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Plan estratégico de marketing - Pablo Martín Antoranz - Sep 2012
 

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    Plan estratégico de marketing - Pablo Martín Antoranz - Sep 2012 Plan estratégico de marketing - Pablo Martín Antoranz - Sep 2012 Presentation Transcript

    • Pablo Martín Antoranz Plan estratégico de Marketing www.madridschoolofmarketing.es
    • ¿Cuál es lasecuencia lógica delmarketing?
    • Que nos encuentrenQue nos visitenQue nos usen/comprenQue nos re-visiten/re-comprenQue nos recomiendenQue nos hagan el marketing(el que nosotros no podríamos)
    • ¿Por qué surge la necesidad del plan de marketing?¿Qué se pide y para qué?¿Qué decisión hay que tomar?¿Qué tipo de información es necesaria?¿Cuál es el alcance del plan?¿Quién lo demanda?¿Cuál es el horizonte temporal?
    • Debe ser lógico, compacto e interrelacionado“Tener los pies en el suelo”Debe contemplar lo relevanteCoherencia entre áreasTodo análisis tiene su plan…Datos, tendencias, acciones, responsabilidades, calendarios…Recursos, de todo tipo…Seguimiento y ControlToda estrategia también tiene su plan…Acciones, responsables, hitos, recursos y plazosSe concibe siempre para la acción…Flexible para ser modificado en nuevas situacionesRealista…lo que no se puede, no tiene sentido
    • Áreas de análisis VISIÓN SISTEMA DEPRE-SEGMENTACIÓN CONTROLPRE-INVESTIGACIÓN ANÁLISIS DE VIABILIDADANÁLISIS DE ENTORNOANÁLISIS COMPETITIVOCADENA VALOR / FCEs ANÁLISIS INTERNO MARKETING MIX ANÁLISIS DAFO CONCEPTO MARCA POSICIONAMIENTO PRODUCTO SEGMENTACIÓN DEFINICION DE MISIÓN PRECIOS INVESTIGACIÓN DETERMINACION DE OBJETIVOS COMERCIALIZACIÓN RETRATO-ROBOT SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS PROMOCIÓN COMUNICACIÓN RELACIONAL www.eae.es
    • Las primeras fases...VisiónDel posible negocio.Pre-investigaciónTestar si ya existe, observar dónde podría ser negocio.SegmentaciónSegmentar de acuerdo a pre-Investigación.Concretar en un público-objetivo.InvestigaciónDiseñar plan de obtención de información.Investigar el sector y al público-objetivo.Retrato-RobotA partir de investigación…Definir perfiles del público-objetivo y competidores
    • La visión...Determinar qué se va a buscar¿Por qué se busca?Concebir una idea básica de visión de negocioConcretar la visión...Concluir en una idea precisa de visión de negocio
    • Pre-investigación ...Comprobar si la idea de negocio ya existe…Intentar obtener información en posibles sectores donde existeAcudir a publicaciones diversas, impresas y onlinePreguntar.Si ya existiera…Ver quién o quienes son.Comparar su idea de negocio con nuestra idea de negocio.Intentar obtener impresiones de su público-objetivoSacar conclusiones…¿Es exactamente lo mismo?¿Compensa empezar si ya hay otro / otros?¿Podríamos diferenciarnos?
    • Pre-investigación ...Y si fuera totalmente innovadora…Conviene hacer otro chequeo, ampliando Investigación a negociosque pudieran tener alguna similitud.Si el resultado es positivo, comenzar a definir el plan de negocio.La pregunta clave para empezar…¿A quién le puede interesar lo que pretendo ofrecer?
    • Segmentación ...Si un negocio similar ya existiera…Lo primero, analizar cómo ha segmentado, y cómo alcanza a público-objetivo¿Resultados satisfactorios?¿Es esa segmentación adecuada para nuestro negocio?¿Diferenciar nuestra oferta para el mismo tipo de segmentos?¿Diferenciar / encontrar otros segmentos para oferta similar?
    • Segmentación ...Si el negocio es nuevo…¿Qué criterios van a usarse para segmentar? Objetivos / Subjetivos. Generales / Específicos.¿En base a qué se va a segmentar? Definir escenarios de uso de productos. Identificar atributos / ventajas de producto. Seleccionar atributos / ventajas prioritarias. Agrupar consumidores por perfiles similares. Clasificar los segmentos obtenidos.¿Pretendemos ofrecer misma oferta a todos o variará por segmentos?ImportanteLas conclusiones a éste análisis nos van a permitir delimitar el campo deinvestigación
    • Investigación...Establecer un plan de obtención de información…Por tipo de fuentes Primaria Secundaria¿Qué información será relevante?¿Dónde obtenerla? Dentro / fuera de la empresaDesignar un responsable.Establecer un calendario para la ejecución.Establecer métodos para procesar, codificar, y resumir Información.Dependiendo del tipo de información a obtener, se pudieranecesitar asesores externos
    • Investigación...Investigar el sector…Delimitar correctamente competidores Directos Indirectos.Por cada tipo de competidor... Determinar fuentes de información. Determinar tipo de investigación Cualitativa Cuantitativa MixtaEstablecer objetivos de análisis.Detallar resultados.Ofrecer conclusiones para análisis
    • Investigación...Investigar al público-objetivo…Delimitar correctamente tipos de públicos de acuerdo a segmentación.Por cada tipo de público…. Determinar fuentes de información. Determinar tipo de investigación. Establecer objetivos de análisis. Detallar resultados obtenidos. Ofrecer conclusiones para análisis.
