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Social traveler 2013_es

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A worldwide study about how the social network is influencting in the whole purchase process though dreamming, planning, booking, enjoying and sharing!! A must if you love travelling and social media

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  • 1. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 1NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIALEN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL.
  • 2. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 2PRÓLOGO¿CUÁNDO FUE LA ÚLTIMA VEZ Pocas cosas nos gustan tanto como saber. SaberQUE ENTRÓ EN UNA AGENCIA DE nos permite entender un contexto para tratarVIAJES? de comprender qué tenemos que hacer y qué podemos esperar de los acontecimientos que¿Le cuesta responder? Si, como yo, ha seguido están pasando. Dedicar un tiempo para conocerviajando pero además ya no recuerda ni dónde datos y tendencias que afectan a nuestro sectorestaba físicamente esa agencia de viajes, es un es tal vez uno de los mayores lujos que nossíntoma inequívoco de que ha pasado mucho podemos permitir. Y es un lujo imprescindible.tiempo. Y de que en ese tiempo han cambiadomuchas cosas. El informe que tengo el placer de prologar aspira a convertirse en uno de esos lujosPara muchos de nosotros, hacer memoria de aportando trabajo y sistematización de tantoscuándo cambió nuestra forma de elegir un viaje datos que ruedan dispersos en nuestro día a día,nos remonta más años atrás de los que nos dificultando así nuestra visión del contexto. Es ungustaría reconocer. Para la gente más joven, informe que trata de identificar las directrices quesin embargo, no hace tanto tiempo. Ambas nos permiten entender por qué y cómo viajamos;percepciones indican claramente que el sector qué interés tiene para nosotros contar a quienesde los viajes, uno de los mayores negocios apenas conocemos los momentos que estamospor volumen de ingresos, lleva mucho tiempo viviendo; cuándo preferimos hacerlo; qué edadevolucionando. La llegada de la etiqueta “social” promedio tienen las personas que más escribenaplicada al viajero no ha hecho más que acelerar sobre sus experiencias, o por qué cuandoesos procesos. viajamos maldecimos porque no disponemos de un acceso WIFI a mano. Vamos a hacer parte del viaje de la mano
  • 3. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 3de Lisa y Marc, dos jóvenes que viajan por a fondo en el informe: el contenido es cadamotivos diferentes: la primera, por placer; el vez más audiovisual, con canales específicossegundo, por motivos profesionales. Ambos nos sobre experiencias de todo tipo de viajeros;ayudarán a entender al viajero social, que viaja las redes sociales han aumentado su poder dey comparte sus mejores momentos a través de prescripción a la hora de inspirar a los viajeros;su red social preferida. Bien sea cuando Lisa se las comunidades de viajeros son uno de lostoma un “cupcake” en Nueva York e Instagram puntos fuertes cuando tratamos de decidirse convierte en la herramienta para conseguir dónde queremos ir.el reconocimiento y la envidia de sus amigos,o mientras Marc recorre Sudamérica buscando Es tal la complejidad a la que las empresas delmaterial para poder escribir su tesis y Facebook sector se enfrentan que, desde NH Hotelesse erige como el diario de viaje perfecto –dada y Territorio Creativo, hemos querido formarla posibilidad de compartir fotos anotaciones parte de la solución elaborando este estudiosobre lo que está viviendo. y compartiéndolo. Ponemos en sus manos un trabajo amplio y exigente que ha partidoAmbos nos colocan frente a la incuestionable de datos estadísticos para poder formular unrealidad: todos, jóvenes y mayores, llevamos un análisis y, a partir de éste, dar respuestas a“socialholic” en nuestro interior, un adicto a lo cómo el turismo social está ya influyendo ensocial que busca el reconocimiento del resto los viajeros y, lo que es más atractivo aún, quéde las personas mediante el acto de compartir evolución podemos esperar.momentos vividos. Y no somos conscientes alhacerlo de que formamos parte del cambio que No hay bola de cristal que pueda predecir conse está produciendo en un sector, donde con certeza absoluta lo que está por venir, pero sí secada nueva opinión y foto que compartimos puede trabajar para conocer los cambios y quesobre un lugar aumenta la complejidad y las estos formen parte de nuestro conocimientoposibilidades a la hora de decidir por uno u otro profesional.destino; por una u otra forma de organizarlo. Es tiempo de formar parte del futuro,Las cinco fases bien diferenciadas del viaje - integrando el conocimiento en nuestro presentedreaming, planning, booking, feeling y sharing -están viéndose enriquecidas y, al mismo tiempo,aumentando la complejidad de la toma de Juan Luis Polodecisión. Tras cada una de ellas hay contenido Director General Corporativoelaborado por las personas que viajan, aquellas Territorio creativoque, como Marc y Lisa, disfrutan contando alas demás dónde y cuándo han viajado y quésensaciones han vivido. En este documento nosesmeramos para poder mostrar lo relevantesque son para los agentes que operan en estesector.Las empresas se enfrentan a cambios quese suman a los que ya conocían desde hacetiempo. No en vano, el uso de internetera una estrategia para una gran parte deempresas del sector, mucho antes de quela conectividad social viviese las cuotas queactualmente disfruta. Éstas son algunaspinceladas sobre cambios que desarrollamos
  • 4. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 4GUÍA DE LECTURA LECTURA 4 – ÍNDICEEl documento se organiza en torno a las A su vez, es posible acercarse a este estudio5 grandes fases de un viaje: DREAMING, simplemente a través de su índice, quePLANNING, BOOKING, FEELING Y SHARING. refleja de forma esquematizada estos mismos comportamientos del viajero social.Cada uno de estos bloques está a su vezorganizado por temas más específicos pero TERMINOLOGÍAsiempre desde la perspectiva de qué estápasando (tendencias del sector y distribución El vocabulario sobre turismo empleadogeográfica del mercado). corresponde a la recomendación de la ONU  2 sobre informes estadísticos de turismo.EL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISISGLOBAL facilita su lectura permitiendo hacerla BIBLIOGRAFÍAdesde diferentes perspectivas. Los datos empleados corresponden a agenciasLECTURA 1 – COMPLETA públicas y privadas, nacionales e internacionales, de datos y estadística así como a organizacionesCada punto aporta información objetiva y/o oficiales de turismo. Las opiniones autorizadas deestadística que refleja la realidad de los viajes expertos en las materias tratadas serán asimismosociales en 2013 más un análisis sobre qué, cómo tenidas en cuenta.y por qué, así como características regionalestratadas de forma transversal.LECTURA 2 – TECNOLOGÍAA lo largo de todo este estudio, encontraremosunos cuadros destacados 1 que recogen a modode resumen las herramientas que en los últimostiempos (con especial énfasis en el último año),ha utilizado el viajero social para conformar susviajes.LECTURA 3 – STORYTELLINGOtra lectura se puede realizar a través de unstorytelling sobre Lisa y Marc, dos viajeros queafrontan el grado de penetración de lo socialen sus viajes de forma diferente. Marc es unconsumado viajero social, capaz de liderar a losnovatos, entre los que se incluye Lisa. Esta lecturaa través de storytelling comprende, por tanto, elcomportamiento del viajero social.1 Basado en los datos combinados de Crunchbase, Quantcast y 2 Asuntos Económicos y Sociales, Naciones Unidas. RecomendacionesCompete internacionales para estadísticas de turismo, 2008
  • 5. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 5RESUMEN EJECUTIVOEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS Varios de los estudios llevados a cabo en 2012GLOBAL es un estudio que pretende reflejar los no dejan a lugar a dudas sobre el volublehechos y verdades de las tendencias del turismo comportamiento del viajero social durantesocial desde una perspectiva global pero que estos primeros pasos del futuro viaje y cómo lasofrezca respuestas integradas y de continuidad, redes sociales son la mayor fuente de influencia;una herramienta con la que ubicarnos en lo que uno de cada dos viajeros cambiará de parecerhay y en lo que está por llegar. sobre uno o más aspectos y detalles de su viaje influenciado por los comentarios de#dreaming su esfera social, sea esta la más íntima o la convergente con el resto de usuarios o clientes¿Qué inspira al viajero social? del mismo destino o producto turístico.El viajero social es voluble De los 4.600 internautas encuestados a nivel global por Redshift Research para Text100 enLos psicólogos y nuestra propia experiencia 2012, cuyo filtro era haber realizado un viajecoinciden en que gran parte de la felicidad de placer en los últimos 12 meses o tenerlogenerada por los viajes recae en los previsto para los 12 siguientes, casi la mitad usapreparativos, desde que comenzamos a soñar las redes sociales para inspirarse. Quizá estocon las experiencias que viviremos, y que por aún fuese noticia para alguien en 2011, pero nosupuesto también compartiremos. en 2013, cuando el 100% 1 de las empresas turísticas están presentes en Facebook 2 yExplorar, conocer, contactar, experimentar, cuando el 71% de ellas reconoce haber vistocompartir, crecer…siempre han sido anhelos mejorado su customer engagement.del ser humano que gracias a sucesivasoleadas de innovación en los transportes y las Esta volatilidad que le es propia en estoscomunicaciones se han puesto al alcance de primeros momentos al viajero social vienetodos. determinada por nuestro modus operandi para con todo lo relacionado con viajes. Solo uno deLas redes sociales y la movilidad everywhere cada diez viajeros de 2012 se inspiró offlineeverytime están dando la siguiente vuelta de para su viaje  3, porcentaje que se mantienetuerca, tratando de acercar las aparentemente prácticamente inalterado hasta el momento deinfinitas posibilidades de la tecnología a realizar la reserva.nuestras necesidades, mientras definennuestro nuevo papel en un mundo Por distribución geográfica, asiáticos yglobalizado, con una individualidad online australianos lideran el uso de redes socialescada vez menos fragmentada, que permite para compartir el destino al que han decididouna experiencia íntegra al viajero social, que ir. En esta región no solo los viajeros son másno pierde su identidad offline. sociales en general, sino que confían más en las reviews o en los comentarios de FacebookEsa cercanía, ese contacto mediante un canalpermanente abierto entre dos seres humanosiguales pero distintos es lo que busca el viajero 1 De las 100 mayores compañías por volumen de gasto en publici- dad: 100 Ad Age, encuestadas por EyeForTravelsocial y es en la miríada de redes sociales a sualcance a donde acude para satisfacerlo; es la 2 Sin embargo, Twitter aún tiene pendiente seducir a un 25% deexpresión natural en un mundo interconectado, estas compañíasque por primera se está conociendo de verdad. 3 Stikkymedia, 2012 Social Media and Tourism Industry Statics
  • 6. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 6de sus amigos y familiares  1 . Es este un factor las recomendaciones y opiniones de amigosde enorme influencia, pero a su vez susceptible y familiares son la forma de publicidad másde ser influido por campañas que pretenden creíble, que se mantiene para un 70% comomodificar el destino del viaje. En la planificación segunda si los comentarios son de otros usuariosde esfuerzos publicitarios o de comunicación, o consumidores. Aunque el círculo de confianzael objetivo no solo ha de ser el viajero social, se amplíe, esta se mantiene en altos niveles.sino también el entorno que genera lasreviews en las este confía. Como en cualquier otra actividad humana, la experiencia y opinión de nuestros amigos yLos tres mayores crecimientos en su uso como familiares, en quienes confiamos por cariño enfuente de inspiración o de información para un 63% según Nielsen, es primordial tanto derealizar el viaje son los experimentados por las forma general como a la hora de concretar losredes sociales, las comunidades específicas de detalles. En quién sabe más que nosotros, sitiosviajes y por los vídeos online sobre destinos. específicos de viajes con reviews de expertos, confiamos por autoridad en un 46%, que se elevaLos motores de búsqueda siguen siendo en varios puntos si los encuestados son hombres.2012 la fuente principal de información, elprimer banco al que accedemos, sin embargo Sin embargo, los resultados obtenidos porno son los más influyentes. Puede que no nos Text100 al preguntar sobre la influencia deconectemos a nuestras redes sociales para iniciar ofertas y promociones arrojan que sonnuestra búsqueda pero sí acudimos a ellas para importantes para un 48% de los viajeros, y paraverificar su calidad. un 81% si le sumamos los programas de puntos o de fidelidad de las compañías turísticas.Las redes sociales utilizadas para comunicarnoscon amigos y familiares no son la prioridad de Respecto a la confianza en la fuente de labúsqueda para los viajeros pero sí la fuente información, excluidas las redes sociales,en la que más confían y por la que más se los resultados mejor posicionados por losdejan moldear. Sin embargo, para los viajeros buscadores encabezan la lista con un 55%,entre 18 y 34 años, las redes sociales son la seguido en un 49% por las web de proveedoresprioridad absoluta como fuente de información, individuales de oferta turística.alcanzando su mayor influencia a la hora de elegirel destino. Yo me voy de vacaciones donde mis ¿Dónde van a obtener esa información?amigos me sugieren. Sencillamente, de las reviews y opiniones, tanto amateurs como profesionales, y de losConversan con su comunidad para saber vídeos online; es decir, de las plataformas desu parecer sobre el destino, hoteles o contenido. Para un 44%, leer la opinión deactividades, buscando sus opiniones, un experimentado viajero en un blog es laexperiencias y fotos, muchas fotos. Un 52% prioridad a la hora de determinar la fiabilidad deconfiesa sentirse influido por las fotos de sus la información obtenida, mientras que para unamigos de Facebook a la hora de elegir el 37%, contrastar opiniones y leer respuestas a susdestino 2 . preguntas en un foro sobre viajes sigue siendo lo más importante.La publicidad tradicional le parece un cuento Los vídeos online le encantanPara un aplastante 92% de consumidores  3 , A casi la totalidad de los viajeros les gusta ver1 Redshift Research para TEXT100, Travel & Tourism Study vídeos online sobre viajes y destinos según el2 Encuesta realizada por Skyscanner en Febrero de 2011 estudio de Think Google. Para nueve de cada diez viajeros resulta normal consultar vídeos a3 Nielsen Global Consumers’ Trust 2012
  • 7. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 7la hora de planificar sus viajes 1 . Uno de cada dos reconoce googlear losCasi un 70% los ve para soñar con el destino, destinos sugeridos tras ver un anunciopara elegirlo o para buscar alojamientos y online. Los usuarios de Internet respondenatractivos. Más de un 60% de viajeros sociales positivamente no solo al estímulo de losconfía en los vídeos online de compañías anuncios sino que también deciden, pordel sector y de expertos viajeros o canales. iniciativa propia en un 49%, realizar búsquedasLigeramente menos consultados, los vídeos y online durante el proceso decisorio.experiencias de otros viajeros amateur son, sinembargo, la fuente elegida por uno de cada La curva de aprendizaje del viajero social sobredos. este nuevo producto que se le está ofreciendo empieza ya a mostrar una fuerte progresiónLos vídeos publicitarios online son la segunda geométrica decreciente en la ejecución de susforma de publicidad en Internet más valorada búsquedas y toma de decisiones; a lo bueno,como cierta, por un 36%, siendo la primera todos nos acostumbramos pronto.los anuncios sugeridos por los motores debúsqueda, para un 40%, según el mencionado #planninginforme de Nielsen. Los mismos niveles seaplican a la publicidad en móviles y tablets, El viajero social nunca está soloalcanzados tras varios incrementos sustanciales ¡Sorpresa! Todo está en sus redes.desde 2007. Alrededor de las redes sociales y de lasEl 46% de viajeros que ve vídeos online para plataformas de contenido se crean lasdecidirse se eleva a un 68% si el viaje es por comunidades de nuestro presente y futuro,negocios. La respuesta a por qué lo ven: dos poniendo en común lo que antes estabade cada tres están pensando en hacer un disperso; es la sinergia más social, el todoviaje o eligiendo un destino. aristotélico al servicio del viajero social. En palabras de Tim Berners Lee, padre de la www,La tendencia hacia un contenido más visual, la Web no conecta máquinas, conecta personas.capaz de generar información que sea retenidapor el observador sin falta de una lectura WorldPublicOpinion.org se interesó en 2009profunda, pero que provoque los efectos sobre la posible relación existente entre labuscados encuentra en el sector turístico un frecuencia con la que salimos de nuestro país yenorme potencial aún por desarrollar. El interés cuan unidos nos sentimos al resto de los seresdel viajero social no deja de crecer mientras humanos, cómo de a gusto nos movemos en labusca vídeos que alimenten su imaginación o aldea global.le ayuden a entender cómo realizar una reservaonline. Los resultados de la encuesta que llevaron a cabo en más de veinte países no dejaron lugarLos motores de búsqueda ya solo le hacen a dudas de que cuanto más viajamos, cuantotilín más contacto tenemos con otras culturas, otros pueblos y otras formas de pensar y entender laDesde 2006, según las averiguaciones de Four vida, más cosmopolitas nos sentimos.Pillars, las búsquedas de hotel + nombre deciudad han caído en un 70% ya que el tráfico Uno de cada dos viajeros internacionales sebuscador se está dirigiendo hacia agencias siente ciudadano del mundo frente a uno deonline y meta buscadores. cada tres que no salen de su país. No podemos siquiera tratar de reducir el1 Google, Travelers Road to Decision 2012
  • 8. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 8espectacular éxito de las redes sociales a un británicos de smartphones, uno de cada dosconjunto de respuestas, por bien elaboradas que británicos sube fotos sobre sus vacaciones y seestas estén, pero sí podemos intuir el verdadero conecta a sus comunidades para estar informadomotivo por el que utilizamos redes sociales: e informar. Este porcentaje sube hasta un 72%porque nos hacen sentir bien. entre los estadounidenses, según los internautas encuestados por Lab42 en Techie Traveler.En su esfera 2.0 se siente como en casa El viajero social ha marcado me gusta enText100 sigue atribuyendo a los blogs sobre páginas de viajes de Facebook y no ha dudadoviajes el mayor poder para influir no solo en en actualizar su estado de acuerdo a su nuevola elección de nuestro destino en un primer destino e involucrar a su comunidad, un 52% y unmomento de búsqueda de inspiración sino a la 59% respectivamente de acuerdo a Lab42. En suhora de confirmar los detalles. esfera 2.0 se siente como en casa.En 2013, aquellas compañías del sector que P2P, sigue atentamente los pasos de otrosno estaban utilizando blogs en 2012 lo van viajerosa empezar a hacer  1 , focalizando mayoresrecursos y esfuerzos que hacia otras plataformas Al igual que en nuestros albores nos reuníamossociales, pero sin descuidar los foros sobre viajes, alrededor de una fuente de agua o alimento, eltanto propios como de terceras partes, que han viajero social se reúne en torno a destinos, arepuntado en 2012. Nuestros tan arraigados viajes y experiencias únicas que los atraen yhábitos como llamar por teléfono, mandar los ponen en común.e-mails o ver la televisión están, por primeravez cediendo terreno de horas de uso, que Aunque la inmensa mayoría de los viajeros dededicamos a las redes sociales y a la versión más 2012 publicaron en su muro una actualización deonline y móvil de estas actividades. su estado simplemente tras concebir las primeras etapas de viaje, Facebook no lo puede todo, alEl estudio de Think Google revela que de menos no para el viajero social.media visitaremos 22 sitios relacionados conel turismo, en nueve sesiones y media de La especialización es el camino elegido porbúsqueda antes de finalizar nuestra reserva. otras comunidades que están teniendo éxitoSabemos que en Internet podemos encontrar en su ámbito, permitiendo a personas conel mayor volumen de información con el menor una mismo forma de pensar o de entender losesfuerzo posible. El momento de la inspiración es viajes reunirse. De la unión nace la fuerza y ladigital para todos. comunidad, y el todo es muchísimo más fuerte que las partes que lo componen.El estudio de Redshift analiza las búsquedasen redes sociales durante 2012, para desvelar 2012 fue el año de la madurez de lasque tras la inspiración viene la comparación. comunidades de viajes que comenzaronaTanto globalmente como en las diferentes mediados de 2010. Nuevos motores dezonas estudiadas, la búsqueda aparece búsqueda y la adaptación a los dispositivossiempre encabezada por los precios de los móviles es el gran cambio que están operando.diferentes alojamientos del destino, fuertementeinfluenciados por las ofertas. Además, crea comunidadesEn el informe de 2012 de World Travel Market ¿Desconocidos? No, amigos que aún nosobre el comportamiento de los usuarios conoce Su misión, según relatan desde su página web, es1 Awareness, State of Social Media Marketing 2012
