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Place au Picture Marketing - Stratégies Juin 2013

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Pour Paul Cordina, de Nestlé France, il est important de "mesurer ses objectifs avant de déterminer les supports".

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Place au Picture Marketing - Stratégies Juin 2013

  1. 1. dossierphotoet réseauxsociaux Placeau «picture marketing»Les réseauxsociaux et le développement des photographies sont devenus un passage obligé pour nombre de marques. Mais encore faut-il les utiliser à bon escient. Sur le Web, une belle image vaut mieux qu'un long discours. Lesréseaux sociaux accordent tou jours plus d'importance aux photographies, les marques leur emboîtent donc le pas et consacrent plus de soin et d'inven tivité à leurs clichés.«L'image suscite un enga gement beaucoup plus fort des internautes», explique Cyril Bladier, spécialiste en stratégie digitale et directeur associé de l'agence Busi ness on line spécialisée dans le BtoB et les réseauxsociaux. «Et plus la photographie est belle, plus il y aura d'interactions», ajoute Guillaume Audureau, social média manager chez BETC Vi Knallgrau, une des principales agences Web enAutriche, a par exemple cal culé que les visuels augmentent de 6gX la viralitê des posts sur Facebook. La suite logique pour les marques est de se lancer sur les réseaux sociaux consacrés à l'image. Cesmédias s'adressent en priorité à des marques très visuelles, comme celles de l'univers du luxe. «Avec les photos, elles échappent à deux problèmes: celui de la traduction et celui du contenu spécifique, car elles produisent déjà beaucoup de photos», souligne Olivier Billon, président de l'agence de conseil en stratégie socialeYkone. Mais, même pour ces marques, l'alchimie avec Twitpic, Instagram ou Pinterest n'est pas forcément évidente. «Les marques vont souvent sur ces réseaux pour de mauvaises raisons: parce que c'est à la mode et qu'elles pensent pouvoir y reproduire ce qu'elles font «L'imagesusciteunengagementbien plusfort desinternautes»,résumeCyril Bladier,deBusinesson line. PourPaulCordina,de NestléFrance,il est importantde «mesurersesobjectifs avantdedéterminerlessupports». déjàsur Facebook, met en gardeGrêgoryPouy, consultant indépendant. Au contraire, on doit respecter les codes et jouer avec l'outil.» Defaçon générale,«il ne faut pas que cesoit trop commercial, rappelle Paul Cordina, CRM et digital product manager chezNestlé France. Avant de choisir les outils, il faut s'intéresser auxproblématiques». «Pour découvrir, se distraire» Chaque réseau a en effet ses spécificités. Si Facebook est très centré sur la marque, Instagram offre une richesse visuelle, avec des photographies exclusives ou décalées, met en scène ses clients et donne ainsi des «insights» (opinions ou attentes détectées chezun consommateur) sur la consommation des produits. Pinterest permet, quant à lui, d'organiserdes concours et desuivre avecpré cision cequi plaît grâceaux «repins» (équiva lent des retweets). On choisit encore Twitter pour la dimension actualité et Tumblr pour y poster images et textes. «Il faut suivre où se déroulent les conversations des cibles, savoir quelle histoire on veut raconter, mesurer ses objectifs puis déterminer les supports» pour viser les communautés, détaille Paul Cordina. Les marques peuvent ensuite identifier et bichonner leurs fans qui deviennent des ambassa deurs de la marque. Ellesne doivent pas se concentrer sur la course aux fans ou aux abonnés, comme sur Facebook,carchaque outil a son audience. Il ne faut pas non plus négliger le support de base, c'est-à-dire le site de la marque. Par exemple, si les photographies ne sont pas « repinables», c'est un frein de taille pour Pinterest. En outre, «la base de données sur Face book n'appartient pas à la marque», remarque Paul Cordina. D'où l'intérêt de ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier «social» et de cultiver son site. Maisquelimpact commercialpour le «picture marketing»? «On mesure tout sur les réseaux sociaux mais il est difficile de calculer le retour sur investissement (ROI): une personne qui "like" Ferrari ne sera pas forcément consom matrice», explique CyrilBladierqui rappelle que sur ces sites «les gens veulent découvrir, se distraire».Avec l'exemple d'Oasis, «on sait que les personnes les plus engagées sont celles qui consomment leplus», témoigne cependant Nicolas Levy,directeur du planning stratégique chez Marcel. Pour lui, le vrai e-commerce commence avec les réseaux sociaux de photo : «On est sur Pinterest avec le même esprit que surSarenza, on est dans une semi- démarche d'achat, au contraire de Facebook. C'est un peu différent sur Instagram où ce sont plutôt les personnes influentes, comme les biogueuses, qui vont avoir un pouvoir de prescription», précise-t-il. Le tournant est en tout cas déjà pris aux États-Unis, où des réseaux clairement orien tés e-commerce émergent, comme The Fancy ou Polyvore, avec des prix et des liens vers les plateformes d'achat affichés à un clic des photos. MaudNoyon Tous droits de reproduction réservés Date : 20/06/2013 Pays : FRANCE Page(s) : 38 Rubrique : Dossier Diffusion : 12155 Périodicité : Hebdomadaire Surface : 82 %

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