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Comunicación en red - Sesión en INAP - Pablo Martín Antoranz
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Comunicación en red - Sesión en INAP - Pablo Martín Antoranz Comunicación en red - Sesión en INAP - Pablo Martín Antoranz Presentation Transcript

  • Comunicación en red Curso del INAP Madrid, 27 de enero 2012 Pablo Martín Antoranz
  • Fabricamos productos… © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Fabricamos productos…pero compramos marcas © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • La gente solo compra 3 tipos de cosas… © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Necesidades esenciales… Soluciones a problemas…Cosas con las que se sientan bien © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Y para que la gente use y compre…hay que comunicar la marca y sus ventajas © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • La comunicación de marcaIdentidad Publicidad EntornosManual, catálogos, Impresa, TV, radio, Edificios y delegaciones,documentos, packaging exterior, mktg directo, eventos, feriales, streetpresentaciones… no convencional… punto de venta…Visual, verbal, sonora… Prescripción Interactiva RRPP y publicity, RSC, Blogging, SEO-SEM, embajadores, patrocinio, microblogging, redes… corporativa directa Mobile, nuevas plataformas… © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Pero ya hay otra forma de verlo… © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • La comunicación tecnológica de marcaInternet Mobile GeomarketingWeb SMS-MMS Marketing Mapas sensiblesE-mail marketing BIDI Aplicaciones GoogleComunicación Bluecast o Proximity GPS + BDSitios sociales Advergaming y aplicaciones TV Interactiva Sensorial Video Streaming Aplicado a Retail y Ambient Chats y On Demand Influye en Engagement Relacionada con Internet Visual, auditiva, táctil, olfativa © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Que si lo vemos más de cerca… © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • …las posibilidades que se conocen SEO Dominios Web corporativa, microsite, newsletter, webminars, web presenters, e-publicity SEM, Publicidad Permission Cross-Branding Catálogos, presentaciones ypatrocinios, link sharing documentación online Slideshare, Google Docs, Cloud Computing © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Promo On Programas de E-mailing, afiliación Messenger, Skype…Virales, advergaming, foros-chats, wikis, RSS, Podcasting E-placement, widgets, add-ons, mashups… Videocasting Avatar MarketingBlogs, microblogging, redes sociales, tagging, ¿Paraversos? pin marketingBrand Channels (You Tube, Flickr, PR Online…) © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Pero no olvidemos que no tenemos ni idea de hacia dónde vamos © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • ni los soportes que utilizaremos… © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • porque no todo es Internet… Advergaming Códigos bidimensionales multisoporteBluecasting o Proximity marketing Redes sociales móviles Marketing de aplicaciones o Apps Marketing © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Y cada vez es más algo de esto… © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Las cosas claras… © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • La ley del MindshareLa gente empieza a recordar tu marca después de haberla visto al menos 8 veces © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • La única ley inmutabilísima del branding Target, target, target y target © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Ley del “tenerlo super-claro”Los entornos interactivos son canales, medios o mercados © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Ley del “tenerlo super-claro” O puede que todo a la vez…y puede que no todo al mismo tiempo © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Ley del “tiempo relativo”La gente cada vez gasta más tiempo en Internet… y no es consciente de ello © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Ley del i-brandingEn los entornos interactivos no se hace comunicación… © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Ley del i-brandingSe hace siempre marca…e interactiva © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • En las estrategias de marca en Internet debemos tener en cuenta una serie de consideraciones importantes… © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • La primera y más importante,nuestro objeto o modelo de negocio… © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • ¿Somos un negocio de Internet?La estrategia es Internet¿Somos un negocio apoyado en Internet?Parte de la estrategia es Internet¿Somos un negocio que también usa Internet?La estrategia en Internet es simplemente estar © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • La segunda,tener claro para qué usan Internet… © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Para buscar e informarsePara relacionarse e intercambiarPara entretenersePara saber dónde comprarPara comprarY lo hacen a solas o con otros © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • La tercera, elentorno de comunicación y relación… © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • B2B = Business to BusinessB2C = Business to ConsumerB2B2C = Business to Business to ConsumerB2E = Business to Employee © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • B2B = Business to BusinessB2C = Business to ConsumerB2B2C = Business to Business to ConsumerB2E = Business to EmployeeSin olvidar lo que hacen los propios usuarios…P2P = Peer to PeerC2C = Consumer to ConsumerY lo que yo llamo…C2B2C²!!! © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Dando forma a todo el modelo © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Dando forma a todo el modelo © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • ¿Qué marcas han demostrado tener éxito en Internet? © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Las que aprovechan deficiencia en la cadena de valor añadido en su mercado osector, o ven una oportunidad para mejorarlaLas que no existen en el mundo “real”, o son las primeras en el mundo“virtual”Las que crean contenidos específicos para una comunidadLas