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Comunicación en Medios Sociales de la Web

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Presentación de Vanina Berghella sobre gestión de contenidos en medios sociales, metodología de trabajo, elaboración de una estrategia apropiada para cada marca y/o proyecto.

Presentación de Vanina Berghella sobre gestión de contenidos en medios sociales, metodología de trabajo, elaboración de una estrategia apropiada para cada marca y/o proyecto.

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  • 1. COMUNICACIÓN  EN  MEDIOS  SOCIALES  DE  LA  WEB   Módulo  2   Universidad  de  Palermo   Vanina  Berghella  
  • 2. Blogs  
  • 3. El  blog,  corazón  social  media   Blog   Facebook   Google  +   Twi8er  YouTube   LinkedIn     El  blog  centraliza  la  comunicación  
  • 4. Evolución  de  los  blogs   • 1999  -­‐2001      Los  inicios  en  EE.UU  y  Europa.     • 2002  –  2004    Auge  en  Europa  y  se  conocen  los  primeros  en  habla  hispana   (mayoría  en  España  y  México).   • 2005  -­‐  2007    Surgen  los  primeros  blogs  periodísWcos  en  ArgenWna.   • 2007  –  2009    Auge  de  blogs  en  ArgenWna.  Atención  de  los  medios.   Crecimiento  mundial.     • 2009  -­‐  2010      Meseta  en  la  curva  de  crecimiento  a  nivel  mundial  (incluso  se   augura  su  desaparición).  Crecen  las  redes  sociales  y  se  asientan  los  blogs   tradicionales.   • 2010  –  Actualidad.    Nodo  de  Estrategias  Social  Media  
  • 5. Algunas  razones  para  tener  un  blog   1.  Construye  idenEdades  valiosas  y  confiables   2.  Mejora  las  relaciones  con  los  clientes,    colegas,  proveedores,   medios  de  comunicación,  etc.   3.  Posiciona  a  la  insEtución  o  a  individuos  pertenecientes  a  ella   como  expertos  en  campos  de  acWvidad  de  la  industria.     4.  OpWmiza  el  posicionamiento  de  la  marca  en  buscadores.   5.  Difunde  la  cultura  corporaEva,  es  repositorio  de  contenidos  y   alineamiento  estratégico.   6.   Alimenta  los  procesos  de  reflexión  corporaWva.   7.   Es  el  eje  de  las  estrategias  en  la  web  social  
  • 6. Blogs  mulWplataforma                                                                            Medios  de  segmentación   Hiperlocales                                                                                                                              HipertemáEcos   Medios  de  Experimentación   MulEmedia   • Video   • Fotos   • Texto   • Hipervínculos   • Mix  de  plataformas   MulEgénero   • NarraWva   • Crónicas   • Relatos   • Entrevistas   • Perfiles   • Informes  especializados  
  • 7. CaracterísWcas  Funcionales   •  El  contenido  está  ordenado  cronológicamente.  El  primero  es  el   más  nuevo.     •  Los  posts  o  entradas  (cada  areculo  del  blog)  se  archivan  bajo   categorías  y  también  en  archivos  mensuales,  donde  podemos  ver   los  posts  que  ya  no  están  visibles  en  la  home.     •  En  cada  post  podemos  dejar  un  comentario  o  sugerencia.     •  Una  lista  de  links  a  otros  blogs  u  otros  siWos  web.  La  denominación   común  de  esta  lista  es  Blogroll.     •  Ofrecen  la  suscripción  a  través  de  la  sindicación  de  contenido.   Estos  archivos  se  llaman  feeds  y  a  veces  pueden  idenWficarse  con   este  ícono  o  las  siglas  RSS.     •  Permite  tener  un  archivo  único  de  contenidos.  
  • 8. Autor  +  autores   ¿Quiénes  escribirán?     ¿A  quién  representará  el  Blog?   •     InsEtucional:  publicado  en  nombre  de  del   organismo  o  empresa.     •     Personal:  con  opiniones  de  una  persona   idenWficada  (Director,  gerente,  jefe,  etc.)   •     ColecEvos:  publicados  por  un  grupo   (Equipo  de  soporte,  área  de  prensa,  área  de   markeWg,  etc.)  
  • 9. Sugerencias  a  la  hora  de  bloggear   •  Transparencia  Ser  auténWco  y  transparente  genera   idenWficación  con  la  audiencia.   •  EsElo:  Para  construir  una  comunidad  fuerte  y  fidelizarla  es   importante  encontrar  al  blog  un  esWlo,  que  genere  idenWdad   e  impronta.   •  Conversación:  Además  de  la  información  relacionada  a  los   servicios  que  presta  la  empresa  o  los  productos  que   comercializa,  es  necesario  entablar  una  conversacion.  Esta   acWtud  genera  aproximación.  
