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P Cavalli Estrategia De Comunicaciones
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P Cavalli Estrategia De Comunicaciones

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Clase Estrategia De Comunicaciones

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  • 1. Estrategia de comunicaciones
    Plan Estratégico:
     documento en el que los responsables de una organización (empresarial, institucional, no gubernamental, deportiva,...) reflejan cual será la estrategia a seguir por su compañía en el medio plazo. Por ello, un plan estratégico se establece generalmente con una vigencia que oscila entre 1 y 5 años.
    (wikipedia)
  • 2. Estrategia de comunicaciones
    Plan Estratégico:
    cuantitativo, manifiesto y temporal.
    Es cuantitativo porque indica los objetivos numéricos de la compañía.
    Es manifiesto porque especifica unas políticas y unas líneas de actuación para conseguir esos objetivos. E
    Es temporal porque establece unos intervalos de tiempo, concretos y explícitos,
  • 3. Estrategia de comunicaciones
    Etapa 1: Análisis de la situación.
    Permite conocer la realidad en la cual opera la organización.
    Etapa 2: Diagnóstico de la situación.
    Permite conocer las condiciones actuales en las que desempeña la organización, para ello es necesario establecer mecanismos que permitan medir la actual situacion (tanto dentro como fuera de la empresa).
    Etapa 3: Declaración de objetivos corporativos.
    Los Objetivos estratégicos son los puntos futuros adonde la organización pretende llegar. estos objetivos deben ser debidamente cuantificables, medibles y reales; puesto que luego han de ser medidos.
    Etapa 4: Estrategias corporativas.
    Las estrategias corporativas responden a la necesidad de las empresas e instituciones para responder a las necesidades del mercado (interno y externo), para poder "jugar" adecuadamente, mediante "fichas" y "jugadas" correctas, en los tiempos y condiciones correctas.
    Etapa 5: Planes de actuaciones.
    Etapa 6: Seguimiento.
    El Seguimiento o monitoreo permite "controlar" la evolución de la aplicación de las estrategias corporativas en las Empresas u organizaciones; es decir, el seguimiento permite conocer la manera en que se viene aplicando y desarrollando las estrategias y actuaciones de la empresa; para evitar sorpresas finales, que puedan dificilmente ser resarcidas.
    Etapa 7: Evaluación La evaluación es el proceso que permite medir los resultados, y ver como estos van cumpliendo los objetivos planteados. La evaluación permite hacer un "corte" en un cierto tiempo y comparar el objetivo planteado con la realidad. Existe para ello una amplia variedad de herramientas.
  • 4. Estrategia de comunicaciones
  • 5. Estrategia de comunicaciones – Michael Porter
  • 6. Estrategia de comunicaciones
    Plan estratégico de comunicaciones.
    Parte de la estrategia corporativa.
    Abarcativo y aprehendedor.
    Sostenido en el tiempo
    Coherente, sistemático, flexible.
    Diferenciador.
  • 7. Estrategia de comunicaciones
  • 8. ¿Dóndeestamosahora?
    ¿Estamosllegandoallí?
    ¿Porquéestamosallí?
    ¿Dóndepodríamosestar?
    ¿Cómollegamosallí?
  • 9. Estrategia de comunicaciones
    Plan estratégico de comunicaciones.
    1. ¿Dónde estamos hoy y por qué?
    2. ¿Dónde queremos estar y cómo llegamos allí?
    3. ¿Estamos llegando allí y estamos apuntando al lugar correcto?
  • 10. Estrategia de comunicaciones
    Los tres pasos.
    1. Preparen – Investigar todo, mucho, profundo.
    2. Apunten – Al consumidor correcto, por el medio correcto.
    3. Disparen – Con el mensaje correcto, en el momento correcto.
  • 11. Bonding
    Ventaja
    Performance
    Relevancia
    Presencia
    LA PIRAMIDE DE BRAND DYNAMICS
    La pirámide es el marco que define la manera en
    que los consumidores se relacionan con las marcas
    Fuerte lealtad actitudinal
    Débil lealtad actitud.
