Customers & Competitors
 
Marketing
«Il marketing è diverso dalla vendita come la chimica dall’alchimia, l’astronomia dall’astrologia, gli scacchi dalla dama»...
Marketing Il marketing consiste in un gruppo di attività organizzate, programmate, controllate, che partono dallo studio d...
In forma integrata(6) Degli obiettivi di medio-lungo…(8).. E si attuano(5) Per (7) il raggiungim.  Studio del consumatore....
Quindi………………. <ul><li>… .se il marketing è: “ un gruppo di attività organizzate, programmate, controllate, che partono dal...
ESATTO !
“ Definizione” <ul><li>il business marketing è: “ un gruppo di attività organizzate, programmate, controllate, che partono...
Consumer Vs. Business Mktg . Pensando al processo d’acquisto dei ns. clienti …. * Acquista beni e servizi per la propria “...
Se è su base “razionale” è Business Marketing ! il BM si distingue dal CM per I compratori Le motivazioni d’acquisto del b...
CM vs. BM Prodotto di Consumo Immagine Prodotto B2B Servizio Insieme prdt. CM Insieme prdt. BM
CM vs. BM Fondamentale Importante Prezzo *Prezzo del prdt./servizio Bisogni struttura Tailor made Fondamentali Con la stru...
CM vs. BM “ Accessoria” Importante Fondamentali Fiere/convegni/stampa specializzata Fondamentale Fondamentale Importanti M...
Analisi della Concorrenza
Analisi Competitors <ul><li>Analisi SWOT </li></ul><ul><li>Obiettivi e strategie dei competitors </li></ul>
SWOT   <ul><li>Fonti informative : </li></ul><ul><li>Forza vendita </li></ul><ul><li>Fonti istituzionali </li></ul><ul><li...
SWOT Scheda Monitoraggio Competitor…………. Settori in cui opera Mkt. Share Profitti Tasso di sviluppo Fatturato
Appartenenza a gruppi differenziati Performance indicatori finanziari Capacità finanziarie Livello servizio post – vendita...
SWOT Treats E’ difendibile la posizione attuale? Quali le mosse dei competitors? Con quale impatto?  Opportunities Quali s...
Obiettivi & Strategie Competitors <ul><li>Sono 5 i macro approcci che un’azienda può perseguire : </li></ul><ul><li>Orient...
Concorrente A Concorrente B Indice di successo 12,6 100 15,75 100 1 TOTALE 1,75 35 0,25 5 0,05 Efficacia FV 6,25 25 1,25 5...
Orientamento ai Clienti ed al Marketing Autodiagnosi
Analisi della Clientela
Identificare i clienti Un cliente = Un mercato Cliente Azienda Concorrenza Ogni cliente rappresenta un mondo a sé stante c...
Differenziare i clienti Grandi Medi Piccoli Occasionali Parco Clienti aziendali Grandi Medi Piccoli Parco clienti competit...
Fonti informative <ul><li>Fatture </li></ul><ul><li>Contratti </li></ul><ul><li>Moduli d’ordine </li></ul><ul><li>Interven...
Differenziare i clienti Amministrazione Commerciale Assistenza Logistica Patrimonio info interne
Interagire con i clienti 100% Ieri Azienda Cliente Oggi 70%  30% Cliente Azienda Domani 50%  50% Cliente Azienda
Marketing Database Gestione della conoscenza Visione delle opportunità Supporto alla pianificazione Verifica iniziative Ob...
Obiettivi del mktg database Generare un sistema di organizzazione delle informazioni attraverso il quale affrontare e riso...
Obiettivi del mktg database <ul><li>Gestire in modo organizzato la conoscenza </li></ul><ul><li>Fornire una visione global...
Contenuti del mktg. database Scheda  Cliente Potenziale del Cliente Piano di Azioni comm.li Grado di soddisfazione Sistema...
Attenzione
“……… .è un medicinale usare con cautela, tenere lontano dai bambini” <ul><li>Il sistema deve essere sviluppato con gradual...
Informazioni sui clienti Clienti A Clienti B Clienti C 80% del fatt. 15% del fatt. 5% del fatt
Analisi ABC …… etc 102 6 110 5 209 4 19,2 100 54,5 16,3 243 3 34,5 180 38,2 18,1 270 2 23 120 20,1 20,1 300 1 % incid Marg...
Analisi Frequenza d’acquisto
Analisi del portafoglio clienti Individuazione del Potenziale d’acquisto Valutazione della  Ns. quota di  penetrazione Quo...
