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Lezione sulle dinamiche emergenti dei media sociali, per il Master universitario in Management dei processi creativi, a.a. 2007-2008, dello IULM

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  • Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà IULM - Master universitario in Management dei processi creativi, a.a. 2007-2008 02/06/09 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net
  • Regole del gioco
    • Siamo tutti ignoranti
      • Il contesto evolve rapidamente
      • Le categorie sono labili e provvisorie
    • Ognuno è esperto (di qualcosa)
      • Bricolage vs accademia
    • L’arte e la letteratura ci anticipano
      • Sapere sincretico
    • Discutiamone!
    02/06/09 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net
  • Agenda 02/06/09 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net
  • Prologo: chi sono, secondo Google 02/06/09 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net
  • My LinkedIn profile & connections 02/06/09 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net
  • My bookmarks & tags on del.icio.us 02/06/09 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net
  • My pictures on Flickr 02/06/09 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net
  • My books on aNobii 02/06/09 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net
  • My friends on Facebook 02/06/09 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net
  • My former blog 02/06/09 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net
  • My former website 02/06/09 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net
  • My current website & blog 02/06/09 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net
  • My SL identity 02/06/09 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net
  • Le nuove reti e il mito ricorrente della rete
    • Viviamo – si dice – nell’epoca dei sistemi a rete.
      • La Rete (punto-punto) è usata per il suo potenziale di spiegazione del mondo.
      • La Rete diventa metafora stessa della contemporaneità, archetipo dell’organizzazione sociale e tecnica contemporanea.
    • Ma il mito della rete è più antico. Le reti digitali non fanno che riattivarlo. La feticizzazione della rete nasce nell’Ottocento fra Saint-Simon, Chevalier e Proudhon.
    • Questo mito ha a che fare con la categoria sociologica del potere, inteso come la capacità di un individuo o di un gruppo di esercitare la propria volontà nell’ambito di una relazione sociale (Max Weber).
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  • I cardini del discorso mitico sulla rete
    • La rete come leva del cambiamento sociale, in grado di esercitare una funzione salvifica, riscattando gli oppressi e garantendo accesso a un mondo migliore (e ciò è parte di un’utopia più grande: la tecno-utopia, che vede nell’evoluzione tecnica una garanzia necessaria di progresso).
    • La rete come universo intermedio fra tecnica e corpo o, per ricorrere alla metafora di Henri Atlan, “fra cristallo e fumo”, quindi realtà in grado di mediare fra la necessità di una struttura e il rischio che tale struttura sia troppo rigida.
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  • Le tappe del processo di metaforizzazione
    • Per rete intendiamo una “struttura di interconnessione instabile, composta da elementi che interagiscono e la cui variazione è legata a specifiche regole di funzionamento” (Pierre Musso): la rete è “ the pattern which connects ” (Gregory Bateson).
    • È a partire da questa definizione che si metaforizza: da una lato la rete diventa “ponte”, se non - in una prospettiva teologica - “pontefice”, nel senso che unisce e media; dall’altro ci appare come “flusso”, ovvero come un “essere fra”, in perenne movimento.
    • Ed è così che la rete assume su di sé aspettative messianiche (ci salva) e omnicomprensive (spiega tutto della nostra società).
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  • Le dimensioni del mito della rete
    • La Rete è profondamente segnata da un immaginario ambivalente: è il Bene e il Male.
