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Les seniors et les médias en Suisse - présentation du 9 avril 2014 - 1er Forum Romand du Senior Marketing
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Quels médias pour cibler efficacement les 50 et plus ?
Les comportements d’achats des plus de 50 ans ne sont pas toujours ceux que l’on imagine. Dès lors, leur consommation médias diffère également des stéréotypes classiques. Alors comment s’informent-ils ? La presse, la télévision restent des valeurs traditionnelles, pendant qu’internet et les supports digitaux prennent sur cette classe d’âge aussi une place de plus en plus importante. Si la publicité est appréciée dans certains supports, considérée également comme crédible, elle devient particulièrement dérangeante sur nombre d’autres. Dès lors, une bonne connaissance de l’environnement médiatique, associée à un ciblage pertinent offrent toutes ses chances de succès à une campagne de communication efficace.

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  • Et n'oubliions pas parmi les 9 Suisses sur 10 qui écoutent la radio tous les jours, les seniors sont ceux qui l'écoutent le plus longtemps !
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  1. 1. Quels  médias  pour  cibler   efficacement  les  50  et  plus  ?     Paul  Doy   www.alpaga-­‐marke2ng.ch     Contact  :  paul@alpaga-­‐marke2ng.ch   Mobile  :  079  721  87  88  
  2. 2. Pour  ceux  qui  pensaient  que  leur   groupe  cible  était…     …dites-­‐vous  que  près  de  la  moi?é  est  ainsi   …presque  uniquement  comme  ça  !  
  3. 3. Les  préjugés  !   •  Les  seniors  se  sentent  vieux  !   •  Les  seniors  sont  inac2fs  !   •  Les  seniors  sont  réfractaires  à  la   nouveauté  !   •  Les  seniors  ont  une  mauvaise  santé  !  
  4. 4. >  600  mille  /  41  %  de  la  Suisse  Romande   Qui  sont-­‐ils  ?   80  ans   ++   8%   65-­‐79   ans   41%   50-­‐64   ans   51%   Source  :  REMP  –  MACH  Basic  2014-­‐1   Âge   46  %   54  %   28  %   >  8’000,-­‐-­‐   43  %   4’000  –  7’999,-­‐-­‐  
  5. 5. >  600  mille  /  41  %  de  la  Suisse  Romande   Où  vivent-­‐ils  ?   3.9   4.1   9.3   9.5   13.7   23.5   36.0   JU   BE   FR   NE   VS   GE   VD   %   Source  :  REMP  –  MACH  Basic  2014-­‐1   Lieu   Cantons  romands   28  %   72  %  
  6. 6. Tordons  le  cou  aux  préjugés  !  
  7. 7. 298   183   189   137   243   240   249   118   204   196   211   283   193   159   117   239   232   292   96   168   161   207   371   264   190   156   180   309   407   122   172   146   210   0%   10%   20%   30%   40%   50%   60%   70%   80%   90%  100%   Voyages   Science  et  technique   Habillement  et  mode   Cosmé?ques,  soins  corporels,  beauté   Rock,  Pop,  R'n'B   Sport   Gastronomie,  manger  et  faire  la  cuisine   Autos  et  motos   Ordinateurs  et  informa?que   Electronique  de  loisirs  et  de  communica?on   Forma?on,  forma?on  con?nue   Âge:  18-­‐34  ans   Âge:  35-­‐49  ans     Âge:  50  ++  Source  :  REMP  –  MACH  Basic  2014-­‐1   Les  50++  sont  très  intéressés  par  :  
  8. 8. 21.6   31.4   42.7   49.8   63.4   72.1   95.4   97.3   U?liser  les  réseaux  sociaux  (p.  ex.   Facebook,  Twiner)   Jouer  à  des  jeux  sur  ordinateur/ console  de  jeux/téléphone  portable   Manger  quelque  chose  dans  un  fast-­‐ food   Sor?r  (bar,  club,    discothèque)   Surfer  sur  Internet   Faire  quelque  chose  pour  le  bien-­‐être   (wellness)   Manger  dehors   Etre  en  compagnie  d’amis/d’amies   Que  font-­‐ils  ?   Source  :  REMP  –  MACH  Consumer  2013-­‐2   %  
  9. 9. Vieux    ?     Inac?fs  ?     Réfractaires  à  la  nouveauté  ?     En  mauvaise  santé  ?   Alors  ?  Sont-­‐ils  vraiment  …  
  10. 10. « Les gens sont attentifs à ce qui les intéressent… Howard Gossage Publiciste new-yorkais de l’époque des MadMen …et parfois c’est une pub »
  11. 11. Mortalité de vos messages publicitaires Que retenez-vous des 4500 messages auxquels vous êtes exposés chaque jour ? Vous en percevez effectivement entre 30 et 80 par jour. Moins de 10 messages par jour ont une probabilité d’influencer votre comportement.