Matrice di Boston
Valutazione portafoglio clienti alta bassa alta bassa Contribuz. attuale al profitto Contribuzione potenziale al profitto ...
Analisi dei NON Clienti
Il customer manager deve mettere in discussione la situazione attuale e valutare se alcuni non clienti siano tali perché e...
Come? Ricerche di mercato ad hoc & Focus group
Buon Lavoro
Pier Luca Santoro Esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Dal 1987 in poi é stato responsabile del marke...
<ul><li>Se vuoi saperne di più non esitare a contattarmi: </li></ul><ul><li>[email_address]   </li></ul><ul><li>www.market...
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Analisi e monitoraggio della clientela e della concorrenza.
Sintesi della lecture effettuata per un gruppo di imprenditori presso l'Associazione delle Piccole Imprese di Pordenone

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    1. 1. Customers & Competitors
    2. 3. Marketing
    3. 4. «Il marketing è diverso dalla vendita come la chimica dall’alchimia, l’astronomia dall’astrologia, gli scacchi dalla dama». Theodore Levitt, “Innovation in Marketing”, 1965
    4. 5. Marketing Il marketing consiste in un gruppo di attività organizzate, programmate, controllate, che partono dallo studio del consumatore, a livello individuale, della domanda,a livello aggregato e della concorrenza e si attuano in forma integrata, per il raggiungimento degli obiettivi di medio-lungo termine attraverso la soddisfazione del consumatore
    5. 6. In forma integrata(6) Degli obiettivi di medio-lungo…(8).. E si attuano(5) Per (7) il raggiungim. Studio del consumatore.(4) Che partono dallo(3) Organizzate Programmate Controllate (2) Il marketing consiste in un gruppo di attività (1) Analisi Conoscitive Funzioni Direttive Aziendali Obiettivi
    6. 7. Quindi………………. <ul><li>… .se il marketing è: “ un gruppo di attività organizzate, programmate, controllate, che partono dallo studio del consumatore, a livello individuale, aggregato e della concorrenza attuate in forma integrata, per il raggiungimento degli obiettivi az.li di medio/lungo termine attraverso la “soddisfazione” del consumatore stesso. </li></ul><ul><li>… .il business marketing sarà…….. </li></ul>
    7. 8. ESATTO !
    8. 9. “ Definizione” <ul><li>il business marketing è: “ un gruppo di attività organizzate, programmate, controllate, che partono dallo studio del cliente (un azienda) , a livello individuale, aggregato e della concorrenza attuate in forma integrata, per il raggiungimento degli obiettivi az.li di medio/lungo termine attraverso la “soddisfazione” del cliente (dell’azienda) stesso. </li></ul>
    9. 10. Consumer Vs. Business Mktg . Pensando al processo d’acquisto dei ns. clienti …. * Acquista beni e servizi per la propria “gratificazione” * Acquista beni o servizi per incorporarli in altri prodotti o per rispondere ai bisogni aziendali Motivo d’acquisto *Individui * Famiglie <ul><li>Aziende </li></ul><ul><li>Istituzioni </li></ul><ul><li>Pubblica Ammin. </li></ul>Chi compra Consumer Mktg . Business Mktg.
    10. 11. Se è su base “razionale” è Business Marketing ! il BM si distingue dal CM per I compratori Le motivazioni d’acquisto del bene
    11. 12. CM vs. BM Prodotto di Consumo Immagine Prodotto B2B Servizio Insieme prdt. CM Insieme prdt. BM
    12. 13. CM vs. BM Fondamentale Importante Prezzo *Prezzo del prdt./servizio Bisogni struttura Tailor made Fondamentali Con la struttura cliente Bisogni personali Prodotto standard Talvolta presenti Attraverso focus group Prodotto *Bisogni soddisfatti *Livello personalizzazione *Servizi aggiuntivi *Sviluppo prdt/servizi Ridotto Specifica (121) Alto Presente Elevato Generica (Target) Basso Quasi assente Consumatori *Numero *Conoscenza del consumatore *Peso del singolo *Relazione Azienda/Cli . Business Mktg. Consumer Mktg.
    13. 14. CM vs. BM “ Accessoria” Importante Fondamentali Fiere/convegni/stampa specializzata Fondamentale Fondamentale Importanti Mass Media Pubblicità *Importante *Notorietà prdt./servizio *Referenze attive *Media impiegati Propria rete Grande Distribuzione Distribuzione *Canale Concentrata Tecnico/Negoziatori Lunga Numerosa Negoziatori Breve Vendita *Struttura *Profilo venditori *Durata trattativa Business Mktg. Consumer Mktg.