  • 9. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 9crear experiencias inspiradoras. Couchsurfingpretende poner en un común offline diferentes Sobre esta premisa, y basándose en el modeloculturas, hospitalidad y aventuras, acercando del couchsurfing, trabajan Wimdu y Airbnb,más si cabe al viajero social. 5 millones de alquilando apartamentos y otros espaciosmiembros y casi 100.000 ciudades en todos de lujo a precios asequibles que encuadranlos países del mundo son la excelente carta de dentro de lo buscado y esperado por el viajeropresentación de Couchsurfing, cuyos inicios social. Estas plataformas de alojamientosen 2004 solamente pasaban por pretender un privados que unen a los viajeros basan su éxitoahorro en la factura del hotel. La modalidad que en la transparencia y la seguridad, un hechopermitía, y sigue permitiendo, que un extraño recurrente en todas las comunidades de viajespasase la noche en nuestro sofá, o nosotros que han prosperado en 2012.en el de ellos, está evolucionando hacia unaauténtica comunidad de viajes. #bookingLo cierto es que el viajero social no elige Ya solo reserva onlineesta modalidad de alojamiento única yexclusivamente por ahorrarse dinero, sino Internet es visto por el viajero socialque forma parte del conjunto de vivencias y como capaz de proporcionar una mayorexperiencias que está deseando experimentar información que el agente tradicional deen su viaje. Es el modelo que los viajeros viajes, a la vez que confía más en la miradasociales más experimentados, hacia donde nos de recomendaciones de extraños que en laestamos dirigiendo, llevan años liderando: viajo experiencia de la persona que tiene cara a cara.para contactar, viajo para sentirme más cercadel mundo y de mí mismo. El viajero social prefiere reservar los elementos individuales de su viaje,Conviene recordar que conocer a una persona generalmente directamente desde suen la vida real es, de lejos, el motivo proveedor si la estancia es inferior a cincomayoritario 1 que enarbolamos para actuar en días, o a través de tour operadores o deredes sociales. agencias de viajes online si es superior, de acuerdo a los datos obtenidos por Total Media 3El mismo número de viajeros sociales que están en su estudio del mercado británico.dispuestos a aumentar el tiempo que dedicana comparar para encontrar mejor valor para su No sin su smartphonedinero, es igual al que desea una experienciade lujo. Un viaje social no está necesariamente Sin embargo, no debemos olvidar que la mayorreñido con un viaje cómodo o de lujo, el viaje parte del mercado es independiente y dirigidoes social por las herramientas que utiliza no por el consumidor, lo que conlleva no pocaspor el destino o el formato. consecuencias para el sector, ya que es el viajero social el que determina los productosJuntos buscan más a cambio de menos o destinos más demandados a través de sus reservas y no las compañías mediante la ofertaSegún hemos podido saber 2 , para la gran de sus paquetes vacacionales. Además, en 2012mayoría de los viajeros sociales sería atractivo hemos empezado a ver los primeros signospoder pasar sus vacaciones en un alojamiento que pudieran dar lugar a un posible declivede lujo, siempre y cuando el precio les resulte en la importancia de las OTAs, ya que tantointeresante. las compañías aéreas como las hoteleras están realizando un esfuerzo conjunto por atraer al1 Un 60% según Nielsen Social Media Report 20122.Google, Travelers Road to Decision 2012 3 Total Media, Social Travel Report
  • 10. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 10viajero social a través de acciones de vinculación Maps, se llevan la mayor parte de nuestray visibilidad de marca que finalmente podrían atención de descargas de aplicaciones, así comocristalizarse en reservas directas con ellos. otras que contribuyen a mejorar la logística y preparación del viaje como pueden serEste hecho concluye por determinar la aplicaciones sobre el tiempo local, el transporteimportancia excelsa de las redes sociales a la público o conversores de moneda.hora de reservar nuestros viajes porque integranla recomendación de los consumidores con Una vez organizados estos aspectos, lasla habilidad para comprar directamente los guías sobre ciudades y las aplicaciones queproductos turísticos. nos ayudan a encontrar los restaurantes y atracciones de nuestra preferencia en destinoNos conectamos no solo para reservar el son las siguientes más utilizadas.vuelo o el hotel, sino también las actividadesprincipales que queremos hacer en el destino. #feelingUn 38% sigue fiel al espíritu más tradicionaly decidirá en la llegada, pero a nadie debe ¿Qué busca el viajero social?sorprender que estos datos son elevados a nivel Usa su smartphone para sentirse conectadomundial por Europa, donde la población tieneuna esperanza de vida mayor. La región de Asia- En 2012, el viajero social que viaja con suPacífico, por el contrario, impulsa los índices de smartphone representa ya a nueve de cada diez,contratación online de atracciones y actividades si bien en viajes internacionales su uso en destinode ocio. Y es que, sencillamente, su uso está se sigue restringiendo a un 50% 2 de los viajerosíntimamente relacionado con el de las redes por la no disponibilidad de wi-fi abierto en susociales. destino.Es un app lover. Sobre todo de las marcas a las Cuando el viajero social está de vacacionesque es fiel quiere seguir comunicándose con su familia y sus amigos.En 2013, aunque accedamos a través del Obviamente, resulta también muy frecuentesmartphone, continuamos utilizando navegadores el uso de smartphones para tomar vídeo yy browsers para recabar información, compartir fotografías del viaje, del destino o de cualquiery experimentar. Si bien, más del 50% de los otro elemento de nuestras vacaciones, cuyousuarios de tablets y smartphones se han empleo principal va ser alguna de nuestrasdescargado una app relacionada con su redes sociales. Casi la mitad de los viajerospróximo viaje. con smartphone lo harán durante las mismasLa balanza de confianza depositada en redes vacaciones, pero una vez vuelvan de estas, elsociales y plataformas de contenido tiene número de viajeros sociales que comparten sussu contrapeso en la otorgada a marcas, a fotografías en cualquiera de sus redes socialesempresas del sector turístico en las que nuestra alcanza a casi un 76%.experiencia anterior nos ha hecho confiar.Como demuestra la muy superior frecuencia Las vacaciones en los últimos doces meses sede descarga de aplicaciones entre los han acortado en líneas generales en todo elpertenecientes a algún tipo de programa de mundo, al mismo tiempo que las salidas alfidelización o recompensa  1. extranjero se han visto reducidas.Los mapas y sistemas de posicionamiento Think global, enjoy local es su lemaglobal, concretamente la aplicación de Google1 Google, Travelers Road to Decision 2012 2 Redshift Research para TEXT100
  • 11. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 11Según el estudio de Text100, losnorteamericanos están más interesados en Tanto globalmente como para cada unaescapadas de fin de semana y vacaciones de las regiones analizadas, hay dos puntoscortas dentro su propio país, mientras que las que se alzan como los más comunes, en losturistas de Europa y Asia-Pacífico prefieren una que se cruzan los intereses de casi uno desemana de vacaciones y están más dispuestos cada dos viajeros; las webs con reviewsa salir de su país, pero siempre dentro de su de viajeros amateurs  3 y la búsqueda decontinente. El 87% no salió, o lo hizo solo una precios de alojamientos en destino  4 . Elvez, de su continente  1. punto de equilibrio de ambas gráficas pasa necesariamente por incluir una completaLos sites y apps que ponen en contacto real información comparativa sobre alojamientos ena usuarios digitales experimentaron un fuerte las webs de contenido turístico.crecimiento en 2012, previsto igualmente para2013, basados en una cadena de confianza, en Disfruta con todos los servicios high-techla que la calidad del producto es garantizadapersonalmente por el oferente, por su En un encuesta telefónica realizada por Time,experiencia y aprobación previas. el 44% de los participantes reconoce que preferiría olvidarse la cartera al smartphoneQuiere nuevas experiencias durante el viaje, al salir de casa para iniciar su jornada, peropero mejor a la carta esta realidad dual podría llegar a su fin antes de lo que pensamos.Las vacaciones en los últimos doces meses sehan acortado en líneas generales en todo el Canadian Imperial Bank of Commerce ymundo, al mismo tiempo que las salidas al Rogers Communications Inc. sondearon a losextranjero se han visto reducidas. canadienses poseedores de smartphones sobre cómo se sentirían respecto a la posibilidad deSegún el estudio de Text100, los norteameri- utilizar estos como tarjeta de crédito. Más de lacanos están más interesados en escapadas mitad de los encuestados estaría dispuestode fin de semana y vacaciones cortas dentro a relegar la tarjeta de crédito al pasado, si,su propio país, mientras que las turistas de y solo si, esta nueva posibilidad de método deEuropa y Asia-Pacífico prefieren una semana pago reconociera las ventajas y recompensasde vacaciones y están más dispuestos a salir de propias de las tarjetas que actualmente utilizan.su país, pero siempre dentro de su continente.El 87% no salió, o lo hizo solo una vez, de su En el parecido contexto, surge el debatecontinente 2 . sobre el la posibilidad de utilizar los móviles y mandar mensajes de texto en los cines deEl viajero social quiere sacar el máximo Estados Unidos está abierto y ganando tantosprovecho posible al dinero que emplea en sus apoyos como detractores mientras los dueñosviajes, lo que se traduce en mayor búsqueda de las diferentes cadenas de distribución se vany comparación. Respecto a 2011, en que era posicionando.importante para un 59%, en 2012 para el 66%de los viajeros de placer encuestados por The Hollywood Reporter, una publicaciónGoogle manifiesta que planea pasar más especializada de la industria cinematográficatiempo comprobando y buscando. norteamericana sometió este jugoso tema al criterio de sus lectores; la mayoría quiere ver las películas en el cine como lo hace en1 A efectos de este estudio, América son dos continentes diferen-ciados 3 Redshift Research para TEXT1002 A efectos de este estudio, América son dos continentes diferen-ciados 4 Redshift Research para TEXT100
  • 12. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 12casa, mandando mensajes y compartiendo su es muy destacable la incidencia de la variableexperiencia. frecuencia de viajes en la del uso de redes sociales. Cuanto más viajan los encuestados,En 2012 hemos visto crecer una tendencia que más utilizan las redes sociales para inspirarse. Siempieza tímida pero que está encontrando acotamos la edad, también se acentúa su uso,una buena respuesta por parte de los usuarios aunque conviene señalar, tal y como apuntade hoteles; tablets y e-books de cortesía. ComScore en su State of Social Media 2012, queLos huéspedes añaden nuevas experiencias el mayor crecimiento en el uso de redes sociales,a su estancia, controlando la iluminación de un 9% en 2012, lo están protagonizando losla habitación con un iPad o leyendo un libro hombres en general y ambos sexos mayores deen un e-book, tal y como hacen en su casa o 55 años.como les gustaría hacerlo en la de sus sueños.En 2012 crece un 9% el número de viajeros El viajero social no sólo muestra suinteresados en alojarse en un establecimiento de disconformidad con la calidad del servicio olujo desde el año pasado 1 , y tecnología punta producto consumido a través del teléfono dede último diseño y lujo son dos conceptos atención al cliente de la compañía proveedoracomplementarios bien arraigados en la mente sino que lo hace a través de los medios sociales,del consumidor. a veces como su primera opción.Espera calidad y rapidez. En el producto y en Para casi la mitad de los usuarios de mediosel servicio. sociales es preferible dirigirse a la página deUna foto vale más que mil palabras la compañía de Facebook para presentar su queja o hacerlo directamente en la suya. DesdeA diferencia de un texto, que requiere un proceso el momento en que la queja queda reflejadacognitivo consciente y proactivo, una imagen para que los posteriores usuarios la puedan leer,produce una respuesta inmediata en el cerebro la línea entre el marketing y la atención alhumano, no necesita pasar el filtro del lenguaje cliente empieza a desdibujarse y las compañíaspara ser comprendido y generalmente, va deberán prestar la pertinente atención a esteasociado a una reacción emocional más intensa y hecho a la hora de anunciarse en medios socialesconseguida en menos tiempo. y de valorar la credibilidad de su marca.¿Es la imagen el gatillo? Quizá por sí sola no sea En palabras de John Peters, de EyeForTravelsuficiente, pero desde luego es el detonante, America, “si resuelves una queja rápidamente,el catalizador que transforma el estímulo visual públicamente, el 95% de los consumidoresen una orden al dedo para hacer click o tap y insatisfechos volverán.”conseguirnos la atención que deseamos. Nuestra tentación a llevar la reclamación offline no debe hacernos perder la perspectivaDurante 2012 hemos visto el nacimiento y la de que el viajero social ya sabe valorar ymaduración de varios sites y apps que se han diferenciar los sitios que ocultan informaciónsumado al carro de la emoción visual con mayor deliberadamente. El uso de los dispositivoso menor acierto, aún tratando de encontrar el móviles durante las vacaciones es un hechosistema funcional más acertado. para casi la mayoría de los viajeros y resolver a tiempo una queja puesta en Facebook puedeQuiere una respuesta rápida, efectiva y hacer que tu comunidad bombardee tu fanpagecercana a likes, más si tienes una buena base de fans asiáticos o australianos, y la reclamación pase deDe la encuesta llevada a cabo para Text100, ser un problema a promoción viral.1 según el informe de Google Travelers Road to Decision 2012
  • 13. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 13 consideración que nuestra red social dé al#sharing contenido de lo que pretendemos postear. Sin embargo, para el 26% de los encuestadosPost-experiencia a nivel global 1 , una recompensa pagaderaDestinos y alojamiento, lo que más comparte a través de los servicios de fidelización o un descuento directo sería motivo más queLos estudios llevados a cabo en 2012 sobre suficiente para enriquecer la comunidad con suel comportamiento del viajero social vienen a aporte.concluir que las tres búsquedas más fuertes(destinos, vuelos y hoteles) son a su vez los No Wi-Fi, no partytemas preferidos a comentar y compartir. Pese a que la inmensa mayoría de viajerosSi descartamos estos tres pilares, la aldea se llevará su smartphone consigo, analizandoglobal quiere contenidos sobre compras, los datos recogidos por Redshift Research,cocina (local y de alta calidad), sitios podemos constatar que no van a utilizarlo enhistóricos y actividades al aire libre, pero si todo su potencial.hacemos zoom sobre los datos del estudiode Redshift Research, vemos que las compras Ya hemos determinado que el viajero socialson la prioridad para los asiáticos mientras disfruta con los servicios proporcionadosque los monumentos lo son para los europeos mediante la tecnología, ¿Cómo se explica puesy los norteamericanos se encuentran a gusto esta falta de conexión durante el período delcomentado, siempre que sea sobre algo viaje? Quizá la explicación más lógica quededivertido. subsumida por la muy presente idea en la mente del viajero social de otorgar el mayorSea a través de Foursquare, de Facebook o valor posible al dinero que emplea en susdel resto de social networks y apps que nos viajes ya que no encuentra la conexión Wi-Fipermiten hacer check-in cada vez que visitemos gratuita que está esperando para conectarse.un sitio, casi la mitad de los viajeros utilizaalgún servicio de geo-tagging para hacer Reviews y recomendación, de tendencia asaber a sus respectivas comunidades dónde comportamientoestán y qué están haciendo y descubriendo. Tanto los potenciales clientes como los actuales usuarios emplearán gran parte de su tiempoLas reviews, que son la forma más frecuente en en comparar diferentes opciones antes dela que encontramos el contenido generado por dar los siguientes pasos en el proceso naturalel consumidor, son las preferidas por aquellos de su viaje, por lo que no solo leerán conque no escriben blogs ni participan en redes atención los comentarios de la web o app delsociales. proveedor, sino que se informarán en terceras partes, siempre bajo la atenta mirada de susI like what you like, comento si sé que amigos y familiares.interesa Los consumidores analizados por Reevoo paraEl estudio de Text100 no duda en apuntar bien su Consumer Purchasing Report de Septiembrea las claras que son las experiencias positivas de 2011, otorgan muchísima más credibilidadaquellas que preferimos comentar, mientras que a las recomendaciones originadas porlas negativas quedan acotadas a un 5% de los compañías independientes que a las propiasviajeros sociales. de la marca analizada (un 58% frente a un 20%).El siguiente punto fuerte por el cualcomentamos online nos lo proporciona la 1 Redshift Research para TEXT100, Travel & Tourism Study
  • 14. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 14Las redes sociales están acercando a todas laspartes intervinientes en el mercado del turismoy el recorrido óptimo pasa por mejorar latransparencia, en ningún caso por empeorarla.Es necesario entender que las reviews negativasno son necesariamente negativas si somoscapaces de tratarlas debidamente y no perdemosde vista el verdadero protagonista de ellas, elusuario o cliente. En esta línea se mueve Google,por boca de Jason Freidenfelds: “generalmenteel mejor acercamiento es colocar informaciónque resulte útil al lector […] proporcionarinformación que la gente encuentregenuinamente de ayuda”.
  • 15. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 15ÍNDICE DE CONTENIDOS#dreaming ----------------------------------------------------------- (16) pg.¿Qué inspira al viajero social? El viajero social es voluble La publicidad tradicional le parece un cuento Los vídeos online le encantan Los motores de búsqueda ya solo le hacen tilín#planning-------------------------------------------------------------- (30) pg.El viajero social nunca está solo ¡Sorpresa! Todo está en sus redes En su esfera 2.0 se siente como en casa P2P, sigue atentamente los pasos de otros viajerosAdemás, crea comunidades ¿Desconocidos? No, amigos que aún no conoce Juntos buscan más a cambio de menos#booking--------------------------------------------------------------- (52) pg.Si no es online, no sabe que existe Ya solo reserva online No sin su smartphone Es un app lover. Sobre todo de las marcas a las que es fiel#feeling----------------------------------------------------------------- (62) pg.¿Qué busca el viajero social? Usa su smartphone para sentirse conectado Quiere nuevas experiencias durante el viaje, pero mejor a la carta Think global, enjoy local es su lema Disfruta con todos los servicios high-techEspera calidad y rapidez. En el producto y en el servicio. Una foto vale más que mil palabras Quiere una respuesta rápida, efectiva y cercana#sharing----------------------------------------------------------------- (82) pg.Post-experiencia Destinos y alojamiento, lo que más comparte I like what you like, comento si sé que interesa No Wi-Fi, no party Reviews y recomendación, de tendencia a comportamiento
  • 16. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 16 VIAJERO SOCIAL 16#dreaming¿Qué inspira al viajero social? El viajero social es voluble La publicidad tradicional le parece un cuento Los vídeos online le encantan Los motores de búsqueda ya solo le hacen tilín
  • 17. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 17¿QUÉ INSPIRA AL VIAJEROSOCIAL? Los psicólogos y nuestra propia experiencia coin-ciden en que gran parte la felicidad generadapor los viajes recae en los preparativos, desdeque comenzamos a soñar con las experienciasque viviremos y que por supuesto también com-partiremos.Explorar, conocer, contactar, experimentar, com-partir, crecer…siempre han sido anhelos del serhumano que gracias a sucesivas oleadas de inno-vación en los transportes y las comunicaciones sehan puesto al alcance de todos nosotros.Lo que antes suponía una empresa temeraria deexploración emprendida por algún valiente cuyonombre pasaría a la Historia con más o menosfortuna, hoy es una escapada al Caribe; los ries-gos son infinitamente menores, pero la sed deaventura para el viajero social es la misma.Las redes sociales y la movilidad everywhereeverytime están dando la siguiente vuelta detuerca, tratando de acercar las aparentementeinfinitas posibilidades de la tecnología a nuestrasnecesidades, mientras definen nuestro nue-vo papel en un mundo globalizado, con unaindividualidad online cada vez menos fragmen-tada, que permite una experiencia integradaal viajero social, sin perder su identidad offline.Hasta ayer, si uno no viajaba, toda la informaciónde que disponía sobre un país o sociedad eraproporcionada por medios de comunicación cor-porativa, con unos objetivos y planes concretos.Las redes sociales están permitiendo saltarseese filtro selectivo y comunicar directamentea unos ciudadanos del mundo con otros 1. Nosestamos conociendo cara a cara y nos encantadescubrir lo iguales y distintos que somos.Entrar en la lista de amigos de Facebook de prác- Social Travel Report, de Total Media para Tourism SouthEastticamente cualquier persona ofrece un recorrido1 Señalar las redes sociales como responsables de una mejorasustancial en sus relaciones es recurrente entre los encuestados paraestudios de social media marketing
  • 18. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 18por multitud de países y culturas diferentes. La la sube a Facebook, así como algúnUE organizó en 2012 un concurso para averiguar retrato espectacular de los muchostu europeidad a través, precisamente, de deter- que ofrecen las frías pero acogedorasminar la cantidad de amigos de tu Facebook ori- tierras de Escandinavia. También losginarios de otros estados miembro de la unión. pinea, por si acaso; que como dice suEsa cercanía, ese contacto mediante un canal madre, “por los ojos también se come”.permanente abierto entre dos seres humanos No está sacando mayor compromisoiguales pero distintos es que lo busca el viajero de sus redes sociales que de sus amigos,social y es en la miríada de redes sociales a su pero sí mayor interés, así que Lisaalcance a donde acude para satisfacerlo; es la sigue tuiteando.expresión natural en un mundo interconectado,que por primera se está conociendo de verdad. En el mismo hospital infantil en el que Lisa acaba de empezar a hacer Lisa es una joven sus prácticas como pediatra, Marc inquieta y curiosa es uno de los psicólogos del centro. que lleva ya tiempo No ha coincidido con él en el trabajo, queriendo viajar a pero el hospital tiene un programa Suecia. Vive en de bienvenida que incluye los perfiles Boston, donde sociales de los trabajadores que han acaba de terminar sus estudios de dado su consentimiento y ya han medicina, aunque es de Barcelona. Le chateado un par de veces. concedieron una beca para una de las mejores escuela de Norteamérica, Marc es un gran aficionado a la fotografía que su esfuerzo le había costado y cuando Lisa le comenta que echa ganarse, y no se lo pensó dos veces. de menos dar paseos por las playas de La experiencia fue increíble y Nueva Barcelona, comparte con ella su flickr en el , Inglaterra consiguió enamorarla que hay un álbum dedicado a Los Hamptons lo suficiente como para empezar y su bella costa Atlántica. También ha a buscar trabajo y quedarse una comentado con Lisa un par de sitios temporada. Si tuviera que elegir lo cercanos a Boston donde la naturaleza de mejor, sin duda, sería todos los amigos Massachusetts alcanza todo su esplendor en que ha hecho. A Lisa le sorprendió esta época del año. En cuanto Lisa saque el carácter tan abierto de los tiempo libre, le propondrá que se los enseñe. norteamericanos, le hicieron sentirse como en casa desde el primer día. Lisa tiene claro que va a ir a Suecia, pero durante estas primeras fases del viaje Fantasea a menudo con el país es muy influenciable, pues aunque tenga escandinavo desde que un amigo suyo una idea de lo que espera, se conecta publicó en Facebook las fotos de una tantas veces para inspirarse que su excursión en trineo cerca del Círculo volatilidad navega de unos sitios a otros, Polar y ha tratado de convencer a empapándose de vídeos y fotografías sus amigos en varias ocasiones pero sin que le inspiren. Si bien Lisa está muy ningún éxito. abierta a la sugestión durante la fase de dreaming, determinar los detalles de Siempre que encuentra alguna oferta su viaje y reservarlo online está muy online sobre vuelos o alojamientos presente durante todo el proceso.
