Pb 9 produksi

1,862 views

Published on

Published in: Education
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
1,862
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
30
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Pb 9 produksi

  1. 1. BAB 13 Strategi Produk Dan Distribusi Strategi Produk Produk (product) adalah sekumpulan atibut fisik, jasadan simbolis, yang didesain untuk memuaskan kebutuhankonsumen.Strategi produk lebih besar dari sekedar memproduksi barangdan jasa serta berfokus pada manfaat. Hal ini termasukkeputusan mengenai bentuk kemasan, nama merek dagang,garansi, citra produk, pengembangan produk baru, dan layanankonsumen. Klasifikasi Barang dan Jasa Para pemasar menemukan pentingnya melakukanklasifikasi terhadap barang dan jasa, baik itu B2C maupun B2B,bergantung pada pembeli dari jenis produk tertentu. Kalsifikasiini dapat lebih jauh, dan tiap jenis membutuhkan strategipersaingan yang berbeda.
  2. 2. Klasifikasi barang dan Jasa Konsumen Klasifikasi yang biasanya digunakan untuk konsumen akhir yangmembeli produk untuk pemakaian dan kesenangan pribadi, dan tidakuntuk dijual kembali merupakan kebiasaan membeli . Produk Kebutuhan sehari-hari atau produk convenience(convenience products) adalah jenis produk yang sering dicarikonsumen, praktis, dan dengan sedikit usaha. Produk belanja (shopping product) adalah produk yangcenderung dibeli setelah pembeli membandingkannya dengan produk-produk pesaing. Produk khusus (specially products), kategori ketiga dariproduk lonsumen akhir, adalah produk dimana pembeli bersediamelakukan usaha khusus untuk mendapatkannya.
  3. 3. Klasifikasi Barang Bisnis Produk bisnis adalah barang dan jasa seperti ponsel dancomputer pribadi (PC) yang digunakan dalam kegiatan operasionalperusahaan, mencakup mesi, peralatan, bahan mentah, suku cadangkomponen, dan bangunan yang digunakan untuk menghasilkan produklain untuk dijual kembali. Produk bisnis diklasifikasikan berdasarkanpenggunaan dan karakteristik dasar mereka. Produk-produk yangtahan lama dan relative mahal disebut barang modal (capital items).Produk-produk murah yang dikonsumsi selama satu tahun dinamakanbarang beban (expense items). Dampak Pemasaran dari Klasifikasi Produk Konsumen Lima kategori dasar dari produk B2B yang ada : instalasi,peralatan aksesori, suku cadang dan komponen, bahan baku, danperalatan yang dikustomisasi.Instalasi adalah barang modal utama, seperti pabrik baru, peralatandan mesin berat, dan peralatan yang dikustomisasi. Instalasi bersifatmahal dan sering melibatkan negosiasi antara pembeli dan penjualyang akan berakhir lebih dari setahun sebelum pembelian akhirnyadilakukan.
  4. 4. Peralatan aksesori adalah termasuk bahan modal. Namunbiasanya lebih murah dan umurnya lebih pendek dibandingkaninstalasi dan melibatkan lebih sedikit pengambil keputusan .Contohnya adalah perkakas dan mesin faks. Suku cadang dan komponen adalah barang bisnis jadi yangmerupakan bagian dari produk akhir, seperti disk drive yang dijualke perusahaan manufaktur computer atau baterai yang dibeli olehperusahaan otomotif. Bahan baku adalah produk-produk pertanian dan alami yangdigunakan dalam memproduksi produk akhir lainnya. Contohnyatermasuk susu, bijih besi, kulit, dan kacang kedelai. Perlengkapanadalah barang-barang beban yang digunakan dalam kegiatan sehari-hari perusahaan yag tidak menjadi bagian dari produk akhir. Maintenance, repair, dan operating supplies (MRO)—(Perlengkapan, perawatan, perbaikan, dan operasional), yaitudiantaranya klip kertas, bola lampu, dan kertas fotokopi.
