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  • 1. Estrategia de comunicaciones <br />Plan Estratégico:<br /> documento en el que los responsables de una organización (empresarial, institucional, no gubernamental, deportiva,...) reflejan cual será la estrategia a seguir por su compañía en el medio plazo. Por ello, un plan estratégico se establece generalmente con una vigencia que oscila entre 1 y 5 años.<br />(wikipedia) <br />
  • 2. Estrategia de comunicaciones <br />Plan Estratégico:<br />cuantitativo, manifiesto y temporal. <br />Es cuantitativo porque indica los objetivos numéricos de la compañía. <br />Es manifiesto porque especifica unas políticas y unas líneas de actuación para conseguir esos objetivos. E<br />Es temporal porque establece unos intervalos de tiempo, concretos y explícitos,<br />
  • 3. Estrategia de comunicaciones <br />Etapa 1: Análisis de la situación.<br />Permite conocer la realidad en la cual opera la organización.<br />Etapa 2: Diagnóstico de la situación.<br />Permite conocer las condiciones actuales en las que desempeña la organización, para ello es necesario establecer mecanismos que permitan medir la actual situacion (tanto dentro como fuera de la empresa).<br />Etapa 3: Declaración de objetivos corporativos.<br />Los Objetivos estratégicos son los puntos futuros adonde la organización pretende llegar. estos objetivos deben ser debidamente cuantificables, medibles y reales; puesto que luego han de ser medidos.<br />Etapa 4: Estrategias corporativas.<br />Las estrategias corporativas responden a la necesidad de las empresas e instituciones para responder a las necesidades del mercado (interno y externo), para poder &amp;quot;jugar&amp;quot; adecuadamente, mediante &amp;quot;fichas&amp;quot; y &amp;quot;jugadas&amp;quot; correctas, en los tiempos y condiciones correctas.<br />Etapa 5: Planes de actuaciones.<br />Etapa 6: Seguimiento.<br />El Seguimiento o monitoreo permite &amp;quot;controlar&amp;quot; la evolución de la aplicación de las estrategias corporativas en las Empresas u organizaciones; es decir, el seguimiento permite conocer la manera en que se viene aplicando y desarrollando las estrategias y actuaciones de la empresa; para evitar sorpresas finales, que puedan dificilmente ser resarcidas.<br />Etapa 7: Evaluación La evaluación es el proceso que permite medir los resultados, y ver como estos van cumpliendo los objetivos planteados. La evaluación permite hacer un &amp;quot;corte&amp;quot; en un cierto tiempo y comparar el objetivo planteado con la realidad. Existe para ello una amplia variedad de herramientas.<br />
  • 4. Estrategia de comunicaciones <br />
  • 5. Estrategia de comunicaciones – Michael Porter<br />
  • 6. Estrategia de comunicaciones <br />Plan estratégico de comunicaciones. <br />Parte de la estrategia corporativa.<br />Abarcativo y aprehendedor. <br />Sostenido en el tiempo<br />Coherente, sistemático, flexible.<br />Diferenciador. <br />
  • 7. Estrategia de comunicaciones <br />
  • 8. ¿Dóndeestamosahora?<br />¿Estamosllegandoallí?<br />¿Porquéestamosallí?<br />¿Dóndepodríamosestar?<br />¿Cómollegamosallí?<br />
  • 9. Estrategia de comunicaciones <br />Plan estratégico de comunicaciones. <br />1. ¿Dónde estamos hoy y por qué?<br />2. ¿Dónde queremos estar y cómo llegamos allí?<br />3. ¿Estamos llegando allí y estamos apuntando al lugar correcto?<br />
  • 10. Estrategia de comunicaciones <br />Los tres pasos. <br />1. Preparen – Investigar todo, mucho, profundo.<br />2. Apunten – Al consumidor correcto, por el medio correcto.<br />3. Disparen – Con el mensaje correcto, en el momento correcto. <br />
  • 11. Bonding<br />Ventaja<br />Performance<br />Relevancia<br />Presencia<br />LA PIRAMIDE DE BRAND DYNAMICS<br />La pirámide es el marco que define la manera en <br />que los consumidores se relacionan con las marcas<br />Fuerte lealtad actitudinal<br />Débil lealtad actitud.<br />