  • 19. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 19 El viajero social es voluble viajeros de 2012 se inspiró offline para su viaje4 , porcentaje que se mantiene práctica- La forma en cómo realizamos un viaje se ha visto mente inalterado hasta el momento de realizar la trastocada enormemente por la influencia de las reserva. posibilidades ofrecidas por el online y las redes sociales, influjo que se deja sentir desde el primer El tipo de influencia ejercida por los diferentes momento en que comenzamos a soñar con miembros de una red social no solo obedece a un nuestro futuro destino, pues necesariamente la canal comunicativo en red, capaz de implementar búsqueda de información será realizada online, ese ascendente de forma exponencial entre ellos, a través de buscadores y OTAs, para posterior- si no que engloba una capacidad multidireccio- mente ser filtrada por varias redes sociales. nal tal que el emisor pasa a ser receptor para nuevamente volver a generar información en su Varios de los estudios llevados a cabo en 2012 no comunidad una vez esta ha sido revertida. Esta dejan lugar a dudas sobre el voluble comporta- falta de los límites tradicionales en la comunica- miento del viajero social durante estos primeros ción resulta un factor determinante durante los pasos del futuro viaje y cómo las redes sociales procesos decisorios, pues el viajero social está son la mayor fuente de influencia; uno de cada dos viajeros cambiará de parecer sobre uno o más aspectos y detalles de su viaje influencia- do por los comentarios de su esfera social, sea esta la más íntima o la convergente con el resto de usuarios o clientes del mismo destino o pro- ducto turístico. De los 4.600 internautas encues- tados a nivel global por Redshift Research para Text100 en 2012, cuyo filtro era haber realizado un viaje de placer en los últimos 12 meses o tenerlo Captura de pantalla de Facebook previsto para los 12 siguientes, casi la mitad usa las redes sociales para inspirarse. Quizá esto recibiendo datos al tiempo que aporta su propia aún fuese noticia para alguien en 2011, pero no visión, conformada en terceras partes o fruto deDetalle de Online Travel Industry Statics por Funsherpa basado en Facebook Key Facts y Online Travel Study de emarketingeye en 2013, cuando el 100%2 de las empresas turís- experiencia y reflexión personal. ticas están presentes en Facebook3 y cuando el 71% de ellas reconoce haber visto mejorado su Por distribución geográfica, asiáticos y australia- customer engagement. nos lideran el uso de redes sociales para com- Esta volatilidad que le es propia en estos prime- partir el destino al que han decidido ir. En esta ros momentos al viajero social viene determinada región no solo los viajeros son más sociales en por nuestro modus operandi para con todo lo general, sino que confían más en las reviews o relacionado con viajes. Solo uno de cada diez en los comentarios de Facebook de sus amigos y
  • 20. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 20 FACEBOOK La red de redes Más de 1000 En 2012 ha adquirido fue lanzada en millones de usua- Instagram, Spool y 2004. rios mensuales Karma entre otros. en 2012. 3710 millones Más de 9 millones de aplicaciones utilizan en ingresos Facebook Platform; en el primer trimestre durante 2011. de 2012, crecieron en 2 millones.familiares  1. Es este un factor de enorme influen- ciendo haciendo para maximizar su viaje.cia, pero a su vez susceptible de ser influido porcampañas que pretenden modificar el destino Un aplastante 96% buscará información sobredel viaje. . En la planificación de esfuerzos pu- sus destinos en Internet y más concretamenteblicitarios o de comunicación, el objetivo no los motores de búsqueda siguen siendo parasolo ha de ser el viajero social, sino también un 63% la principal fuente de información, tantoel entorno que genera las reviews en las este que un 56%, siempre de acuerdo los datosconfía. Not all those who wander are lost’El viajero social está sometido a muchas influen-cias pero eso no implica que no sepa lo quequiere; como nos dejó escrito J. R. R. Tolkien, Google, Travelers Road to Decision 2012 obtenidos por Google, dice comenzar siempre todas sus reservas de viajes con una búsqueda. Del análisis comparativo de los datos de 2011 resulta muy interesante que todos los paráme-Redshift Research para TEXT100, Travel & Tourism Study tros medidos el año anterior experimentan un retroceso mínimo de un 1% o un 2%: motoresno todo el que vaga por el mundo está perdi- de búsqueda, webs de hoteles, OTAs y com-do. No tiene claro el destino y puede que no pañía aéreas. Sin embargo el uso de Internettenga claro ni con quién va a ir, lo cierto es que como la principal fuente de inspiración y bús-tampoco importa mucho. Lo que sí tiene claro queda no deja de crecer.es que tiene la mente abierta. ¿La respuesta a dónde está yendo ese tráfico? A las aplicaciones móviles.Mantiene una actitud abierta hacia el mun-do. Por eso lo quiere descubrir, pero también Los tres mayores crecimientos en su uso comomantiene una actitud abierta hacia la gente y fuente de inspiración o de información parahacia los nuevos medios que se le están ofre- realizar el viaje son los experimentados por las redes sociales, las comunidades específicas de viajes y por los vídeos online sobre destinos.1 Redshift Research para TEXT100, Travel & Tourism Study
  • 21. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 21 BLOGGER Lanzado en 1999, Disponible en En 2011 Google fue adquirido en más de 50 idio- intenta mejorar su 2003 por Google. mas, 400 millones interfaz. de lectores lo han seguido en En 2012 ha perdido todo el globo. más de 3 millones de lectores.Los motores de búsqueda siguen siendo en filtro y aunque cada vez el lector el viajero social2012 la fuente principal de información el está aprendiendo a distinguir la valoración deprimer banco al que accedemos. Sin embargo esas reviews y a determinar la independenciano son los más influyentes. Puede que no nos y fiabilidad de una red social, blog, un vídeo etc.conectemos a nuestras redes sociales para iniciar sigue confiando en su red social, en su comuni-nuestra búsqueda pero sí es adonde acudimos a dad.ellas para verificar su calidad. Las redes sociales utilizadas para comunicarnosUn 52% de los viajeros va a cambiar de pare- con amigos y familiares no son la prioridad decer 1 en 2012 tras consultar su red social. búsqueda para los viajeros pero sí la fuente en la que más confían y por la que más se dejanHemos acudido al buscador para disponer de moldear.la mayor cantidad de información posible perotras esta primera búsqueda se hace necesario un Además, si cruzamos los datos con los obtenidossegundo filtro, basado en la confianza. por Redshift Reasearch y consideramos el factor edad, vemos que será la prioridad en un futuroLa amplitud de la información disponibles es talque solos nos sentimos abrumados e incapacesde acertar en el hotel las atracciones, el destino,el vuelo y todo el resto de elementos que com-ponen un viaje. Una experiencia que podrá serpositiva o negativa.Para inclinar la balanza y que nuestro viaje seauna experiencia memorable, nuestra red social,nuestros amigos, son parte fundamental. Redshift Research para TEXT100, Travel & Tourism StudyEsta influencia no ha pasado desapercibida yvarias son las comunidades y redes sociales que cercano de continuar las tendencias actuales.se puesto trabajar sobre esto. Para los viajeros entre 18 y 34 años, las redes sociales son la prioridad absoluta como fuente dePuede que sobre el papel, mejor dicho sobre información, alcanzando su mayor influencia a lala pantalla, un destino, un hotel, una increíble hora de elegir el destino. Yo me voy de vacacio-oferta de un vuelo resulten de lo más interesan- nes donde mis amigos me sugieren.tes pero la experiencia ha demostrado al viajerosocial que no siempre se puede confiar en la Teniendo en cuenta que en pocos años lasinformación disponible. Se hace necesario un generaciones criadas bajo Internet, los llamados nativos digitales, superarán a las no, su comporta-1 Online Travel Study de emarketingeye
  • 22. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 22 WORDPRESS Fundado en 2003, Uno de cada dos Los sitios generados entre 50.000 y blogs y una de atraen a casi 600 100.000 sitios se cada seis webs se millones de usuarios crean de media crean utilizando mensuales. diaria en 2012 wordpress. utilizando su software.miento será mayoritario en el futuro.Conversan con su comunidad para saber suparecer sobre el destino, hoteles o activida-des, buscando sus opiniones, experiencias yfotos, muchas fotos. Un 52% confiesa sentirseinfluido por las fotos de sus amigos de Face-book a la hora de elegir el destino 1 .Facebook 2 registra al día, (media del mes Redshift Research para TEXT100, Travel & Tourism Studyde marzo de 2012) 3,2 millones de likes ycomentarios, mientras que se suben 300 mi- pueda ser su viaje, la calidad y accesibilidad del contenido que consulte guían un camino que finalmente determinará la comunidad, más concretamente, la experiencia que esta tenga en el destino, tanto profesional como amateur, y el equilibrio en los comentarios que hayan decidido dejar. Todos queremos utilizar la tecnología que está a nuestro alcance. Hemos pagado un buen dineroCaptura de pantalla de Wrodpress por una tablet o un smartphone que nos facilitallones de fotos. No hay ninguna duda de que la vida y queremos sacarle provecho. Además,nos gusta ver, somos una sociedad basada en la nos ayuda a sentimos modernos y en línea conimagen y más concretamente en los sentimien- el mundo. La mayoría de usuarios de redestos que estas nos despierten. sociales a nivel global dice hacerlo porque le¿En torno a qué? La respuesta no es complica-da; basta saber sobre qué estamos comentandoen 2013, para descubrir qué, destinos y hotelesacaparan casi exclusivamente nuestra aten-ción.Una vez obtenido un primer germen de lo que1 Encuesta realizada por Skyscanner en Febrero de 2011 Google, Travelers Road to Decision 20122 Facebook Key Facts
  • 23. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 23ayuda a estar mejor conectado con otros. ofertas más suculentas sino que hace que nuestro viajero esté pendiente de multitud de estímulos aSin embargo, nuestro deseo no siempre encuen- la hora de tomar sus decisiones.tra la respuesta deseada por parte de quien nos Como en cualquier otra actividad humana, laofrece ese vuelo o esa habitación que harán po- experiencia y opinión de nuestros amigos ysible nuestro sueño. La mayor traba que encon- familiares, en quienes confiamos por cariño entramos es la dificultad para navegar por el sitio. un 63% según Nielsen, es primordial tanto de¿Para qué perder el tiempo aquí si hay otros sitios forma general como a la hora de concretar losmejores? detalles. En quien sabe más que nosotros, sitios específicos de viajes con reviews de expertos,La incomodidad se une a la lentitud y al desor- confiamos por autoridad en un 46%, que se elevaden generalizado del diseño como las razones varios puntos si los encuestados son hombres.principales 1 para abandonar una página o novolver a utilizar una app, unido a su incapacidad Sin embargo, los resultados obtenidos por Text100para adaptarse a los distintos aparatos móvilesque utilizamos para conectarnos.La publicidad tradicional le parece un cuentoTodos los estudios llevados a cabo en 2011 y2012 demuestran muy a las claras que tus amigosde Facebook, Twitter y Pinterest son el segundobanco de información a consultar. La prioridadsiguen siendo los buscadores 2 , a los que incluso Detalle de The Impact of Social Media within the Hospitality Indus-acudimos en un 62% simplemente para comenzar try, elaborado por Four Pillars en base a Stikkymedia, 2012 Sociala inspirarnos 3 . Media and Tourism Industry staticsPara un aplastante 92% de consumidores 4 , las al preguntar sobre la influencia de ofertas y pro-recomendaciones y opiniones de amigos y fa- mociones arrojan que son importantes para unmiliares son la forma de publicidad más creíble, 48% de los viajeros. Este número se eleva hastaque se mantiene para un 70% como segunda si un 81% si le sumamos los programas de puntos olos comentarios son de otros usuarios o con- de fidelidad de las compañías turísticas. Encontrarsumidores. Aunque el círculo de confianza se una buena oferta es uno de los motivos principa-amplíe, esta se mantiene en altos niveles. les del viajero social para siquiera conectarse aHoy en día estamos expuestos a mayor número Internet, determinante bajo las actuales circuns-de estímulos que nunca antes; a los ofrecidos tancias macroeconómicas, y el principal criterio depor la naturaleza, añadimos cada día millones búsqueda a nivel global según los datos obteni-nuevos en cualquiera de nuestros medios de dos por Text100.comunicación. Los artículos especializados en revistas o perió-La avalancha de información disponible para el dicos online, los programas de TV sobre viajes, yviajero social no solo propicia la aparición de sites las agencias tradicionales de viajes se reparten elque traten de indexar y destripar los entresijos y pastel de la influencia a partes iguales, resultando en conjunto importantes para cuatro de cada diez viajeros.1 Google, Travelers Road to Decision 20122 y las plataformas de contenido Respecto a la confianza en la fuente de la infor-3 leisure, según estudio Think Travel Google mación, excluidas las redes sociales, los resul- tados mejor posicionados por los buscadores4 Nielsen Global Consumers’ Trust 2012
  • 24. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 24 Hace tiempo que las plataformas de contenido. Lisa dejó de dedicar tanto tiempo a ver No es que de repente Instagram, la televisión, al menos como compañía, le inspire mayor en la pantalla que franqueza que otra cualquiera sino sigue habiendo en el que ha trasladado la que veníasalón de su casa, porque prefería depositando en sus amigos y familiares,una interacción activa desde su al conversar con ellos cara a cara, aPC. Una forma de interacción más la forma en cómo estos compartenacorde con ella, que siempre ha ahora su sabiduría y experiencia.sabido lo que quería y ha tenido elvalor de ir a por ello; nunca habríaalcanzado su sueño de ser pedíatra dehaberse comportado de otra forma.Además, desde que, con motivo desu graduación, su padre le regalaraun iPad (y algo de dinero que estádeseando gastar en su viaje) ya soloexiste el mundo online para ella:cuando Lisa decide y lo que Lisa decide.Al mismo tiempo, está harta detanta publicidad que le abotagasin aportarle nada de lo que ellaestá buscando. Desde su iPad y susmartphone, es ella la que satisfacesu necesidad de conexión. No quiereque la bombardeen, quiere sentirseinformada. Lisa se conoce a sí mismamejor que los publicitarios tradicionalesde televisión y es capaz de dirigir supropia demanda hacia donde quiere.Esta forma de comportarse la lleva aconsultar varios blogs de moda antesde irse de shopping con sus amigasy a consultar TripAdvisor antes dereservar un hotel o cuando quieresaber cuáles son las actividades másinteresantes que ofrece el destino.La confianza que ha perdido en lapublicidad en T V no vaga librementepor el universo de la credibilidad, sinoque hace tiempo que cada vez másse la otorga a sus redes sociales y a
  • 25. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 25Redshift Research para TEXT100, Travel & Tourism Studyencabezan la lista con un 55%, de acuerdo al viaje, casi un 50% si el viaje es de negocios, enestudio de Redshift Research para Text100, Travel una tendencia que sigue creciendo desde 2009.& Tourism Study, seguido en un 49% por las web Los viajeros sociales quieren ver vídeos, es sude proveedores individuales de oferta turística. elección, y por tanto se dejan seducir por ellos para finalizar su compra online.Según este mismo estudio, los sitios online El mundo online es un mundo libre, en el quesobre viajes y las páginas de las diferentes toda aportación puede encontrar su sitio, sin em-oficinas turísticas oficiales son consultados einfluyentes para casi uno de cada dos encues-tados.¿Dónde van a obtener esa información? Sencilla-mente, de las reviews y opiniones, tanto amateurscomo profesionales, y de los vídeos online; esdecir, de las plataformas de contenido. Para un44%, leer la opinión de un experimentado viajeroen un blog es la prioridad a la hora de determinarla fiabilidad de la información obtenida, mien-tras que para un 37%, contrastar opiniones y leerrespuestas a sus preguntas en un foro sobre viajessigue siendo lo más importante.Una vez desgranados estos porcentajes de susvalores absolutos, podemos comprobar queYouTube y Vimeo son la fuente preferida para un22%, el mismo porcentaje que está deseandoser seducido visualmente por Pinterest antes deelegir su destino o los detalles de su viaje.Los vídeos online le encantanUno de cada cuatro ve vídeos para planificar su Redshift Research para TEXT100, Travel & Tourism Study
  • 26. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 26bargo es un mundo limitado por la inmediatez y a la hora de planificar sus viajes 1 .por la sobreabundancia de información.Una imagen vale más que mil palabras ad- Casi un 70% los ve para soñar con el desti-quiere una fuerza nueva en el mundo online, no, para elegirlo o para buscar alojamientos ydonde su misión es análoga a textos y demás atractivos del lugar. Más de un 60% de viajeroscontenido, generar atención y conseguir la sociales confía en los vídeos online de compa-deseada conversación, pero sus esfuerzos se ñías del sector y de expertos viajeros o canales.encaminan a producir emociones, no ideas o Ligeramente menos consultados, los vídeos y experiencias de otros viajeros amateur son, sin embargo, la fuente elegida por uno de cada dos. Los vídeos publicitarios online son la segunda forma de publicidad en Internet más valorada como cierta, por un 36%, siendo la primera los anuncios sugeridos por los motores de búsqueda, para un 40%, según el mencionado informe de Nielsen. Los mismos niveles se aplican a la publicidad en móviles y tablets,Google, Travelers Road to Decision 2012 alcanzados tras varios incrementos sustanciales desde 2007.pensamientos. El 46% de viajeros que ve vídeos online paraA casi la totalidad de los viajeros les gusta ver decidirse se eleva a un 68% si el viaje es porvídeos online sobre viajes y destinos según el negocios. La respuesta a por qué lo ven: dosestudio de Think Google. Para nueve de cadadiez viajeros resulta normal consultar vídeos Google, Travelers Road to Decision 2012 1 Google, Travelers Road to Decision 2012 VIMEO Lanzada en 2004 IAC adquiere Su aplicación móvil desde Nueva York. Vimeo en 2006. está entre las Desde Mayo de 2012 preferidas para editar tiene una media de 10 vídeo. millones de usuarios únicos.
  • 27. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 27Awareness, State of Social Media Marketing, Enero 2012 porcentaje de europeos, un 30%, que aún confía en los anuncios en televisión; estos, sin embargo, son apreciados como reales y relevantes por el 65% de la audiencia en África y el Medio Este. Sin embargo, mientras en Facebook y Twitter, de acuerdo a EyeforTravel, ya han aterrizado la inmen- sa mayoría de las compañías del sector turístico, solo la mitad de ellas está presente en YouTube.Google, Travelers Road to Decision 2012 La tendencia hacia un contenido más visual, capaz de generar información que sea retenida por elde cada tres están pensando en hacer un viaje o observador sin falta de una lectura profunda, peroeligiendo un destino. que provoque los efectos buscados encuentra en el sector turístico un enorme potencial aún porCuando son preguntados sobre la relevancia de desarrollar de forma plena. El interés del viajerolo que ven 1 ,los resultados de los motores de social no deja de crecer mientras busca vídeos quebúsqueda son los más relevantes para un 42%, alimenten su imaginación o le ayuden a entendermientras que ads de redes sociales o vídeos online cómo realizar una reserva online.resultan apreciables para un 36%, algo superior al Los motores de búsqueda ya solo le hacen tilín1 Nielsen Social Media Report 2012 YOUTUBE Fundado en 2005 Adquirido por A finales de noviembre por antiguos em- Google en 2006 de 2012, más de 160 pleados de PayPal. por 1650 millones millones de usuarios de dólares. únicos mensuales sólo El 22% de los viaje- en EEUU. En diciembre de ros entra a Youtube 2012 lanza sendas para inspirar su apps para Android viaje. e IOS.
  • 28. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 28 más cercano, no presentan grandes saltos sino una distribución bastante repartida entre todos ellos. La curva de aprendizaje del viajero social sobre este nuevo producto que se le está ofreciendo empieza ya a mostrar una fuerte progresión geométrica decreciente en la ejecución de sus búsquedas y toma de decisiones; a lo buenoCaptura de pantalla de Youtube todos nos acostumbramos pronto.Desde 2006, según las averiguaciones de Four Esto implica que no necesita perder tiempo conPillars, las búsquedas de hotel + nombre de unos procedimientos que ya domina y puedeciudad han caído en un 70% ya que el tráfico centrarse en el contenido de lo que se ofrece,buscador se está dirigiendo hacia agencias onli- exigiendo que sea de calidad. Una proyecciónne y meta buscadores. de esta curva, pasa por un viajero social que confía cada vez más en su esfera social –lasge-Uno de cada dos reconoce googlear los des- neraciones “i” pronto serán las dominantes- ytinos sugeridos tras ver un anuncio online. Los en la experiencia y especialización a la hora deusuarios de Internet responden positivamente confiar y decidir.no solo al estímulo de los anuncios sino tambiéndeciden, por iniciativa propia en un 49%, realizarbúsquedas online durante el proceso decisorio.Los motores de búsqueda horizontales siguensiendo la prioridad de búsqueda para los viajesde ocio, aunque ceden terreno a los sites espe-cíficos de hoteles y aerolíneas impulsados porel uso de apps en smartphones, algo que llevasucediendo tiempo en los viajes de negocios,donde la conveniencia prima sobre cualesquieraresto de factores decisorios.Como se puede apreciar, las diferencias entre losfactores importantes en nuestro decision makingaunque tienden obviamente hacia lo que nos es
  • 29. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 29 DEL VIAJERO SOCIAL 29#planningEl viajero social nunca está solo ¡Sorpresa! Todo está en sus redes En su esfera 2.0 se siente como en casa. P2P, sigue atentamente los pasos de otros viajerosAdemas crea comunidades ¿Desconocidos? No, amigos que aún no conoce Juntos buscan más a cambio de menos La publicidad tradicional le parece un cuento Los vídeos online le encantan Los motores de búsqueda ya solo le hacen tilín
  • 30. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 30
  • 31. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 31EL VIAJERO SOCIAL NUNCA ESTÁ Si el turismo nació al albor del más poético ySOLO romántico nacionalismo del siglo XIX, donde lo importante ya no era sentirse bávaro ni genovésQuizá ningún otro hecho supusiera un cambio sino alemán o italiano, el XXI viene muy dispuestotan drástico para el albor de la humanidad como hacernos sentir ciudadanos del mundo.el descubrimiento del fuego. Asimilamos quecerca de él nos calentábamos, nos defendía de Uno de cada dos viajeros internacionales sedepredadores y la noche se podía hacer día; pero siente ciudadano del mundo frente a uno detambién que quemaba si no se sabía manejar. cada tres que no salen de su país 1 .No fue hasta que aprendimos a controlarlo El viajero social se sabe y se siente parte de estecuando nos permitió asentarnos y formar comu- algo más grande que él mismo, miembro esen-nidades alrededor de lo que empezamos a llamar cial de una comunidad global que contribuye ahogar y desde el que dimos inicio a nuestra enriquecer con sus experiencias y su improntacivilización, trastocando nuestra forma de vida, social. Los vídeos que ve para inspirar su destino,nuestras relaciones y como afrontaríamos el mun- las fotos que decide subir o la crítica o recomen-do a partir de entonces. dación que escriba, en cualquiera de las redes sociales de las que participa, contribuyen a crearSi Internet y la primera revolución online una meta-comunidad capaz de generar informa-fueron el descubrimiento del fuego, las redes ción constante; información que el viajero socialsociales son la verdadera herramienta que busca porque cree.nos está permitiendo su control, no solo a losagentes especializados cualquiera que sea su El viajero social se sabe y se siente parte de estepapel en el mercado, sino a todos y cada uno de algo más grande que él mismo, miembro esen-los actores de este. cial de una comunidad global que contribuye a enriquecer con sus experiencias y su improntaAlrededor de las redes sociales y de las platafor- social. Los vídeos que ve para inspirar su destino,mas de contenido se crean las comunidades de las fotos que decide subir o la crítica o recomen-nuestro presente y futuro, poniendo en común dación que escriba, en cualquiera de las redeslo que antes estaba disperso; es la sinergia más sociales de las que participa, contribuyen a crearsocial, el todo aristotélico al servicio del viajero una meta-comunidad capaz de generar informa-social. En palabras de Tim Berners Lee, padre de ción constante; información que el viajero socialla www, la Web no conecta máquinas, conecta busca porque cree en ella.personas. No podemos siquiera tratar de reducir el especta-WorldPublicOpinion.org se interesó en 2009 cular éxito de las redes sociales a un conjunto desobre la posible relación existente entre la respuestas, por bien elaboradas que estas estén,frecuencia con la que salimos de nuestro país ycuán unidos nos sentimos al resto de los sereshumanos, lo a gusto nos movemos en la aldeaglobal.Los resultados de la encuesta que llevaron a caboen más de veinte países no dejaron lugar a dudasde que cuanto más viajamos, cuanto más con-tacto tenemos con otras culturas, otros pueblosy otras formas de pensar y entender la vida, máscosmopolitas nos sentimos. Social Media Report 2012 de Nielsen 1 WorldPublicOpinion.org