  5. 5. Klasifikasi Jasa Jasa dapat diklasifikasikan menjadi B2C maupun B2B.Tempat penitipan anak dan lansia (orang lanjut usia) serta tokoaksesori otomotif memberikan pelayanan kepada para konsumen,sementara satuan pengaman pinkerton berpatroli di pabrik danpekerja kantor sementara Kelly Service adalah contoh-contoh darijasa bisnis. Sebagaimana barang-barang yang berwujud (tangible),jasa dapat juga menjadi barang convenience, barang belanja, ataubarang khusus bergantung pada pola pembelian konsumen. Jasaberbeda dengan barang dari berbagai hal. Pertama, jasa bersifat tidak berwujud (intangible), tidakseperti barang. Jasa tahan lama (perishable) kerena perusahaantidak dapat menyimpannya sebagai persediaan. Jasa juga sulituntuk distandarisasi, karena mereka harus memenuhi kebutuhanpelanggan perorangan. Terakhir, dari sudut pandang pembeli,penyedia jasa adalah jasa; keduanya tidak terpisahkan dalam benakpembeli.
  6. 6. Implikasi Strategi Pemasaran Sistem klasifikasi produk konsumen adalah alat yang berguna dalam strategi pemasaran. Setiap kelompok produk bisnis, membutuhkan strategi pemasaran yang berbeda, karena sebagian besar instalasi dan banyak suku cadang komponen sering dipasarkan secara langsung dari manufaktur ke pembeli bisnis, promosi lebih ditekankan pada penjualan perorangan daripada iklan, karena produk mereka sering dijual lewat perantara, seperi grosir. Terakhir, pemasaran perlengkapan dan peralatan aksesori lebih menekankan pada strategi penentuan harga kompetitif dibandingkan yang dilakukan oleh para pemasar produk B2B lainnya, yang cenderung berkonsentrasi pada kualitas produk dan layanan konsumen.
  7. 7. Lini Produk dan Bauran Produk Sedikit perusahaan yang beroperasi dengan satu produk. Jika usaha pertama mereka masuk ke pasar dengan sukses, mereka cenderung menambah laba mereka dan mengembangkan kesempatan dengan menambah produk-produk baru untuk ditawarkan kepada para pelanggan. Beberapa produsen bahkan mampu untuk memperluas cabang menjadi jasa. ^^Lini Produk (product line) perusahaan adalah sekelompok produk yang terkait ditandai oleh kesamaan fisik atau dimaksudkan untuk pasar yang sama. ^^Bauran Produk (product mix), yaitu pilihan lini produk dan barang-barang dan jasa individual yang ditawarkan ke konsumen dan pengguna bisnis. Para pemasar harus menilai bauran produk mereka secara terus-menerus untuk memastikan bahwa perusahaan berkembang, untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen yang berubah, dan untuk menyesuaikan berbagai penawaran dari para pesaing. Untuk tatap mampu bersaing, para pemasar mencari kesenjangan dalam lini produk mereka dan mengisinya dengan produk-produk baru atau versi-versi modifikasi dari yang ada dalam mengambil keputusan adalah daur hidup produk.
  8. 8.  Daur Hidup ProdukKetika sebuah produk berada dalam pasar, biasanya ia akanmelalui serangkaian empat tahap yang dikenal dengan daurhidup produk (product life cycle): perkenalan (introduction),pertumbuhan (growth), kedewasaan (maturity), dan penurunan(decline).Daur hidup produk sifatnya tidak kaku; tidak semua produkmengikuti pola ini secara berurutan, dan produk yang berbedaakan menghabiskan periode waktu yang berbeda di tiap tahap.Laba mengasumsikan pola yang dapat diduga sepanjang tahap,dan usaha promosi harus diarahkan dari melepaskan informasiproduk di awal tahap kearah promosi merek yang berat di saatberikutnya.
  9. 9. Tahap dari Daur Hidup Produk ^^ Tahap perkenalan, perusahaan mencoba untuk mempromosikan permintaan atas penawaran baru, menginformasikan pasar tentang produk tersebut, memberikan sample untuk mendorong konsumen untuk melakukan pembelian percobaan produk, dan menjelaskan fitur, kegunaan, dan manfaatnya. ^^ Tahap pertumbuhan, penjualan meningkat cepat ketika para pelanggan baru bergabung menjadi pengguna awal yang kembali membeli item tersebut. Referensi dari mulut-ke-mulut dan iklan yang berkelanjutan dan promosi khusus lainnya dari perusahaan mendorong pihak lain untuk melakukan pembelian percobaan. Pada titik ini, perusahaan mulai menerima laba dari produk baru. Sukses ini mendorong para pesaing untuk memasuki arena dengan penawaran yang mirip, dan persaingan harga mulai muncul. ^^ Tahap kematangan, penjualan industri di awal meningkat, tetapi perlahan, mereka mencapai tahap kejenuhan di mana ekspansi lebih jauh adalah sulit. Persaingan juga meningkat, menambah ketersediaan dari produk. Perusahaan-perusahaan berkonsentrasi meraih pelanggan dari para pesaing, sehingga seringkali menurunkan harga untuk menambah daya tarik. ^^ Tahap penurunan, fase keempat dari daur hidup produk. Laba menurun dan akan berubah menjadi rugi ketika pemotongan harga terus terjadi dalam pasar keseluruhan yang telah berkurang untuk barang tersebut. Para pesaing secara perlahan keluar dari industri, menimbulkan kemungkinan laba bagi perusahaan yang bertahan di tengah pasar yang mengecil. Tahap penurunan biasanya disebabkan oleh inovasi produk atau pergerakan dalam selera konsumen. Kadang perubahan teknologi dapat memperburuk tahap penurunan dari produk.
