concepto de marca.2. Plan comunicacional. Bajada a piezas de comunicación.Investigación de campo • Se tomó un tiempo de 3 meses para que un equipo conformado por un planner y un director creativo asistieran a clases de diferentes planes y cursos de la institución.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucional • Se elaboró una encuesta con preguntas simples sobre la experiencia en la escuela, que fue realizada a antiguos alumnos de diferentes regiones y países (40 casos). • Con diferentes miembros de la comunidad educativa se realizó un taller de posicionamiento, abierto y participativo.Se realizaron entrevistas personales a diferentes personalidades de la institución, para saber qué esperabande la comunicación y cuál era su visión de la marca. Entre ellos: • Javier Marcelo Gali – Director Recursos Humanos Grupo Peñaflor • Marcelo Paladino – Doctor en Dirección de Empresas, IESE Business School • Fernando Zerboni – Doctor en Dirección de Empresas, IESE Business School • Guillermo D´Andrea – Doctor en Dirección de Empresas, IESE Business School • Juan José Llach – Licenciado en Sociología UCA, y Licenciado en Economía UBA • José María Corrales – Ph.D. en Dirección de Empresas, IESE Business School • Silvia Torres Carbonell – Contador Público Nacional, UCA • Guillermo Perkins – Doctor en Economía y Dirección de Empresas, IESE Business School • Martín Zemborain – Ph.D. in Marketing, Columbia University • Pablo Murga – Licenciado en Administración Universidad del Salvador, Director Ejecutivo EMBA • Sebastián Benoit – Licenciado en Comunicación Universidad del Salvador, Dirección de formación Alta Dirección IAEAnálisis de la informaciónSe elaboró un informe sobre toda la información de campo recibida. Mencionamos algunos insights quesalieron de este documento: • En todo el IAE se respira un amor por el pensamiento y una búsqueda constante por analizar en todo momento las mejores alternativas posibles para la toma de decisiones. El método del caso, es una excelente herramienta que sirve de simulador esencial para desarrollar en los alumnos la capacidad de análisis. • La marca es percibida como seria, muy formal y muy lejana. Lejos de los sentimientos y poco inspiradora si lo comparamos con la experiencia real. • Somos fuertes en lo local, pero muy nuevos y débiles en el exterior. Nos cuesta contar en palabras
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucional qué es el IAE. • Necesitamos una campaña para el “afuera” pero también para el “adentro”, que nos de visión común y sentimiento de pertenencia. • A veces nuestros valores pueden ahuyentar o encasillar. • Muchas cosas que hacemos la gente no se entera, deberíamos difundir más lo que hacemos. • Se elaboró un “Manifiesto” que sirvió como introducción institucional a todos los materiales de la escuela. Y fue usado en la primera hoja de todos los folletos de la institución.Dificultades encontradas y soluciónDificultades: • Un presupuesto de comunicación muy acotado comparado con la competencia y con la gran cantidad de públicos a los que se les quería llegar. • Mucho foco en lo regional con contadísimos avisos en cada país.Solución: • Fuerte estrategia de concentración de medios en los mismos grupos (C5N y La Nación). • Fuerte campaña de PR, con constancia en el tiempo. • Plan de canjes de medios en los países limítrofes.Descripción de los pasos y procesosSe elaboró un plan de medios y de comunicación que contiene piezas de:TV:Placa animada de auspicio de 10 segundos de duración. Se emitió en los programas, “Longobardi en vivo” y“Argentina para armar”.Gráfica:La Nación – cuerpo centralLa Nación – revista dominicalRevista Antiguos alumnos
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalDiario La capital de RosarioMedios del interiorMedios de Bolivia y ParaguayRevista LanEspecial Apertura PosgradosInternet:La Nación OnlineMañana ProfesionalDiarios del interiorRadio:La Mañana Radio 10. Tres meses de spots donde se preguntó cuál es “La pregunta de la semana”.c) Evaluación Pruebas.Identificación, análisis y cuantificación de resultados hasta el momento. Beneficios producidos por la puestaen marcha del plan comunicacional.RESULTADOS • Por primera vez el IAE entra en el ranking de las 100 empresas más valoradas de Argentina, que elabora la revista Apertura. • Se ha abierto, hasta el cierre de este documento, por primera vez el programa de alta dirección PAD en Bolivia. • Se ha abierto la 4ta edición de PAD el programa de alta dirección en Paraguay, con inscripción record. • Se ha conformado el aula de MBA 2012 con más del 50% de alumnos del exterior (América Latina, Europa e India). • La escuela mantiene el liderazgo por 30 años ininterrumpidos dentro del las 26 escuelas de negocios más importantes del mundo (Ranking Financial Times). • Record de alumnos en los programas regionales.