Marketing & Communication Auditing

Una case history nel settore automobilistico

Perché Marketing & Communication Auditing

Direct Marketing Vendita Personale Marketing locale Pubbliche Relazioni Promozione Vendite Comunicazione Pubblicitaria LE TECNICHE DI COMUNICAZIONE LOCALE A SUPPORTO DELLA VENDITA: IL MARKETING LOCALE DELLA CONCESSIONARIA

Il processo di produzione di qualunque risultato aziendale, anche quindi il processo di implementazione della strategia di marketing locale e delle iniziative, richiede pianificazione, realizzazione, monitoraggio e valutazione dei risultati , con focus sull’ efficacia (relazione tra risultati ed obiettivi) e sull’ efficienza (relazione tra risultati e risorse utilizzate)

Monitorare & Misurare

* Monitorare l’andamento dell’iniziativa è importante sia per rilevare eventuali imperfezioni e riallineare il processo che per il mantenimento delle azioni di comunicazione promo-pubblicitaria efficaci.

N. di messaggi inviati (lettere, e-mail, sms, ecc.)

N. telefonate realizzate

N. di anagrafiche di Clienti potenziali raccolte

N. di risposte ottenute e tipologia (telefonate in entrata, visite in salone, test drive effettuati, appuntamenti in esterno fissati, ecc.)

N. contratti di vendita perfezionati

Indici di risultato attesi dall’indagine

Costo per contatto

Tasso di redemption

Tasso di conversione

Risultati

Totale Panel Mailing 0,1% Radio 85,4% Quotidiani 14,5% Contatti Lordi 100 Mailing 12,4% Radio 25,9% Quotidiani 61,7% Investimento 100 Mailing 55,6% Radio 7,3% Quotidiani 37,1% Redemption 100

Totale Panel Internet 0,5% Televisione 3,3% Quotidiani 28,9% Radio 5,6% Mailing 43,3% Esposizioni 10,7% Passaparola 6,3% Redemption 100

Considerazioni

“ La strategia senza tattica è la via più lunga alla vittoria, la tattica senza strategia è il rumore che precede la sconfitta”

Sun Tzu – III sec. Ac –

Considerazioni

Nel corso del week end del 23 & 24 settembre scorso 9 marchi del comparto automotive hanno effettuato operazioni comunemente definite di “porte aperte” presentando – inclusi i restyling – 11 modelli di auto. L’affollamento comunicazionale del segmento è stato particolarmente intenso nelle settimane precedenti inficiando certamente il risultato complessivo per il brand oggetto dell’auditing.

Considerazioni

I mass media ottengono risultati decisamente sfavorevoli nel rapporto tra livello di investimento e risultati ottenuti.

La radio, tra tutti i mezzi di comunicazione di massa utilizzati, a parità di condizione è il media con le performance più desolanti

I dati generali di mercato sembrano confortare le evidenze raccolte

Il direct marketing e le relative azioni di mailing generano il miglior risultato.

In tale ambito fondamentale è la pulizia delle liste acquisita, anche, attraverso, l’utilizzo del software per la creazione del database fornito precedentemente alle concessionarie come confermato rispetto ai dati di benchmark generale forniti da federaicpa .

Fonte: Federaicpa

Le esposizioni presso punti di grande affluenza di pubblico [centri commerciali, fiere, sagre, eventi ad hoc.....] congiuntamente al passaparola generano il 17% della redemption degli accessi al panel di concessionarie prese in considerazione.

Il terzo risultato “utile” tra i media utilizzati

Internet genera il ritorno più basso in assoluto in termini di traffic building presso le concessionarie.

Ciò appare in contrasto con i dati a disposizione.

Note Metodologiche

Il panel originario di concessionarie è costituito da 15 dealer ed è stato selezionato in maniera omogenea sul territorio nazionale.

Una Concessionaria “ha rifiutato” l’adesione al panel.

I risultati raccolti per una delle concessionarie del panel sono frutto di una successiva indagine telefonica.

Non in tutte le concessionarie c’è corrispondenza tra accessi effettivi e risultati rilevati poiché non sempre sono stati fatti compilare i moduli di monitoraggio forniti.

I risultati di accessi e vendite effettuate per concessionario sono disponibili per le 14 concessionarie prese in considerazione.

Pier Luca Santoro Esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese (Star, Giuliani, Bonomelli). Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Autore di pubblicazioni sul marketing, l’analisi di mercato, attualità manageriali & redattore di un giornale on line professionale www.marketingblog.it