    • Investigación...Los resultados son fundamentales para el análisis…Van a determinar si la segmentación es correcta o no.Van a hacernos observar la oportunidad o no del negociotal y como ha sido concebido en la visión.Pudieran hacernos plantear si la investigación se ha llevado a cabocorrectamente o si por el contrario debería rediseñarse.
    • Retrato-robot...De los competidores existentes…A partir de resultados de investigación…Definir misión de cada tipo de competidor directo e indirectoDetallar sus características principales. Antigüedad en el sector. Tipo de integrantes Mercado específico en el que actúa y sus características. Cómo han segmentado a sus públicos-objetivo Qué productos / servicios ofrecen actualmente.Especificar el / los públicos-objetivo a los que se dirigen actualmente. ¿Qué estrategia de marketing siguen? ¿Cómo contactan a sus públicos-objetivo? ¿Qué tipo de comunicación? ¿Qué les diferencia?
    • Retrato-robot...Del público-objetivo…A partir de resultados de investigación…Definir misión de cada tipo de público-objetivoDetallar características principales ¿Hay diversidad de tipos por público-objetivo? ¿Cómo compra actualmente? Tipo de integrantes ¿quien toma decisiones?Especificar, en caso de ser empresa, los públicos-objetivo a los que se dirigenactualmente.Especificar, en caso de tratarse de ser consumidor, qué ventajas puedesignificarle nuestra oferta.
    • Mirar a nuestro alrededor...Análisis del entorno…Factores ajenos a la empresa y que no se pueden controlar…¡Solo adelantarse a los acontecimientos o minimizar impactos!Análisis interno…Solo en el caso de que nuestro negocio ya exista.Si es totalmente nuevo, se puede “estimar” cómo estará constituido.Analizar el sector…La demanda.El mercado potencial.¿Cómo funciona el sector?Análisis DAFO…Las conclusiones a los tres Análisis anteriores determinan Oportunidades,Amenazas, Fortalezas y Debilidades.Las conclusiones determinan la misión y objetivos.
    • Análisis del entorno...Definir lo que hay y puede afectar…Factores económicos.Factores tecnológicos.Factores socio-culturalesFactores legales.Factores empresariales.Clasificar por áreas de afectación a negocioFactores generales.Factores que incidan sobre el sector de actividad.Factores que pudiera influir en nuestro mercado concreto.Factores que pudiera incidir en nuestro público-objetivoLa clasificación permite ser concisosNo exponer una lista muy amplia, tender al short-listLo suficientemente clara como para poder encontrar soluciones.Y ponderar, para poder priorizar
    • Análisis del sector...Análisis competitivoAnálisis de fuerzas competitivasIdentificar fuerzas y comparar característicasDefinir forma de investigar a la competencia¿Benchmarking?¿Posibilidad de compartir información con competencia?Analizar el marketing de competidores identificados¿Cómo están orientados? ¿Hacia mercado-producción-venta?¿Cómo venden? ¿Cómo están relacionados (Prescriptores / Alianzas)?
    • Las 5 fuerzas competitivas(Según M. Porter) AMENAZA DEPODER DE NEGOCIACIÓN NUEVOS ENTRANTESDE PROVEEDORES Depende de Barreras Entrada¿Cuantos Proveedores? existentes en Sector:¿Hay gran concentración?. - Economías de escala.¿Diferenciación? - Diferenciación.¿Hay costes de cambio?. - Alta inversión necesaria.¿Hay riesgo de Integración - Acceso a los canales dehacia adelante?. RIVALIDAD EN distribución. EL SECTOR - ¿Hay ventajas de Coste ¿Cuantos competidores?. independientemente delPODER DE NEGOCIACIÓN ¿Son similares en tamaño?. tamaño?. ¿Cómo es el crecimiento?. - Legislación.DE CLIENTES¿Hay gran concentración? ¿Hay Diferenciación? Costes Fijos ¿Altos / Bajos?. AMENAZA DE¿Compran en grandesvolúmenes?. Productos perecederos ó no. PRODUCTOS¿Se adquieren productos ¿Hay barreras de entrada? SUSTITUTIVOSmuy diferenciados?. ¿Y barreras de salida? . ¿Se prevé posible entrada de¿El producto es parte importante ¿Cómo son los costes de productos de otro sector?.de sus costes? cambio? Normalmente provienen de¿Los beneficios son altos ó bajos?. ¿Hay diferentes empresas con altos beneficios.¿Producto es importante para la estrategias? - Frecuentemente están porcalidad ó servicio a sus clientes?. debajo de Precios Mercado
    • Análisis del sector...Análisis de la demandaPor cada tipo de público-objetivo y segmento...¿Nos dirigimos a una demanda final o derivada?¿Qué influye en la demanda?Analizar elasticidadEstimación del mercado potencialConviene hacer una primera estimación global y por segmentos…CP x QCP x PMuCompradores Potenciales x Cantidad Media Comprador x Precio Medio UnitarioDeterminar que método de análisis previsional se va a seguir.
