Iede 2008 ComunicacióN Relacional V Pres
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Iede 2008 ComunicacióN Relacional V Pres - Presentation Transcript
- Comunicación relacional Pablo Martín Antoranz [email_address] Blog: http://pmartin.blogia.com Abril 2008 Pablo Martín Antoranz, 2008
- A modo de introducción… Pablo Martín Antoranz, 2008
- Se fabrican productos...
- Se fabrican productos...
- pero se compran marcas
- Pensemos…
- ¿Somos fieles a los productos…
- Pensemos…
- ¿Somos fieles a los productos…
- o lo somos a las marcas?
- O realmente…
- somos infieles
- La marca lo es todo en una
- empresa...
- Su identidad
- Su identidad
- Su capacidad
- Su identidad
- Su capacidad
- Su credibilidad
- Su identidad
- Su capacidad
- Su credibilidad
- Sus normas de actuación
- Su identidad
- Su capacidad
- Su credibilidad
- Sus normas de actuación
- La percepción de su diferenciación
- Su identidad
- Su capacidad
- Su credibilidad
- Sus normas de actuación
- La percepción de su diferenciación
- La única forma de fidelizar
- Es el modelo, el marketing, y el
- negocio
- Es el modelo, el marketing, y el
- negocio
- Y lo es en cualquier tipo de
- empresa e institución
- ¿Qué misiones tiene la marca? Pablo Martín Antoranz, 2008
- Las misiones de la marca
- Competir en el mercado
- Competir en el mercado
- Competir en la mente
- Las misiones de la marca
- Competir en el mercado
- Competir en la mente
- Competir en el corazón
- ¿Y qué es el branding? Pablo Martín Antoranz, 2008
- Qué es el branding
- Concentrar a todos en la marca, para
- que todo sea creíble y factible ...
- Qué es el branding
- Lo que es
- Lo que siente
- Lo que ofrece
- Lo que dice
- Dónde está
- Dónde se mueve
- Lo que promete y a lo que se compromete ...
- Qué es el branding
- ¡Y no solo decirlo, sino
- hacerlo y mantenerlo!
- La identidad de una marca tiene cuatro
- grandes áreas de actuación que deben
- interactuar
- Sus productos y servicios
- Sus productos y servicios
- Los entornos donde se relaciona y se mueve
- Sus productos y servicios
- Los entornos donde se relaciona y se mueve
- La información que genera y comunica
- Sus productos y servicios
- Los entornos donde se relaciona y se mueve
- La información que genera y comunica
- Los comportamientos y actitudes de los representantes de la marca
- Cuando queremos comunicar la marca,
- tenemos que hacernos preguntas…
- ¿Qué queremos decir?
- ¿Qué queremos decir?
- ¿Con qué?
- ¿Qué queremos decir?
- ¿Con qué?
- ¿A quién?
- ¿Qué queremos decir?
- ¿Con qué?
- ¿A quién?
- ¿Con qué pruebas?
- Para después hacernos las del Branding
- (las que harán o no una marca)…
- ¿Somos una marca creíble?
- ¿Somos una marca creíble?
- ¿Qué nos hace diferentes?
- ¿Somos una marca creíble?
- ¿Qué nos hace diferentes?
- ¿Qué beneficios hacen mejor a nuestra marca?
- ¿Somos una marca creíble?
- ¿Qué nos hace diferentes?
- ¿Qué beneficios hacen mejor a nuestra marca?
- ¿Tenemos un estilo propio de hacer las cosas?
- ¿Somos una marca creíble?
- ¿Qué nos hace diferentes?
- ¿Qué beneficios hacen mejor a nuestra marca?
- ¿Tenemos un estilo propio de hacer las cosas?
- ¿Dejamos huella?
- ¿Somos una marca creíble?
- ¿Qué nos hace diferentes?
- ¿Qué beneficios hacen mejor a nuestra marca?
- ¿Tenemos un estilo propio de hacer las cosas?
- ¿Dejamos huella?
- ¿Se sienten orgullosos de recomendarnos?
- ¿Somos una marca creíble?
- ¿Qué nos hace diferentes?
