Your SlideShare is downloading. ×
Nöromarketing, neuromarketing
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

Nöromarketing, neuromarketing

2,014

Published on

nöromarketing

nöromarketing

Published in: Economy & Finance
1 Comment
3 Likes
Statistics
Notes
  • tesadüfen ulaştım yazılara Türkiye'de neuromarketing için vermiş olduğunuz örnekleri çalışmakta olduğum Thinkneuro şirketi gerçekleştirmiştir. Lütfen yapmış olduğumuz çalışmaları örnek verirken referans olarak belirtir misiniz?
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
No Downloads
Views
Total Views
2,014
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3
Actions
Shares
0
Downloads
94
Comments
1
Likes
3
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. • Nöro-pazarlama ("neuromarketing"); Pazar ve pazar değişimiyle bağlantılı insan davranışlarını anlamak ve analiz etmek için fizyolojik araştırma cihaz ve tekniklerinin karar vericileri (tüketicileri) temsil eden, örnek kitleye uygulanmasıdır.• Başka bir deyişle nöromarketing; nörolojik araştırmalarda elde edilen verilerin pazarlama disiplinine aktarılması anlamına geliyor. Nöroloji, kısaca beyin ve sinir sistemiyle ilgilenen bir bilim dalı. Pazarlama uzmanları, bu bilim dalında geliştirilen teknikleri kullanarak insanların satın alma kararını nasıl verdiklerini ve hangi pazarlama araçlarından etkilendiklerini anlamaya çalışıyorlar.
  • 2.  Amerikalı Nörolog Read  Birinin Pepsi, diğerinin Montague bundan beş Coca Cola olduğunu yıl önce, Amerikada anladıklarında ise Coca Colanın neden birdenbire Coca Pepsi koladan daha Colanın tadını daha çok fazla tercih edildiğini sevdiklerini söylüyorlar. araştıran bir deney yaptı. Bu, bir marka ile Gözleri bağlanan duygusal bağ kurarak denekler her iki kolayı da olumlu duygular tadıyor ve Pepsi’nin geliştiren tüketicilerin tadını daha çok beyinlerinde kimi beğeniyorlar. bölümlerin harekete geçtiğinin bir ispatı ve nöro-marketing macerasının da başlangıcı oluyor.
  • 3.  Nöro-marketing araştırmalarında, insanlara anketle sorulan sorulardan çıkarılan sonuçların yerini beyin dalgalarının ölçümü alıyor. Araştırmaya katılan gönüllü deneklerin başlarına beyin dalgalarını ölçen bir cihaz bağlanıyor. Saniyede 128 veri ölçebilen elektrotların saptadığı beyin dalgalarının ne anlama geldiği tespit ediliyor
  • 4.  fMRI - Belli bazı hareketler ya da duygulanımlar sırasında beyinde hangi bölgelerin aktive olduğunu gösterdiğini saptamak için kullanılan MR (manyetik rezonans) inceleme. SST - Beyin aktivitesini ölçmek ve gözlemlemek için kullanılan bir metod. EEG - Nöronlar arasındaki elektriksel dalgalanmayı ölçmeye yarayan yöntem. Göz İzleme - Tüketicilerin göz hareketlerini izleyerek izletilen görüntülerin hangi bölümlerinin dikkat çektiğini bulmaya yarayan yöntem. Galvanic Skin Response - Cildin, özellikle de avuç içlerinin uyarıcıya bir tepki olarak direncinin değişmesi. Bu durum, ter bezlerinin etkinliğine bağlıdır ve hem haz verici hem de stres yaratıcı uyarıcılarla ortaya çıkabilmektedir.
