• Save
Animals in Advertisements 從環保廣告看動物符碼
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Like this? Share it with your network

Share

Animals in Advertisements 從環保廣告看動物符碼

on

  • 1,049 views

June 2011

June 2011

Statistics

Views

Total Views
1,049
Views on SlideShare
1,049
Embed Views
0

Actions

Likes
0
Downloads
0
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Animals in Advertisements 從環保廣告看動物符碼 Document Transcript

  • 1. 99-2 傳播學報告從環保廣告看動物符碼 生傳一 王韋蓁 生傳一 林立麗 地質二 林芸竹 政治三 趙丞珣 外文四 趙佩芸國立台灣大學生物傳播學系 2011 年 6 月
  • 2. 一、文本界定 這份報告的主題是要從環保廣告中看動物符碼,故挑選了三種類型的環保廣告來進行分析:純環保的公益廣告、標榜綠色企業形象的廣告、推銷綠色產品的商業廣告。在報告中,我們將主要以此三類為主要分析對象,然若有需要用到和其他廣告做比較的部分,亦會加入其他廣告做分析,而最終確定的三種類型的文本依序是:動物星球的環保廣告三則、味全企業形象廣告三則、Nissan 電動車廣告。 二、研究動機 動物被應用於現代廣告中,除了被用來代表動物本身,也常被擬人化來替代人類的形象,不論是可愛的或殘忍的,在廣告中作為人類行為的示範。它們有時候是以真實的面貌出現,有時則以虛擬動畫的面貌出現。這些動物主角們都各自有著其隱含的不同意義,一種動物可包含多種符碼,廣告製作人在動物系譜軸中選定某種動物作為廣告裡的角色時,又藉由毗鄰軸的組合,來引導或限定觀眾的偏好解讀,進而達成廣告的效果。 在使用動物符碼的廣告中,環保廣告是一類具有明確目的,而且意義特殊的廣告類別,也是我們這次將討論的主題,我們希望藉由分析這一系列推銷綠色商品(例如 Nissan 電動車)或傳達綠色概念(例如節能減碳)的環保廣告,發現動物符碼的不同詮釋,以及這些動物符碼是如何幫助廣告強化其欲達到的目的。 三、主要分析(一)精心設計的動物形象 廣告中充滿了各種符號具,即符號的形式,除了一般社會慣例所連結的符號義(符號所表現的概念)之外,還有利用日常生活中的經驗來影射或是建構事實。 像是在動物星球的廣告裡,省電燈泡篇利用企鵝動力發電顯示出省電燈泡的節能;溫室氣體篇宣導少吃肉以減少大量養牛時所產生的二氧化碳,進而減緩地球暖化;雪屋融化篇中,以地球溫室效應會使冰原面積縮小,說明高溫使冰融化;味全的三支企業形象廣告,則是推廣隨手關電源的習慣,以達到節能減碳;Nissan 電動車篇運用冰原融化後,無家可歸的北極熊作為主角,以傳達出使用零碳排放量的汽車,會使北極熊活得更開心。廣告裡不盡然全是真實,當然也有虛構的成分在,像溫室氣體篇以誇張的放屁力道將牛衝上天,還將樹林全都撞斷;還有省電燈泡篇的兩種動物,企鵝和北極熊,在現實裡分別在南極和北極,並不會同住一起,而且這兩者也不會如人一般看書和踩腳踏車;味全企業形象廣告也是這種擬人的手法去虛構北極熊或是企鵝來拔插頭、關電源;在 Nissan 電動篇中,北極熊和人類擁抱的行為也是廣告製作人為廣告效果所安排出來的。這幾支廣告所傳達的內容,運用擬人化的動物來暗示一切,其故事情節對人類而言是真實的,而且為了標記符號和文本世界的關係,多選用真實世界中存在的物品和動物來作為連結。   1  