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucional• La campaña construye consenso en toda la comunidad educativa.• Ha recibido gran aceptación en todas las actividades de antiguos alumnos.• Se está aumentando el presupuesto de dicha comunicación para el año 2013.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalCategoría 17.3 – Publicidad Institucional GráficaCaso: Campaña “20 años Después”Empresa: Embajada de IsraelConsultora: BasevichCreaResponsables del plan de comunicación: Yoav Adler, Encargado de Cultura y Difusión, Carolina Baitman,Cultura y Lea Kovensky, Cultura por Embajada de Israel; Javier Basevich, Director Creativo por BasevichCreaEl disparador de la campaña¿Cómo lograr un abordaje original y relevante para la Sociedad? Esta fue la pregunta que nos movilizó paradesarrollar esta campaña.Realizamos una investigación exhaustiva del tema.Descubrimos algo de un gran valor. EL RESPETO POR LA VIDA de quienes sobrevivieron.Gente que a pesar de este hecho tan traumático han tenido la fortaleza de volver a vivir y seguir dando vida.Investigamos el archivo fotográfico de la Editorial Atlántida, y Perfil.Movilizados por la fotografía de Lea Kovensky que fue rescatada por un marine, y se convirtió en la tapa dela Revista Gente de 1992 buscamos entre las fotos del momento del atentado, a personas que seencontraban siendo rescatadas entre los escombros. A partir de eso intentamos localizarlos parafotografiarlos hoy y contar sus historias de vida.Nos contactamos con 5 sobrevivientes que están en esas fotos. 5 historias bien diferentes, pero todos con elmismo punto en común, aferrarse a la vida.Ellos son el ejemplo de la vida que continúa.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalPor eso> A PARTIR DE LA VIDA recordamos a las víctimas> A PARTIR DE LA VIDA homenajeamos a quienes sobrevivieron> A PARTIR DE LA VIDA le decimos NO al terrorismo> A PARTIR DE LA VIDA construimos un mensaje de valor para todos los argentinosINTRODUCCIONCelebrar la vida. La respuesta a un atentadoEl 17 de marzo de 1992 a las 14.42, un coche bomba estalló en la puerta de la Embajada de Israel en BuenosAires, causando la destrucción de la embajada y víctimas en una iglesia, un jardín de infantes y un hogar deancianos. En el atentado murieron 29 personas y 242 resultaron heridas.Todo el país quedó conmocionado por este hecho que fue el primer caso de terrorismo internacional quesucedió en Argentina y en el que resultaron víctimas ciudadanos argentinos, bolivianos, israelíes,paraguayos, italianos y uruguayos.A diferencia del atentado a la AMIA, QUE SUCEDERÍA en 1994, a lo largo de 20 años esta causa se hamantenido en un casi absoluto silencio y en cada aniversario los familiares y amigos de las víctimas hantratado con mucho esfuerzo de mantener viva la memoria.En 2012, con motivo de los 20 años la Embajada de Israel en Argentina decidió salir a recordar este terriblehecho a través de un mensaje contundente: respeto y amor por la vida.El primer DESAFIO fue: Cómo construir un mensaje de esperanza y homenaje a la vida, a partir de algo tantremendo como es un atentado terrorista.El segundo DESAFIO, cómo instalar el tema sin que se genere confusión con el atentado a la AMIA, el cualestá fuertemente posicionado en toda la sociedad.El tercero. Generar una acción de impacto sin contar con presupuesto.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalRealizamos una campaña con más de 15 acciones originales y de alto impacto.Integramos Publicidad + Fútbol + Rock + Arte + Celebridades + Redes sociales + PR&Prensa.Pero lo más importante es que trabajamos desde un concepto positivo, que ante la muerte rescata la vida.Hablamos de quienes siguieron adelante. Como un homenaje a la vida.Lo maravilloso de seguir a pesar del dolor; y entender el real valor de la vida.A través de una acción 360º logramos impactar, emocionar y CELEBRAR LA VIDA.Como un homenaje a quienes no están, y como mensaje para toda la sociedad.1. Acerca de la organización:Instalada en el año 1948, la Embajada de Israel en Argentina es la representación diplomática del Estado deIsrael en nuestro país.Desde la misma se trabaja en:- Difusión y promoción de la cultura- Difusión y promoción del turismo- Intercambio y acuerdos comerciales entre países- Acuerdos de cooperación y desarrollo- Acuerdos e intercambios académicosAdemás de esto cumple todas las funciones formales y de representación de cualquier Embajada en elmundo.La representación diplomática en Buenos Aires es la de mayor relevancia de Israel en América Latina,teniendo una importante actividad de relaciones e intercambio, y realizando acciones que son replicadas enotros países.