  • 12. DEFINICIONES DE LOS NIVELES DE LA PIRAMIDEGENERADOS POR REPUESTAS A ATRIBUTOS DE IMAGEN ESPECIFICOS
    Bonding
    Ventaja
    Performance de producto
    Relevancia
    Presencia
    Alta participación en la atribución
    de ventajaspercibidas
    Unaventajaracional o emocional
    sobrelasotrasmarcas
    El producto no presentauna
    performance inaceptable
    Marca no irrelevante a mis
    necesidades o rango de precio
    Familiaridadactiva. Basada en la
    prueba de producto, conocimiento
    de la promesamarcaria
  • 13. Plan de ComunicaciónTarget:
    Prelanzamiento
    Lanzamiento
    Continuidad
    Publicidad:
    Marketing Directo
    Evento
    Promociones
    Prensa
    Internet
    Generar expectativas
    Direcccionar a Evento
    Posicionamiento: conocimiento de marca
  • 14. CONSTRUYENDO LA PIRAMIDE
    PRESENCIA
    PREGUNTAS
    Probó alguna vez
    o
    Conoce espont
    o
    Satisf/no satisf sus necesidades
    o
    Atribuye ventajas o desventajas Y escuchó hablar mucho de la marca
    Presencia
    Si SI a ALGUNO entonces
    Usuario categoría
    Si NO aTODOS entonces
  • 15. CONSTRUYENDO LA PIRAMIDE
    RELEVANCIA
    Relevancia
    SI MENCIONA
    Satisface mis necesidades
    SI NO MENCIONA
    me atrae menos, no satisface mis necesidades, tiene un precio demasiado bajo como para ser de buena calidad, o cuesta más de lo que estoy dispuesto a pagar
    SI MENCIONA
    me atre menos o no satisface mis necesidades y probó el producto y no dijo que tiene un precio muy bajo o muy alto
    Presencia
  • 16. Relevancia
    Presencia
    CONSTRUYENDO LA PIRAMIDE
    PERFORMANCE
    Performance
    Si NO atribuida
    Mala “Performance de producto”comparada con otras marcas
    Si SI entonces queda en RELEVANCIA
  • 17. CONSTRUYENDO LA PIRAMIDEVENTAJA
    Ventaja
    Si SI a ALGUNA
    Cualquier asignación de atributo racional o emocional de la parrilla de imagen o 1ra mención de conocimiento espontaneo.
    Si NINGUNA, entonces queda en PERFORMANCE
    Performance
    Relevancia
    Presencia
  • 18. PARRILLA DE IMAGEN DE LA PIRAMIDE - VENTAJA
    • Los atributos asignados para pasar al nivel de ventaja son:
    Mejor "performance de producto"
    Precio aceptable
    Me atrae más que otras marcas
    Una mejor opinión que de las otras marcas
    Ofrece algo diferente de lo que oferecen otras marcas
    Se está vendiendo cada vez más
    Es la marca más vendida
    Más -- primera mención en conocimiento espontáneo
    Requerimiento racional
    Reconoce marcas de precio
    Ventaja emocional
    Confiable, calidad, patrimonio
    Tendencias, marcas de nicho
    Dinámica / Momentum
    Interés/Status/Marcas
  • 19. UN COMENTARIO IMPORTANTE SOBRE BONDING
    Un individuopuedeestar Bonded a más de unamarca.
    Definimos bonding como ”nada puedevencerla“ o ”es la únicamarcapara mi".
    Mientrasestoparecesimplementeimplicarque un individuoestá “bonded” sólo a unamarca, en realidadellospuedenvincularse a dos - siespormotivosdiferentes.
    Entonces, ”nada puedevencer a la Marca A por un Motivo X y nada puedevencer a la Marca B por un Motivo Y, por lo tantoyosiemprecomproambas."
    (e.j. Shampoo Neutrogena en U.S.A.)
  • 20. Los consumidores
    Qué están...
    Haciendo?
    Pensando?
    Sintiendo?
    Cuáles son las ...
    Oportunidades de contacto ?
