1Imagens e Propagandas das Fábricas de Móveis Artesanais do Paraná,nas Décadas de 30 e 40 do Século XX.MENDES, Mariuze Dun...
2perceber as tensões entre a tradição e modernidade do fazer artesanal, bem como, também,percorrer os caminhos da constitu...
3visuais, especificamente nas análises antropológicas - caso desta pesquisa - sediversifiquem e não sejam excludentes ou c...
4Para fazer a análise das imagens dos anúncios, além de nos remetermos às teoriassobre a fotografia e suas relações com os...
5No final do século XIX e início do século XX, até a primeira guerra mundial, comocoloca Sevcenko, na Europa e Estados Uni...
6Époque brasileira, (aproximadamente de 1900 a 1920, no período da grande guerraeuropéia), assinalou no país a introdução ...
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8As fotos dos anúncios, bem como as dos catálogos da empresa apresentam avariedade dos artefatos produzidos, os materiais ...
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10O texto demonstra a intenção de ressaltar a qualidade dos produtos e dos serviços dafábrica, revelado pelo slogan coloca...
11Este processo de resistência é normal, pois a manutenção da tradição é uma forma depreservar a cultura de um povo. Entre...
12Figura 6: Anúncio referentes à fábrica de móveis de Martinho Schulz.Fonte: “Anuário Propagandista Sul do Brasil”, 1936, ...
13sim, analisar a especificidade deste caso, pois as propagandas analisadas foram produzidasem um contexto específico. Por...
14__________. Os excluídos da história: operários, mulheres, prisioneiros. Rio de Janeiro:Paz e Terra, 1998.PESAVENTO, San...
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Imagens e propagandas das fabricas de moveis artesanais do parana

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Imagens e propagandas das fabricas de moveis artesanais do parana

  1. 1. 1Imagens e Propagandas das Fábricas de Móveis Artesanais do Paraná,nas Décadas de 30 e 40 do Século XX.MENDES, Mariuze Dunajski. Doutoranda Interdisciplinar em Ciências Humanas -UFSC; Mestra em Tecnologia – UTFPR; Professora de Design da UniversidadeTecnológica Federal do Paraná – UTFPR - Paraná. mariuzem@yahoo.com.brResumoO presente artigo objetiva refletir sobre o diálogo permanente entre as imagens e texto naconstituição e representação de significados e práticas presentes na publicidade. Foram analisadasalgumas propagandas e catálogos de fábricas de móveis artesanais da região sul do Brasil, dasdécadas de 30 e 40 do século XX, especialmente os da Fábrica de Móveis Artesanais MartinhoSchulz, apontada como precursora do setor. Estas fontes de pesquisa propiciaram perceber o focodas empresas anunciantes, suas formas de atuação e produtos ofertados, bem como as relaçõessociais e as representações simbólicas expressas nas imagens em diálogo com os textos. No diálogomediado pelas imagens - estabelecido com artesãos, consumidores e empresários - buscamoscompreender as práticas e os significados atribuídos aos móveis artesanais apresentados nosanúncios publicitários e catálogos. O estudo dos anúncios publicitários da época possibilitou tecerconsiderações sobre a história da produção moveleira da região sul do Brasil e as tensões entre atradição e modernidade presentes no fazer artesanal de móveis com fibras e os ideaismodernizadores que constituíram o ideário nacionalista de desenvolvimento e progresso desteperíodo histórico.Palavras-chave: História da publicidade do móvel artesanal; Artesanato e publicidade; Circulaçãodos móveis artesanais.IntroduçãoNeste artigo irei refletir sobre o diálogo permanente entre as imagens, textos e memóriassobre o artesanato e sua contextualização, refletidas e refratadas nas propagandas ecatálogos de fábricas de móveis artesanais do Paraná, nas décadas de 30 e 40 do século XX.Esta análise, iniciada com a dissertação de mestrado1, possibilitou fazerconsiderações sobre a história da produção moveleira artesanal com fibras de Curitiba e1Dissertação intitulada: A Fragmentária História da Fábrica de Móveis Martinho Schulz: tradição e modernidade naprodução artesanal com fibras de Curitiba. Apresentada como requisito parcial à obtenção do grau de Mestre emTecnologia do Programa de Pós-Graduação em Tecnologia, da Universidade Tecnológica Federal do Paraná, soborientação do Prof. Dr. Gilson Leandro Queluz.