- ¿Qué beneficios hacen mejor a nuestra marca?
- ¿Tenemos un estilo propio de hacer las cosas?
- ¿Dejamos huella?
- ¿Se sienten orgullosos de recomendarnos?
- Y esto crea una cadena de valor…
- Y esto crea una cadena de valor…
- que es la del branding…
- Y esto crea una cadena de valor…
- que es la del branding…
- la del Marketing
- Valor de marca Identidad Concepto de marca Posicionamiento y diferenciación Contenido de marca Oferta Transmisión de valor Comercialización Conocimiento y recuerdo Comunicación Confianza y recomendación Fidelización Pablo Martín Antoranz, 2008
- Todo va de relacionarse…de fidelizar Pablo Martín Antoranz, 2008
- Y las relaciones tienen tres normas claras… Pablo Martín Antoranz, 2008
- Debes encontrarte/quedar con el cliente… Pablo Martín Antoranz, 2008
- Debes encontrarte/quedar con el cliente… Debes provocar que le hablen bien de ti… Pablo Martín Antoranz, 2008
- Debes encontrarte/quedar con el cliente… Debes provocar que le hablen bien de ti… Debes mantener la relación continuamente Pablo Martín Antoranz, 2008
- Debes encontrarte/quedar con el cliente… Debes provocar que le hablen bien de ti… Debes mantener la relación continuamente o incluso mejorar esa relación Pablo Martín Antoranz, 2008
- Comunicación relacional
- Quedar y relacionarte con él
- Entornos de comunicación
- Provocar que le hablen bien de ti
- Comunicación pública y de prescripción
- Mantener y mejorar la relación
- Comunicación interactiva
- Entornos de comunicación Pablo Martín Antoranz, 2008
- Entornos de comunicación
- Visibilidad permanente
- Visibilidad puntual
- Branding ferial
- Retail branding
- Visual Merchandising
- Publicidad en punto de venta
- Visibilidad permanente
- Comunicación de marca a través de arquitectura corporativa
- Sedes corporativas
- Entornos de contacto público
- Visibilidad puntual
- Acciones de comunicación de marca en entornos específicos (branded spots)
- Eventos y Show-Rooms
- Congresos y conferencias
- Entornos móviles o Road Shows
- Jornadas de puertas abiertas
- Branding ferial
- Acciones de comunicación de marca en entornos
- feriales
- Es la segunda fórmula más influyente en el proceso
- de venta, tras la venta directa
- Branding ferial
- Objetivos
- Generar Ventas
- Obtener contactos cualificados
- Introducir y promocionar nuevos productos
- Testar nuevos productos y servicios
- Entrar en nuevo mercado y/o crear red comercial
- Potenciar la imagen corporativa
- Y… fidelizar clientes actuales
- Branding ferial
- Estrategia de comunicación ferial
- Diseño de entorno
- Comunicación en entorno
- Integración en estrategia branding
- Organización de eventos paralelos
- Marketing ferial (pre-feria, feria, post-feria)
- Organización logística (Plan Ferial)
- Investigación ferial
- Mistery visiting y on-stand research
- Retail Branding
- Acciones de comunicación de marca en
- punto de venta
- Retail Branding
- Puntos de venta
- Tienda de atracción
- Tienda de conveniencia
- Tienda de descuento
- Tienda de precio único
- Tienda especializada
- Tienda libre de impuestos
- Almacén de fábrica
- Gran almacén
- Gran almacén especializado
- Megastore o Category Killer
- Hipermercado
- Outlet
- Centro comercial
- Franquicias
- Retail Branding
- Los 10 puntos de atención...
- Superficie de exposición
- Disposición del local
- Secciones
- Selección de surtido
- Puerta de entrada, salida y accesos
- Circulación
- Iluminación
- Techos
- Suelos
- Cajas
- Publicidad y ambientación
- Retail Branding
- Comportamientos de compra en punto de venta...