que proporcionan soluciones integralesLas que favorecen alianzasLas que favorecen venta avanzada de productosLas que recogen datos de comportamiento y fidelizanLas que reducen costes de suministroSobre todo, las que aprovechan la experiencia de marca © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • ¿Con qué tipo deproductos o servicios? © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Productos difíciles de encontrarProductos unívocos y de poco riesgoProductos con contenidos sin soporte físicoProductos que necesitan de mucha información técnicaProductos de información específicaProductos y servicios financieros y/o de gestión personalProductos y servicios de ocio personal/familiarProductos y servicios empresariales, B2BProductos de entretenimiento… y para adultosServicios gratuitosY sobre todo, los recomendados por gente de la Red © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Productos en Internet Productos Catálogos Servicios Servicios Información Productos físicos Online Online Personalizados contenidos Ocio Reales, De mayoristas Interactivos, Adaptados a Productos o Productos,disponibles o minoristas distinta cliente, según complementos servicios online especialización su criterio informativos o y contenidos divulgativos entertainmentPromocionar Promocionar Promocionar Promocionar Promocionar Promocionar Marca, no surtido servicio como paquete de producto enfoque hacia Producto selecto producto soluciones complemento o comunidad ambos © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • ¿Cómo se plantea el plan de branding / marketing en Internet? © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Teniendo en cuenta la secuencia lógica © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Detectar la oportunidad (target y necesidad)Darse a conocer en este entornoObtener visitas a la web (o donde estemos)Generar consultas y compras de visitantesFidelizar a interesados y compradoresObtener recomendación a otros interesados y compradorespotencialesSeguir lo que se dice y pide de ella (brand tracking)Tratando de influir en lo que se habla (brand perception) © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Dicho de otro modo… © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Que nos encuentrenQue nos visitenQue nos usenQue nos re-visitenQue nos recomiendenQue nos hagan el marketing(el que nosotros no podríamos) © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Que si le damos forma estratégica… © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Brand Brand BrandAwareness Preference Loyalty © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Objetivos de marca en Internet Generar Dar más Recrear la Presentar Obtener Crearcontactos alcance a experiencia la oferta feedback feedforwardcon marca la marca de marca de marca de marca de marcaPresentarse Geográfica Experiencia Informar Investigar Satisfacer Descubrir Entornos de compra Comunicar Adaptar Sorprender Contactar Usos Permanencia Apoyar Innovar Abducir Ampliar Viralizar Brand Awareness Brand Preference Brand Loyalty © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Estrategias de marca en Internet Atracción Retención Recomendación Generar visitas Generar permanencia Convertirlos a clientesRepetición de visitas Tener argumentos para retener Convertirlos a adeptosFrecuencia de visitas Renovar esos argumentos Que sean embajadores Brand Hook Brand Stickness Brand Buzz Brand Awareness Brand Preference Brand Loyalty © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Estrategias de marca en Internet Atracción Retención Recomendación SEO/SEM Web BloggingPublicidad/Patrocinio Microsites Microblogging E-mailing Sucursales Redes Sindicación Multiplataforma Comunidades Enlaces Valores añadidos Social Tagging Newsletter/RSS Brand Channels Generar visitas Generar permanencia Convertirlos a clientesRepetición de visitas Tener argumentos para retener Convertirlos a adeptosFrecuencia de visitas Renovar esos argumentos Que sean embajadores Brand Awareness Brand Preference Brand Loyalty © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Posicionamiento Atributos Usuario o Uso o Beneficios Factor consumidor acceso o ventajas diferencialDel producto, Factores Tipo de Varios aspectos Nuevos hábitos, servicio o demográficos, exclusividad muy valorados usos, diferentes contenido culturales, gustos producto/servicio por target a offline Pablo Martín Antoranz © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Alternativas de posicionamiento Atributos Usuario o Uso o Beneficios Factor consumidor acceso o ventajas diferencial Del producto, Factores Tipo de Varios aspectos Nuevos hábitos, servicio o demográficos, exclusividad muy valorados usos, diferentes contenido culturales, gustos producto/servicio por target a offlineProductos digitales, Adultos, mujer, Web restringida, Precios rebajados, On demand,servicios en tiempo infantil, profesional, contenidos de pago, rapidez, personalización, prueba gratuita, real, físicos idioma, comunidad recursos premium solo existentes online recomendación vendidos online virtual en red © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • El plan online global… © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Análisis de situaciónPEST, Competitivo, Targeting, DAFOObjetivosEstrategiasTácticasAccionesControl © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Análisis DAFOOportunidadesVenta cruzadaNuevos mercadosNuevos serviciosAlianzas y co-brandingAmenazasNuevos entrantesNuevos productosConflictos de canalFortalezasMarca existenteBase de datos existenteCanal de ventas existenteDebilidadesPercepción de marca © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Objetivos estratégicosVenderVenta directa (comercio electrónico)Contactos cualificados para offlineServirServicios pre y postventa a usuarios/clientes.HablarIndagar necesidades, beneficios buscados, insatisfacciones…Crear y mantener línea de contactoAhorrarReducir costes de servicioImpactarConstruir y extender presencia de marca © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Objetivos estratégicosVenderVenta directa (comercio electrónico)Contactos cualificados para offlineServirServicios pre y postventa a usuarios/clientes.HablarIndagar