    • Análisis interno...En el caso de empresa ya existente…Relación de factores críticos de éxito…Filosofía innovadora.Capacidad de adaptación permanente a entornoDirección flexible y creativa.Clara misión y culturaOrganización eficiente, rápida en decisionesAlta calidad de productos / servicios..Alta calidad de gestión.Alta orientación a mercado y cliente.Recursos adecuados y bien empleadosSolvencia financieraGran competitividadCalidad de información / comunicación
    • Análisis interno...En el caso de empresa o proyecto nuevo…Resulta válido realizar análisis en dos sentidos…Detallar puntos débiles de empresa nueva, comparando conactualmente existentes en mercado.Establecer unos objetivos ideales (pero reales) de acuerdo a los factorescríticos de éxito detallados.Aunque el resultado de éste análisis no tiene base comparativa, permitiráobtener una gran ayuda para:- Establecimiento de objetivos y estrategias- Diseño de estrategias de Marketing Mix.
    • Análisis DAFO...Detallar oportunidades y amenazas externas…Las relevantes tras análisis del entorno y análisis del sectorDetallar fortalezas y debilidades internas…Las relevantes tras análisis interno y determinadas conclusionesdel análisis del sectorRealizarlo de negocio y de público-objetivo…Permite perspectiva más amplia…“analizar al cliente del cliente”Contrarrestar lo negativo con soluciones positivasCada amenaza debe intentar ser minimizada con uno o variospuntos fuertes.Cada debilidad a compensarse con una o varias oportunidades.¡Los cabos sueltos son extremadamente peligrosos!
    • FORTALEZAS DEBILIDADESFuerza de marca Ausencia de fuerza de marcaPosicionamiento correcto Posicionamiento incorrectoCapacidades fundamentales No hay una dirección estratégica claraHabilidades y recursos tecnológicos Incapacidad de financiar los cambiosPropiedad de la tecnología principal Falta de algunas habilidades o capacidadesMejor capacidad de fabricación Atraso en Investigación y DesarrolloVentajas en costes Costes unitarios más altosHabilidades para la innovación de productos Rentabilidad inferior a la mediaBuena imagen entre los consumidores Exceso de problemas operativos internosProductos (marcas) bien diferenciados Instalaciones obsoletasMejores campañas de publicidad Falta de experiencia y de talento gerencialEstrategias bien ideadas Escaso uso de nuevas tecnologíasCapacidad directivaUtilización plena de nuevas tecnologíasOPORTUNIDADES AMENAZASEntrar en nuevos mercados o segmentos Entrada de nuevos competidoresAtender a grupos adicionales de clientes Incremento en ventas de sustitutivosAmpliación de la cartera de productos Crecimiento lento del mercadoCrecimiento rápido del mercado Cambio en gustos de consumidoresDiversificación de productos relacionados Creciente poder de negociación de clientesIntegración vertical Creciente poder de negociación proveedorEliminación barreras en mercados exteriores Cambios adversos en los tipos de cambio Cambios en políticas comerciales exteriores Cambios demográficos adversos
    • Estableciendo las grandes líneas...Definir la misiónEstablecer objetivosSeleccionar las estrategias
    • Definir la misión...Debe ser precisa…Se debe definir aquello a lo que nos dedicamos.Definición demasiado general…Indefinición de negocio.Definición demasiado concreta…Autolimita el marco de acción.Lo que debe detallar…- Actividades del negocio.- Sectores de actividad y segmentos de mercado a los que se dirige.- Alcance geográfico de las actividades.- Tipo de clientes a los que se orientaEl alcance temporal es fundamental…Considerar situación actual y futura
    • Establecer objetivos...Hay que detallar los estratégicos (cualitativos) y los tácticos(cuantitativos)...Se deben analizar coincidencias, similitudes oposibles incongruencias entre unos y otros...Al determinar objetivos se debe ser realista...Los objetivos tienen un horizonte temporal…Corto, medio, largo plazoSu determinación debe hacerse por actividadesy segmentos a los que se dirige el negocio...
    • Seleccionar las estrategias...La estrategia debe ser un medio para conseguir los objetivos...Para seleccionarse hay que conocer bien competencia y público-objetivoDeben ser líneas generales para ejecutar planes de acción...Cada actividad, cada segmento, pudieran requerir estrategias comunes odistintasSolo funcionan si se es capaz de prever como pueden reaccionar...
    • Marketing Mix...Posicionamiento y diferenciaciónEstrategia de productoEstrategia de preciosEstrategia de distribución y comercializaciónEstrategia de promoción de ventasEstrategia de comunicaciónEstrategia relacionalEstrategia online (Mobile)
    • Posicionamiento y diferenciación...Detallar puntos fuertes y débiles...Posicionarnos ¿en base a qué? ¿Características del producto? ¿Por clase de usuario? ¿Por el uso u ocasiones de uso? ¿Por los beneficios o problemas que soluciona? ¿En relación a otros productos? ¿Por disociación de la clase de producto?Posicionamiento y diferenciación de competidoresEfectuando análisis anterior. ¿Hay coincidencias con nosotros? ¿Se diferencian? ¿En qué medida? ¿Público-objetivo percibe su posicionamiento y diferenciación?