  • 5.  İnsanlarda eski, orta ve yeni olmak üzere üç beyin katmanı; daha doğrusu "beyin" bulunuyor. Eski beyin veya kök beyin, insanoğlunun yaşamını sürdürmesini ve hayatta kalmasını sağlayan mekanizmaları düzenliyor. Sindirim sistemimizin çalışması, dikkat, savaşmak, tehlike karşısında kaçmak gibi fonksiyonlar hep beynin bu katmanı tarafından yerine getiriliyor. Orta beyin duygularla ilgileniyor. Sevmek, nefret etmek gibi duygular, altıncı his gibi içimizden gelen sesler bu katmanda ortaya çıkıyor. Yeni beyin veya üst beyin ise rasyonel verileri işleyerek düşüncelerimizi üretiyor.
  • 6.  Pek çok şirket müşterilerinin yanlış beyinlerine yöneliyor; yani satın alma kararı için bir dizi rasyonel gerekçe öne sürerek "yeni beyin"i ikna etmeye çalışıyor. Ancak esas karar verme mekanizması burada oluşmadığı için bunun pek bir faydası olmuyor. Eski beyni harekete geçirebilecek altı temel uyarıcı bulunuyor:
  • 7.  1- Benmerkezcilik: Eski beyin çok bencildir ve burayı harekete geçirmek için en güçlü sözcük "sen"dir. 2- Karşıtlık: Zıtlık yaratmak eski beyni harekete geçirir. Karşıtlıkları, eski ve yeni durum; ürününüzden sonra, ürününüzden önce; kolaylık, zorluk gibi somut anlatımlarla ortaya koymanız gerekir.
  • 8.  3- Somutluk: Eski beyne bir şey sunduğunuz zaman bu basit ve etkili olmalıdır. Soyut bir kavramı anlattığınızda da bunu somut bir olgu ile birleştirmelisiniz. 4- Başlangıç ve son: Eski beyin birbirini etkileyen olaylar arasında dikkatini en çok başlangıçta ve sonda toplar. Yeni bir durum veya yeni bir duruma geçiş tehlike içerebileceğinden eski beyin bu durumlarda uyanık, bunlar arasında ise rölantidedir.
  • 9.  5- Görselleştirme: Eski beyin için görsellik çok önemlidir. Gözler aslında beynimizin birer parçasıdır ve görsel yol tamamen eski beynin içine uzanır. Görsel uyaranlarla ilgili kararlar, -örneğin yılan gibi tehlikeli bir hayvan karşısında- iki milisaniyede verilebilir. 6- Duygular: Eski beyin yalnızca duygularla harekete geçer. Yaşam boyu 16 bin ayrı duygu yaşarız ve bunların hepsi eski beyinde oluşur. Güçlü duyguları yaşadığımız günlerdeki olayları çok daha iyi hatırlarız. Bu nedenle pazarlama mesajlarının duyguları mutlaka harekete geçirmesi gerekir.
  • 10.  Microsoft, tüketicilerin bilgisayarlarla iletişimini şaşırma, tatmin olma ve hayal kırıklığına uğrama gibi duyguları da işin içine katarak ölçmek için EEGyi kullanan şirketlerden biri. Frito-Lay ise odağını kadınlara vererek onların zihnini anlamaya çalışıyor. Hangi yönteme başvurduklarını bilmiyoruz ama sonuçlar gösteriyor ki bir an önce suçluluk duygusu yaratan reklamlarına son vererek sağlıklı mesajına yönelmeleri gerekiyor.
  • 11.  Almanya‟da Ulm Üniversitesi‟nden nöropsikiyatrist Henrik Walter DaimlerChrysler adına yürüttüğü araştırmada, otomobillerin erkek beyini üzerindeki etkisini incelemiş. MR cihazına bağlı 12 erkek deneğe farklı sınıf ve modellerde otomobil resimleri gösterilmiş. Spor araba gösterildiğinde beyinlerin „ödüllendirme‟ bölgesinde belirgin hareklilik tespit edilmiş. Bu bilgi şirketin otomobil pazarlarken veya reklam kampanyası hazırlarken kullanabileceği bir veri olarak kayıtlara geçmiş. Chrysler, bu yolla müşteri algısını ölçerek showroomlarını değiştirdi.
  • 12.  Mağaza içi tasarımından hangi müziğin çalacağına, hangi parfümün kullanılacağından raf düzenlemesine hemen her konuda nöro-marketing ölçümü yaptırıyor. Markanın ABDdeki mağazalarında sadece pantolon giyen erkek satış elemanları kullanılmasına da bu yöntemle karar verilmiş.