  12. 12. Planifier  ses  medias  n’est  pas  une   loterie  
  13. 13. Mais  alors  ?  Comment  faire  ?   Comment  cibler  ?   Comment  choisir  les  bons  supports  ?  
  14. 14. «L'âge  est  un  critère  simple  et  per3nent   qui  offre  un  niveau  élevé  de  fiabilité  sur   les  comportements,  a>entes  et  état   d'esprit»   Jean-­‐Paul  Tréguer,     Le  Senior  marke,ng,  Vendre  et  communiquer  aux  généra,ons   de  plus  de  50  ans,  édi,ons  Dunod,  2007  
  15. 15. Op?misez  votre  ciblage  auprès  des  50++   •  Iden2fiez  un  coeur  de  cible  précis  parmi  les  seniors   •  Comprenez  les  a[entes  et  besoins  des  seniors  visés   •  U2lisez  des  indicateurs  d’audience  pour  choisir  vos   médias  (ex.  REMP,  MediaPulse,…)   •  U2lisez  l’âge  subjec2f  dans  votre  communica2on   •  Adaptez  votre  message  à  l’actude,  aux   comportements  et  aux  habitudes  de  votre  cible  de   seniors  
  16. 16. Comportement  d’achat  des  50++   9.2   11.2   36.5   37.2   41.5   42.9   49.4   53.0   72.3   86.8   89.2   J’achète  souvent  des  produits  en  ligne.   Je  m’offre  volon?ers  des  produits  chers,  le  luxe  embellit   la  vie.   Avant  d’acheter,  je  compare  souvent  les  prix  dans   différents  magasins  ou  sur  Internet.   La  marque  est  pour  moi  un  critère  de  choix  primordial   J’aime  flâner  dans  les  magasins.   Je  m’informe  par  le  biais  de  rapports  de  test.   J’anache  de  l’importance  à  m’entourer  de  beaux  objets.   J’aime  acheter  tout  à  fait  spontanément  ce  qui  me  plaît.   J’anache  de  l’importance  à  être  bien  informé(e)  sur  les   produits  que  j’achète.   La  qualité  est  pour  moi  un  critère  de  choix  primordial   Quand  je  suis  sa?sfait(e)  d’une  marque,  j’y  reste  fidèle.   Source  :  REMP  –  MACH  Consumer  2013-­‐2  /  CH-­‐Rde  
  17. 17. Univers  :  Groupe  francophone    2'206  Cas  =  1'492  Mille  =  23.4%     Source  :  MA  Strategy  Consumer  2013  /   Groupe  cible  :  Âge:  :  50-­‐-­‐79  ans  /  821  Cas  =  555Mille  =  37.2%     Comment  s’informent  les  50+   22.5   29.0   54.8   58.1   77.3   89.5   98.0   Cinéma   Télétexte   Affichage   Internet   Radio   TV   Presse   Pén.  (%)  auprès  des  u?lisateurs  réguliers  :  
  18. 18. L’Internet  des  seniors  
  19. 19. L’Internet  des  seniors   Source  :  www.virtua-­‐marke2ng.com  
  20. 20. 5.0   6.1   6.7   12.6   16.1   18.2   20.5   23.5   24.7   28.6   28.7   30.3   32.3   39.5   39.8   44.3   52.9   Sur  les  applica?ons  mobiles/tablenes   Téléphone  portable  (SMS/MMS)   Sur  les  réseaux  sociaux,  plateformes   Cinéma   Internet  en  gén.   Sponsoring  à  la  télévision   Sponsoring  dans  le  cadre  de  manifesta?ons   Sur/dans  les  moyens  de  transport   Ecrans  (endroits  publics  /  magasins)   Radio   Affiches   Télévision   Encarts  pub.  (journaux/magazines)   Catalogues/prospectus   Revues  professionnelles   Magazines   Journaux   Dans  quels  médias  la  publicité  est-­‐elle   la  plus  informa?ve  pour  les  50++  ?   Source  :  REMP  –  MACH  Consumer  2013-­‐2  /  CH-­‐Rde  