    02/06/09 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net DEMOCRAZIA CONTROLLO VS Manuel Castells Thomás Maldonado
  • Tipologie di reti 02/06/09 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net
  • Rete degli scambi commerciali mondiali 02/06/09 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net
  • Rete delle partecipazioni fra imprese tedesche 02/06/09 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net
  • Rete degli ingaggi dei giocatori di calcio 02/06/09 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net
  • Rete degli scambi rituali fra i Kung San 02/06/09 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net
  • Rete dei percorsi di visita dello zoo di Duisburg 02/06/09 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net
  • Network analysis
    • È la disciplina che studia le relazioni (simmetriche o asimmetriche) fra oggetti discreti, in particolare le reti complesse
      • Reti neurali
      • Epidemie
      • Internet
      • Reti sociali
      • Reti di distribuzione
    • Nella network analysis tali relazioni sono rappresentate sotto forma di strutture matematiche dette grafi
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  • Rappresentazione dei grafi
    • I grafi sono rappresentati come insiemi di punti (detti vertici o nodi), collegati da linee (archi o spigoli)
    • Il grado di un nodo è il numero di connessioni fra quel determinato nodo e gli altri nodi della stessa rete
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  • Tipi di grafi
    • Esistono molti tipi di grafi: in particolare occorre distinguere grafi indiretti, grafi diretti e grafi completi
    02/06/09 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net Grafo indiretto (la relazione dal nodo A al nodo B vale anche come relazione da B ad A) Grafo diretto (la relazione dal nodo A al nodo B e quella dal nodo B al nodo A sono rappresentate in modo distinto) Grafo completo (ogni nodo ha relazioni dirette con tutti gli altri nodi del grafo)
  • Reti piccolo mondo
    • Sono reti complesse caratterizzate da alto livello di aggregazione e basso grado di separazione
      • Alto livello di aggregazione = ogni elemento tende ad avere relazioni con pochi altri elementi
      • Basso grado di separazione = ogni elemento è connesso con qualsiasi altri elemento della rete tramite pochi intermediari
    • Teoria dei sei gradi di separazione: qualunque persona può essere collegata a qualunque altra persona attraverso una catena di conoscenze con non più di cinque intermediari
    • Stanley Milgram (1967)
    • Duncan Watts e Steve Strogatz (1998 e 2001)
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  • Reti “scale-free”
    • Sono quelle in cui un ristretto numero di nodi ha un elevato numero di connessioni
    • E. reti sociali, Web, reti sessuali
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  • Le misure della rete sociale 02/06/09 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net
  • Reti sociali come sistemi complessi
    • Feedback
    • Equilibrio sull’orlo del caos
    • Emergenza
    • Effetto farfalla
    • Attrattori
    • Biforcazioni
    • Principio ologrammatico
    • Interazioni locali non lineari
    • Auto-organizzazione
    • Imprevedibilità
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  • Reti sociali (social networks)
    • Strutture sociali fatte di nodi (individui od organizzazioni) uniti da uno o più tipi di interdipendenza
      • Valori, interessi e obiettivi
      • Scambi economici
      • Legami di amicizia
      • Malattie
      • Connessioni fisiche (strade, ferrovie, rotte aeree, sistemi di telecomunicazioni)
    • Se le aziende sono reti sociali, il management deve occuparsene: l’analisi delle reti sociali (social network analysis) è una disciplina a supporto del management
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  • Sul concetto di intelligenza collettiva
    • Pierre Lévy: le regole del gioco sociale plasmano e capacità cognitive delle persone che vi partecipano
    • Kevin Kelly: l’intelligenza non è organizzata in una struttura decentralizzata, ma assomiglia a un alveare fatto di una miriade di piccoli componenti elementari
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  • Reti sociali e Internet
    • In senso lato, una rete sociale è un insieme di individui (nodi) che sono collegati fra di loro da un qualche tipo di relazione.
    • In senso specifico, è un servizio su Internet che rende possibile una rete sociale virtuale, ovvero che semplifica la nascita e il mantenimento di legami.
    • Le reti sociali online sono esplose nel 2003 (Friendster, Tribe.net, LinkedIn).
    • Oggi Myspace e Facebook hanno rispettivamente 110 e 75 milioni di utenti.
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  • Storia dei servizi online per le reti sociali 02/06/09 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net Usenet (1979) BBS (1973-78) Forum (1995) Wiki (2001) WWW (1989-1994) Tim Berners-Lee, Information Management: A Proposal (1989) Nascita di The Well (1985) IRC (1988) BEV(1991)
  • The WELL
    • Nata nel 1985 e sviluppatasi intorno a un gruppo di eclettici comunitari di San Francisco
    • Fu laboratorio di sperimentazione delle controculture digitali degli anni ’80 e rappresentò una delle prime esperienze di telematica sociale di base
    • Dal sito di The WELL (About WELL):
      • “ A cherished and acclaimed destination for conversation and discussion. For twenty years it has captivated intelligent, creative people.”
      • “ A gathering that’s like none other — remarkably uninhibited, intelligent and iconoclastic.”
      • “ Provides a literate watering hole for some articulate and unpretentious thinkers.”
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  • BEV: la Rete al servizio della comunità locale
    • Nata nel 1991 dalla partnership fra Virginia Tech (Università pubblica), Bell Atlantic e amministrazione pubblica di Blacksburg
    • Creata per fornire supporto alla comunità locale, fornisce un’ampia gamma di servizi Internet-based ai cittadini di Blacksburg, ai gruppi locali e alle organizzazioni non-profit. Sono escluse le imprese.
    • L’87% dei cittadini di Blacksburg è online grazie a BEV
    • Scuole, servizi pubblici locali, singoli cittadini: tutti i soggetti della comunità locale dispongono di risorse online grazie al supporto di BEV
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  • Diverse tipologie di comunità virtuale 02/06/09 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net Ambito Esteso Funzionale Fattore di aggregazione Pulsionale Circoscritto Comunità di apprendimento Comunità di pratica Comunità di relazione Comunità di circostanza Comunità di transazione Comunità di interesse Comunità di fantasia
  • Bisogni funzionali a cui rispondono le comunità
    • Sono i bisogni della persona o del gruppo che vengono soddisfatti dalla rete sociale in modo esplicito.