    Oportunidades de marca?
    ejemplos
  • 21. PROCESO DE COMPRA
    1 - Inicio – disparo
    2- Consideración
    Ayuda a organizarse , entender y descubrir
    3 - Búsqueda
    6 - Experiencia
    5 - Compra
    4 -Elección
  • 22. PROCESO DE COMPRA
    CAMBIAR MARCOS
    DE REFERENCIA
    EXPLOTAR MOTIVADORES
    DE LA CATEGORIA
    Ayuda a organizarse , entender y descubrir
    PROVEER
    INFORMACION
    REFORZAR
    SATISFACCION
    MEJORAR DISCRIMINADORES
    DE MARCA
    INFLUENCIA
    MOMENTO DE COMPRA
  • 23. PROCESO DE COMPRAMAQUINA DE LAVAR
    23
  • 24. “Por qué la mala suerte que se rompe el fin de semana?¨
    “La tengo que hacer arreglar de nuevo?”
    “Qué suerte que tengo la garantía”
    “Todos los modelos parecen hacer lo mismo sin embargo el precio es muy diferente.”
    “A pesar de que cuesta más que otra no pude resistir la oferta de garantía por cinco años y la compré.”
    “Esta parece la más linda y hace todo lo que yo quiero.”
  • 25. 25
    CADA PROCESO DE COMPRA ES DIFERENTE
    Dependerá del Target:
    Sus expriencias
    Su lealtad
    Dependerá de la Categoría:
    El riesgo
    La naturalidad / espontaneidad
  • 26. CONSIDER
    TRIGGER
    SEARCH
    CHOOSE
    BUY
    COMPRADORAS
    PRIMERA VEZ
    26
    Experiencia
    Madres comprando pañales
    TRIGGER
    EXPERIENCE
    BUY
    COMPRADORAS
    HABITUALES
  • 27. 27
    Lealtad
    Compradores alimento para perros
    LEALES
    CAMBIANTES
    TRIGGER
    TRIGGER
    SEARCH
    EXPERIENCE
    BUY
    BUY
  • 28. 28
    Riesgo
    Autos vs. Jabones
    TRIGGER
    CONSIDER
    TRIGGER
    EXPERIENCE
    SEARCH
    EXPERIENCE
    BUY
    BUY
    CHOOSE
  • 29. CONSIDER
    TRIGGER
    TRIGGER
    SEARCH
    CHOOSE
    CHOOSE
    BUY
    29
    Espontaneidad
    Chocolates vs. Obras de arte...
  • 30. 30
    La marca se comunica a través de
    Nombre de marca
    Packaging
    Publicidad
    MARCA
    Outlets/Dealers
    Características físicas del producto
    Promociones
    Precio
    Usuarios
    Ejemplo Siemens
  • 31. BRANDING IDEA
    • Conecta a la marca con los consumidores a través de todos los canales de comunicación.
    • 32. Da significado y distintividad a la marca
    • 33. A través de una ejecución creativa expresa y comunica el significado emocional de la marca .
    • 34. Es el corazón de todos los brief creativos.
    • 35. Se utiliza en todos los vehículos de comunicación y genera un plan de comunicación total.
  • BRANDING IDEA - Brief
  • 36. Advertising Brief
  • 37. Advertising Brief
  • 38. The
    Better Advertising
    Creative Brief.
  • 39. Dos aspectos clave de un brief:
    INSIGHT
    ACUERDO
  • 40. INSIGHT
    Cuanto más profunda es la intuición, la más efectiva la comunicación 
    Insights puede venir de cualquier persona en el equipo de la marca. Pero sus ideas desempeñan un papel crucial. 
    Esta es su contribución más grande e importante en el proceso creativo 
    Usted puede, y debe estar orgulloso de sus percepciones ... y estar preparados para defenderlos.
  • 41. AGREEMENT
    Vital para que todo funcione “a tiempo”.
    Idealmente, el equipo completo de la marca deben ponerse de acuerdo antes de que comience el trabajo creativo - considerar el primer día de la herramienta. 
    Buscar acuerdo del cliente para todos los elementos clave del brief. 
    Esté preparado que el brief sea interrogado e interrogado. 
  • 42. A shitty brief:
    No hay tiempo 
    La insuficiencia de fondos 
    Los medios de comunicación inapropiados  
    No centrado en los consumidores  
    Lo que el cliente quiere decir que no siempre es lo que el consumidor quiere oír 
  • 43. “sin una idea clara.”
