Este documento presenta una introducción a un curso sobre mujeres, marcas y marketing. Se discute cómo las mujeres son una fuerza económica y de consumo poderosa, y cómo la industria del marketing a menudo no comprende plenamente las necesidades y comportamientos de las consumidoras mujeres. El documento también presenta ejemplos exitosos de campañas de marketing dirigidas específicamente a mujeres en Argentina.

1. Bienvenidas y bienvenidos.
MBA Universidad de Palermo.
Poder Mujer.
Dos horas con la fuerza de consumo más poderosa del mundo.

2. Bienvenidas y bienvenidos.
Patricio Cavalli .
Secretario Redacción Revista Mercado.
Corresponsal en BA Advertising Age
patricio.cavalli@gmail.com

3. Agenda del día.
Presentación del tema.
Aplicaciones.
Screen Roll.
Debate.
Café y chismes.

4. Este curso:
Se enfoca en marcas, marketing y consumo.
No pretende ser una reivindicación, pero sí un llamado de atención.
Está presentado por un hombre, pero no es un curso machista.
No es curso de sociología, filosofía o psicología.

5. ¿Por qué estamos aquí?
La mujer como fuerza social.
La mujer como fuerza económica.
La mujer como fuerza de consumo.
La mujer como la organizadora del marketing.

6. Antes de empezar, un tema…
Sexo
Término biológico.
Determinado por la naturaleza.
Una persona nace con sexo
masculino o femenino.
Diferencia insalvable: blanco o
negro.
Genero
Varón o mujer, se aprende,
puede ser educado, cambiado
y manipulado
Construcción social y cultural que
define las diferentes
características emocionales,
afectivas, intelectuales, así
como los comportamientos
que cada sociedad asigna
como propios y naturales de
hombres o de mujeres.

7. Mujeres y marketing.
Nick Marshall: Hay demasiado estrógeno en TV estos días.
Darcy McGuire: Soy la perra Darth Vader comehombres del mundo de la
publicidad.
Lola: Hola Nick, ¿cómo va todo?
Nick Marshall: Lola, mi amor, no puedo llevarme un “no” como
respuesta…
Lola: ¿Sobre qué?
Nick Marshall: Sobre nosotros.
Lola: Oh no Nick, no me lastimes, me han lastimado demasiadas
veces…
Nick Marshall: Sé lo que se siente al salir con alguien nuevo… siempre
está el miedo de salir lastimado, al menos así me siento yo por
dentro…
Lola: ¿De verdad?
Nick Marshall: Todo el tiempo…
Lola: ¡ Yo también todo el tiempo!
Nick Marshall: Entonces, tomémoslo con calma y veamos como
anda…
Lola: Sí, lento…lento es muuuy bueno.
Nick Marshall: Sí
Lola: ¿Podés esta noche?

8. Algunos datos “cuanti”…
(Fuente: The Gender Group).
Mujeres
Hombres
Mujeres
Hombres
CONSUMO 80%
POBLACION 51%

9. Grado de satisfacción con respecto al entendimiento de la industria
Dos celdas superiores (Muy y bastante satisfecha)
(Fuente: The Gender Group)
0
10
20
30
40
50
60
AUTOS
CONCESIONARIOS
SEGUROS
BANCOS
AUTOS
FABRICANTES
BEBIDAS
ALCOHOLICAS
COMPUTADORAS
TELEFONIA FIJA
TELEFONIA
CELULAR
PETROLERAS
AEROLINEAS
MEDICINA
PREPAGA
VESTIMENTA
MEDICAMENTOS
%

10. De qué NO se trata…
Resultados:
aumento tarjetas apx 90%; aumento consumo 21%; aumento activación marca 20%.

11. De qué NO se trata…

12. De qué NO se trata…
• No lo pintes de rosa.
• No lo escribas como hombre.
• No pongas “estimad@s”.
• No les regales flores para venderles
desodorante.
• No les hables si no las conocés.
• No hagas lo que hizo el gerente del banco.

