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Pedro Espino Vargas - permission marketing
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Pedro Espino Vargas - permission marketing

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  • 1. PERMISSION E- MAIL Y MÁRKETING ESTRATÉGICOLimitarse a enviara los clientes correos electrónicos o prospectos no es hacer permission marketing. En realidadeste tipo de estrategia requiere una planificación y un proceso específicos para tener éxito, pero si se tiene encuenta algunos principios, no hay duda de los efectos beneficiosos de las campañas desarrolladas por estecanal. El email Marketing bien planteado aporta resultados sin destinar recursos adicionales valor a todos los agentes implicados. Al para ello. consumidor, porque recibe una comunicación relevante y adapta a sus Para los profesionales de permission intereses por parte de las marcas, a través de marketing es importante responder a las un sistema muy flexible de comunicación, necesidades a corto plazo de las marcas, que también le permite darse de baja pero sin echar a perder la relación y que los fácilmente con un solo clic en cualquier resultados en medio y largo plazo. Porque, momento. Al anunciante, porque dirige sus en definitiva, el objetivo de permission e- mensajes a personas previamente mail como parte del marketing estratégico interesadas o predispuestas por el hecho de consiste crear valor para los clientes; es en palabras de Klaus Schober fundador Schiber haber solicitado voluntariamente dicha comunicación. Es una herramienta eficaz, information group,” a obtener nuevos rápida y económica para comunicarse one- clientes y retener a los actuales para, de esta to-one mantener la relación con ellas y forma, garantizar los beneficios futuros”. hacerla prosperar. NUEVOS MODOS DE HACER MARKETING El email- Marketing bien planteado debe Mucho de los canales que habitualmente se conseguir incrementar las venta, reducir el utilizan en Marketing tienen un carácter coste de marketing, aumentar la fidelidad de intrusivo. Esta intromisión se debe los clientes, reducir el ciclo de ventas y fundamentalmente a que la comunicación se generar otras nuevas. Es eficaz porque lleva a cabo sin tener en cuenta a su implica consentimiento y, por tanto, receptor, una comunicación push en la que predisposición por parte del usuario hacia la las reglas (el momento, el canal, el marca. Esta es la principal diferencia con el contenido, etc.) las impone quien origina la spam. comunicación en los medios masivos, el Dado que el email marketing suele ofrecer anuncio publicitario se emite en un un salto rendimiento de la inversión, en momento, con una duración y un contenido tiempos de la incertidumbre económica, los elegidos por una determinada marca. Las comunicaciones están basadas en estudios responsables de las compañías suelen sufrir una creciente presión en busca de mejores de mercados y análisis de audiencia que resultados. Algunos de estos desafíos indican cómo se perciben la marca con incluyen, por ejemplo, aumentar las listas de respecto a su competencia, sus nichos de correo con direcciones de recién llegados, mercado que ayudan a definir mejor la incrementar el número y las frecuencias de comunicación, como el perfil los envíos o forzar para conseguir más sociodemográfico, el horario de emisión, la 1
  • 2. PERMISSION E- MAIL Y MÁRKETING ESTRATÉGICOduración del anuncio, la frecuencia de la la filosofía del customer relationshipcomunicación, etc. managwement (CRM).El marketing masivo siempre producirán una Se trata de intentar mantener una relaciónpérdida de eficacia en la acción que se con nuestro cliente que nos permita obtenerdesarrolle y, por tanto, una pérdida de de él un grado de permiso determinado, querentabilidad, básicamente porque un dé lugar a un desarrollo provechoso paraporcentaje de la audiencia (mayor cuanto ambas partes. Esto es más o menos posiblemás masivo sea el medio) no forma parte del en función del tipo de producto o servicio, latarget objetivo y porque el contenido del intensidad de la relación, la percepción delmensaje no resulta relevante para el valor, etc.