  • 32. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 32pero si podemos intuir el verdadero motivo cediendo terreno en horas de uso, que dedi-por el que utilizamos redes sociales: porque camos a las redes sociales y a la versión másnos hacen sentir bien. online y móvil de estas actividades.¡Sorpresa! Todo está en sus redes Vale, ya estamos aquí, y ahora, ¿qué hacemos? Como en cualquier otra interacción entre dosText100 sigue atribuyendo a los blogs sobre seres humanos, hay dos formas de acercarse.viajes el mayor poder para influir no solo en Puedes exponer tus ideas e intentar que porla elección de nuestro destino en un primer todos los medios disponibles calen en tu oyentemomento de búsqueda de inspiración sino a o puedes preguntarle e iniciar una conversa-la hora de confirmar los detalles. ción. Si además, en lugar de estar esperando tu oportunidad para hablar, estás realmenteLa confianza a un blog es otorgada en base a la escuchando lo que tiene que decir y respon-experiencia y la relevancia del contenido (shop- diendo a sus cuestiones y no a las tuyas, puedeping, monumentos, precios…) pero la lealtad se que llegue a cristalizar el tan deseado customerobtiene con la cómoda accesibilidad y con un engagement.flujo constante de información, de igual a igual,respetando al lector y sus inquietudes. A todas las personas nos gusta hablar/comentar online, a unos más y a otros menos, mucho másEn 2013, aquellas compañías del sector que si es sobre un tema que conocemos; y no cono-no estaban utilizando blogs en 2012 lo van cemos nada mejor que a nosotros mismos.a empezar a hacer 1 , focalizando mayoresrecursos y esfuerzos que hacia otras plataformas Preguntemos pues, con la mente abierta,sociales, pero sin descuidar los foros sobre via- sobre qué comentan los viajeros sociales, nojes, tanto propios como de terceras partes, que qué deberían comentar o cómo conseguirhan repuntado en 2012. Nuestros tan arraiga- que hablen de mi producto.dos hábitos como llamar por teléfono, mandare-mails o ver la televisión están, por primera vez La amplitud de la información disponible en In- ternet con un instantáneo acceso, el santo grial1.Awareness, State of Social Media Marketing 2012Awareness, State of Social Media Marketing 2012
  • 33. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 33del conocimiento humano, ha alcanzado tales del destino, fuertemente influenciados por lasproporciones de verdadera mente colectiva que ofertas.no nos puede extrañar que acudamos a él y no anuestra imaginación para inspirarnos. Algo menos importante, pero muy presente en las búsquedas del viajero social en 2012, es laLos estudios internacionales analizados arrojan calidad y limpieza y qué hacer para divertirse enunos datos muy similares en 2012, uno de cada el lugar. Una vez resueltos los aspectos logísticosdos viajeros se inspira en las redes sociales del desplazamiento y la estancia, comienza elpara elegir su destino. verdadero viaje, la sed de experiencias.El estudio de Think Google 1 revela que de El ser humano es social por naturaleza y no deja-media visitaremos 22 sitios relacionados con el mos de serlo cuando viajamos. Las redes socialesturismo, en nueve sesiones y media de bús- no nos han cambiado, pero sus opciones 2.0queda antes de finalizar nuestra reserva. ofrecen la posibilidad de reafirmar nuestro senti- do de comunidad global y seguir activos en ellaSabemos que en Internet podemos encontrar estemos donde estemos, segundo a segundo enel mayor volumen de información con el menor tiempo real.esfuerzo posible. El momento de la inspiración esdigital para todos. El uso de Internet en los viajes se dispara gra- cias a los smartphones.El estudio de Redshift analiza las búsquedas enredes sociales durante 2012, para desvelar que El Estudio de ComScore 2 sobre hábitos de con-tras la inspiración viene la comparación. Tanto sumo de los europeos en sus smartphones revelaglobalmente como en las diferentes zonas estu- que España e Inglaterra están a la cabeza endiadas, la búsqueda aparece siempre encabeza- todos los parámetros medidos.da por los precios de los diferentes alojamientos1 Google, Travelers Road to Decision 2012 2 ComScore Mobilens
  • 34. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 34En el informe de 2012 de World Travel Market gente local, reviso blogs y webs de viajeros quesobre el comportamiento de los usuarios de han estado allí, pido recomendaciones en Face-smartphones, uno de cada dos británicos book y Twitter e investigo comunidades comosube fotos sobre sus vacaciones y se conecta Foodspotting, FourSquare, Pinterest…”a sus comunidades para estar informado einformar. Este porcentaje sube hasta un 72%entre los estadounidenses, según los internau-tas encuestados por Lab42 en Techie Traveler.El estudio de World Travel Market tambiénrevela que las guías definitivamente ya no sonfuente útil de información. Sus ventas han caído Lisa llegó agotada acasi un 40% en los últimos 5 años y solo el 11% la sala de descanso dede los británicos que fueron de vacaciones la planta de pediatría.en los últimos seis meses compraron una. Llevaba trabajando 32Durante este mismo período de 2012, un 15% horas seguidas y node los norteamericanos contestaron sí a Lab42 estaba siquiera segura de cómo seguíacuando fueron preguntados si se descargaban en pie todavía. La jornada había sidouna app específica sobre el destino elegido larga, pero gratificante. Lisa habíapara sus vacaciones o negocios. acertado con dos diagnósticos que traían al resto de sus compañeros¿De dónde obtiene el viajero social su de cabeza y los niños estabaninspiración, la información y las reviews que respondiendo muy positivamente.valora y cree? De la comunidad, tanto de su Exhausta pero feliz, se acurrucó enesfera más cercana como de las creadas en un sillón con los cascos y una mantatorno a productos o estilos de vida o viaje, de para echar un sueñecito; aún lelas que es miembro o simplemente visitante en quedaban 6 horas más de rondas. Parabusca de información. relajarse, cargó un vídeo de la aurora boreal en Youtube y soñó nuevamenteGran parte de las emociones que va a sentirLisa en su viaje a Suecia ocurrirán sin que ella con sus vacaciones en Suecia.salga de su casa. — Ey, hola, Lisa—. Un sonriente MarcLisa ha dado a “me gusta” en páginas de viajes apareció de detrás de la máquina dede Facebook y no ha dudado en actualizar su café. Lisa pensaba que estaba solaestado de acuerdo a su nuevo destino e involu- y algo incómoda por el aspecto quecrar a su comunidad, un 52% y un 59% respecti- ofrecía le devolvió el saludo —Hola,vamente de acuerdo a Lab42. Marc. No te había visto—.Que sus amigos participen en su sueño y la — ¿Descansando un poquito? Vayaapoyen y conversen con ella sobre él, enrique- pintas tienes con esa manta, ¡parecesce la experiencia previa de Lisa lo suficiente una ancianita desvalida!— Marc nocomo para que su comportamiento se repita enfuturos viajes. dejaba de sonreírle. — ¿Quiere que le ayude a cruzar la calle, Miss Daisy? —Erin de Santiago, colaboradora habitual delblog de Travbuddy comparte su rutina social Lisa simplemente le respondió concon nosotros. “Leo Travbuddy, contacto con una sonrisa y devolvió su interés al
  • 35. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 35vídeo; no tenía fuerzas para pensar en el mismo estilo a la hora de viajar.una respuesta ingeniosa y además, le Pregunta a su comunidad de Facebookhabía fastidiado que Marc le viera así. y entra en las páginas para ver quiénesDe hecho, nunca la había visto sin la son y los comentarios que han dejadodesfavorecedora bata blanca. los usuarios.— ¿Qué estás viendo?— De cerca, Lisa Lisa ha intentado por todos los mediosapreció la inteligencia que iluminaba los conseguir seducir a sus amigos con fotos,ojos de Marc, que la observaban desde vídeos y ofertas de vuelos de últimaunas gafas de pasta algo pasadas de hora a Estocolmo, pero no ha conseguidomoda. —Un vídeo de la aurora boreal. ninguna propuesta en firme. AlgunosNo me la quiero perder cuando vaya a comentarios y likes a sus fotos, peroSuecia—. nada más; parece que ni sus amigos de Boston ni los de Barcelona quieren— ¿Qué tal vas con eso? ¿Ya has pasar frío.conseguido “engañar” a alguien paraque te acompañe? — le preguntó Marc. Sin embargo, Lisa sigue sin querer ir—Que va, nadie se anima— se quejó sola a Suecia. Una escapada de shoppingLisa. — ¿Seguro que no quieres venir a NY o un finde de relax en un spaconmigo? en Vermont, de esos que te quitan diez años de estrés y arrugas de un—No puedo, ya tengo planes para esas plumazo, serían otro cantar, pero Sueciafechas. Deberías echarle un vistazo a está demasiado lejos como para poderMySocialPassport si quieres encontrar disfrutarla ella sola.compañeros para tu viaje; está entrelos links que te envié. Yo lo he utilizado Durante el tiempo que la idea del viajevarias veces para contactar con otros ha revoloteado por su mente, Lisa la haaficionados a la fotografía y me ha ido compartiendo online, pero tambiénido muy bien. Nadie mejor que un local ha conversado en la vida real. Traste puede aconsejar sobre los mejores refrescar nuevamente su página desitios para disparar la cámara—. Tras Facebook, solo por si a caso, ya se haayudarle una vez más, Marc se alejó dado por vencida y ha comprendidodejando tras de sí un ligero aroma a que no va hacer su viaje a Sueciacafé —. A h, se me olvidaba. Entra a con sus amigos. Sin embargo, lejos dePlanely para buscar alguien interesante desanimarse, ha seguido los consejos depara compartir el vuelo— una última su ahora nuevo amigo Marc y estásonrisa despidió a Marc tras la puerta. barajando todas las opciones posibles.Tras decidir que empezaría a arreglarse Lisa se siente orgullosa de sí misma; haun poco más para ir al trabajo, Lisa descubierto algo que Marc no. Él, al igualabandona su idea de descansar y se que otros de sus amigos de Facebook,pone a investigar por su cuenta lo que le ha recomendado que entre a TriplMarc le ha comentado. para buscar más compañeros de viaje, ya que permite conectar con los amigosMarc ha recorrido medio mundo, pero de tus amigos. Sus amigos parecenLisa no está segura de si comparten haber utilizado Tripl en 2011 pero, sin
  • 36. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 36embargo, en 2013 ya no funciona así, yLisa se lo comenta a su esfera. Confía Tras empaparse bien de todo elen ellos y no quiere dar pasos que la torrente de información que sus redesalejen, quiere seguir “conectada”. están volcando sobre su perfil digital, ahora mucho menos disgregado, LisaLisa sigue acumulando información sin ya ha decidido que las herramientasabandonar su esfera. que hacen su viaje más social son a su vez las que la facilitan el viaje. NoSu amiga Alison, una fashion blogger solo porque descubre nuevas ofertas deaustraliana que Lisa conoció durante alojamiento a una velocidad pasmosa,la semana de la moda de Nueva York, sino porque convierten los momentosle felicita por la elección de su destino, precedentes al inicio físico de su viaje enella misma es una entusiasta del diseño un valor añadido que ella no esperabasueco y no duda en aportar a Lisa su pero que disfruta enormemente.propia visión sobre Estocolmo. Cuanta más tecnología incorpora, más aElla misma le acompañaría, pero está gusto se siente del desembolso hecho porhasta arriba de trabajo que no puede su smartphone de última generación.postergar.Alison le recomienda Globetrooper. Esuna comunidad muy pequeña, 2012 nolo terminan con más de 3000 usuarios,pero muy activa y que está generandoexpectación en las redes socialesaustralianas, unas de las más activas delmundo a la hora socializar sus viajes.Lisa hace caso de la experiencia de suamiga y entra a echar un vistazo.Ninguno de los viajes que la comunidadtiene actualmente propuestos leinteresa; algunos los descarta por destinopero otros simplemente porque noencajan con su idea de lo que tiene queser su viaje.Sin embargo, como muchos de losusuarios, no se une al viaje propuestoen su totalidad, pero sí deja un parde mensajes en dos que coinciden conlas fechas que ha previsto. Puede queno compartan todo el recorrido, perono estaría de más hacer un par decontactos por la zona.
  • 37. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 37En su esfera 2.0 se siente como en casa 2012 fue el año de la madurez de las comuni- dades de viajes que comenzaron a mediadosHasta hace poco, la preparación de un viaje en de 2010. Nuevos motores de búsqueda y lacompañía requería primero buscar esa compañía, adaptación a los dispositivos móviles son el grandecidir quién o quiénes serían tus compañeros cambio que está operando su transformación,de viaje y, tras poneros de acuerdo sobre el des- mientras buscan definir su oferta acorde a lostino y el presupuesto, comenzaba la experiencia gustos del viajero.compartida.El viajero social ha trastocado este orden con su Globetrooper ha elegido este recorrido de locomportamiento, siempre conectado y abierto a social, pero guiado por el camino de la especia-nuevas conexiones. Ya no es necesario emplear lización, sin ambiciosas pretensiones que aho-tiempo y esfuerzo en poner de acuerdo a un guen su idea en un mar de competencia social.grupo de viajeros, ahora el propio viaje, el común Sus aspiraciones pasan por reunir a viajeros coninterés, los reúne. el mismo espíritu aventurero, bien a su propia comunidad, bien a través de Facebook.Al igual que en nuestros albores nos reuníamosalrededor de una fuente de agua o alimento, La especialización es el camino elegido porel viajero social se reúne en torno a destinos, a otras comunidades que están teniendo éxitoviajes y experiencias únicas que los atraen y los en su ámbito, permitiendo a personas con unaponen en común. mismo forma de pensar o de entender los viajes reunirse. De la unión nace la fuerza y la comu-La eficacia de Facebook como herramienta de nidad, y el todo aristotélico es muchísimo máscomunicación está igual de extendida que su em- fuerte que las partes que lo componen.pleo por parte de los usuarios como el lugar enel que verter sus ideas sobre destinos o proponer Travel with Spirit, por ejemplo, conecta a devotosun viaje a los amigos que además de digitales de toda creencia en viajes espirituales siguiendoson reales. los pasos de profetas y santos, pero que tras esta primera capa de filtro, comparten el mismo afánAunque la inmensa mayoría de los viajeros de que el resto de viajeros sociales por descubrir2012 publicaron en su muro una actualización de realmente el mundo y su gente como es.su estado simplemente tras concebir las primerasetapas de viaje, Facebook no lo puede todo, al Con un público objetivo muy distinto surgie-menos no para el viajero social, que busca en ron Student City y su clon Tripl, pensados paraotras redes y sites satisfacer las necesidades de conectar estudiantes norteamericanos en sus va-su viaje. caciones de primavera. Adquirido en 2004 por TUI, Student City da servicio a más de 10000Esta situación que afronta Lisa ha sido un proble- estudiantes cada año.ma común para muchos viajeros y algunos, lejos Tripl abandona en 2012 1 su anterior modelo dede conformarse, han empezado a aportar solu-ciones basadas en el modelo de Facebook. 1 A finales de 2012 la app de Tripl deja de funcionar y sólo queda un GLOBETROOPER Plataforma social Fundada en 2010. Sus usuarios para la búsqueda organizan viajes de compañeros de únicos, generalmente viaje. cargados de aventura.
  • 38. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 38 TRIPl Fundada en Mayo A lo largo de En Diciembre de 2011 2011 para buscar 2011 consigue cambia su leitmotiv a amigos en los 600.000 dólares crear historias sociales viajes. para financiarse y de viaje. reestructurarse.búsqueda de amigos para dar lugar a un site amigos es poner en contacto al viajero socialcompletamente distinto, en el que ahora lo internacional con el habitante local del desti-importante no es buscar extraños para tu viaje no. Una idea que en principio podría parecerque estén deseando dejar de serlo, sino organi- descabellada, ¿porqué pagar por algo que sezar las historias de viajes y disponerlas de forma puede hacer gratis? La ventaja sobre cualquier servicio gratuito de búsqueda de amigos es el filtro selectivo que se ha hecho antes a estos amigos por cuyo tiempo y experiencia vas a pagar, empezando con una media de 10 $ la hora. Los amigos de alquiler deben cumplir varios requisitos, entre ellos el primero hablar un inglés fluido, pero no es el único idioma. En una rápida selección delCaptura de pantalla de Travel with Spirit destino, podemos buscar amigos que hablen nuestra lengua; algo muy efectivo en segúnvisualmente seductora, para ti y tus amigos. qué destinos, en los que no quieres estar solo. Los procesos para verificar con quién vamos aLa experiencia es muy importante para el viajero quedar tratan de asimilar los conceptos sobresocial. Tanto que no solo está dispuesto a con- límites y respeto arraigados en la vida real.sultar varias propuestas antes de iniciar su viajesino que parece que algunos consideran queestá dispuesto a pagar por esa experiencia.Aparecen los sitios que ofrecen más allá de laposibilidad de buscar nuevos amigos de viaje,pagar por pasar con ellos una tarde o un díacompleto.Los amigos de alquiler se ofrecen para mostrar Captura de pantalla de Rent Local Friendla ciudad, restaurantes, conciertos y en generalcualquier otro secreto que pasaría desaperci- Podemos comunicarnos con ellos a través debido para un viajero sin este tipo de contactos e-mail hasta quedar satisfechos o continuarlocales. nuestra búsqueda de otro amigo para alquilar Los amigos que puedes alquilar son chefs, pe-La idea de todos estos sitios 1 de alquiler de riodistas, diseñadores,…gente con un perfil pro- fesional interesante y un gran conocimiento de su entorno social, que son capaces de mostrarte1 A finales de 2012 la app de Trip deja de funcionar y sólo queda un un Londres, un París o un Tokio muy distintos.inactivo perfil de Facebook de la compañía sueca.2 como Rent a Friend
  • 39. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 39 WANDERFLY Motor inteligente En Febrero de 2012 En Octubre de de recomenda- consigue 1 millón de 2012 es adquirida ciones lanzado en dólares para financiarse por TripAdvisor. Agosto de 2009. y comienza a crear “historias de viaje”.Basta echar un primer vistazo a los comentarios Plataformas como Wanderfly ofrecen esta po-que en 2012 hacen los usuarios de TripAdvisor sibilidad friendly ampliando las capacidadespara comprobar que está siendo un éxito y que de Facebook, conectando las travel wishlist delas habituales reticencias iniciales a cualquier amigos de amigos procurando la posibilidad decambio están siendo superadas al vertiginoso rit- combinar sus deseos y realizar un viaje común ymo al que el mundo online nos ha acostumbrado. compartido.La experiencia sigue siendo un grado y el El equipo de Wanderfly tiene bien presente queviajero social la busca para decidir sus destinos el viajero social se mueve en círculos más amplioscomunicándose en red con su esfera personal y de los que hasta ahora hemos venido haciendoesperando feedback en tono humano.Las objeciones iniciales siempre seguirán estandoahí, no será nunca un servicio para todo el mun-do, pero conviene enmarcar este modelo dentrode algunos de los nuevos hábitos del viajerosocial, dentro de su forma de entender el mundo,a sus habitantes y a su comunidad.La aerolínea KLM inició en primavera de 2012 unprograma en Facebook que permitía a sus usua- Captura de pantalla de Travel with Spiritrios online registrarse para compartir sus perfilescon el resto de viajeros y así elegir a sus compa- de ordinario en nuestros viajes, y es una de lasñeros de viaje basándose en la edad o aficiones. mejores plataformas en cuanto a disposición deUn modelo que puede resultar excesivamente compañeros de viaje, siempre que la idea delinvasivo si lo trasladamos a otros subsectores viajero pase por experimentar la mayor cantidaddel negocio turístico, pero que puede funcionar posible de emociones.como instrumento de empatización con el cliente Tripit ha sido capaz de crear un producto que haal combinarlo con la dinámica de Wanderfly. satisfecho al viajero. Tripit es un organizador onli- ne de viajes en el que verter la información sobre TRIPIT Organizador inteli- Lanzado en Octubre de Presenta una gente de viajes. 2006, es adquirida por media de acceso Concur Technologies en único en EEUU de 2011 por 120 millones 150.000 usuarios de dólares. en 2012.
  • 40. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 40nuestro viaje, vuelo o alojamiento, simplemente zaciones de Tripit, por lo que nunca más seránreenviándoles el e-mail o documento digital iguales las horas en un aeropuerto por culpapertinente que el proveedor del servicio turístico de un vuelo cancelado. Sea por la simplicidadnos haya proporcionado. Desde este momento, con la que el usuario sube toda la informaciónTripit se encarga de disponer esta información sobre su viaje o por lo completa que está resultamás otras de utilidad como mapas o informa- una vez Tripit la ha analizado, su modelo no hación meteorológica de forma intuitiva y fácil- pasado desapercibido para otros agentes delmente accesible al viajero. Una vez tus vuelos sector turístico.han sido conectados con Tripit no solo puedescompartirlos con tus amigos y compañeros deviaje a través de varias redes sociales 1 , sino quequedarán permanente vinculados a las actuali-1 Incluye la posibilidad de hacerlo a través de Linkedin, para viajeros-sociales de perfil profesional
  • 41. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 41 PLANELY Pone en contacto Fundada en 2010 por real a usuarios de Nick Martin. aerolíneas a través de Facebook y Linkedin.Planely, una compañía danesa fundada finales de Satisfly, con sede en Hong Kong, no solo conecta2010, ha optado por el modelo de Tripit para su a los usuarios que hayan decidido entregaraplicación. Planely parte de la base de que si bien sus perfiles, sino que permite, a través dela llegada de las redes sociales ha supuesto una su partnership con Air Baltic, redefinir quérevolución en la comunicación y quizá hasta nues- esperamos de este contacto social en el aire.tra forma de entendernos los unos a los otros, MHbuddy permite a los viajeros actualizar sulo verdaderamente importante sigue pasando estado de ánimo para decir si prefieren dormir otodavía cara a cara. charlar, y un poco en la misma línea, la segunda ofrece sentarte en distintas partes del avión según lo que te apetezca hacer porque la gente que esté allí sentada estará haciendo eso. Puede que este modelo nunca llegue a despe- gar, que nunca sea mayoritario entre los viajeros ocasionales pero, a día de hoy, hay un nicho de mercado aún sin explotar, el viajero que ade- más de social lo es de negocios 1 y los millones de personas que se ven todos los días en trenes,Captura de Pantalla de Planely autobuses o aviones que los llevan de sus resi-Su apuesta pasa por emplear el mismo sistema dencias a sus lugares de trabajo. Personas conpero en lugar de organizar tus vuelos, ofrecerte las que quizá nunca has hablado pero que lasmapas o la situación meteorológica, te permitenviajar junto a otros usuarios de Planely, unidos através de Facebook y Linkedin.El éxito nunca nos es ajeno y varias son lascompañías aéreas que ya se están sumando aesta nueva forma de permitir que sus viajerosse comuniquen y amenicen sus horas durante el Captura de Pantalla de Planelyvuelo.La aplicación MHbuddy que Malaysia Airlines identificas como iguales a ti, con las que en otrapresenta en 2011 permite a sus viajeros unir sus situación de la vida te relacionarías sin ningúnperfiles de Facebook. otro problema pero que, sin embargo, en un entorno metálico cerrado no te apetece. Este tipo de comunidades creadas en torno a productos turísticos ya existentes que 1 Según Google, Travelers Road to Decision 2012, el viajero de nego-Captura de Pantalla de Planely cios lleva siendo social más tiempo y aprende más rápido
  • 42. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 42pretenden mejorar la experiencia del usuarioofreciendo un valor añadido, el valor socialde la comunicación, en definitiva lo que noshace humanos, pueden suponer una granherramienta de trabajo. En lugar de aprovecharlos vuelos para leer balances de resultados oanalizar el tipo de datos correspondientes, elviajero social de negocios puede aprovecharese tiempo para hacer valiosísimos contactos Captura de Pantalla de Planelye intercambiar opiniones. Tripbirds comenzó su andadura como otra star-Flight with Friends nació en 2012 con una idea tup más en su búsqueda del modelo perfectoque reúne todas las anteriores, mejorando la para el viajero social, pero su éxito resultó limi-experiencia. Organizar un viaje en Facebook, tado, así que se pusieron a trabajar de nuevo,pese a que no es imposible, es muy poco efec- definiendo mejor su conceptotivo, lento en términos online. Hay que postearla información sobre los vuelos o los hoteles Alejados de otros sitios de reviews, Tripbirds sesegún cada cual vaya descubriendo unas u otras centra exclusivamente en tu red social, más con-ofertas y actualizarlo. cretamente en tus contactos de Facebook y sus fotos de Instagram. Aunque Tripbirds desechaUn gran avance sobre los modelos anteriores, los comentarios de desconocidos, no hace lopero Flights with Friends cree que se puede mismo con las fotografías.mejorar. Aún está en fase beta (a Diciembre de2012) y de momento solo sirve para organizar Tripbirds presta la debida a tención a la imagenvuelos, pero esperan incorporar un servicio y se sube al carro de los seguidores de Insta-parecido para hoteles. gram, en este caso no reproduciendo el esque- ma sino directamente cooperando.La idea es muy sencilla. Tras seleccionar lasfechas y destinos, Flights with Friends actúa En lugar de ofrecer comentarios, las fotos nocomo meta-buscador de vuelos, ofreciendo oficiales de los alojamientos llevan la voz can-sus resultados en la columna izquierda, pero tante. Tras elegir el destino, Tripbirds permitepermitiendo añadir tus propias búsquedas. A crear una shorlist con los hoteles que quierasla derecha, siguiendo el patrón de Facebook y comparar o enseñar/preguntar a tus amigos desus contactos, se nos ofrece la posibilidad de Facebook.invitar a amigos y chatear con ellos, también através de mail, que no solo de Facebook vive Es posible comparar entre varios hoteles dentroel viajero social. La gran ventaja que ofrece es de tu shorlist y ver si han recibido suficienteel compendio de meta-buscador y comunidad likes según nuestro criterio o comparar las fotosen un mismo producto y en íntima conexión en reales con las publicitarias, pero no leer acercatiempo real. de ellos. TIPBIRDS Utiliza las recomendaciones Recibe 740.000 dólares de amigos para en financiación en Marzo encontrar y valorar Fundada en Esto- los hoteles en que colmo en 2011. de 2012. hayan estado y sus fotos de Instagram De Marzo a Agosto para ilustrar los consigue 10.000 nuevos establecimientos. usuarios.