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalAdemás de esto, dentro de esta Embajada, se encuentra CIDIPAL, el Centro de Información de Israel paraAmérica Latina. Cidipal provee al público de información turística, política y cultural. Cuenta con unimportante centro de recursos.2. Acerca de los aniversarios del Atentado a la Embajada de Israel:En 1992, como respuesta al atentado a la Embajada de Israel, se realizó una de las movilizaciones masivasmás importantes en la historia de nuestro país frente al Obelisco de Buenos Aires.A partir de entonces y ante cada aniversario la recordación de las víctimas estuvo limitada a un pequeñoacto en el mismo lugar donde sucedió el atentado; pero el tema quedó instalado como un hito dentro de laagenda nacional.Desafíos ante un tema muy particular> Cómo instalar el tema en la sociedad, con al atentado a la AMIA como principal referente y habiendocaptado toda la atención del tema. “El atentado” es el atentado a la AMIA.> Cómo instalar el tema sin transformarlo en un tema político y diplomático.> Cómo hacer para lograr llegar/involucrar a la sociedad general, estando Israel de por medio.> Cómo correr de foco la idea del atentado como resultado de un “conflicto importado de Medio Oriente”.Concepto: VidaSlogan: “Le digo no al terrorismo”20 años después. Más que una campaña. Un homenaje a la vida.“Hoy cumplo 20 años”4 imágenes. 4 historias. 4 homenajes a la vida que se transformaron en eje de campaña.Lea, Laura, Alberto e Isidoro son el símbolo de todo un país que tiene una marca imborrable. Las cicatricesde un atentado terrorista que golpeó a la Argentina el 17 de marzo de 1992, y la herida abierta de laimpunidad por la falta de justicia.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalEllos sostienen hoy la imagen de lo que pudo haber sido 20 atrás el último día de sus vidas. Son unhomenaje a la vida.“20 años después” es un manifiesto por la vida, como única respuesta posible frente a la locura delterrorismo.Las arrugas, las marcas, la mirada y el amor por la vida que hoy cumplen 20 años.Volver a vivir es la mejor respuesta.Una campaña que convoca a la memoria de las 29 víctimas y a no darle más lugar al terrorismo.Atentado a la Embajada de Israel.Celebrar la vida. El camino para volver a hablar 20 años después.Objetivos generalesReinstalar el tema del atentado a la Embajada de Israel de una manera relevante para la sociedad.Celebrar el valor de la vida como abordaje y respuesta.Objetivos de comunicación- NO al terrorismo / SI a la vidaResponder al terrorismo a partir del valor de la vida.- Convocatoria por la vidaConvocar a la gente a manifestarse en diferentes espacios y en todo el país, a favor de la vida- MemoriaTener presente la memoria de las víctimas.Rescatar las historias y humanizarlas.- SucedióRecordar que es algo que sucedió y que es parte de nuestra historia
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalTarget- Sociedad General de argentina- Medios de comunicaciónObjetivo de la campañaConfigurar una BATERIA de acciones lo suficientemente sólidas como para generar que el tema tenga unafuerte presencia y alto nivel de repercusión.Generar Identificación a partir de un mensaje POSITIVO y esperanzador20 años del Atentado a la Embajada de IsraelLos números. El éxito contundente de CELEBRAR LA VIDA20 años107 de días de pre-producción- 4 gráficas de campaña.- 1 producción fotográfica- 7 imágenes de alto impacto (5 sobrevivientes + 2 familiares de víctimas)- 16 personas participaron de la producción fotográfica.- 21 medios gráficos nacionales publicaron la campaña.- 60.000 volantes repartidos en vía pública e instituciones.- 1.200 soportes de comunicación en vía pública.- 5.000 afiches en vía pública.- 4 piezas de e-mailing enviadas por acción de MKT Viral.- 24 estaciones de subte con la campaña.- 30 dispositivos transiluminados en subtes.- 32 medios gráficos de otros países hablaron y mostraron la campaña- Más de 230 menciones del tema en radio y TV, en una semana.- 32 entrevistas a Lea Kovensky, sobreviviente e imagen principal de campaña