  • 3. (二)動物們的試鏡機會 在同一個系譜軸裡,每個符號都擁有某個相同的特質,但彼此代表的意義也是能夠清楚區分的;一個符號之所以被選用的意義可以從缺席的符號中推敲出來。以下對各廣告逐一進行系譜軸的分析。1.動物星球環保廣告•雪屋融化篇 場景:在這則廣告中,我們看見的場景是寒冷的極地,明明有其他的場景可做為選擇,然而,導演既不選擇非洲大草原或是都市,而選擇了極地來強調全球暖化的嚴重程度,若連極地都熱到融化,地球氣候便讓人擔憂了。 主角:選擇的動物是雖然很會游泳,但仍需生活在陸地上的北極熊,而非真正可以活在水底的魚,這是為了強調若地球持續暖化,結局將是迫害到陸上生物,人類也會岌岌可危。•溫室氣體篇 場景:這則廣告中是一個一半是樹林,一半是草原的場景。並不是選擇廢氣多的城市,導演選擇用能夠消耗二氧化碳,具有淨化空氣之效的樹林做背景;已經不論人類如何糟踏自己的地盤「都市」,人們竟然連大自然的地盤都要侵擾砍伐,而這樣的場景選擇表現出一種人類壓榨迫害到自然界底線的現象。 主角:廣告畫面中出現的是一牛一羊在吃草,然而牛一直不斷放屁,把樹都噴倒了。導演在眾多動物之中,挑出了牛和羊這兩個畜牧業最主要的動物,代表著人類發展的產業。而兩者之中導演又挑選牛做為放屁甚至噴倒樹的角色,正是因為先前有報導指出牛隻排出的氣體中有大量甲烷,而人們食用太多牛肉會使畜牛業者增產,將造成溫室氣體增加而使森林的淨化功能降低,甚至造成人們為取得更多牧地而砍伐森林的後果。選擇用牛排氣噴倒樹木而不使用人去做砍倒樹木的動作,充滿了詼諧諷刺的效果,也像是勸人們不要讓地球因為可笑的原因暖化更嚴重。•省電燈泡篇 事件:這整則廣告都如同一個簡單可愛的譬喻,將能源譬喻為可以量化的魚,一條一條的具象化能源簡單又明瞭。導演不選擇現代的火力或者核能發電,而選擇用踩腳踏車的方式發電,強調一個費力的過程,"人力發電"的角度也讓人們較能感同身受,若是選用現代自動化的發電方式,人們不用自行出力,方便的直接視為理所當然,也會忽略消耗能源需付出的代價。這則廣告用輕鬆許多的企鵝來呈現省電燈泡的優點,人們有關注抱怨和警訊的習慣,透過企鵝的反應,是用簡單的方式高竿的呼籲人們使用省電燈泡將節省能源。2.味全企業形象廣告 事件:許多環保的事情當中,味全不挑"確實做資源回收"這類可能有人嫌麻煩的動作做廣告,而是挑一個簡單的習慣"隨手關燈、拔插頭"來提點,正是為了呼應他們的標題「愛護地球,做就對了」,表現出輕輕鬆鬆也能在小細節做環保的概念。 主角:味全的廣告中由於用的標題是"節能減碳",減少溫室氣體和減緩地球暖化,於是他不使用有做環保"僅受推崇鼓勵"的人,去做關掉電源、拔掉   2  
