Introduzione alle Licenze e Fashion Licensing con Case Study

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Corso tenutosi alla Fondazione CUOA Master d'Impresa Percorso di Marketing

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Introduzione alle Licenze e Fashion Licensing con Case Study

  1. 1. Il Fashion Licensing ... ...un Rapporto, Contrattuale Dr. Piergiorgio Dal Santo International Marketing e Licensing Manager Docenza presso Master in Gestione Integrata d’Impresa Percorso di Marketing CUOA-Centro Universitario Di Organizzazione Aziendale Altavilla Vicentina (Vicenza) Italia 27 Marzo 2008
  2. 2. Il Licensing <ul><li>Terminologia </li></ul><ul><li>La Storia </li></ul><ul><li>Tendenze di Mercato </li></ul><ul><li>Esempi di Successo (e non) </li></ul><ul><li>Marketing Strategico </li></ul><ul><li>Struttura del Contratto </li></ul><ul><li>Gestione della Licenza </li></ul><ul><li>Case Study </li></ul><ul><li>Q & A </li></ul>
  3. 3. Definizione Licensing <ul><li>d iritto di C ontratto ... </li></ul><ul><li> per l’utilizzo di M ateriali ... </li></ul><ul><li> P rotetti ... </li></ul><ul><li> di P roprietà ... </li></ul><ul><li> ( o controllati da terzi ) </li></ul><ul><li> per una somma ( R oyalty ) ... </li></ul>
  4. 4. Terminologia <ul><li>Brand </li></ul><ul><li>Trademark </li></ul><ul><li>Likeness </li></ul><ul><li>Equity </li></ul><ul><li>Core </li></ul><ul><li>Quality </li></ul>
  5. 5. Terminologia <ul><li>Awareness </li></ul><ul><li>Recognition </li></ul><ul><li>Association </li></ul><ul><li>Presence </li></ul><ul><li>Vision </li></ul>
  6. 6. Terminologia <ul><li>Brand Extension (Stretching) </li></ul><ul><li>New Brand </li></ul><ul><li>Target – Mood </li></ul><ul><li>Channel – Experience </li></ul><ul><li>Positioning – Leader o Follower </li></ul><ul><li>Make, Buy o Outsource ? </li></ul>
  7. 7. Terminologia <ul><li>Licensor - Licenziante </li></ul><ul><li>Licensee - Licenziatario </li></ul><ul><li>WIPO </li></ul><ul><li>Marchio Comunitario </li></ul><ul><li>Counterfeit </li></ul>
  8. 8. Marchi di Successo – Top 100
  9. 9. Perch é Licensing? <ul><li>+ Brand Awareness </li></ul><ul><li>+ Pubblicit à </li></ul><ul><li>+ Immagine </li></ul><ul><li>+ Concorrenziale </li></ul><ul><li>+ Fatturato </li></ul><ul><li>+ Crescita interna </li></ul><ul><li>+ Equity </li></ul>
  10. 10. Perch é Licensing? <ul><li>Marchio forte  Credibilit à </li></ul><ul><li>Differenziazione  Unicit à </li></ul><ul><li>Nuovi Prodotti </li></ul><ul><li>Nuovi Consumatori  Categorie </li></ul><ul><li>Nuovi Canali </li></ul><ul><li>Proteggere marchi in mercati emergenti </li></ul><ul><li>Azienda finanziariamente solida </li></ul>
  11. 11. Trademark Registrazione del Marchio <ul><li>Tutela mercati </li></ul><ul><li>da sviluppare, emergenti </li></ul>
  12. 12. Perch é Licensing? <ul><li>Consumatori Moda </li></ul><ul><li> Si aspettano altri accessori </li></ul><ul><li> dalle griffe </li></ul><ul><li> Fiducia </li></ul><ul><li>Specialty retail buyer </li></ul><ul><li> Conoscono il marchio </li></ul><ul><li> </li></ul>
  13. 13. Perch é Licensing? <ul><li>Bassi costi sviluppo </li></ul><ul><li>Meno costoso di ADV, PROMO, SPONSOR, MKTG. DIRETTO </li></ul><ul><li>+ PM </li></ul><ul><li>+ ROI </li></ul>
