MARKETING 21. století Martin Pegner
OBSAH <ul><li>zákaznické potřeby </li></ul><ul><li>spotřebitelská hodnota (value added) </li></ul><ul><li>změny v obchodu ...
OBSAH <ul><li>marketingový plán </li></ul><ul><li>SWOT, benchmarking </li></ul><ul><li>SBU, BCG, konkurenční postavení </l...
zákaznické potřeby <ul><li>deklarované potřeby </li></ul><ul><li>reálné potřeby </li></ul><ul><li>nevyřčené potřeby </li><...
spotřebitelská hodnota spotřebitelská přidaná hodnota celková spotřebitelská hodnota celková spotřebitelská cena hodnota p...
změny v obchodování a marketingu <ul><li>reengeneering </li></ul><ul><li>outsourcing </li></ul><ul><li>e-commerce </li></u...
změny v obchodování a marketingu <ul><li>vztahový marketing </li></ul><ul><li>celoživotní zákaznická hodnota </li></ul><ul...
strategické aliance <ul><li>aliance pro výrobky a služby </li></ul><ul><li>propagační aliance </li></ul><ul><li>logistické...
aktivity ve vztahu  zákazník - obchodník <ul><li>pozitivní telefonické rozhovory </li></ul><ul><li>užitečná doporučení </l...
aktivity ve vztahu  zákazník - obchodník <ul><li>pouhé reagování na telefonické rozhovory zákazníků </li></ul><ul><li>ospr...
zákaznicky orientovaná firma <ul><li>Kdo je zákazník? Zákazník je nejdůležitější osobou v naší kanceláři… bez ohledu na to...
zákaznicky orientovaná firma <ul><li>100% záruky. Zaručujeme, že všechny naše výrobky plně uspokojí vaše veškeré požadavky...
zákaznicky orientovaná firma předpokládaní zákazníci potenciální zákazníci diskvalifikovaní zákazníci poprvé nakupující zá...
případová studie ALFA Říčany, a.s.
ALFA Říčany, a.s. <ul><li>Co podnikáme ? </li></ul><ul><li>Kdo je náš zákazník ? </li></ul><ul><li>Jaký máme pro zákazníka...
marketingový plán <ul><li>shrnutí a stručný obsah </li></ul><ul><li>současná marketingová situace </li></ul><ul><li>analýz...
strategický plán VIZE cíle a záměry současná situace předpoklady doporučená strategie vyplývající úkoly  akční plány
SWOT, benchmarking <ul><li>silné x slabé stránky  </li></ul><ul><li>( strengths x weaknesses ) </li></ul><ul><li>příležito...
SWOT
SBU strategická obchodní jednotka <ul><li>představuje jedinou podnikatelskou aktivitu nebo soubor vzájemně propojených pod...
definice podnikání  (produktová x tržní) <ul><li>provozujeme železnici </li></ul><ul><li>vyrábíme kopírovací zařízení </li...
BCG matice 0% 10% 20% 0.1 x 1 x 10 x tempo růstu trhu relativní tržní podíl 1 2 3 4 5
SBU konkurenční postavení konkurenční postavení silné průměrné slabé přitažlivost trhu vysoká průměrná nízká investovat/rů...
tržní strategie <ul><li>být „rychlým následovatelem“ v inovacích (nepřetržitá inovace) </li></ul><ul><li>prosazování průmy...
tržní strategie <ul><li>zaměření na produkty s vyšší hodnotou než nabízí společnost #1 </li></ul><ul><li>zaplnění tržních ...
tržní strategie <ul><li>inovace a odlišení se od konkurence </li></ul><ul><li>zacílení zdrojů na nejlepší příležitosti </l...
tržní strategie <ul><li>zdokonalování jedinečnosti produktů a služeb výzkumem a vývojem (R&D pro produktové specialisty) n...
marketingový mix produkt (product) cena (price) propagace (promotion) místo (place) <ul><li>rozmanitost </li></ul><ul><li>...
