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Marketing de geoposicionamiento

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  • 1. SOCIAL MEDIA Marketing por geoposicionamiento Cuando el usuario hace señales de humo Si antes se investigaba el comportamiento de un grupo de usuarios según sus características sociodemográficas (el anterior geomarketing), hoy en día esto ya no es necesario. Son ellos mismos quienes facilitan sus coordenadas geográficas y dicen qué es lo que están haciendo, quienes envían esas “señales de humo” a las empresas. Pedro Molleda Muñoz, Nokia Academy & General Retail Manager en Nokia Iberia www.elblogdelmarkteting.com | 16 16
  • 2. www.marketingmasventas.es Autor preMiADo MÁs inForMAciÓn en http://marketingmasventas.wke.es/ noticias_base/premiados-los-mejores- blogs-de-marketing-de-2010 Autor: MOLLEDA MUÑOZ, Pedro título: Marketing por geoposicionamiento. Cuando el usuario hace señales de humo Fuente: MK Marketing+Ventas n.º 265, febrero 2011 Descriptores: • Social media • Redes sociales • Business intelligence • Marketing viral resuMen: El geoposicionamiento, entendido como la detección de alguien en función de sus coordenadas geográficas, abre un nuevo abanico de posibilidades para el marketing. Miles de personas comentan en las redes sociales, a través de sus teléfonos inteligentes, qué ven, qué sienten, qué piensan de aquellos lugares en los que se encuentran. Las grandes empresas y anunciantes no pueden ignorar toda esa in- formación que van dejando esos millones de usuarios.P ara entender por qué quiero hablar Kotler (el llamado padre del nuevo marketing) del marketing por geoposiciona- decía que “marketing es el proceso social y ad- miento, primero deberíamos tratar ministrativo por el cual grupos e individuos de acercarnos a ambos conceptos por satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar separado y ver por qué el marketing bienes y servicios”. Y aunque él mismo reconocey algo como el geoposicionamiento, que suena que en menos de veinte años esa definición seabsolutamente a coordenadas geográficas, están ha quedado caduca, vamos a conservarla, puesde actualidad hoy en día, y además fuertemente los principios más básicos se mantienen.relacionadas. Resulta más sencillo tratar de definir geo- Nunca fue fácil ponerle el cascabel al gato con posicionamiento, que es la detección de alguienesto de las definiciones, pero con el concepto del o algo según sus coordenadas geográficas. Semarketing la cosa se ha puesto más fea todavía basa en la tecnología GPS (Global Positioningporque, ¿qué es? Si hago memoria y recuerdo System), que tiene más de 60 años de historia ylo que me enseñaron en la universidad, Philip que se utilizó por primera vez en 1957 cuandoNº 265 • Febrero de 2011 17 |
  • 3. SOCIAL MEDIA la entonces Unión Soviética envió al espacio al antiguos métodos de geomarketing, los usuarios Sputnik I y que, gracias a dicha tecnología, podía son quienes nos dan sus coordenadas geográfi- establecer su posición y la de cualquier objeto cas y nos dicen dónde están, qué hacen, qué les desde la tierra. Los primeros usos del GPS se gusta. Hacen señales de humo a las empresas, dieron en la industria militar, después en barcos ¡y éstas deberían atenderlas! y aviones para, hoy en día, colarse en muchos coches e incluso en nuestros propios bolsillos gracias a los smartphones o teléfonos inteligentes. otra vez las dichosas Me atrevo a decir que hace unos años (no redes sociales más de cinco) había algoritmos y métodos para intentar explicar el comportamiento de un grupo La forma en que la gente se comunica hoy en de usuarios según sus características sociodemo- día ha cambiado radicalmente. Las redes sociales gráficas. O mejor aún, se extrapolaba el de de- ocupan nuestro tiempo a la hora de conectarnos terminados individuos de los que se tenía mucha a la web y ya suponen el 50% de las páginas queEl feedback de losusuarios es tan información y se decía que aquellos que compar- visitamos. Algo se ha transformado en la socie-importante como la tían determinadas variables sociodemográficas dad y compartimos lo que hacemos, lo que nospropia imagen de la se comportaban de un modo semejante. Lo que gusta, nuestras experiencias, fotos y afinidadesmarca. De poco sirveque digan que la se hacía era acudir a la estadística. Pero en la con nuestros amigos, compañeros de trabajo o,comprarían si cuando actualidad no es necesario, porque rompiendo en ocasiones, sencillamente con contactos. Ahíhablan de ella no solo definiciones de marketing y yendo en contra de es donde aparecen Facebook, Twitter, Linkedin,no la prescriben, sinoque la critican. | 18 Nº 265 • Febrero de 2011