…, pero es evidente que elreceptor de la comunicación (el no ha permission marketing se opone al llamadotomado ninguna decisión sobre la interrruption marketing o marketingcomunicación que desea recibir. tradicional. Pensemos, utilizando un ejemplo del propio Godin, en cómo funciona elEn las acciones de marketing personalizado, marketing tradicional: una empresala segmentación por perfiles socio interrumpe algo que estamos haciendodemográficos no resulta suficiente. Se (disfrutar de una película, navegar en un sitiorequiere datos personales de cada individuo: web…) para entregarnos un mensaje quecomo se llama, donde vive, cuando nació, nosotros no hemos pedido sobre uncual es su estructura familiar, cuáles son sus producto o servicio que puede que resultegustos, sus aficiones, sus intenciones de relevante o puede que no.compra… todos estos datos y la forma en laque son tratados permiten dar el salto del Obviamente, no se trata de intentar serlanzamiento de mensajes masivos a una listísimos y de tratar de saber lo que quierecomunicación individual, más próxima al el cliente mejor que el mismo. No se trata decliente, que le hace sentirse protagonista y jugar a la bola de cristal. Se trata de tenercentro de atención de la marca. Tener éxito clara la propuesta de valor que podeosen el permission e-mail consiste en resultar ofrecer y hasta qué punto podemosrelevante. La clave para conseguir relevancia hacérsela entender al cliente de manera queestá en la cantidad y la calidad de la pueda crear en él un sesgo positivo.información sobre los clientes actuales y los Debemos empezar por pensar en que es esopotenciales. que puede incitar a nuestro cliente a permitirnos a mantener una vía deEl concepto de “permission marketing” comunicación abierta con él, sea por elEl permission marketing es un concepto medio que sea, una vía de comunicación quedesarrollado por Seth Godin, ex no perciba como una intromisión molesta,vicepresidente de marketing de yahoo!, en sino como algo que aporta valor.su libro del mismo nombre, recientemente Necesitamos ver, por ejemplo, de quétraducido al español, y supone un concepto manera podemos utilizar ese grado deverdaderamente original, que entronca con permiso que hemos conseguido para, por ejemplo, intentar evitar que un cliente nos 2
  • 3. PERMISSION E- MAIL Y MÁRKETING ESTRATÉGICOabandone cuando detectamos que coquetea -medible. La eficacia del rendimiento de lacon la competencia. Y necesitamos inversión de la campaña se puede medircuantificar claramente cuanto nos cuesta prácticamente en tiempo real.alcanzar un cierto grado de permiso quetenemos que ofrecer, que respuesta -personal. El correo electrónico permite queconseguimos y cuanto tiempo esperamos la empresa pueda comunicarse con su clienteque pueda durar. Todo esto supone un (o potencial cliente) directamente, ya que esnuevo conjunto de prácticas para las cuales el en persona el que abrirá el mensaje, leeráel profesional del marketing tradicional y el contenido, hará clic en una oferta o responderá. Esta herramienta de marketingmasivo no está preparado. que permite personalizar al máximo losLas diferencias más significativas que existen mensajes que se envían a los usuarios. Laentre estos dos tipos de marketing se hallan personalización es una característicaen el permiso y la atención: aquella persona implícita del e-mail marketing, ya que son losque haya demostrado interés en una propios usuarios los que han definido quedeterminada información y además, haya tipo de información desean recibir.dado permiso para que se les envíe masinformación tendrá una posibilidad mucho -interactivo. Al ser un canal multidireccionalmayor de llegar a convertirse en cliente el (emisor-receptor-marketing viral), permite apermission marketing garantiza que los la empresa conocer la opinión de susconsumidores presten una mayor atención al clientes, saber cuál es el promedio demensaje de marketing, ya que se trata de compra en un periodo determinado, etc.algo por lo que previamente ha demostrado Además, a través del llamado “marketingalgún tipo de interés. Además, el permission viral” se puede conocer la reacción de otrasmarketing anima al consumidor a mantener personas ante el menaje publicitario.una relación a largo plazo con el anunciante, -optimizable.las campañas pueden serya que se le premia por dicha relación. rápidamente optimizadas en función de los¿Por qué permission marketing? resultados.Los principales puntos fuertes del marketing -ratio de respuesta. Es diez veces mayor quede permiso con respecto al marketing directo la del marketing directo.son los siguientes: -costes. Este tipo de marketing supone la-económico. Admite casi cualquier modelo decima parte del coste por comunicaciónde pricing (coste por mil, coste por clic, coste anterior (Andersen).por lead, coste por acción, etc.) -solicitado. Según la ley, el receptor de-rápido. Los resultados son casi definitivos 72 cualquier comunicación vía e-mail debehoras después del lanzamiento de la haber dado su consentimiento expreso paracampaña. poder enviarle mensajes a si buzón de correo electrónico. Esto quiere decir que el grado de interés con el que los clientes leen las comunicaciones es mucho mayor que el que 3