  • 10. Sugerencias  a  la  hora  de  bloggear   •  Textos  atracEvos:  Los  textos  extensos  no  son  legibles  en  la   web.  Es  importante  facilitar  la  lectura  a  través  del  uso  de:   listas,  negritas,  itálicas,  subrayado,  colores  y  tamaños  de  letra   diferentes;  uWlizar  cabeceras,  subetulos  y  cajas  para   jerarquizar  en  texto  y  escribir  párrafos  que  sean  cortos  y   espaciados  y  uWlizar  links.   •  Contenidos  mulEmedia:  Es  imprescindible  aprovechar  los   recursos  muWmedia:  fotos,  videos  y  audios  puede  atraer  la   atención,  enfaWzar  puntos  y  llevar  a  los  lectores  hasta  el  final   del  texto  para  generar  credibilidad.     •  Tiempo:  Mantener  una  periodicidad  regular  de  publicación.  
  • 11. Términos  y  Condiciones      En  un  blog  es  válido  crear  un  reglamento  de  uso  y  buena   convivencia    Se  pueden  crear  términos  y  condiciones  del  uso  del   espacio  de  los  comentario  y  del  contenido    El  blog  es  un  espacio  y  canal  de  comunicación  del  autor  y   Wene  de  derecho  a  proponer  sus  reglas  
  • 12. Casos  
  • 13. http://en.community.dell.com/dell-blogs/direct2dell/b/direct2dell/default.aspx
  • 14. http://www.ideastorm.com/
  • 15. http://blog.staples.com.ar/
  • 16. http://blog.despegar.com/
  • 17. http://yetem.com/blog/
  • 18. http://www.thecleanestline.com/
  • 19. http://blog.wellsfargo.com/
  • 20. http://spanish.bilinkis.com/
  • 21. http://blogs.zappos.com/
  • 22. http://ebayinkblog.com/
  • 23. http://planetatelefonica.com.ar/tendenciasdigitales/
  • 24. http://www.blogs.marriott.com/
  • 25. Blogs  corporaWvos  sin  éxito   1.  No escuchan a su audiencia 2.  No responden a las preguntas de sus lectores 3.  No participan en las conversaciones de otros blogs 4.  Sólo hablan sobre productos 5.  Escriben textos largos y aburridos 6.  Nadie conoce a los autores del blog 7.  No incluyen links a otros sitios, notas o blogs 8.  No son comunicados a través de otros canales 9.  No ofrecen valor agregado 10.  Baja frecuencia de actualización
  • 26. Plataformas  de  blogging  
  • 27. Blogger  (Google)  
  • 28. Wordpress.com     http://es.wordpress.com/features/
  • 29. Wordpress.org     http://wordpress.org/
  • 30. Pinterest  
  • 31. Pinterest  I  el  protagonismo  de  la  imagen   Pins: permite compartir piezas visuales Boards (tablero): permite compartir colecciones o compilados temáticos Permite seguir a usuarios con su contenido completo o sólo a su Boards (tablero) “Pinterest te permite organizar y compartir todas las cosas hermosas e interesantes que encuentras en la web. Puedes buscar pins en tableros creados por otras personas para descubrir cosas nuevas e inspirarte por personas que comparte tus intereses”
  • 32. Pinterest  I  Usos   Es ideal para generar Catálogos, Colecciones y Portfolios •  Ilustraciones •  Fotos •  Comida •  Moda •  Diseño •  Infografías •  Equipos de trabajo •  Lugares •  Productos •  Campañas
  • 33. Pinterest  I  Casos  
  • 34. Pinterest  I  Casos  
  • 35. Pinterest  I  Casos  
  • 36. Pinterest  I  Casos  
  • 37. Pinterest  I  Casos  
  • 38. El  Contenido  
  • 39. El  Contenido  sigue  siendo  el  Rey  