tvorba vítězné ceny <ul><li>stanovení cíle cenové politiky </li></ul><ul><li>zjišťování poptávky </li></ul><ul><li>odhadov...
tvorba vítězné ceny <ul><li>cíle cenové politiky </li></ul><ul><li>přežití </li></ul><ul><li>maximalizace běžného zisku </...
zpětná vazba <ul><li>systémy stížností a návrhů </li></ul><ul><li>průzkumy spokojenosti zákazníků </li></ul><ul><li>fiktiv...
knowledge-management <ul><li>Jak využít značného množství dat nahromaděného ve vybudovaných informačních systémech? </li><...
knowledge-management <ul><li>Kde jsou zdroje znalostí v organizaci?  </li></ul><ul><li>  </li></ul><ul><li>Kdo znalosti vy...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

M A R K E T I N G 21

1,959 views
1,792 views

Published on

Marketing v komerční firmě 21. století. Od vstupních dat až po marketingový plán.

Published in: Business
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
1,959
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
8
Actions
Shares
0
Downloads
16
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide
  • M A R K E T I N G 21

    1. 1. MARKETING 21. století Martin Pegner
    2. 2. OBSAH <ul><li>zákaznické potřeby </li></ul><ul><li>spotřebitelská hodnota (value added) </li></ul><ul><li>změny v obchodu a marketingu, CRM </li></ul><ul><li>aktivity ve vztahu zákazník x obchodník </li></ul><ul><li>zákaznicky orientovaná firma (motta) </li></ul><ul><li>případová studie na příkladu firmy </li></ul>
    3. 3. OBSAH <ul><li>marketingový plán </li></ul><ul><li>SWOT, benchmarking </li></ul><ul><li>SBU, BCG, konkurenční postavení </li></ul><ul><li>definice SBU tržní x produktová </li></ul><ul><li>tržní strategie </li></ul><ul><li>marketingový mix </li></ul><ul><li>tvorba vítězné tržní ceny </li></ul><ul><li>zpětná vazba, knowledge-management </li></ul>
    4. 4. zákaznické potřeby <ul><li>deklarované potřeby </li></ul><ul><li>reálné potřeby </li></ul><ul><li>nevyřčené potřeby </li></ul><ul><li>potřeby potěšení </li></ul><ul><li>utajené potřeby </li></ul>
    5. 5. spotřebitelská hodnota spotřebitelská přidaná hodnota celková spotřebitelská hodnota celková spotřebitelská cena hodnota produktu hodnota služeb hodnota personálu hodnota image peněžní cena cena času cena energie cena psychiky (VALUE ADDED)
    6. 6. změny v obchodování a marketingu <ul><li>reengeneering </li></ul><ul><li>outsourcing </li></ul><ul><li>e-commerce </li></ul><ul><li>benchmarking </li></ul><ul><li>aliance </li></ul><ul><li>dodavatelské partnerství </li></ul><ul><li>tržní orientace </li></ul><ul><li>globální a lokální </li></ul><ul><li>decentralizace </li></ul>JAK REAGUJÍ FIRMY
    7. 7. změny v obchodování a marketingu <ul><li>vztahový marketing </li></ul><ul><li>celoživotní zákaznická hodnota </li></ul><ul><li>integrovaná marketingová komunikace </li></ul><ul><li>rozhodování podporované marketingovými modely </li></ul><ul><li>zákaznický zájem </li></ul><ul><li>zákaznická databáze </li></ul><ul><li>individualizace </li></ul><ul><li>cílený marketing </li></ul><ul><li>distributoři jako partneři </li></ul><ul><li>každý zaměstnanec jako obchodník </li></ul>JAK REAGUJÍ OBCHODNÍCI