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucional- 1 edición especial de Revista Gente (Una de las 5 revistas de más venta en Argentina)50.000 ejemplares.- 1 minuto de silencio, en todos los partidos de fútbol de la AFA.- Más de 850.000 personas en 93 canchas de fútbol de todo el país- 5 equipos de fútbol (River, Boca, Velez, Estudiantes, Independiente) fotografiados con el mensaje “Yo NoOlvido”- 1 libro de 244 páginas.- 3.000 ejemplares impresos.- 23.364 ejemplares descargados en formato digital- 14 testimonios de celebridades- 61 conmovedores testimonios de vida- Más de 11.000 adherentes en Facebook.- Más de 80.000 personas cambiaron su foto de perfil en Facebook y compartieron el mensaje “Yo NoOlvido”- 43 contenidos subidos a Facebook- Más de 17.000 veces compartidos los contenidos- 2 días Trending Topic en Twitter- 1 muestra fotográfica en estación de Subte- 8 bastidores con imágenes en tamaño 2,5 x 1,2 m- 15 días de exposición- Más de 400.000 pasajeros/visitantes que pasaron por la muestra en Subte- 1 recital en el Planetario de Buenos Aires- 32 artistas en escena- 5 horas de música- Más de 7.000 espectadores festejando la vidaMás de 1.200.000 pesos la inversión lograda como donación en medios y producción para la realización dela campaña20 años después.1 mensaje contundente: VIDA y PAZ
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucional20 años del Atentado a la Embajada de IsraelAlgunos resultados que reflejan el éxito de la acción- Se volvió a hablar del tema en todo el país- Instalamos una campaña emotiva e impactante que recorrió el mundo- Construimos un mensaje esperanzadorPor primera vez en 20 años, los sobrevivientes pudieron contar su historia vivida- A través del fútbol llegamos a todo el país con el mensaje “Yo no Olvido”- El Vicepresidente de Argentina y otros miembros de Gobierno participaron del acto de recordación- Convocamos un recital masivo en el corazón de Buenos Aires, donde se CELEBRO LA VIDAMás de 7.000 presentes.- Incorporación en la currícula escolar de textos del libro editado- Presencia del tema atentado en los MEDIOS de comunicación.Logramos darle un abordaje positivo a un tema negativoEditamos un libro que emocionó hasta las lágrimas y se viralizó a través de las redes sociales. Un libro quevolvió a ponerle nombre a cada uno de los estuvieron en aquella esquina en 1992. En el que se rescatócomo valor toda la vida que siguió en las víctimas después del atentado. Hijos, nietos, sobrinos, padres,momentos únicos.Un libro en el que las celebridades también rindieron su homenaje a la vida.Golpeamos puertas y conseguimos espacios en los medios y celebridades que se sumaron a nuestracampaña por la vida. Hernán Churba, uno de los principales fotógrafos publicitarios de la Argentina se sumódonando toda la producción que sirvió de base para la campaña.Y realizamos una campaña que llegó, emocionó y por sobre todas las cosas le abrió los ojos a la gente.Estuvimos en revistas, subte, diarios, mailing, vía pública y redes sociales, rindiendo un HOMENAJE A LA
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalVIDA y recordando que no le tenemos que dar lugar al terrorismo.1 minuto de silencio, tan solo 1 minuto bastó para que en todo el país y de la mano del fútbol se recuerdeque el atentado a la Embajada de Israel fue en Argentina. A través de AFA logramos ese minuto,multiplicado por cientos de canchas y puntos de rating en todo el país.En el corazón del Subte instalamos una muestra fotográfica que rinde tributo a la vida. Un lugar inesperadoque sorprendió en el paso de cientos de miles de personas, quienes se emocionaron y convirtieron en vozviva por la vida y la memoria.Miles de personas a través de su perfil de Facebook y Twitter dijeron que NO OLVIDAN e hicieron que lacampaña se viralice, circule y se convierta en Tranding Topic.Los medios de todo el mundo se sensibilizaron con nuestras historias de vida y publicaron notas yentrevistas, con la imagen de Lea (imagen principal de campaña) como nota principal. Y revista Gentededicó una edición especial abordada desde la vida.Y terminamos llenando el Planetario de Palermo de rock, energía, amor y mucha vida. Mostrando que lamejor respuesta frente a la estupidez del terrorismo es la vida.Llegamos a la gente. Emocionamos. Movilizamos.Pero lo más importante es que hicimos un homenaje a las 29 víctimas y a todos los que vivieron aquelterrible día.Elevamos fuerte la voz. Hicimos visible algo que hasta ahora estaba casi invisible. Volvimos a ponerlenombres y rostros.Invitamos a comprometerse y a decir “Yo no olvido”. Invitamos a que le pongan voz a la vida, a rendirle unhomenaje emocionante.20 años después CELEBRAMOS LA VIDA.