  • 40. Nuevos  medios  I  Nuevos  procesos  
  • 41. ¿Por  qué  es  tan  valioso  el  contenido  de   calidad?   • Aporta  visibilidad  a  la  marca   • Apoya  o  desarrolla  reputación  posiWva.   • Establece  la  idenWdad  de  una  marca  en  la  web     • Genera  fidelización  con  los  usuarios   • Describe  servicios  y  productos   • Brinda  soluciones   • Establece  contactos  cualificados  (nicho)  
  • 42. Cómo  trabajar  la  estrategia  de   contenidos   • Enfocarse  en  temas  de  valor  e  interés  para  los   usuarios   • Establecer  objeWvos  de  comunicación   • Encontrar  un  esWlo  (acortar  distancias)   • Aprovechar  los  formatos  mulWmedia   • Tener  en  cuenta  las  diferencias  de  cada   plataforma  social  (TW:  contenidos  informaWvos  /   FB:  contenidos  emocionales)  
  • 43. Contenidos  en  medios  sociales   Las Redes Sociales son espacios generadores de influencia Contenidos relevantes CREATIVIDAD   ORIGINALIDAD   PERSONALIDAD  
  • 44. Las  Claves  de  la  GesWón  de  Contenidos   GesWón  de   Contenidos   Producción     original   Curación   Verificación  Documentación   Monitoreo  
  • 45. Las  publicaciones  se  distribuyen  según  Wpo  de  contenido.   -­‐Contenido  interno:     .Elaborado  a  parWr  de  material  propio  (noWcias,  anuncios,   promociones  internas,  etc)   .Información  insWtucional   .Información  de  productos -­‐Contenido  acEvador  de  comunidad  (engagement):   .Encuestas   .Preguntas   .Consignas   -­‐Contenido  externo:   .A  través  de  la  curación  de  contenidos   Elaboración  de  Contenidos  
  • 46. Si  bien  cada  perfil  deberá  contar  con  sus  propios  Wempos  y  canWdad  de   publicaciones,  existen  parámetros  esWmados  al  inicio  de  una  gesWón.   •   Establecer  un  mínimo  de  publicaciones  diarias  en  cada  red.  (3  posts  diarios)   •   La  canWdad  máxima  se  establecerá  con  la  experiencia  de  gesWón.  Se  esWma   un  máximo  de  8  (  con  excepción  de  aquellos  momentos  donde  se  realicen   coberturas).   •   Adicionalmente  se  realizarán  interacciones  con  los  usuarios  (reply,   menciones,  RT’s,  likes,  comentarios,  etc).   •   Existen  cuatro  rangos  de  horarios  para  publicar:  8  a  10  /  11  a  13  /  15  a  18  /   20  en  adelante.  En  un  inicio  se  sugiere  publicar  durante  los  tres  primeros.   Luego  se  uWlizará  la  herramienta  Tweriod  (hsp://www.tweriod.com/)  para   analizar  días  y  horarios  de  mayor  acWvidad  de  los  seguidores  de  la  cuenta  en   Twiser  y  Facebook  Insight  para  definirlo  en  dicha  plataforma.   Timing  de  publicación  
  • 47. Cronogramas  de  Contenidos   • Crear  cronogramas  semanales  de  contenidos  con  material  atemporal.   • Los  contenidos  Wenen  que  plasmarse  tal  y  como  se  publicarán.   • No  olvidar  incluir  hashtags  y  enlaces.   • Hacer  la  clara  división  entre  el  contenido  para  Facebook  y  para  Twiser.   • Hacer  una  división  (a  través  de  colores)  del  Wpo  de  contenido  (noWcias,   consignas,  efemérides,  producto,  etc).   • Los  contenidos  de  coyuntura  o  de  información  del  día  se  insertarán  cuando   corresponda.    