    • Posicionamiento y diferenciación...Objetivos de posicionamiento y diferenciaciónEstrategias…¿Cómo queremos ser percibidos?Posicionadores competitivos… Rapidez Fiabilidad Servicio Diseño Relaciones Características Personalidad Tecnología Hacerlo en base a 1 o 2 como máximo
    • Estrategia de producto...Cartera de productos…Descripción por líneas o modelos. ¿Atiende a segmentos identificados? ¿Gama homogénea? ¿Complementariedad? Puntos fuertes y débilesDiferenciación de producto ¿Qué características / atributos? ¿Es percibida igual en todos los segmentos?Estrategia de marca-producto Naming e identidad visual ¿Marca única o múltiples? ¿Segundas marcas? ¿Alianzas de marca? ¿Marca de distribuidor?
    • Estrategia de producto...Estrategia de PackagingEnvase, etiquetas,… ¿Envase único o múltiple? ¿Envase para uso posterior?Servicios relacionados… ¿Se ofrecen? ¿En toda la gama? ¿Son exigidos en mercado? ¿Ayudan a diferenciarnos? ¿Qué tipos específicos y qué importancia? Instalación Asesoramiento Mantenimiento Garantía Financiación…
    • Estrategia de producto...Análisis de productos actualesChequeo de acuerdo a análisis anteriores.Matriz BCG.Ciclo de vida¿En qué fase se encuentran productos?¿Se corresponde con el desarrollo de mercado?Planificación e introducción de nuevos productosEn base a análisis de gama actual… ¿Es necesaria la incorporación de nuevos productos? ¿Modificación de existentes? ¿Mismos productos / nuevos usos o segmentos?
    • Estrategias básicas de productoAgregarle algo… O cambiarlo, modificarlo,...Ampliar una línea… O consolidarla.Aumentar su calidad… Hacerlo más seguro, aumentar vida o eficiencia.Introducir nuevos… Por cambios en consumo, nuevas tecnologías.Relanzar producto… En base a nuevas regulaciones, hábitos,...Rediseñarlo… Ahorro tiempo y dinero de consumidor.Hacerlo más compatible… Con gama de accesorios de competencia.Comprar, revender… En lugar de fabricarlo.Comprar, terminar… Comprarlo semielaborado.Dar licencias… Para que fabriquen otros.
    • Productos y servicios Conocimiento Objetivos Mercados Públicos objetivos Penetración Segmentación Venta Investigación Nuevos usos Estrategia Territorios Preferencia Recomendación Gama Presentación Servicios añadidos Innovaciones Web / MobileFamilias Modelos Info Labelling Preventa Postventa Nuevos Nuevos Info Demo Info Condiciones atributos valores Complementariedad y Packaging Muestras Venta Garantías Nuevos Búsqueda conflictos Embalajes Demo, Prueba productos Factor Factor Factor Factor Factor diferencial 1 diferencial 2 diferencial 3 diferencial 4 diferencial 5 ¿Qué solución? ¿Qué atractivo? ¿Qué facilidad? ¿Qué novedad? ¿Qué apoyo?
    • Estrategia de precios...Determinar precio mínimo en base a coste…Para conocer nivel mínimo de venta…Para cálculo, coste + margen: Margen sobre Coste (MC) o sobre Precio (MP) debe ser un Valor Mínimo.Comparar valor con precios de mercado y competenciaAnalizar prácticas habituales en sector…¿Existen precios psicológicos…?¿Qué estrategias siguen competidores? ¿Hay grandes diferencias de precios? ¿Políticas de descuento? ¿Comisiones? ¿Hay guerra de precios?¿Qué grado de sensibilización a precios?
    • Estrategia de precios...¿Qué criterio de fijación adoptaremos?Dependiendo de análisis anterior…¿En base a coste + margen?¿En base a precios de competencia?¿Precios altos por diferenciación?Comprobar cómo pueden afectar precios…CompetidoresProveedoresAcreedoresAccionistasTrabajadoresDistribuidoresIntermediarios...
    • Estrategia de precios...Definir objetivos y estrategias en base a línea deproductos…Observar influencia entre productos…Elasticidades cruzadasProductos complementarios…¿Interesa establecer precios distintos por segmentos?Altos para atraer exigentesBajos para aumentar demanda global…Variaciones de precios¿Precio fijo? ¿Variable? ¿Descuentos?¿Precios para 2º mercado? ¿Distintos entre canales?¿Variación estacional?Con nuevos productos…¿Estrategia de penetración? ¿Descremación?
    • Estrategias básicas de preciosDESCUENTOS ESPECIALES… Para distribución masivaDESCUENTOS POR COMPRAS Por volúmenes o mix de compras.PROGRAMAS ESPECIALES… Por ventas estacionales, liquidaciones.AUMENTAR PRECIOS… Para distanciarse de competencia, mejorar servicio, situación mercado, Por aumento de costes...REDUCIR PRECIOS… Para vender más unidades, por cambio en diseño, optimización de distribución, mejora de costes...OFERTAS A CLIENTES… Premios a compradores, accesorios gratuitos,...OFERTAS A CADENAS… De puntos de ventaFORMAS DE PAGO FLEXIBLES… Alargar plazos, descuentos pronto pago, contra-reembolso.CUBRIR TRANSPORTE… O gastos de envío dependiendo de cantidades compradas.