necesidades, beneficios buscados, insatisfacciones…Crear y mantener línea de contactoAhorrarReducir costes de servicioImpactarConstruir y extender presencia de marca © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Objetivos estratégicosVenderVenta directa (comercio electrónico)Contactos cualificados para offlineServirServicios pre y postventa a usuarios/clientes.HablarIndagar necesidades, beneficios buscados, insatisfacciones…Crear y mantener línea de contactoAhorrarReducir costes de servicioImpactarConstruir y extender presencia de marca © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Objetivos estratégicosVenderVenta directa (comercio electrónico)Contactos cualificados para offlineServirServicios pre y postventa a usuarios/clientes.HablarIndagar necesidades, beneficios buscados, insatisfacciones…Crear y mantener línea de contactoAhorrarReducir costes de servicioImpactarConstruir y extender presencia de marca © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Objetivos estratégicosVenderVenta directa (comercio electrónico)Contactos cualificados para offlineServirServicios pre y postventa a usuarios/clientes.HablarIndagar necesidades, beneficios buscados, insatisfacciones…Crear y mantener línea de contactoAhorrarReducir costes de servicioImpactarConstruir y extender presencia de marca © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Objetivos estratégicosVenderVenta directa (comercio electrónico)Contactos cualificados para offlineServirServicios pre y postventa a usuarios/clientes.HablarIndagar necesidades, beneficios buscados, insatisfacciones…Crear y mantener línea de contactoAhorrarReducir costes de servicioImpactarConstruir y extender presencia de marca © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Objetivos concretosConstruir brand awarenessEstrechar relaciones con clientes, potenciales, prescriptores…Mejorar el conocimiento de necesidadesMejorar servicio al clienteIdentificar nuevas ideas de productoIncrementar tráfico a soportes de marcaMejorar SEOLlevar tráfico a eventos específicosGenerar leadsGenerar ventas © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • EstrategiasAprovechar fortalezas para maximizar oportunidadesMigrar clientes al canal onlineOptimización de plan de contactos con clientesLanzar nuevos productos y serviciosCrear experiencias de valor añadidoAprovechar fortalezas para minimizar amenazasIntroducir nuevos productos o servicios de venta o consumoAgregar valor a productos o servicios que se ofrecen en la webAcuerdos con terceros para que agreguen valor a nuestra ofertaContrarrestar debilidades (aprovechando oportunidades)Adquisición de nuevos clientes a través de marketing en buscadoresAdquisición de nuevos clientes a través de programas de afiliaciónImplementación de sistemas para entornos multicanal, mejorando atención ygestión de clientes (CRM)Contrarrestar amenazas y debilidades (defenderse con fortalezas)Estrategias de precios diferenciales para canal onlineComprar o crear empresa puramente online que suponga reducción de costes © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • EstrategiasAprovechar fortalezas para maximizar oportunidadesMigrar clientes al canal onlineOptimización de plan de contactos con clientesLanzar nuevos productos y serviciosCrear experiencias de valor añadidoAprovechar fortalezas para minimizar amenazasIntroducir nuevos productos o servicios de venta o consumoAgregar valor a productos o servicios que se ofrecen en la webAcuerdos con terceros para que agreguen valor a nuestra ofertaContrarrestar debilidades (aprovechando oportunidades)Adquisición de nuevos clientes a través de marketing en buscadoresAdquisición de nuevos clientes a través de programas de afiliaciónImplementación de sistemas para entornos multicanal, mejorando atención ygestión de clientes (CRM)Contrarrestar amenazas y debilidades (defenderse con fortalezas)Estrategias de precios diferenciales para canal onlineComprar o crear empresa puramente online que suponga reducción de costes © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • EstrategiasAprovechar fortalezas para maximizar oportunidadesMigrar clientes al canal onlineOptimización de plan de contactos con clientesLanzar nuevos productos y serviciosCrear experiencias de valor añadidoAprovechar fortalezas para minimizar amenazasIntroducir nuevos productos o servicios de venta o consumoAgregar valor a productos o servicios que se ofrecen en la webAcuerdos con terceros para que agreguen valor a nuestra ofertaContrarrestar debilidades (aprovechando oportunidades)Adquisición de nuevos clientes a través de marketing en buscadoresAdquisición de nuevos clientes a través de programas de afiliaciónImplementación de sistemas para entornos multicanal, mejorando atención ygestión de clientes (CRM)Contrarrestar amenazas y debilidades (defenderse con fortalezas)Estrategias de precios diferenciales para canal onlineComprar o crear empresa puramente online que suponga reducción de costes © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • EstrategiasAprovechar fortalezas para maximizar oportunidadesMigrar clientes al canal onlineOptimización de plan de contactos con clientesLanzar nuevos productos y serviciosCrear experiencias de valor añadidoAprovechar fortalezas para minimizar amenazasIntroducir nuevos productos o servicios de venta o consumoAgregar valor a productos o servicios que se ofrecen en la webAcuerdos con terceros para que agreguen valor a nuestra ofertaContrarrestar debilidades (aprovechando oportunidades)Adquisición de nuevos clientes a través de marketing en buscadoresAdquisición de nuevos clientes a través de programas de afiliaciónImplementación de sistemas para entornos multicanal, mejorando atención ygestión de clientes (CRM)Contrarrestar amenazas y debilidades (defenderse con fortalezas)Estrategias de precios diferenciales para canal onlineComprar o crear empresa puramente online que suponga reducción de costes © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • EstrategiasAprovechar fortalezas para maximizar oportunidadesMigrar clientes al canal onlineOptimización de plan de contactos con clientesLanzar nuevos productos y serviciosCrear experiencias de valor añadidoAprovechar fortalezas para minimizar