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Strategie des Ventes, Marketing et Communication en Italie. Commercialisation des produits et services

Strategie des Ventes, Marketing et Communication en Italie. Commercialisation des produits et services

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PGDS Strategie Et Commercialisation en Italie PGDS Strategie Et Commercialisation en Italie Presentation Transcript

  • PME: Stratégie et Commercialisation
    M. PierGiorgioDalSanto
    Consultant en Gestion Marketing et Licenses Internationale
    24 Juillet 2009
  • Agenda
    Introduction
    Marchés divers
    Stratégies
    Ventes
    Marketing
    Communication
    Etudes de marchés
    Modèle de Business
    Conclusions
    2
    Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel
  • PierGiorgio DAL SANTO
    20 ans d’expérience en Ventes et Marketing en Mode,
    Chaussures, Accessoires et Articles Sportifs.
    Responsable Marketing et Licences pour Shimano, Gas Jeans et
    Gas Honda Merchandising.
    Responsable pour la création, promotion et commercialisation
    de ShimanoFashionWear, chaussures et lunettes en Europe.
    Consultant chez Mercer Management Consulting (Milan).
    Professeur de Marketing auprès de CUOA, Université de Padoue
    et Université Internationale de Monaco
    Diplômé en Économie et Commerce, B.B.A. en Marketing de
    l’Université Texas Tech (États-unis)
    3
    Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel
  • Agenda
    Introduction
    Marchés divers
    Stratégies
    Ventes
    Marketing
    Communication
    Etudes de marchés
    Modèle de Business
    Conclusions
    4
    Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel
  • Marchés
    Italie – économie prudente
    Secteur Textile/Mode : a subi une perte de 52 000 postes de travail lors des derniers 12 mois
    Ventes en Gros : moins 20 - 30% en 2008
    Ventes au Détail : moins 5 -10% en 2008
    (1ère moitié 2009 le pire)
    Luxe
    Prêt-à-Porter
    Casual
    Denim
    Sportswear
    5
    Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel
  • Marchés
    Italie – Objectifs:
    Construire pour le futur, rapport de business à long terme
    Mots clefs:
    Chaîne de valeurs, Héritage, Authenticité
    Éthique, Environnement
    Cohérence, Présence discrète
    Durabilité, Qualité, Créativité
    Focus sur le core business (cœur de métier)
    Les consommateurs se désassocie des marques « produits à jetez »
    6
    Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel
  • Marchés
    UE - c’est une situation mixte
    Reprise de la consommation US vers fin 2010
    Reprise EU 8 -10 mois plus tard (2ème moitié 2011)
    10% en moins sur le chiffre d’affaires en 2009
    (Bernard Arnault-LVMH)
    7
    Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel
  • Marchés
    UE - c’est une situation mixte
    Mots clefs:
    Investissements en Retail, Internet
    Plus de contacts avec le Consommateur
    (Front-End)
    Réductions des frais en Production, Logistique, RH…
    (Back-End)
    8
    Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel
  • Marchés
    UE-situation mixte
    9
    Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel
  • Marchés
    Objectifs UE:
    Mots clefs:
    Présence globale
    Contrôle du ventes parallèles (même niveau de qualité)
    Expansion dans les marchés émergents
    Produits qui touchent tous les points prix
    Protéger la marque
    Génération technologique
    10
    Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel
  • Marchés
    11
    Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel
    FRANCE - Journal du Textile (7-13 JUILLET 2009)
    2009, l’année qui fait trembler le luxe
    L’ÉVÈNEMENT DISTRIBUTION
    • « Après des décenniesd’insolenteexpansion, l’univers du Luxesubit d’inquiétantscraquementsdepuis le début de l’année 2009 ».
    • « Les ventes d'articles d'habillement ont reculé entre 3% et 5% par rapport à la même période un an plus tôt, a annoncé jeudi l'Institut français de la mode (IFM) ».
    • « Sur la première semaine des soldes d'été, du 24 au 30 juin 2009, les ventes en ligne ont progressé de 6,7 % par rapport à la première semaine des soldes d'été 2008, d'après l'enquête réalisée par la Fevad ».