  • 43. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 43Redshift Research para TEXT100, Travel & Tourism StudySi bien, Tripbirds trabaja en colaboración con Quizás la verdadera revolución de las redesbooking.com, plataforma empleada para hacer la sociales en el marketing de productos turísticosreserva, y también ofrecen la valoración de este no solo comprenda la posibilidad de mantener unúltimo site como referencia de calidad. contacto más directo con los clientes y usuarios –también de generar ventas- sino del hecho deEl viajero social quiere experimentar. Viajar que las campañas dirigidas ya no necesitan unse convierte en una prioridad en su ocio, y su enorme público objetivo para ser rentables.comunidad, su red social, el punto común hacia Pueden ser tan especializadas como elel que centrifuga toda su actividad, desde los oferente quiera. Hay hueco para todos.primeros momentos en que la idea de un viajeempieza a formarse hasta que introduce los El viajero social, y en realidad todo el consumidornúmeros de su tarjeta para hacer la reserva. social, está cambiando drásticamente su formaRedshift Research para TEXT100, Travel & Tourism Study
  • 44. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 44de relacionarse con las empresas y las ofertas y La importancia que el viajero social concede ael marketing que estas no paran de mostrarle. las reviews online y al feedback de corte más social no han pasado inadvertidos, y, en pala-Al consultar los datos del estudio de Text100 po- bras de Rob Torres, managing director de Goo-demos observar que el hecho de que los amigos gle Travel, estas afectan ya a la posición en larecomienden un destino influye enormemente que los negocios aparecen en los resultadosen la razón para elegirlo. de búsqueda.Por distribución geográfica, los europeos son los Desde España saltó al mundo Minube en 2007menos dispuestos a dejarse influenciar mientras como comunidad de viajes horizontal, en el queque norteamericanos y asiáticos comprarían el viajero puede encontrar solución a multitudmás. de sus inquietudes. Su éxito pronto se expandió por el resto de Europa y Latinoamérica –ahoraDe hecho, para los habitantes de Oceanía y también en China- y en 2011 su app fue elegidaAsia, que los amigos recomienden o no un la mejor del año por Apple España.destino es influyente para más de la mitadde ellos. Las campañas futuras de marketing Minube afronta el viaje de sus usuarios desdepueden encontrar en esta red de influencia una las partes esenciales que contiene: inspiración ynueva forma más directa y eficaz de acercarse al planificación, más el valor de sharing aportadoviajero social. por más de 500.000 miembros, que generan más de 800.000 fotografías.P2P, sigue atentamente los pasos de otros Su lanzamiento en IOS y en inglés estáviajeros ampliando la influencia de Minube en todo el mundo, con una estética muy cuidada y unEl viajero social se siente parte de una comuni- funcionamiento intuitivo para “compartir tusdad mayor que la podría abarcar en la realidad rincones favoritos”.física, no solo por elementos comunes coinci-dentes, sino por una demostrada eficacia para Uno de los modelos de viaje social que mayorinformarse mejor. auge experimentó en 2012 fue el protagonizado por los sitios para compartir tips. Lejos de otros sites que promueven una verticalidad asentada sobre las bases de un reconocimiento mutuo previo, los sitios que promueven tips y con- sejos entre viajeros se basan en la confianza depositada en la experiencia previa de com- pletos desconocidos. MINUBE Comunidad de Más de 500.000 En 2011, su app para viajes española miembros iOS es elegida app del creada en 2007 año por Apple España
  • 45. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 45 TIPLIST Guías de viaje Lanzada en No- Es competencia directa basadas en las viembre de 2011 de Trippy y Gogobot recomendaciones personales de sus usuarios se le ha escapado el hecho de que en el próximo bienio estos últimos se convertirán en nuestra forma de acceso preferida. IgoUgo se articula en esta misma línea, tratan- do de configurar una suerte de biblioteca sobre viajes con todas las recomendaciones de sus más de medio millón de usuarios. IgoUgo es una de la comunidad de viajes más grandes que actualmente el viajero puedeCaptura de pantalla de liplist encontrar, dónde se le ofrece la posibilidad deLas reviews sobre destinos, hoteles o restaurantes conformar su viaje ideal, refinado hasta sus gustosse posicionan como uno de los valores de más particulares, para luego seguir animándolereferencia para el viajero social a la hora de a participar de la comunidad y enriquecerla conconformar la credibilidad del producto ofertado, sus aportaciones. IgoUgo sigue un sistema demuy por encima de la opinión autorizada de recompensa de puntos canjeables por regalosexpertos o de sites específicos de viajes. online o por millas para volar que ha consegui- do enganchar y seducir al viajero social.Tiplist es una de estas aplicaciones que toman losconsejos de terceras partes como hilo conductorde su contenido porque el viajero social confía enlos extraños.Puede que Tiplist se conjugue en base a lacredibilidad que depositamos en informaciónajena, algo que no habría sucedido de no serpor la incidencia de las redes sociales, pero suscreadores son muy conscientes de dos hechos yamás que constatados en 2013, la movilidad y elpoder de la imagen. Captura de pantalla de IgoUgoTiplist ha sido concebida para un óptimo aprove- ADEMÁS, CREA COMUNIDADESchamiento de las capacidades de reproducción ¿Desconocidos? No, amigos que aún node imagen de tablets y smartphones, para los conoceque su diseño se ha desarrollado de forma espe-cífica, aligerando el peso del diseño responsivo Su misión, según relatan desde su página web, esya que parten de la actual realidad en la que nos crear experiencias inspiradoras. Couchsurfingconectamos casi tanto a través del PC como de pretende poner en un común offline diferentesdispositivos móviles. A Tiplist parece ser que no culturas, hospitalidad y aventuras, acercando más
  • 46. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 46 MYSOCIALPASSPORT Red social desti- Pone en contacto Conjuga elementos nada a viajeros y a sus miembros propios de redes expatriados según criterios sociales y sitios de de búsqueda viajes con ánimo coincidentes generalistasi cabe al viajero social. invitado hagan el resto de usuarios que ya han interactuado con él o ella.Cinco millones de miembros y casi 100.000ciudades en todos los países del mundo son la El couchsurfing no habría tenido sentido haceexcelente carta de presentación de Couchsur- apenas 10 años, por la sencilla razón de quefing, cuyos inicios en 2004 solamente pasaban las redes sociales no eran populares en aquelpor pretender un ahorro en la factura del hotel. momento.La modalidad que permitía, y sigue permitien-do, que un extraño pasase la noche en nuestro Tanto las plataformas de contenido como las re- des sociales nos permiten, antes de emprender cualquier acción, empaparnos hasta la sacie- dad de ella; parafraseando a Trevor Croop de Wyndham, los consumidores de hoy en día no compraran ningún producto hasta que hayan leído la opinión de otro consumidor sobre ese producto. Este mismo criterio de precognición es el aplicado al couchsurfing y una de las claves de su éxito. El viajero social no solo confía en lasCaptura de pantalla de couchsurfing opiniones de extraños sobre la de profesionales,sofá, o nosotros en el suyo, está evolucionando sino que además confía directamente en ellos.hacia una auténtica comunidad de viajes.La libertad forma parte de este modelo de alo-jamiento, en el que el usuario registrado no estáobligado a ofrecer alojamiento a participar ni arecibir a todas las personas que le contacten.Para participar, no solo es necesario configuraruna identidad integral sobre, por ejemplo, tusestudios, aficiones e intereses o qué tipo depersona eres, sino también cumplir determina- Captura de pantalla de mysocialpassportdos requisitos sobre certeza de la identidad,comprobados a través de nombres y direccio- Lo cierto es que el viajero social no elige estanes de tarjetas de crédito. Este sistema previo modalidad de alojamiento única y exclusiva-de verificación, con un coste aproximado de 20 mente por ahorrarse dinero, sino que forma$, es mejorado y ampliado por las opiniones y parte del conjunto de vivencias y experienciasrecomendaciones que del posible huésped o que está deseando experimentar en su viaje. Es
  • 47. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 47el modelo que los viajeros sociales más experi- lo que tranquiliza a Lisa. Las ideasmentados, hacia donde nos estamos dirigiendo, preconcebidas de Lisa giran más rápidollevan años liderando: viajo para contactar, viajo que sus ojos y su emoción al comprobarpara sentirme más cerca del mundo y de mí los precios: Suecia es el segundo viajemismo. fuera de EE UU que hace este añoConviene recordar que conocer a una persona y tiene que ajustar su presupuesto sien la vida real es, de lejos, el motivo mayori- quiere que haya un tercero.tario 1 que enarbolamos para actuar en redessociales. Pese a que busque y compare más, esta idea de alquilar -de pagar- se ajusta Lisa va a ir a Suecia y más a su estilo, el couchsurfing es cosa quiere conocer el país y a de Marc. su gente; si va a Suecia es a consumir experiencias Lo que finalmente le hace decidirse y vivencias que le son los comentarios. La mayoría han recuerden que está viva sido experiencias positivas, con el mismo y hay todo un mundo más allá de las riesgo que una reserva ordinaria de un urgencias de pediatría. paquete de vacaciones o una habitación de hotel con una compañía proveedora. Bombardeada por todos los links que Logados con Facebook, Lisa echa un su amiga Alison le ha ido dejando en vistazo a los perfiles de los reviewers Facebook, Lisa empieza su búsqueda y y ya solo le preocupa encontrar un se encuentra con las redes de Wimdu alojamiento bueno y a buen precio. y Airbnb, dos compañías que ponen en contacto a usuarios que quieran alquilar “¿Aquí pone que si me registro tengo un espacios y alojamientos para vacaciones. descuento? no me lo pienso”. Un 40% de Fiel a su carácter intrépido, entra a los viajeros de ocio, un 70% de los que lo investigar qué le pueden aportar. hacen por negocios, se hacen miembros de clubs de vuelo o de hoteles. De ellos, Nunca ha hecho couchsurfing y no siete de cada diez lo hace por conseguir tiene la menor intención de empezar algo gratis y tres por costumbre al a hacerlo en Suecia, pero una web hacer una reserva con una compañía cómoda y atractiva le guía dócilmente nueva. a escribir Estocolmo en la casilla que pone destino. —Total, por echar un Lisa pregunta de nuevo a su comunidad vistazo —. si saben algo sobre Wimdu o Airbnb mientras deja un mensaje de contacto Ante ella aparece una lista de todo tipo a un par de posibles anfitriones. Un de apartamentos y casas de entusiastas matrimonio jubilado, que pasa gran locales dispuestos a alquilar sus parte del año en España, alquila una residencias. Las fotos son prometedoras preciosa cabaña de madera junto al y además incluyen a los propietarios, con Lago Malaren; en las fotos parecen una breve descripción de ellos mismos, los entrañables abuelos que Lisa nunca conoció.1 Un 60% según Nielsen Social Media Report 2012
  • 48. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 48 WIMDU Plataforma de al- Fundada en 2011 en Perfil de usuario: de quiler privado de Berlín, Alemania. entre 18 y 34 años, con alojamientos estudios superiores y poder adquisitivo medio-alto.El mismo número de viajeros sociales que están alquilando apartamentos y otros espacios de lujodispuestos a aumentar el tiempo que dedican a precios asequibles que encuadran dentro de loa comparar para encontrar mejor valor para su buscado y esperado por el viajero social.dinero, es igual al que desea una experienciade lujo. Un viaje social no está necesariamente La zona convergente con el couchsurfing no esreñido con un viaje cómodo o de lujo, el viaje es la modalidad genérica de Wimdu, cuyo lemasocial por las herramientas que utiliza no por el es viajar como un local, pero la posibilidad dedestino o el formato. alquilar una habitación en un piso compartido para nuestras vacaciones con otras personasSegún hemos podido saber, para la gran afines a nosotros también está muy presentemayoría de los viajeros sociales sería atractivo en Wimdu. Ofrece la posibilidad de contactar y generar tips y consejos para nuestros huéspedes, así como acceder a su categoría de guías virtuales. La razón de ser de Airbnb, al igual que comunidades de viajes afines, es utilizar la tecnología online para conectar a usuarios offline, ofreciendo un mercado común en el queCaptura de pantalla de couchsurfingpoder pasar sus vacaciones en un alojamientode lujo, siempre y cuando el precio les resulteinteresante.Sobre esta premisa y basándose en el modelodel couchsurfing, trabajan Wimdu y Airbnb, AIRBNB En 2012 Marketplace de alojamientos únicos. adquieren Localminds, Crahspadder y Mayor número de usuarios únicos, 621.022 en Junio de DailyBooth, todos 2012 (source: Compete, site analitycs). sitios p2p en tiempo real.
  • 49. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 49alquilar alojamientos de ensueño como castillos Sin embargo, esta es una oportunidad que elen Escocia o villas en la Riviera, siendo todos los viajero social podría dejar escapar, puesto que laspresupuestos bienvenidos en Airbnb. herramientas sociales a su alcance, (centradas en su demanda), están cubriendo sus necesidades, aEstas plataformas de alojamientos privados su juicio, de forma más fiable.que unen a los viajeros basan su éxito en latransparencia y la seguridad. Un hecho recurrente Alejados de la generalización, encontramosen todas las comunidades de viajes que clubes privados de viajes online que, a juzgarprosperaron en 2012. por los comentarios y recomendaciones de sus usuarios, están haciendo bien su trabajo.Juntos buscan más a cambio de menos Voyage Prive es una compañía francesa, originariaLos clubes privados de compras online, en los de la Provenza, que irrumpió en España pocoque grupos anónimos de consumidores se después de su fundación en 2006. Este clubreúnen para ejercer un poder colectivo sobre el de viajes, que en principio solo funcionaba porproducto al que aspiran, están entrando en el apadrinamiento de un miembro, ofrece jugososmercado turístico. descuentos en alojamientos de todo el mundo a través de su newsletter semanal y ya haLa base de este modelo es, desde el punto de conseguido encandilar a más de 8 millones devista del proveedor, la posibilidad de deshacerse usuarios en Francia, España, Reino Unido, Italiade paquetes vacacionales obsoletos, para y Brasil.los que les costaría encontrar un mercadoordinario, y/o evitarse entrar en una guerra Es un rasgo común a los clubes privados de viajede precios cuando la ocupación no alcanza los online la presencia de ofertas de última horaniveles esperados. destacadas o travel flash. Este concepto parte de la reservas de última hora para verdaderamente ofrecer un producto de última hora. Los sitios de ventas turísticas flash encuentran el germen perfecto para desarrollarse en los via- jes sociales, donde la importancia de dar valor al dinero empleado en nuestros viajes se alía con el constante torrente de recomendaciones originadas por nuestras redes sociales, capaces de reaccionar en tiempo real a estas ofertas de última hora.Captura de pantalla de Voyage Prive Sniqueaway, parte del grupo TripAdvisor Inc.,
  • 50. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 50 VOYAGE PRIVE Club privado de Fundado en 2006 Tiene más viajes online en Aix-en-Provence, de 8 millones Francia de usuarios en Europa y Sudaméricautiliza la información proporcionada por lacompañía insignia del grupo para ofrecer asus usuarios no solo descuentos de últimahora, generalmente de 36 a 48 horas, sino quegarantizan que los hoteles listados tienen,como mínimo, cuatro de las cinco estrellasposibles que los usuarios de TripAdvisorpueden votar. Captura de pantalla de Everylodge comentarios, recomendaciones y reviews como parte integrante necesaria de su estructura, Sniqueaway tiene establecido un sistema de recompensa para aquellos miembros del grupo que consigan extender su popularidad atrayendo a nuevos miembros; 25 $ de crédito para gastar con ellos.Captura de pantalla Jetsetter De entre las diferentes opciones que actualmen- te encontramos, merece especial atención Every-Esta garantía de excelencia, proporcionada por Lodge, ya que actúa como un meta buscadorotros viajeros sociales, es parte fundamental que, basándose en el modelo agregado parade este site, para el que su público objetivo es finalizar la reserva, permite al usuario visualizarnecesariamente exigente y capaz de discernir. las ofertas flash del resto de flash-sales sites,De forma análoga a otros sitios que buscan tales como Jetsetter, Living Social o la propiala interacción del usuario, que buscan los Voyage Prive. JETSETTER Comunidad priva- Fundada en En Marzo, las da de viajes online 2009, supera recomendaciones los 2 millones ya forman la Parte del Grupo de usuarios en tercera parte de Gilt, es puesto a la 2012 su negocio venta en Octubre de 2012 por 50 millones de dólares
  • 51. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 51 DEL VIAJERO SOCIAL 51#bookingSi no es online, no sabe que existe Ya solo reserva online No sin su smartphone Es un app lover. Sobre todo de las marcas a las que es fiel.
  • 52. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 52
  • 53. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 53SI NO ES ONLINE, NO SABE QUE vuelo o compartir consejos, está claro que losEXISTE viajeros alrededor del mundo ahora confían en los smartphones y en otros dispositivos móvi-Ya solo reserva online les para planear y conseguir mejores viajes.” Mike Putnam, director de mobile product enEl verdadero motivo por el que la absoluta TripAdvisor.inmensa mayoría de viajeros decide reservar susviajes, estancias o actividades parece que pudie- El viajero social prefiere reservar los elementosra radicar en un primer momento en la posibili- individuales de su viaje, generalmente directa-dad de encontrar mejores ofertas, pero si ahon- mente desde su proveedor si la estancia es in-damos un poco veremos que la conveniencia es ferior a cinco días, o a través de tour operadoresel verdadero motivo. La comodidad no solo es o de agencias de viajes online si es superior, deprimordial para los viajeros de negocios sino para acuerdo a los datos obtenidos por Total Media 2todos en general 1 . en su estudio del mercado británico.Internet es visto por el viajero social como Sin embargo, no debemos olvidar que la mayorcapaz de proporcionar una mayor información parte del mercado es independiente y dirigi-que el agente tradicional de viajes, a la vez que do por el consumidor, lo que acarrea no pocasconfía más en la miríada de recomendaciones consecuencias para el sector, ya que es el viajerode extraños que en la experiencia de la persona social el que determina la demanda a travésque tiene cara a cara. Cómo se puede constatar, de sus reservas directas y no las compañíasel mismo patrón que el viajero social experimenta mediante la oferta de sus paquetes vacaciona-la hora de inspirase y planificar su viaje continúa les. Además, en 2012 hemos empezado a verdurante el proceso de reserva. movimientos en las relaciones entre diferentes agentes del sector.“Tanto si se trata de encontrar el museo o elrestaurante perfecto, reservar un hotel o un Tanto las compañías aéreas como las hoteleras están realizando un esfuerzo conjunto por atraer1 Google, Travelers Road to Decision 2012 2 Total Media, Social Travel ReportGoogle, Travelers Road to Decision 2012
  • 54. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 54al viajero social para que reserve directamente y reserva, por lo que las diferentes variables ycon ellos. La asociación de líneas aéreas IATA, modalidades deberán ser tenidas oportuna-en su reunión de 16 de Octubre de 2012 en mente en cuenta a la hora de activar campañasAbu Dabi, se compromete a buscar un nuevo publicitarias o de construir contenidos sobre lasmodelo de distribución para sus asociados, lo diferentes tendencias del mercado, entendidoque se traduce en que las aerolíneas probarán este tanto a nivel global como regional.durante 2013 diferentes modelos tarifarios y dedistribución, pero solo para quiénes reserven No sin su smartphonedirectamente desde sus páginas web o aplica-ciones móviles. El viajero social se conecta para inspirarse, y una vez lo ha hecho, seguirá online con su procesoEste es uno de los grandes papeles que las re- de reserva.des sociales están jugando en el sector turístico, Desde una perspectiva global, el uso de internetpromoviendo un esfuerzo consciente colectivo para gestionar la reserva y determinar todospor parte de los oferentes del sector, que tratan los detalles hasta la contratación, ya supera ade ajustarse a las exigencias de credibilidad y cualquier otro método de compra y tanto lostransparencia que determina el viajero social. meta buscadores como los sitios o apps deEste hecho concluye por determinar la impor-tancia excelsa de las redes sociales a la hora Lisa y Marc han decididode reservar nuestros viajes porque integran confiar en sus amigos yla recomendación de los consumidores con en su red social para quela habilidad para comprar directamente los les informe sobre quéproductos turísticos. hacer en sus vacaciones. Y lo harán aún más, pues ahora les esLos motores de búsqueda siguen siendo im-portantes a la hora de realizar las reservas ya ya muy cómodo estar en contacto conque están pasando de simplemente localizar las ellos en todo momento.búsquedas preseleccionadas por el viajero so-cial a crear un nuevo tipo de conocimiento, que La facilidad para enlazar una web ennecesariamente será compartido a través de las un muro ajeno y que este link sea unaredes sociales. web o una app sencilla e intuitiva para gestionar la reserva no hace sino tejerLos sitios de viajes online OTAs, como Expedia un puente de usuabilidad entre viajeroo Kayak, son uno de los destinos preferidos y proveedor de servicios turísticos quepor el viajero social para formalizar sus reser- engancha al usuario.vas, pues su influencia se siente en todos losprocesos del viaje, ya que el viajero social se Frente al comprador tradicional de ticketsestá acostumbrando a acudir a estos sitios para el teatro que cumple religiosamente supara obtener ideas e inspiración a la vez que cola, aparece un avispado Marc, smartphonerealiza sus búsquedas. Si bien, no están a la en mano. Con un par de taps recupera sualtura en frecuencia de acceso de los sitios queofrecen reviews de primera mano a la hora de código de compra que solo él conoce y loconformar opinión. introduce en una máquina delgadita. Ante la mirada de los presentes, la maquinaLa homogeneidad, la regularidad en el com- entrega dos entradas y Marc, feliz, se dirigeportamiento de casi todos los viajeros sociales ya al patio de butacas. Sorteando así unaa la hora de inspirarse y planificar sus viajes, fila que no para de crecer.no tiene reflejo durante el proceso de compra