  • 13.  Restoranlarda mönüler hazırlanırken en çok başvurulan tekniklerden biri de bu yem etkisi dir. Mesela listenin başına en pahalı yemeğin yerleştirilmesi ve onun ardından gelen ürünlerin çok da mantıklı fiyatlarda olmasa da ilki yüzünden kabul edilebilir görünmesi bu etki sayesindedir.
  • 14.  Mönülerde fiyatı  Restoran sahiplerinin yüksek olan yemeklerin tüketicinin algısının genellikle iştah şifrelerini çözüp kabartan sıfatlarla menülerden küsuratlı abartılıyor, düşük fiyatları kaldırmaları da fiyatlılara ise böyle bir nöro-marketing süsleme yapılmıyor. sayesinde olmuştur. Çünkü bu küsuratlı fiyatlar fMRI Pahalı olan ürünler çalışmalarıyla listenin başında yer bulunmuş, ciddi bir aldığı gibi grafiklerle, kavram olan Pain of fotoğraflarla yemek Payingi, yani para daha da ilgi çekici harcayacak olmanın hale getiriliyor. tüketicinin bünyesinde yarattığı acıyı artırdığı için tüketiciler de etkileniyor.
  • 15.  Serdar Erener’in şirketi Alametifarika’nın belli projelerinde bu yöntem kullanılıyor. Pınar Labne bu örneklerden bir tanesi. Fiat’ın reklamlarında da bu yöntem kullanılıyor Punto Evo’nun ikinci reklam filminin müziği bu yöntemle seçildi. Turkcell’in “Hayat Paylaştıkça Güzel” reklamının kısa versiyonu bu yöntemle hazırlandı.
  • 16.  Kitabın yazarı Martin  Martin, deneylere Lindstrom bir katılan kişilerin pazarlama gurusu beyinlerini fMRI kabul ediliyor. Martin (Fonksiyonel MRI) Lindstrom, 3 yıl süren cihazlarıyla tarayarak, ve 7 milyon dolara mal hangi durumda beynin olan nörolojik hangi bölgesinde araştırmalarının aktivite olduğunu ve sonuçlarını ve bu şekilde hangi nöropazarlamanın ne markayı neden tercih olduğunu çarpıcı bir ettiklerini tespit şekilde paylaşıyor. etmeye çalışıyor..
  • 17.  Lindstrom, Buyology adlı kitabında bir araştırmadan bahseder. Nörobilim konusunda çalışan araştırmacılar, 16 milisaniye aralıklarla, yani insanların bilinçüstünde algılayamayacağı sürede belli görüntüleri deneklere izlettiriyorlar. Görüntülerde 16 milisaniyelik bölümlerde gülen ve somurtan yüzler var. Araştırmacılar, bu yüz ifadelerinin bir içeceğin satın alınmasındaki etkisini sorguluyorlar
  • 18.  Deneklerin bu yüz ifadelerini gördüklerinde, gülen yüzlerin geçtiği karelerde somurtan yüzlerden daha fazla meşrubat içtikleri belirleniyor. Kendilerine sorulduğunda gülen yüzler ekrandan geçerken daha fazla para ödemeye de razı olduklarını belirtmişlerdir. Bu “bilinçsiz duygu” denilen durumu karşılamaktadır. Pazarlama mesajlarının da pek çoğu bilinçsiz duygular üzerine çalışıyor. Satın alma esnasında anlık duygu değişimleri yaşıyoruz. Bu değişimlere göre satın alma gerçekleşiyor ya da erteleniyor.
  • 19.  Tüm araştırma sonuçlarının geldiği ortak nokta şu: Ağzımızdan çıkan ile (yani bilincimizle) beynimizin verdiğimiz tepkiler (yani bilinçaltımız) birbirinden farklı şeyler söylüyor. Ve satın alma kararlarımızın çok büyük kısmı bilinçaltı düzeyinde gerçekleşiyor.
  • 20.  Katılımcıların ifade Kitaptaki çarpıcı ettikleri (yararlı araştırmalardan biri olduklarını iletiyorlar) ile sigara paketleri beyinlerinin onlara üzerindeki fotoğraflarla söyledikleri arasında ilgili. Deneye katılan ciddi farklar çıkıyor. tiryakilere üzerinde Sigara paketleri uyarılar ve fotoğraflar üzerindeki fotoğraflar bulunan sigara satın alma isteğini paketleri gösteriliyor azaltmak şöyle dursun ve paket üzerindeki zevk merkezini uyarıların yararlı olup tetikliyor. Hatta o olmadığı soruluyor. fotoğraflar eklendikten sonra sigara satışları artmış.
