Customers & Competitors

Marketing

«Il marketing è diverso dalla vendita come la chimica dall’alchimia, l’astronomia dall’astrologia, gli scacchi dalla dama». Theodore Levitt, “Innovation in Marketing”, 1965

Marketing Il marketing consiste in un gruppo di attività organizzate, programmate, controllate, che partono dallo studio del consumatore, a livello individuale, della domanda,a livello aggregato e della concorrenza e si attuano in forma integrata, per il raggiungimento degli obiettivi di medio-lungo termine attraverso la soddisfazione del consumatore

In forma integrata(6) Degli obiettivi di medio-lungo…(8).. E si attuano(5) Per (7) il raggiungim. Studio del consumatore.(4) Che partono dallo(3) Organizzate Programmate Controllate (2) Il marketing consiste in un gruppo di attività (1) Analisi Conoscitive Funzioni Direttive Aziendali Obiettivi

Quindi……………….

… .se il marketing è: “ un gruppo di attività organizzate, programmate, controllate, che partono dallo studio del consumatore, a livello individuale, aggregato e della concorrenza attuate in forma integrata, per il raggiungimento degli obiettivi az.li di medio/lungo termine attraverso la “soddisfazione” del consumatore stesso.

… .il business marketing sarà……..

ESATTO !

“ Definizione”

il business marketing è: “ un gruppo di attività organizzate, programmate, controllate, che partono dallo studio del cliente (un azienda) , a livello individuale, aggregato e della concorrenza attuate in forma integrata, per il raggiungimento degli obiettivi az.li di medio/lungo termine attraverso la “soddisfazione” del cliente (dell’azienda) stesso.

Consumer Vs. Business Mktg . Pensando al processo d’acquisto dei ns. clienti …. * Acquista beni e servizi per la propria “gratificazione” * Acquista beni o servizi per incorporarli in altri prodotti o per rispondere ai bisogni aziendali Motivo d’acquisto *Individui * Famiglie

Aziende

Istituzioni

Pubblica Ammin.

Chi compra Consumer Mktg . Business Mktg.

Se è su base “razionale” è Business Marketing ! il BM si distingue dal CM per I compratori Le motivazioni d’acquisto del bene

CM vs. BM Prodotto di Consumo Immagine Prodotto B2B Servizio Insieme prdt. CM Insieme prdt. BM

CM vs. BM Fondamentale Importante Prezzo *Prezzo del prdt./servizio Bisogni struttura Tailor made Fondamentali Con la struttura cliente Bisogni personali Prodotto standard Talvolta presenti Attraverso focus group Prodotto *Bisogni soddisfatti *Livello personalizzazione *Servizi aggiuntivi *Sviluppo prdt/servizi Ridotto Specifica (121) Alto Presente Elevato Generica (Target) Basso Quasi assente Consumatori *Numero *Conoscenza del consumatore *Peso del singolo *Relazione Azienda/Cli . Business Mktg. Consumer Mktg.

CM vs. BM “ Accessoria” Importante Fondamentali Fiere/convegni/stampa specializzata Fondamentale Fondamentale Importanti Mass Media Pubblicità *Importante *Notorietà prdt./servizio *Referenze attive *Media impiegati Propria rete Grande Distribuzione Distribuzione *Canale Concentrata Tecnico/Negoziatori Lunga Numerosa Negoziatori Breve Vendita *Struttura *Profilo venditori *Durata trattativa Business Mktg. Consumer Mktg.

Analisi della Concorrenza

Analisi Competitors

Analisi SWOT

Obiettivi e strategie dei competitors

SWOT

Fonti informative :

Forza vendita

Fonti istituzionali

Ricerche di mercato (generali & ad hoc)

Ozio creativo

SWOT Scheda Monitoraggio Competitor…………. Settori in cui opera Mkt. Share Profitti Tasso di sviluppo Fatturato

Appartenenza a gruppi differenziati Performance indicatori finanziari Capacità finanziarie Livello servizio post – vendita Livello servizio pre – vendita Ampiezza della gamma Profondità di gamma Capacità di marketing Livello qualitativo produzione Tecnologia usata Livello integrazione produzione Capacità d’acquisto Economie di scala Capacità e dimensioni impianti Tecnico/Produttive Capacità R&D Basso Medio Alto Concorrente

SWOT Treats E’ difendibile la posizione attuale? Quali le mosse dei competitors? Con quale impatto? Opportunities Quali sono le tendenze da cogliere? Esistono debolezze dei competitors? Vi sono competenze da applicare in altre nicchie di mercato? Weakness Quali sono i punti di debolezza dell’offerta? Sono contingenti o strutturali? Quali esigenze/aspirazioni vengono insoddisfatte? Strength Quali sono i punti di forza dell’offerta? Cosa la rende unica per il target di riferimento?Quali sono i vantaggi competitivi ?