  • 12. DEFINICIONES DE LOS NIVELES DE LA PIRAMIDEGENERADOS POR REPUESTAS A ATRIBUTOS DE IMAGEN ESPECIFICOS<br />Bonding<br />Ventaja<br />Performance de producto<br />Relevancia<br />Presencia<br />Alta participación en la atribución<br />de ventajaspercibidas<br />Unaventajaracional o emocional<br />sobrelasotrasmarcas<br />El producto no presentauna<br />performance inaceptable<br />Marca no irrelevante a mis<br />necesidades o rango de precio<br />Familiaridadactiva. Basada en la<br />prueba de producto, conocimiento<br />de la promesamarcaria<br />
  • 13. Plan de ComunicaciónTarget: <br />Prelanzamiento<br />Lanzamiento<br />Continuidad<br />Publicidad:<br />Marketing Directo<br />Evento<br />Promociones<br />Prensa<br />Internet<br />Generar expectativas<br />Direcccionar a Evento<br />Posicionamiento: conocimiento de marca<br />
  • 14. CONSTRUYENDO LA PIRAMIDE<br />PRESENCIA<br />PREGUNTAS<br />Probó alguna vez<br />o <br />Conoce espont<br />o<br /> Satisf/no satisf sus necesidades<br />o<br />Atribuye ventajas o desventajas Y escuchó hablar mucho de la marca<br />Presencia<br />Si SI a ALGUNO entonces<br />Usuario categoría<br />Si NO aTODOS entonces<br />
  • 15. CONSTRUYENDO LA PIRAMIDE<br />RELEVANCIA<br />Relevancia<br />SI MENCIONA<br />Satisface mis necesidades<br />SI NO MENCIONA<br />me atrae menos, no satisface mis necesidades, tiene un precio demasiado bajo como para ser de buena calidad, o cuesta más de lo que estoy dispuesto a pagar<br />SI MENCIONA<br />me atre menos o no satisface mis necesidades y probó el producto y no dijo que tiene un precio muy bajo o muy alto<br />Presencia<br />
  • 16. Relevancia<br />Presencia<br />CONSTRUYENDO LA PIRAMIDE<br />PERFORMANCE<br />Performance<br />Si NO atribuida<br />Mala “Performance de producto”comparada con otras marcas<br />Si SI entonces queda en RELEVANCIA<br />
  • 17. CONSTRUYENDO LA PIRAMIDEVENTAJA<br />Ventaja<br />Si SI a ALGUNA<br />Cualquier asignación de atributo racional o emocional de la parrilla de imagen o 1ra mención de conocimiento espontaneo.<br />Si NINGUNA, entonces queda en PERFORMANCE <br />Performance<br />Relevancia<br />Presencia<br />
  • 18. PARRILLA DE IMAGEN DE LA PIRAMIDE - VENTAJA<br /><ul><li>Los atributos asignados para pasar al nivel de ventaja son:</li></ul>Mejor &amp;quot;performance de producto&amp;quot;<br />Precio aceptable<br />Me atrae más que otras marcas<br />Una mejor opinión que de las otras marcas<br />Ofrece algo diferente de lo que oferecen otras marcas<br />Se está vendiendo cada vez más<br />Es la marca más vendida<br />Más -- primera mención en conocimiento espontáneo<br />Requerimiento racional<br />Reconoce marcas de precio<br />Ventaja emocional<br />Confiable, calidad, patrimonio<br />Tendencias, marcas de nicho<br />Dinámica / Momentum<br />Interés/Status/Marcas<br />
  • 19. UN COMENTARIO IMPORTANTE SOBRE BONDING<br />Un individuopuedeestar Bonded a más de unamarca.<br />Definimos bonding como ”nada puedevencerla“ o ”es la únicamarcapara mi&amp;quot;.<br />Mientrasestoparecesimplementeimplicarque un individuoestá “bonded” sólo a unamarca, en realidadellospuedenvincularse a dos - siespormotivosdiferentes.<br />Entonces, ”nada puedevencer a la Marca A por un Motivo X y nada puedevencer a la Marca B por un Motivo Y, por lo tantoyosiemprecomproambas.&amp;quot;<br /> (e.j. Shampoo Neutrogena en U.S.A.)<br />
  • 20. Los consumidores<br />Qué están... <br />Haciendo?<br /> Pensando? <br />Sintiendo?<br />Cuáles son las ...<br />Oportunidades de contacto ?<br />Oportunidades de marca?<br />ejemplos<br />
  • 21. PROCESO DE COMPRA<br />1 - Inicio – disparo<br />2- Consideración<br />Ayuda a organizarse , entender y descubrir<br />3 - Búsqueda<br />6 - Experiencia<br />5 - Compra<br />4 -Elección<br />
