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Analisi e monitoraggio della clientela e della concorrenza.

Analisi e monitoraggio della clientela e della concorrenza.
Sintesi della lecture effettuata per un gruppo di imprenditori presso l'Associazione delle Piccole Imprese di Pordenone

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Customers & Competitors Customers & Competitors Presentation Transcript

  • Customers & Competitors
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  • Marketing
  • «Il marketing è diverso dalla vendita come la chimica dall’alchimia, l’astronomia dall’astrologia, gli scacchi dalla dama». Theodore Levitt, “Innovation in Marketing”, 1965
  • Marketing Il marketing consiste in un gruppo di attività organizzate, programmate, controllate, che partono dallo studio del consumatore, a livello individuale, della domanda,a livello aggregato e della concorrenza e si attuano in forma integrata, per il raggiungimento degli obiettivi di medio-lungo termine attraverso la soddisfazione del consumatore
  • In forma integrata(6) Degli obiettivi di medio-lungo…(8).. E si attuano(5) Per (7) il raggiungim. Studio del consumatore.(4) Che partono dallo(3) Organizzate Programmate Controllate (2) Il marketing consiste in un gruppo di attività (1) Analisi Conoscitive Funzioni Direttive Aziendali Obiettivi
  • Quindi……………….
    • … .se il marketing è: “ un gruppo di attività organizzate, programmate, controllate, che partono dallo studio del consumatore, a livello individuale, aggregato e della concorrenza attuate in forma integrata, per il raggiungimento degli obiettivi az.li di medio/lungo termine attraverso la “soddisfazione” del consumatore stesso.
    • … .il business marketing sarà……..
  • ESATTO !
  • “ Definizione”
    • il business marketing è: “ un gruppo di attività organizzate, programmate, controllate, che partono dallo studio del cliente (un azienda) , a livello individuale, aggregato e della concorrenza attuate in forma integrata, per il raggiungimento degli obiettivi az.li di medio/lungo termine attraverso la “soddisfazione” del cliente (dell’azienda) stesso.
  • Consumer Vs. Business Mktg . Pensando al processo d’acquisto dei ns. clienti …. * Acquista beni e servizi per la propria “gratificazione” * Acquista beni o servizi per incorporarli in altri prodotti o per rispondere ai bisogni aziendali Motivo d’acquisto *Individui * Famiglie
    • Aziende
    • Istituzioni
    • Pubblica Ammin.
    Chi compra Consumer Mktg . Business Mktg.
  • Se è su base “razionale” è Business Marketing ! il BM si distingue dal CM per I compratori Le motivazioni d’acquisto del bene
  • CM vs. BM Prodotto di Consumo Immagine Prodotto B2B Servizio Insieme prdt. CM Insieme prdt. BM
  • CM vs. BM Fondamentale Importante Prezzo *Prezzo del prdt./servizio Bisogni struttura Tailor made Fondamentali Con la struttura cliente Bisogni personali Prodotto standard Talvolta presenti Attraverso focus group Prodotto *Bisogni soddisfatti *Livello personalizzazione *Servizi aggiuntivi *Sviluppo prdt/servizi Ridotto Specifica (121) Alto Presente Elevato Generica (Target) Basso Quasi assente Consumatori *Numero *Conoscenza del consumatore *Peso del singolo *Relazione Azienda/Cli . Business Mktg. Consumer Mktg.
  • CM vs. BM “ Accessoria” Importante Fondamentali Fiere/convegni/stampa specializzata Fondamentale Fondamentale Importanti Mass Media Pubblicità *Importante *Notorietà prdt./servizio *Referenze attive *Media impiegati Propria rete Grande Distribuzione Distribuzione *Canale Concentrata Tecnico/Negoziatori Lunga Numerosa Negoziatori Breve Vendita *Struttura *Profilo venditori *Durata trattativa Business Mktg. Consumer Mktg.
  • Analisi della Concorrenza
  • Analisi Competitors
    • Analisi SWOT
    • Obiettivi e strategie dei competitors
  • SWOT
    • Fonti informative :
    • Forza vendita
    • Fonti istituzionali
    • Ricerche di mercato (generali & ad hoc)
    • Ozio creativo
  • SWOT Scheda Monitoraggio Competitor…………. Settori in cui opera Mkt. Share Profitti Tasso di sviluppo Fatturato
  • Appartenenza a gruppi differenziati Performance indicatori finanziari Capacità finanziarie Livello servizio post – vendita Livello servizio pre – vendita Ampiezza della gamma Profondità di gamma Capacità di marketing Livello qualitativo produzione Tecnologia usata Livello integrazione produzione Capacità d’acquisto Economie di scala Capacità e dimensioni impianti Tecnico/Produttive Capacità R&D Basso Medio Alto Concorrente
  • SWOT Treats E’ difendibile la posizione attuale? Quali le mosse dei competitors? Con quale impatto? Opportunities Quali sono le tendenze da cogliere? Esistono debolezze dei competitors? Vi sono competenze da applicare in altre nicchie di mercato? Weakness Quali sono i punti di debolezza dell’offerta? Sono contingenti o strutturali? Quali esigenze/aspirazioni vengono insoddisfatte? Strength Quali sono i punti di forza dell’offerta? Cosa la rende unica per il target di riferimento?Quali sono i vantaggi competitivi ?