  • 4. www.marketingmasventas.es Nike implementó una acción por la que los usuarios debían instalarse una aplicación en su móvil y cumplir con los requisitos de una gymkana para ganar premiosFlickr y muchas otras. Y es que las redes sociales El funcionamiento es sencillo. Al llegar a unno son una moda. Son uno de los mayores cam- restaurante, museo, hotel, comercio, etc., accede-bios de nuestra era y están aquí para quedarse. mos a nuestra aplicación de Foursquare y hacemos check-in, lo que significa que estamos diciendo Facebook tiene más de 550 millones de usuarios a nuestros amigos de Foursquare en qué lugar(si estos fueran ciudadanos de un país, sería el ter- estamos al tiempo que comentamos sobre el sitio.cero más grande del mundo), en 2010 se subieron a Además, si previamente hemos conectado nuestroYouTube más de 13 millones de horas de vídeo, los perfil con Facebook o Twitter, el check-in aparecerá200 millones de usuarios de Twitter han enviado en nuestro muro (Facebook) o en tweetline, conmás de 25 billones de tweets (por supuesto con un lo que la visibilidad será todavía mayor.máximo de 140 caracteres), el 88% de las empre-sas recluta usando las redes sociales, y de ellas el94% usa Linkedin. Esto es imparable. Usamos laconectividad existente (en casa, en el trabajo o en Desde el punto denuestro bolsillo con los smartphones) para compartir vista del usuarionuestra vida con los que nos rodean. Según un estudio realizado recientemente por Nos gusta compartir lo que pasa por nuestra IAB Spain, el perfil de usuario de Foursquare esmente, e incluso los lugares que visitamos. Para ello el de un varón de 32 años de edad media, quehay aplicaciones basadas en el geoposicionamiento trabaja mayoritariamente por cuenta ajena, vivecomo Foursquare, Gowalla o Facebook Places, en una ciudad de más de 100.000 habitantes ypor nombrar tres de las más representativas. Pero está muy implicado en las nuevas tecnologías.¿cómo se utilizan? Vamos a estudiar el fenómeno Prácticamente el 100% de usuarios de Foursquarebasándonos en la experiencia de Foursquare. tiene un perfil en Facebook, y a buen seguro también habrá un porcentaje significativo que use Twitter. Pero 5 millones de usuarios de Foursquare son una porción de tarta absolutamente minús- ¿Qué es Foursquare? cula del universo de redes sociales existentes. ¿Qué tiene entonces de especial o de distinta? Foursquare es una red social que se apoya Uno, que competimos contra nuestros amigos yen los smartphones (teléfonos móviles de alta contactos, lo que la convierte en un juego, y dos,gama dotados de GPS) por la que los usuarios que la información proporcionada puede ser muycomparten y opinan sobre los lugares en los que valiosa para el desarrollo definitivo del mobilehan estado. Es la red social basada en geoposi- advertisement o publicidad móvil, sobre todocionamiento por excelencia y así lo demuestran para las empresas que quieran emplear toda esasus ratios de crecimiento. Mientras que en 2009 información cuantitativa y cualitativa que cadaregistraba 200.000 usuarios, en 2010 son más de día dejan los 140.000 checks-in a escala mundial.5 millones los que comparten información entiempo real de los lugares que visitan. El boca a boca siempre ha sido importante cuando se va a comprar un producto, seleccionar Pero a la vez es un juego, ya que competi- un hotel o buscar un buen restaurante. Pero nomos contra los amigos por conseguir un mayor imagino a nadie colgado del teléfono llamando anúmero de badgets (medallas) en función de los sus contactos y amigos para que le recomiendenlugares y frecuencia con que los hemos visitado, este o aquel lugar, aunando la mayor cantidadlo que podría convertirnos en “alcalde” del lugar de opiniones que le asegure que no errará suen concreto. elección. Sin embargo, la potencia de disparoNº 265 • Febrero de 2011 19 |
  • 5. SOCIAL MEDIA que dan las redes sociales permiten que con una paradigmas del marketing de masas. Como si simple pregunta en el muro de Facebook o en todo lo que vamos a ver de aquí al futuro fuera nuestro estado de Twitter, cientos o miles de marketing one to one, marketing especialista, contactos nos ayuden en tiempo real. detallista, casi individual. Con Foursquare comprobamos las opiniones o No es descabellado pensar que algún día habrá valoraciones de los lugares que tengamos pensados una empresa que canalice toda la información que visitar estemos donde estemos, las de aquellos que vamos dejando en las redes sociales, especialmente lo han visitado recientemente o incluso las de los en las de geoposicionamiento, pues no hacemos más que están dentro del establecimiento en ese mismo que establecer una rutina diaria con restaurantes momento. De esta manera, el valor de la recomen- más visitados, museos, ciudades de influencia, dación se hace más que evidente, especialmente cines… Toda una carta que ponemos en manos de si