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Iede 2008   ComunicacióN Relacional   V Pres
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Iede 2008 ComunicacióN Relacional V Pres

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  • 1. Comunicación relacional Pablo Martín Antoranz [email_address] Blog: http://pmartin.blogia.com Abril 2008 Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 2. A modo de introducción… Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 3.
    • Se fabrican productos...
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 4.
    • Se fabrican productos...
    • pero se compran marcas
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 5.
    • Pensemos…
    • ¿Somos fieles a los productos…
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 6.
    • Pensemos…
    • ¿Somos fieles a los productos…
    • o lo somos a las marcas?
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 7.
    • O realmente…
    • somos infieles
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 8.
    • La marca lo es todo en una
    • empresa...
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 9.
      • Su identidad
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 10.
      • Su identidad
      • Su capacidad
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 11.
      • Su identidad
      • Su capacidad
      • Su credibilidad
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 12.
      • Su identidad
      • Su capacidad
      • Su credibilidad
      • Sus normas de actuación
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 13.
      • Su identidad
      • Su capacidad
      • Su credibilidad
      • Sus normas de actuación
      • La percepción de su diferenciación
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 14.
      • Su identidad
      • Su capacidad
      • Su credibilidad
      • Sus normas de actuación
      • La percepción de su diferenciación
      • La única forma de fidelizar
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 15.
      • Es el modelo, el marketing, y el
      • negocio
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 16.
      • Es el modelo, el marketing, y el
      • negocio
      • Y lo es en cualquier tipo de
      • empresa e institución
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 17. ¿Qué misiones tiene la marca? Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 18. Las misiones de la marca
    • Competir en el mercado
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 19.
    • Competir en el mercado
    • Competir en la mente
    Las misiones de la marca Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 20. Las misiones de la marca
    • Competir en el mercado
    • Competir en la mente
    • Competir en el corazón
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 21. ¿Y qué es el branding? Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 22. Qué es el branding
    • Concentrar a todos en la marca, para
    • que todo sea creíble y factible ...
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 23. Qué es el branding
      • Lo que es
      • Lo que siente
      • Lo que ofrece
      • Lo que dice
      • Dónde está
      • Dónde se mueve
      • Lo que promete y a lo que se compromete ...
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 24. Qué es el branding
      • ¡Y no solo decirlo, sino
      • hacerlo y mantenerlo!
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 25.
    • La identidad de una marca tiene cuatro
    • grandes áreas de actuación que deben
    • interactuar
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 26.
    • Sus productos y servicios
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 27.
    • Sus productos y servicios
    • Los entornos donde se relaciona y se mueve
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 28.
    • Sus productos y servicios
    • Los entornos donde se relaciona y se mueve
    • La información que genera y comunica
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 29.
    • Sus productos y servicios
    • Los entornos donde se relaciona y se mueve
    • La información que genera y comunica
    • Los comportamientos y actitudes de los representantes de la marca
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 30.
    • Cuando queremos comunicar la marca,
    • tenemos que hacernos preguntas…
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 31.
    • ¿Qué queremos decir?
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 32.
    • ¿Qué queremos decir?
    • ¿Con qué?
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 33.
    • ¿Qué queremos decir?
    • ¿Con qué?
    • ¿A quién?
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 34.
    • ¿Qué queremos decir?
    • ¿Con qué?
    • ¿A quién?
    • ¿Con qué pruebas?
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 35.
    • Para después hacernos las del Branding
    • (las que harán o no una marca)…
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 36.
    • ¿Somos una marca creíble?
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 37.
    • ¿Somos una marca creíble?
    • ¿Qué nos hace diferentes?
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 38.
    • ¿Somos una marca creíble?
    • ¿Qué nos hace diferentes?
    • ¿Qué beneficios hacen mejor a nuestra marca?
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 39.
    • ¿Somos una marca creíble?
    • ¿Qué nos hace diferentes?
    • ¿Qué beneficios hacen mejor a nuestra marca?
    • ¿Tenemos un estilo propio de hacer las cosas?
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 40.
    • ¿Somos una marca creíble?
    • ¿Qué nos hace diferentes?
    • ¿Qué beneficios hacen mejor a nuestra marca?
    • ¿Tenemos un estilo propio de hacer las cosas?
    • ¿Dejamos huella?
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 41.
    • ¿Somos una marca creíble?
    • ¿Qué nos hace diferentes?
    • ¿Qué beneficios hacen mejor a nuestra marca?
    • ¿Tenemos un estilo propio de hacer las cosas?