  • 4. 插頭的動作,而是用不做好環保的"受害者"-極地動物北極熊和企鵝,去做節省能源的動作。這樣用受害者進行呼籲的效果會引起人們的同理心和責任感,比起平淡的用"人"呼籲大家養成節約能源的習慣,更具影響力。3.NISSAN 電動車廣告 場景:片頭的場景畫面使用溶解崩塌的冰山,而不是過度砍伐的森林,便是表現出一般汽車工業會對環境造成的影響,也就是廢氣造成的溫室效應和全球暖化。 主角:用流浪到城市的北極熊去呈現。不像冰山融化再嚴重都能存活自在的魚,由於北極熊是需要陸地的動物,所以可以呈現出牠游泳許久,卻找不到陸地而終於來城市的路地遊走抗議的樣子。北極熊比魚類更有說服力。 事件:反映出北極熊失去行走的冰層為家園,而走入城市中流浪,甚至對其他廠牌的汽車發出憤怒的吼叫。選擇讓北極熊在城市中流浪,而非現實中淹死在北極海中的樣子,有一種帶著訴求走入人群的效果,讓平時其實不會關注到極地暖化議題的我們提高注意。(三)故事的來龍去脈 毗鄰軸和系譜軸的概念是由 Saussure 提出,當符號從系譜軸選出後,會和其它的符號做結合,而毗鄰軸就是以有秩序的方式去組合這些符號,使它能夠在文本中產生意義。將毗鄰軸的分析運用到視聽文本上,是要找出其畫面、鏡頭、場景之間是如何連結,以下就是我們對這五支環保廣告毗鄰軸的分析。1.動物星球環保廣告 雪屋融化篇中,第一個畫面是在夜裡的極地冰屋,冰屋門口微微地透出火光,接著雪屋開始融化,住在冰屋裡的主角北極熊才逐漸露出身影,但牠對自己如履薄冰的處境卻渾然不知,依舊窩在背窩裡睡的香甜,直到牠聽見不尋常的聲響而睜開眼睛時,為時已晚,牠和冰屋的地基一同陷了下去,最終牠一臉摸不著頭緒地抬起頭看四周。 在省電燈泡篇中,場景也是夜裡的極地冰屋,在屋內企鵝負責以踩腳踏車的方式發電、北極熊則專心地看書,因為企鵝越踩越沒力,燈泡明滅不定,北極熊於是丟魚給企鵝吃,如此的舉動重覆兩次後,電燈因過熱而壞掉,於是北極熊換了顆省電燈泡,最終企鵝發現自己不需花多大的力氣,就能讓省電燈泡維持穩定的光源,而一邊騎車一邊悠閒地喝著夏威夷冰茶,北極熊也露出了微笑。 在溫室氣體篇中,牛與羊悠閒地吃著草,牛因為放屁而面露羞赧,但沒想到竟是一「放」不可收拾地一飛衝天,還不費吹灰之力地撞到一片森林,最終原地不動的羊打了一個嗝,回頭看天上在飛的牛。 這三個廣告的目地皆是要防止全球暖化,也同樣採取敘事型的陳述方式,我們可以把動物主角的行為分成兩類,愛護地球的和破壞地球的行為(省電燈篇屬前者,而雪屋融化和溫室氣體篇屬後者),其中做愛護地球行為的動物有好的結局,相反地,做破壞地球行為的動物是淪落到自食惡果的下場,如此鮮明的二元對立不但能鼓勵人多從事有益地球的事,也產生了警惕的效果,因為破壞地球的動物其行事的動機是無知的,這好似在說人常常對於環境的惡化渾然不知。   3  
  • 5. 2.味全企業形象廣告 在舊北極熊篇 始人忘了關電腦,完全沒有注意到出現在身旁的北極熊,接著北極熊主動地去關電腦,畫面最後出現味全的口號:「救地球“做”就對了」,而企鵝篇的毗鄰軸和舊北極熊篇是如出一轍的,只差在系譜軸中「主角」和「節能行為」的元素選擇。新北極熊篇就大大的不同了,人在廣告中是完全缺席的,而北極熊的擬人化甚於前兩隻廣告很多,牠忘情地跳著人類的舞稻,在要離開房門之際,想起要關電燈,最後北極熊比著大拇指(表示讚許)滑步離場,接著畫面又跳到味全的口號。在這三支廣告中,都採以極地生物為主角,並安排牠們主動地從事節能減碳行為,再以數據顯示小小的一個動作有著很大的效果,最後把畫面直接跳到味全口號,向觀眾傳達味全綠色環保的企業形象。