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O Plano RelaçõEs PúBlicas Icp 17 Junho2010
 

O Plano RelaçõEs PúBlicas Icp 17 Junho2010

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Elaboração do Plano de Relações Públicas (versão da apresentação resumida)

Elaboração do Plano de Relações Públicas (versão da apresentação resumida)

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    O Plano RelaçõEs PúBlicas Icp 17 Junho2010 O Plano RelaçõEs PúBlicas Icp 17 Junho2010 Presentation Transcript

    • O Plano de Relações Públicas (versão resumida) Junho 2010
    • Síntese biográfica • Patrícia Marques, Public Relations Specialist • Licenciada em Relações Internacionais e pós-graduada em "Consumo, Mercados e Consumidores" do ISCTE, possui várias formações de Media Trainings, Técnicas de Apresentação, Escrita Criativa e Protocolo. • Actualmente, fundadora e Directora-geral da Forward, Public Relations. • Coordenadora de Relações Públicas da Sonae Sierra de 2002 a 2009, possui mais de 15 anos de experiência profissional como Relações Públicas e Gestora de Eventos em Agências de Comunicação e Organização de Eventos Promocionais. • Fundou e geriu, durante mais de 10 anos, a PM Eventos Promocionais, agência de Eventos Promocionais e Design Gráfico; • Docente da Pós-Graduação do ISLA "Imagem, Protocolo e Organização de Eventos“ e do Mestrado de Turismo da ESHTE, é formadora certificada e colabora regularmente com várias agências de Comunicação e RP. • Eleita JEEP (Jovem Empresária de Elevado Potencial) em 93 - 7ª geração. • Fluente em 5 idiomas: Português, Espanhol, Francês, Inglês e Italiano Contactos: E-mail: pcmarques@forwardrp.com.pt Site: http://www.forwardrp.com.pt Blog: http://oestadodasrelacoespublicasemportugal.blogspot.com/
    • Objectivos • Gerais: Com este workshop pretende-se que os formandos consigam elaborar um Plano de Relações Públicas para qualquer iniciativa/marca e respectiva estratégia, enquadrada nos objectivos de Marketing da empresa. • Específicos: no final desta acção os formandos saberão: - Pretende-se que o formando seja capaz de definir e desenvolver as várias etapas na elaboração de um plano de Relações Públicas.: a) Identificação dos Objectivos de Negócio e de Comunicação b) Identificação, caracterização e classificação dos públicos-alvo c) Definição dos Eixos de Comunicação e Key Messages d) Definição do Plano de Acções e) Calendarização f) Métodos de Avaliação
    • 1 • Identificação dos objectivos de negócio e de comunicação 2 • Identificação e caracterização dos públicos-alvo 3 • Definição dos eixos de comunicação e das principais mensagens • Plano de acções a desenvolver e implementação CONTEÚDO PROGRAMÁTICO 4 do Plano – relação estratégica com restantes Departamentos da empresa 5 • As RP e a estratégia de Marketing nas organizações 6 • Desenvolva o “Plano de Ataque” recorrendo às técnicas e ferramentas de RP 7 • Avaliação do Plano e correcção de eventuais desvios
    • O que são as Relações Públicas • Relações Públicas – é o profissional que desenvolve a sua actividade na construção e defesa da identidade e da reputação de organizações, nomeadamente, empresas, instituições públicas, privadas e sociais, e outras entidades, pessoas, bens ou serviços, assim como na expressão da sua identidade e credibilização, estabelecendo relações duradouras com os diferentes públicos. Actividade – exerce a sua actividade através do aconselhamento, estratégia e operacionalização de planos e programas, apoiado na pesquisa, monitorização e análise do ambiente organizacional e seu contexto. [Fonte: Associação Portuguesa Comunicação de Empresa - Código de Conduta]
    • O que são as Relações Públicas • Outras definições: A prática das RP é… … o esforço planeado e constante para estabelecer e manter a boa vontade e o entendimento mútuo entre uma organização e o seu público. (IPR – Institute of Public Relations) … o método de definir mensagens e de comunicá-las ao público alvo com o intuito de influenciar uma resposta pretendida. (PRCA - The Public Relations Consultancy Association)
    • O que são as Relações Públicas • Outras definições: “Não significam apenas dizer aquilo que o público deseja ouvir; consistem em fazer o que o público sabe que é certo" (Director de RP da General Motors) “As RP são uma técnica de comunicação bilateral que visa, através dos vários media e da comunicação pessoal, transmitir uma mensagem objectiva subordinada a uma política de verdade com fim informativo. Como referia McLuhan, o importante é o diálogo porque a comunicação unilateral, em que um fala e o outro apenas escuta, nunca terá grande impacto”. (J. Martins Lampreia)