amenazasIntroducir nuevos productos o servicios de venta o consumoAgregar valor a productos o servicios que se ofrecen en la webAcuerdos con terceros para que agreguen valor a nuestra ofertaContrarrestar amenazas y debilidades (defenderse con fortalezas)Estrategias de precios diferenciales para canal onlineComprar o crear empresa puramente online que suponga reducción de costesoperativosGestión de la reputación online y relaciones públicas en medios online © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • TácticasAtraerAlcanzar usuarios potencialesMediante buscadores, publicidad, e-mailing…ConvertirCaptar atención por contenido relevante y de calidadMediante web y otras webs sindicadas (afiliados, agregadores de contenidos,…)Convertir atención prestada en contactos cualificados y ventas.RetenerConstruir relaciones por mensajes personalizadosMediante email, SMS, blogs, RSS…)Necesita conocimiento de clientes (perfiles, comportamientos, valor, lealtad)Hacer que los clientes sigan comprando (up-selling y cross-selling)MedirAnalizar resultados y rendimiento de acciones de marketing © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • TácticasAtraerAlcanzar usuarios potencialesMediante buscadores, publicidad, e-mailing…ConvertirCaptar atención por contenido relevante y de calidadMediante web y otras webs sindicadas (afiliados, agregadores de contenidos,…)Convertir atención prestada en contactos cualificados y ventas.RetenerConstruir relaciones por mensajes personalizadosMediante email, SMS, blogs, RSS…)Necesita conocimiento de clientes (perfiles, comportamientos, valor, lealtad)Hacer que los clientes sigan comprando (up-selling y cross-selling)MedirAnalizar resultados y rendimiento de acciones de marketing © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • TácticasAtraerAlcanzar usuarios potencialesMediante buscadores, publicidad, e-mailing…ConvertirCaptar atención por contenido relevante y de calidadMediante web y otras webs sindicadas (afiliados, agregadores de contenidos,…)Convertir atención prestada en contactos cualificados y ventas.RetenerConstruir relaciones por mensajes personalizadosMediante email, SMS, blogs, RSS…)Necesita conocimiento de clientes (perfiles, comportamientos, valor, lealtad)Hacer que los clientes sigan comprando (up-selling y cross-selling)MedirAnalizar resultados y rendimiento de acciones de marketing © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • TácticasAtraerAlcanzar usuarios potencialesMediante buscadores, publicidad, e-mailing…ConvertirCaptar atención por contenido relevante y de calidadMediante web y otras webs sindicadas (afiliados, agregadores de contenidos,…)Convertir atención prestada en contactos cualificados y ventas.RetenerConstruir relaciones por mensajes personalizadosMediante email, SMS, blogs, RSS…)Necesita conocimiento de clientes (perfiles, comportamientos, valor, lealtad)Hacer que los clientes sigan comprando (up-selling y cross-selling)MedirAnalizar resultados y rendimiento de acciones de marketing © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • TácticasAtraerAlcanzar usuarios potencialesMediante buscadores, publicidad, e-mailing…ConvertirCaptar atención por contenido relevante y de calidadMediante web y otras webs sindicadas (afiliados, agregadores de contenidos,…)Convertir atención prestada en contactos cualificados y ventas.RetenerConstruir relaciones por mensajes personalizadosMediante email, SMS, blogs, RSS…)MedirAnalizar resultados y rendimiento de acciones de marketingAmpliar conocimiento sobre clientes para adaptar ofertaConseguir que los clientes terminen recomendando © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Áreas de marketing onlineBuscadores E-mailing Prescripción Publicidad Sitios Sociales SEO BBDD Medios Display Redes H SEM Captación Portales Rich Media Redes V Fidelización Micromedios Video Brand channels Blogging Patrocinios Foros Eventos Co-registros Comunidades Afiliación Tagging BookmarkingPablo Martín Antoranz © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Áreas de marketing online B2BBuscadores E-mailing Prescripción Publicidad Sitios Sociales SEO BBDD Medios Display Redes H SEM Captación Portales Rich Media Redes V Fidelización Micromedios Video Brand channels Blogging Patrocinios Foros Eventos Co-registros Comunidades Afiliación Tagging Bookmarking © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Áreas de marketing online B2CBuscadores E-mailing Prescripción Publicidad Sitios Sociales SEO BBDD Medios Display Redes H SEM Captación Portales Rich Media Redes V Fidelización Micromedios Video Brand channels Blogging Patrocinios Foros Eventos Co-registros Comunidades Afiliación Tagging Bookmarking © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • AccionesFase 1Estrategia Web + SEOEstrategia SEMEstrategia publicidad + patrocinioFase 2Estrategia e-mailingEstrategia de afiliaciónEstrategia bloggingEstrategia sitios sociales + microbloggingEstrategia brand channelling…Fase 3Métricas de mediciónROI © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Estrategia Web + SEO © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Presentación enresultados de búsquedaDescribir titulares con palabras clave claras y descriptivasLograr densidad de keyword alta (incluyendo en descripciónpalabras por las que se podría buscar)Potenciar links internos (ej: insertar en cada pie de página de productoun listado con productos / contenidos similares dentro de la web)Posibilitar accesos a determinadas informacionesresumidas de contenidos o descripciones de productos © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Ser popularDesarrollar campaña de links en webs afinesPublicar noticias en medios y blogs afinesIntroducir artículos / reseñas de expertos en webs reconocidasPresencia en directorios genéricos y temáticosConseguir links en webs colaborativas como Digg, Meneame…y enagregadoresPresencia en sitios sociales personales, profesionales y temáticas(invitaciones a eventos de presentación, contenidos complementarios a redesverticales…) © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Disponer de contenido valiosoDesarrollar ayudas a la navegaciónOptimizar opciones de búsqueda (por familia, por colección, porautor…)Analizar