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalEstrategiaBuscamos llegar e impactar a través de los temas y espacios relevantes y de encuentro para todos losargentinos.Es así como configuramos una acción centrada en:ARTE + FUTBOL + ROCK + CELEBRIDADES + SUBTE + REDES SOCIALES + VIA PUBLICA.Hicimos toda esta campaña sin recursos económico.Gestionamos apoyo de medios, empresas, profesionales y celebridades que se sumaron voluntariamente aesta campaña; consiguiendo espacios de difusión y recursos para la realización de la campaña.Realizamos el RECITAL POR LA VIDA en Palermo, sin presupuesto.Se contó con el apoyo de los artistas, del Gobierno de la Ciudad y de la ACCAI.Realizamos:- Acciones INTEGRALES y DIVERSAS de alto impacto- Conceptos fuertes y claros- Mostramos historias reales y actuales.- Acciones ORIGINALES y de ALTO IMPACTO> Esquema de acciones con un concepto 360º> Acciones conceptuales> Espacios de alto tránsito y convocatoria> Amplia cobertura mediática / Fuerte repercusión en la prensa nacional e internacional- Concepto y Creatividad de alto impacto> Campaña “Hoy cumplo 20 años”> Rescate de las HISTORIAS REALES de sobrevivientes, a través de las fotografías reales del momento delatentado, y hoy a través de sus testimonios.> Abordaje positivo, a partir de mensaje que celebra la VIDA.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucional> Esto agregó un condimento emocional muy fuerte a la campaña.- Vinculación de celebridades y profesionales destacados> Hernán Churba realizó la producción fotográfica completa de la campaña y la muestra en carácter dedonación. Además del trabajo voluntario, el renombre de este fotógrafo potenció aún más la campaña.> Músicos que participaron voluntariamente del Recital por la Vida: Fabiana Cantilo, Erica García, DanielaHerrero, entre otros.> Periodistas, intelectuales y políticos que participaron con sus testimonios del libro.- Fuerte trabajo de prensa y ALTA VISIBILIDAD de las acciones realizadas> Vinculación con la prensa a partir de la entrega de materiales relevantes y de interés.> Compromiso con la temática y acción global propuesta por Embajada> Donación de espacios publicitarios> Gestión de notas con los protagonistas de la campaña (sobrevivientes del atentado).> Se generaron notas en todo el mundo> Distribución de contenidos en INGLES, lo que le dio llegada a todo el mundo.- Fuerte convocatoria y pedido de colaboración a Empresas, Medios y Productoras> Espacios gratuitos en revistas y diarios> Espacios gratuitos en subte y vía pública> Producción de piezas de altísima calidad> Costo “0” de toda la acción- Fuerte distribución de contenidos a través de las Redes Sociales> Desarrollo de toda la campaña y contenidos en un formato fácil de replicar, compartir y viralizar en lasredes sociales > Desarrollo de imagen de perfil alusiva “Yo no olvido”> Alta tasa de contenidos “Compartidos”> RT de contenidos por parte de celebridades. El tema fue Trending Topic en Twitter- Estéticas + Creatividad
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalSe dividió en 2 partes la campaña, para tener mayor amplitud en la llegada.a. Campaña “Hoy cumplo 20 años”. Piezas de alto impacto y mayor sensibilidadb. Campaña “Recital por la vida”. Piezas donde se hace foco en la Celebración
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalCategoría 18 – Publicaciones Institucionales/MultimediaCaso: Guardianes del Agua. Película 3DEmpresa: AySAResponsables del plan de comunicación: María José Lacase - Directora de Relaciones Institucionales,Gabriela Bloise - Jefe de Comunicación Externa y Sondeos de Opinión, Manuel Butty - Jefe de ActividadesInstitucionales y Silvina Perriello - Jefe de Presupuesto y Publicidad por AySAEn marzo de 2006, el Estado Nacional creó la empresa Agua y Saneamientos Argentinos (AySA) paragestionar los servicios fundamentales de agua potable y desagües cloacales en la Ciudad de Buenos Aires yen 17 partidos del primer