    8. 8. strategické aliance <ul><li>aliance pro výrobky a služby </li></ul><ul><li>propagační aliance </li></ul><ul><li>logistické aliance </li></ul><ul><li>cenová spolupráce </li></ul>
    9. 9. aktivity ve vztahu zákazník - obchodník <ul><li>pozitivní telefonické rozhovory </li></ul><ul><li>užitečná doporučení </li></ul><ul><li>upřímný, otevřený rozhovor </li></ul><ul><li>používání telefonu </li></ul><ul><li>snaha o porozumění </li></ul><ul><li>doporučování disponibilních služeb </li></ul><ul><li>používání postoje „my váš problém vyřešíme“ </li></ul><ul><li>přebírání problémů od zákazníků </li></ul><ul><li>používání žargonu a zkratek </li></ul><ul><li>nezatěžovat zákazníka problémy </li></ul><ul><li>hovořit o „naší společné budoucnosti </li></ul><ul><li>rutinně reagovat na zákaznické problémy </li></ul><ul><li>přebírat zodpovědnost </li></ul><ul><li>plánovat budoucnost </li></ul>VHODNÉ AKTIVITY VHODNÉ AKTIVITY
    10. 10. aktivity ve vztahu zákazník - obchodník <ul><li>pouhé reagování na telefonické rozhovory zákazníků </li></ul><ul><li>ospravedlňování nedostatků </li></ul><ul><li>ponížený tón hovoru </li></ul><ul><li>používání korespondence </li></ul><ul><li>čekání na dotazy </li></ul><ul><li>čekání na žádosti o poskytování služeb </li></ul><ul><li>požívání postoje „jste nám zavázáni“ </li></ul><ul><li>pouhé reagování na problémy zákazníků </li></ul><ul><li>používání rozvleklé komunikace </li></ul><ul><li>prezentovat zákazníkovy veškeré potenciální problémy </li></ul><ul><li>hovořit pouze o tom, co bylo dobré v minulosti </li></ul><ul><li>příliš horlivě a ukvapeně reagovat na zákaznické problémy </li></ul><ul><li>přesouvat vinu na zákazníka </li></ul><ul><li>„ omílat“ minulost </li></ul>NEŽÁDOUCÍ AKTIVITY NEŽÁDOUCÍ AKTIVITY
    11. 11. zákaznicky orientovaná firma <ul><li>Kdo je zákazník? Zákazník je nejdůležitější osobou v naší kanceláři… bez ohledu na to, zda ji navštíví osobně nebo pomocí e-mailu. Zákazník na nás není závislý… my jsme závislí na zákazníkovi. Zákazník nenarušuje naši práci… dává naší práci smysl. Nejsme tak laskaví, že mu sloužíme… on je tak laskavý, že nám dává příležitost mu sloužit. Nechceme se se zákazníkem přít… ještě nezvítězil nikdo z těch, kteří se se svým zákazníkem přeli. Zákazník je osobou, která nám sděluje svá přání. Naší prací je jeho přání efektivně splnit. </li></ul>
    12. 12. zákaznicky orientovaná firma <ul><li>100% záruky. Zaručujeme, že všechny naše výrobky plně uspokojí vaše veškeré požadavky. Pokud nebudete s naším výrobkem plně spokojeni, můžete ho kdykoliv vrátit zpět. Podle vašeho přání vám ho buď vyměníme, a nebo vám vrátíme vaše peníze. Přejeme si, abyste od naší firmy nedostali nic, s čím nebudete plně spokojeni… </li></ul>
    13. 13. zákaznicky orientovaná firma předpokládaní zákazníci potenciální zákazníci diskvalifikovaní zákazníci poprvé nakupující zákazníci opětovní zákazníci klienti stoupenci partneři neaktivní a bývalí zákazníci
    14. 14. případová studie ALFA Říčany, a.s.