  • 22. PROCESO DE COMPRA<br />CAMBIAR MARCOS <br />DE REFERENCIA<br />EXPLOTAR MOTIVADORES <br />DE LA CATEGORIA<br />Ayuda a organizarse , entender y descubrir<br />PROVEER <br />INFORMACION<br />REFORZAR<br />SATISFACCION<br />MEJORAR DISCRIMINADORES<br />DE MARCA<br />INFLUENCIA<br />MOMENTO DE COMPRA<br />
  • 23. PROCESO DE COMPRAMAQUINA DE LAVAR<br />23<br />
  • 24. “Por qué la mala suerte que se rompe el fin de semana?¨<br />“La tengo que hacer arreglar de nuevo?”<br />“Qué suerte que tengo la garantía”<br />“Todos los modelos parecen hacer lo mismo sin embargo el precio es muy diferente.”<br />“A pesar de que cuesta más que otra no pude resistir la oferta de garantía por cinco años y la compré.”<br />“Esta parece la más linda y hace todo lo que yo quiero.”<br />
  • 25. 25<br />CADA PROCESO DE COMPRA ES DIFERENTE<br />Dependerá del Target: <br />Sus expriencias<br />Su lealtad<br />Dependerá de la Categoría: <br />El riesgo <br />La naturalidad / espontaneidad<br />
  • 26. CONSIDER<br />TRIGGER<br />SEARCH<br />CHOOSE<br />BUY<br />COMPRADORAS <br />PRIMERA VEZ<br />26<br />Experiencia<br />Madres comprando pañales<br />TRIGGER<br />EXPERIENCE<br />BUY<br />COMPRADORAS<br /> HABITUALES <br />
  • 27. 27<br />Lealtad<br />Compradores alimento para perros <br />LEALES<br />CAMBIANTES<br />TRIGGER<br />TRIGGER<br />SEARCH<br />EXPERIENCE<br />BUY<br />BUY<br />
  • 28. 28<br />Riesgo<br />Autos vs. Jabones<br />TRIGGER<br />CONSIDER<br />TRIGGER<br />EXPERIENCE<br />SEARCH<br />EXPERIENCE<br />BUY<br />BUY<br />CHOOSE<br />
  • 29. CONSIDER<br />TRIGGER<br />TRIGGER<br />SEARCH<br />CHOOSE<br />CHOOSE<br />BUY<br />29<br />Espontaneidad<br />Chocolates vs. Obras de arte...<br />
  • 30. 30<br />La marca se comunica a través de<br />Nombre de marca<br />Packaging<br />Publicidad <br />MARCA<br />Outlets/Dealers<br />Características físicas del producto <br />Promociones<br />Precio<br />Usuarios<br />Ejemplo Siemens<br />
  • 31. BRANDING IDEA<br /><ul><li>Conecta a la marca con los consumidores a través de todos los canales de comunicación.
  • 32. Da significado y distintividad a la marca
  • 33. A través de una ejecución creativa expresa y comunica el significado emocional de la marca .
  • 34. Es el corazón de todos los brief creativos.
  • 35. Se utiliza en todos los vehículos de comunicación y genera un plan de comunicación total.</li></li></ul><li>BRANDING IDEA - Brief<br />
  • 36. Advertising Brief<br />
  • 37. Advertising Brief<br />
  • 38. The <br />Better Advertising<br />Creative Brief.<br />
  • 39. Dos aspectos clave de un brief: <br />INSIGHT<br />ACUERDO<br />
  • 40. INSIGHT<br />Cuanto más profunda es la intuición, la más efectiva la comunicación <br />Insights puede venir de cualquier persona en el equipo de la marca. Pero sus ideas desempeñan un papel crucial. <br />Esta es su contribución más grande e importante en el proceso creativo <br />Usted puede, y debe estar orgulloso de sus percepciones ... y estar preparados para defenderlos.<br />
  • 41. AGREEMENT<br />Vital para que todo funcione “a tiempo”. <br />Idealmente, el equipo completo de la marca deben ponerse de acuerdo antes de que comience el trabajo creativo - considerar el primer día de la herramienta. <br />Buscar acuerdo del cliente para todos los elementos clave del brief. <br />Esté preparado que el brief sea interrogado e interrogado. <br />
  • 42. A shitty brief: <br />No hay tiempo <br />La insuficiencia de fondos <br />Los medios de comunicación inapropiados  <br />No centrado en los consumidores  <br />Lo que el cliente quiere decir que no siempre es lo que el consumidor quiere oír <br />
  • 43. “sin una idea clara.”<br />Lo más común de todo. <br />
  • 44. Nunca, pero nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, no importa lo que pase…<br />