  • 21.  Sigara paketlerinin üzerindeki, bilinç düzeyine hitap eden bu uyarılar yerine, sigara şirketlerinin bilinçaltına hitap eden iletişim çalışmaları çok daha etkili oluyor. Örneğin Marlboro kırmızısı bir Formula aracı tek başına, hiç bir isim ve logo olmadan insanların sigara içme dürtüsünü tetikleyebiliyor.
  • 22.  Kitapta ayna nöronlardan da bahsediliyor. Bu nöronlar sayesinde bir insanın yaptığı şeyi gözlemlediğimiz zaman biz de zihnimizden aynısını yapıyoruz. Örneğin; biri dondurma yediği anda beyninde tepki veren bölge ile dondurma yiyen kişiyi gözleyen kişinin beyninde tepki veren bölge aynı. Yani, bu nöronlar aldığı sinyaller aracılığı ile taklit etmemizi sağlıyorlar.
  • 23.  Nöromarketing uzmanı Dr. Yener Girişken ’in Nisan ayında yaptığı bir röportaja söylediklerine göre, nöromarketing yöntemiyle 1.000′den fazla deneğin beyin dalgaları ölçülmüş, bunların ne anlama geldiğini saptayan bir program hazırlamışlar. Bunu 200′ün üzerinde reklam için kullanarak bir “bilinç dışı duygusal ilgi endeksi” oluşturmuşlar. Böylece Türk halkının reklamlardaki duygusal kodlarını çıkarmışlar ve reklamın hangi sahnelerinin ilgiyi azalttığını, hangi sahnelerin daha başarılı olacağını yayınlanmadan ölçebilir hale gelmişler. Dr. Yener Girişken’e göre nöromarketing, reklamlarda ilgi kaybı yaratan ya da rahatsızlık veren kısımları çıkarma, değiştirme imkanı sunuyor. Bu da şirketlerin ortalama 300-400 bin TL tasarruf etmesi anlamına geliyor. Bir başka deyişle nöromarketing sayesinde şirketler reklamlarına hem daha az para ödeyip hem etkinliğini artırabiliyorlar.
  • 24.  İşte burada söz “duygusal işaretleyicilere” veya “duygusal ayraçlara” geliyor. Çünkü beyin, olayları ve olguları duygusal işaretleyicilerle birlikte hatırlıyor. Örneğin dün öğlen ne yediğini hatırlayamayan insanlar 11 Eylül 2001deki terör saldırıları sırasında nerede olduklarını, ne yaptıklarını veya kiminle birlikte olduklarını son derece iyi hatırlayabiliyor. Çünkü burada beyinde negatif de olsa bir işaretleme oluşuyor.
  • 25.  Ayrıca günümüzde artık markaların “parçalara ayrılabilir” olması da büyük önem taşıyor. Örneğin şekilleriyle, ikonlarıyla, sesiyle, rengiyle, Apple, bir markanın parçalara ayrılabilir olduğunun en somut göstergesi. Her parça, Apple adı ya da logosu olmasa da ayrı ayrı markayı tanımlayabiliyor. Bu, Appleın duygusal işaretleyicileri son derece iyi kullandığı anlamına geliyor.
  • 26.  Lindstormun aktardığı bir anonim sonsözle bitirelim; “Bana söylediğini muhtemelen unuturum, bana gösterdiğini belki hatırlarım, beni dahil edersen o zaman anlarım...”
  • 27. KAYNAKÇAA• http://www.gennaration.com.tr/dosya/noromarketing/• http://www.indensebb.com/2012/04/makale-noro-marketing- karar-veren-ben.html• http://boyacidukkani.wordpress.com/2011/12/24/buyology- neden-aldigimi-bir-bilsem/• http://www.melikesimsek.com/2011/12/dersimiz- neuromarketing.html• http://www.istekobi.com.tr/kobi-bilgi- merkezi/makaleler/noromarketing-m179.aspx• http://www.portakalonline.com/?pg=posts&id=345• httpwww.sabah.com.trEkonomi20120330duygusal-kodlarinizi- cikariyorlar• http://www.thinkneuro.net/http://www.dailymotion.com/video/xmcmy0_zara-turkcell-reklamy-hayat-paylayynca-guzel-reklamy_shortfilms#.UL9fruQ6I40|

×