      • Interessi materiali
      • Fini di lucro
      • Autotutela
      • Apprendimento
    • Si distinguono dagli elementi di natura psicologica (es. “mi sento parte di un gruppo”) o psicosociale (es. “per creare una rete di amici”)
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  • Pulsioni aggreganti
    • Sono motivazioni di natura semplice, istintuale, reattiva che vengono facilmente innescate per scatenare la produzione di contenuti, la partecipazione e l’aggregazione sociale
      • Competizione
      • Curiosità
      • Appartenenza
      • Narcisismo
      • Fuga dalla frustrazione
      • Sublimazione
    • Sono, assieme ai bisogni funzionali, il motore delle reti sociali.
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  • Reti sociali e comunità online 02/06/09 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net Comunità di pratica Comunità di apprendimento Comunità di circostanza Rete sociale
  • Comunità di pratica
    • L’apprendimento non è un processo che ha un inizio e una fine, separato dal resto delle nostre attività e frutto dell’insegnamento ricevuto da altri
    • L’apprendimento è situato, cioè è collocato all’interno di relazioni sociali ovvero situazioni di co-partecipazione: la situazione fornisce il coinvolgimento sociale necessario per imparare
      • L’apprendimento è la relazione fra le persone
      • Gli educatori operano per favorire la partecipazione delle persone alla comunità di pratica
      • C’è un’intima connessione fra la conoscenza e l’attività
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  • Dinamiche delle reti sociali: regola dell’1-9-90
    • Si possono identificare tre tipologie di utenti nell'ambito di siti web che consentono una interazione attiva.
      • 1% degli utenti sono autori attivi
      • 9% degli utenti sono autori occasionali
      • 90% degli utenti sono lettori
    • Su Wikipedia, 1000 utenti sono autori attivi, 68.000 sono autori occasionali e 32 milioni sono lettori.
    • Nella blogosfera, 0.1 milioni di utenti sono autori attivi (postano almeno giornalmente), 55 milioni sono autori occasionali (postano con minore frequenza) e 1.100 milioni sono lettori.
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  • Dinamiche delle reti sociali: numero di Dunbar
    • È un valore, approssimato intorno a 150, che definisce il numero massimo di persone con cui un singolo è in grado di mantenere una attiva relazione sociale.
    • Con l’avvento di Internet il concetto di 'relazione sociale attiva' è cambiato e diventato più elastico, abbassando la soglia necessaria a considerare vicino qualcuno.
    • Questo significa che il numero di Dunbar è plausibilmente più elevato nell'ambito delle reti sociali.
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  • Come stanno cambiando i processi di produzione
    • Il consumatore diventa produttore ( prosumer )
    • Il prodotto è sottoposto a continue manipolazioni da parte del mercato ( FUSE: find use share expand )
    • La produzione diventa sforzo collaborativo fra pari ( crowdsourcing , peer production )
    • La tutela della proprietà intellettuale è entrata oggettivamente in crisi ( open source , creative commons )
    • La condivisione si pone oggi alla base dei processi di innovazione ( peer innovation )
    • Enterprise 2.0: il sottile confine fra caos e controllo
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  • Prosumer: il produttore-consumatore
    • Il primo a sostenere che il consumatore sarebbe diventato anche produttore fu Marshall McLuhan ( Take Today , 1974)
    • Negli anni ’80 Alvin Toffler conio il termine prosumer e introdusse in concetto di mass customization , sostenendo che, per ottenere un alto grado di personalizzazione, il consumatore avrebbe dovuto prendere parte ai processi di produzione (The Third Wave, 1980)
    • Don Tapscott ha elaborato più recentemente il concetto di prosumption nel suo libro ( The Digital Economy , 1995)
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  • Lego Mindstorms 02/06/09 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net
  • Lego Mindstorms SDK 02/06/09 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net Programming environments using LEGO MINDSTORMS firmware   LabVIEW Graphical Programming NBC (Next Byte Codes)  Microsoft Robotics studio Gostai URBI for LEGO MINDSTORMS NXT
  • Lego Mindstorms: la comunità online 02/06/09 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net
  • Crowdsourcing: Amazon Mechanical Turk 02/06/09 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net
  • Contro il crowdsourcing: Aaron Koblin 02/06/09 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net
  • Peer innovation: Innocentive 02/06/09 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net
  • P&G Connect + Develop 02/06/09 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net
  • Creative Commons
    • Organizzazione nata negli USA (2002) e oggi presente in molti paesi, con lo scopo di diffondere un copyright flessibile per opere creative, basato sul concetto di “alcuni diritti riservati”