  • 48. Tipos  de  Contenidos  
  • 49. •  Notas  (siEos  periodísEcos,  blogs,  siEos  insEtucionales,  portales   •  Videos     •  Audios   •  Imágenes   •  Tweets   •  Presentaciones  PPT  (Slideshare  y  otros)   •  Piezas  para  embeber   •  Infogra`as   •  Tablas  de  datos   •  Info  vía  RSS   •  Texto  integrador  y  de  conexión  (producción  propia)   Tipos  de  contenidos    
  • 50. Curación  de  Contenidos  I  Claves  de  valor   SinteWzar   Organizar   Priorizar   Actualizar   Integrar     (Contenidos  propios   y  curados)  
  • 51. Curación  de  Contenidos  I  Procesos   Buscar  I  Recolectar  I  Seleccionar   Verificar  fuentes   Dar  senWdo  y  contexto  I  Agregar   valor   Atribuir  I  Citar  I  Enlazar   Generar  distribución  y   engagement  
  • 52. Curación  de  Contenidos  I  Fuentes  de  contenidos   Fuente: http://www.labnol.org/
  • 53. Curación  de  Contenidos  I  Buenas  prácWcas        Nunca  copiar  y  pegar  literal.  Agregar  valor  a  través  de   nuestra  propia  edición  y  creaWvidad        Citar  la  fuente  original  de  los  contenidos  y  sus  autores      Evitar  seleccionar  temas  demasiado  populares  para  que   el  trabajo  de  curación  sea  verdaderamente  original        Elegir  temas  que  nos  interesen  y  socializar  los  hallazgos      Seleccionar  una  herramienta  eficiente  de  curación,  que   permita  re-­‐publicar  nuestra  creación  y  hacerla  viral  
  • 54. Qué  tener  en  cuenta  para  elaborar  contenido  de  interés:   • Analizar  el  material  proveniente  de  las  Alertas  (Google  Alerts  y  otros).   • Hacer  research  en  siWos,  blogs  o  redes  específicas  de  novedades,   invesWgaciones,  información  valiosa,  etc.,  en  busca  de  temas  afines  al  área   (OpWmizar  con  un  lector  de  Feeds.  Google  Rreader).   • Tomar  en  cuenta  las  herramientas  de  análisis  de  Twiser    y  Facebook  que   muestran  qué  Wpo  de  contenidos  generaron  más  menciones,  RT’s  o   impresiones,  likes,  alcance,  etc.  (Hootsuite,  Crowdbooster,  etc.).   • Hacer  seguimiento  de  lo  que  dicen  los  seguidores  de  nuestra  cuenta   (Twiser)   • Monitorear  dentro  de  la  comunidad  de  Twiser  palabras  claves  (uso  de   hashtags).   Curación  de  Contenidos  I  Monitoreo  
  • 55. Curación  de  Contenidos  I  Cuándo  usar  las  herramientas   Las  herramientas  de  curación  ayudan  cuando  la  historia  cuenta   con:   •  MúlEples  fuentes   •  Diferentes  opiniones  dentro  de  una  misma  plataforma  (Twi8er)   •  Alto  grado  de  repercusión   •  Hechos  con  una  cronología  marcada   •  Son  temas  específicos  o  de  nicho  (un  accidente,  un  evento,   repercusiones  de  una  declaración,  foco  en  un  tema,  etc)  
  • 56. Plataformas  de  curación  de  contenidos  
  • 57. Plataformas  de  “curación”  
  • 58. Curación  de  contenidos  I  Storify   ¿Por  qué  usar  Storify?   • Es  simple  para  integrar  contenidos  provenientes  de  diferentes  plataformas   • Es  mulWmedia  y  mulWplataforma   • Permite  integrar  las  fuentes  con  el  contenido  propio  (dar  valor  y  contextualizar)   • Crear  líneas  cronológicas  de  información   • Visualizar  conversaciones  en  Twiser   • Se  puede  incrustar  el  contenido  en  otros  siWos  o  blogs   • Se  puede  comparWr  
  • 59. Curación  de  contenidos  -­‐  Storify   http://storify.com/vanis/curiosidades-y-color-de-los-juegos-olimpicos/edit • Hacer foco en un tema
  • 60. • Búsqueda y selección de los contenidos Curación  de  contenidos  I  Storify  
  • 61. • Selección de las plataformas Curación  de  contenidos  I  Storify  
  • 62. • Integración de enlaces Curación  de  contenidos  I  Storify  
  • 63. Ejemplos:   h8p://www.lanacion.com.ar/1405786-­‐asi-­‐lo-­‐contaron-­‐los-­‐usuarios-­‐de-­‐twi8er   (tesEmonios)   h8p://storify.com/guardian/feb17-­‐tweets-­‐mark-­‐libya-­‐one-­‐year-­‐on  (recopilación  de   información)   h8p://storify.com/wsj/social-­‐media-­‐debates-­‐gun-­‐control  (debates)   h8p://storify.com/rodolfowalsh/proyecto-­‐walsh-­‐la-­‐historia-­‐en-­‐Eempo-­‐real2   (mostrar  y  contar  proyectos)   Curación  de  contenidos  I  Storify  
  • 64. Curación  de  contenidos  I  Rebel  Mouse  
  • 65. Curación  de  contenidos  I  Rebel  Mouse   ¿Por  qué  usar  RebelMouse?   •   Es  simple  para  integrar  contenidos  provenientes     de  diferentes  plataformas   •   Es  mulWmedia  y  mulWplataforma   •   Permite  integrar  contenidos  de  terceros  con  el  contenido  propio  (dar  valor  y   contextualizar)   •   Es  ideal  para  coberturas  visuales  y  en    “real  Wme”   •   Control  editorial     •   Impacto  visual.  Visualmente  atracWvo   •   Portabilidad.  Se  puede  embeber  en  cualquier  siWo/blog.  Customización  a   medida  de  los  contenidos  y  del  diseño  desde  el  CSS
  • 66. Curación  de  contenidos  I  Rebel  Mouse   Para  trabajar  con  RebelMouse,  es  clave:   •   Comprender  la  diferencia  entre  siWos  de  Rebelmouse   (autónomos  entre  sí)  y  páginas  de  Rebelmouse     (asociadas  a  un  siWo  por  con  contenido  filtrado  por     hashtag).   •   Para  realizar  coberturas  en  Wempo  real  o  monitorear  el     pulso  social  de  un  tema  en  parWcular,  es  recomendable  crear  un  siWo  aparte   de  la  cuenta  oficial  del  medio/insWtución,  de  modo  tal  que  no  se  "ensucie"  el   contenido.   Ejemplos:  hsps://www.rebelmouse.com/arteba/  //   hsps://www.rebelmouse.com/miarteba/  //   hsps://www.rebelmouse.com/lanacioncom/18A   • Uso  de  borradores  (draws):  Es  recomendable  el  uso  de  borradores,  para   tener  pleno  control  de  los  contenidos  que  se  publican  en  el  siWo..