  14. 14. Settori Merceologici <ul><li>Televisione e cinema: Programmi o serie televisivi; film ecc </li></ul><ul><li>Sport: Squadre; Campionati ec c </li></ul><ul><li>Eventi: Sport; Cinema, Concerti; </li></ul>
  15. 15. Settori Merceologici <ul><li>Arte & Design: Foto; Dipinti; disegni ecc </li></ul><ul><li>Food e Bevande: Promozioni con Food retail; </li></ul><ul><li>P ck g promos ; </li></ul><ul><li>P rodotti individuali </li></ul>
  16. 16. Cosa ? <ul><li>Personality/VIP: Individui, Sport, Musica </li></ul><ul><li>Cinema, Scienze </li></ul><ul><li>Instituzionale: Musei; gallerie; attrazione turistiche; organizz . non-profit; Città o regioni </li></ul>
  17. 17. Settori Merceologici <ul><li>Marchi Corporate: Società o ente organizzativ o </li></ul><ul><li>Musica: Artisti individuali o gruppi </li></ul><ul><li>Riviste: Lifestyle e specializzate ecc </li></ul>
  18. 18. Settore Moda <ul><li>Marchi moda: Griffe o stilisti e c c </li></ul><ul><li>Ordine Maturità di Segmento : </li></ul><ul><li>Occhiali </li></ul><ul><li>Orologi / Gioielli / Bigiotteria </li></ul><ul><li>Fragranze / Cosmetica </li></ul>
  19. 19. Accessori Moda <ul><li>FOULARDS / SCIARPE / CRAVATTE </li></ul><ul><li>CAPPELLI </li></ul><ul><li>GUANTI </li></ul><ul><li>BRACCIALETTI </li></ul><ul><li>BIJOUX / PORTACHIAVI </li></ul>
  20. 20. Accessori Moda <ul><li>CINTURE </li></ul><ul><li>CALZE / COLLAN T </li></ul><ul><li>BORSE / ZAINI / PELLETTERIA </li></ul><ul><li>MOBILI ... IMMOBILI </li></ul>
  21. 21. Accessori Moda <ul><li>Marchi moda: </li></ul><ul><li>VALIGIE </li></ul><ul><li>OMBRELLI </li></ul><ul><li>GADGET </li></ul><ul><li>Borse, Cravatte, Maglieria </li></ul>
  22. 22. INTERNET <ul><li>Vendite Online : </li></ul><ul><li>eLuxury, Yoox </li></ul><ul><li>Prada.com </li></ul><ul><li>Gucci.com </li></ul><ul><li>USA (Armani) </li></ul><ul><li>Europa, Giappone </li></ul><ul><li>Private Outlet, Gilt.com </li></ul>
  23. 23. Quando ? <ul><li>Forte riconoscibilità ( awareness o appeal ) tra tutti i consumatori, consumatori in gruppo demografico o nicchia di mercato (e fiducia del consumatore) </li></ul><ul><li>Forte personalità del marchio, unicità </li></ul><ul><li>Impegno ( commitment ) del management, direzione, legale </li></ul><ul><li>Società redditizia per sostenere futuri investimenti di marketing e sul marchio </li></ul>
  24. 24. Quando ? <ul><li>Forte riconoscibilità ( awareness o appeal) tra tutti i consumatori, consumatori in gruppo demografico o nicchia di mercato (e fiducia del consumatore) </li></ul><ul><li>Forte personalità del marchio, unicità </li></ul><ul><li>Impegno ( commitment ) del management, direzione, legale </li></ul><ul><li>Società redditizia per sostenere futuri investimenti di marketing e sul marchio </li></ul>
  25. 25. La Storia ... Un Film ... I Buoni ... <ul><li>Walt Disney - 1920 </li></ul>
  26. 26. La Storia ... Un Film ... I Buoni ... <ul><li>Haute Couture, Francia </li></ul><ul><li>Dior - Chanel </li></ul>
  27. 27. La Storia ... Un Film ... I Buoni ... <ul><li>GFT - Prada </li></ul>
  28. 28. La Storia ... Un Film ... I Buoni ... <ul><li>Harley Davidson – Easy Rider </li></ul>
  29. 29. La Storia ... Un Film ... I Buoni ... <ul><li>Harley Davidson </li></ul>
  30. 30. La Storia ... Un Film ... I Buoni ...