  • Marchés
    Allemagne : stable
    Grèce/Turquie/Chypre
    Pays Méditerranée (Latin)
    Pays Bas/Langue allemand (A,CH)
    Angleterre/Irlande
    Russie
    Europe de l’Est
    12
    Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel
  • Marchés
    UE-Extra-UE
    Objectifs court terme:
    Culture
    Langue
    Consommateurs
    Tendances
    Concurrence
    Informations
    13
    Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel
  • Italie - LES CIBLES
    PME
    Proprietaires : La Famille
    Presence internationale
    Innovantes
    Exigeants …
    14
    Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel
  • Italie – OPPORTUNITĖS
    Rapport Qualité/Prix  Positionnement
    Innovation technologique
    Solutions d’industrialisation
    Meilleur service
    15
    Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel
  • Italie – ACTIONS DE DEVELOPPEMENT
    Salons internationaux
    Actions directes
    Distributeurs
    Représentants
    Réseau de partenaires
    Networking
    Présence locale
    16
    Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel
  • Italie – GERER LE CONTACT
    Communication claire
    Attitude Positivité
    Professionnalisme
    A l’heure / ponctualité
    Contrats bien définis
    Continuité
    17
    Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel
  • Italie – BENCHMARKING CONCURRENTS
    Roumanie
    Albanie
    Turquie
    Inde
    Chine
    18
    Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel
  • Agenda
    Introduction
    Marchés divers
    Stratégies
    Ventes
    Marketing
    Communication
    Etudes de marchés
    Modèle de Business
    Conclusions
    19
    Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel
  • Stratégies
    VISION DE LA MARQUE
    Mission
    Objectifs
    Ressources Financières
    Capacité Industrielle
    TTM (Time-To-Market)
    Ressources Humaines
    20
    Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel
  • Stratégies
    Définition
    « ...l’art de créer des avantages concurrentiels »
     
    « ...l’art de diriger et de coordonner des actions pour atteindre un objectif »
    21
    Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel
  • Stratégies
    Se doter d’une vue claire de son marché et de l’entreprise
    Études qualitativesvis-a-vis du clients, des prospects ou des partenaires
    Analyse du marché, étude de l’environnement concurrentiel, diagnostic stratégique
    Diagnostic de la culture, de la dynamique humaine et des modes de pilotage de l’entreprise
    22
    Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel
  • Stratégies
    Choisir le positionnement et les axes de développement
    Formalisation du projet d'entreprise : mission, finalités, objectifs et valeurs de l’entreprise
    Identification et qualification des axes de développement, études d’opportunité
    Segmentation, ciblage et stratégie de développement
    23
    Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel
  • Stratégies
    Décliner les choix stratégiques en tactiques
    efficaces
    Conception de l’offre et plan de marketing
    Stratégie commerciale et de communication
    24
    Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel
  • Stratégies
    Orienter et mobiliser autour de la stratégie retenue
    Animation de séminaires stratégiques
    Événementiels d’entreprise, communication interne
    Accompagnement du changement  
    25
    Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel
  • Stratégies
    ORGANISATION DES VENTES…
    Professionnaliser le développement commercial
    Stratégiecommerciale (cibles, circuits, offres…) , plan de développement
    Organisation commerciale : rôles et missions des équipes commerciales (prospection, avant-vente, relation client),  objectifs & rémunération, recrutement, management  des forces de vente
    26
    Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel
  • Stratégies
    ORGANISATION DES VENTES…
    Professionnaliser le développement commercial
    Argumentaires  :  clarification du discours commercial,  préparation des supports de ventes
    Pilotage et reporting, système d’information commercial , CRM (Customer Relationship Management)
    Animation des ventes  BtoB  (PME, grands comptes ou secteur public)
    27
    Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel
  • Stratégies
    … RENFORCER PAR UN marketing
    opérationnel ciblé
    Le marketing se doit d'être au service du développement commercial : faire converger les différents moyens à sa disposition, avec efficacité.
    Concevoir et gérer des campagnes  BtoB, etc. (marketing direct, événements et toute autre opération « multi-canal »)
    Dynamisation des contacts et vente en ligne :  communication Web, réseaux sociaux…
    28
    Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel
  • Stratégies
    Développer les canaux de distribution directs et indirects
    Partenariats : stratégie de vente indirecte, animation des partenaires prescripteurs et revendeurs
    Conception de vos espaces de ventes
    E-commerce et ventes en marque blanche
    29
    Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel
  • Une Autre Phrase Clef
    “Strategy and implementation are the key areas where international companies need to make some tough decisions before entering global account relationships”
    “Can Selling Be Globalized? – The Pitfalls of Global Account Management” by David Arnold, Julian Birkinshaw and Omar Toulan – California Management Review Vol.44 No.1 Fall 2001
  • Agenda
    Introduction
    Marchés divers
    Stratégies
    Ventes
    Marketing
    Communication
    Etudes de marchés
    Modèle de Business
    Conclusions
    31
    Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel
  • Ventes
    COMMERCIALE
    Démarquer le Marché
    Définition de l’Offre
    Définition de la Clientèle
    Créer de la Valeur
    Transformer les Non-Clients en Clients