  • 45. Jamás confundir objetivo de marketing con objetivo de comunicación, ¿estamos? <br />Marketing: ganancia, market share, share of voice, incrementar, penetrar, superar. <br />Comunicacciones: convencer, tranquilizar, aumentar la conciencia, posición, estimular la prueba, reforzar la lealtad.<br />
  • 46. A ver si quedó claro: <br />
  • 47. Objetivo de Marketing<br />¿Qué queremos que esta comunicación haga?<br /><ul><li>Preserve el brand share del 25% de Hewlett Packard Office-Jet’ frente a la aparición de las nuevas Canon All-in-Ones (Printer/Fax/Copier/Scanner) </li></ul>Communications objective<br />¿Qué queremos que esta comunicación haga?<br /><ul><li>Reafirmamos nuestra reputación de confiabilidad, dando a los compradores una razón para elegirnos frente a Canon.</li></li></ul><li>Objetivo de Marketing<br />¿Qué queremos que esta comunicación haga?<br /><ul><li>Resolver el problema del caudal de clientes de Blockbuster los fines de semana y enfrentar a la competencia con un acuerdo de precios </li></ul>Communications objective<br />¿Qué queremos que esta comunicación haga?<br />Comunicar que Blockbuster tiene una alternativa barata para el entretenimiento de fin de semana<br />
  • 48. 3. Una cosa cuando hablamos de Respuesta en publicidad...<br />&amp;quot;Respuesta&amp;quot; no es la acción que deseamos que el consumidor pueda tomar. <br />&amp;quot;Respuesta&amp;quot; el pensamiento, idea o sentimiento UNICO que queremos que el consumidor tome a partir de la comunicación.<br />
  • 49. ¿Por qué ser simple y concreto?<br />Los chicos<br />Alquiler y expensas<br />Vacaciones<br />Partido de futbol<br />Piquete en el camino<br />Paz en el mundo<br />Esposa, esposo, <br />etc...<br />Sexo<br />Kraft Philadephia <br />Blue-Box Cheddar<br />Deadlines<br />A quien votar<br />
  • 50. En ese espacio sólo puedo acomodar UNA SOLA COSA, gracias (no me jodas más).<br />
  • 51. Pedile a tu consumidor que recuerde una sola cosa. <br />Tengo que comprar Clarín este domingo. <br />Tengo que lavar el auto este domingo. <br />Tengo que soportar a mi suegra este domingo. <br />Tengo que votar a De Narváez o a la Carrió este domingo. <br />Tengo que ordenar el placard este domingo. <br />Tengo hacer el asado este domingo. <br />
  • 52. “La agarro al vuelo”<br />
  • 53. “Capaz agarro las dos, pero capaz pierdo una”<br />
  • 54. “Al menos dos tengo que ignorar”<br />
  • 55. “No me jodas más !”<br />
  • 56. Los consumidores sólo prestan atención a un mensaje por vez. <br />Así que mejor que controles vos que pelota reciben...<br />
  • 57. Un vínculo lineal, fácil de romper. <br />LOW<br />FAT<br />MILK<br />
  • 58. Un vínculo emocional y fuerte. <br />
  • 59. Cuando conocés a alguien, sólo recordás una cosa de él o ella. <br /><ul><li>Einstein = Inteligente
  • 60. Arnold Schwarzenegger = Fuerte
  • 61. Stallone = Rambo
  • 62. Marilyn Monroe = Sexo
  • 63. Sharon Stone = Interrogatorio</li></li></ul><li>Así te acordás <br />de una fiesta ?<br />Ah, spi, un tipo simpático y amable, tomabga gin tonic y escuchaba bastante...<br />
  • 64. Librera<br />En pedo<br />Qué escote de atorranta<br />Contador<br />¿O así?<br />Un genio !<br />Que <br />sombrero <br />horrendo<br />Viejo<br />Denso<br />Este si sabe bailar !!!!<br />Solitaria<br />¿Quien <br />lo trajo <br /> al nene?<br />Avergonzado<br />
  • 65. ¿Quién es su marca?<br /><ul><li>Su marca no es su mercado objetivo
  • 66. Su marca no es necesariamente lo que su mercado objetivo aspira 
  • 67. Su marca es alguien diferente en cada caso, dependiendo del papel que desempeña en la vida del consumidor.</li></li></ul><li>Y para cerrar<br />La estrategia correcta no es siempre el más fácil de ejecutar. <br />Sino que suele ser al revés. <br />Así que aguantatela.<br />Y tené confianza en tus ideas. <br />

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