    14. 15. Analisi della Concorrenza
    15. 16. Analisi Competitors <ul><li>Analisi SWOT </li></ul><ul><li>Obiettivi e strategie dei competitors </li></ul>
    16. 17. SWOT <ul><li>Fonti informative : </li></ul><ul><li>Forza vendita </li></ul><ul><li>Fonti istituzionali </li></ul><ul><li>Ricerche di mercato (generali & ad hoc) </li></ul><ul><li>Ozio creativo </li></ul>
    17. 18. SWOT Scheda Monitoraggio Competitor…………. Settori in cui opera Mkt. Share Profitti Tasso di sviluppo Fatturato
    18. 19. Appartenenza a gruppi differenziati Performance indicatori finanziari Capacità finanziarie Livello servizio post – vendita Livello servizio pre – vendita Ampiezza della gamma Profondità di gamma Capacità di marketing Livello qualitativo produzione Tecnologia usata Livello integrazione produzione Capacità d’acquisto Economie di scala Capacità e dimensioni impianti Tecnico/Produttive Capacità R&D Basso Medio Alto Concorrente
    19. 20. SWOT Treats E’ difendibile la posizione attuale? Quali le mosse dei competitors? Con quale impatto? Opportunities Quali sono le tendenze da cogliere? Esistono debolezze dei competitors? Vi sono competenze da applicare in altre nicchie di mercato? Weakness Quali sono i punti di debolezza dell’offerta? Sono contingenti o strutturali? Quali esigenze/aspirazioni vengono insoddisfatte? Strength Quali sono i punti di forza dell’offerta? Cosa la rende unica per il target di riferimento?Quali sono i vantaggi competitivi ?
    20. 21. Obiettivi & Strategie Competitors <ul><li>Sono 5 i macro approcci che un’azienda può perseguire : </li></ul><ul><li>Orientamento privilegiato al mercato – focus prevalente sulla soddisfazione dei bisogni dei clienti </li></ul><ul><li>Leadership economico produttiva - focus prevalente sulle competenze produttive </li></ul><ul><li>Leadership tecnologica - focus prevalente sull’innovazione e sullo sviluppo tecnologico </li></ul><ul><li>Leadership di segmento o strategia di nicchia – focus sulla segmentazione selezionata </li></ul><ul><li>Strategia finanziaria – focus su investimenti e leve finanziarie </li></ul>
    21. 22. Concorrente A Concorrente B Indice di successo 12,6 100 15,75 100 1 TOTALE 1,75 35 0,25 5 0,05 Efficacia FV 6,25 25 1,25 5 0,25 Post-Vendita 0,2 2 2 20 0,10 Pre-Vendita 0,9 18 0,25 5 0,05 Disponibilità 1 5 4 20 0,20 Qualità 1 5 5 25 0,20 Affidabilità 1,5 10 3 20 0,15 Prodotti Index Score Index Score Peso % Variabili
    22. 23. Orientamento ai Clienti ed al Marketing Autodiagnosi
    23. 24. Analisi della Clientela
    24. 25. Identificare i clienti Un cliente = Un mercato Cliente Azienda Concorrenza Ogni cliente rappresenta un mondo a sé stante con cui instaurare una precisa relazione
    25. 26. Differenziare i clienti Grandi Medi Piccoli Occasionali Parco Clienti aziendali Grandi Medi Piccoli Parco clienti competitors Clienti da studiare
    26. 27. Fonti informative <ul><li>Fatture </li></ul><ul><li>Contratti </li></ul><ul><li>Moduli d’ordine </li></ul><ul><li>Interventi di assistenza </li></ul><ul><li>Garanzie </li></ul><ul><li>Corrispondenza generale </li></ul><ul><li>Offerte </li></ul><ul><li>Relazioni della forza vendita </li></ul>
    27. 28. Differenziare i clienti Amministrazione Commerciale Assistenza Logistica Patrimonio info interne
    28. 29. Interagire con i clienti 100% Ieri Azienda Cliente Oggi 70% 30% Cliente Azienda Domani 50% 50% Cliente Azienda
    29. 30. Marketing Database Gestione della conoscenza Visione delle opportunità Supporto alla pianificazione Verifica iniziative Obiettivi
    30. 31. Obiettivi del mktg database Generare un sistema di organizzazione delle informazioni attraverso il quale affrontare e risolvere i problemi di conoscenza della clientela