3.Nissan 電動車廣告 一開始以冰原的滴水和崩解、北極熊孤立在冰原上顯示地球的全球暖化,接著北極熊游泳到了森林、都市,對路上的大卡車和垃圾車吼叫,最後來到使用 Nissan 電動車的男性身邊,並給他一個大大的擁抱,廣告中利用符號具間的二元對立,像是都市與大自然、耗費很多能源又製造汙染的大卡車(北極熊討厭的)節能又零排放的 Nissan 電動車(北極熊喜歡的),來強調產品的特點─是環境友善的,藉此達到推銷的目的。(四)明顯易懂的暗示 象徵(隱喻、轉喻)、明示義、隱含義還有迷思,都是在傳播學裡面探討符號背後所代表的意涵,在廣告之中更常利用這些手法來表現廣告人所想表達的意義。象徵包含明喻、隱喻和轉喻。隱喻相對於明喻,是將我們生活中熟悉的事物來代替、暗示不熟悉的事物,有點像是系譜軸的概念。轉喻是用比喻事物的部分代替本體事務的全部,是連結同一層面的意義,有毗鄰軸的概念。明示義、隱含義是符號本身顯著意義和其背後所代表文化意涵,隱含義較主觀,參與者都可影響其解釋。而迷思則是符號的社會性隱含義,是一種文化思考事物的方式。以下我們將用上述的觀念來對三類型的環保廣告做分析。1.動物星球環保廣告: 動物星球的三則廣告中,其中有兩則是使用極地動物(企鵝、北極熊),在象徵裡面這是代表著轉喻,利用企鵝、北極熊代表全部因環境惡化而面臨生存危機的動物,使觀眾在看到廣告時會立刻聯想到環保的議題。在推廣省電燈泡的廣告裡面,企鵝要北極熊餵魚吃才有力氣踩腳踏車發電,以魚象徵著能源,而一般燈泡需要很多的魚,省電燈泡只需要一隻魚就可輕鬆亮起,隱喻一般電燈需要消耗很多的能源,反之換上省電燈泡後,企鵝不用吃魚甚至可以休息也暗示著省電燈融的節能。 在雪屋融化篇中,廣告最後面說:“Is your heating turned up too high?”,所以可知北極熊家因為火太旺而溶化,有隱喻著一般人家裡暖爐開太高可能會有危險,而在此則廣告中,使用北極熊和雪屋是會讓人聯想到地球暖化導致極地遭受破壞溶化、極地動物面臨危機的隱喻。 溫室氣體的廣告中,牛放屁所產生的氣體像是代表全部使溫室效應增強的氣體,像一種轉喻,而使用牛當主角不但是象徵人類養殖業對於環境破壞的一種隱喻,最後用牛把樹都撞斷也是像人們破壞自然環境一樣。   4  
  • 6. 在此三則廣告之中,廣告業者用了一些手法會讓觀眾直接進入他們所想要表達的部分,亦即偏好解讀,如使用北極熊和企鵝等較廣為人知因環境破壞而受到威脅的動物,會較讓人聯想到環保議題、自然世界。在省電燈泡的廣告中,企鵝要很辛苦的發電也會讓人發電所需的能源大、動物們會受其害,進而想到要節能。在雪屋熔化的廣告中也會讓觀眾解讀,雪屋溶化的快速是否也像冰原溶化呢?而北極熊家裡的火太旺而導致雪屋溶化,也會聯想到自己家裡的電器是否也會過熱導致一樣的結果,進一步想到要減少不必要的電源。溫室氣體篇則是因為牛放屁而撞壞樹林,讓觀眾連結到大量放牧而使得環境破壞,是不是要對於為口福而破壞生態有更多的思考。2.味全企業形象廣告 和動物星球廣告一樣,北極熊、企鵝等環保議題會關心的動物來代表全部需要保護的動物,是一種轉喻。其中兩部有北極熊的廣告裡,有一特別的地方在於它的背景音樂是流行樂,會讓人連接到時尚的概念,隱喻著做環保不僅隨手且時尚!在廣告中,動物們只要關電源或是拔插頭時就會定格和背景音樂停頓,也表現出輕輕鬆鬆就可以愛地球的象徵!