  2. 2. 2perceber as tensões entre a tradição e modernidade do fazer artesanal, bem como, também,percorrer os caminhos da constituição histórica da publicidade impressa no Brasil.Os anúncios publicitários foram analisados em um diálogo com artesãos eproprietários de fábricas, que, pelas memórias, traduziram as imagens em vivências, tantoda esfera da produção, da circulação e consumo de móveis com fibras. As entrevistas seconstituíram na principal fonte referencial para a construção simbólica e contextualizaçãodas indústrias da época em estudo. Para proceder às análises, partimos das imagensencontradas, contextualizando-as historicamente, socialmente e culturalmente e da conversacom os artesãos, que as significaram de acordo com suas memórias e percepções. As fontesforam anúncios veiculados em revistas de divulgação de produtos, serviços e anuáriospropagandistas do Paraná e região sul (incluindo São Paulo), assim como as imagensfotográficas e catálogos das empresas.Análise das representações da modernidade expressas nos anúncios do início do sécXX, em convergência com as teorias da imagem publicitáriaNo registro, uso e análise de imagens, devemos sempre ter em mente que as mesmastransmitem múltiplos significados que devem ser negociados culturalmente. Tanto quemfaz parte da imagem, quem a captura, assim como os receptores (leitores), participam deuma criação conjunta, a partir do imaginário social. Quem produz as imagens, pode: noenquadramento; seleção de cenas; silêncios e ausências, dar eloqüência e evocar a memóriaindividual e coletiva. Samain aponta em suas análises que “as imagens não são umaextensão da realidade, mas sim uma criação interpretativa que é fruto de um imagináriosocial, que, ao mesmo tempo, engendra outros que podem até mesmo vir a sertransformados em realidade” (1998, p.117).Para o autor as imagens estão presentes em todas as formas de comunicação einformação, socializando as representações do imaginário dos indivíduos. Podemos nosdeixar sensibilizar pelas imagens como meros expectadores, trabalhar estas imagensmodificando-as, ou ainda nos deixar trabalhar pelas mesmas mudando nossocomportamento, o que aumenta a responsabilidade do fotógrafo e/ou do pesquisador naforma de construir e apresentar as imagens. Esta construção faz com que os suportes
  3. 3. 3visuais, especificamente nas análises antropológicas - caso desta pesquisa - sediversifiquem e não sejam excludentes ou complementares, mas enriquecedores pelamultiplicidade e diversidade de formas de perceber o objeto de estudo.O registro e a interpretação de imagens nas pesquisas que envolvem as culturas e oartesanato são fundamentais por aflorar a memória e a tradição das comunidades,permitindo documentar os processos de produção artesanal e as suas transformações.A compreensão das imagens depende da forma de apresentação e da aproximaçãodos repertórios dos produtores e dos receptores, que são distintos, dependendo do saberadquirido ao longo da vida. O sentido das fotografias é dado na “experiência referencial”,ou seja, a significação da fotografia não está só na relação com o objeto real (referente),mas também na construção do significado baseado na cultura, sendo que... o princípio do traço por mais essencial que seja, marca apenas um momento noconjunto do processo fotográfico. De fato, a jusante e a montante desse momento deinscrição “natural” do mundo sobre a superfície sensível, existe de ambos os lados,gestos completamente “culturais”, codificados, que dependem inteiramente deescolhas e de decisões humanas (Antes: escolha do sujeito, do tipo de aparelho, dapelícula , do tempo de exposição, do ângulo de visão etc. – Depois: todas a sescolhas repetem-se quando da revelação e da tiragem, em seguida a foto entra noscircuitos de difusão, sempre codificados e culturais – imprensa, arte, moda,pornografia, justiça, família...) (Dubois, 1993, p. 51).Para Dubois, a “foto é em primeiro lugar índice. Só depois ela pode tornar-separecida (ícone) e adquirir sentido (símbolo)” (1993, p. 53). Esta posição é adequada àsanálises sociais, pois neste campo de pesquisa, a imagem fotográfica é entendida comoresponsável pela produção de uma “síntese peculiar entre o evento representado e asinterpretações construídas sobre ele, estando esta correspondência sujeita às convenções derepresentação culturalmente construídas” (Feldman, 1998, p.199). Espaço e tempo tambéminteragem na construção e compreensão das imagens.Nas análises de propagandas, em geral, os textos e as imagens interagem. Buscamosnas imagens “pistas” para a interpretação dos significados construídos e atribuídos dentrodos contextos particulares e coletivos. Na verdade são considerados, “uma série decontextos no plural (cultural, político, material, e assim por diante), bem como os interessesdo artista e do patrocinador original ou do cliente, e a pretendida função da imagem”. Asimagens, “dão acesso não ao mundo social diretamente, mas sim a visões contemporâneasdaquele mundo” (Burke, 2004, p. 236).