    • ¿Dejamos huella?
    • ¿Se sienten orgullosos de recomendarnos?
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 42.
    • ¿Somos una marca creíble?
    • ¿Qué nos hace diferentes?
    • ¿Qué beneficios hacen mejor a nuestra marca?
    • ¿Tenemos un estilo propio de hacer las cosas?
    • ¿Dejamos huella?
    • ¿Se sienten orgullosos de recomendarnos?
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 43.
    • Y esto crea una cadena de valor…
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 44.
    • Y esto crea una cadena de valor…
    • que es la del branding…
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 45.
    • Y esto crea una cadena de valor…
    • que es la del branding…
    • la del Marketing
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 46. Valor de marca Identidad Concepto de marca Posicionamiento y diferenciación Contenido de marca Oferta Transmisión de valor Comercialización Conocimiento y recuerdo Comunicación Confianza y recomendación Fidelización Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 47. Todo va de relacionarse…de fidelizar Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 48. Y las relaciones tienen tres normas claras… Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 49. Debes encontrarte/quedar con el cliente… Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 50. Debes encontrarte/quedar con el cliente… Debes provocar que le hablen bien de ti… Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 51. Debes encontrarte/quedar con el cliente… Debes provocar que le hablen bien de ti… Debes mantener la relación continuamente Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 52. Debes encontrarte/quedar con el cliente… Debes provocar que le hablen bien de ti… Debes mantener la relación continuamente o incluso mejorar esa relación Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 53. Comunicación relacional
    • Quedar y relacionarte con él
      • Entornos de comunicación
    • Provocar que le hablen bien de ti
      • Comunicación pública y de prescripción
    • Mantener y mejorar la relación
      • Comunicación interactiva
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 54. Entornos de comunicación Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 55. Entornos de comunicación
    • Visibilidad permanente
    • Visibilidad puntual
    • Branding ferial
    • Retail branding
    • Visual Merchandising
    • Publicidad en punto de venta
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 56. Visibilidad permanente
    • Comunicación de marca a través de arquitectura corporativa
      • Sedes corporativas
      • Entornos de contacto público
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 57. Visibilidad puntual
    • Acciones de comunicación de marca en entornos específicos (branded spots)
      • Eventos y Show-Rooms
      • Congresos y conferencias
      • Entornos móviles o Road Shows
      • Jornadas de puertas abiertas
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 58. Branding ferial
    • Acciones de comunicación de marca en entornos
    • feriales
    • Es la segunda fórmula más influyente en el proceso
    • de venta, tras la venta directa
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 59. Branding ferial
    • Objetivos
      • Generar Ventas
      • Obtener contactos cualificados
      • Introducir y promocionar nuevos productos
      • Testar nuevos productos y servicios
      • Entrar en nuevo mercado y/o crear red comercial
      • Potenciar la imagen corporativa
      • Y… fidelizar clientes actuales
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 60. Branding ferial
    • Estrategia de comunicación ferial
    • Diseño de entorno
      • Comunicación en entorno
      • Integración en estrategia branding
      • Organización de eventos paralelos
      • Marketing ferial (pre-feria, feria, post-feria)
      • Organización logística (Plan Ferial)
      • Investigación ferial
            • Mistery visiting y on-stand research
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 61. Retail Branding
    • Acciones de comunicación de marca en
    • punto de venta
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 62. Retail Branding
    • Puntos de venta
      • Tienda de atracción
      • Tienda de conveniencia
      • Tienda de descuento
      • Tienda de precio único
      • Tienda especializada
      • Tienda libre de impuestos
      • Almacén de fábrica
      • Gran almacén
      • Gran almacén especializado
      • Megastore o Category Killer
      • Hipermercado
      • Outlet
      • Centro comercial
      • Franquicias
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 63. Retail Branding
    • Los 10 puntos de atención...
        • Superficie de exposición
        • Disposición del local
        • Secciones
        • Selección de surtido
        • Puerta de entrada, salida y accesos
        • Circulación
        • Iluminación
        • Techos
        • Suelos
        • Cajas
        • Publicidad y ambientación
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 64. Retail Branding
    • Comportamientos de compra en punto de venta...