cordón del conurbano, un área estratégica del país y la de mayor densidadpoblacional de todo su territorio.Su área de acción ocupa aproximadamente 1.800 kilómetros cuadrados, donde viven cerca de 11 millonesde personas, lo que la convierte en una de las más grandes proveedoras de estos servicios en el mundo.AySA brinda servicios esenciales, los cuales se encuentran en el centro mismo de la problemática ambiental.Consciente de esta responsabilidad, trabaja en pos del desarrollo sustentable, teniendo como premisas lainclusión social y la preservación de los recursos ambientales, comprometida con sus usuarios, a través deuna gestión integral y sustentable.Programa “Guardianes del Agua”AySA creó en el año 2010 “los Guardianes del Agua”, una serie de personajes que conforman una pandillapreocupada por los temas ambientales y sus posibles soluciones.Desde entonces, este programa funciona como paraguas para todas las comunicaciones dirigidas al públicoinfantil.Los Guardianes del Agua fueron pensados y diseñados para aquellos que construirán y vivirán el futuro delplaneta, “nuestros niños”, con el fin de involucrarlos en la noble misión de cuidar el agua.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalDe esta manera, en su tarea de educación ambiental, AySA se dirige especialmente a los representantes delas nuevas generaciones. Así, los pequeños aprenden a tomar un rol activo como ciudadanos responsablesdel medio donde habitan.EjecuciónObjetivoConcientizar al público infantil del área de acción de la empresa, sobre la importancia del cuidado del agua ydel medio ambiente a través de la identificación y empatía que se genere con los personajes de “Guardianesdel Agua”.Público de interésEsta acción está destinada al público infantil de entre 4 y 14 años.MensajeSe busca transmitir un mensaje de valoración de un recurso indispensable como el agua y el cuidado delmedio ambiente invitando a los chicos a convertirse en “Guardianes del Agua”, involucrándolos en la nobletarea de cuidar y preservar el planeta.ProyecciónLa pieza audiovisual es proyectada a través de un plasma 3D, un reproductor Blu-ray y anteojosestereoscópicos activos, ubicados en el sector de cine de los tres trailers escuela con los que AySA cuenta.Estos trailers visitan escuelas del área de acción de la empresa y son visitados, en promedio, por 300 chicospor día de actividad.Proceso de creaciónPara profundizar sobre los contenidos medioambientales que se pretendía abordar bajo el paraguas de los“Guardianes del Agua”, AySA decidió producir una pieza audiovisual. Esta pieza debía ilustrar diferentesinstancias en que los “Guardianes del Agua” encontraban situaciones en su barrio que resultaban dañinaspara el medio ambiente y las acciones que llevaban adelante para enmendarlas.Para que este relato tuviera un atractivo adicional para los chicos, se definió la realización de las piezas enanimación 3D.Personajes
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalSe definieron los siguientes personajes principales de las aventuras:TonyEs el líder de los guardianes, siempre preocupado por la naturaleza y el cuidado del planeta. Desde sulaboratorio del árbol sueña con ser un gran científico ambientalista. Es tenaz, idealista y romántico.NachoEs vecino de Tony y el más joven de los guardianes. Fiel seguidor de los audaces planes de su amigo, amajugar a la pelota y es el más enérgico e inquieto e la pandilla.SolConoció a Tony en el colegio y nunca más se separaron, es muy curiosa y sueña con viajar por el mundopara maravillarse con nuevos paisajes y lugares.TroncoDesde cachorro es el compañero y protector de Tony. Cuando no está enterrando huesos o revolcándose enel pasto, sigue a su amo a todos lados atento a cualquier peligro que pueda presentarse.PipaNació en el jardín de Nacho, pero vive en su cuarto porque su mamá se asusta mucho cuando la ve.Comparte su carácter inquieto con Nacho y es seguida de cerca por Tony que la observa e investiga.CruLas flores en la ventana de Sol son su lugar favorito pero la sigue en cada uno de sus viajes, conociendonuevos jardines y aprendiendo sobre la Naturaleza. Es una gran trabajadora en equipo, curiosa yperseverante.AntagonistaAlguien debía representar a los malos ejemplos en estas aventuras animadas. Para ello, y teniendo encuenta que muchas veces las acciones que dañan al medioambiente no son realizadas con intencionalidad,se decidió crear al personaje del profesor Derrochi.