  31. 31. La Storia ... Un Film ... I Brutti ... <ul><li>Calvin Klein </li></ul>
  32. 32. La Storia ... Un Film ... I Brutti ... <ul><li>Starbucks – Caffe’ </li></ul>
  33. 33. La Storia ... Un Film ... I Brutti ... <ul><li>Pierre Cardin </li></ul>
  34. 34. La Storia ... Un Film ... I Brutti ... <ul><li>Nessun valore aggiunto </li></ul><ul><li>Associazioni negative </li></ul><ul><li>Il nome confonde </li></ul><ul><li>L’estensione non naturale </li></ul><ul><li>Percezione qualit à inferiore </li></ul><ul><li>Pierre Cardin </li></ul>
  35. 35. La Storia ... Un Film ... I Cattivi ... <ul><li>Il marchio viene danneggiato </li></ul><ul><li>Associazioni non giusti </li></ul><ul><li>Associazioni esistenti danneggiati </li></ul><ul><li>Immagine, qualit à danneggiata </li></ul><ul><li>Nuovi marchi non lanciati </li></ul>
  36. 36. La Storia ... Un Film ... I Cattivi ... <ul><li>Gucci </li></ul><ul><li>14,000 prodotti - 1980 </li></ul>
  37. 37. Trend di Mercato - Mondo
  38. 38. Trend di Mercato - Mondo
  39. 39. Trend di Mercato - Mondo
  40. 40. Trend di Mercato - Mondo <ul><li>+ Accordi internazionali, esclusive </li></ul><ul><li>Espansione grande distribuzione </li></ul><ul><li>Cina (olimpiadi), India, Middle East </li></ul><ul><li>- Giappone </li></ul><ul><li>Est Europa </li></ul><ul><li>Internet (riduzione tempi) </li></ul><ul><li>Contraffazione </li></ul><ul><li>+ Tecnologia produttiva </li></ul>
  41. 41. Trend - Moda <ul><li>+ 2.9%, Eur 25,2 miliardi (2006) </li></ul><ul><li>Distribuzione Retail </li></ul><ul><li>56% Negozi </li></ul><ul><li>38% Grandi superfici </li></ul><ul><li>6% Diretto </li></ul><ul><li>UK, Germania, Francia, Spagna, Italia </li></ul>
  42. 42. Case Study – Polo Ralph Lauren
  43. 43. Tendenze - Moda <ul><li>Anni ’40, vintage </li></ul><ul><li>Minimalista </li></ul><ul><li>Arte – cultura – forme </li></ul><ul><li>Accordi retailer-designer (H&M, MNG) </li></ul><ul><li>Musica </li></ul><ul><li>Multiculturale </li></ul><ul><li>Ambiente </li></ul>
  44. 44. Esempi di Successo <ul><li>Bulgari </li></ul>
  45. 45. Esempi di Successo <ul><li>Bulgari...al cioccolato? </li></ul>
  46. 46. Esempi di Successo – Bottega Veneta <ul><li>No logo </li></ul>The Presidential Suites THE RITZ-CARLTON San Francisco Costo: $8,000 per notte
  47. 47. Esempi di Successo – Bottega Veneta <ul><li>Intreccio </li></ul>
  48. 48. Esempi di Successo <ul><li>Tiger Woods </li></ul>
  49. 49. Esempi di Successo <ul><li>David Beckham – Licensing Testimonial </li></ul>
  50. 50. Esempi di Successo <ul><li>David Beckham – Individual Name Licensing </li></ul>
  51. 51. Esempi di Successo <ul><li>Ferrari </li></ul>
  52. 52. Esempi di Successo <ul><li>Ferrari </li></ul>
  53. 53. Parte integrante del Mktg. Strategico
  54. 54. Mktg. Strategico <ul><li>Definire le priorita’ </li></ul><ul><li> Awareness, Fatturato, Proteggere </li></ul><ul><li> Combinazione </li></ul><ul><li>Identificare segmenti </li></ul><ul><li>Aspettative prodotti </li></ul><ul><li> In linea naturale con valori </li></ul><ul><li> Qualita’, Prezzi, Tecnologia </li></ul><ul><li>Globale, regionale, paese </li></ul><ul><li>Posizioni contratto (trattativa) </li></ul>
  55. 55. Mktg. Strategico <ul><li>Time to market - Progetto </li></ul><ul><li>2 anni – primo lancio </li></ul><ul><li>Marketing, Design, Communication </li></ul><ul><li>Promuovere programma internamente </li></ul><ul><li> Condivisione rete vendita </li></ul><ul><li>Identificare e contrattare Licenziatari </li></ul>
  56. 56. Mktg. Strategico <ul><li>Capire chi sono i nostri consumatori </li></ul><ul><li> Focus group </li></ul><ul><li> Questionari </li></ul><ul><li> Product Testing </li></ul><ul><li>Posizionamento coerente (naturale) </li></ul><ul><li>Target simile (fit) </li></ul><ul><li>Canale complementare </li></ul><ul><li>Il vissuto dei prodotti </li></ul>