  4. 4. 4Para fazer a análise das imagens dos anúncios, além de nos remetermos às teoriassobre a fotografia e suas relações com os textos escritos, também recorremos ao diálogosobre as mesmas, com pessoas que participaram destes contextos. Partindo do que colocaFoucault: “o que vemos nunca está no que dizemos” (Burke 2004, p.43), acreditamostambém que: o que dizemos, por vezes, é muito mais do que vemos, portanto, o relato feitopelos artesãos que de alguma forma tiveram contato com a produção da fábrica de móveisde Martinho Schulz nos esclarece aspectos do cotidiano da empresa, suscitando a memóriapassada, remetendo a outras situações, indo além do “conteúdo verista ou a realidadefigurada na fotografia” (Schapochinik, 1998, p.459). Buscamos por este diálogo mediadopelas imagens compreender em conjunto os significados atribuídos aos móveis e suaapresentação no anúncio.Na análise das imagens dos anúncios percebemos uma intenção, inicialmente, demostrar os produtos reais através da fotografia de um ambiente. Os interiores domésticos,nas suas representações (pictóricas ou retratos), sempre apresentaram uma necessidademuito forte do “efeito realidade”, como se fossem instantâneos que nos conduzissemdiretamente para aquele lugar no passado (Burke, 2004, p.107).A contextualização dos anúncios de revistas na virada do século XIX para o XX.As revistas escolhidas para a análise das propagandas e das imagens de móveis artesanaissão do início do século XX, mais precisamente na década de 30 e 40, veiculadas no Paraná.Os anúncios selecionados são referentes às fábricas de móveis da região Sul, em especialdas fábricas do Paraná que trabalhavam com fibras naturais, como junco, vime e cipó.Estas fontes de pesquisa foram fundamentais para percebermos o foco das empresasanunciantes, suas formas de atuação e produtos ofertados, bem como as relações sociais eas representações simbólicas expressas nas imagens, em diálogo com os textos.No período em questão, em todo o Brasil há a busca do desenvolvimento e doprogresso para inserir o país em uma nascente economia global, assim, a urbanização dascidades, a industrialização e o “grande fluxo de imigrantes estrangeiros, [acabam]reconfigurando o padrão demográfico e cultural do país” (Sevcenko, 1998, p.34).