    • Noções Gerais de Relações Públicas Resumindo, RP podem ser consideradas como uma técnica de comunicação bidireccional que tem como principal objectivo a criação de um clima favorável de entendimento mútuo entre uma organização e os seus públicos através de uma política de informação e de verdade.
    • Públicos As Relações Públicas internas, também chamadas relações humanas na empresa, funcionam como elo de ligação entre a administração e o seu pessoal, visando uma boa comunicação interna e a criação e manutenção de um bom ambiente de trabalho. As Relações Públicas externas visam, por outro lado, o bom entendimento entre a empresa e os seus diferentes públicos externos (fornecedores, órgão do poder, consumidores, etc.) e, por outro, a projecção de uma boa imagem desta para o exterior.
    • Objectivos
    • As RP e a estratégia de Mktg nas organizações Uma estratégia de Marketing de um produto ou marca deverá ter sempre em consideração a comunicação das Relações Públicas e são 5 os pilares para o sucesso desta relação: 1. Antes de definir os eventos/patrocínios/mecenato/acções RS anuais para a sua marca, peça opinião às RP – qual será o potencial mediático de tais eventos? 2. Defina um budget específico anual para as RP e inclua-o na estratégia de Mktg; 3. Junte os especialistas de planeamento de media e de RP e cruze as propostas de media planning / investimento publicitário com os planos de RP pensados para a marca; 4. Reúna com os responsáveis de marketing e reveja/cruze regularmente as estratégias de marketing com os planos de RP – existirão alterações? Haverão correcções a fazer? Planos para alterar? 5. É necessário que haja uma perfeita sintonia entre a mensagem que se quer passar e a imagem final que se quer projectar
    • Regulamentação das RP Código de Ética: As RP regem-se por códigos deontológicos muito específicos que consubstanciam a seriedade e rectidão desta actividade • Valores: O Gestor de Comunicação Organizacional e RP contribui para a credibilidade e constante dignificação da sua actividade, sendo elemento determinante na defesa de uma comunicação que respeite a verdade, a lealdade, a confidencialidade e a liberdade, valores éticos intrínsecos aos princípios constantes dos documentos a que se obriga. • Verdade • Lealdade • Confidencialidade • Liberdade [Fonte: Associação Portuguesa Comunicação de Empresa - Código de Conduta]
    • Os vários tipos de comunicação • Comunicação Institucional • Comunicação de Produto • Relações com os media • Comunicação Interna • Relações Públicas na Internet • Relações com a Comunidade Local • Relações Governamentais • Comunicação Financeira • Comunicação Ambiental • Comunicação de Crise
    • O Plano de Relações Públicas O plano de comunicação e relações públicas é um documento que estrutura os diversos elementos que compõem a definição da estratégia de comunicação da empresa. Visa estruturar os diversos elementos necessários para desenvolver uma estratégia de Relações Públicas eficaz, que responda aos objectivos pretendidos pela empresa. O plano de comunicação deve resultar essencialmente de um processo de interacção entre a empresa e a agência de comunicação, sendo uma ocasião única para a definição atempada das acções a desenvolver.
    • O Plano de Relações Públicas As rubricas habituais de um plano de comunicação e relações públicas incluem: 1. Caracterização do meio envolvente 2. Análise das experiências anteriores / Diagnóstico da Comunicação 3. Identificação dos objectivos de negócio e de comunicação 4. Identificação, caracterização e classificação dos públicos-alvo 5. Definição dos eixos de comunicação e das principais mensagens 6. Definição de acções a desenvolver 8. Acção, acompanhamento e adaptação 9. Avaliação dos resultados
    • O Plano de Relações Públicas A FAZER A EVITAR - Rever o plano do ano anterior, a sua - Não definir objectivos não execução e razões de desvio mensuráveis - Iniciar o processo com uma - Não traçar objectivos pouco “business review” ambiciosos ou não exequíveis - Interligar os objectivos e os públicos - Não deixar de hierarquizar os com os objectivos e públicos do públicos-alvo em função da sua negócio importância - Articular o plano de Comunicação e - Não sobrepor acções que acabem RP com o plano de MKT da empresa por se canibalizar umas às outras - Construir o plano em parceria com a - Não orçamentar sem ter em agência de comunicação consideração uma margem para imprevistos - O plano deve ter elementos visuais de fácil identificação, como - Não fazer planos demasiado cronogramas, quadros ou figuras longos e não utilizar uma linguagem rebuscada