13. Como compran ellas, y ellos…
• Ellos: los cazadores.
• Visión lineal, directa,
inmediata.
• El hombre tiene una forma
más “lineal”, busca lo que
quiere, descarta lo superfluo y
elige.
• Ellas: las recolectoras.
• La mujer tiene una forma más
“espiralada”: se informa
primero con sus amigas, no
desecha, sino que recopila
mucha más información
buscando una “respuesta
perfecta”;
• Luego de visitar un comercio
vuelve a hablar con las amigas
y recién cuando se siente
satisfecha con la información
toma la decisión de compra
• Luego comenta la visita.

14. De qué SI se trata…
• Salir del paradigma Unisex.
• Pensarlo con diferencias.
• Dejar que ellas hablen, escriban y razonen.
• Hacer lo que hizo Nike Goddess.

15. De qué SI se trata…

16. Caso de éxito local No 1… Super Miércoles Mujer.
• 20% de ahorro para la compra de
ropa y accesorios.
• 25% de descuento en entradas a
shows.
• 12 cuotas sin interés.
• Más de 400 locales de todo el país .
• Marcas: System Basic, Clara
Ibarguren, Claudia Larreta,
Desiderata, Vitamina, Portsaid,
Markova, María Vazquez, Ona Saez,
Cheeky, Uma, Paruolo, Como quieras
que te quiera, Las Pepas, Ushka, Sibyl
Vane, Positivo, VZ, Awada, India
Style, Natacha, Cacharel, Paula
Cahen D'anvers niños, Paula Cahen
D'anvers, Dorina Vidoni, Carmela
Achaval, Aridza, Bensimon, Class Life,
Giovanna Di Firenze, Había una vez,
Calandra, Allo Martinez, María
Rivolta, Kill, 47 Street, Sofi Martiré,
Sweet, Adriana Constantini, Adohada
Guillermina, etc…

17. Caso de éxito local No 2… Zurich Opción Mujer.
• Segmento: mujeres divorciadas o separadas
con hijos; sostén de hogar.
Capital especial por enfermedad grave y por
riesgos específicos femeninos (cáncer de mama
y de útero),.
• Suspensión de Pago de Primas por incapacidad,
enfermedad o accidente, o por nacimiento de
un hijo y suspender el pago regular de sus
primas temporalmente por un periodo de hasta
seis meses desde la fecha de parto.
• Ampliación de Suma Asegurada: sin
requerimientos médicos, ante nacimiento o
adopción de hijos, la mujer puede obtener un
incremento del 20% de la suma asegurada por
fallecimiento.
• Zurihelp Vida Mujer: ayuda inmediata frente a
una amplia variedad de situaciones cotidianas
ligadas al periodo post-parto o post-operatorio,
como por ejemplo, empleada domestica, baby-
sitter, servicio de lavadero, entre otros.

18. Caso de éxito local No 3… Mamá Lucchetti.
• Hemos oído hablar de la mamá perfecta, de la mamá
que se desloma por ser genial en casa, exitosa en el
trabajo, dichosa en la intimidad, generosa con los
hijos y encima hot sin photoshop.
• Y luego hemos escuchado sobre algunas catástrofes
maternales, sólo superables con años y años de
terapia y, quizás, un cambio de apellido. Hemos visto
todo: el paraíso y la hoguera del ser madre. O quizás
no…
• Quizás no hemos visto aún a la mamá Lucchetti, una
mamá en 3D y sin nariz que nos dice que ser madre
es ser todas las madres juntas, en un estado de
constante tómbola anímica.
• Un día genial, un día caótica, un día amnésica, capaz
de olvidar que es madre o, lo que es un poco peor,
capaz de olvidar a su hija en el colegio por un par de
horas. La mamá Lucchetti llega al mundo para
decirles a todas las madres… nada.
• La idea, más que decir, es mostrarla en acción siendo
todas las mamás de la Argentina con pasión, con
fiaca, a los ponchazos, con mil imperfecciones, pero
con un amor tan grande que es digno del libro
Guiness de los sentimientos.
• Una mamá que nosotros amamos por su honesta y
bestial manera de dar. Con esta idea y la palabra
mamá dicha muchas veces, Molinos comienza a
expresar la forma de pensar de Lucchetti.

19. Eso es todo por hoy. Muchas gracias.
patrcio.cavalli@gmail.com