    • Precios Penetración Objetivos Mercados Públicos objetivos Descremación Segmentación Dinamicidad Investigación Rentabilidad Estrategia Territorios Soluciones vs Productos Condicionantes Repercusión Fijación Posicionamiento TácticaLegislación Hábitos Canal Combinada Margen Mercado Más Más Descuento Web Mercado Poder Adq. bajos altos Oferta Logística Directa Demanda Alineados Personalización Canal Análisis Selección Cálculo y adecuación Percepción Flexibilidad
    • Estrategia de distribución y comercialización...Analizar posibles condicionantes…- De mercado (a partir de segmentación) Número de consumidores, concentración cómo, cuándo, cuánto, dónde se compra- Del producto Precios, estacionalidad, rotación, características, complejidad, frecuencia de entrega, amplitud de gama, postventa, otros servicios relacionados, prestigio, novedad que pudiera exigir educar a comprador en uso…- De la competencia. ¿Cómo distribuye? ¿Funciona? ¿Ha habituado al público / cliente?- Recursos disponibles que determinan Amplitud de distribución, selección de canales, subcontratación,…- De tipo legal ¿Qué normas especiales para nuestro tipo de producto?
    • Estrategia de distribución y comercialización...Seleccionar alternativa más adecuada…Teniendo en cuenta… Tipo de producto /servicio Segmentos Zonas-objetivo… ¿Intermediarios? ¿canales propios? ¿venta directa?Logística…Medios de transporte.Frecuencia de envíos.Stocks y gestión de almacenes.Embalajes y manipulación.Costes.Selección de canales…Canal directo, corto, largo.¿Mayoristas, minoristas, agentes / comisionistas?¿Qué criterios para seleccionarlos?
    • Estrategia de distribución y comercialización...Establecer objetivos y estrategias…¿Intensiva? Gran cobertura con muchos detallistas¿Exclusiva? Pocos detallistas pero en exclusiva¿Selectiva? Selección de puntos de venta en base a volumen de ventas, calidad, cualificaciónCooperación con canales de distribución…¿Participación en presupuestos de promoción?¿Esfuerzo común en lanzamiento de nuevos productos?¿Esfuerzos comunes en desarrollo de ventas?¿Pedidos y stocks mínimos?¿Qué tipo de servicio / asistencia se le va a dar?¿Transferencia de información a cliente?
    • Estrategias básicas de distribución y comercializaciónCAMBIAR CANAL… Adecuarse a actitudes de consumidor.AGREGAR / REDUCIR MAYORISTAS…ORGANIZAR CANAL VENTAS EXTERNO…CONSOLIDAR PROPIA FUERZA DE VENTAS…CREAR ALMACENES REGIONALES… Para facilitar Entrega.CREAR PROPIA RED DE SERVICIOS… Imagen, control, servicio personalizado,...SERVICIOS MÁS RAPIDOS… Para urgencias, para ciertos clientes,...VENDER POR CATÁLOGO / CORREO...VENDER EN INTERNET, MOBILEPRODUCTOS A PRUEBA… Muestras gratuitas, pagar tras probar.REESTRUCTURAR VENTA… Agregar / reducir vendedores, reestructurar zonas. Hombres clave / clientes clave.
    • Distribución y comercialización Penetración Públicos objetivos Selectividad Objetivos Mercados Segmentación Soluciones completas Investigación Rapidez / Fiabilidad Territorios Cobertura Estrategia Facilidad de compra/venta Rentabilidad Condicionantes Canales Logística Venta / Servicio Web / MobileLegislación Hábitos Directa Combinada Trámites Gestión Entregas Devoluciones Info Trámites Mercado Pedidos Acceso a Intermediarios Transporte Financiación Venta canales Análisis Selección Cálculo y adecuación Posicionamiento Apoyo Percepción
    • Definición de mercado potencial Mercado Mercado contactado contactable Clientes Comunicaciónfidelizados Segmentación ABC Clientes segmentada Oferta por tipo de cliente Canal Web Plan de Captación Reconfiguración de oferta a cliente Venta Punto Venta E-commerce Venta Directa Atención Fidelización
    • Estrategia de promoción de ventas...Determinar públicos-objetivo…Fuerza de ventas.Canales de distribución.Intermediarios.Prescriptores.Compradores.Consumidores / usuarios Finales. © Pablo Martín Antoranz, 2011
    • Estrategia de promoción de ventas...Establecer inventario de alternativas de promoción…Primas e Incentivos.Premios, viajes, concursos.Regalos / obsequios.Descuentos.Rappels.Publicidad gratuita.Muestras gratuitas.Visitas a instalaciones.Documentación técnica.Seminarios, conferencias.Ofertas especiales / rebajas.Cupones descuento.Venta con premio.Demostraciones / degustaciones.Juegos de azar (loterías, rifas,…)Elementos Informáticos (DVD, CD, Pen-drive, Internet,…)Plan propio o colaboración en merchandising.
    • Estrategia de promoción de ventas...Realizar Mix de promoción…Relacionar públicos-objetivo con alternativas de promociónEste análisis se debe hacer Por segmentos Por actividades / productos.Es muy conveniente detallar alcance Público total Alcance geográfico de cada acción¡Importante! Observar / analizar posibles barreras de promoción de cada público Observar acciones de competencia.¿Qué congruencia tiene la estrategia de promoción con imagenpública de marca?