    31. 32. Obiettivi del mktg database <ul><li>Gestire in modo organizzato la conoscenza </li></ul><ul><li>Fornire una visione globale e analitica delle opportunità di sviluppo </li></ul><ul><li>Capitalizzare la storia dei singoli clienti </li></ul><ul><li>Fornire un supporto all’attività di pianificazione aziendale, integrando gli obiettivi di vendita con gli obiettivi di altre funzioni </li></ul><ul><li>Porre le basi per un rapporto personalizzato con il cliente </li></ul>
    32. 33. Contenuti del mktg. database Scheda Cliente Potenziale del Cliente Piano di Azioni comm.li Grado di soddisfazione Sistema d’acq. del cliente Obiettivi di sviluppo Posizionamento competitors Posizionamento aziendale Interventi sul cliente
    33. 34. Attenzione
    34. 35. “……… .è un medicinale usare con cautela, tenere lontano dai bambini” <ul><li>Il sistema deve essere sviluppato con gradualità, in quanto il recupero delle informazioni è oneroso </li></ul><ul><li>La raccolta info è impegnativa per la struttura periferica (FdV) occorre pianificarla e motivarla per non creare rifiuto e tensione </li></ul><ul><li>1^ Fase: Informazioni sui clienti “strategici” </li></ul><ul><li>2^ Fase: aggiornamento info prima fase e completamento database fino al censimento completo </li></ul>
    35. 36. Informazioni sui clienti Clienti A Clienti B Clienti C 80% del fatt. 15% del fatt. 5% del fatt
    36. 37. Analisi ABC …… etc 102 6 110 5 209 4 19,2 100 54,5 16,3 243 3 34,5 180 38,2 18,1 270 2 23 120 20,1 20,1 300 1 % incid Margine % progr % incid fatt. Cliente
    37. 38. Analisi Frequenza d’acquisto
    38. 39. Analisi del portafoglio clienti Individuazione del Potenziale d’acquisto Valutazione della Ns. quota di penetrazione Quota di contribuz. al ns. fatturato
    39. 40. Matrice di Boston
    40. 41. Valutazione portafoglio clienti alta bassa alta bassa Contribuz. attuale al profitto Contribuzione potenziale al profitto Exit Clienti maturi Clienti Indesiderabili Clienti in crescita Clienti da sviluppare
    41. 42. Analisi dei NON Clienti
    42. 43. Il customer manager deve mettere in discussione la situazione attuale e valutare se alcuni non clienti siano tali perché effettivamente non appartengono al ns. mkt./segmento o perché l’azienda non ne ha compreso il valore effettivo o potenziale
    43. 44. Come? Ricerche di mercato ad hoc & Focus group
    44. 45. Buon Lavoro
    45. 46. Pier Luca Santoro Esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese (Star, Giuliani, Bonomelli). Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Autore di pubblicazioni sul marketing, l’analisi di mercato, attualità manageriali & redattore di un giornale on line professionale www.marketingblog.it
    46. 47. <ul><li>Se vuoi saperne di più non esitare a contattarmi: </li></ul><ul><li>[email_address] </li></ul><ul><li>www.marketingblog.it </li></ul>
    47. 48. <ul><li>                                            </li></ul><ul><li>Attribuzione 2.5 Italia </li></ul><ul><li>Tu sei libero: </li></ul><ul><li>di riprodurre, distribuire, comunicare al pubblico, esporre in pubblico, rappresentare, eseguire e recitare quest'opera </li></ul><ul><li>di modificare quest'opera </li></ul><ul><li>di usare quest'opera per fini commerciali </li></ul><ul><li>Alle seguenti condizioni: </li></ul><ul><li>Ogni volta che usi o distribuisci quest'opera, devi farlo secondo i termini di questa licenza, che va comunicata con chiarezza. </li></ul><ul><li>In ogni caso, puoi concordare col titolare dei diritti d'autore utilizzi di quest'opera non consentiti da questa licenza. </li></ul><ul><li>Le utilizzazioni consentite dalla legge sul diritto d'autore e gli altri diritti non sono in alcun modo limitati da quanto sopra. </li></ul>Attribuzione . Devi attribuire la paternità dell'opera nei modi indicati dall'autore o da chi ti ha dato l'opera in licenza.                  

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