  10. 10. Implikasi Strategi Pemasaran dari Daur Hidup ProdukDaur hidup produk adalah konsep yang bermanfaat dalam mendesainstrategi pemasaran yang cukup fleksibel dalam mengakomodasikarakteristik pasar yang berubah. Sasaran pemasar adalah untuk memperpanjang daur hidup produksepanjang barang tersebut masih menguntungkan.’beberapa produkdapat memiliki laba besar sepanjang tahap berikutnya dari daurhidup, karena seluruh biaya pengembangan awal telah tertutupi.Sebuah strategi yang umumnya digunakan untuk memperpanjang daurhidup barang adalah dengan meningkatkan frekuensi penggunaan daripelanggan.
  11. 11. Tahap dalam Pengembangan Produk Baru Pengembangan produk baru sifatnya mahal, memakan waktu, dan berisiko, karena hanya sekitarsepertiga dari produk baru yang mencapai kesuksesan. Produk dapat mengalami kegagalan karena beberapaalasan. Beberapa diantaranya karena produk-produk tersebut tidak dikembangkan dan di uji dengan baik,beberapa di antaranya karena pengemasannya yang buruk, dan yang lain karena kurangnya dukungan promosiatau distribusi, atau gagal karena tidak mampu memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Pengembangan produk baru menjadi lebih efisien dan efektif dalam hal biaya karena para pemasarmenggunakan pendekatan sistematis dalam pengembangan produk baru. Proses pengembangan produk baruterdiri atas enam tahap. Setiap tahap membutuhkan keputusan untuk “lanjut”/”tidak lanjut” oleh pihakmanajemen sebelum maju ke tahap yang berikutnya. Makin cepat pengambil keputusan dapat mengidentifikasiproduk yang marjinal dan melepaskannya dari tahap berikutnya, maka makin sedikit waktu dan uang yangterbuang. Langkah awal dari proses pengembangan produk baru adalah mengahasilkan ide untuk penawaranbaru. Ide bisa datang dari banyak sumber, termasuk saran dari pelanggan, pemasok, karyawan, ilmuwan peneliti,penelitian pemasaran, penemu di luar perusahaan, dan produk pesaing. Ide-ide paling sukses adalah yang secaralangsung terkait dengan usaha memuaskan kebutuhan pelanggan. Pada tahap kedua, penyaringan mengeliminasiide-ide yang tidak sejalan dengan sasaran keseluruhan perusahaan atau tidak mampu dikembangkan karenaketerbatasan sumber daya perusahaan. Pengujian konsep, yaitu penelitian pemasaran yang didesain untuk menghasilkan reaksi awalkonsumen dari ide pengembangan produk baru sebelum produk tersebut dikembangkan-biasanya digunakan padatahap ini. Misalnya, konsumen potensial akan ditanyakan tentang nama merek yang di usulkan dan metode laindari identifikasi produk. Selanjutnya, sebuah produk sebenarnya dikembangkan, setelah melalui serangkaianpengujian dan perbaikan. Pada tahap akhir yaitu komersialisasi, produk secara umum tersedia di pasaran. Terkadang tahapini dikenal sebagai peluncuran produk. Perencanaan yang hati-hati ada dalam tahap ini, karena distribusi,promosi, dan strategi harga dari perusahaan harus dikerahkan untuk mendukung penawaran produk baru.