    32
    Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel
  • Ventes
    Effets de Levier pour développer
    les Ventes
    Positionnement
    « Time-to-market » et Cycle de Vie
    « Burn rate » et Modèle Économique
    Allocation des Ressources (Financières, Technologiques, Humaines…)
    33
    Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel
  • Ventes
    Défauts Commerciaux
    Irrégularités dans la Relation Client
    Manque de clarté de l’offre et du discours
    Impossibilité de transmettre le savoir
    commerciale à d’autres personnes
    Dispersions des moyens
    34
    Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel
  • Ventes
    METTRE EN PLACE UNE FORCE DE VENTE INTERNATIONALE …
    Responsables de comptes clés
    Assortiment références
    Nouveautés
    Prix
    35
    Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel
  • Ventes
    … METTRE EN PLACE UNE FORCE DE VENTE INTERNATIONALE
    Emplacements
    Operations promotionelles
    Vendeurs de Solutions
    Resoudreexigeances du client
    Integrant different produits
    SAV-Service Après Vente
    36
    Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel
  • Agenda
    Introduction
    Marchés
    Stratégies
    Ventes
    Marketing
    Communication
    Etudes de marchés
    Modèle Business
    Conclusions
    37
    Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel
  • Marketing
    Definition:
    « Concevoir et promouvoir profitablement des solutions adaptées en permanence aux besoins et attentes de chacun et aux contraintes de l’environnement »
    38
    Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel
  • Marketing
    Conception et amélioration des services ou
    des offres BtoB
    Études, définition du marketing mix, plan marketing
    Choix des modèles économiques et politique des prix
    Arguments de ventes et communication
    Définition et mise en place des moyens indispensables à une commercialisation agressive
    39
    Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel
  • Marketing
    QUALITE et satisfaction du client
    Études qualitatives, audits des points de contact
    Optimisation du parcours client, mesures et développement de l'expérience utilisateur
    Sensibilisation / mobilisation du personnel en contact
    40
    Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel
  • Marketing
    OPERATIONNEL et relationnel
    Support marketing à la commercialisation : marketing opérationnel, marketing direct, aide à la vente, webmarketing...
    Fidélisation : relation client, conception des dispositifs de fidélisation
    41
    Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel
  • Agenda
    Introduction
    Marchés divers
    Stratégies
    Ventes
    Marketing
    Communication
    Etudes de marchés
    Modèle de Business
    Conclusions
    42
    Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel
  • Communication
    Definition:
    « Pour se faire comprendre au quotidien, il faut d'abord savoir ce que l'on souhaite dire, et ensuite l'exprimer clairement. Il en est de même pour la communication commerciale : il est primordial de définir en amont, et en dehors de toute action de communication, les messages clefs propres à votre entreprise puis de savoir les transmettre simplement en privilégiant le fond et en améliorant la forme »
    43
    Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel
  • Communication
    Territoire de marque, positionnement d'image
    Charte graphique, identité visuelle
    Stratégie de communication
    44
    Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel
  • Stratégies
    Structurer le plan de communication
    Choix des moyens de communication par cible
    Conception des dispositifs de communication innovants
    Choix des thématiques à forte valeur ajoutée et préparation des contenus  
    Réalisation / choix et pilotage des prestataires
    Mesure des résultats et optimisation du budget
    45
    Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel
  • Stratégies
    Bien utiliser les différents leviers de communication
    Événementiels, salons d’expositions...
    Relations média, presse
    Éditorial : plaquettes, fiches produits, newsletters, livres blancs...
    Web : sites web, blogs, référencement, marketing viral, réseaux sociaux...
    46
    Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel
  • Stratégies
    PME: Communication B2B
    - Ne pas faire un complexe de sa « petite » taille : la crédibiliser et l’assumer
    (et si besoin envisager un partenariat d’image avec des acteurs de plus forte notoriété ou/et crédibilité sur le marché visé).
    - Parler au client de ce qu’il vit : plutôt que décrire ce que l’on sait faire, mieux vaut affirmer concrètement les bénéfices dont va disposer le client.
    - Mieux vaut montrer que démontrer : il faut chercher en permanence à matérialiser ses points forts et ses différences, non seulement dans son produit mais aussi dans son entreprise : témoignages, démo, expertises, acteurs de l’entreprise, modalités…
    47
    Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel
  • Stratégies
    PME: Communication B2B
    - Aller à l’essentiel : ne pas trop en dire. Il faut répondre à la question : donner moi une seule bonne raison d’acheter votre produit ? et si possible sans jargon et en toute simplicité.
    - Eviter de transformer votre produit en produit magique : votre offre ne fait pas tout, et exprimer clairement les limites est rassurant.
    Des partenariats avec des acteurs crédibles peuvent être utilisés, mais il faut chercher l’équilibre des valeurs ajoutées, s’investir dans le partenariat et ne pas sous-estimer le temps nécessaire à sa mise en place et à son suivi.
    48
    Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel
  • Stratégies
    PME: Communication B2B
    Finalement, la réponse réside dans la cohérence des signes et des messages.