而廣告中的人對動物視而不見則像是隱喻人們對自然的漠不關心。 這三則廣告的很特別的地方是在於有有趣的背景音樂,像北極熊的音樂讓人覺得時尚,觀眾會覺得做環保也是一種流行、企鵝的音樂奇怪且可愛,像是隨手拔插頭也可以很俏皮,這些都是一種偏好解讀,廣告廠商利用音樂來影響觀眾潛意識的解讀。還有跳舞的北極熊會記得關燈也讓人想到,娛樂之餘也可以做環保!而動物幫人類節能也會讓人感受到:要愛動物就自己做或是連動物都可以輕鬆愛地球,人也可以!3.Nissan 汽車廣告 Nissan 汽車廣告是三種裡面比較有商業利益導向的廣告,裡面的象徵也就更有其背後的意義。北極熊依然和前面一樣是一種轉喻,以部分代替全體。廣告開場冰原溶解鏡頭,像是代表環境的惡化的隱喻。在北極熊遇到汽車主人前的場景,如無人森林、橋下下雨都是童話故事中角色遭遇悲慘時會有的景色,讓人感受到北極熊的孤苦伶仃,是一種類比想像。而廣告最後北極熊給人的擁抱,也是一種溫暖、貼心的象徵,表示著牠的感謝。 在此部廣告中,其場景佈置有下雨、無人理會的馬路,如前所述像是童話故事中既有的悲慘模式,不禁引導觀眾的思緒使之覺得很悲慘,而北極熊只擁抱 Nissan 汽車的主人也像是代表北極熊的感謝,因為 Nissan 汽車對牠是好的相較於北極熊對其他車子的怒吼,讓觀眾感覺到 Nissan 汽車的優點,進而對於產品產生認同。(五)影像背後的故事1. 作為符碼的熊與鵝 環保廣告的主要議題『全球暖化』就跟它的名稱一樣具有全球性的目標族群,通常廣告本身非常全球化,透過影像符碼來陳述它的目的,文字敘述在環保廣告中占有相對比較小的比例,利用設計過的、淺顯易懂的影像來達到它的訴求,因此在我們的廣告樣本中,大多數的環保廣告採用廣播符碼,針對廣大的閱聽人,廣告內容跨國籍跨文化,適合異質性的閱聽人,屬於社群導向,訊息訴諸地球人的共同特質和生活環境,儘管環保廣告裡時常出現的南北極、   5  
  • 7. 海洋、森林等自然環境有比較少人類居住,這些背景依然是地球人耳濡目染的場景。 最常在環保廣告中出現的北極熊和企鵝,都是辨認度很高的動物,一般人可以自然快速將牠們分別與北極、南極這樣特定的情境連結,廣告的特性本來就是預期讓觀眾在短短數秒內了解廣告意涵,在『味全:救地球,做就對了』系列廣告中,北極熊和企鵝成為環保的代表,致力於減少全球暖化,藉由實際行動來提醒人類,隨手拔插頭、關電腦就可以節能減碳,簡短的『隨手拔插頭,就這麼簡單』旁白,讓社會任何階層的人們都能立刻抓到廣告的訴求。另外也可以看到,在平面廣告裡,睡在路邊紙箱中的北極熊與睡在路邊長椅上的海豹,以需要人們幫助的街頭游民的形象出現,引起人們關心讓牠們無家可歸的原因:全球暖化,就算不懂英文標語的意義,讀者也能獲得北極熊與海豹代表的『極地』或『全球暖化使得北極熊沒有冰山可以住、無家可歸』這樣類似的解讀。Global warming is leaving many homeless. YOU CAN HELP. Stop Global Warming. 同時這類廣告具有通俗符碼的特質,使用詞彙較少,句子結構簡單,不一定是完整句,可能是片段字句或是標語,通常用字淺顯,與圖片或影片內容有強烈連結,為了表達特定的場景,像是暖化後的地球或環保概念,因而具有高度預測性,目的是凝聚閱聽人的共識,一起正視全球性的環境議題。