- Compra racional (previstas) 45%
- Realizadas (según previsión inicial) 22%
- Necesarias (selección en tienda) 18%
- Modificadas (por producto, selecciona marca) 5%
- Compra irracional (impulsivas) 55%
- Planificadas (intención, condiciona promoción) 12%
- Recordadas (se recuerda al ver) 9%
- Sugeridas (se ve y se quiere probar) 20%
- Puras (totalmente imprevista) 14%
- Visual Merchandising
- Visibilidad externa
- Fachada
- Entrada y accesos
- Escaparate
- Rótulos interiores
- Visibilidad interna
- Displays y mostradores
- Islas y góndolas
- Estanterías y muestrarios
- Corners
- Señalética
- Mobiliario
- Techos, suelos y paredes
- Iluminación y ambientación
- Publicidad y promoción
- Publicidad en punto de venta
- Principales soportes
- TV-DVD adaptada a PLV
- Cadenas sonoras
- PLV olorosa
- Degustaciones
- Muebles de venta
- Embalaje de expedición
- Tematización variable (momento del día, temporada)
- Nuevas tecnologías (Virtual Merchandising)
- Comunicación pública y de prescripción Pablo Martín Antoranz, 2008
- Comunicación pública y de prescripción
- Relaciones públicas
- Patrocinio
- Publicity
- Relaciones con la prensa
- Comunicación corporativa directa
- Relaciones públicas
- Hacerlo bien y hacerlo saber para tener opinión favorable
- Conseguir /mantener /recuperar confianza de públicos.
- Intentan atraer medios para mensajes favorables
- Se orientan a públicos diferentes...
- Buscan la confianza
- Actividades de relaciones públicas
- Difusión de información
- Comunicaciones internas y externas
- Patrocinio
- Financiación de programas y eventos
- Mecenazgo
- Donaciones y subvenciones, fundaciones,...
- Imagen
- Conferencias, actos sociales
- Actividades de servicio público
- Colaboración en campañas sociales, oficinas de atención,...
- Captación de fondos
- De accionistas, entidades de crédito
- Patrocinio
- Es una relación comercial entre patrocinador y patrocinado intentando tener imagen y notoriedad
- Patrocinado pasa a formar parte de patrocinador, y patrocinador de evento o personaje que patrocina
- Vender mejor, posicionarnos y fidelizar clientes
- Objetivos de patrocinio
- Prestigio
- Aumentan imagen de marca
- Asociación de valores de marca a evento
- Diferenciación
- Notoriedad más barata, y más creíble
- Acción social
- Más credibilidad y buena imagen
- Publicity
- Que hablen bien de nosotros
- Da alta credibilidad, con prescriptores reconocidos
- El que propaga lo hace por interés
- Similar a RRPP
- Puede hacerse por...
- Comunicados informativos
- Acontecimientos y situaciones de interés
- Participación en eventos atractivos
- Hay que saber localizar a líderes de opinión adecuados
- … y saber dónde escriben o hablan (medio, blog…)
- Relaciones con la prensa
- Acciones
- Comunicado de prensa
- Nota de prensa
- Conferencia de prensa
- Press Breakfast / Brunch
- Follow-Up
- Clippings
- Dossier de prensa
- Revista de prensa
- Archivo de prensa
- Web Press Corner
- Comunicación interactiva Pablo Martín Antoranz, 2008
- Mobile Marketing Pablo Martín Antoranz, 2008
- Mobile Marketing
- Simplemente...
- Marketing a través del móvil
- (en el futuro, en cualquier elemento móvil)
- Mobile Marketing
- Marketing especialmente para jóvenes
- Con efectividad 5-15%
- Que sirve para anunciar/dialogar/crear relaciones
- Con un alto grado de interactividad y velocidad
- Y sobre todo, totalmente one-to-one
- Mobile Marketing
- Pero no es un marketing aislado...
- Debe siempre formar parte de Mix de
- Comunicación
- Mobile Marketing
- Campañas
- Push
- Envío SMS/MMS a BBDD (permission marketing)
- Contenido informativo/ promocional
- Se emplea como inicio de acción y/o fidelización
- Pull
- Petición de respuesta SMS/MMS
- Participación en promoción, votación o premio directo
- Se emplea como parte de mix de comunicación masiva
- Continua
- Interactividad constante con usuario (envío/respuesta)
- Contenidos promocionales y de fidelización
- Comunicación en Internet Pablo Martín Antoranz, 2008
- Comunicación en Internet
- Net Branding
- Generar conocimiento
- Web Marketing
- Generar la relación
- 900 millones de internautas...