    • Estrategia de promoción de ventas...Determinar objetivos y estrategias…Establecer unos objetivos generales de promoción.Se realiza por Público-objetivo Alternativa de promoción Segmento Actividad-Producto.Determinar acciones Tipo de acción Momento y frecuencia Coste Responsable…¡Importante!No solo promocionar para vender, también para “estar al tanto” de público-objetivo
    • Estrategia de comunicación...Detallar los posibles públicos externos… Clientes actuales y potenciales. Proveedores. Canales de distribución. Líderes de opinión y prescriptores. Medios de comunicación Generales, financieros, sectoriales, profesionales… Asociaciones profesionales y de usuarios. Consultoras. Poderes públicos Locales, autonómicos, nacionales, UE… Público en general.Detallar los posibles públicos internos… Empleados. Accionistas.
    • Estrategia de comunicación...Evaluar alternativas de comunicación…Publicidad.Relaciones públicas.Patrocinio y mecenazgo.Comunicación de fuerza de ventas.Marketing directo.Publicidad en punto de venta.Asistencia y presencia a ferias / eventos.Publicity.GuerrillaInternet y MobileExperiencial y Engagement
    • Estrategia de comunicación...Realizar Mix de comunicación…Relacionar públicos-objetivo con alternativas de promociónEste análisis se debe hacer Por segmentos Por actividades / productos.Es muy conveniente detallar alcance Público total Alcance geográfico de cada acción¡Importante! Observar / analizar posibles barreras de comunicación de cada público Observar acciones de competencia.¿Qué congruencia tiene la estrategia de comunicación con imagenpública de marca?
    • Estrategia de comunicación...Determinar objetivos y estrategias…Establecer unos objetivos generales de comunicaciónSe realiza por Público-objetivo Alternativa de comunicación Segmento Actividad-Producto.Determinar acciones Tipo de acción Momento y frecuencia Coste Responsable…¡Importante!No solo comunicar para vender, también para “estar al tanto” de público-objetivo
    • Estrategias básicas de promoción y comunicaciónPUBLICIDAD COOPERATIVA… Con otros, sinergia, reducción de costes.INCENTIVAR INTERMEDIARIOS… Incentivos publicitarios, de promoción.INCENTIVAR COMPRADORES… Con mercancías, descuentos,...DESCUENTOS ESPECIALES… A primeros compradores de nuevo producto, por estacionalidad,...EXHIBICIÓN PUNTO DE VENTA… Materiales, animación,...ELEGIR MEDIOS Y SOPORTES.. Comunicación convencional, mktg directo, otras fórmulas.MEJORAR ARGUMENTOS DE VENTA… Comunicación, formación de vendedores...PROGRAMAS ESPECIALES… Empaquetados de demostraciónMOTIVAR / INTERESAR… A consumidores específicos.MUESTRAS… Exhibidores, paquetes,...COMUNICACIÓN INTERACTIVA Web, MobileCOMUNICACIÓN SOCIAL Sitios sociales en Internet y MobileCOMUNICACIÓN CORPORATIVA Catálogos, memorias, presentaciones
    • Comunicación Objetivos Targets EstrategiaCorporativa RRPP Interna Externa Captación Internet Imagen y Notoriedad Cultura Mejora de Compra y E-Branding, prestigio selectiva corporativa credibilidad Fidelización Buzz & WoM Público VIP, Prescriptor Empleados, Medios y Alianzas, Navegantes general Colaborador Socios facilitadores Clientes Clientes Online Delegados Anuncios Actos / Eventos Boletines Notas Prensa Publicidad Web/MicrositesDocumentación Congresos Revistas Apariciones Mailing IndexaciónPresentaciones Reuniones Reuniones/Actos Conferencias E-mailing Google AdWords Cartelería Viajes Webminars Publicaciones Telemarketing Enlaces Mailings Streaming Conference calls Web Press Corner Atención Banners Newsletters Asesoramiento Misiones Rich Media Blogging (Web) Virales Aplicaciones E-Placement Acciones publicitarias segmentadas Above the line Below the lineMaster en Dirección de Marca e Imagen CorporativaPablo Martín AntoranzMadrid
    • Eficacia de comunicación Creatividad Eje central Plan de Credibilidad (Mensaje) medios percibida Concepto Nitidez Segmentar Demostrar Formato Enfoque Seleccionar Garantizar Adaptación Diferenciar Equilibrar Testimoniar Presentación Captar Apoyar Certificar Glorificación Indicar Impactar Informar Posicionamiento Incentivar Medir IdentificarDestacar superioridad Presupuestar (Prescriptor)
    • Plan de medios Medios y soportes Target Objetivos Creatividad Estrategia Impacto Campaña Frecuencia Alcance Prensa Televisión Radio Exterior Directa No convencional Interactiva Comunicados Spot Cuñas Vallas Cartas Trans. público Mobile Anuncios Patrocinio Programas Mobiliario Folletos Publi-coches AdverGamingPublirreportajes Publirreportajes Comentarios Urbano Catálogos Publi-walls Web Clasificados Sobreimpresión Entrevistas Móvil Desplegable Áerea Web 2.0 Encartes Caretas Monografías Estática Flyers Fajas Pub.Virtual Patrocinio Postcards Sachette Product Parabrising CD / DVD Placement Métricas Control y medición Alcance y frecuencia KPI Documentación OTS VEP Entregables Corporativa GRPs Valor adquisición Elementos canal CPM / CPC / CPL / CPA ROI Intranet / Extranet Ratios Interactividad
    • Estrategia relacional...Determinar públicos de postventa y fidelizaciónFuerza de ventas.Canales de distribución.Intermediarios.Prescriptores.Compradores.Consumidores / usuarios finalesFans y followers
    • Estrategia relacional...Establecer inventario de postventa y fidelizaciónServicios relacionadosGarantías,Servicio / asistencia, asesoramientoRecambios, repuestos, logística.Mantenimiento.FinanciaciónIncentivaciónElementos de promoción.Actualización de documentaciónRelacionesVisitas a instalaciones, presentaciones, actos…Sistema de comunicación con públicos, incluyendo web y sitios sociales onlineClub de usuarios, tarjetas / carnets de compra.Alianzas estratégicas.