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalDesde su nombre, inspirado en una mezcla del profesor Neurus y el profesor Emmett Brown, se creó unpersonaje antagonista y aliado a la vez, llamativo, por momentos descuidado e inocente, pero siempreentusiasta; que sin quererlo produce todo tipo de derroches y daños al medio ambiente en el proceso deinvención de nuevas herramientas y tecnologías.Placas, separadores y animaciones 3DSe definió la exhibición de los contenidos duros y consejos a través de placas animadas, todas en 3D.Casting de voces y músicaSe realizó un casting de voces para cada uno de los personajes. De esta manera se construyó a lospersonajes de acuerdo a las defi niciones conceptuales de cada uno. Se realizó la producción de una bandade sonido original para las aventuras de los guardianes. Esta banda contempló los diferentes climas que losguiones planteaban para el desarrollo de los acontecimientos.Ejes temáticosSe definieron cuatro ejes temáticos vinculados al cuidado y preservación del agua y del medio ambiente,que tomaron forma en cuatro aventuras diferentes, divididas en cuatro capítulos. 1- Cuidado del agua:Debido al aumento de la población y la implantación de nuevas costumbres, el agua potabilizable hacomenzado a escasear, y eso puede convertirse en uno de los mayores problemas de la humanidad. Si bientoda el agua del Planeta se recicla naturalmente y se vuelve a utilizar, el problema radica en que hoy semalgasta y degrada la que se encuentra disponible.El agua dulce es un recurso limitado y su calidad está bajo presión constante. El cuidado de un recurso tanvital como el agua es un compromiso de todos.Sinopsis argumental de este capítuloLos Guardianes visitan al Profesor Derrochi en su casa, y descubren cañerías rotas, agua corriendo ysituaciones de descuido. Él mismo les presenta su último invento para limpiar autos de colección, sin
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucionaladvertir que realiza un gasto excesivo de agua. Los guardianes le llaman la atención y brindan consejossobre cómo utilizar el agua al lavar los platos, tomar un baño o regar el jardín, entre otros. El profesordesiste de la invención.2- Preservación del entorno: barrio, ciudad, fuentes de aguaLas graves alteraciones en el ambiente, como ser la extinción de especies de plantas y animales, lacontaminación del mar, el aire, el suelo, las aguas y el medioambiente en general, comprometen a lahumanidad, que solo podrá sobrevivir si estos se mantienen. El compromiso con la sociedad y el medioambiente nos impulsa, día a día, a desarrollar acciones de cuidado del entorno que benefi cian a lacomunidad. Así es como podemos participar de forma activa y directa en la recuperación de parques,espacios naturales, caminos y espacios públicos.Sinopsis argumental de este capítuloLos Guardianes pasean por el barrio y advierten un lago contaminado con residuos de distintos tipos.Deciden visitar al Profesor para encontrar una manera rápida y eficaz de limpiar esa fuente de agua, quienles presenta su último invento, que funciona a pilas. Los guardianes nos explican sobre las distintas fuentesde energías (renovables y no renovables), y sobre los desechos tóxicos y peligrosos. El Profesor adecua suinvento de manera ecológica al incorporarle una bicicleta como motor.3- Racionalización de los recursos (calentamiento global)El calentamiento global es un fenómeno que preocupa al mundo. El clima siempre ha variado, pero en elúltimo siglo el ritmo de estas variaciones se ha acelerado de manera anormal, a tal grado que afecta ya lavida planetaria. Es un hecho científico que el clima global se ve afectado significativamente como resultadodel aumento de concentraciones de gases de efecto invernadero.Como respuesta a esto, se estima que las precipitaciones y las corrientes marinas también se alteren.Asociados a estos potenciales cambios, habrá grandes alteraciones en los ecosistemas globales.Por eso es importante que todos tomemos conciencia y hagamos algo al respecto para poder vivir en unmundo mejor.Sinopsis argumental de este capítulo