  5. 5. 5No final do século XIX e início do século XX, até a primeira guerra mundial, comocoloca Sevcenko, na Europa e Estados Unidos há uma euforia devido ao crescimentoeconômico desencadeado pela revolução Científico Tecnológica. Este período conhecidocomo “Belle Époque” teve um correspondente brasileiro, a “Regeneração”, que é umprojeto das elites, que acreditavam que o “país havia se posto em harmonia com as forçasinexoráveis da civilização e do progresso” (idem). A instauração de um novo regime, orepublicano, e o afã modernizador baseado nos princípios de racionalidade técnica, visavamromper com o passado histórico e as tradições, estabelecendo uma nova ordem e novavisualização das cidades e pessoas.Muitos canais foram utilizados pelo capitalismo para “mascarar” relaçõesexcludentes, uma vez que apenas os grupos de elite são beneficiados com este projetomodernizador, sendo as classes populares excluídas destes planos A oferta de imagens eartifícios, como exposições, que mostram o sistema como um espetáculo possível a todos,criavam uma ilusão que buscava “uma harmonia social, tendo no proletariado o produtor ecliente desta imagem ofertada” (Pesavento, 1997, p. 47).O alvorecer do século XX esboça, sob certo ponto de vista, uma outra modernidade.A expansão do mercado, o aumento da produção, a explosão das técnicasimpulsionam uma redobrada intensidade do consumo e do intercâmbio. Os cartazespublicitários exaltam o desejo. As comunicações instigam a mobilidade. Trem,bicicleta, automóvel, estimulam a circulação de pessoas e coisas. Cartões postais etelefonemas personalizam a informação. A capilaridade das modas diversifica asaparências. A foto multiplica a imagem de si. Um fogo de artifício de símbolos que,às vezes, dissimula a imobilidade do cenário (Perrot).No cenário mundial é a partir do final do século XIX que a publicidade passa a serum destes artifícios ilusórios, segundo Pesavento se referindo ao que Benjamin apontasobre o consumo.A publicidade é o artifício que permite ao sonho impor-se à indústria e é ainda porela que as pessoas se prendem ao sonho.Tais técnicas de propaganda e publicidadeutilizam toda persuasão e as “argúcias teológicas” da mercadoria para se imporem,convencerem, seduzirem. Artifício de sedução social, a publicidade e a propagandanão são pura criação ou arbitrariedade imposta: elas se apóiam em tendênciaslatentes, em desejos manifestos, em inclinações não implícitas, mas detectadas e asmanipulam, induzindo ao consumo, à aceitação, ao maravilhamento (1997, p. 49).Esta nova concepção de estimular o consumo pela publicidade foi alavancada noBrasil para divulgar os produtos nacionais. Nas análises de Sevcenko, esta época, da Belle
  6. 6. 6Époque brasileira, (aproximadamente de 1900 a 1920, no período da grande guerraeuropéia), assinalou no país a introdução denovos padrões de consumo, instigados por uma nascente mas agressiva ondapublicitária, além desse extraordinário dínamo cultural representado pela interaçãoentre as modernas revistas ilustradas, a difusão das práticas desportivas, a criação domercado fonográfico voltado para as músicas ritmadas e sensuais e, por último masnão menos importante, a popularização do cinema (1998, p. 37).A divulgação e propaganda através dos meios de comunicação passaram a ser umimportante fator que acompanhou o crescimento industrial nacional que se acentuou muitoneste período devido à necessidade de criar indústrias para substituir a importação deprodutos estrangeiros, abalada pelas guerras internacionais. Nas imagens veiculadas pelosanúncios era ressaltado o poder criativo do homem, o crescente potencial de inovação dasindústrias e a capacidade administrativa dos empresários. Exaltava uma idéia de exemplodo sistema de fábricas, conjugado com a ordem e harmonia da sociedade burguesa, além doprogresso técnico (Pesavento, 1997, p. 49).Às mensagens de venda, segundo Marilda Queluz, são incorporados os desenhos(principalmente as caricaturas) e as fotografias – figura 1 - passando os mesmos a serem oprincipal chamariz nos anúncios publicitários, que passaram a ter uma veiculação maisregular nas revistas, já a partir de 1860 (2003, p.192).Figura 1: Anúncios veiculados em revistas de São Paulo, no final do século XIX einício do XX, respectivamente, utilizando a caricatura como elemento de divulgação.Fonte: ‘A Revista”, 2000, p.203 e 204.No início do século XX, a publicidade passou a aproveitar-se dos avanços técnicosda imprensa, responsáveis pela qualidade gráfica das ilustrações e das fotografias, além da
  7. 7. 7exuberante novidade que foi a impressão em cores. Grandes nomes da caricatura e dailustração foram chamados para conceber anúncios “...Era pitoresca a propaganda nasprimeiras décadas do século XX.A difusão de novas técnicas possibilitou pela impressão, a reprodução de imagensfotográficas, através dos processos de “fotolitogravura, a fototipia e a cromofototipia”,popularizando a reprodução das imagens (Schapochinik, 1998).Ingênuos e adjetivados, tratando o leitor com um formalíssimo “vós” os “reclames”como eram chamados, ofereciam enorme variedade de mercadorias e serviços, de acepipeseuropeus a vaga de cozinheiras” (A Revista, 2000, p. 203).Para exemplificar esta característica, escolhemos o anúncio da figura 2 - da fábricade móveis de vime Darcie, de Curitiba - no qual percebemos a utilização das formalidadesno tratamento, típicas da época, e a oferta variada de produtos citadas por “A Revista” notexto: “V. As. Encontrará nesta fábrica qualquer typo de móveis...Queira V. Excia. ter oprazer de fazer uma visita a nossa casa”.Figura 2: Anúncio da fábrica de móveis de vime Darcie e Cia.Fonte: Livro Azul da cidade de Curitiba, 1938/39, p. 72.Os anúncios da Fábrica de Móveis SchulzAs análises das propagandas veiculadas nas revistas paranaenses serviram parapercebermos o destaque da fábrica de móveis de Martinho Schulz, que publicou anúnciosregularmente nestas duas décadas, sempre mudando as imagens e a forma de apresentaçãodos produtos, diferentemente das demais fábricas de móveis, que além de não manteremuma periodicidade, repetiam os mesmos anúncios em todas as revistas analisadas.