    • Estrategia relacional...Realizar Mix relacional…Relacionar públicos-objetivo con alternativas de atención yfidelizaciónEste análisis se debe hacer Por segmentos Por actividades / productos.Es muy conveniente detallar alcance Público total Alcance geográfico de cada acción¡Importante! Observar / analizar posibles barreras de relación de cada público Observar acciones de competencia.¿Qué congruencia tiene la estrategia relacional con imagen pública demarca?
    • Estrategia relacional...Determinar objetivos y estrategias…Establecer unos objetivos generales de relaciónSe realiza por Público-objetivo Alternativa de comunicación Segmento Actividad-Producto.Determinar acciones Tipo de acción Momento y frecuencia Coste Responsable…¡Importante!No solo relacionarse para vender, también para “estar al tanto” de público-objetivo
    • Estrategia online
    • Objetivos estratégicosVenderVenta directa (comercio electrónico)Contactos cualificados para offlineServirServicios pre y postventa a usuarios/clientes.HablarIndagar necesidades, beneficios buscados, insatisfacciones…Crear y mantener línea de contactoAhorrarReducir costes de servicioImpactarConstruir y extender presencia de marca
    • Objetivos concretosConstruir brand awarenessEstrechar relaciones con clientes, potenciales, prescriptores…Mejorar el conocimiento de necesidadesMejorar servicio al clienteIdentificar nuevas ideas de productoIncrementar tráfico a soportes de marcaMejorar SEOLlevar tráfico a eventos específicosGenerar leadsGenerar ventas
    • TácticasAtraerAlcanzar usuarios potencialesMediante buscadores, publicidad, e-mailing…ConvertirCaptar atención por contenido relevante y de calidadMediante web y otras webs sindicadas (afiliados, agregadores de contenidos,…)Convertir atención prestada en contactos cualificados y ventas.RetenerConstruir relaciones por mensajes personalizadosMediante email, SMS, blogs, RSS…)Necesita conocimiento de clientes (perfiles, comportamientos, valor, lealtad)Hacer que los clientes sigan comprando (up-selling y cross-selling)MedirAnalizar resultados y rendimiento de acciones de marketingAmpliar conocimiento sobre clientes para adaptar ofertaConseguir que los clientes terminen recomendando
    • Áreas de marketing onlineBuscadores E-mailing Prescripción Publicidad Sitios Sociales SEO BBDD Medios Display Redes H SEM Captación Portales Rich Media Redes V Fidelización Micromedios Video Brand channels Blogging Patrocinios Foros Eventos Co-registros Comunidades Afiliación Tagging BookmarkingPablo Martín Antoranz
    • Áreas de marketing online B2BBuscadores E-mailing Prescripción Publicidad Sitios Sociales SEO BBDD Medios Display Redes H SEM Captación Portales Rich Media Redes V Fidelización Micromedios Video Brand channels Blogging Patrocinios Foros Eventos Co-registros Comunidades Afiliación Tagging Bookmarking
    • Áreas de marketing online B2CBuscadores E-mailing Prescripción Publicidad Sitios Sociales SEO BBDD Medios Display Redes H SEM Captación Portales Rich Media Redes V Fidelización Micromedios Video Brand channels Blogging Patrocinios Foros Eventos Co-registros Comunidades Afiliación Tagging Bookmarking
    • AccionesFase 1Estrategia Web + SEOEstrategia SEMEstrategia publicidad + patrocinioFase 2Estrategia e-mailingEstrategia de afiliaciónEstrategia bloggingEstrategia sitios sociales + microbloggingEstrategia brand channelling…Fase 3Métricas de mediciónROI
    • Áreas de marketing mobileBuscadores + Bluecasting Códigos QR Apps Publicidad + Sitios SocialesMobile Web M-Mailing Promociones Couponing Branded SMS Redes H SEO Información Ticketing Gaming MMS Redes V SEM Call to visit Info adicional Patrocinio Advergaming Brand channels Call to action Call-to-action Realidad aum. Display Foros Voting Patrocinio Comunidades Tagging Bookmarking Pablo Martín Antoranz
    • Métricas de rendimiento online
    • Permiten observar aquellas acciones que se producen en laweb o perfil social y que son relevantes para la consecución deobjetivosLas básicas son:VentasLeadsRegistrosBúsquedasPáginas vistasPáginas leídas o interacciones (vídeo, imágenes…)Descargas de documentos
    • MétodoIdentificar objetivos de negocioPor ejemplo, aumentar el número de visitas, número de consultas…Identificar actividad online que se puede relacionar con elcumplimiento del objetivoPor ejemplo, rellenar un formulario, realizar una compraEstablecer métricas que midan dicha actividadPor ejemplo, tasa de leads o conversionesNúmero de formularios / número de visitas totales
    • Niveles de mediciónPromociónComportamientos de usuarios / clientesResultados de marketingContribución al negocio