    • O Plano de Relações Públicas A FAZER A EVITAR - Planear cada acção detalhadamente - Não considerar os jornalistas como correia de transmissão das - Rever regularmente /pelo menos uma notícias da sua empresa vez por trimestre) o seu plano anual - Não tomar como seguras as suas - Empenhar entusiasticamente na expectativas de cobertura noticiosa aplicação das acções sem descurar os de uma acção pormenores - Na organização de eventos, não - Atribuir prioridade ao público assumir que tudo correrá pelo interno, é dele que tem que vir a melhor e, portanto, tenha sempre primeira aceitação e colaboração nas um plano B ou de emergência acções externas - Não deixar de avaliar qualitativa e - Avaliar os resultados de cada uma quantitativamente o plano de das acções comparando-os com os comunicação, de acordo com os objectivos do plano objectivos definidos no plano.
    • Elaboração de Plano de RP – CASE STUDY to work • Empresa: Burguer King – Franchising no sector alimentar. • Desafio/Objectivos : Realizar um Plano de de Relações Públicas tendo em consideração os principais objectivos da empresa (de negócio, comunicação e RP). • Objectivos de negócio: elevar a quota de mercado da BK e suplantar o seu concorrente mais directo, a Macdonald´s. • Objectivos de comunicação: comunicar com sucesso as vantagens competitivas do BK para atrair mais clientes aos seus restaurantes.
    • Elaboração de Plano de RP – CASE STUDY to work • Objectivos de RP: Manter a mesma preocupação no que respeita à auscultação quer dos clientes quer do público interno e transformar a ideia de que o hambúrguer faz mal à saúde e engorda. a) incentivar a força de vendas no espaço de um ano de forma a criar um serviço mais eficiente; b) criar um espírito de coesão no sentido descendente – da administração para os franchisados - no espaço de dois anos; c) criar um espírito de equipa dentro de cada restaurante e entre os vários restaurantes no espaço de dois anos; d) criar mecanismos de auscultação constante dos públicos internos; e) criar mecanismos de auscultação constante aos clientes para saber as suas opiniões em termos de produto, preço, distribuição e comunicação em um ano; f) conseguir criar uma imagem de preocupação com o aproveitamento dessas opiniões, num espaço de um ano; g) criar uma imagem de qualidade associada à saúde invertendo a tendência para considerar a fast-food como prejudicial à saúde, em dois anos; h) criar uma imagem de que um hambúrguer na chapa não contém tantas calorias como um hambúrguer frito, apostar no light no espaço de um ano.
    • Elaboração de Plano de RP – CASE STUDY to work • Identificação, Caracterização e Classificação dos Públicos-Alvo: a) Administração, gerentes de loja, trabalhadores efectivos e trabalhadores eventuais. Público interno, primário, que poderá ser apoiante e opositor. É um público essencial para cumprir os objectivos propostos. Geralmente são um público apoiante que tem todo o interesse em cumprir os objectivos propostos para esta campanha, desde que sejam convenientemente incentivados – isto, é devem ser escutados os seus problemas e ouvidas as suas recomendações e opiniões. Os trabalhadores efectivos e eventuais devem ser incentivados de forma igual, ou seja não deve haver uma diferenciação em termos de tratamento. b) Clientes actuais e potenciais, conselheiros institucionais e comunicação social. Público externo, secundário, que poderá ser apoiante, opositor ou indiferente. É um público maioritariamente jovem, residente nos grandes centros urbanos, estudantes que frequentam o ensino secundário e superior. Um público mais indiferente ou opositor são os consumidores com idades superiores a 35 anos, principalmente mulheres com preocupação ao nível da saúde e da “linha”. Os fanáticos da saúde são um público, sem dúvida, opositor que merece especial atenção. A este nível estão também os principais conselheiros institucionais como são as ligas de defesa do consumidor, principais associações ligadas à saúde e médicos da chamada medicina do emagrecimento.
    • Elaboração de Plano de RP – CASE STUDY to work • Identificação, Caracterização e Classificação dos Públicos-Alvo: c) Jornalistas e órgãos de comunicação social especializados na área da saúde e alimentação. d) Comunidade das localidades dos restaurantes. Público externo, marginal, que poderá ser apoiante, opositor ou indiferente. É um público que não deve ser esquecido pois os seus elementos podem-se transformar, muito rapidamente em clientes.
    • DESAFIO– CASE STUDY • Desafio: a) Definição dos eixos de comunicação e principais mensagens b) Definição das Acções de RP a desenvolver (considerando os Objectivos de RP) c) Calendarização das Acções d) Avaliação da Campanha e definição dos métodos de avaliação • Timing: a) 60 mns elaboração Plano RP b) 30 mns apresentação cada grupo – definição de porta-voz c) Divulgação resultados da BK
    • E-mail: pcmarques@forwardrp.com.pt Site: http://www.forwardrp.com.pt Blog: http://oestadodasrelacoespublicasemportugal.blogspot.com/