  • 55. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 55compañías turísticas individuales y líneas aéreas que están leyendo.son elegidos por el viajero social.Su ejemplo pronto va a ser seguido por los Resulta interesante descubrir, gracias al Socialdemás. El usuario disfruta utilizando tecnolo- Media Report 2012 de Nielsen, que este mayorgía, porque es cómodo y rápido, pero también, compromiso de los usuarios asiáticos para consencillamente, porque le gusta. Lo que pudiera sus marcas en redes sociales, tanto a la hora dehaber parecido una recreación literaria, fue una hacerse eco de sus updates como de formalizarsituación real. Pocos fueron los asistentes que procesos de compra, se repite también entreutilizaron el servicio de recogida electrónica de los de origen asiático afincados en Estadosentradas, pero todos los que lo hicieron, lo consi- Unidos.guieron a través de sus smartphones. Nos conectamos no solo para reservar el vueloA la hora de inspirarnos, todos compartimos más o el hotel, sino también las actividades prin-o menos las mismas formas y la influencia de cada cipales que queremos hacer en el destino. Ununa de ellas es comparable, muchas veces com- 38% sigue fiel al espíritu más tradicional y deci-plementaria. Para ir formándonos una idea de dirá en la llegada, pero a nadie debe sorprendernuestro destino, lo normal es que consultemos que estos datos son elevados a nivel mundial porvarias reviews y veamos también unos cuantos Europa, donde la población tiene una esperanzavídeos, tanto profesionales como amateurs. de vida mayor. La región de Asia-Pacífico, por el contrario, impulsa los índices de contrataciónSin embargo, a la hora de reservar, a la hora de online de atracciones y actividades de ocio. Yconseguir que el viajero duerma o vuele con un es que, sencillamente, su uso está íntimamentedeterminado proveedor, las diferencias regiona- relacionado con el de las redes sociales.les son lo suficientemente acentuadas como paramerecer un poco más de nuestra atención. En realidad, este nivel al detalle debiera ser nuestra forma de actuar para con el viajeroEl estudio de Redshift Research para Text100 social. El ritmo de crecimiento de lo que actual-analiza la región de Asia-Pacífico para descubrir mente aún son tendencias no deja lugar a dudasque no solo sus viajeros son los más sociales y de que el uso de redes sociales en todas laslos que comentan más, sino que confían más en facetas de nuestra vida va a convertirse en normageneral en las redes sociales, anuncios incluidos, en un futuro no tan lejano, pero en 2013, todavíay en aquellos conectados a las reviews o artículos hay mucho espacio para modelos más tradicio- nales como las agencias de viajes, si bien se les exige que se especialicen para permanecer en el mercado, no que compitan en precio o conve- niencia con las opciones online. Es un app lover. Sobre todo de las marcas a las que es fiel El ritmo de acceso a Internet a través de los smar- tphones y tablets ha crecido exponencialmente y seguirá haciéndolo, según varias proyecciones convergentes, en 2013. Pero a los usuarios aún nos queda mucho camino para aprender a utilizar todo el potencial de los medios de los que esta- mos disponiendo.Redshift Research para TEXT100, Travel & Tourism Study
  • 56. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 56 GOOGLE MAPS Es la aplicación Google adquiere En Enero 2009 supera más descarga por en 2004 la com- en tráfico a MapQuest. los viajeros socia- pañía australiana Casi la mitad de les en 2012. Where 2 Techno- usuarios de Google logies, germen Maps accede a través de Google Maps. de un dispositivo móvil, más de 200 millones.En 2012, aunque accedamos a través del smar- sociales y plataformas de contenido tiene sutphone, continuamos utilizando navegadores y contrapeso en la otorgada a marcas, a em-browsers para recabar información, compartir y presas del sector turístico en las que nuestraexperimentar, si bien más del 50% de los usua- experiencia anterior nos ha hecho confiar. Unarios de tablets y smartphones se haya des- vez hemos otorgado nuestro beneplácito a uncargado una app relacionada con su próximo programa de fidelidad, estamos mucho más dis-viaje. puestos a aceptar cualquier aspecto de la oferta tecnológica de dicha compañía, como demuestraEs interesante observar el hecho de que el uso la muy superior frecuencia de descarga de apli-del PC como fuente de información para los caciones entre los pertenecientes a algún tipoviajes cae porcentualmente poco en términos de programa de fidelización o recompensa 2.generales, seguimos utilizándolo en casa, pero lohace drásticamente si se trata del ordenador de Sobre la forma en cómo obtenemos estas aplica-la oficina o del trabajo 1 , cediendo ante los smar- ciones, la búsqueda en la tienda proporcionadatphones, donde la navegación es privada y ajena por nuestro operador siguen siendo la domi-a las políticas de la empresa. nante. Pero nuevamente, dada la amplitud de la información disponible, las opiniones y refe-La balanza de confianza depositada en redes rencias de amigos son valoradas por un 34%1 Nielsen Social Media Report 2012 2 Google, Travelers Road to Decision 2012Google, Travelers Road to Decision 2012
  • 57. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 57como el motivo determinante para descargarse interminables horas en cargar uuna u otra app. Asimismo, el 32% de las que nos ofreciendo displays que le dañan ladescargamos son las que nos han sugerido los vista. Si así de lentas funcionan bajoanuncios, bien hayan aparecido en browsers y na- el potente wi-fi de su casa, desde luegovegadores o dentro de otras aplicaciones. Confia- que no puede confiar en ellas para sumos en nuestra red y también en una esperaday deseada profesionalidad. viaje a Suecia, donde espera perderse en lugares remotos- aunque no por ello¿Qué tipo de aplicaciones nos estamos descargan- dejar de estar conectada-.do? Las que sí van a continuar el viajeLos mapas y sistemas de posicionamiento social con ella son Google Maps y unaglobal, concretamente la aplicación de Google app para saber el tiempo de cuyoMaps, se llevan la mayor parte de nuestra atención nombre no se acuerda. Y aún estasde descargas de aplicaciones, así como otras que corren peligro de ser borradas porquecontribuyen a mejorar la logística y preparación Lisa está a punto de descubrir Tripit, que le ofrece está información junto a todo lo que necesita para su viaje, horarios de vuelos o trenes incluidos. Lisa está preocupada por lo que va a comer. Hace tiempo que trata de que su dieta sea lo más orgánica y natural posible y eso le supone un pequeño problema a la hora de viajar a un sitioCaptura de pantalla de Google Maps nuevo. Su amiga australiana Alison ledel viaje como pueden ser aplicaciones sobre el ha recomendado un par de locales entiempo local, el transporte público o conversores Estocolmo de los que se acuerda, perode moneda. Lisa ya está logada en T iplist y se ha bajado Open Table y Localeats por siUna vez organizados estos aspectos, las guías so-bre ciudades y las aplicaciones que nos ayudan acaso. Si funcionan como ella espera,a encontrar los restaurantes y atracciones de les dará buen feedback para que otros viajeros sociales puedan aprovecharlas. Nuestra viajera social más novata ya Como una buena parte ha definido, concretado y reservado de los viajeros sociales todos los aspectos logísticos de su de 2012, Lisa se ha viaje, pero aún quedan detalles descargado varias importantísimos por definir como elegir aplicaciones móviles entre una visita al Malmö más chic para su viaje. Algunas las ha probado y postindustrial o recorrer la belleza y descartado tras pocos segundos. Le salvaje de los lagos de Svealand. cuesta creer que todavía se sigan diseñando apps que lejos de facilitar su uso parecen odiar al usuario, tardando Ha consultado bastantes vídeos en
  • 58. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 58Vimeo y alguno en YouTube, pero entrever cuáles eran sus funcionalidades para el viajero social. La aplicación iTravel tratará deno consigue encontrar el aspecto aunar la expedición de tickets y obtención de lamás real que ella está buscando. información de reserva a través de varios méto-Las imágenes proporcionadas por las dos, como e-mails, sitios web, otros dispositivosagencias oficiales de turismo o por móviles o referencias y códigos proporcionadosfotógrafos profesionales le inspiran, pero por los proveedores turísticos. Nuevamente, lano le seducen lo suficiente como para imagen jugará un papel determinante, bien adecidirse. través del empleo de software de reconocimien- to óptico o de lectores de códigos.Sin embargo, Lisa, lejos de preocuparse,continúa la búsqueda de definición de Room 77 es un motor de búsquedas y de reco-los detalles de su viaje en Pinterest. mendaciones (basado en TripAdvisor) centradoAdemás sigue interesada en ver qué única y exclusivamente en el negocio hotelero.fotos han publicado sus amigos enFacebook, no solo de Suecia, sino de lossitios en los que le tocará hacer escaladurante su vuelo. A pesar de su interés,la forma de disponer las fotos no es laóptima para sus propósitos, así que le dauna oportunidad - que no lamenta - aJetpac.Una vez logada a través de su perfilde Facebook y determinado su destino,Jetpac empieza a ofrecer las imágenesde sus amigos en un slideshow quecuida enormemente la estética visual yseduce a Lisa.nuestra preferencia en destino son las siguien-tes más utilizadas, y las sujetas a discrecionalopinión. Como otros motores análogos, permite a sus usuarios realizar búsquedas sobre informaciónEn julio 2012 ocurre un hecho que parece que ingente en solo unos pocos segundos, filtrandocontribuirá a modelar el mercado de los viajes todos aquellos aspectos que el usuario deseeonline en el futuro: Apple obtiene la patente para su habitación. Frente a los más tradiciona-de iTravel, un verdadero macro sistema de les, como localización, precio o número de es-check-in con el que se espera que Apple vaya a trellas, ofrecen filtros sobre gratuidad de Wi-Fi,entrar en el mercado turístico con la misma fuer-za a la que nos tiene acostumbrados, tanto máscuando entre en funcionamiento la aplicacióniWallet para pagos a través de iPhone y iPad.Apple se reserva jugosas porciones de infor-mación sobre qué aspecto tendrá esta aplica-ción en su versión definitiva, pero sí ha dejado
  • 59. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 59Captura de pantalla de Room 77o parking o servicio de transporte al aeropuerto.Uno de los puntos fuertes de Room 77 lo confor-ma la transparencia con la que la información so-bre precios de los diferentes alojamientos hotele-ros es ofrecida en forma de cuadrícula al usuario- una vez aquella ha analizado tanto proveedoresindividuales como OTAs-.El verdadero hecho diferenciador de Room 77está compuesto por la posibilidad de elegir lahabitación de nuestros sueños, basando nuestradecisión en información adicional sobre la mismaofrecida por proveedores externos - como porejemplo Google Street View para mostrar lasvistas desde la misma - en lugar de conformarnoscon la que el hotel, utilizando cualquiera de lossistemas de asignación disponibles en el merca-do, haya decidido entregarnos. ROOM 77 Fundada en 2010, En 2011 obtiene Ofrece la información es un buscador y 10,5 millones más exhaustiva sobre motor de reservas de dólares para hoteles. de hoteles financiarse. Participada por Concur personalizado. desde Febrero de 2012
  • 60. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 60 VIAJERO SOCIAL 60#feeling¿Qué busca el viajero social? Usa su smartphone para sentirse conectado Quiere nuevas experiencias durante el viaje, pero mejor a la carta Thinks global, enjoy local es su lema Disfruta con todos los servicios high-techEspera calidad y rapidez. En el producto y en el servicio. Una foto vale más que mil palabras Quiere una respuesta rápida, efectiva y cercana
  • 61. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 61
  • 62. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 62¿QUÉ BUSCA EL VIAJERO SOCIAL? disponibilidad de wi-fi abierto en su destino.Usa su smartphone para sentirse conectado Cuando el viajero social está de vacaciones quiere seguir comunicándose con su familia2013 será el año en que veremos el mayor cre- y sus amigos. La frecuencia de acceso escimiento de smartphone y tablets, cuyo uso se generalmente superior a una vez al día ya que noCaptura de pantalla de Room 77espera que pase a ser generalizado 1 . En 2012 se solo nos comunicamos con nuestras redes sociales,han dejado sentir los primeros cambios fuertes en también a través de e-mail, para saber cómo senuestra forma de acceder a la información online encuentran nuestros seres queridos, informarlesy por primera vez, el acceso a través de disposi- sobre nuestro estado y de nuestras vacaciones,tivos móviles es casi igual de común que desde sino que accedemos a ellas también para estar alun PC 2 . tanto de las noticias.El viajero social no es ajeno a estos cambios y es Obviamente, resulta también muy frecuente el usoél mismo el que los promueve con sus nuevos de smartphones para tomar vídeo y fotografíascomportamientos posibilitados por la movilidad del viaje, del destino o de cualquier otro elementoeverywhere everytime. de nuestras vacaciones, cuyo empleo principal va ser alguna de nuestras redes sociales.En 2012 el viajero social que viaja con su smartpho-ne representa ya a nueve de cada diez, si bien en Casi la mitad de los viajeros con smartphone loviajes internacionales su uso en destino se sigue harán durante las mismas vacaciones, pero unarestringiendo a un 50% 3 de los viajeros por la no vez vuelvan de estas, el número de viajeros sociales que compartirán sus fotografías en cualquiera de1 En España, según GEBTA, la penetración de los smartphones creció sus redes sociales alcanzará a casi un 76%.un 11% en este último año2 Google, Travelers Road to Decision 2012 Por distribución geográfica, nuevamente encon- tramos asiáticos y australianos como los más3 Redshift Research para TEXT100
  • 63. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 63 determinar no solo a dónde queremos ir sino cuándo y si podemos hacerlo. Varios son los factores que informarán nuestra elección, pero la flexibilidad de la oferta turística aparece como determinante en un momento en el que el transporte de viajeros no deja de crecer. Tam- bién lo hace la común área convergente de toda la red de transporte que nos coloca en nuestro destino. Byhours.com representa el nuevo enfoque con afán de eficiencia. Permitiendo a sus usuarios alquilar habitaciones de hotel no por noches sino por horas, ajustando la oferta a sus necesi- dades específicas. Todo aquel que ha iniciado un viaje en algún momento de su vida ha comprobado en sus propias carnes la cantidad de tiempo y dinero que podemos llegar a perder por culpa de la fal- ta de conexión entre los diferentes servicios deCaptura de pantalla de Room 77 transporte; dinero, que según Byhours podría- mos ahorrarnos.activos a la hora de compartir sus fotografías,mientras que los europeos, se sienten más reti- Su propuesta tiene un público objetivo muycentes a compartir. claro en los viajeros de negocios para quienes la conveniencia y el precio son factores determi-Quiere nuevas experiencias durante el viaje, nantes, y para quienes unas horas de descansopero mejor a la carta entre vuelos pueden suponer la diferencia. Pero Byhours pretende ir más allá.La planificación de todo viaje comienza por
  • 64. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 64Contando ya con la colaboración de algunacadenas hoteleras 1 , ByHours busca calar en ¡Este es mi día detodo un conjunto de viajeros, desde los que son suerte! - es lo primeroobligados a abandonar su habitación al punto de que piensa Lisa trasla mañana pero su tren, bus o avión no sale hasta descubrir Byhours.com ehoras después, como para familiares de hospi-talizados o quien acuda a una obra de teatro o informar a Marc queconcierto y necesite solamente un período corto ya se empieza a ver superado ende descanso antes de ponerse otra vez en la sus conocimientos de social travellingcarretera. por una Lisa que está aprendiendo a marchas forzadas, dando pasos de 2.0El viajero Byhours solo necesita seleccionar el en 2.0 en su búsqueda del viaje socialdestino y la fecha así como la hora de entrada y perfecto.el paquete que desea comprar desde tres hasta Tras haber contactado con un grupo de1 Husa y Abba entre otras, a través de eDreams viajeros australianos que recorre Suecia
  • 65. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 65Captura de pantalla de byhours durante las mismas fechas que ella y el Círculo Polar una vez esté allí lo ha una pareja de jubilados canadienses que reservado desde su móvil aprovechando está de segunda luna de miel, Lisa se el escaso tiempo para comer que tiene decide finalmente por reservar su vuelo entre ronda y ronda en su rutina por a la península Escandinava. el hospital. Ha consultado Kayak y Expedia como siempre ha venido haciendo, pero desde Se ha ahorrado bastante dinero que la crisis permanece en el ambiente con esta exhaustiva búsqueda y colectivo Lisa compara mucho más a comparación, pero sus vuelos no podrían la hora de gastar su dinero. Marc ya ser más dispares y le va a tocar le había avisado que este tipo de sitios chupar mucho asiento de aeropuerto. A ya no tienen las mismas ofertas que Lisa no le apetece nada la perspectiva antes, que le conviene ir directamente de estar toda la noche despierta en al proveedor del servicio turístico que el aeropuerto de N ewark vigilando busque. sus pertenencias y ha cogido dos paquetes de los ofrecidos por Byhours. Lisa finalmente ha encontrado sus Le permiten reservar la habitación de vuelos combinando los de tres compañías un hotel solo durante las horas que aéreas diferentes. El transcontinental necesite, sin malgastar su tiempo ni su lo reservó desde el PC de su casa, pero dinero. el vuelo que le acerca a su punto de partida así como el que le llevará hasta Lisa se sigue dando cuenta de lo BYHOURS Fundada en En Noviembre de 2012 llega a un acuerdo con Barcelona en Odigeo, líder europeo en reservas online, que 2011, cierra prevé un incremento de las ventas en 2014 de 2012 con una hasta 10 millones de euros. facturación de 90.000€.
  • 66. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 66 mucho que mejora su viaje al utilizar Las vacaciones en los últimos 12 meses se han acortado en líneas generales en todo el mundo, herramientas sociales y, aunque aún no al mismo tiempo que las salidas al extranjero lo sabe, su escapada a Suecia supondrá se han visto reducidas. Este patrón se repite en un antes y un después en su forma de todos los escenarios estudiados. viajar. Según el estudio de Text100, los norteamerica- nos están más interesados en escapadas de48 horas, sin necesidad de que el viajero haga fin de semana y vacaciones cortas dentro suningún desembolso previo, ya que la factura será propio país, mientras que las turistas de Europa yla ordinaria de un hotel. Asia-Pacífico prefieren una semana de vacaciones y están más dispuestos a salir de su país, peroDe momento, según la propia Byhours, las reser- siempre dentro de su continente. El 87% no salió,vas a partir de las tres de la tarde como siestas de o lo hizo solo una vez, de su continente 1 .lujo y los paquetes de sueño de 12 horas son Captura de pantalla de byhourslos que están teniendo más éxito. Otras encuestas similares reflejan el mismoRedshift Research - agencia británica de investi- hecho 2 . Nos hemos visto obligados a reducir elgación de mercados- realiza un sondeo mundial gasto medio de nuestros viajes pero no nos que-en octubre de 2012, a petición de la consultora damos en casa. Viajar no forma parte del grupoText100, que apunta a un incremento del turismo de compras lujosas, unas vacaciones de ensueñode interior realizado por los propios nacionales. quizás sí, pero viajar, no. Las buenas artes del comprador que tan pacientemente nos enseña-El factor precio sigue siendo decisivo a la hora ban nuestras madres, y que implicaba recorrersede realizar viajes y en tiempos inciertos el viajero varias agencias de viajes para encontrar el mejorquiere seguir viajando, aunque limita su gastoy emplea más tiempo en comparar para poder 1 A efectos de este estudio, América son dos continentes diferencia-sacar el máximo provecho de su dinero. dos 2 Total Media. Social Travel
  • 67. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 67precio, se hace ahora sin gastar una sola caloría de viajeros amateurs 1 y la búsqueda de- con unos clics aquí y allá-. precios de alojamientos en destino 2. El punto de equilibrio de ambas gráficas pasaTanto globalmente como para cada una necesariamente por incluir una completade las regiones analizadas, hay dos puntos información comparativa sobre alojamientos enque se alzan como los más comunes, en los las webs de contenido turístico.que se cruzan los intereses de casi uno decada dos viajeros; las webs con reviews 1 Redshift Research para TEXT100 2 Google, Travelers Road to Decision 2012
  • 68. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 68 Para más de un 60% de las personas que acce- den a alguna red social el motivo principal para hacerlo es conocer a personas en la vida real 2 , muy por encima del resto de motivos, por lo tanto, no resulta extraño que los sites y apps que ponen en contacto real a usuarios digitales hayan experimentado un fuerte crecimiento en 2012, previsto igualmente para 2013. Desde Ámsterdam, Sanne y Bart van Poll, unEl viajero social quiere sacar el máximo provecho matrimonio de viajeros empedernidos, creó Spo-posible al dinero que emplea en sus viajes, lo que ttedbyLocals para ofrecer a sus usuarios la guíase traduce en mayor búsqueda y comparación. definitiva sobre varias ciudades europeas, vistasRespecto a 2011, en que era importante para por quienes viven allí. Spotted by locals se basaun 59%, en 2012 para el 66% de los viajeros en una cadena de confianza, en la que la calidadde placer encuestados por Google manifiesta del producto es garantizada personalmente porque planea pasar más tiempo comprobando y el oferente, por su experiencia y aprobación pre-buscando. vias. De 4 a 6 spotters, elegidos personalmente por los fundadores, actualizan las 44 ciudades deThink global, enjoy local es su lema que disponen en una suerte de guía-blog que ha conseguido seducir a los viajeros y al sector.El tan manido hecho diferenciador entre vaca-ciones y viajes recobra un nuevo sentido para Este sistema de confianza puede posicionarseel viajero social. En 2012, más viajeros usaron como referente para otras empresas del sector,redes sociales para inspirarse y organizar sus que si bien ya puedan estar generando esa fiabi-viajes que los que están planeando pasar unas lidad y credibilidad a través de la propia calidadvacaciones de sol y playa 1. de sus productos y servicios, lo hacen mediante la bandera de su marca, y no mediante las personasEl viajero social desea experiencias únicas para que lo forman.sus viajes y es en las redes sociales dónde en-cuentra la diferencia a las propuestas turísticas de A nadie se le escapa que estamos viviendo unacorte más tradicional. auténtica humanización de las corporaciones que está mejorando notablemente la forma en cómo nos interrelacionamos y que las posibilida- des de las redes sociales son las grandes cataliza- doras de este hecho, pero conviene recordar que la confianza y la credibilidad que otorgamos a una determinada compañía en base a su oferta y en base a su presencia social son bien distintas. En este contexto de incorporar la experiencia de los locales en nuestros viajes, se está producien- do la evolución de Wikivoyage (wikiviajes en la versión en español) que se ha convertido en elCaptura de pantalla de SpottedbyLocals miembro más joven de la familia de proyectos de 2 En la misma línea, una encuesta de Febrero de 2011 de Skyscanner1 Detalle de Social Travel vs. Normal Travel, por Netdna basado en revela que para el 45% de sus encuestados, Facebook les anima aEyeforTravel visitar amigos y familiares en el extranjero.