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalLos guardianes ven al Profesor utilizando su auto y deciden visitarlo. Él les cuenta que lo había usado parahacer un trayecto de una cuadra, esto da pie a los guardianes para que nos cuenten sobre el calentamientoglobal y los gases que lo generan. Vemos situaciones cotidianas de consumo descuidado de energíaeléctrica y emisión de gases tóxicos. El profesor presenta su “Playa Móvil” que funciona con un generadoreléctrico emitiendo gases que provocan el efecto invernadero, provocando la reacción de los guardianes,quienes nos explican dicho efecto y nos dan consejos útiles para evitarlo.4- Reutilización /Reciclar/ Reducir, cómo aprovechar los desechosLos residuos que generamos actualmente han variado mucho con respecto a los que generaban nuestrosabuelos. Hace 50 años, no se usaban las botellas de plástico, ni las latas de aluminio, ni tanto envoltorio.Además la composición de los residuos cambia si habitamos una gran ciudad o vivimos en una zona rural.Para lograr el objetivo de disminuir gradualmente la basura, es necesario revisar críticamente nuestroshábitos de consumo y estilos de vida, de manera de procurar no generar residuos que podrían evitarse.Encarar el problema a través de distintas estrategias como ser: la reducción de la generación de residuos, lareutilización y el reciclaje, obtendremos la clave para consumir de manera responsable y ayudar a quenuestro ambiente pueda conservarse.Sinopsis argumental de este capítuloLos guardianes visitan al profesor, quien exhibe su último invento que funciona con energía eólica y solar. Elmismo es una máquina de reciclado de envases plásticos que genera placas ecológicas resistentes quepueden ser utilizadas para la construcción. Los guardianes se muestran orgullosos de que el Profesor hayaaprendido la lección y lo invitan a sumarse a su pandilla.La contratación de la producción de las piezas se realizó por concurso. Obligando a la Dirección deRelaciones Institucionales a confeccionar un pliego de especificaciones técnicas lo suficientementeexhaustivo de modo tal que permitiera a varias contratistas realizar ofertas.AySA realiza desde entonces, en cada instancia de comunicación con este público, una invitación a sumarsea los esfuerzos de este grupo de niños para lograr un planeta más limpio y libre de contaminación.EvaluaciónObjetivo
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalEl objetivo general del estudio es medir el resultado producido por la actividad desarrollada a través de laEscuela Móvil.MetodologíaInvestigación de carácter cuantitativo con muestreo coincidental. Selección intencionada de entrevistadosque vieron la película 3D en la sala de cine de la Escuela Móvil. Se aplicó un cuestionario estructurado deaproximadamente 5 minutos de duración.TargetSe entrevistó a los participantes de entre 18 y 65 años de edad, y de ambos sexos.MuestraSe realizaron 32 casos. El trabajo de campo fue realizado el día 9 de junio de 2012.Recordación del mensajePara evaluar la correcta transmisión del mensaje acerca de cuáles son los hábitos que los usuarios debenadoptar para realizar un buen uso del recurso y contribuir con el cuidado del agua, se realizó un ejercicio derecordación espontánea en el cual los entrevistados debían mencionar todos los malos hábitos que, sindarse cuenta, tenía el protagonista del cortometraje.72% Dejaba la canilla abierta mientras lavaba los platos44% El agua de la ducha estaba corriendo y nadie se estaba bañando44% La canilla del lavatorio estaba abierta y nadie se lavaba los dientes44% Dejaba la canilla abierta para que las verduras se laven solas28% La manguera del jardín estaba abierta, desperdiciando agua.19% No revisó las cañerías internas para detectar pérdidas13% Estaba regando al mediodía en lugar de hacerlo por la nocheImpacto de la acción de comunicación
    • 15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación InstitucionalPara analizar el impacto que producen los eventos de este tipo en la población, se utilizó una escala dondeen su extremo superior ubicamos el concepto “Produce un gran impacto” y en el extremo inferior elconcepto “No tiene la capacidad para modificar la conducta de la gente”.El resultado muestra que la acción produce un gran impacto en los participantes.Representación de la problemáticaPara el 94% de los entrevistados el abordaje temático es el correcto, y se encuentra representada demanera correcta la problemática sobre la importancia del recurso y la escasez del mismo.Resultados inmediatos de la acciónUna vez finalizada la actividad, se le pidió a los entrevistados que nos cuenten si sentían que habíacambiado su forma de pensar sobre qué significa el cuidado del agua y los recursos naturales.63% Sí38% Ya lo sabía de antes28% Aprendí mucho41% Aprendí bastante28% Aprendí algo3% Aprendí pocoComentarios finalesEl resultado final de la acción de comunicación es muy alentador basado en que todas las variables que seutilizaron para realizar la evaluación tienen una muy buena performance.- La problemática está perfectamente representada- La evaluación general es muy buena- El impacto de la acción es muy elevado- La recordación del mensaje es muy buena- Los resultados inmediat