  21. 21. Dans  quels  médias  la  publicité  est-­‐elle   la  plus  crédible  pour  les  50++  ?   Source  :  REMP  –  MACH  Consumer  2013-­‐2  /  CH-­‐Rde  2.8   2.9   3.2   6.2   7.7   10.6   11.2   11.3   11.3   13.0   13.6   15.4   16.8   18.5   20.7   21.0   26.5   Sur  les  réseaux  sociaux,  plateformes   Sur  les  applica?ons  mobiles/tablenes   Téléphone  portable  (SMS/MMS)   Internet  en  gén.   Cinéma   Sponsoring  dans  le  cadre  de  manifesta?ons   Ecrans  (endroits  publics  /  magasins)   Sponsoring  à  la  télévision   Sur/dans  les  moyens  de  transport   Affiches   Télévision   Radio   Encarts  pub.  (journaux/magazines)   Magazines   Catalogues/prospectus   Journaux   Revues  professionnelles  
  22. 22. 14.0   14.0   14.6   14.8   26.9   28.1   32.5   33.5   33.6   41.6   45.9   46.8   49.6   53.0   53.4   56.4   62.8   Journaux   Magazines   Revues  professionnelles   Catalogues/prospectus   Affiches   Encarts  pub.  (journaux/magazines)   Ecrans  (endroits  publics  /  magasins)   Sponsoring  dans  le  cadre  de  manifesta?ons   Sur/dans  les  moyens  de  transport   Sponsoring  à  la  télévision   Radio   Cinéma   Internet  en  gén.   Télévision   Sur  les  réseaux  sociaux,  plateformes   Sur  les  applica?ons  mobiles/tablenes   Téléphone  portable  (SMS/MMS)   Dans  quels  médias  la  publicité  est-­‐elle   la  plus  dérangeante  pour  les  50++  ?   Source  :  REMP  –  MACH  Consumer  2013-­‐2  /  CH-­‐Rde  
  23. 23. Quels  médias  pour  séduire  les  50++  ?   La  télévision  :   audience,  notoriété,   crédibilité,  efficacité   Presse  :  un  média  tradi?onnel,  des   supports  ciblés  et  dédiés,  du  temps   de  lecture   Internet  :  média  de   la  modernité  et  de   l'immédiateté   Mailings  :  ciblé,   complet  et  précis          
  24. 24. Forces de la publicité TV ü Permet de créer rapidement la notoriété ü Fort potentiel de ciblage par le type d’émission ü Regardée dans un cadre familier ü Publicité émotionnelle par l’impact audio-visuel (multi- sensoriel) Faiblesses de la publicité TV -  Nombre important de spots nécessaires (20-30 passages) -  Risques de distraction et de zapping -  Investissements élevés (prod.+ achat d’espaces) -  Test d'efficacité des spots TV relativement difficile et chère Publicité  à  la  TV  
  25. 25. Forces du marketing direct ü Fort potentiel de ciblage (surtout marketing adressé) ü Riche contenu informatif ü Impact renforcé par l’envoi d’échantillons, bons, catalogues,… ü Contextualisation (regardé dans un cadre professionnel ou privé) Faiblesses du marketing direct -  Forte densité des autocollants « stop pub » (non adressé) -  Plan de mise en œuvre potentiellement long -  Coûts relativement élevés (achats d’adresses, distribution, échantillons annexés, …) Marke?ng  direct  
  26. 26. Forces du marketing digital ü  Fort potentiel de ciblage contextualisé et par critères ü  Riche contenu informatif ü  Interactivité ü  Nombreuses possibilités de messages (sites, bannières, adwords, films, app., …) ü  Mesure de l’impact aisé quel que soit le support digital utilisé Faiblesses du marketing digital -  Publicité considérée comme génante par les seniors -  Utilisation couplée avec d’autres médias nécessaire Marke?ng  Digital  