  • 69. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 69Wikimedia, editores de la Wikipedia y que nace Disfruta con todos los servicios high-tech  1como una guía turística copyleft CC (licencia delibre distribución de copias y versiones modifica- En la mencionada encuesta telefónica realizadadas) y, por tanto, abierta a que todo el mundo por Time, el 44% de los participantes reconocepuede aportar su granito de experiencia. que preferiría olvidarse la cartera al smartpho- ne al salir de casa para iniciar su jornada, peroSu llegada al mundo es fruto de la fusión entre el esta realidad dual podría llegar a su fin antes decontenido de wikitravel (en inglés), creada bajo lo que pensamos.ánimo de lucro en 2003; y wikivoyage, la original,creada en 2006 por autores alemanes disconfor- Canadian Imperial Bank of Commerce y Rogersmes con las políticas comerciales de wikitravel. Communications Inc., sondearon a los canadien- ses poseedores de smartphones sobre cómo seEn 2012, nuevas diferencias surgieron dentro de sentirían respecto a la posibilidad de utilizar estoswikitravel y otra gran parte de la comunidad se como tarjetas de crédito. Más de la mitad de losescinde. En diciembre de 2012, ambas partes encuestados estaría dispuesto a relegar la tarjetadisgregadas (wikitravel ruptura de 2012 y wi- de crédito al pasado, si, y solo si, esta nuevakivoyage en alemán) se unieron bajo licencia posibilidad de método de pago reconociera lasCreative Commons para crear Wikivoyage. ventajas y recompensas propias de las tarjetasAcaba de nacer el 15 de enero 2013, pero ya está que actualmente utilizan.disponible en 17 de los idiomas más hablados delmundo. CIBC escuchó a los canadienses y la aplicación para pagar - hasta $50 canadienses - es ya una realidad. De hecho, para promover su uso, CIBC ha establecido un sistema que recompensa la frecuencia de pago a través de smartphone. Resulta muy interesante realizar un análisis transversal coincidente del comportamiento de los canadienses respecto a los productos tecno- lógicos que permiten el acceso a redes sociales. De acuerdo con los datos proporcionados por Facebook 2 sobre qué estamos comentando, losCaptura de pantalla de Wikivoyage (Wikiviajes) canadienses se encuentran entre los más activos del planeta a la hora de compartir experienciasLa información es completa y exhaustiva, como sobre viajes. Esta es la actividad preferida paraen la mayoría de los proyectos de Wikimedia. No postear en Facebook a nivel global, más extendi-se trata de una guía de recomendaciones o tips. da cuanto más avanza la edad de los usuarios.No te recomienda un restaurante sobre otro.Aporta información general, o específica, de lo La penetración de los smartphones y de las table-más útil. Como cuál es la etiqueta en la mesa del tas en nuestra vida cotidiana se está alargandopaís al que vas de vacaciones o qué costumbres a todos sus aspectos y lo que hasta hace pocolocales sería interesante respetar. Si quieres saber pudiera parecer una molestia pasa formar partedónde comer los mejores chocolates en Bruselas de la propia experiencia.tendrás que preguntar en el Bar del Viajero, supágina de la comunidad. Promete seguir crecien-do con las aportaciones de viajeros y residenteslocales de todo el mundo. 1 A efectos de este estudio, se analizan actividades asimiladas a com- portamientos durante la estancia desarrolladas por el viajero social 2 Facebook stories, Sharing Life’s Biggest Moments
  • 70. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 70 visión, donde nadie nos dice si podemos utilizar o no nuestro smartphone, nos gusta hacerlo y cada vez más. Desde enero a junio de 2012 el número de usua- rios de Twitter que se animaron a comentar sobre la televisión que estaban viendo creció de un 26% a un 33%, impulsado no solo por las mujeres por debajo de 30 años, sino también por hombres y mujeres de mediana edad que se encuentran muy a gusto comentando sus programas favo- ritos en Twitter.Detalle de Sharing Life’s Biggest Moments, por Facebook Stories Es esa misma tecnología la que nos facilita la vidaEn este entorno, surge también el debate y nos permite estar protegidos y conectados porsobre el la posibilidad de utilizar los móviles su seductora eficiencia, no solo en nuestro día ay mandar mensajes de texto en los cines de día,sino también durante nuestros viajes.Estados Unidos está abierto y ganando tantos No es solo que queramos wi-fi gratis, conditioapoyos como detractores mientras los dueños sine quao non para que el 49% utilice su tabletde las diferentes cadenas de distribución se van o smartphone 1 en el lugar de destino, sino queposicionando. otorgamos alto valor añadido a los productos y servicios proporcionados mediante tecnología.Algunas como IMAX o Regal Entertainment hancomenzado a realizar algunas pruebas, ya que En 2012 vimos crecer una tendencia que empiezasegún los CEOs han declarado a la prensa “Mi tímida pero que está encontrando una buenahijo tiene constantemente consigo el teléfono, respuesta por parte de los usuarios de hoteles;prohibírselo puede hacerle sentir un poco mania- tablets y e-books de cortesía.tado”; “estamos intentando averiguar si hay algoque podamos ofrecer en el cine que a mí no me Los huéspedes añaden nuevas experiencias a sugustaría ver pero a mi hijo de 18 años sí” . estancia, controlando la iluminación de la habita- ción con un iPad o leyendo un libro en un e-book,Sodahead, un site especializado en recabar la tal y como hacen en su casa o como les gustaríaopinión de los internautas sometió este jugosotema al criterio de sus lectores. Un aplastante72% cree que no: que nunca debería permitirseel uso de los teléfonos móviles en los cines. Sinembargo, el resto o lo contemplaría en cualquiercaso o específicamente para determinado tipo depelículas porque “enriquece la experiencia”.The Hollywood Reporter, una publicaciónespecializada de la industria cinematográficanorteamericana, llevó a cabo una encuestasimilar, pero entre usuarios comprendidos entre18 y 35 años. La mayoría quiere ver las películasen el cine como lo hace en casa, mandandomensajes y compartiendo su experiencia. Nielsen Social Media Report 2012En nuestro hogar, delante de nuestra propia tele- 1 Redshift Research para TEXT100
  • 71. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 71hacerlo en la de sus sueños. En 2012 creció un de la vida diaria o de la presión urbanística se9% el número de viajeros interesados en alojar- coloca, entre los encuestados por Redshift Re-se en un establecimiento de lujo desde el año search, como la razón principal por los nortea-pasado 1 , tecnología punta de último diseño y mericanos para elegir un destino sobre otro.lujo son dos conceptos complementarios bienarraigados en la mente del consumidor. El deseo de desconectar es prioritario para un 57% mientras que la segunda opción másEn Norteamérica varios son los establecimientos votada - que sea un destino divertido/que mehoteleros que ya están ofertando este valor aña- ofrezca experiencias nuevas - es once puntosdido a la estancia, ofreciendo las posibilidades menos importante.de la tecnología móvil everywhere everytime asus clientes, todos ellos dirigidos a un público En este mundo social, los huecos y las oportu-acomodado. El Revere de Boston, El Ocean nidades vuelan al compás de un ritmo frenéticoHouse de Rhode Island o el Hotel Bel Air de Los marcado por la propia industria, y las apps yÁngeles abanderan una oferta tecnológica que programas que gestionan nuestras bandejas dede momento en Europa empieza tímida, con el entrada y redes de contactos son ya una reali-Eccleton Square de Londres o el Madarín Orien- dad.tal de Barcelona Cualquiera que sea activo en su red social sabeLa necesidad de relajarse y huir del agobio que llega a enganchar. Tener WhatsApp o Fa- cebook y no contestar a los mensajes es como no tenerlo. La inmediatez que el emisor exige raya la propia de una conversación oral frente a frente. Separarnos de nuestro smartphone puede generar ansiedad en más de uno. La re- vista norteamericana Time realizó una encuesta telefónica en Junio y Julio de 2012 y descubrió que el 65% de nosotros preferiría dejarse en casa el almuerzo que el móvil. Sin embargo, conforme más y más nos vamos enganchando y más y más partes de nuestra vida dependen de una permanente conexión, más estamos deseando huir. Si compartir y estar siempre online se convierte en una obligación, estar totalmente offline es la solución al estrés generado. Así surgen los primeros programas para liberarnos de la tecnología, para permi- tirnos vivir unos días de relajación aislados de la comunidad global, una tendencia que se prevé seguirá creciendo conforme lo haga nuestro uso de la tecnología. Televisión y smartphones no son enemigos, sino aliados y complementarios en una batalla por nuestra atención que está distorsionando la has-Redshift Research para TEXT100, Travel & Tourism Study ta ahora bien definida línea entre una y otros. Que las redes sociales estén aquí y cada día nos guste más utilizarlas no implica que nece-1 según el informe de Google Travelers Road to Decision 2012
  • 72. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 72sariamente desechemos la televisión. Estamos compradores online.aprendiendo a utilizar ambas de forma comple-mentaria, enriqueciendo ambas experiencias. Delta Airlines es un ejemplo de éxito sobre cómo conjugar televisión, Internet y movilidad. En 2010Alrededor de uno de cada tres espectadores de iniciaron la campaña Keep Climbing, una vez hantelevisión 1 se verá enganchado por los anuncios y constatado que su base de clientes está siempreprogramas para continuar investigando e infor- en movimiento y raramente pasa tiempo delantemándose sobre ese producto o ese programa en de la pantalla del televisor.algún medio online utilizando su smartphone o sutablet: búsqueda de información sugerida por el Delta comenzó la traslación de sus masivos anun-anuncio, búsqueda descuentos y promociones cios publicitarios hacia su aplicación móvil, dondeofertadas durante la emisión y directamente los vídeos online se inician antes que el resto decompra. características de la app, inspirando al espectador y provocando las emociones y recorridos desea-La publicidad en televisión se está enfrentando dos. Su campaña ha resultado un éxito, doblandouna nueva situación en la que la inmediatez defi- casi todos los parámetros de notoriedad, opiniónne el proceso. Un 30% de los consumidores no va favorable de los usuarios y sentimiento de unióna esperar a llegar la tienda física que distribuye elproducto ofertado para adquirirlo y esto influyesobremanera en su percepción de la calidad yvalor añadido recibidos.El tiempo decisorio se ve reducido notablemen-te y, con este, el margen de tiempo en el que lailusión alimenta la compra. Los smartphones y lastabletas permiten acceder a todo el entramadoque ha venido construyéndose sobre e-commer-ce, usabilidad etcétera, permitiendo accedera la compra online en cuestión de segundos, através del buscador o de la propia aplicación dela marca, de la que puede que ya nos sintamosparte; un anuncio visto en televisión influye a los Nielsen Social Media Report 20121 Nielsen Social Media Report 2012
  • 73. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 73 PINTEREST Fundada en 2008. Su audiencia mayoritaria En Agosto de 2012 Red social de son mujeres en Nortea- supera finalmente fotografía que mérica, pero está cre- a Tumblr con más permite, a través ciendo fuertemente entre de 25 millones de de una estética los hombres en otros visitantes. de pinboards puntos del planeta. visualizar y enlazar imágenes, usuarios y productos.con la marca . los viajeros sociales que adoran la fotografía, que suponen casi nueve de cada diez  1.El viajero social de 2013 va a seguir queriendo A diferencia de un texto, que requiere un proce-este modelo visual de acceso a la información. so cognitivo consciente y proactivo, una imagen produce una respuesta inmediata en el cerebroESPERA CALIDAD Y RAPIDEZ. EN humano, no necesita pasar el filtro del lengua-EL PRODUCTO Y EN EL SERVICIO. je para ser comprendida y generalmente, va asociada a una reacción emocional más intensaUna foto vale más que mil palabras y conseguida en menos tiempo.Tanto en las primeras fases de inspiración como A pesar de lo reciente del éxito de Pinterest,en las posteriores de planning y booking, el viaje- ya han corrido ríos de tinta digital enarbolandoro quiere fantasía, quiere seducción visual que las virtudes de esta red social, donde las fotosle sugiera nuevas ideas y búsquedas. La importan- son su razón de ser y compartirlas con tu red sucia de la imagen que recoja la esencia paisajística, verdadero leitmotiv.natural o monumental, las gentes o la comidadel destino es tal que se han generado exitosascomunidades en torno a ellas. Pensadas para 1 Stikkymedia, 2012 Social Media and Tourism Industry Statistics
  • 74. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 74 puede añadir una nueva dimensión al sector al tratar de provocar emociones que interesen a los viajeros y los conecten a la marca. Uno de los próximos grandes frentes que se abren en los medios sociales lo van a protagonizar las imágenes. El éxito de PinterestCaptura de Pantalla de Pinterest de AirAsia ha ayudado al de Instagram pero también ha marcado una pauta, una nueva forma de hacerTodas las estadísticas que acompañan a Pinterest 1 social media que pasa por aprovechar lasdeben de venir acompañadas de fanfarrias increíbles capacidades de smartphones y tabletsfestivas, pues ha conseguido cifras mareantes en para reproducir imagen de alta calidad.tiempo récord, no solo en número de visitantes(12 millones mensuales) sino en aspectos mucho ¿Es la imagen el gatillo? Quizá por sí sola no seamás interesantes para la relación entre usuario y suficiente, pero desde luego es el detonante: elproveedor de servicios. catalizador que transforma el estímulo visual en una orden al dedo para hacer click o tap y72 minutos de media de permanencia en conseguir la atención que deseamos.página y mayor tráfico de referencia que Twitter,en algunos sites, son unas más que imponentes Sin embargo, hay que estar muy pendientescredenciales. Varios son los factores del éxito de cómo reaccionan los usuarios antes losde Pinterest, pero su uso de la imagen frente a nuevos cambios en los términos de uso delos 140 caracteres es un factor clave. Una imagen Instagram y cómo estos afectan a otras redesvale más que mil palabras, en Internet también. de fotografías. Asimismo, pese a su gran crecimiento, Pinterest sigue centrado en unaQuizá el verdadero hecho diferenciador de audiencia mayoritariamente femenina, inferior aPinterest no esté en el formato visual escogido 45 años y, según The Social Media Report 2012para ofrecer la información, sino en el uso como de Nielsen, de raza blanca, datos que hay quereferente de futuro que hacen sus usuarios tener presentes a la hora de focalizar nuestrosfrente a la suerte de diario que suponen esfuerzos y tratar de apelar a la esfera emocionalotras redes sociales. No siempre pineamos del usuario.lo que hemos hecho, sino lo que desearíamoshacer o ver. Tampoco debemos obviar al factordeseabilidad de compartir, altamente presenteentre los usuarios de Pinterest.La industria turística se presta, como pocas otras,a venderse a través de la imagen, y Pinterest Captura de pantalla de Instagram1 Elaboración estadística a partir de Pinterest Statics, Pinterest forBusiness INSTAGRAM Aplicación para Fundada en Marzo de 2010, es tomar y compartir adquirida en 2012 por Facebook fotografías con un por 1.000 millones de dólares. toque retro.
  • 75. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 75 GOGOBOT Conecta a Lanzada en versión En 2012 se alía con amigos para Beta desde Silicon Travel + Leisure conseguir que la Valley en 2010. para incluir reviews y planificación de los guías profesionales. viajes sea divertida y friendly.Durante 2012 hemos visto el nacimiento y la Jetpac se muestra reservado a la hora demaduración de varios sites y apps que se compartir cierta información ya que aún estánhan sumado al carro de la emoción visual desarrollando parte de su producto, pero loscon mayor o menor acierto, aún tratando de datos sobre permanencia en la página (unaencontrar el sistema funcional más acertado. media de 4 min, extendida hasta los 30 para algunos de sus visitantes) y el número deEntre las apuestas más fuertes por la imagen acciones emprendidas por visita, más de 18,está la de Jetpac, cuya razón de existir es con- hacen que debamos empezar a prestarle lajugar las fotografías que tus amigos han subido debida atención.en Facebook y mostrártelas de forma conjunta,permitiendo tanto señalar los lugares en los que Esta línea, que conjuga el poder emotivohas estado como aquellos a los que te gustaría de la fotografía con la fortaleza de lasir o comentar y compartir información con tus recomendaciones de nuestros amigos esamigos. la marcada por Trippy, que organiza las sugerencias de viajes de tus amigos de Facebook a través de paneles visuales que recuerdan poderosamente a Pinterest. Su éxito no solo viene medido por el número de usuarios, sino también por su capacidad para combinar este hecho con la distribución de marca o la distribución del contenido, es decir, para atraer nueva y mayor atención hacia losCaptura de pantalla de Gogobot oferentes de producto turístico, ya que Trippy ha empezado ofrecer perfiles profesionales para las
  • 76. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 76 JETPAC Es una aplicación Tras su lanzamiento en Abril centrada exclusivamente de 2012 para iPad recibe una en conectar a los usuarios financiación de 2,4 millones de a las fotos de los viajes de dólares. sus amigos sociales. Varias compañías aéreas, con AirAsia a la cabeza por número de seguidores, posts y likes, están aprovechando el potencial de la imagen para ge- nerar expectación y tráfico a través de sus ventas. Están utilizando Pinterest no como plataforma para promocionar sus producto - estamos ha- blando de social media, hay que ofrecer lo que usuario quiere repinear, no una lista de nues-Captura de pantalla de Jetpac tros productos o servicios, que será rápidamen-empresas del sector. te identificado y descartado por la comunidad - sino como el medio en el que definir su conceptoAl iniciar su andadura en Trippy , las compañías de marca, algunas veces repineando productosestán entrando en la distribución de contenido de la competencia, pero que interesan y generarsocial, ya que pueden conseguir que su compañía el awareness y la frecuencia de entrada deseados.sea compartida en Facebook sin necesidad delikes ni de ulterior linkeo. Quiere una respuesta rápida, efectiva y cercanaEl viajero social decide volar con una u otra De la encuesta llevada a cabo para Text100, escompañía aérea al resolver la ecuación de los muy destacable la incidencia de la variable fre-factores precio y calidad y en esta última es en cuencia de viajes en la del uso de redes sociales.la que su perspectiva está más distorsionada, Cuanto más viajan los encuestados, más utili-pues acepta de buen grado el consejo de otros zan las redes sociales para inspirarse. Si acota-viajeros experimentados. mos la edad, también se acentúa su uso, aunque conviene señalar, tal y como apunta ComScore enCaptura de pantalla de Trippy
  • 77. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 77su State of Social Media 2012, que el mayor cre- Tanto si confían en webs profesionales, preferi-cimiento en el uso de redes sociales, un 9% das por hombres, como en sites con reviews deen 2012, lo han protagonizando los hombres otros viajeros, los más consultados por mujeres,en general y ambos sexos entre los mayores lo que otorga la cualidad de independiente es,de 55 años. para un 43% de los encuestados, el equilibrio entre los comentarios.Por tanto, tenemos ante nosotros la perspectivamás amplia posible, ya que queda tanto camino Cuando algo es demasiado bueno para creerlo,por recorrer como necesidad de definir cuál será seguramente lo sea, o al menos esto es lo queeste. Las generaciones más jóvenes crecerán y ha aprendido el viajero social en su experienciaestá claro que el uso de las redes sociales no online. Es necesario y bueno que se vea la parteva a detenerse en un futuro cercano, impulsado real del producto, una empresa turística cuasipor el boca-oreja o dedo-ojo, puesto que quién humana, o al menos formada por personas.prueba repite. El viajero social, al igual que el consumidor social, no sólo muestra su disconformidad con la calidadMayor número de viajes implica mayor expe- del servicio o producto consumido a través delriencia en todo el proceso y por tanto una teléfono de atención al cliente de la compañíamejor disposición para analizar la informaciónque se le ofrece. El viajero social de 2013 está En el mismo momentoempezando a saber dónde buscar su informa- en el que Lisa estáción, el factor fuente es importante como partecaracterística de una review independiente. felizmente esperando el embarque de su¿Es tan importante la independencia? A día de vuelo a Estocolmo,hoy es uno de los puntos fuertes de la infor- Marc está sintiendomación online y el viajero social la valora muy una frustración enorme por culpa demucho, para tres de cada cuatro es importante una compañía de trenes que estáo muy importante a la hora de conformar sus poniendo su paciencia a prueba. Hanvacaciones. cancelado su viaje tras retrasarlo más de 4 horas, sin
  • 78. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 78 siquiera molestarse en dar y de valorar la credibilidad de su marca. explicaciones a los perjudicados En palabras de John Peters, de EyeForTravel viajeros. Marc ha intentado hablar America, “si resuelves una queja rápidamente, con la persona que en el mostrador públicamente, el 95% de los consumidores de atención al cliente representa insatisfechos volverán.” a la compañía ferroviaria, pero, aunque muy amable, no le ha dicho De nada sirve gastar en campañas que alaben cuando podrá salir el tren. la calidad de nuestra atención al cliente si luego nuestra fanpage de Facebook es un desierto en Marc está furioso, pero el que las reclamaciones de nuestros clientes solo internamente una parte de él se encuentran eco. está riendo, puesto que al punto que él ha sacado su smartphone Nuestra tentación de llevar la reclamación offline para hacer saber al mundo entero no debe hacernos perder la perspectiva de que lo que está pasando, la mitad del el viajero social ya sabe valorar y diferenciar los pasaje está bombardeando Twitter sitios que ocultan información deliberadamente. y la fanpage de la compañía en otra de tantas. Facebook. El uso de los dispositivos móviles durante las va- Lisa entra en su perfil para matar caciones es un hecho para casi la mayoría de los el tiempo y ve lo que está pasando. viajeros y resolver a tiempo una queja puesta Sin esperar a nada, se hace eco, en Facebook puede hacer que tu comunidad multiplicando exponencialmente los bombardee tu fanpage a likes, más si tienes una efectos pretendidos por Marc. buena base de fans asiáticos o australianos, y la Varios minutos después de que Marc reclamación pase de ser un problema a promo- fuera rechazado por el customer ción viral. service en persona, la compañía se deshace en disculpas en Facebook y empieza a mostrar algo más de interés por los viajeros.proveedora sino que lo hace a través de los me-dios sociales, a veces como su primera opción.Para casi la mitad de los usuarios de mediossociales es preferible dirigirse a la página de lacompañía de Facebook para presentar su quejao hacerlo directamente en la suya, quizá no tantobuscando las subsanación del problema, sino lacomprensión de su padecimiento, pero, en cual-quier caso, afecta al oferente del producto.Desde el momento en que la queja queda refleja-da para que los posteriores usuarios la puedanleer, la línea entre el marketing y la atención alcliente empieza a desdibujarse y las compañíasdeberán prestar la pertinente atención a estehecho a la hora de anunciarse en medios sociales
  • 79. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 79 DEL VIAJERO SOCIAL 79#sharingPost-experiencia Destinos y alojamiento, lo que más se comparte. I like what you like, comento si sé que interesa. No WiFi, no party. Reviews y recomendación, de tendencias a comportamiento.
  • 80. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 80
  • 81. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 81POST-EXPERIENCIA al aire libre, pero si hacemos zoom sobre los datos del estudio de Redshift Research, vemosDestinos y alojamiento, lo que más comparte que las compras son la prioridad para los asiáti- cos mientras que los monumentos lo son para losLos estudios llevados a cabo en 2012 sobre el europeos. Los norteamericanos se encuentran acomportamiento del viajero social vienen a con- gusto comentando siempre que sea sobre algocluir que las tres búsquedas más fuertes (des- divertido.tinos, vuelos y hoteles) son a su vez los temaspreferidos para comentar y compartir. Parece Se hace tremendamente necesario encuadrarlógico que los tres elementos más determinantes la forma en cómo compartimos con el origende todo viaje sean, a su vez, los más importantes regional de quien está compartiendo. No se trataa ojos de los viajeros y los que mayor atención solo de las preferencias de unos usuarios sobrerequieren por parte de estos. otros, sino que es vital conjugar sus actitudes con su número.Si descartamos estos tres pilares, la aldea globalquiere contenidos sobre compras, cocina (local y Poco o nada importa el origen de quién está co-de alta calidad), sitios históricos y actividades al mentado respecto a su capacidad para acceder alaire libre, pero si hacemos zoom sobre los datos mundo online (dificultades tecnológicas o estruc-del estudio de Redshift Research, vemos que las turales y censura aparte), pero sí su capacidadcompras son la prioridad para los asiáticos mien- para influir de forma conjunta según su criteriotras que los monumentos lo son para los euro- colectivo de comportamiento participativo.peos. Los norteamericanos se encuentran a gustocomentando siempre que sea sobre algo diverti- Por unidades nacionales, puede que Españado. sean a su vez los más importantes a ojos de o Canadá repunten en parámetros tales comolos viajeros y los que mayor atención requieren minutos de permanencia en redes sociales opor parte de estos. comentarios (según Facebook Key Facts) pero como entidad geográfica la región asiática (conSi descartamos estos tres pilares, la aldea global India, China, Indonesia y Filipinas como marca-quiere contenidos sobre compras, cocina (local dores de referencia) es la más activa a la horay de alta calidad), sitios históricos y actividades de compartir información sobre sus viajes o subir fotografías de estos, quizá relacionado
  • 82. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 82 TRIPADVISOR Fundada en Sus ingresos crecieron Es el gigante de las Febrero de 2000, es en 2011 un 30%, basa- reviews, con más de adquirida en 2004 dos en la publicidad 20 millones de miem- por el grupo IAC a por click. bros y 50 de usuarios través de Expedia. únicos mensuales. 25 En 2011 abandona Cubre más de 30 paí- reviews son publica- el grupo en oferta ses; en China bajo el das por minuto. pública. nombre de DaoDao.con costumbres locales sobre cortesía 1 . Este cuya consulta y otorgamiento de credibilidadhecho por sí solo es objeto de interés, pero la varían porcentualmente respecto del sexo deverdadera importancia radica en el número de los encuestados. Según Nielsen, las mujeresusuarios de redes sociales y plataformas de prefieren a los autores amateurs y los hombrescontenido de esta región, que ya supera amplia- otorgan ligeramente mayor ponderación almente los mil millones a finales de 2012. factor experiencia profesional.Las reviews por parte de otros usuarios o de Una vez determinada la fiabilidad de esta fuente,profesionales del sector turístico son la fuente conviene recordar que conforme bajamos el nivelmás fiable de información para el viajero social, de edad de los participantes en los diferentes estudios contemplados, la frecuencia e importan- cia aumenta. Cuánto más joven, más confía el1 Es tradicional entre varios pueblos de Asia ofrecer tarjetas de agra-decimiento tras recibir un regalo o realizar una visita. viajero social en su esfera 2.0.2 Diseño de Rikard Andresen bajo estudio de Global Web Index através de TrendstreamDetalle de infografía Global Map of Social Networking 2
  • 83. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 83 YELP Fundada en 2004 Tiene un banco de En Octubre de 2012 por anteriores más de 18 millones de adquiere a su com- empleados de reviews que cubren Eu- petidor Qype por 50 PayPal. ropa y Norteamérica. millones de dólares, alcanzando la cifra de 93 millones de visitantes.Reevoo Consumer Purchasing Report - Sept 2011 views, son los qué están liderando la generación amateur de contenido crítico y analítico.La generación que ha nacido bajo la impronta delsocial sharing ve esto como una extensión natural Geolocalización, georreferenciación, geosemán-de su viaje, una experiencia positiva más de las tica… son neologismos que ya forman parteque conforman el total de su experiencia. de nuestra actitud diaria para con Internet y lasPero veamos qué sucede si nos preguntamos redes sociales, pero quizás aún los usuarios nono quién está consultando, sino qué perfil tiene tienen claras todas las posibilidades que les van ael viajero social que está generando las reviews ofrecer.que influirán en el resto. El grupo que estáconformando el panorama de reviews y reco-mendaciones es aquel que ya ha superado los45 años, algo que puede hacernos replantearalguno de los conceptos tan arraigados sobreredes sociales.Los jóvenes siguen siendo el pilar estructuralde las redes sociales, pero los mayores de 45, Captura de pantalla de Foursquareprefiriendo quizás el anonimato de los sites de re- FOURSQUARE Red social de Creada en 2009 por En Septiembre geolocalización Dennis Crowley y de 2012 roza los basada en compartir Naveen Selvadurai. 2,5 millones de la localización usuarios únicos en geográfica de EEUU, 20 millones los usuarios y sus en todo el mundo. actividades en esa localización.