  12. 12.  Identifikasi Poduk Aspek utama dari pengembangan sebuah produk baru melibatkan metode-metode yang digunakan untuk mengidentifikasikan sebuah produk dan membedakannya dari penawaran para pesaing. Merek (brand) adalah bagian dari merek yang terdiri atas kata-kata atau huruf-huruf yang terdapat dalam sebuah nama, yang digunakan untuk membedakan penawaran-penawaran perusahaan dari para pesaingnya. Nama merek (brand name) adalah bagian dari merek yang dapat diucapkan. Merek dagang (trademark) adalah sebuah merek yang telah diberikan perlindungan legal. Perlindungan ini diberikan khusus kepada pemilik merek. Perlindungan merek dagang termasuk bukan hanya nama merek tetapi juga logo desain, slogan, elemen pengemasan, dan fitur produk seperti warna dan bentuk. Merek dagang yang didesain dengan baik dapat membuat sebuah perbedaan yang jelas dalam bagaimana konsumen mempersepsikan sebuah merek. Memilih Sebuah Nama Merek yang Efektif Merek yang bagus mudah untuk diucapkan, dikenali, dan diingat. Nama-nama merek seharusnya menyampaikan citra yang tepat kepada pembelinya. Salah satu teknik yang efektif adalah dengan membuat nama yang menghubungkan produk dengan strategi positioning-nya. Nama merek juga harus dilindungi secara legal. Nama merek menspesifikasikan bahwa nama merek tidak boleh mengandung kata-kata yang secara umum digunakan. Kata-kata yang unum -- yaitu kata-kata yang mendeskripsikan sebuah jenis produk, tidak dapat digunakan secara ekslusif oleh organisasi manapun. Sementara di sisi lain, jika sebuah nama merek menjadi popular sehingga menjadi bahasa sehari-hari dan berubah menjadi kata umum, perusahaan tidak lagi menngunakannya sebagai nama merek.
  13. 13. Kategori Merek Sebuah merek yang ditawarkan dan dipromosikan oleh sebuah perusahaan manufaktur dikenal sebagai merek pabrikan [nasional] (manufacturer’s[or national] brand). Tetapi tidak semua nama merek menjadi milik manufaktur; beberapa diantaranya adalah milik peritel atau distributor. Sebuah merek pribadi [toko] (private[or store] brand) mengidentifikasikan sebuah produk yang tidak terkait dengan manufaktur tetapi membawa label grosir atau peritel. Pengambilan keputusan lain yang harus dilakukan oleh pemasar adalah apakah menggunakan strategi merek keluarga atau merek individu. Merek keluarga (family brand) adalah satu nama keluarga yang digunakan untuk beberapa produk yang berhubungan. Pemberian merek tersendiri (individual branding) dengan memberikan setiap produk dalam sebuah lini nama yang berbeda. Setiap merek menargetkan segmen pasar yang unik.
  14. 14. Kesetiaan Merek dan Ekuitas Merek Kesetiaan Terhadap Merek Pemasar mengukur loyalitas merek dalam tiga tahap: ^^ pengenalan merek (brand recognition), ^^ pemilihan merek (brand preference) dan ^^ ketahanan merek (brand insistence). Pengenalan merek adalah ketika penerimaan merek cukup kuat sehingga konsumen menyadari merek tersebut, tetapi tidak cukup kuat untuk menimbulkan preferensi dibandingkan satu pesaingnya. Pada tahap ini, konsumen biasanya mengandalkan pengalaman sebelumnya dalam memilih produk. Ketahanan merek adalah tingkat tertinggi dari kesetiaan terhadap merek, dimana konsumen tidak akan menerima substitusi untuk merek yang dipilih.
  15. 15. Ekuitas MerekLoyalitas merek adalah jantung dari ekuitas merek (brandequity), yang merupakan nilai tambah yang secara luas dihargai,yang diberikan oleh nama merek yang sangat sukses di pasaran.Nilai ini dihasilkan dari kombinasi beberapa factor, termasukkesadaran, loyalitas, dan persepsi kualitas, termasuk perasaanatau gambaran yang diasosiasikan oleh pelanggan dengan merek.Ekuitas merek yang tinggi menawarkan keunggulan financialkepada sebuah perusahaan, karena perusahaan mengarahkanmangsa pasar yang relatif besar dan kadang-kadang mengurangisensitifitas harga, menghasilkan laba yang lebih besar. ^^Kesadaran merek (brand awareness) berarti bahwaproduk adalah pertama muncul di pikiran kita ketika sebuahkategori produk disebutkan. ^^Asosiasi merek (brand association) adalah sebuahhubungan antara sebuah merek dan citra yang diinginkan lainnya. Perusahaan-perusahaan besar biasanya memberikantugas mengelola sebuah strategi merek kepada seorang manajermerek, yang juga disebut sebagi seorang manajer produk dibeberapa perusahaan. Manajer kategori, di sisi lain, mengawasisuatu lini dari produk-produk yang terkait dan bertanggungjawab atas keuntungan dari kelompok produknya.