        • Compra racional (previstas) 45%
            • Realizadas (según previsión inicial) 22%
            • Necesarias (selección en tienda) 18%
            • Modificadas (por producto, selecciona marca) 5%
        • Compra irracional (impulsivas) 55%
            • Planificadas (intención, condiciona promoción) 12%
            • Recordadas (se recuerda al ver) 9%
            • Sugeridas (se ve y se quiere probar) 20%
            • Puras (totalmente imprevista) 14%
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 65. Visual Merchandising
    • Visibilidad externa
        • Fachada
        • Entrada y accesos
        • Escaparate
        • Rótulos interiores
    • Visibilidad interna
        • Displays y mostradores
        • Islas y góndolas
        • Estanterías y muestrarios
        • Corners
        • Señalética
        • Mobiliario
        • Techos, suelos y paredes
        • Iluminación y ambientación
        • Publicidad y promoción
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 66. Publicidad en punto de venta
    • Principales soportes
        • TV-DVD adaptada a PLV
    • Cadenas sonoras
        • PLV olorosa
        • Degustaciones
        • Muebles de venta
        • Embalaje de expedición
        • Tematización variable (momento del día, temporada)
        • Nuevas tecnologías (Virtual Merchandising)
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 67. Comunicación pública y de prescripción Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 68. Comunicación pública y de prescripción
    • Relaciones públicas
    • Patrocinio
    • Publicity
    • Relaciones con la prensa
    • Comunicación corporativa directa
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 69. Relaciones públicas
      • Hacerlo bien y hacerlo saber para tener opinión favorable
      • Conseguir /mantener /recuperar confianza de públicos.
      • Intentan atraer medios para mensajes favorables
      • Se orientan a públicos diferentes...
      • Buscan la confianza
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 70. Actividades de relaciones públicas
        • Difusión de información
          • Comunicaciones internas y externas
        • Patrocinio
          • Financiación de programas y eventos
        • Mecenazgo
          • Donaciones y subvenciones, fundaciones,...
        • Imagen
          • Conferencias, actos sociales
        • Actividades de servicio público
          • Colaboración en campañas sociales, oficinas de atención,...
        • Captación de fondos
          • De accionistas, entidades de crédito
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 71. Patrocinio
      • Es una relación comercial entre patrocinador y patrocinado intentando tener imagen y notoriedad
      • Patrocinado pasa a formar parte de patrocinador, y patrocinador de evento o personaje que patrocina
      • Vender mejor, posicionarnos y fidelizar clientes
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 72. Objetivos de patrocinio
      • Prestigio
        • Aumentan imagen de marca
      • Asociación de valores de marca a evento
      • Diferenciación
        • Notoriedad más barata, y más creíble
      • Acción social
        • Más credibilidad y buena imagen
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 73. Publicity
    • Que hablen bien de nosotros
    • Da alta credibilidad, con prescriptores reconocidos
    • El que propaga lo hace por interés
    • Similar a RRPP
    • Puede hacerse por...
      • Comunicados informativos
      • Acontecimientos y situaciones de interés
      • Participación en eventos atractivos
    • Hay que saber localizar a líderes de opinión adecuados
    • … y saber dónde escriben o hablan (medio, blog…)
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 74. Relaciones con la prensa
      • Acciones
        • Comunicado de prensa
        • Nota de prensa
        • Conferencia de prensa
        • Press Breakfast / Brunch
      • Follow-Up
        • Clippings
        • Dossier de prensa
        • Revista de prensa
        • Archivo de prensa
        • Web Press Corner
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 75. Comunicación interactiva Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 76. Mobile Marketing Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 77. Mobile Marketing
    • Simplemente...
    • Marketing a través del móvil
    • (en el futuro, en cualquier elemento móvil)
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 78. Mobile Marketing
    • Marketing especialmente para jóvenes
    • Con efectividad 5-15%
    • Que sirve para anunciar/dialogar/crear relaciones
    • Con un alto grado de interactividad y velocidad
    • Y sobre todo, totalmente one-to-one
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 79. Mobile Marketing
    • Pero no es un marketing aislado...
    • Debe siempre formar parte de Mix de
    • Comunicación
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 80. Mobile Marketing
    • Campañas
      • Push
        • Envío SMS/MMS a BBDD (permission marketing)
        • Contenido informativo/ promocional
        • Se emplea como inicio de acción y/o fidelización
      • Pull
        • Petición de respuesta SMS/MMS
        • Participación en promoción, votación o premio directo
        • Se emplea como parte de mix de comunicación masiva
      • Continua
        • Interactividad constante con usuario (envío/respuesta)
        • Contenidos promocionales y de fidelización
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 81. Comunicación en Internet Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 82. Comunicación en Internet
    • Net Branding
    • Generar conocimiento
    • Web Marketing
    • Generar la relación
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 83.