  • 84. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 84 Total Media en su Social Travel Report pone de manifiesto que una vez hemos vuelto de nues- tras vacaciones la forma en cómo compartimos la información, fotografías o experiencia acu- mulada tiende generalmente a excluir a unas de las otras. Las reviews, que son la forma másDetalle de Online Travel Industry Statics por Funsherpa basado en frecuente en la que encontramos el conte-Facebook Key Facts nido generado por el consumidor, son las preferidas por aquellos que no escriben blogsFoursquare es el ejemplo de cómo se ha venido ni participan en redes sociales.usando la geolocalización hasta ahora. Con másde dos millones de usuarios único al mes (unos Por otro lado, quienes activamente escriben su25.000.000 registrados), su crecimiento durante blog están más dispuestos a discutir no solo el2012 fue continuado y progresivo hasta el tercer contenido de lo que han aportado sino de la te-trimestre del año, cuando encontró su umbral mática objetiva en general sobre viajes. Parecede parada. por tanto claro que aunque en ciertos momen-Los servicios basados en la localizacióncapaces de adaptarse y responder en tiemporeal jugarán un gran papel en el futuro: latecnología está permitiendo de forma crecienteque subamos contenido en un contexto en el Redshift Research para TEXT100, Travel & Tourism Study tos las líneas divisorias puedan llegar a cruzarse y a difuminar unos comportamientos con otros, los viajeros sociales a la hora de comentarDetalle de Infografía Techie Traveler, de Lab42 sobre datos propios pueden dividirse entre aquellos que prefieren hacerlo desde el anonimato, que son la inmen- sa mayoría, y los que disfrutan haciéndolo enque la relevancia es infinitamente superior para primera persona, bien de forma amateur bienel resto de usuarios. de forma profesional (independientemente de si es retribuido o no). Los sitios de recomendacio-Los sistemas de geolocalización para viajeros nes como TripAdvisor o Yelp están actuando yaaún tienen un largo camino que recorrer, no como verdaderos motores de recomendacio-solo en cuanto a monetizar sus largas bases de nes activas, derivando hacia sus dominios lasusuarios sino que también deberán vencer las búsquedas posteriores a la primera necesidadreticencias presentes en todavía buena parte de de información.los viajeros. Cómo diferencia regional reseñable, los asiáti-El análisis detallado de los datos obtenidos por
  • 85. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 85 inspiramos, planificamos y reservamos gracias a ella, para el 26% de los encuestados a nivel global 1 , una recompensa pagadera a través de los servicios de fidelización o un descuento directo sería motivo más que suficiente para enriquecer la comunidad con su aporte. Sin embargo, no solo el dinero fácilmente adquirido puede llegar a interesar al viajero social, sino que hacer de las recomendaciones y opiniones unDetalle de Infografía Techie Traveler, de Lab42 sobre datos propios juego interesaría a un 10% de los encuestados, en íntima conexión con la forma en cómo mu-cos tienden más a compartir bien sea a través chos entienden las principales redes sociales, unade blogs o posts en redes sociales, sea en su mera forma de entretenimiento.perfil personal o en el público de las compañíasutilizadas durante su viaje, mientras que los nor- No Wi-Fi, no partyteamericanos prefieren conducir sus esfuerzosa escribir reviews. La difusión de la tecnología móvil ha alcanzado ya las cotas necesarias para que lejos de ser unaI like what you like, comento si sé que interesa tendencia, empiece a quedar determinada como parte de nuestro comportamiento, como parteLas redes sociales nos hacen sentirnos bien. El de las actitudes, herramientas y predisposición76% de los usuarios de medios sociales dice que el viajero social tiene con respecto a las vaca-sentir experiencias positivas tras haberse co- ciones que organiza.nectado a su red y, según el estudio de NielsenSocial Media Report 2012, nos sentimos conecta- En su estudio de 2012 ‘Travelers Road to Deci-dos e informados, ya que los dos motivos princi- sion’, Google se ha preocupado de constatar ypales de conexión son acceder a nuestros seres reflejar esta evolución durante el pasado año, asíqueridos y a noticias. como de ofrecer una proyección de futuro en la que la fuerte curva ascendente de crecimiento deEste mismo patrón de positivismo es el que se los viajeros que acceden a Internet para obtenerpuede apreciar a la hora de determinar por qué opor qué no comentamos y recomendamos.De nuevo, el estudio de Text100 no duda enapuntar bien a las claras que son las experien-cias positivas aquellas que preferimos comen-tar, mientras que las negativas quedan acota-das a un 5% de los viajeros sociales.El siguiente punto fuerte por el cual comenta-mos online nos lo proporciona la consideraciónque nuestra red social dé al contenido de lo quepretendemos postear; es decir, que el contenidode mi review pueda resultar interesante para micomunidad es lo que catalizará el comentario.Tras esta primera y desinteresada colaboración,en la cual estamos aportando a la red una parterecíproca a aquella que tomamos cuando nos 1 Redshift Research para TEXT100, Travel & Tourism Study
  • 86. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 86información sobre su viaje a través del móvil no como Open Garden, con varios millones (segúndeja lugar a dudas sobre su halagüeño futuro. datos del mercado de Google Play).Sin embargo, pese a que la inmensa mayoría de Sobre la pregunta de por qué no utilizan más lasviajeros se llevará su smartphone consigo, ana- redes sociales durante sus vacaciones, resulta muylizando los datos recogidos por Redshift Research interesante la respuesta de una cuarta parte depodemos constatar que no van a utilizarlo en los encuestados, que aceptaría de buen gra-todo su potencial. do conectarse si la compañía proveedora del roaming de datos ofreciese los paquetes a unYa hemos determinado que el viajero social dis- menor coste.fruta con los servicios proporcionados mediante Igualmente destacable resulta otro 25% que bajola tecnología, ¿cómo se explica pues esta falta de ningún concepto desearía conectarse a sus redesconexión durante el período del viaje? Quizá la sociales durante las vacaciones, lo que quedaexplicación más lógica quede subsumida por la conectado en íntima relación con la razón princi-muy presente idea en la mente del viajero social pal (especialmente de los norteamericanos) parade otorgar el mayor valor posible al dinero que seleccionar un destino vacacional: la necesidad deemplea en sus viajes ya que no encuentra la co- relajarse y desconectar del sistema.nexión Wi-Fi gratuita que está esperando paraconectarse, ya que pocas cadenas hoteleras Reviews y recomendación, de tendencia a com-ofrecen este servicio. portamientoCasi la mitad de los encuestados por Redshift Las reviews negativas pueden llegar a convertir-Research para Text100 desearía conectarse a sus se en la pesadilla de todo oferente de productoredes sociales durante sus vacaciones (para estar turístico, pero si son tratadas con la oportunaen contacto con familiares y amigos y también diligencia y respeto por el usuario pueden llegar apara informar sobre las noticias) pero no lo hace convertirse en el mejor aliado del marketing.por la falta de este Wi-Fi gratuito. Puede que las redes sociales lleven relativamentePor tanto, no debiera de extrañarnos el hecho de poco tiempo entre nosotros pero ya nos hemosque cada vez sean más populares las aplicaciones acostumbrado utilizarlas y, lo que es más impor-que localizan puntos y zonas de acceso gratuito tante, a discernir lo bueno de lo malo, la verdada Wi-Fi en todo el globo como Hotspotting, con de la mentira.una media en Diciembre de 2012 de casi 50.000descargas o aquellas que permiten WiFi Tethering Nuestro afán por ofrecer la mejor imagen posibleCaptura de pantalla de Hotspotting vía Google Play
  • 87. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 87Reevoo Consumer Purchasing Report - Sept 201de nuestra marca, nuestro hotel, nuestra aero-línea, restaurante o atracción puede hacernoscomprender equívocamente que una larga retahí-la de comentarios positivos es lo que producirá elmejor efecto en el viajero social, pero nada máslejos de la realidad.El viajero social valora como independientes y,por tanto, creíbles y merecedoras de su confian-za aquellas recomendaciones y opiniones queaparecen equilibradas entre las negativas y laspositivas.La perfección no existe y el viajero social, cons-ciente de ello, puede aceptarlo como parte delencanto de la experiencia, pero bajo ningúnconcepto aceptará ser engañado o tratadocomo un ignorante. Asumir que una reclama- Social Travel Report, de Total Media para Tourism SouthEastción o una solicitud de información de un clienteen una plataforma de reviews, aunque no sea el analizada (un 58% frente a un 20%).medio previsto, pueden ser despachadas comoun mero trámite es jugar con fuego. Han aparecido ya las compañías que prometen a los oferentes de productos turísticos eliminarTanto los consumidores potenciales como los o camuflar las reviews negativas que aparecenactuales usuarios emplearán gran parte de en sitios como TripAdvisor o Yelp, pero desdesu tiempo en comparar diferentes opciones estas aseguran que, pese a haber constatado unantes de dar los siguientes pasos en el proceso incremento de oferentes que están dispuestos anatural de su viaje, por lo que no solo leerán pagar a los usuarios por eliminar sus comentarioscon atención los comentarios de la web o app negativos, es simplemente imposible.del proveedor, sino que se informarán a travésde terceros, siempre bajo la atenta mirada de sus En cualquier caso, a veces cuesta comprenderamigos y familiares. la realidad que las redes sociales han traído a nuestra vida. El camino eficaz ya no es ocultarLos consumidores analizados por Reevoo para información al viajero social: quienes así proce-su ‘Consumer Purchasing’ Report de Septiembre dan deberán tener muy presente que antes ode 2011, otorgan muchísima más credibilidad a después serán descubiertos y puestos en evi-las recomendaciones originadas por compañías dencia, y la media docena de reviews negativasindependientes que a las propias de la marca que querían enterrar se convertirá casi con toda
  • 88. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 88seguridad en un aluvión que hará lo propio concualquier opinión positiva.Las redes sociales están acercando a todas laspartes intervinientes en el mercado del turismoy el recorrido óptimo pasa por mejorar la trans-parencia, en ningún caso por empeorarla.Es necesario entender que las reviews negativasno lo son necesariamente si somos capaces detratarlas debidamente y no perdemos de vistael verdadero protagonista de ellas: el usuarioo cliente. En esta línea se mueve Google, porboca de Jason Freidenfelds: generalmente elmejor acercamiento es colocar información queresulte útil al lector […] proporcionar informa-ción que la gente encuentre genuinamente deayuda.Social Travel Report, de Total Media para Tourism SouthEast
  • 89. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 89 El piloto del vuelo con unas chicas que conoció en transcontinental que MySocialPassport para que le ha traído a Lisa hasta enseñen un poco la ciudad pero le Suecia acaba de avisar gustaría no estar sola. Sin saber por de que en breves qué, una imagen de Marc sonriéndolemomentos tomarán tierra en el le viene a la mente. Cree que leaeropuerto de Arlanda. está empezando a gustar, ¿sentirá élLo primero que va a hacer lo mismo? Tan pronto como actualiceLisa, mientras espera la salida su localización sabrá la respuesta.de su equipaje, es actualizar sulocalización en Foursquare, que yatiene asociada a su Facebook. Porfin ha conseguido comenzar suansiada aventura y está deseandocompartirlo.A lo largo de las casi dos semanasque pasará en Suecia, Lisacompartirá no solo su localización,sino todos los restaurantesvegetarianos y las tiendas demuebles de diseño que encuentre ysean dignas de tal honor. Comida ycompras son el complemento idealque compartir en su viaje socialpor Suecia. Para no perder nadade esta información que tan útilresultará para los futuros viajeros,Lisa ha creado su propia T iplist; elmes pasado entraba tímidamente aconsultarla, en su cuarto día de viajeya es parte activa y tiene variosseguidores.Marc también actualiza sulocalización siempre que se mueve,pero esta vez ha decidido no hacerlo.Está en Suecia. Hace tiempo que seha dado cuenta de que siente algopor Lisa y no puede esperar a quevuelva para decírselo.Los auxiliares de vuelo abren laspuertas del avión y Lisa enciendesu smartphone mientras pone porprimera vez los pies en Suecia.Esa misma tarde ha quedado
  • 90. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 90CONCLUSIÓNEl viajero social se siente conectado a su mun- 2013 y, aún más, en años venideros. El contenidodo. Es consciente de su poder, del poder de sus es, ahora más que nunca, el rey.conexiones y del acceso al conocimiento que le Tanto para maximizar el valor de su viaje comoproporciona la tecnología. En un sector domina- para reducir los costes del mismo, el viajerodo por la publicidad y la promoción a través de pasará cada vez más tiempo online previamente,canales de venta establecidos, la desintermedia- durante la estancia y posteriormente. Y, aunqueción y el acceso directo entre personas -sean o no sigue utilizando motores de búsqueda y OTAs,profesionales del sector- cambiarán las reglas de la tendencia crece del lado de las conexiones yjuego para siempre. el acceso directo a ofertas y experiencias, que en muchos casos serán “amateur”.El informe que ahora concluye pone de relievealgunos hábitos asentados (el uso del smartpho- Hábitos presentes como el uso del smartphone yne, la búsqueda de opiniones online) y otros el WI-FI -en ausencia de tarifas roaming asequi-incipientes (contratación directa con locales, bles- o la preferencia para compartir opiniones opoder colectivo de compra). Pero cuesta imaginar reclamaciones online debería marcar ya el caminolo que llegará si mezclamos la capacidad creativa de las empresas del sector. Es inaudito el enormedel ser humano con una capacidad de produc- número de establecimientos que no ofrece aúnción y distribución digital sin precedentes. Internet en sus instalaciones o facilita el acceso a las opiniones de otros viajeros. Sentirse co-Basta echar un vistazo a la infinidad de aplicacio- nectado y parte de una inteligencia colectiva es,nes móviles nacidas bajo la etiqueta “social tra- todavía hoy, fuente de satisfacción para el viajerovel” entre 2011 y 2012 para entender que el “next social. Pero lo será de insatisfacción en brevebig thing” de 2013 puede no haber sido incuba- plazo si no se provee a los clientes con estosdo aún. Turistlink, Tripbird, Tripl, Kukunu, Vayable servicios.o Trippy no habrían aparecido en el radar enuna hipotética anterior edición de este informe. Los motivos para compartir la experiencia duran-Todas ellas buscan explotar las recomendaciones te un viaje o a posteriori pueden ser racionalessociales buceando cada vez más profundamente (recomendar un hotel para que otros lo disfruten,en nuestro “grafo social”; o bien ponernos en como nosotros hemos encontrado uno graciascontacto con personas “locales” para contratar o a terceros) y emocionales. Deberíamos atenderdisfrutar experiencias y servicios. a esta segunda categoría con especial interés. Tendencias como la “gamificación” -aplicarHemos constatado que el viajero social se conec- dinámicas de juego para obtener premios yta a menudo sin una idea clara de lo que busca recompensas en entornos que no son juegos- oy es influido por lo que terceros comparten o simplemente el reconocimiento social y la cons-directamente le sugieren. Poder disfrutar de los trucción del ego son palancas que nos llevarán avídeos y las fotografías que otros viajeros o los compartir experiencias relacionadas con produc-propios locales comparten es sólo el principio de tos y servicios (hoteles, aerolíneas, compras ylo que llegará. Actividades de selección de ese restaurantes) además de destinos.contenido generado por el usuario (UGC), como Internet nos obliga a trabajar con nuevas reglas,la realizada por la fotopedia, irán cobrando cada como la de la transparencia. Tener un buenvez mayor importancia. producto será condición sine qua non, porqueLa capacidad de las empresas establecidas del se pilla antes al mentiroso que al cojo. Pero nosector para emocionar y generar de forma hones- será suficiente. El Marketing seguirá incluyendota y auténtica contenidos que conlleven una reco- la comunicación, la vinculación, el desarrollo demendación implícita será clave en la estrategia de producto y, por todo ello, asistiremos -se está
  • 91. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 91produciendo- a un transvase presupuestariodesde la publicidad hacia el “engagement”. Lavinculación es la nueva publicidad. Y la relacióncon un cliente cuyos hábitos tecnológicos lohan transformado en un animal “supersocial” e“hiperconectado” se producirá de forma naturalen Internet.Esperamos que EL VIAJERO SOCIAL EN 2013.UN ANÁLISIS GLOBAL ayude a entender elnuevo panorama sociotecnológico que confor-ma nuestro siglo. El acceso a la información,la transparencia y la tecnología digital le estándando la vuelta a todo lo conocido y acortandodrásticamente los ciclos de vida de productosy servicios. Empresas que ayer eran líderes ensu categoría hoy no encuentran su sitio. Serála época de la humanidad más exigente entérminos de innovación empresarial, para laque se requerirán profesionales que quierantomarse la molestia de innovar dando solucio-nes adaptadas a la demanda. Las empresas queintroduzcan la cultura 2.0 -transparencia, colabo-ración, relación- en el ADN de su organizacióny abracen los medios sociales -no sólo comoherramientas de extensión de marca, sino comoentornos de relación que permiten poner a laspersonas (clientes, empleados, partners) en elcentro de la estrategia corporativa- contaráncon más probabilidades de éxito para afrontarese ritmo de cambio e innovación al que nosaboca el siglo XXI. ¿Estamos dispuestos a acep-tar el reto?
  • 92. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 92BIBLIOGRAFÍAIntroducción a la psicología del pensamiento. González Labra, J. Madrid: Trotta, 2006Max Wertheimer and Gestalt Theory. Brett King and Michael Wertheimer. New Brunswick NJ, Transaction Publishers, 2005Obras completas, Vol. I. Ortega y Gasset, José. Ed. Taurus/Fundación José Ortega y Gasset, Madrid, 2004Brave New World. Huxley, Aldous. New York: Harper Perenial, 1969Naked Conversations: How Blogs Are Changing the Way Businesses Talk with. Scoble, R., and Israel, S. (2006)A Theory of Cognitive Dissonance. Festinger, L. Stanford, CA: Stanford University Press (1957).Software for Social Network Analysis. Huisman, M. and Van Duijn, M. A. J. (2005).Models and Methods in Social Network Analysis. J. Carrington, J. Scott, & S. Wasserman (Editors)New York: Cambridge University Press (2004)Six Degrees: The Science of a Connected Age. Watts, Duncan J. W. W. Norton & Company (2004).The Development of Social Network Analysis. Linton Freeman. Vancouver: Empirical Press, 2006.Social Network Size in Humans. Hill, R. and Dunbar, R. 2002.. Human Nature, Vol. 14, No. 1Modulo de Madurez para la Privacidad de una Red Social Virtual. Coz Fernandez, Jose Ramón and Fojón Chamorro, Enrique(2010).Teoría sociológica moderna, RITZER, G., traducción de María Teresa Casado Rodríguez. McGraw-Hill (2001)Nosotros y los otros. TODOROV, Tzvetan. Siglo XXI: Ciudad de México, 1992.Sociolingüística histórica . Conde Silvestre, Juan Camilo. Madrid: Editorial Gredos (2007).Diccionario Crítico de Ciencias Sociales. Reyes, Román (Dir.) Madrid y México: Ed. Plaza & Valdés, Ts. I - IV. Coedición: Universi-dad Complutense de Madrid (2007).Scaling phenomena in the Internet. Walter Willinger, Ramesh Govindan, Sugih Jamin, Vern Paxson, and Scott Shenker. Procee-dings of the National Academy of Sciences, 99, suppl. 1, 2573–2580 (2002).“El movimiento y la matriz” – Internet y transformación socio-cultural . Metzner-Szigeth, A. Revista Iberoamericana de Ciencia,Tecnología, Sociedad e Innovación, No. 7, 2006.ABC for Book Collectors . Carter, John. (Oak Knoll Press and The British Library, 2004).Interactive Marketing: The Influence of Participation on Positive Word-of-Mouth and Referrals. File, K., Judd, B., and Prince, R.Journal of Services Marketing, 6 (4), 5-14. (1992)Why Not Create Opinion Leaders for New Product Introductions? Mancuso, J. Journal of Marketing, 33 (July), 20-25 (1969)Multivariate Methods for Market and Survey Research. Jagdish N. Sheth. Marketing Classics Press, 1977The State of the Art. Donald W. Hackett. Marketing Classics Press, 1977The 2012 Traveler. Google/Ipsos MediaCT. US,August 2012The Traveler’s Road to Decision 2011. Think Travel with Google/IPSOS OTX Media CT. US, July 2011Attitudes of Europeans Towards Tourism. Flash Eurobarometer 334 - TNS Political & Social, European Comission. March 2012Libro blanco de los viajes sociales. Minube, 2012Drive Value From Social Commerce. Forrester Consulting, Cambridge, MA, EEUU, 2012Total insight: social travel report. Total Media, UK, Enero 2010Text100 digital index: travel & tourism study. Redshift Research, UK, Octubre 2012
  • 93. NH HOTELES. EL CICLO DEL VIAJERO SOCIAL EN 2013. UN ANÁLISIS GLOBAL 93The State of Social Media Marketing Report: 7 Major Findings & In-Depth Analysis. Awareness, Septiembre 2012The social media report state of the media: 2012. NM Incite, Nielsen Holdings N.V. Febrero 2012State of social media marketing. Awareness, Enero 2012The ASEAN Travel & Tourism Competitiveness Report 2012. World Economic Forum, 2012Travel & Tourism Economic Impact 2012. World Travel & Tourism Council, UK, 2012World Public Opinion and Global Citizenship. WorldPublicOpinion.org, 2009Industry as a partner for sustainable development. World Travel & Tourism Council (WTTC), International Federation ofTour Operators (IFTO), International Hotel & Restaurant Association (IH&RA), International Council of Cruise Lines (ICCL). 1ªedición, 2002World Travel Market 2012 Industry Report. World Travel Market, Septiembre 2012World Travel Market 2012 Industry Report. World Travel Market, 2012The Social Economy: Unlocking Value and Productivity through Social Technologies. McKinsey Global Institute, McKinsey&-Company, Julio 2012 WEBS DE REFERENCIAhttp://www.worldpublicopinion.org/pipa/pdf/may09/WPO_GlobCit_May09_quaire.pdfhttp://www.budgettravel.com/blog/http://www.tnooz.com/http://www.travbuddy.com/blog/http://techcrunch.comhttp://www.planely.com/http://tripbirds.comhttp://epp.eurostat.ec.europa.eu/statistics_explained/index.php/http://www.redshiftresearch.co.uk/https://www.couchsurfing.org/http://unlike.net/http://www.w3.org/People/Berners-Lee/WorldWideWeb.htmlhttp://www.w3.org/TR/webarch/http://booklens.com/l-r-foulds/graph-theory-applicationswww.stikkymedia.com/blog/http://www.searchenginejournal.com/http://monetate.com/#axzz2If5l0fRkhttp://www.crunchbase.com/http://www.comscore.com/http://www.eyeformarketing.com/http://www.emarketingeye.com/