    • PromociónRendimiento y efectividad de acciones promocionales para generar tráficoOrigen de visitasBuscadores, campañas, afiliados, directasPalabras claveAnálisis de las que generan tráfico y/o conversionesObjetivo: Optimizarlas para mejor tasas de conversión y ventasCuota de búsquedasPorcentaje de visitas recibidas por palabra clave / Total búsquedas de esa palabraclave en un período de tiempoCoste por clicIndica coste medio de visita recibida durante campaña a partir de inversiónrealizadaCoste campaña / número de clics (visitas)
    • En Social Media y Community Management…CuantitativasMe gustas, páginas vistas, referencias, menciones…CualitativasUsuarios, idioma, localización, tipo de comentariosActividadVisualizaciones, interacciones, comentarios, clics, CTR, retweets, Compartir, tipo decontenidos…FidelizaciónMenciones (contenido, frecuencia, sentimiento)PerfilFans, Followers, Pinners, Visitas…
    • Comportamientos de usuarios y clientesMétricas para medir actividad de usuarios en la webTasa de reboteIndica porcentaje de usuarios que abandona webPuede ser por problema de segmentación, de contenido o técnicoTasa aceptable: Por debajo del 30%Tasa de conversión de webSe observa navegación para realizar una acción, y semide abandono en cada fase de proceso de conversiónTasa de conversión de e-mailsMide tasa de apertura, clics y conversiones de envíos de e-mails(newsletter, campaña e-mailing)Visitas y tiempo necesario para cerrar conversión o ventaMide el número medio de visitas necesarias para cerrar una ventaMide también el tiempo medio entre primera visita y venta
    • Resultados de marketingMedidas de efectividad en el cumplimiento de objetivos de marketingVentasSe mide en total de ventasLeadsNúmero de registros en algún tipo de formulario o petición de informaciónEs interesante porque es el parámetro previo a la conversiónCoste por adquisiciónCostes de marketing para obtener ventaTotal de costes de adquisición / Total ventas o Total ClientesValor medio de pedidoSe mide en cifra de ventas unitariaValor de vida de clienteIngresos medios por cliente / Tiempo medio de permanencia
    • Contribución al negocioMedidas de efectividad comparando online con otros canalesContribución de ingresos onlinePor ventas online (directa) o dirigidas a canales offline (indirecta)Ventas online o dirigidas / Total ventasContribución de beneficios onlineMisma métrica pero considerando beneficios (en un período de tiempo)Contribución a ventas onlineVentas directas o indirectas / Ventas totalesContribución de servicios onlinePorcentaje y/o importe de soporte a cliente respecto a otros canalesNormalmente se emplea para detectar posibles ahorros en tramitacionesMigración de clientesPorcentaje de clientes que usan servicios online / Total Clientes
    • Marketing audit
    • Análisis del presupuesto global de marketing…Recopilación y análisis de costes por cada estrategia previstaIncluir también costes derivados de acciones de investigación yanálisis.Ingresos y gastosPor segmento / producto / actividadPrevisión de ventas.Imputación de costesKPI´sROICálculo de beneficio.Márgenes.
    • Requisitos de sistema de control…Poner de manifiesto variaciones respecto a previsiones(y con antelación suficiente).Que ayude a identificar áreas específicas donde puedenproducirse variaciones que afecten a estrategia.Que permita a responsables concentrarse en áreas dondese producen variaciones.Que sea congruente con otros sistemas de control en la empresa.Que limite Información suministrada a cada responsable(únicamente la que necesita).
    • Aspectos clave a controlarIngresos y costes.Participación en mercado.Rentabilidad.Necesidades de clientes.Potencial de mercado.Intención de compra.Comportamiento de compra.Fidelidad de marca / producto / servicio.Perfil de consumidor / usuarioPerfil de prescriptor / embajador / fan-followerNiveles de conocimiento de empresa y su oferta.Imagen de la marca y empresa.Calidad de servicio.
    • Áreas de control fundamentales…Del plan anual. Examinar si se alcanzan resultados previstos Ventas, participación en mercado, gastos/ventas, análisis financiero, seguimiento de actividades de consumidores…De rentabilidad. Por producto, cliente, territorio, canal…De eficiencia. Evaluar y mejorar efecto de gastos comerciales. Eficiencia de fuerza de ventas, de estrategias de Marketing Mix…Estratégico. ¿Se están persiguiendo las mejores oportunidades? Mercados, productos, canales Marketing Audit .
    • ROI (Beneficios – Inversión) / Inversión (Beneficios –Costes) / Inversión(Beneficios – Costes) / Inversión x 100 (%)
    • Si se invierten 5.000 euros y se obtienen 20.000, el ROIes…(20.000 – 5.000) / 5.000 = 3O lo que es lo mismo,3 veces la inversión inicial
    • Contáctamepablo.martin.antoranz@gmail.com Leeme me marketingsinblablabla.com Únete BrandFaith