la estructura de los documentosCrear blogs temáticos de cada área con la inserción de comentarios declientes, lectores, visitantes, interesados, opinión de expertos, entrevistas… © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Crear comunidad de marcaIncluir términos como “los que compraron este producto también seinteresaron por…”Desarrollar opciones similares a otros sitios de e-commerce(Amazon) al estilo “News for You” “Recommendation” “Your Quick Picks”…Segmentar búsquedas por nivel y perfil de usuarioAñadir posibilidad de valorar productos/contenidos ypuntuarlos © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Personalización(especialmente e-commerce)Crear versión de la web personalizada (tipo igoogle)Personalizar el mensaje y la alertaIncluir comentarios de productos / contenidos, y mostrarsimilaresInformar regularmente sobre temas de interés, comentarios,entrevistas, chats o blogs con expertos en el producto (marca).Hacer recomendaciones de productos / contenidosbasándose en la información de personas con perfil similarCrear newsletter / boletínDesarrollar un Help Desk © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Estrategia SEM + Publicidad + patrocinio © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Definición de estrategiaMarcar objetivos: Generar tráfico, ganar clientes potenciales…Elegir paísese idiomasMarcar un plazo de promoción (3-6 meses)Medir ROI (ventas, clientes potenciales, tráfico) © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Redactar el textoDescribir con exactitud oferta con palabras relevantes, ventajas exclusivas,frases imperativas…Definir titularpara el anuncio en AdWords (Nuevo producto…)Redactar 2 o 3 líneas descriptivas (una descripción clara de productoo servicio)Hacer visible la url de la web donde se encontrará productoRealizar enlaces directos a páginas donde haya citas deprescripción, comentarios, blog del producto/marca…Crear un mensaje publicitario múltiple (mensajes diferentes paracada palabra clave) © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Seleccionar las palabras claveEmplear palabras relevantes y propias del sectorCrear grupos de anunciosVarios anuncios dentro de cada grupoVarias palabras clave para un anuncio © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Elegir el soporte del anuncioResultados de búsqueda de GoogleGmailYahooBingO en sitios sociales…Facebook Ads, LinkedIn Ads, Tuenti Ads, Tweets patrocinados, anuncios en YouTube… © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Analizar el tipo de segmentaciónContextual para portales de relación con productoservicio o contenidoPor palabras clave generadasPor web afín © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Hacer publicidad complementariaEstablecer objetivosDefinir mensaje, creatividad y formato (Display, Rich Media, Vídeo)Segmentación precisa en base a soporte y datos de accesoDecidir tipo de impacto (CPM, CPC, CPA, CPL, Interactividad Vídeo…)Realizar plan de medios y soportesContemplar posibilidad de estrategia de enlaces de texto (newsletters…)Analizar la posibilidad de patrocinar páginas, secciones, contenidos,eventos)Hacerlo con cada soporte o con Red Publicitaria (exclusivista o no) © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Desarrollar nuevas herramientasIncluir fotosen FlickrIncluir video tutoriales en YouTubeSi producto / servicio / contenido necesita localización, incluirlo en GoogleMaps © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Optimización de la publicidad online Más segmentación Menos segmentación PPC Banners promocionalesMás respuestas Publicidad muy segmentada Publicidad poco o nada segmentada Buscadores y ciertos medios Soportes publicitarios CPC – cada vez más, CPA o CPS CPM o Coste alquiler de espacio Poca audiencia pero muy segmentada, Gran audiencia sin segmentar, menor coste, coste más alto, más clics, buena medición, poca recordación, poca conversión conversión variable Sitios sociales Banners interactivosMenos respuestas Publicidad segmentada Publicidad más o menos segmentada Microsites publicitarios o e-placement en Soportes publicitarios aplicaciones CPM o Coste Alquiler de Espacio CPM o Coste por Aplicación Más audiencia, más recordación, coste Más audiencia segmentada, coste más alto, razonable, poca conversión poca conversión © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Estrategia Web + SEOPreparar webDiseño y adaptaciónDisponer de contenido valiosoCrear comunidad de marcaPersonalizar (especialmente e-commerce)Indexar en motores de búsquedaPresentar en resultados de búsquedaSer popularEstrategia SEMEstrategiasKeywords y descripcionesSoportesTipo de segmentaciónUso de nuevas herramientasAnalizar posición en buscadores con Google Monitor (comprobar enlaces)Estrategia PublicitariaObjetivosDefinición de mensaje, creatividad y formatoSegmentaciónDecisión sobre tipo de impacto (CPM, CPC, CPL…)Plan de medios y soportesAlcance, frecuencia y calendarización © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Estrategia e-mailing © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Confeccionar lista / base de datosCrear base de datos de medios, bloggers, asociaciones empresariales,consultoras, pymes…Acudir a servicios de Permission Marketing, para una primera oleada © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Diseñar pieza de envíoDesarrollar un Boletín HTML para envío a miembros de lista (con permiso)anunciando la presentación / lanzamiento / publicación de producto / contenido.Enlazar boletín a blog y blog a webRedactar titular atractivo © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Hacer publicidad en newsletters / boletinesDiseñar banners del producto / tienda para insertar en boletines diversos © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Desarrollar viralidadFomentar viralidad en mensaje (incentivarla, premiarla)Desarrollar herramientas para compartir contenido o parte (enweb, Delicious, Digg, Technorati, Meneame, Wikio…)Potenciar suscripciónGenerar widget o aplicación de la web (para anunciar novedades,comentarios, entrevistas…y para descarga de usuarios o inserción en webs deinterés) © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Estrategia de afiliación © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Realizar campaña(coste por lead, visita, o registro cualificado)Crear campaña de portales de afiliación (TradeDoubler)para fomentar campaña en portales específicos y relacionados de alguna formacon el producto / servicio / contenido. © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Promociones cruzadasOfrecer cupones, descuentos, ventajas…al comprar el producto(cupón descuento en productos de otros…) © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Estrategia blogging © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Crear blog del producto / servicioSeleccionar la plataformaadecuada (Blogger, Wordpress, HTML…)Crear dominio especificoDesarrollar blog con contenido de valor añadido y opción decompra en webInsertar la noticia / contenido en el blog temáticoPotenciar microblogging (crear perfil en Twitter, Tumbrl, StumbleUpon…)Crear blog de la webCrear entrada en la web y otros blogs que hayamos desarrollado © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Enviar notas a bloggers estratégicosGenerar búsqueda y crear lista ABCInvitación a bloggers a presentación / evento / lanzamientoEnvío de producto / muestra…Creación de canal de comunicación especial con ellos; foros,comunidad, newsletter.Publicidad contextual y estrategia blogroll en blogs dereferencia © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Estrategia redes sociales + microblogging © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Crear filtros socialesGenerar canales de información sectorial para miembros del grupointeresados en una determinada temática © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Generar asuntos socialesInvitación a la compra o presentación en redes como Facebook y verticales.Crear landing page en redes sociales para generar fansumers(Nota: El nuevo timeline de Facebook no permite landing page)Insertar publicidad en perfiles directivos en redes socialespersonales, profesionales, verticales… © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Desarrollar aplicaciones en redes socialesLanzamiento de oferta en Storefront (catálogo, versión estática de FacebookCommerce) Facebook Store (compra completa) o Smart Facebook Store (compray experiencia personalizada, ej: Social-Buy.com ) para facilitar Social Commerce(en el caso de productos) y recomendaciones de compra(Nota: Facebook ha lanzado recientemente Facebook Offers, con cupones)Generar eventos de presentaciónGenerar aplicación en la que se genere contenido atractivo y útil, paragenerar viralidad entre miembros de comunidadVincular páginas y perfiles en diferentes redes (especialmente Twitter,You Tube y ahora, Pinterest) © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Crear RSS con novedadesDistribuir información a miembros suscritos © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Tener presencia en redes profesionalesverticales y comunidadesRelación con perfiles / personas concretasBonos de compra / descuentos / promociones en redesUn soporte diferente…Youniverse world © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Crear marcadorCrear perfil de interés en DeliciousEmpezar a usar pin-marketing en sitios como PinterestCrear noticias socialesPara inserción y seguimiento en Menéame o Digg © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Usar herramientasDe monitorización generalDe monitorización específica (reputación, influencia, sentimiento,engagement…) Ej: Social Mention, Socialbakers, Klout, SocialBro…De análisis por plataformas (Facebook Insights, Twitter Analyzer,LinkedIn Analytics, Google Analytics…)De gestión de contenidos (Storify, Summify…)De gestión multiplataforma (Hootsuite, TweetDeck…) © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Crear podcast / videocastDescarga de mp3 / vídeosPosibles envíos a móviles © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Crear códigos BIDI(Códigos bidimensionales)Couponing / Ticketing (para invitaciones, promociones)Marketing / e-commerce (para info adicional, compra…) © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Estrategia Brand Channeling © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Enviar notas a medios y bloggersDossier y nota de producto, noticia, web, personalidadesAudio y video-comunicadosNota: En el caso de bloggers, distinguir:- Blogs de noticias; envío de notas para publicación- Blogs personales / profesionales; invitaciones, comunicaciónpersonalizada © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Crear advertorialsPublirreportaje para medios online y webs de interésMensajes publicitarios en contenidos © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Desarrollar eventos onlineEn redes sociales como Facebook o LinkedInVideo streaming en web / microsite / portal de eventos o de interésCanal provisional Zattoo o similarCanal You TubeVideo-chat (Gmail) © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Crear canal de marcaDesarrollar y actualizar canal en You Tube (con contenidos audiovisuales)y Flickr o similar (con contenidos gráficos) © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Actividad en lugares de discusiónParticipación en foros temáticos, foros en medios online…No despreciar los foros específicos de sitios comparadores © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Presencia en agregadoresPresencia en portales informativos actualizados con contenidos de clientes,prescriptores, especialistas…También en portales de blogs de temáticas complementarias(marketing, negocios…) © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Configurar y atender sala de prensaCrear sala de prensa con agenda, noticias, material gráfico y audiovisualCrear showroom virtual (si procede)Información corporativa, clipping, archivo de noticias y reseñas…RSS con novedades, con actualizaciones automáticas a profesionalessuscriptoresConferencias virtuales (en formato Webminar) © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Crear visibilidad gráfica de marcaInterstitials / Rich Media / BotonesPatrocinios de secciones / blogs © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Crear servicios de valor añadido y atenciónWebminars y streamingPodcasts y videocastsPlataforma de trabajos, documentos y presentaciones