tenemos en cuenta que el 73% de los usuarios quien sea capaz de analizar dicha información (la de redes sociales elegiría una marca por el mero potencia de saber hacerlo pone a las compañías hecho de ser recomendada por sus contactos. que apuesten por el business intelligence en primera línea de salida). Pero hasta que ese nivel de detalle llegue a ser Desde el punto de vista “popular” hay camino por recorrer y, afortunada- del anunciante mente, pasos intermedios que hagan de nuestro establecimiento un sitio distinto y que merezca laEl geoposicionamiento Lo que hace especial a las redes sociales ba- pena visitar. Desde luego que depende en gran medi-se basa en la sadas en geolocalización no es otra cosa que la da del crecimiento del mercado de los smartphones,tecnología GPS (GlobalPositioning System), capacidad de influencia que pueden tener en pero lo podemos dar como un hecho consumado,que hoy en día está al decisiones de marketing en el punto de venta. ya que su aumento es ya una realidad. Se han tri-alcance de los usuarios Es como si estuvieran a punto de romper los plicado los valores de hace un año y actualmentemediante los teléfonosinteligentes. suponen el 20% del parque de teléfonos móviles en España. Y a buen seguro crecerá, ya que representa casi el 50% del valor de la industria, lo cual hace entender el camino que hay que seguir. Dando por hecho que habrá un parque sufi- ciente de smartphones, que el crecimiento de este tipo de redes sociales continuará y que las empre- sas han de diferenciarse en algo más que precio o servicio, es la hora de maximizar las ventajas que dan estas herramientas para atraer clientes a un establecimiento y, por supuesto, fidelizarles. Además, no podemos olvidar algo importante en un mundo tan viral y social como el que nos movemos: el feedback de los usuarios. Es importante tanto o más como la propia imagen de marca o su fortaleza para los consumidores. De poco sirve que estos digan que comprarían nuestra marca si cuando hablan de ella no solo no la prescriben sino que la critican. Redes so- | 20 Nº 265 • Febrero de 2011
  • 6. www.marketingmasventas.es Con Foursquare o Facebook Places el usuario comparte sus valoraciones sobre el lugar en el que se encuentraciales como Foursquare no hacen sino acumular Descuentos por el primer check-in. Algochecks-in y opiniones de los usuarios que acu- sencillo pero efectivo. Desde luego, si fuera algoden a cines, restaurantes, hoteles o museos. ¿De habitual, los usuarios de Foursquare haríamosverdad van a seguir las empresas renunciando más check-in de los que hacemos. Lo veo mása tanta cantidad de información? Sobre todo bien para compañías grandes, con estableci-cuando hay un grupo (todavía reducido, pero mientos a lo largo de una región o incluso deen permanente crecimiento) que está enviando ámbito nacional. Me viene a la cabeza Fosterconstantes “señales” de sus gustos, aficiones y Hollywood, que podría invitar a la bebida o alpreferencias. La respuesta es evidente. postre a aquellos que publicaran su estancia en un establecimiento de la cadena. Las formas en las que el propietario de unnegocio puede aprovechar Foursquare son varia- Descuentos u ofertas grupales. Al mayordas, y se basan en descuentos especiales llamados grupo de individuos que pertenezcan al mismospecials, que buscan premiar distintos compor- grupo de amigos y logren más check-in de formatamientos de los usuarios que visiten y hagan conjunta se les podría invitar, por ejemplo, a unacheck-in en los puntos de venta seleccionados. ronda de licores después de comer. Imaginemos que tenemos un restaurante y En fin, que las posibilidades son infinitas.queremos explotar Foursquare. Podríamos desa- Tan solo depende de la imaginación de los anun-rrollar acciones como las que siguen: ciantes y las ganas de atraer a clientes y de con- vertirse en referentes del marketing one to one Ofertas especiales basadas en la recurrencia. basándose en las redes sociales. Otras empresasEs el premio a la fidelidad y teóricamente debería como Starbucks ya lo hacen y son un ejemploser para el “alcalde” (o mayor) de un estableci- de cómo conseguir serlo en entornos 2.0., yamiento concreto. En nuestro caso podría ser la que tienen, por ejemplo, más de 19 millonesinvitación al café mientras siga siendo “alcalde” de fans a escala mundial en Facebook o casi 2del restaurante, o el acceso al menú superior por millones de seguidores en Twitter. Desde luegoun precio menor. es una empresa que ha sabido subirse a la ola de internet y situarse en la cresta. Ofertas basadas en la viralidad potencial. Algoasí como un premio al más influyente. Quien másamigos tenga en Foursquare entre los que hayanhecho check-in en nuestro establecimiento podrá otras redesbeneficiarse de un refresco gratuito, por ejemplolos