    • 900 millones de internautas...
    • 22.000 millones de webs...
    • 130.000 millones de e-mails anuales...
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 84. Net Branding
    • Internet como herramienta de comunicación
      • Máxima capacidad de personalización
      • Flexibilidad en los mensajes
      • Información ágil y actualizada
      • Posibilidad de crear comunidades
      • Servicios al cliente e interactividad
      • Correo electrónico y comunicación
      • Menor coste por impacto
      • Alto nivel de segmentación
      • Medición exacta en tiempo real
      • Viralidad constante
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 85. Net Branding
    • Los entornos de comunicación y relación
      • B2B
        • Business to Business
      • B2E
        • Business to Employee
      • B2C
        • Business to Consumer
      • B2B2C
        • Business to Business to Consumer
      • Sin olvidar…
        • P2P ( Peer to Peer ) o
        • C2C (Consumer to Consumer)
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 86. Net Branding
    • La marca en Internet...
      • Simplificar actividades
      • Ofrecer soluciones basadas en este entorno
      • Vencer barreras de inseguridad y desconfianza
      • Dar utilidades y funcionalidades
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 87. Net Branding
    • Objetivos...
      • Que el cliente re-visite y que nos recomiende
      • Por experiencia positiva y directa
      • Resolver problemas … generar confianzas
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 88. Net Branding
    • Creación de marca en Internet
      • Conocimiento de marca
        • Nombre, dominio y tráfico
      • Asociación de marca
        • Crear confianza para que compren o usen
      • Interacción de marca
        • Nivel máximo en la estrategia de branding
        • Calidad de la experiencia del comprador en Internet.
        • Probable recomendación de marca
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 89. Net Branding
    • Marcas ganadoras en Internet
      • Relacionar Online / Offline 
      • Comunicar siempre la utilidad
      • Fomentar el efecto “recomendación”
      • Buscar alianzas e intercambios
      • Proteger la marca
      • Atender a la audiencia, que digan cómo quieren marca
      • Mantener un canal continuo de relación
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 90. Net Branding
    • Web corporativa
    • Posicionamiento e indexación
    • Publicidad
    • Cross-branding (acciones en webs de otros)
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 91.
    • Pero hace falta algo más …
    • para crear relaciones
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 92. Web Marketing
    • Promociones
      • Objetivos...
        • Estimular demanda a corto plazo
        • Apoyar promociones offline
        • Generar interés repentino por una acción concreta
      • Incentivos...
        • Materiales (Productos, invitaciones, viajes...)
        • Virtuales (Accesos, productos digitales,...)
        • Económicos (Dinero, dinero virtual,...)
      • Recursos básicos...
        • Descuentos directos, concursos, bonos, puntos acumulables
      • Tipos de promociones...
        • Webs y boletines de terceros, publicidad, bartering, alianzas, cross-promoting
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 93. Web Marketing
    • Word-of-mouth Branding
      • Marketing viral
        • Recomendar y/o incentivar a usuarios para que pasen sugerencias y mensajes (por e-mail)
      • Online Buzz
        • Estar en foros y newsgroups tratando de generar tráfico, o influir en ventas o conductas
        • Hacerlo One-to-One…mediante Messenger
        • O disponer de un weblog … y que la gente lo lea y lo recomiende
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 94. Web Marketing
    • E-mail Marketing
      • Acciones...
        • Informar (Oferta, Empresa)
        • Promocionar (Anuncios sobre ofertas, acciones concretas,...)
        • Fidelizar (Mensajes personalizados, boletines por suscripción)
      • Estrategias...
        • Captar usuarios / clientes a través de website
        • Captar usuarios / clientes por promociones especiales
        • Captar / fidelizar usuarios / clientes por mensajes
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 95. Web Marketing
    • Permission Marketing
      • Inserción de objetos publicitarios en mensajes a destinatarios...
        • De una base de datos externa, habiendo dado su permiso
        • ¡Atención! Solo alquilamos esa BBDD
      • Modalidades...
        • Retención...Retener a usuario ya cliente
        • Patrocinado...Anuncios en boletines contratados
        • De Adquisición...Captación mediante compra o alquiler de base de datos
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 96.
    • Una última clave sobre las relaciones …
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 97.
    • Valoramos mejor lo que nos recomiendan …
    Pablo Martín Antoranz, 2008
  • 98.
    • Y siempre nos valoran según lo que recomendamos
    Pablo Martín Antoranz, 2008

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