para compartir(incluso en Slideshare)Crear Brand Center en web y/o en portal / medio especializadoWeb PresentersAdvergaming y Brand e-placement / m-placement © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Listado de soportes principalesWebs corporativasE-commercePortales horizontales o verticalesMedios de comunicaciónRedes de afiliaciónBuscadores y directoriosE-mails, webmails, newsletters,Chats y mensajería instantáneaComunidades virtuales y wikisTags socialesBlogsPlataformas audiovisualesJuegos online y metaversosPoscasts y videocastsRedes sociales, y sus aplicaciones, widgetsMicroblogs © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • MEDIA PLANNING ROI inmediato PPC PPC Buscadores Buscadores SOCIAL MEDIA CPL CPA Engagement CPC CPM CPM MOBILE Banners Rich Media SMS / QRRespuesta Awareness SEO CPE CPM PATROCINIOS Optimización Webs líderes Contenidos SEO Optimización SOCIAL MEDIA APLICACIONES Monitorización Información EMAIL eCRM ONLINE PR Video, Imágenes, Noticias ROI largo plazo © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Métricas de rendimiento © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Permiten observar aquellas acciones que se producen en laweb o perfil social y que son relevantes para la consecución deobjetivosLas básicas son:VentasLeadsRegistrosBúsquedasPáginas vistasPáginas leídas o interacciones (vídeo, imágenes…)Descargas de documentos © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • MétodoIdentificar objetivos de negocioPor ejemplo, aumentar el número de visitas, número de consultas…Identificar actividad online que se puede relacionar con elcumplimiento del objetivoPor ejemplo, rellenar un formulario, realizar una compraEstablecer métricas que midan dicha actividadPor ejemplo, tasa de leads o conversionesNúmero de formularios / número de visitas totales © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Niveles de mediciónPromociónComportamientos de usuarios / clientesResultados de marketingContribución al negocio © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • PromociónRendimiento y efectividad de acciones promocionales para generar tráficoOrigen de visitasBuscadores, campañas, afiliados, directasPalabras claveAnálisis de las que generan tráfico y/o conversionesObjetivo: Optimizarlas para mejor tasas de conversión y ventasCuota de búsquedasPorcentaje de visitas recibidas por palabra clave / Total búsquedas de esa palabraclave en un período de tiempoCoste por clicIndica coste medio de visita recibida durante campaña a partir de inversiónrealizadaCoste campaña / número de clics (visitas) © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • En Social Media y Community Management…CuantitativasMe gustas, páginas vistas, referencias, menciones…CualitativasUsuarios, idioma, localización, tipo de comentariosActividadVisualizaciones, interacciones, comentarios, clics, CTR, retweets, Compartir, tipo decontenidos…FidelizaciónMenciones (contenido, frecuencia, sentimiento)PerfilFans, Followers, Pinners, Visitas… © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Comportamientos de usuarios y clientesMétricas para medir actividad de usuarios en la webTasa de reboteIndica porcentaje de usuarios que abandona webPuede ser por problema de segmentación, de contenido o técnicoTasa aceptable: Por debajo del 30%Tasa de conversión de webSe observa navegación para realizar una acción, y semide abandono en cada fase de proceso de conversiónTasa de conversión de e-mailsMide tasa de apertura, clics y conversiones de envíos de e-mails(newsletter, campaña e-mailing)Visitas y tiempo necesario para cerrar conversión o ventaMide el número medio de visitas necesarias para cerrar una ventaMide también el tiempo medio entre primera visita y venta © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Resultados de marketingMedidas de efectividad en el cumplimiento de objetivos de marketingVentasSe mide en total de ventasLeadsNúmero de registros en algún tipo de formulario o petición de informaciónEs interesante porque es el parámetro previo a la conversiónCoste por adquisiciónCostes de marketing para obtener ventaTotal de costes de adquisición / Total ventas o Total ClientesValor medio de pedidoSe mide en cifra de ventas unitariaValor de vida de clienteIngresos medios por cliente / Tiempo medio de permanencia © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Contribución al negocioMedidas de efectividad comparando online con otros canalesContribución de ingresos onlinePor ventas online (directa) o dirigidas a canales offline (indirecta)Ventas online o dirigidas / Total ventasContribución de beneficios onlineMisma métrica pero considerando beneficios (en un período de tiempo)Contribución a ventas onlineVentas directas o indirectas / Ventas totalesContribución de servicios onlinePorcentaje y/o importe de soporte a cliente respecto a otros canalesNormalmente se emplea para detectar posibles ahorros en tramitacionesMigración de clientesPorcentaje de clientes que usan servicios online / Total Clientes © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • ¿Y las tareas (y por tanto, costes) que implica? © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Tiempo para definir objetivos, estrategias y accionesTiempo para formarseEn Marketing, Marketing Online, Social Media y Community ManagementTiempo para configurar equipoInterno, externo, o ambosTiempo para creación de soportesEn Web, Blog, Facebook, LinkedIn, Twitter, YouTube, Flickr…Tiempo para crear comunidadDe clientes, potenciales, y prescriptoresEn principales soportes web, sitios sociales, sitios sociales de nichoTiempo para crear y mantener estrategia blogging © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Tiempo para atenderCada comunidad virtual de participación o monitorizaciónTiempo para dinamizarTiempo para generar contenidoWeb, catálogo, Blog, videos, white papers, podcasts, y másTiempo para hacerse y manejar panel de controlGoogle Analytics, RSS feeds, Technorati, Hootsuite, Bitly, y másY ajustar estos tiempos a un cronograma © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • ROI © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • ROI (Beneficios – Inversión) / Inversión (Beneficios –Costes) / Inversión(Beneficios – Costes) / Inversión x 100 (%) © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Si se invierten 5.000 euros y se obtienen 20.000, el ROIes…(20.000 – 5.000) / 5.000 = 3O lo que es lo mismo,3 veces la inversión inicial © Pablo Martín Antoranz, 2011