  27. 27. 100  nouveaux  profils   créés  par  des  retraités   par  jour   13.4  %  de  la  clientèle   ont  plus  de  56  ans   20.3  %  de  la  clientèle   ont  plus  de  50  ans  
  28. 28. Forces de la presse ü  Le public des seniors y est attaché (fort taux d'abonnés) et la cite comme le support le plus important pour décider d'un achat. ü  Publicité considérée comme crédible et non-dérangeante ü  Riche contenu informatif ü  Nombreuses prises en mains ü  Durée de vie élevée (magazines) ü  Sélectivité/ciblage ü  Grande variété de formats, couleurs, emplacements, encarts, etc. ü  Impact fort pour un prix abordable Faiblesses de la presse -  Délais d’insertions longs (magazines) -  Durée de vie limitée (journaux) -  Coûts par 1000 élevés Presse (magazines / journaux)  
  29. 29. Performances  de  quelques  magazines   dans  la  cible  des  50  +   36.7   42.0   47.9   48.7   49.2   50.6   52.7   54.1   57.5   62.0   68.4   89.3   Edelweiss   PME  Magazine   Bilan   Hebdo,  L'   Illustré   Femina   Bon  à  Savoir   Terre  &  Nature   Tout  compte  fait   Reader's  Digest  Suisse   Echo  Magazine   Généra?ons  Plus   %  des  lecteurs   Source  :  REMP  –  MACH  basic  2014-­‐1  /  CH-­‐Rde  
  30. 30. Performances  de  quelques  journaux   dans  la  cible  des  50  +   33.3   39.0   45.5   48.4   48.8   49.5   50.0   50.2   51.8   54.6   55.4   55.6   56.4   60.0   20  Minutes  F-­‐CH  éd.  totale   Ma?n,  Le  (lu  -­‐  sa)   Liberté,  La   Ma?n  dimanche,  Le   Courrier  Neuchâtelois   GHI  Genève  Home  Informa?ons   Quo?dien  Jurassien,  Le   LC  Lausanne-­‐Cités   Nouvelliste,  Le   24  Heures  éd.  totale   Tribune  de  Genève   Impar?al,  L'   Express  F.d'Avis  NE,  L'   Temps,  Le   %  lecteurs  dans  la  cible   Source  :  REMP  –  MACH  basic  2014-­‐1  /  CH-­‐Rde  
  31. 31. 5  points  pour  une  stratégie  médias   gagnante  auprès  des  50  ++   ü Recherchez  les  informa?ons  adéquates   (habitudes,  a[entes,…)  liées  à  votre  cible  senior   ü Définissez  votre  cœur  de  cible  avec  précision   ü Analysez  et  évaluez  la  performance  des  medias   à  disposi2on  pour  les  seniors   ü Assurez-­‐vous  que  les  supports  sélec2onnés   répondent  aux  critères  de  choix  des  seniors     ü Mesurez  votre  impact  post-­‐campagne  (R.O.I)   pour  affiner  votre  communica2on  sur  les  seniors  
  32. 32. Alors  pour  conquérir  les  50  ++…   ü Racontez-­‐leur  une  histoire  !   Ø Drôle,  aRachante,  crédible   ü Soyez  clair,  simple,  informa,f  !   Ø Pas  de  «  bla,  bla  »   ü Incitez-­‐les  à  vous  suivre  !   Ø Choisissez  les  «  bons  »  supports  
  33. 33. Merci  pour  votre  a>en3on   et  plein  succès  dans  votre   planifica3on  médias   Vous  retrouverez  ce[e  présenta2on  sous   www.alpaga-­‐marke2ng.ch     Contact  :  paul@alpaga-­‐marke2ng.ch   Mobile  :  079  721  87  88  
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