Obiettivi & Strategie Competitors

Sono 5 i macro approcci che un’azienda può perseguire :

Orientamento privilegiato al mercato – focus prevalente sulla soddisfazione dei bisogni dei clienti

Leadership economico produttiva - focus prevalente sulle competenze produttive

Leadership tecnologica - focus prevalente sull’innovazione e sullo sviluppo tecnologico

Leadership di segmento o strategia di nicchia – focus sulla segmentazione selezionata

Strategia finanziaria – focus su investimenti e leve finanziarie

Concorrente A Concorrente B Indice di successo 12,6 100 15,75 100 1 TOTALE 1,75 35 0,25 5 0,05 Efficacia FV 6,25 25 1,25 5 0,25 Post-Vendita 0,2 2 2 20 0,10 Pre-Vendita 0,9 18 0,25 5 0,05 Disponibilità 1 5 4 20 0,20 Qualità 1 5 5 25 0,20 Affidabilità 1,5 10 3 20 0,15 Prodotti Index Score Index Score Peso % Variabili

Orientamento ai Clienti ed al Marketing Autodiagnosi

Analisi della Clientela

Identificare i clienti Un cliente = Un mercato Cliente Azienda Concorrenza Ogni cliente rappresenta un mondo a sé stante con cui instaurare una precisa relazione

Differenziare i clienti Grandi Medi Piccoli Occasionali Parco Clienti aziendali Grandi Medi Piccoli Parco clienti competitors Clienti da studiare

Fonti informative

Fatture

Contratti

Moduli d’ordine

Interventi di assistenza

Garanzie

Corrispondenza generale

Offerte

Relazioni della forza vendita

Differenziare i clienti Amministrazione Commerciale Assistenza Logistica Patrimonio info interne

Interagire con i clienti 100% Ieri Azienda Cliente Oggi 70% 30% Cliente Azienda Domani 50% 50% Cliente Azienda

Marketing Database Gestione della conoscenza Visione delle opportunità Supporto alla pianificazione Verifica iniziative Obiettivi

Obiettivi del mktg database Generare un sistema di organizzazione delle informazioni attraverso il quale affrontare e risolvere i problemi di conoscenza della clientela

Obiettivi del mktg database

Gestire in modo organizzato la conoscenza

Fornire una visione globale e analitica delle opportunità di sviluppo

Capitalizzare la storia dei singoli clienti

Fornire un supporto all’attività di pianificazione aziendale, integrando gli obiettivi di vendita con gli obiettivi di altre funzioni

Porre le basi per un rapporto personalizzato con il cliente

Contenuti del mktg. database Scheda Cliente Potenziale del Cliente Piano di Azioni comm.li Grado di soddisfazione Sistema d’acq. del cliente Obiettivi di sviluppo Posizionamento competitors Posizionamento aziendale Interventi sul cliente

Attenzione

“……… .è un medicinale usare con cautela, tenere lontano dai bambini”

Il sistema deve essere sviluppato con gradualità, in quanto il recupero delle informazioni è oneroso

La raccolta info è impegnativa per la struttura periferica (FdV) occorre pianificarla e motivarla per non creare rifiuto e tensione

1^ Fase: Informazioni sui clienti “strategici”

2^ Fase: aggiornamento info prima fase e completamento database fino al censimento completo

Informazioni sui clienti Clienti A Clienti B Clienti C 80% del fatt. 15% del fatt. 5% del fatt

Analisi ABC …… etc 102 6 110 5 209 4 19,2 100 54,5 16,3 243 3 34,5 180 38,2 18,1 270 2 23 120 20,1 20,1 300 1 % incid Margine % progr % incid fatt. Cliente

Analisi Frequenza d’acquisto

Analisi del portafoglio clienti Individuazione del Potenziale d’acquisto Valutazione della Ns. quota di penetrazione Quota di contribuz. al ns. fatturato

Matrice di Boston

Valutazione portafoglio clienti alta bassa alta bassa Contribuz. attuale al profitto Contribuzione potenziale al profitto Exit Clienti maturi Clienti Indesiderabili Clienti in crescita Clienti da sviluppare

Analisi dei NON Clienti

Il customer manager deve mettere in discussione la situazione attuale e valutare se alcuni non clienti siano tali perché effettivamente non appartengono al ns. mkt./segmento o perché l’azienda non ne ha compreso il valore effettivo o potenziale

Come? Ricerche di mercato ad hoc & Focus group

Buon Lavoro

Pier Luca Santoro Esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese (Star, Giuliani, Bonomelli). Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Autore di pubblicazioni sul marketing, l’analisi di mercato, attualità manageriali & redattore di un giornale on line professionale www.marketingblog.it