    15. 15. ALFA Říčany, a.s. <ul><li>Co podnikáme ? </li></ul><ul><li>Kdo je náš zákazník ? </li></ul><ul><li>Jaký máme pro zákazníka význam ? </li></ul><ul><li>Proč jsou naše výrobky pro zákazníka výhodnější než konkurenční ? </li></ul><ul><li>Co budeme podnikat ? </li></ul><ul><li>Co bychom měli podnikat ? </li></ul>
    16. 16. marketingový plán <ul><li>shrnutí a stručný obsah </li></ul><ul><li>současná marketingová situace </li></ul><ul><li>analýza SWOT a analýza souvislostí </li></ul><ul><li>cíle </li></ul><ul><li>marketingové strategie </li></ul><ul><li>akční programy </li></ul><ul><li>prohlášení o projektovaném zisku </li></ul><ul><li>kontrola </li></ul>
    17. 17. strategický plán VIZE cíle a záměry současná situace předpoklady doporučená strategie vyplývající úkoly akční plány
    18. 18. SWOT, benchmarking <ul><li>silné x slabé stránky </li></ul><ul><li>( strengths x weaknesses ) </li></ul><ul><li>příležitosti x hrozby </li></ul><ul><li>( opportunities x treat nesses ) </li></ul><ul><li>Trvalé porovnávání s konkurencí a jinými SBU za účelem maximalizace efektivnosti podnikání. </li></ul>
    19. 19. SWOT
    20. 20. SBU strategická obchodní jednotka <ul><li>představuje jedinou podnikatelskou aktivitu nebo soubor vzájemně propojených podnikatelských aktivit, které lze samostatně plánovat bez ohledu na zbývající část podnikatelských aktivit dané firmy </li></ul><ul><li>má své konkurenty </li></ul><ul><li>má odpovědného manažera, který odpovídá za strategické plánování a dosahování zisku a kontroluje většinu faktorů, ovlivňující tvorbu zisku </li></ul>
    21. 21. definice podnikání (produktová x tržní) <ul><li>provozujeme železnici </li></ul><ul><li>vyrábíme kopírovací zařízení </li></ul><ul><li>prodáváme benzín </li></ul><ul><li>produkujeme filmy </li></ul><ul><li>prodáváme encyklopedie </li></ul><ul><li>vyrábíme klimatizaci a topení </li></ul><ul><li>přepravujeme lidi a zboží </li></ul><ul><li>pomáháme zvyšovat produktivitu kanceláří </li></ul><ul><li>dodáváme energii </li></ul><ul><li>obchodujeme se zábavou </li></ul><ul><li>distribuujeme informace </li></ul><ul><li>poskytujeme domovům příjemné klima </li></ul>produktová definice tržní definice
    22. 22. BCG matice 0% 10% 20% 0.1 x 1 x 10 x tempo růstu trhu relativní tržní podíl 1 2 3 4 5
    23. 23. SBU konkurenční postavení konkurenční postavení silné průměrné slabé přitažlivost trhu vysoká průměrná nízká investovat/růst výběrovost/výdělky sklizeň/zbavovat se
    24. 24. tržní strategie <ul><li>být „rychlým následovatelem“ v inovacích (nepřetržitá inovace) </li></ul><ul><li>prosazování průmyslových standardů </li></ul><ul><li>využívání více distribučních kanálů </li></ul><ul><li>strategie nízkých cen a zaměření na množství/obrat, nikoliv na marži </li></ul><ul><li>rozšiřování trhu (nové/širší užití) </li></ul>strategie předních firem na trhu (#1)
    25. 25. tržní strategie <ul><li>zaměření na produkty s vyšší hodnotou než nabízí společnost #1 </li></ul><ul><li>zaplnění tržních mezer ( gap s), kde #1 není dostatečně efektivní </li></ul><ul><li>lépe se soustředit na výnosné segmenty </li></ul>strategie vyzyvatelů (#2)