  57. 57. INTERNET <ul><li>Viral Marketing : </li></ul><ul><li>Blog, Sms, Podcast </li></ul><ul><li>Banner </li></ul><ul><li>SEM, SEO </li></ul><ul><li>Geotargeting ... </li></ul>
  58. 58. Struttura del Contratto <ul><li>Valore del Marchio </li></ul><ul><li>Licenziante / Licenziatario </li></ul><ul><li>Minimi Garantiti </li></ul><ul><li>Royalty </li></ul><ul><li>Previsione Vendite (eCommerce, Prezzi) </li></ul><ul><li>Anticipi – Garanzie </li></ul><ul><li>Comunicazione </li></ul><ul><li>Esclusiva </li></ul><ul><li>No. Anni </li></ul><ul><li>Rinnovabile? </li></ul>
  59. 59. Struttura del Contratto <ul><li>Costi Product Development </li></ul><ul><li>(design, sviluppo, immagini digitali </li></ul><ul><li> artwork, etc.) </li></ul><ul><li>Calendario operativo </li></ul><ul><li>Inizio Fiere (campagna vendite) </li></ul><ul><li>Inizio Consegne </li></ul><ul><li>Ciclo produttivo, ordini, consegne, retail </li></ul>
  60. 60. Struttura del Contratto <ul><li>Business Plan </li></ul><ul><li>Diventa la base dell’accordo </li></ul><ul><li>No. Prodotti </li></ul><ul><li>Revisione annuale </li></ul><ul><li>Rinnovo </li></ul>
  61. 61. Business Plan <ul><li>Immagine o Vendite? </li></ul><ul><li>Prodotti che fanno leva sui valori del marchio in maniera naturale </li></ul><ul><li>Principi identit à del marchio </li></ul><ul><li>Rispetto ruoli licenziante-licenziatario </li></ul><ul><li>Interiorizzazione identit à di marca </li></ul><ul><li>Difesa del posizionamento </li></ul>
  62. 62. Contratto Licenza Guess Perfume
  63. 63. Gestione della Licenza - Direzione <ul><li>Rapporto fiducia con stilista </li></ul><ul><li>Partnership </li></ul><ul><li>Condivisione strategica </li></ul><ul><li>Ruolo Master Licensee (su altre licenze di merceologie accessorie) </li></ul>
  64. 64. Gestione della Licenza - Staff <ul><li>Attenta gestione contratto - plan </li></ul><ul><li>Reporting e Controllo amministrativo </li></ul><ul><li>Integrazione reparti licenziante nei processi (comunicazione, design, product management, commerciale, IT) </li></ul><ul><li>Training, full immersion </li></ul><ul><li>Meeting, Verbali, Fiere, Eventi... </li></ul><ul><li>Rispetto dei ruoli </li></ul>
  65. 65. Gestione della Licenza - Creativo <ul><li>Brief Creativo </li></ul><ul><li>Coordinamento prodotti core </li></ul><ul><li>Prototipi </li></ul><ul><li>Lancio </li></ul>
  66. 66. Gestione della Licenza <ul><li>Distribuzione controllata </li></ul><ul><li>Flagship store </li></ul><ul><li>Sell-in, sell-out </li></ul><ul><li>Comunicazione controllata </li></ul><ul><li>Visite periodiche alle fabbriche </li></ul><ul><li>Amministrazione </li></ul>
  67. 67. Effetto Ginza
  68. 68. Case Study – Giorgio Armani - SPA
  69. 69. Case Study – Giorgio Armani <ul><li>Strategia top-bottom </li></ul><ul><li>Moda & Accessori </li></ul><ul><li>Positionamento mirato </li></ul><ul><li>Retail, ADV, BGT </li></ul><ul><li>Brand extension (non stretching) </li></ul><ul><li>A/X no licensing </li></ul><ul><li>Superstore-total look </li></ul>
  70. 70. Case Study – Giorgio Armani Resort
  71. 71. Case Study – Giorgio Armani Licensing
  72. 72. Case Study – Diesel / Adidas (JV)
  73. 73. Case Study – Belstaff
  74. 74. Grazie! (per qualsiasi informazione, domanda o commento in merito a questa presentazione, siete pregati di contattare il Dr. Dal Santo direttamente al Blog sottoindicato) Dr. Piergiorgio Dal Santo [email_address] www .linkedin.com/in/ pgdalsanto http://pgdalsanto.blogspot.com

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