  8. 8. 8As fotos dos anúncios, bem como as dos catálogos da empresa apresentam avariedade dos artefatos produzidos, os materiais e técnicas envolvidas na produção, comoexemplificado na figura seguinte, de um dos anúncios da empresa - figura 3 - publicado no“Anuário Propagandista Sul do Brasil”, de 1934.Figura 3: Anúncio veiculado em revista, com um ambiente produzido por Móveis Schulz.Fonte: “Anuário Propagandista Sul do Brasil”, 1934, p. 264.A exposição das novidades na foto de um ambiente, convida o leitor a apreciá-locomo em uma vitrine. Estes anúncios das revistas, formatados como vitrines, nos fazemolhar através deles e vislumbrar as mercadorias como se estivessem dispostas em umambiente para serem apreciadas e usadas. As novidades são ressaltadas pela imagem e pelotexto, que dirigem o olhar para o consumo da mercadoria (Queluz, 2000, p. 50).É demonstrado no anúncio um forte significado referencial presente na fotografia,pela preocupação em ambientar os móveis, mostrando uma linha completa de produtos,simulando um interior de uma residência para o provável consumidor se sentir em casa eser seduzido pela ambientação.Os anúncios das revistas abusavam dos textos exaltando as vantagens e asqualidades dos artefatos, utilizando slogans bastante adjetivados, visando seduzir osconsumidores para a aquisição dos produtos das indústrias nacionais, colocadas comosímbolos da modernidade e progresso do país. Cada empresa procurava chamar a atençãopara seus produtos principais, entretanto, percebe-se pelos textos que as mesmas sepropõem a produzir qualquer tipo de móvel que o cliente desejar.
  9. 9. 9Nas décadas de 30 e 40 há um investimento estratégico das indústrias do Paraná emanúncios publicitários, pois a modernização da cidade, o enriquecimento das elitescafeeiras, do mate e dos industriais instalados no Estado, proporcionou um crescimentoimobiliário o que, conseqüentemente aumentou a demanda por mobiliário e demaisartefatos para as residências.Como as propagandas sempre se referem ao contexto social em que estão inseridas,acabam refletindo e refratando o que está circulando socialmente, bem como reforçandopadrões que se quer que sejam consumidos. A propaganda se compõe de um conjunto deelementos materiais, como: imagens, textos e elementos imateriais: desejos, imaginações,que interagem induzindo ao consumo dos artefatos.A análise seguinte é referente ao anúncio apresentado na figura 4, da fábrica demóveis de Martinho Schulz, publicado em uma revista de divulgação de serviços eprodutos, o “Livro Azul da Cidade de Curityba”, de 1936. O texto presente no anúncio nosrevela uma característica das propagandas da época, que é o uso bastante comum eexagerado de slogans para se referir às principais características dos produtos anunciados,fazendo apelo ao consumo pelas características mais marcantes dos mesmos.Com relação à apresentação formal dos anúncios, é difundido o uso de ornamentos eorladuras requintadas os emoldurando - figura 4 - tradição que vem dos passe-partout,usados para valorizar as fotos familiares (Schapochnik, 1998, p. 464).Figura 4: Anúncio da fábrica de móveis de Martinho Schulz.Fonte: “Livro Azul da Cidade de Curityba”, 1936, p. 65.