  16. 16. Kemasan Dan Label Kemasan dan label adalah hal penting dalam identifikasi produk. Mereka juga memainkan peran yang penting dalam keseluruhan strategi sebuah perusahaan. Kemasan mempengaruhi daya tahan, citra, dan kenyamanan dari suatu barang dan bertanggung jawab terhadap salah satu dari biaya terbesar dalam banyak produk konsumen akhir. Memilih kesan yang tepat adalah hal yang penting dalam pemasaran internasional, karena para pemasar harus waspada terhadap faktor-faktor seperti variasi bahasa dan preferensi budaya. Aspek penting lainnya dari pengemasan dan pabelan adalah kode Universal Produk atau Universal Product Code (UPC), yaitu kode batang yang dibaca oleh pemindai optic yang dapat mencetak nama barang dan harga dalam sebuah tanda terima.
  17. 17.  Strategi DistribusiKeputusan distribusi termasuk cara transportasi,pergudangan, kontrol inventaris, proses pesanan,dan memilih saluran pemasaran. Tipikal saluranpemasaran adalah menjadi perantara antaraperitel dan grosir yang menggerakkan barang dariprodusen ke pembeli akhir. Dua komponen utamapada strategi distribusi pada sebuah organisasiadalah saluran distribusi dan distribusi fisik.Saluran distribusi (distribution channel) adalahjalur yang dilewati di mana produk—dan hokumkepemilikan mereka—beralih dari produsen kekonsumen atau pengguna bisnis.Distribusi fisik (physical distribution) adalahpergerakan produk sesungguhnya dari produsen kekonsumen atau pengguna bisnis. Distribusi fisikmencakup aktivitas-aktivitas luer negeri, termasuklayanan pelanggan, transportasi, controlinventaris, pemeliharaan material, prosespemesanan, dan perdagangan.
  18. 18.  Saluran Distribusi Saluran distibusi langsung (direct distribution channel), yangmembawa barang langsung dari produsen ke konsumen atau penggunabisnis, atau saluran distibusi yang melibatkan beberapa perantarapemasaran yang berbeda. Perantara pemasaran (marketing intermediary) disebut jugamakelar/broker (middleman) adalah sebuah perusahaan bisnis yangmenggerakkan barang-barang antara produsen dan konsumen ataupengguna bisnis. Perantara pemasaran melaksanakan bebagai fungsiyang membantu saluran distibusi beroperasi dengan lancar, sepertipembelian, penjualan, penyimpanan, dan penyediaan transportasi untukproduk; pensortiran dan pengelompokkan barang-barang dalam jumlahbesar (bulky items); dan memberikan informasi kepada anggota saluranlainnya. Kedua kategori utama dari saluran pemasaran adalah grosir(wholesaler) dan peritel (retailer).
  19. 19. Distribusi Langsung Cara terpendek dan termudah dalammenghubungkan antara produsen dan pelanggan adalahyang paling umum di pasar B2B. Distribusi langsung umumditemui dalam pemasaran yang relatif mahal, produknyakompleks, yang membutuhkan demonstrasi. Sebagianbesar produk-produk B2B utama seperti instalasi, sukucadang komponen, jasa bisnis, dan bahkan bahan mentahdipasarkan lewat kontak langsung antara produsen danpara pembeli bisnis. Saluran Distibusi Menggunakan Perantara Pemasaran Beberapa produk dijual dalam jumlah sedikitdengan harga yang relatif murah kepada ribuan konsumenyang tersebar luas. Pembuat produk tersebut tidakmampu melakukan komunikasi yang hemat biaya denganpara pelanggan mereka, maka mereka mendistribusikanproduknya lewat perantara khusus yang disebut dengangrosir dan peritel.Perantara seperti grosir dan peritel sering memberikannilai tambah kepada suatu produk ketika produk tersebutbergerak sepanjang saluran distibusi. Merekamelakukannya dengan menciptakan kegunaan, menawarkanpelayanan tambahan, dan mengurangi biaya-biaya.