環保廣告不只是仰賴閱聽人共同的文化經驗,更常是跨文化的生活經驗,溫度上升、海平面上升或氣候變遷這樣的類似經驗不限定於任一種文化,藉由廣告中的非語文符碼,能夠讓閱聽人都有共鳴,建立起文本與讀者的關係,儘管廣告中的受害者是動物,最終受到重大影響的其實正是人類。 與通俗符碼相對的精緻符碼,可以在 Diesel Global Warming Ready 系列環保廣告中看見。Diesel 是享譽國際的時裝品牌,它推出的這系列平面廣告以著名景點來表現全球暖化的後果,紐約、巴黎、威尼斯、南極等地出現了時空錯置般的場景,例如一對男女穿著比基尼裝在企鵝群聚的南極冰山旁調情,或是一大群原本是熱帶動物的鸚鵡,竟然像鴿群般出現在溫帶地區的威尼斯聖馬克廣場上,廣告裡沒有標語或註解說明圖中的地點,像是變成熱帶花園的巴黎,以及位於巴西至高點山頂的耶穌像被淹沒在水中,讀者必須具備對於這些著名建物的地理知識,也就是相對窄播的符碼,才能領會廣告中各項符碼並置的違和感,而後理解廣告想傳達全球暖化的危機,以及諷刺有錢人就算面臨全球暖化還是要買名牌的心態。   6  
  • 8. 2. 消失的人類 廣告中的事件符碼通常選用最貼近日常生活的場景事件,像在家開暖氣、開燈、關電腦、開車這種幾乎人人都會參與的活動,而不是賽車、發電廠、石化工廠等,可以看出目前市面上環保廣告的訴求對象是一般社會大眾。NISSAN 電動車廣告中的都市場景,以及味全廣告的居家場都都是現代人熟悉的環境,藉此來營造環保隨手可行的情境,讓觀眾可以容易感同身受,建立一種『被包含的意識』,將自己放入該情境中,與廣告理產生共鳴,召喚人們置身於保衛地球的主體,進而產生認同、採取行動。 在動物星球的環保廣告中,我們可以很明顯看見廣告缺乏『人』的角色符碼,廣告用動物代替人類的形象,擬人化做出人類的行為,例如開燈、開暖氣等,其實情有可原,主要是因為人的符碼有太多變化,光是要決定男人或女人、大人或小孩、白種人或黃種人或黑人、現代人或古代人,以及人的穿著打扮和其彰顯的社會角色(有錢人或窮人)等太多因素,使得『人』的符碼具有爭議性,如果主角是以白人的形象出現在廣告中,或許有人會解讀為『環保是白人的責任』這樣的歧異解讀,因此廣告裡的角色符碼大多都用動物來呈現。在溫室氣體廣告中,選用牛來當主角,而非雞、豬、魚等食用動物的原因,在於飼養一隻牛必須消耗的地球資源和產生的溫室氣體比其他動物多很多。至於味全形象廣告裡的北極熊和企鵝,相較於其他動物,像熱帶動物、食用動物、寵物動物等,與地球暖化的概念有比較明顯的關連,能夠在第一時間點出廣告的防止全球暖化的訴求。   7  
  • 9. 3. 讀者的角度 由 Stuart Hall 提出的優勢解讀(preferred reading)意指透過符碼的使用,引導讀者往一個偏好解讀的方向,排除潛在的革命性意涵與因子,避免歧異解讀(aberrant decoding)的產生。由 Umberto Eco 提出的歧異解讀,也就是因為讀者不同的經驗造成的不同的解讀,發生在不同文化背景中的譯碼和解碼也會出現歧異解讀。 譬如說,如上文所述,動物星球廣告主角使用動物而非人,來降低讀者歧異解讀的可能性,並且使用動畫呈現,可以有效掌控螢幕上出現的符碼,避免無關的事物出現在影片中;環保廣告著重使用故事性強的情節表現,淺顯易懂,較少文字敘述,讓不會英文的讀者也能看懂廣告意涵,NISSAN 電動車廣告中甚至沒有台詞,單單是北極熊的擁抱這樣的肢體語言,就明顯傳遞出感謝的心情。