  10. 10. 10O texto demonstra a intenção de ressaltar a qualidade dos produtos e dos serviços dafábrica, revelado pelo slogan colocado no pé do anúncio: “Não é a maior mais a melhor”. Apropaganda tem elementos que nos remetem às características do acabamento esmerado dosmóveis, que são citadas ainda hoje, fato que pudemos perceber através das entrevistasrealizadas com artesãos que participaram do dia-a-dia da referida fábrica e até por outrosque atuam na área, mas não foram contemporâneos de Martinho Schulz.Você se visse não acreditava que era feito à mão (artesanato). Acha que é umamáquina que fez, e não, era tudo de vime feito à mão. Aquilo era arte! Arte! E hojeninguém faz mais assim, ... igual à dele não ! Bem feito, perfeito!... Aquilo era umacoisa bem feita, você admirava! Você olha e vê que aquilo era uma perfeição! (Ferro,entrevista, novembro de 2004).A qualidade e a modernização dos processos e serviços a que se referiram osartesãos nas entrevistas marcaram por ir além da realidade produtiva e de divulgação dosartefatos dos demais artesãos contemporâneos de Martinho Schulz, em Curitiba.Dentre os novos recursos apontados como fatores que “modernizaram” e“inovaram” a produção de móveis na época, são destacados pelos entrevistados: as técnicasde produção implantadas; a utilização de novos materiais como vernizes especialmentedesenvolvidos para as peças e armação de ferro para os móveis; a pesquisa para o plantio devime, buscando melhor qualidade pela modificação do solo; a mistura de materiaisdiversos, como vime, junco, cipó, madeira, fórmica e tecidos e a forma de gestão doprocesso de produção visando à qualidade dos artefatos.É preciso sempre relativizar estes conceitos de modernidade e inovação apontadosnas entrevistas e nos textos apresentados. Para entender a modernidade pensamos namesma não só como estratégias hegemônicas, mas como a reestruturação econômica esimbólica dos cidadãos, imigrantes, trabalhadores, para reformular suas culturas frente anovas tecnologias de produção, sem abandonar as crenças antigas. Canclini em suasanálises nos aponta que o desenvolvimento moderno não suprime as culturas popularestradicionais, havendo sempre a inovação na tradição (1989).Neste sentido, os artesãos de Curitiba, no início do século tiveram uma certaresistência em mudar suas tradicionais formas de produção, que se resumiam basicamente àcestaria. O processo de inserção nos “padrões de modernidade” ditados pelo capitalismo, naépoca foi incorporado por poucos empresários da área, sendo um deles Martinho Schulz.
  11. 11. 11Este processo de resistência é normal, pois a manutenção da tradição é uma forma depreservar a cultura de um povo. Entretanto, a reformulação e interação com a modernidadese mostraram essenciais para a inserção social e econômica das comunidades de imigrantes,assim, os artesãos de Santa Felicidade, compelidos pelas novas demandas, passaram abuscar novas alternativas de produção, além da cestaria e baús.A variedade de produtos foi colocada como uma vantagem da fábrica Schulz emsuas propagandas, oferecendo todos os tamanhos e estilos de carrinhos para bonecas emóveis. Esta característica de criação de uma linha de produtos com vários estilos,tamanhos e materiais pode ser percebida nos catálogos de produtos da empresa, queapresentam uma quantidade enorme de variações e possibilidades de produção, estandorepresentada no anúncio da figura 5, aonde lemos que na fábrica de móveis Schulz pode-seencontrar “variado stock de mobílias diversas”.Figura 5: Anúncio referente à fábrica de móveis de Martinho Schulz.Fonte: “Anuário Propagandista do Sul do Brasil”, 1936, p. 62.Há nos anúncios da fábrica de móveis de Martinho Schulz um forte significadoreferencial presente na fotografia, pela preocupação em ambientar os móveis, mostrandouma linha completa de produtos, simulando um interior de uma residência para o provávelconsumidor se sentir em casa, ser seduzido pela ambientação e optar pela compra.Na figura 6, através do texto, percebemos a importância dada por Martinho Schulzna divulgação quanto aos modelos que constam nos catálogos, com as “últimas novidadesneste ramo”, ressaltando que o “estilo moderno” está em sua produção, apresentando umaimagem que é colocada como “um dos últimos modelos” da fábrica.
