ESTRATEGIA PUBLICITARIA  Compilado por: Patricia Castañeda N.
RECORDANDO: 6 fases del proceso creativo1. Preparación   Contempla tanto la selección e identificación   del objetivo crea...
RECORDANDO: etapas del proceso creativo2. Generación  “masticación” de aquello sobre lo que  queremos crear. Es el largo y...
RECORDANDO: etapas del proceso creativo3. Incubación  Un “descanso ficticio”  Es dejar que el inconsciente digiera el obje...
RECORDANDO: etapas del proceso creativo• 4. Iluminación  Aparece laidea luminosa                .  Fase momento “Eureka” o...
RECORDANDO: etapas del proceso creativo5. Evaluación  Valoramos y verificamos  Comprobar validez y cumple los objetivos  e...
RECORDANDO: etapas del proceso creativo6. Elaboración  La fase de desarrollo, comunicación y  aplicación práctica de la id...
Estructura de campaña publicitaria•   Responde a preguntas como:•   ¿Qué decir? Mensaje Básico•   ¿Cómo decirlo? Forma de ...
Estructura de campaña publicitaria• Considera:1. Estrategia creativa:   contenido y codificación2. Estrategia de medios3. ...
Estrategia creativa• Involucra a cada una de las áreas de la  publicidad.• Orlando C. Aprille, (plantear unos objetivos  e...
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Las marcas están construidas sobre lo que    la gente está diciendo acerca de ustedes,                     no sobre lo que...
USP debe• Ponernos en los pies del consumidor:  enfocarnos en lo que quiere o desea• No se basa en sus necesidades• Transf...
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Let´s do itPaso 3:               De solución a “paint point”                    o “performance gap”   Paint point punto ne...
Let´s do itPaso 4:    Sea específico y ofrezca una prueba               Reasson Why
Let´s do itPaso 5:     Condénselo en una oración clara y concisaClara (fácil de comprender) y concisión(brevedad y economí...
Let´s do itPaso 6: Integra tu USP en todo material publicitario
Let´s do itPaso 7:          Comunica tu USP
Copy strategy• Procter & Gamble• “Es un documento que identifica las bases  sobre las cuales esperamos que el  consumidor ...
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Copy strategy       • Evidencia o prueba o soporte:  Elemento que confirma que efectivamente    el argumento es cierto y, ...
Copy strategy•   Publico objetivo•   Objetivo publicitario: claro y sencillo•   Promesa o beneficio•   Evidencia o soporte...
Creative strategy• Objetivo: qué tiene que hacer la publicidad• Target• Key consumer benefit: por qué los  consumidores de...
• Observamos elementos comunes• Fundamentadas en las percepciones del  consumidor
•   Tono                •   EstiloEstrategia de   •   Copycodificación    •   Slogan                •   Justificación     ...
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Presupuesto•   Investigación•   Trabajo de la agencia•   Inversión en medios•   Producción de piezas publicitarias•   Eval...
Ejercicio 1• Utilizando una de las tres estrategias  planteadas, identificar una nueva estrategia  creativa para el brief ...
Ejercicio 1• Identificar el mensaje básico para los  siguientes problemas:            Industria alimenticia• Fideos Rapidi...
Bibliografía• http://www.youtube.com/watch?v=IMoVf5mymF  0&feature=related• http://www.slideshare.net/gar_dev/unique-  sel...
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Estrategia publicitaria

  1. 1. ESTRATEGIA PUBLICITARIA Compilado por: Patricia Castañeda N.
  2. 2. RECORDANDO: 6 fases del proceso creativo1. Preparación Contempla tanto la selección e identificación del objetivo creativo sobre el que vamos a trabajar como la recopilación de documentación e información relacionada con él.
  3. 3. RECORDANDO: etapas del proceso creativo2. Generación “masticación” de aquello sobre lo que queremos crear. Es el largo y complejo trabajo de manipular, experimentar, generar ideas y buscar alternativas sobre el tema que nos ocupa de forma consciente. Técnicas de Creatividad.
  4. 4. RECORDANDO: etapas del proceso creativo3. Incubación Un “descanso ficticio” Es dejar que el inconsciente digiera el objetivo mientras descansamos (escuchar música, ir al teatro, quedar con amigos... preferiblemente distracciones estimulantes de la imaginación y las emociones).
  5. 5. RECORDANDO: etapas del proceso creativo• 4. Iluminación Aparece laidea luminosa . Fase momento “Eureka” o “Ajá” en el que se da un “insight” y un “afecto positivo”.
  6. 6. RECORDANDO: etapas del proceso creativo5. Evaluación Valoramos y verificamos Comprobar validez y cumple los objetivos establecidos. (comentarios, juicios críticos de personas competentes).
  7. 7. RECORDANDO: etapas del proceso creativo6. Elaboración La fase de desarrollo, comunicación y aplicación práctica de la idea. Es frecuentemente largo y muchas veces arduo. Una parte importante es la difusión y socialización de la creación.