- 22.000 millones de webs...
- 130.000 millones de e-mails anuales...
- Net Branding
- Internet como herramienta de comunicación
- Máxima capacidad de personalización
- Flexibilidad en los mensajes
- Información ágil y actualizada
- Posibilidad de crear comunidades
- Servicios al cliente e interactividad
- Correo electrónico y comunicación
- Menor coste por impacto
- Alto nivel de segmentación
- Medición exacta en tiempo real
- Viralidad constante
- Net Branding
- Los entornos de comunicación y relación
- B2B
- Business to Business
- B2E
- Business to Employee
- B2C
- Business to Consumer
- B2B2C
- Business to Business to Consumer
- Sin olvidar…
- P2P ( Peer to Peer ) o
- C2C (Consumer to Consumer)
- Net Branding
- La marca en Internet...
- Simplificar actividades
- Ofrecer soluciones basadas en este entorno
- Vencer barreras de inseguridad y desconfianza
- Dar utilidades y funcionalidades
- Net Branding
- Objetivos...
- Que el cliente re-visite y que nos recomiende
- Por experiencia positiva y directa
- Resolver problemas … generar confianzas
- Net Branding
- Creación de marca en Internet
- Conocimiento de marca
- Nombre, dominio y tráfico
- Asociación de marca
- Crear confianza para que compren o usen
- Interacción de marca
- Nivel máximo en la estrategia de branding
- Calidad de la experiencia del comprador en Internet.
- Probable recomendación de marca
- Net Branding
- Marcas ganadoras en Internet
- Relacionar Online / Offline
- Comunicar siempre la utilidad
- Fomentar el efecto “recomendación”
- Buscar alianzas e intercambios
- Proteger la marca
- Atender a la audiencia, que digan cómo quieren marca
- Mantener un canal continuo de relación
- Net Branding
- Web corporativa
- Posicionamiento e indexación
- Publicidad
- Cross-branding (acciones en webs de otros)
- Pero hace falta algo más …
- para crear relaciones
- Web Marketing
- Promociones
- Objetivos...
- Estimular demanda a corto plazo
- Apoyar promociones offline
- Generar interés repentino por una acción concreta
- Incentivos...
- Materiales (Productos, invitaciones, viajes...)
- Virtuales (Accesos, productos digitales,...)
- Económicos (Dinero, dinero virtual,...)
- Recursos básicos...
- Descuentos directos, concursos, bonos, puntos acumulables
- Tipos de promociones...
- Webs y boletines de terceros, publicidad, bartering, alianzas, cross-promoting
- Web Marketing
- Word-of-mouth Branding
- Marketing viral
- Recomendar y/o incentivar a usuarios para que pasen sugerencias y mensajes (por e-mail)
- Online Buzz
- Estar en foros y newsgroups tratando de generar tráfico, o influir en ventas o conductas
- Hacerlo One-to-One…mediante Messenger
- O disponer de un weblog … y que la gente lo lea y lo recomiende
- Web Marketing
- E-mail Marketing
- Acciones...
- Informar (Oferta, Empresa)
- Promocionar (Anuncios sobre ofertas, acciones concretas,...)
- Fidelizar (Mensajes personalizados, boletines por suscripción)
- Estrategias...
- Captar usuarios / clientes a través de website
- Captar usuarios / clientes por promociones especiales
- Captar / fidelizar usuarios / clientes por mensajes
- Web Marketing
- Permission Marketing
- Inserción de objetos publicitarios en mensajes a destinatarios...
- De una base de datos externa, habiendo dado su permiso
- ¡Atención! Solo alquilamos esa BBDD
- Modalidades...
- Retención...Retener a usuario ya cliente
- Patrocinado...Anuncios en boletines contratados
- De Adquisición...Captación mediante compra o alquiler de base de datos
- Una última clave sobre las relaciones …
- Valoramos mejor lo que nos recomiendan …
- Y siempre nos valoran según lo que recomendamos
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