  12. 12. 12Figura 6: Anúncio referentes à fábrica de móveis de Martinho Schulz.Fonte: “Anuário Propagandista Sul do Brasil”, 1936, p. 62.As mudanças e tendências deste período, apontadas na propaganda como“móveis modernos”, são ditadas por demandas de consumo, apresentadas pela publicidadee pelas revistas, que na época criavam os cenários que seriam o desejo de posse de quemaspirava se inserir na modernidade. Assim:O objeto do desejo se torna inseparável do desejo do objeto. [...] O ato doconsumo se torna assim, ele próprio carregado de uma energia sensual, ao mesmotempo fetichista e voyerista, marcado pelo gozo de desfilar entre os artigos, verbem de perto e tocar nos objetos, eventualmente possuí-los e exibi-los a outrosolhos cobiçosos (Sevcenko, p. 603).Segundo Benjamin, este sonho coletivo, ou as “fantasmagorias” são fabricadas pelasociedade burguesa e apresentadas no mundo da circulação e do consumo, projetando paraas demais classes um ideal a ser alcançado. Esta construção do imaginário social mascara adominação e a exploração freqüente do trabalho do proletariado pelo capital.ConsideraçõesA leitura e a análise da propaganda podem revelar aspectos culturais e históricosimportantes para compreendermos significados construídos socialmente e culturalmente,atribuídos à produção moveleira da fábrica analisada e que foram retratados através doanúncio, fazendo parte da cultura material da cidade de Curitiba desta época. Entretanto,partimos do pressuposto de não adotar a idéia de homogeneidade cultural de uma época e
  13. 13. 13sim, analisar a especificidade deste caso, pois as propagandas analisadas foram produzidasem um contexto específico. Por se tratar de uma fábrica com características híbridas, porpertencer a um imigrante alemão e ter funcionários de outras etnias, devido ao recenteprocesso de incentivo à imigração no país, difere das demais fábricas e da cultura deprodução artesanal de Curitiba. O artesanato, de modo geral e em específico o paranaense,é híbrido e complexo, se compondo de signos comuns a várias classes e nações.Tradição? Inovação? Retorno? Transformação? Acredito que todas estas tensões,presentes na produção, circulação e consumo dos artefatos das indústrias de móveisartesanais com fibras de Curitiba, são valores e estratégias para entrar e sair damodernidade (Canclini, 1997). Para compreender a complexidade de significados materiaise simbólicos dos objetos, a esfera da circulação dos artefatos, mediada pela publicidade, semostrou uma fonte fundamental de análise. Os significados atribuídos aos artefatos pelapublicidade, se configuram como uma possibilidade de pensar o processo de consumo dosbens, sendo estes transformados em objetos de desejo, de status e estilos de vida,socialmente negociados.ReferênciasA REVISTA NO BRASIL. São Paulo: Ed. Abril, 2000.BURKE, Peter. Testemunha Ocular: história e imagem. São Paulo: EDUSC, 2004.CANCLINI, Néstor Garcia. As culturas populares no capitalismo. São Paulo:Brasiliense, 1983.________. Culturas Híbridas: estratégias para entrar e sair da modernidade. São Paulo:Editora da Universidade de São Paulo, 1997.DUBOIS, Philippe. O Ato Fotográfico. Campinas: Papirus, 1993.FELDMAN – BIANCO, B. e MOREIRA LEITE, M. L. (orgs.). Desafios da Imagem.Campinas: Papirus, 1998.FOUQUET, Karl. O imigrante alemão e seus descendentes no Brasil. São Paulo:Instituto Hans Staden, 1974.PERROT, Michelle. (org.). História da Vida Privada: da Revolução Francesa à PrimeiraGuerra, vol. 4. São Paulo: Companhia das Letras, 1991.
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