    Lo más común de todo.
  • 44. Nunca, pero nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, nunca, no importa lo que pase…
  • 45. Jamás confundir objetivo de marketing con objetivo de comunicación, ¿estamos?
    Marketing: ganancia, market share, share of voice, incrementar, penetrar, superar.
    Comunicacciones: convencer, tranquilizar, aumentar la conciencia, posición, estimular la prueba, reforzar la lealtad.
  • 46. A ver si quedó claro:
  • 47. Objetivo de Marketing
    ¿Qué queremos que esta comunicación haga?
    • Preserve el brand share del 25% de Hewlett Packard Office-Jet’ frente a la aparición de las nuevas Canon All-in-Ones (Printer/Fax/Copier/Scanner)
    Communications objective
    ¿Qué queremos que esta comunicación haga?
    • Reafirmamos nuestra reputación de confiabilidad, dando a los compradores una razón para elegirnos frente a Canon.
  • Objetivo de Marketing
    ¿Qué queremos que esta comunicación haga?
    • Resolver el problema del caudal de clientes de Blockbuster los fines de semana y enfrentar a la competencia con un acuerdo de precios 
    Communications objective
    ¿Qué queremos que esta comunicación haga?
    Comunicar que Blockbuster tiene una alternativa barata para el entretenimiento de fin de semana
  • 48. 3. Una cosa cuando hablamos de Respuesta en publicidad...
    "Respuesta" no es la acción que deseamos que el consumidor pueda tomar. 
    "Respuesta" el pensamiento, idea o sentimiento UNICO que queremos que el consumidor tome a partir de la comunicación.
  • 49. ¿Por qué ser simple y concreto?
    Los chicos
    Alquiler y expensas
    Vacaciones
    Partido de futbol
    Piquete en el camino
    Paz en el mundo
    Esposa, esposo,
    etc...
    Sexo
    Kraft Philadephia
    Blue-Box Cheddar
    Deadlines
    A quien votar
  • 50. En ese espacio sólo puedo acomodar UNA SOLA COSA, gracias (no me jodas más).
  • 51. Pedile a tu consumidor que recuerde una sola cosa.
    Tengo que comprar Clarín este domingo.
    Tengo que lavar el auto este domingo.
    Tengo que soportar a mi suegra este domingo.
    Tengo que votar a De Narváez o a la Carrió este domingo.
    Tengo que ordenar el placard este domingo.
    Tengo hacer el asado este domingo.
  • 52. “La agarro al vuelo”
  • 53. “Capaz agarro las dos, pero capaz pierdo una”
  • 54. “Al menos dos tengo que ignorar”
  • 55. “No me jodas más !”
  • 56. Los consumidores sólo prestan atención a un mensaje por vez.
    Así que mejor que controles vos que pelota reciben...
  • 57. Un vínculo lineal, fácil de romper.
    LOW
    FAT
    MILK
  • 58. Un vínculo emocional y fuerte.
  • 59. Cuando conocés a alguien, sólo recordás una cosa de él o ella.
    • Einstein = Inteligente
    • 60. Arnold Schwarzenegger = Fuerte
    • 61. Stallone = Rambo
    • 62. Marilyn Monroe = Sexo
    • 63. Sharon Stone = Interrogatorio
  • Así te acordás
    de una fiesta ?
    Ah, spi, un tipo simpático y amable, tomabga gin tonic y escuchaba bastante...
  • 64. Librera
    En pedo
    Qué escote de atorranta
    Contador
    ¿O así?
    Un genio !
    Que
    sombrero
    horrendo
    Viejo
    Denso
    Este si sabe bailar !!!!
    Solitaria
    ¿Quien
    lo trajo
    al nene?
    Avergonzado
  • 65. ¿Quién es su marca?
    • Su marca no es su mercado objetivo
    • 66. Su marca no es necesariamente lo que su mercado objetivo aspira 
    • 67. Su marca es alguien diferente en cada caso, dependiendo del papel que desempeña en la vida del consumidor.
  • Y para cerrar
    La estrategia correcta no es siempre el más fácil de ejecutar. 
    Sino que suele ser al revés.
    Así que aguantatela.
    Y tené confianza en tus ideas.