    Attention : ce n’est pas parce que c’est innovant que cela doit être plus cher. Leclient ne prendra en compte un surcoût que si l’argumentaire prend en compted’autres postes de charges qu’assume le Client et justifie d’un bénéfice global (délai, transports, durabilité, facilité de maintenance, services associés,empreinte écologique, image de marque du client sur son propre marché,etc.…)
    49
    Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel
  • Agenda
    Introduction
    Marchés divers
    Stratégies
    Ventes
    Marketing
    Communication
    Etudes de marchés
    Modèle de Business
    Conclusions
    50
    Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel
  • Etudes de marchés
    Etude Industrie
    Etude Ventes en Gros
    Etude Ventes au Détail
    Etude Produit-Service
    Etude Consommateur
    Etude Concurrence
    Etude Communication
    Etude Recherches Represantants…
    51
    Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel
  • Aujourd’hui vous avez...
    Lean
    manufacturing
    Produits
    extraordinaires
    Services
    extraordinaires
    Best in industry
    processes
    Technologie
    Avant-garde
    Position dominant
    du marché
    Finances
    solides
  • … alors comment anticiper?
    Competition
    globale
    Produits plus
    sages
    Moinsfrais
    Procès
    plus vite
    Technologie
    disruptive
    Nouvellescompet.
    Nouvelles
    modèles
    business
  • Etudes de marchés
    Competition
    Strategy
    1. Business Intelligence
    Marketing
    Market
    Environment
    Innovation
    • Market research methods
    • Problem definition
    • Extracting value
    B2B
    2. Market Research
    Roles
    Skills
    • Trends
    • Strategic thinking
    • Strategic analysis
    3.
    • Consulting
    • Change agent
    • Presenting
  • Etudes de marchés
    Etude Ventes au Détail (example)
    55
    Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel
  • Etudes de marchés
    Questionnaire Industrie (example)
    56
    Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel
  • Etudes de marchés
    Analyse du Questionnaire (example)
    57
    Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel
  • Etudes de marchés
    Analyse des Catalogues(example)
    58
    Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel
  • Agenda
    Introduction
    Marchés divers
    Stratégies
    Ventes
    Marketing
    Communication
    Etudes de marchés
    Modèle de Business
    Conclusions
    59
    Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel
  • How clear is your Strategy?
    WORK GROUP
    VOLUNTEER: You’re a senior business leader. Tell the rest of us what your company’s strategy is.
    REST OF GROUP: Put yourselves in the position of the Global Account Team.
    How clear is this strategy to you?
    On a scale of 1-10, how implementable do you think this strategy is?
  • Modèle Business
    Modèle Mode
    Modèle Chaussures
    Modèle Cosmétiques
    Modèle Industriel …
    61
    Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel
  • Agenda
    Introduction
    Marchés divers
    Stratégies
    Ventes
    Marketing
    Communication
    Etudes de marchés
    Modèle de Business
    Conclusions
    62
    Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel
  • Conclusions
    En court/moyenne terme
    Une prise de contact directe avec le marché :
    Etudes qualitatives auprès d’un ensemble limité de clients, prospects et partenaires.
    La priorité donnée aux démarches participatives enrichissant les analyses et favorisant l’adhésion des collaborateurs aux décisions prises.
    Une réflexion tenant compte dès le démarrage des enjeux stratégiques mais aussi de leurs déclinaisons tactiques et opérationnelles
    63
    Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel
  • Conclusions
    En court/moyenne terme
    La prise en compte permanente des besoins et des attentes du marché, ainsi que des fondamentaux de l'entreprise  : se mettre à la place du client, et à la vôtre, pour rester le plus pragmatique possible.
    Une cohérence optimum entre toutes les composantes de l'offre : produit, pricing, communication, commercialisation, process et mobilisation des hommes...)...Une gestion des projets facilitant la coopération de tous les acteurs de l'entreprise, dans le respect des délais.
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    Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel
  • Notes
    Marketing Management. Kotler, Keller, Manceau & Dubois, 13th edition, 2009. Pearson Education
    Comportements du consommateur:
    Concepts et outils ». Volle, Darpy. Ed. Broché.
    Baran, Galka and Strunk, Principles of Customer Relationship Management, Thomson South-Western, 2008
    Association Nationale du Marketing (Adetem.org)
    Management Centre Europe (mce-ama.com)
    Strategies.fr (Marketing, Communication, Medias)
    Les Echos
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    Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel
  • Merci!
    PGDS
    “Progress and Growth by Doing and Sharing”
    www.pgdalsanto.blogspot.com
    Dr. PierGiorgioDalSanto
    Consultant en Gestion Marketing et Licenses Internationale
    pgdalsanto@gmail.com
    +39-349-0740174