  20. 20.  Pedagang Besar atau GrosirPedagang besar atau grosir (wholesaler) adalah anggota saluran distibusi yang menjualterutama kepada peritel, kepada grosir lain, atau pengguna bisnis.Grosir adalah bagian yang penting dari saluran distibusi bagi banyak produk, terutama barang-barang konsumen akhir dan perlengkapan bisnis. Perantara grosir dapat diklasifikasikanberdasarkan dasar kepemilikan; beberapa dimiliki oleh manufaktur, beberapa oleh peritel, danlainnya dimiliki secara independen. Perantara Grosir IndependenSebuah perantara grosir independen adalah sebuah bisnis yang mewakili sejumlahmanufaktur yang berbeda dan menghasilkan panggilan penjualan terhadap peritel, manufakturdan akun-akun bisnis lainnya. Grosir pedagang secara independent dimiliki oleh perantara grosir yang mengakuikepemilikan barang yang mereka tangani. Yang termasuk dalam kategori ini, grosir pedagangdengan fungsi penuh menawarkan pemilahan pelayanan lengkap untuk para peritel ataupembeli industri, seperti pergudanagan, perkapalan, dan bahkan keuangan. Seorang grosir pedagang dengan fungsi terbatas juga mengakui kepemilikan legalterhadap produk yang ditanganinya, tetapi ia menawarkan pelayanan yang lebih sedikit kepadapara peritel di mana ia menjual barangnya. Beberapa grosir jenis ini hanya menanganipergudangan barang tapi tidak menawarkan pelayanan pengantaran (delivery service). Grosirlain mengelola gudang dan mengantarkan produk tetapi tidak memberikan pelayanankeuangan. Salah satu jenis fungsi grosir ini adalah pengiriman diantarkan (drop shipper).Kategori lain dari perantara grosir independen terdiri atas agen dan makelar. Perwakilan manufaktur (manufacturers’ reps) berperan selaku tenaga penjualindependen dengan menjadi perwakilan dari manufaktur produk yang terkait tapi bukan produkyang saling bersaing. Perwakilan-perwakilan agen ini, kadang-kadang disebut sebagai agenmanufaktur (manufacturers’ agents), menerima komisi berdasarkan presentase dari penjualanyang mereka hasilkan.
  21. 21. Koperasi yang Dimiliki oleh Ritel Para peritel menetapkan operasi baru untuk mengurangi biaya-biaya atau untuk memberikan beberapa pelayanan khusus yang tidak tersedia di pasaran. Untuk mencapai penghematan biaya lewat pembelian dalam kuantitas tertentu, para peritel independen membentuk sebuah kelompok yang menegosiasikan penjualan dalam jumlah sangat besar (bulk sales) dengan manufaktur. Dalam sebuah koperasi, sebuah kelompok peritel independent akan memutuskan untuk bersatu bersama untuk berbagai fungsi seperti pengiriman atau pergudangan. Peritelan Peritel (retailer), dibandingkan grosir, adalah anggota saluran distibusi yang menjual barang dan jasa kepada individu untuk langsung mereka gunakan; bukan untuk dijual kembali. Peritel adalah penghubung akhir--demikian disebut tiga kaki terakhir--dari saluran disribusi. Peritel Nontoko Terdapat dua kategori peritel: nontoko dan toko. Ritel nontoko terdiri atas empat bentuk: ritel respons lansung (direct-respons retailing) yang mencapai para pelanggan prospektif lewat katalog, telemarketing, dan bahkan majalah, surat kabar, dan iklan televisi. Para pembeli memesan barang dagangan lewat surat, telepon, komputer, dan mesin faks dan kemudian menerima pengantaran barang ke rumah atau mengambil barang di toko terdekat (lokal). ritel internet (internet retailing) bentuk kedua dari ritel nontoko telah tumbuh dengan cepat. Puluhan ribu peritel telah menyusun toko secara online, dengan penjualan keseluruhan melampaui $ 20 miliar pertahun. 14 Perdagangan lewat mesin otomatis (automatic merchandising) menawarkan kenyamanan lewat penggunaan mesin penjual otomatis. Penjualan Langsung (direct selling) meliputi penjualan langsung ke konsumen oleh Kirby dan perwakilan dari penyedot debu Electrolux serta tenaga penjual Avon dan Amway.
  22. 22. PeritelToko Peritel toko beragam dari ukurannya, mulai dari penjajakoran sampai ke department store dengan banyak bagian dan ritelmirip gudang. Jelasnya, ada banyak pendekatan ritel dan berbagaivariasi pelayanan, harga, dan lini produk yang ditawarkan oleh setiapgerai ritel.Roda Ritel (wheel of retailing), peritel-peritel baru memasuki pasardengan menawarkan harga yang lebih murah yang ditempuh denganmengurangi pelayanan. Supermarket dan rumah diskon misalnya,meraih kedudukan pasar mereka untuk pertama kali lewat hargamurah dan pelayanan terbatas.