miércoles. De esta forma incrementaríamos Evidentemente, no todo lo relacionado conel consumo en días de poca afluencia y de paso geoposicionamiento social termina con Foursqua-nos aseguraríamos viralidad extra al compartir re. El competidor “tradicional”, si podemos llamarno solo su ubicación, sino la oferta. así a algo que lleva muy poco entre nosotros, es Gowalla. Un concepto semejante, aunque con Ofertas basadas en la habilidad del usuario. menos usuarios.Hay casos de acciones llevadas a cabo en Esta-dos Unidos por las que un usuario se beneficia Hay otros muchos sitios que basan su ne-de un descuento por conseguir cumplimentar gocio en la asociación entre marcas y usuariosuna especie de gymkana, por ejemplo en varias empleando métodos de posicionamiento; inclusotiendas de una cadena de ropa encontrando una Twitter tiene su propio sistema para geolocalizarserie de artículos exigidos previamente. cada tweet. Pero quien seguramente cambie lasNº 265 • Febrero de 2011 21 |
  • 7. SOCIAL MEDIA reglas del juego (o las perfeccione) sea el todo sugerirán solo restaurantes, hoteles o museos, poderoso Facebook, que recientemente ha imple- sino platos concretos, cuadros específicos, suites mentado Facebook Places, con lo que la escala con orientación al mar… Para ello, empresas que le da al asunto deja de convertirlo en una red como Foursquare o el mismísimo Facebook con social de frikis para posicionarlo como un nuevo su plataforma de Places tendrán que inventar la paradigma del marketing y una nueva forma de forma de cubrir una demanda de los usuarios o relacionar marcas y usuarios. quedarse sentados esperando a que alguien desa- rrolle el negocio que hay detrás de una sensación Si Facebook ya está ganando dinero gracias a muy humana: estar seguros de cada decisión que la publicidad, el abanico de posibilidades que se tomamos apoyados en experiencias semejantes abre con la implementación de Places es mucho de gente de nuestro entorno. mayor. Incluso las marcas pueden potenciar sus propias páginas con este sistema para promocio- Foodspotting es una red social que está pe- nar sus ofertas basadas en geoposicionamiento gando fuerte en Estados Unidos y que segura- (y, por supuesto, anunciarlas con Facebook Ads). mente la veamos pronto integrada en Facebook, Twitter o Foursquare para dar el paso a ese nivel Algunas multinacionales emplean sus propias inferior del que hablo. Pasamos de recomendar aplicaciones. Nike implementó una acción en Esta- restaurantes a platos, pero tampoco descarto que dos Unidos por la que los usuarios debían primero se sugieran rutas deportivas, libros, películas, instalarse una aplicación que ellos mismos habían etc. Simplemente se baja de nivel. La guerra ha desarrollado y después cumplir con los requisitos comenzado impulsada por los generales, pero de la gymkana para poder llevarse jugosos premios. ahora toca bajar al terreno, al cuerpo a cuerpo, porque es ahí donde se ganan las batallas, y Todavía estamos muy lejos de cosas así (inclu- también en esta guerra, quien golpea primero so en Estados Unidos la penetración de este tipo golpea dos veces. de redes sociales es todavía muy baja…, o lo era hasta la aparición en agosto de 2010 de Facebook Además de esto, muchas de las aplicaciones Places), pero tengo claro que nos movemos hacia que utilizamos hoy en día en nuestros smartphones este tipo de marketing. están compartiendo nuestra posición sin que la mayoría de las veces seamos conscientes. En nu- merosas ocasiones con plataformas de publicidad (principalmente Google) que pueden hacer —previo ¿Y después qué? acuerdo con el desarrollador de la aplicación— que salte un pop-up a la pantalla principal de la aplica- La gran pregunta es cuál será el siguiente ción en cuestión. También existe la posibilidad de paso que darán las redes sociales basadas en que al hacer una búsqueda en Google con nuestro geoposicionamiento. Probablemente ocurran teléfono, los resultados vengan filtrados según el dos movimientos a la vez. Por un lado, imagino posicionamiento desde el que la hagamos. que habrá una concentración de los players que rápidamente han querido apuntarse a la moda, En definitiva, lo que está claro es que tanta pero que no han sabido explotar el negocio o información enviada por 22 que simplemente no han tenido el beneplácito millones de usuarios no de los usuarios, y por otro, una tendencia a la puede ser ignorada por especialización. Un micromarketing que tendrá grandes marcas y anun- como fin último el establecer unos flujos de co- ciantes, porque si alguien nocimiento e información fundamentadas en las nos envía señales de humo, recomendaciones de los usuarios. Pero estos no lo normal es atenderle.• | 22 Nº 265 • Febrero de 2011

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