  8. 8. Estructura de campaña publicitaria• Responde a preguntas como:• ¿Qué decir? Mensaje Básico• ¿Cómo decirlo? Forma de contar el mensaje• ¿A quién decírselo? G.O• ¿Cuándo decirlo? Momento elegido• ¿Dónde decirlo? Medios y soportes
  9. 9. Estructura de campaña publicitaria• Considera:1. Estrategia creativa: contenido y codificación2. Estrategia de medios3. Presupuesto4. Evaluación
  10. 10. Estrategia creativa• Involucra a cada una de las áreas de la publicidad.• Orlando C. Aprille, (plantear unos objetivos específicos y cuantificables, medios suficientes, tácticas coherentes y conocimiento a fondo de la competencia)
  11. 11. • Unique selling proposition (Rosser Reeves of Ted Bates & Company)Estrategia de • Copy strategy contenido Procter & Gamble (mensaje) • Creative Strategy Ogilvy &Mather
  12. 12. Unique selling proposition• Unique: lo sitúa en un lugar diferente de sus competidores, posicionándolo de la manera más lógica posible.• Selling: lo persuado para cambiar su dinero por un producto o servicio.• Proposition: es una oferta sugerida para la aceptación del producto o servicio.
  13. 13. Las marcas están construidas sobre lo que la gente está diciendo acerca de ustedes, no sobre lo que uds. dicen sobre sin mismos. Guy Kawasaki
  14. 14. USP debe• Ponernos en los pies del consumidor: enfocarnos en lo que quiere o desea• No se basa en sus necesidades• Transforma en beneficio• ¿Qué hacen ustedes por su consumidor?• ¿Es interesante para el consumidor?
  15. 15. Let´s do itPaso 1: Use su beneficio más importante Bien que se hace o se recibe. Beneficiar (Hacer bien)• Beneficios racionales: (precio, ingredientes, los que se pueden comprobar físicamente) apela a la razón y a la lógica del receptor• Beneficios emocionales (prestigio, alegría, los que tienen que ver con los sentimientos) apela a los sentimientos del destinatario del anuncio.Priorización, es decir, establecer los más importantes.
  16. 16. Let´s do itPaso 2: Sea único Compruebe si lo que determinó no lo ha dicho su competencia
  17. 17. Let´s do itPaso 3: De solución a “paint point” o “performance gap” Paint point punto neurálgico o de dolor, o situación incómoda para el consumidor. Performance gap es la diferencia entre el estado actual y el estado futuro u óptimo.
  18. 18. Let´s do itPaso 4: Sea específico y ofrezca una prueba Reasson Why
  19. 19. Let´s do itPaso 5: Condénselo en una oración clara y concisaClara (fácil de comprender) y concisión(brevedad y economía de medios en el modo de expresar un concepto con exactitud) http://www.youtube.com/watch?v=IMoVf5mymF0&feature=related “If you can describe your position in eight words or less, you don’t have a position”. http://www.tompeters.com/
  20. 20. Let´s do itPaso 6: Integra tu USP en todo material publicitario
  21. 21. Let´s do itPaso 7: Comunica tu USP
  22. 22. Copy strategy• Procter & Gamble• “Es un documento que identifica las bases sobre las cuales esperamos que el consumidor prefiera comprar nuestros productos en vez de los de la competencia.”
  23. 23. Copy strategy• Teniendo en cuenta lo que se quiere producir en la mente del público, se escoge un beneficio• Recuerde compramos satisfacciones y no productos.
  24. 24. Copy strategy• Beneficio o ventaja que aporta el producto: Representa el elemento principal de una promesa. El beneficio puede ser racional o emocional. Podemos encontrar también un beneficio básico (primario) y uno o varios beneficios complementarios (secndarios).
  25. 25. Copy strategy• Definir el beneficio básico del producto y convertirlo en el beneficio básico del consumidor.• Esta será la promesa, es decir, lo que la marca proporcionará al consumidor cuando lo tenga en su poder.
  26. 26. Copy strategy • Evidencia o prueba o soporte: Elemento que confirma que efectivamente el argumento es cierto y, por tanto, el producto proporciona la ventaja que promete.• Shampoo: cabello brilla porque tiene x vitaminas que lo alimentan.
  27. 27. Copy strategy• Publico objetivo• Objetivo publicitario: claro y sencillo• Promesa o beneficio• Evidencia o soporte• Atmósfera• Limitaciones
  28. 28. Creative strategy• Objetivo: qué tiene que hacer la publicidad• Target• Key consumer benefit: por qué los consumidores deberían comprar nuestro producto.• Support: argumento para creer en lo que prometemos• Personalidad o imagen de marca.
  29. 29. • Observamos elementos comunes• Fundamentadas en las percepciones del consumidor
  30. 30. • Tono • EstiloEstrategia de • Copycodificación • Slogan • Justificación gráfica
  31. 31. Estrategia medios¿Cuándo y dónde decirlo (tiempo de pauta, medio y soporte)?• Ya que representa la mayor inversión publicitaria hay que optimizar el presupuesto.• Considerar al G.o, alcance, tiempo, cobertura, etc.
  32. 32. Presupuesto• Investigación• Trabajo de la agencia• Inversión en medios• Producción de piezas publicitarias• Evaluación
  33. 33. Ejercicio 1• Utilizando una de las tres estrategias planteadas, identificar una nueva estrategia creativa para el brief consultado.
  34. 34. Ejercicio 1• Identificar el mensaje básico para los siguientes problemas: Industria alimenticia• Fideos Rapidito• Problema: los niños están muertos del hambre pero mamá y papá están muy cansados para cocinar.
  35. 35. Bibliografía• http://www.youtube.com/watch?v=IMoVf5mymF 0&feature=related• http://www.slideshare.net/gar_dev/unique- selling-proposition-tagline• http://es.e- myth.com/paginas/desarrolloUSP.html• http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/b loque6/pag3.html• Modelo cnavas• http://www.youtube.com/watch?v=CxWp5ZSixvA

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