  23. 23. Bagaimana Para Peritel Bersaing Seperti manufaktur, para peritel harus mengembangkan strategi-strategi pemasaran berdasarkan tujuan dan perencanaan strategis. Peritel yang sukses menunjukkan citra yang memberikan tanda kepada konsumen terhadap identitas took dan pengalaman belanja yang mereka berikan. Peritel harus memilih barang dagangan, layanan konsumen, harga, dan strategi lokasi yang akan menarik para pelanggan di segmen pasar tersebut. Mengidentifikasi Pasar Sasaran Langkah pertama dalam mengembangkan sebuah stategi ritel yang kompetitif adalah memilih target pasar. Memilih Strategi Produk Selanjutnya, peritel harus mengembangkan sebuah strategi produk untuk menentukan bauran terbaik dari barang dagangan untuk memuaskan pasar mereka. Membentuk Strategi Layanan Konsumen Sebuah stategi layanan konsumen dari peritel memfokuskan diri menarik dan mempertahankan pelanggan sasaran untuk memaksimalkan penjualan dan laba. Memilih Strategi Penentuan Harga Peritel mendasarkan keputusan harga mereka pada biaya-biaya dalam membeli produk dari anggota saluran lain dan menawarkan berbagai pelayanan kepada para pelanggan. Keputusan harga dapat memainkan peran penting bagi persepsi dari pelanggan tentang peritel. Jadi, strategi harga harus mendukung sasaran dan kebijakan keseluruhan dari peritel. Memilih Lokasi Sebuah lokasi yang baik sering kali membedakan sukses atau tidaknya ritel. Keputusan tentang lokasi tergantung pada ukuran peritel, sumber daya keuangan, penawaran, produk, persaingan dan tentunya pasar sasaranya. Pola lalu lintas, kejelasan tanda atau rambu toko, parkir, dan lokasi toko-toko penyangga/komplementer juga mempengaruhi pilihan lokasi ritel. Sebuah pusat perbelanjaan yang terencana (a planned shopping center) adalah sebuah kelompok toko ritel yang terencana, terkoordinasi, dan dipasarkan sebagai satu unit kepada para pembeli dalam suatu wilayah geografis perdagangan. Membentuk Strategi Promosi Peritel mendesain iklan dan mengembangkan promosi-promosi lain untuk menstimulasi permintaan dan memberikan informasi seperti lokasi took, penawaran-penawaran barang, harga dan waktu. Menciptakan Suasana Toko Sebuah ritel yang sukses secara erat menggabungkan strategi barang dagangan, harga, dan promosi dengan suasana (atmosfir) toko, yaitu karakteristik fisik sebuah toko, untuk memengaruhi persepsi konsumen terhadap pengalaman berbelanja. Atmosfir dimulai dengan eksterior toko, yang akan menggunakan elemen- elemen arsitek yang eye-catching dan tanda untuk menarik perhatian dan minat pelanggan. Elemen-elemen atmosfir interior termasuk lay-out toko, tampilan barang, pencahayaan, warna, suara, dan kebersihan.
  24. 24.  Pengambilan Keputusan Saluran Distribusi dan Distribusi Fisik Setiap perusahaan menghadapi keputusan penting ketika memilih bagaimana mendistribusikan barang atau jasanya: memilih saluran disteibusi yang spesifik dan memutuskan tingkat intensitas distribusi. Dalam menentukan saluran distribusi mana yang paling efisien, manajer bisnis perlu mempertimbangka dua faktor: pasar, produk, produsen, dan persaingan. faktor-faktor ini sering dikaitkan dan akan berubah seiting dengan waktu. Memilih Saluran Distribusi Untuk mencapai pasar sasaran dengan sejumlah kecil pembeli atau para pembeli yang terkonsentrasi dalam suatu wilyah geografis tertentu, alternative yang palingmemungkinkan adalah saluran langsung. Produsen yang menawarkan lini produk yang luas, dengan sumber keuangan dan pemasaran untuk didistribusikan dan dipromosikan, lebih cenderung memilih sebuah saluran yang lebih pendek. Selain menggantungkan diri pada perantara pemasaran, manufaktur yang kuat secara financial dengan lini produk biasanya menggunakan perwakilan penjualan mereka sendiri, pergudangan, dan departemen kredit untuk melayani baik peritel dan konsumen. Kinerja kompetitif adalah kunci keempat dari hal yang harus diperhatikan ketika memilih sebuah saluran distibusi. Saluran yang digunakan dengan membangun para pesaing dan juga pangsa pasar yang baru masuk, juga memengaruhi pengambilan keputusan.