    26. 26. tržní strategie <ul><li>inovace a odlišení se od konkurence </li></ul><ul><li>zacílení zdrojů na nejlepší příležitosti </li></ul><ul><li>útok na pozici #2, pokud je #2 slabá </li></ul><ul><li>přebírání zákazníků slabších konkurentů </li></ul>strategie následovatelů (#3)
    27. 27. tržní strategie <ul><li>zdokonalování jedinečnosti produktů a služeb výzkumem a vývojem (R&D pro produktové specialisty) nebo zkvalitňováním databáze (pro tržní specialisty) </li></ul><ul><li>zaplňování skulin na trhu a personalizace (přizpůsobování zákaznickým potřebám) </li></ul><ul><li>nabídka analýz potřeb zákazníků, kvalitních prodejců a výjimečných zkušeností </li></ul><ul><li>vyvarovaní se vysokých fixních nákladů </li></ul><ul><li>vytváření bariér pro vstup na trh </li></ul><ul><li>růst rozšiřováním podobných speciálních dovedností a geografickou expanzí </li></ul>strategie specialistů/troškařů
    28. 28. marketingový mix produkt (product) cena (price) propagace (promotion) místo (place) <ul><li>rozmanitost </li></ul><ul><li>jakost </li></ul><ul><li>design </li></ul><ul><li>vlastnosti </li></ul><ul><li>značka </li></ul><ul><li>balení </li></ul><ul><li>velikost </li></ul><ul><li>služby </li></ul><ul><li>záruky </li></ul><ul><li>výnosy </li></ul><ul><li>ceník </li></ul><ul><li>slevy </li></ul><ul><li>srážky </li></ul><ul><li>splatnost </li></ul><ul><li>platební podmínky </li></ul><ul><li>podpora prodeje </li></ul><ul><li>reklama </li></ul><ul><li>prodejní síly </li></ul><ul><li>PR </li></ul><ul><li>přímý marketing </li></ul><ul><li>-distribuční cesty </li></ul><ul><li>pokrytí trhu </li></ul><ul><li>sortiment </li></ul><ul><li>dislokace </li></ul><ul><li>zásoby </li></ul><ul><li>doprava </li></ul>4P
    29. 29. tvorba vítězné ceny <ul><li>stanovení cíle cenové politiky </li></ul><ul><li>zjišťování poptávky </li></ul><ul><li>odhadování nákladů </li></ul><ul><li>analýza nákladů, cen a nabídek konkurentů </li></ul><ul><li>výběr metody určování cen </li></ul><ul><li>výběr konečné ceny </li></ul>
    30. 30. tvorba vítězné ceny <ul><li>cíle cenové politiky </li></ul><ul><li>přežití </li></ul><ul><li>maximalizace běžného zisku </li></ul><ul><li>maximalizace podílu na trhu </li></ul><ul><li>maximalizace využití trhu </li></ul><ul><li>vedoucí postavení v jakosti výrobku </li></ul>
    31. 31. zpětná vazba <ul><li>systémy stížností a návrhů </li></ul><ul><li>průzkumy spokojenosti zákazníků </li></ul><ul><li>fiktivní nakupování </li></ul><ul><li>analýza ztracených zákazníků </li></ul>(feedback)
    32. 32. knowledge-management <ul><li>Jak využít značného množství dat nahromaděného ve vybudovaných informačních systémech? </li></ul><ul><li>Jak uchovávat firemní know-how a zkušenosti a znalosti pracovníků? </li></ul><ul><li>Jak vytvořit firemní kulturu tak, aby pracovníci efektivně sdíleli informace? </li></ul><ul><li>Jak získat převahu ve znalostech oproti konkurenci? </li></ul><ul><li>Jak profilovat správné informace a znalosti na pracovníky? </li></ul><ul><li>Jak zabránit informačnímu přetížení? </li></ul><ul><li>Jak ochránit znalosti firmy před konkurencí? </li></ul>
    33. 33. knowledge-management <ul><li>Kde jsou zdroje znalostí v organizaci? </li></ul><ul><li>  </li></ul><ul><li>Kdo znalosti využívá, jak často a proč? </li></ul><ul><li>Kolik mě stojí získávání a správa znalostí? </li></ul>

    ×