  • 4. PERMISSION E- MAIL Y MÁRKETING ESTRATÉGICOpuede tener otra persona que no ha 9. El permission marketing es unafacilitado sus datos ni está esperando que le estrategia no una táctica. Por tanto,lleguen ofertas de la empresa anunciante. su uso debe hacerse con visión a largo plazo, puesto que ese plazo es-construcción de una relación. El 80% de los el que va a garantizar la creación devisitantes de un sitio web nunca vuelven para una base de datos depurada.finalizar la compra (eMarketer). 10. Siempre hay que dar a los receptoresGuía de éxito en el permission e-mail de las comunicaciones la opción demarketing retirar su permiso (opt-out). Una vez que lo han hecho, hay que cuidarLas siguientes pautas pueden resultar útiles a tanto a ellos como a los que hanla hora de conseguir buenos resultados en el dado su permiso.permission marketing: COMPORTAMIENTO DE LOS USUARIOS 1. El centro del permission marketing HACIA EL E-MAIL MARKETING es la relación con el cliente, no el e- mail. Las empresas envían cada vez más 2. Nunca se debe anteponer el información a través del correo marketing a la relación con el cliente. electrónico. Además, en el caso de los 3. Todos los mensajes se deben probar. usuarios de internet, estos se envían 4. Hay que aprender de los errores que mensajes más frecuentemente. El se comentan. resultado es que la frecuencia y la 5. Se debe crear una base de datos en relevancia se vuelven más importantes. la que se refleje todo lo que se sabe Normalmente, la gente recibe entre diez sobre los clientes actuales y los y veinte e-mails al día. Nadie tiene el potenciales (base de datos con tiempo o la paciencia necesarios para permiso). examinar cada uno de ellos. Los usuarios 6. En cada atención de e-mail exploraran su bandeja de entrada y los marketing que se desarrolle debe mensajes sin dedicar mucho tiempo a existir una fase previa de filtrado en cada uno. De hecho, hay estudios que la que se tendrán en cuenta todas las han demostrado que el ojo humano variables que inciden en la relación rastrea durante solo entre cuatro y con el cliente: grado de permiso, dieciocho segundos (por regla general) gustos y preferencias, ultimas para examinar un correo electrónico. comunicaciones efectuadas, respuestas, etc. Los usuarios leen los e-mails de izquierda 7. Hay que tratar cada mensaje como derecha y de arriba abajo (en forma de una oportunidad. T). Por ese motivo, las empresas ponen 8. El marketing con permiso es una sus marcas en el lado izquierdo superior. herramienta estratégica para Asegúrese de situar la información más generar ventas y rentabilidad, no importante y pertinente en la parte de para generar tráfico de e-mails. arriba o por el encima del final de la 4
  • 5. PERMISSION E- MAIL Y MÁRKETING ESTRATÉGICO pantalla, de modo que el usuario no necesite mover la pagina hacia abajo (marketing sherpa study informo de que el 75% de los usuarios de e-mail no hacen scroll en un correo electrónico). PERMISSION MARKETING FRENTE A REDES SOCIALES Los medios sociales se han convertido en estos últimos años en uno de los canales más eficaces a la hora de fidelizar a los clientes, y el permission marketing es una de las herramientas más eficaces para captar usuarios. La estrategia de los anunciantes ha cambiado a la hora de derivar el tráfico. Antes e único soporte para tener contacto con sus usuarios era su propio sitio web. Ahora también están sus páginas en las redes sociales. ¿Son las redes sociales enemigos directos del e- mail marketing? Desde nuestro punto de vista, no. De hecho, las tasas de respuesta o clic through en las campañas de e-mail marketing se han visto incrementadas por el hecho de incluir enlaces a redes sociales. Así, se abre “otra” vía de comunicación entre marca y usuario. El permission e-mail y los medios sociales también van de la mano de otro modo: según eMarketer, son las tácticas principales en las que los directivos de todo el mundo piensan aumentar los presupuestos en 2011. 5

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