事實上,優勢解讀不必然是文本產製者刻意產生的結果,強勢符碼本身就會排除弱勢符碼的解讀。讀者在看到動物星球廣告的第一眼,可能會產生『動物好可愛』這樣的感想來看這些影片,不過影片的內容會自然引導觀眾思考劇情,帶出『隨手做環保』的概念,看完廣告後觀眾能夠意識到這是環保宣傳廣告,這麼一來,可愛的動畫或好聽的配樂都只是吸引觀眾的手段,不會搶了『環保概念』的主角地位。(六)隱藏的社會論述 迷思是一個符號的社會性隱含義;是一種文化思考事物的方式,一種概念化事物,理解事物的方式;迷思意指當人們遇到一個符號時,從中獲得的一種個人的意義(personal meaning);而且迷思提供了「自然化」(naturalization)的意識型態功能(ideological function),迷思自然化、神秘化或模糊所呈現意義之歷史起源,隱匿了相關的政治、社會層面的意義,使大眾將迷思視為是自然形成、理所當然的。由於長期的觀念灌輸與宣導,使我們受到迷思的影響,在動物星球廣告中,看到北極熊和企鵝會直接連結到生存環境面臨威脅的生物,而在看到有關「熱」、「氣體」,便會隨之連結到溫室氣體或是溫室效應。在味全形象廣告中,北極熊和企鵝具有跟動物星球廣告中相同的社會性隱含義。在NISSAN 電動車廣告中,北極熊的吼叫與擁抱就像是人所認知的 body language一樣,代表著厭惡與喜好。 根據 John Fiske 的說法,如果文本能引導讀者去揣摩這個社會的主流價值,使他們能依據主流的符碼來解讀:換句話說,使他們能讀出文本本身所期待的意義,即為意識形態。當讀者看到文本時會自然而然的朝某個方向解釋,而該解釋、想法與優勢價值體系相同,此時就是意識形態在運作。廣告製作人運用生存環境有危機的北極熊和企鵝作為主角,用他們的所遭遇到的情況引起人的同情和關注,再透過省能、溫室效應、省電、減少廢氣排放之類的情節來強化,讓大家自然而然會解讀成要愛護地球,避免環境再惡化!   8  
  • 10. 四、關鍵是人類的行動 為了喚醒人們的環保意識,近年來出現的環保廣告不約而同使用許多動物符碼,來作為此類廣告的主角。動物在環保廣告裡,或以虛擬的形象出現,或以真實的面貌出現,大量的極地動物與極地場景出現在環保廣告中,極力傳達逐漸受到重視的全球暖化和溫室效應的議題,提升人們對於環保的意識。 在我們討論的三類廣告中,有些鼓勵人們隨手作環保,有些將動物視為暖化的受害者,需要人類去幫助牠們同時也幫助地球,有些以動物代替人類來示範有害地球或加速暖化的活動,不論環保廣告是以什麼樣的故事敘述、以什麼樣的動物呈現,在這些文本中我們讀到的是,環保不是單純一個口號或概念,環境惡化的受害者也不僅是廣告中出現的動物,而是生存在地球上的所有人。這些呼籲環保的廣告,試圖將觀眾拉進『我要採取行動一起做環保』的主體位置時,其背後的意識形態也同時運作著。 習慣以資本主義社會的態度看待事物的人們,仍可能依舊事不關己來看待這些環境議題,或以施與的立場來做環保去幫助廣告中的動物,卻忽略了環保廣告的最終目的是讓每個人都了解到,自己的行為能夠幫助自己免於環境危機,環保不是一個人的事,也不能被動參與,必須採取行動才有意義,意即『愛地球,做就對了』的概念,畢竟動物符碼讓觀眾以稍微委婉的方式接觸環保議題,其實背後的指涉對象還是人類自己。   9