  • Y hay quien dice que el ROI en marcas nocomerciales y Social Media Marketing es…IOR = Autoridad + Influencia + Participación + Tráfico InversiónMenciones de marca Seguidores de marca Interacciones usuario-marca Brand Stickness © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Una sugerencia para ajustar ROI en marketing online… © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Una sugerencia para ajustar ROI…Debe adecuarse a los 6 canales online, basados en principio deincrementalidadBuscadoresE-mailingSocial MediaVideo OnlineMobilePublicidad Display © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Una sugerencia para ajustar ROI…Toda la comercialización, se debe medir para determinar unamejora en las 5 grandes áreas de objetivosAdquisiciónRetenciónLealtadPercepciónVenta © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Se cruzan canales y objetivos…y se obtiene el ROI globalde campaña, acción… Adquisición Retención Lealtad Percepción VentaBuscadoresE-mailingSocial MediaVídeo OnlineMobileDisplay © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Pero no olvidemos que la clave está…En tener los objetivos y los costes bien puestos…En comparar siempre con magnitudes estandarizadasen mercado © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Ejemplos de resultados reales y medibles © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Desde los más branding © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • El volumen de menciones de la marca se ha incrementadoen un 1000% anual.El porcentaje de menciones positivas ha aumentado de 70%a 90% anual.El trafico a la web ha aumentado en un 500%.Tenemos entre Facebook y Twitter más de 3000 fans/followersque interactúan diariamente con nosotros.Mas del 200% que el año anterior. © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Hasta los másresultadistas… © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Hemos lanzado una encuesta sobre producto y elsector en el que nos movemos, desde nuestro blog,apoyándonos en Twitter y LinkedIn, y hemosconseguido x miles de respuestas, ahorrándonosen publicidad para conseguir respuestas, o en lainvestigación por otro medios, más de x mil euros. © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Mediante nuestro blog, hemos conseguido más de200 clientes directos © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Nuestra presencia en medios sociales, y lasacciones de networking asociadas, han significadoel 30% del volumen de negocio de nuestra empresaen primer semestre de 2011 © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Gracias a nuestro blog, escribimos periódicamente enuna revista online, y obtenemos mensualmente100 reservas en nuestro hotel © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Hemos medido los clicks en Twitter, a través de bit.ly,y nos hemos ahorrado 700 euros en AdWords enel último mes © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • A través de las redes sociales, hemos contratado auna persona, y hemos ahorrado unos 6.000euros en el proceso de selección. © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Nuestra campaña en medios sociales nos hapermitido ahorrarnos un 65% del presupuesto depublicidad, y conseguir 9 veces los resultados queconseguimos el año anterior con los mediostradicionales. © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • El uso de Twitter en los eventos de nuestrosprincipales clientes nos han permitido incrementar enun 20% las cifras de asistentes, y mantener unarelación post-evento con el 80% de losparticipantes © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Algunos indicadores de por dónde van lasempresas en la representatividad del ROI © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • En forma de métricasTráfico web 68%Conversión 66%Fans, followers, menciones positivas 63%Colaboradores con contenidos 50%Ingresos 50%Páginas vistas 43%Posts 43% © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • En forma de negocioReducción de devoluciones 16%Incremento de ventas en canal 15%Reducción de llamadas 11%No tienen métricas específicasO no saben medir 7% © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Anexo… © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • PRECIOS ORIENTATIVOSVRMWebtrends y formación 100BLOGS CORPORATIVOSBlogger o Programa estándar profesional de publicación MovableTypeFormación 100SEOPaquete básico con agencia SEOLink Building + Módulo semántico 4.500 (hasta 12.000 paquete completo)SEM 6.000VIRALMinijuego o minivideo 7.500LISTAS DE DISTRIBUCIÓN / RSS MARKETINGUtilizar gestores gratuitos que se usan para blogging (sin seguimiento ni segmentación)Posibilitar descarga de lectores 3.500E-SALAS DE PRENSACreación de espacio de contacto (notas, apariciones, imágenes…) 1.500MINISITES PROMOCIONALES 4.000Pequeña web interactiva (entre banner y Rich Media)Crear administrador de microsites con creatividades rotativas © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • PODCASTINGCreación de archivos de audio + Catálogos PDF 1.500E-MAIL MARKETINGCompra de Opt-In CPM aprox de 120 eurPUBLICIDAD CONTEXTUALBasada en selección de palabras clave, y para inserción en secciones de mediosDesarrollar creatividades, listado de palabras y plan de medios 6.000 / añoINFOMEDIARIOSInclusión en directorios seleccionados 1.800 / directorio / añoPORTAL E-COMMERCE 6.500Puede llegar a 200.000 un portal llave en mano sofisticado (para mínimo de 700 usuarios)CREACIÓN DE WEB INTERACTIVA 2.0.Añadir funcionalidades a la existente 4.000MARKETING EN REDES SOCIALESDesarrollo de aplicación interactivaDesarrollo de página corporativa 750CREACIÓN DE COMUNIDAD VIRTUALComo ampliación de blogDar más servicios / contenidos (solo para clientes y usuarios) 2.500DINAMIZACIÓN SOCIAL MEDIA 900-2.500 mesCOMMUNITY MANAGEMENT 750-1.500 mes © Pablo Martín Antoranz, 2012
  • Contáctamepablo.martin.antoranz@gmail.com Leeme me marketingsinblablabla.com Únete BrandFaith © Pablo Martín Antoranz, 2012