  • Obiettivi & Strategie Competitors
    • Sono 5 i macro approcci che un’azienda può perseguire :
    • Orientamento privilegiato al mercato – focus prevalente sulla soddisfazione dei bisogni dei clienti
    • Leadership economico produttiva - focus prevalente sulle competenze produttive
    • Leadership tecnologica - focus prevalente sull’innovazione e sullo sviluppo tecnologico
    • Leadership di segmento o strategia di nicchia – focus sulla segmentazione selezionata
    • Strategia finanziaria – focus su investimenti e leve finanziarie
  • Concorrente A Concorrente B Indice di successo 12,6 100 15,75 100 1 TOTALE 1,75 35 0,25 5 0,05 Efficacia FV 6,25 25 1,25 5 0,25 Post-Vendita 0,2 2 2 20 0,10 Pre-Vendita 0,9 18 0,25 5 0,05 Disponibilità 1 5 4 20 0,20 Qualità 1 5 5 25 0,20 Affidabilità 1,5 10 3 20 0,15 Prodotti Index Score Index Score Peso % Variabili
  • Orientamento ai Clienti ed al Marketing Autodiagnosi
  • Analisi della Clientela
  • Identificare i clienti Un cliente = Un mercato Cliente Azienda Concorrenza Ogni cliente rappresenta un mondo a sé stante con cui instaurare una precisa relazione
  • Differenziare i clienti Grandi Medi Piccoli Occasionali Parco Clienti aziendali Grandi Medi Piccoli Parco clienti competitors Clienti da studiare
  • Fonti informative
    • Fatture
    • Contratti
    • Moduli d’ordine
    • Interventi di assistenza
    • Garanzie
    • Corrispondenza generale
    • Offerte
    • Relazioni della forza vendita
  • Differenziare i clienti Amministrazione Commerciale Assistenza Logistica Patrimonio info interne
  • Interagire con i clienti 100% Ieri Azienda Cliente Oggi 70% 30% Cliente Azienda Domani 50% 50% Cliente Azienda
  • Marketing Database Gestione della conoscenza Visione delle opportunità Supporto alla pianificazione Verifica iniziative Obiettivi
  • Obiettivi del mktg database Generare un sistema di organizzazione delle informazioni attraverso il quale affrontare e risolvere i problemi di conoscenza della clientela
  • Obiettivi del mktg database
    • Gestire in modo organizzato la conoscenza
    • Fornire una visione globale e analitica delle opportunità di sviluppo
    • Capitalizzare la storia dei singoli clienti
    • Fornire un supporto all’attività di pianificazione aziendale, integrando gli obiettivi di vendita con gli obiettivi di altre funzioni
    • Porre le basi per un rapporto personalizzato con il cliente
  • Contenuti del mktg. database Scheda Cliente Potenziale del Cliente Piano di Azioni comm.li Grado di soddisfazione Sistema d’acq. del cliente Obiettivi di sviluppo Posizionamento competitors Posizionamento aziendale Interventi sul cliente
  • Attenzione
  • “……… .è un medicinale usare con cautela, tenere lontano dai bambini”
    • Il sistema deve essere sviluppato con gradualità, in quanto il recupero delle informazioni è oneroso
    • La raccolta info è impegnativa per la struttura periferica (FdV) occorre pianificarla e motivarla per non creare rifiuto e tensione
    • 1^ Fase: Informazioni sui clienti “strategici”
    • 2^ Fase: aggiornamento info prima fase e completamento database fino al censimento completo
  • Informazioni sui clienti Clienti A Clienti B Clienti C 80% del fatt. 15% del fatt. 5% del fatt
  • Analisi ABC …… etc 102 6 110 5 209 4 19,2 100 54,5 16,3 243 3 34,5 180 38,2 18,1 270 2 23 120 20,1 20,1 300 1 % incid Margine % progr % incid fatt. Cliente
  • Analisi Frequenza d’acquisto
  • Analisi del portafoglio clienti Individuazione del Potenziale d’acquisto Valutazione della Ns. quota di penetrazione Quota di contribuz. al ns. fatturato
  • Matrice di Boston
  • Valutazione portafoglio clienti alta bassa alta bassa Contribuz. attuale al profitto Contribuzione potenziale al profitto Exit Clienti maturi Clienti Indesiderabili Clienti in crescita Clienti da sviluppare
  • Analisi dei NON Clienti
  • Il customer manager deve mettere in discussione la situazione attuale e valutare se alcuni non clienti siano tali perché effettivamente non appartengono al ns. mkt./segmento o perché l’azienda non ne ha compreso il valore effettivo o potenziale
  • Come? Ricerche di mercato ad hoc & Focus group
  • Buon Lavoro
  • Pier Luca Santoro Esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese (Star, Giuliani, Bonomelli). Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Autore di pubblicazioni sul marketing, l’analisi di mercato, attualità manageriali & redattore di un giornale on line professionale www.marketingblog.it
    • Se vuoi saperne di più non esitare a contattarmi:
    • [email_address]
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    •                                            
    • Attribuzione 2.5 Italia
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