    • Sei diverse articolazioni del diritto d’autore (CCPL, creative commons public licenses )
      • Non-commercial No Derivatives (by-nc-nd)
      • Non-commercial Share Alike (by-nc-sa)
      • Attribution Non-commercial (by-nc)
      • Attribution Share Alike (by-sa)
      • Attribution (by)
    • Ogni licenza si presenta in tre forme: Legal Code, Commons Deed e Digital Code
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  • Creative Commons Italia 02/06/09 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net
  • Enterprise 2.0
    • L’uso in modalità emergente di piattaforme di social software all’interno delle aziende o tra le aziende e i propri partner e clienti
      • Con social software indichiamo un insieme di tecnologie che mettono in condizione le persone di incontrarsi, scambiare informazioni e collaborare tramite l’ausilio del computer
      • Una piattaforma è un ambiente digitale in cui contributi ed interazioni sono resi disponibili in modo persistente nel tempo
      • L’aggettivo emergente significa che flussi e struttura non sono imposti a priori: il software include meccanismi capaci di far emergere i pattern di utilizzo nel tempo come frutto delle interazioni tra persone
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  • Le funzionalità di un social SW: SLATES
    • Meccanismi di ricerca ( Search )
    • Presenza di link ( Link )
    • Possibilità di contribuire alla creazione/editing dei contenuti ( Authoring )
    • Tag ( Tagging associato a documenti, utenti, attività)
    • Meccanismi automatici di suggerimento ( Extensions )
    • Notifiche sugli aggiornamenti ( Signals , in particolare e-mail e feed RSS )
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  • La fine del paradigma 20-80-100 02/06/09 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net
  • La coda lunga 02/06/09 IULM - Web 2.0 in azienda: incantamento, minaccia, realtà – paolocosta.net
  • I sei punti della coda lunga
    • Una coda lunga non è altro che una cultura non filtrata dalla scarsità economica
      • In quasi tutti i mercati ci sono molti più prodotti di nicchia che hit e questo rapporto è in crescita
      • Il costo sostenuto per raggiungere le nicchie sta diminuendo: in molti mercati è oggi possibile offrire una varietà decisamente più ampia di prodotti
      • Perché nasca la coda lunga occorre che i consumatori possano trovare le nicchie
      • Se crescono la varietà e la possibilità di scelta, la curva si appiattisce: la domanda si sposta dagli hit alle nicchie
      • La somma delle nicchie fa un mercato più grande di quello degli hit
      • La domanda è molto meno influenzata dagli hit di quanto ci sia stato fatto credere
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  • Le tre forze della coda lunga (1/2)
    • Democratizzazione degli strumenti produttivi
    • Taglio dei prezzi al consumo conseguente alla democratizzazione della distribuzione e del consumo
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  • Le tre forze della coda lunga (2/2)
    • Collegamento fra domanda e offerta
      • Google, folksonomy, raccomandazioni e passaparola
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  • Il cambiamento culturale oltre Internet
    • Si va verso le nicchie: i consumatori stanno diventando più informati e sviluppano un gusto più discriminante
      • Negli ultimi 10 anni i prodotti disponibili sugli scaffali dei supermarket sono raddoppiati
      • Il caffè, in passato un bene non differenziato, oggi può essere gustato in migliaia di combinazioni diverse (Starbucks)
      • Nel 2001, le dieci destinazioni più gettonate dai turisti rappresentavano il 77%; nel 2005 queste hit sono scese a al 71% del volume (riduzione del costo dei trasporti e maggiore informazione in mano agli utenti favorite dall’avvento delle compagnie aeree low-cost)
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  • Web 2.0 fra retorica e realtà
    • Non tutti i media del Web 2.0 sono “sociali”
    • Un social medium è tale se abilità effettivamente meccanismi cooperativi di tipo molti-a-molti
      • Ci deve essere comunicazione autentica, ovvero relazione realmente intersoggettiva ( > problema della fiducia)
      • L’informazione deve collocarsi all’interno di pattern cognitivi riconoscibili
    • I blog non sembrano soddisfare questi requisiti e rispondono sempre di più a un “impulso nichilistico”
    • In questa prospettiva, sembra preferibile il modello del wiki, che consente un “true sharing” (Lawrence Lessig)
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  • True sharing
    • Apertura a una pluralità di punti di vista
    • Impegno alla rettifica di affermazioni incontestabilmente false
    • Collegamento ad altri siti anche se potenzialmente “concorrenti”
    • Correttezza nell’uso del linguaggio
    • Consapevolezza sulla necessità di effettuare un bilanciamento tra free speech e diritto alla privacy e all’onore
    • Emarginazione di siti non etici
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