  25. 25. Memilih Intensitas Distribusi Intensitas disrtibusi (distribution intensity) termasuk sebuah pengambilan keputusan penting kedua tentang distribusi—jumlah perantara atau outlet-outlet dimana manufaktur mendistribusikan barangnya. Secara umum, cakupan pasar bervariasi sepanjang kontinum dengan tiga tingkat intensitas yang berbeda:Distibusi intensif melibatkan penempatan produk-produk sebuah perusahaan hampir disetiap gerai yang tersedia. Secara umum, distribusi intensif cocok dengan barang-barang convenience dengan harga murah, seperti permen karet, surat kabar, dan minuman ringan. Kejenuhan pasar jenis ini membutuhkan kerja sama dengan para perantara, termasuk grosir dan peritel, untuk mencapai cakupan maksimum.Distibusi selektif adalah strategi cakupan pasar di mana sebuah manufaktur memilih hanya sejumlah peritel untuk mendistribusikan lini produknya. Distribusi selektif dapat mengurangi biaya pemasaran keseluruhan dan membangun hubungan kerja yang kuat dalam suatu saluran. Es krim Godiva menggunakan distribusi selektif. Iklannya menonjolkan fakta bahwa tidak setiap toko dapat menjual Es krim tersebut dengan melibatkan pernyataan “tersedia di manapun es krim premium dijual.”Distribusi eksklusif, di sisi lain dari kontinum dari disribusi intensif, membatasi cakupan pasar ke sebuah peritel atau grosir dalam sebuah wilayah geografis tertentu. Pendekatan ini cocok secara relative dengan produk-produk khusus yang mahal. Peritel-peritel dengan hati-hati dipilih untuk meningkatkan citra produk di pasaran dan untuk memastikan bahwa tenaga penjual dan pelayanan yang terlatih akan berkontribusi terhadap kepuasan pelanggan.
  26. 26. Distribusi Logistik dan FisikRantai pasokan (supply chain), yang merupakan urutan atau rangkaian pemasok yangberkontribusi dalam menciptakan dan menyampaikan sebuah produk atau jasa kepada parapengguna bisnis dan para konsumen akhir. Rantai pasokan dimulai ketika bahan mentah yangdigunakan dalam produksi diantarkan ke produsen dan dilanjutkan dengan aktivitas produksiyang menciptakan barang-barang jadi. Terakhir, barang jadi bergerak melalui salurandistribusi yang dimiliki produsen kepada para pelanggan. Proses mengoordinasi arus barang,jasa, dan informasi di antara para anggota pada rantai pemasok disebut sebagai logistik(logistics). Distribusi fisik Distribusi fisik (physical distribution), yaitu aktivitas-aktivitas yang ditunjukan untuk mencapai efisiensi dalam memindahakan barang-barang jadi dari lini produksi ke konsumen atau pembeli bisnis. Distibusi fisik adalah konsep yang luas yang termasuk transportasi dan berbagai elemen lain yang membantu menghubungkan para pembeli dan penjual, yang dapat meningkatkan kepuasan pelanggan dengan memastikan pergerakan yang terpercaya dari produk-produk melalui rantai pemasok. Pergudangan (warehousing) adalah disribusi fisik yang melibatkan penyimpanan produk. Penanganan bahan mentah (material handling) adalah memindahkan barang-barang di dalam pabrik, gudang, terminal transportasi, dan toko. Persediaan yang dikelola oleh vendor (vendor-managed inventory), dimana produsen dan peritel setuju bahwa produsen (atau grosir) akan menentukan berapa banyak sebuah produk dibutuhkan oleh seorang pembeli dan secara otomatis mengirimkan pasokan-pasokan baru ketika dibutuhkan.
  27. 27. Layanan Konsumen Layanan konsumen (customer service)adalah komponen penting dari strategi produk dandistribusi. Standar layanan konsumen mengukurkualitas pelayanan yang diberikan oleh sebuahperusahaan kepada para pelanggannya. Garansi (warranties) adalah janji-janjiperusahaan untuk memperbaiki sebuah produkyang rusak, mengembalikan pembayaran uang(refund), atau mengganti sebuah produk jika terbuktitidak memuaskan.

×