  • 67. Curación  de  contenidos  I  Rebel  Mouse  
  • 68. Curación  de  contenidos  I  Rebel  Mouse  
  • 69. Curación  de  contenidos  I  Rebel  Mouse  
  • 70. Curación  de  contenidos  I  Rebel  Mouse  
  • 71. Curación  de  contenidos  I  Rebel  Mouse  
  • 72. Ejemplos:   h8ps://www.rebelmouse.com/Rosental/socialmedia/  (temáEco)   h8ps://www.rebelmouse.com/jornadasdigitales/  (cobertura)   h8ps://www.rebelmouse.com/lanacioncom/18A/  (cobertura)   h8p://www.lanacion.com.ar/1584745-­‐vivi-­‐todo-­‐lo-­‐que-­‐pasa-­‐ahora-­‐en-­‐arteba-­‐en-­‐ Eempo-­‐real  (Integrado  a  un  siEo.  Cobertura)   h8p://calday.berkeley.edu/    (Integrado  a  un  siEo.  Cobertura)   Más  sobre  Rmouse:  h8ps://www.rebelmouse.com/rebelmouse/   Curación  de  contenidos  I  Rebel  Mouse  
  • 73. Cobertura  |  en  Medios  Sociales  
  • 74. 74   Cobertura  de  eventos     -­‐  Informarse  previamente  de  quiénes  asisWrán,  si  Wenen  perfiles  en  LinkedIn,   Facebook,  Twiser,  etc.  y  hacer  un  relevamiento  de  esos  datos.  Verificar  la   información  encontrada  a  través  de  Google.  Armar  fichas  con  éstos  perfiles.   -­‐  Geo-­‐localización:  mediante  Foursquare  o  Google  Maps,  indicar  el  lugar   donde  se  está  llevando  a  cabo  el  evento.     -­‐ No  tweetear  inmediatamente  mientras  el  orador  habla:  estar  atentos  a  su   discurso,  dejar  que  complete  la  idea  y  recién  ahí  emiWr  el  mensaje.  Es  mejor   una  idea  completa  y  coherente  que  10  tweets  fragmentados.  Favear  (haverlo   favorito)  los  mensajes  valiosos.   -­‐  No  tweetear  fotos  solamente.  Que  estén  dentro  de  un  contexto  o  marco  con   información  escrita.  Una  foto  suelta  queda  en  el  Wmeline  y  se  pierde.   Coberturas  en  Medios  Sociales  
  • 75. 75   Cobertura  de  eventos     -­‐ Introducir  hashtags  cuando  sea  conveniente.  Es  habitual  que  en  un  evento   haya  un  hashtag  oficial  acordado  por  sus  parWcipantes  previamente  para   poder  seguir  los  acontecimientos.  Se  uWliza  en  todos  los  tweets  que  Wenen   relación  al  evento.  Sino  es  el  caso,  crear  un  simple  y  directo.  Ejemplos  de   hashtags  de  seguimiento:  #TEDxBA,  #UPonline,  #BarcampBA  #Procrear   -­‐  Tweetear  un  evento  no  es  transcribir  un  discurso.  Es  seleccionar  la   información  más  relevante  al  Wempo  que  la  misma  es  emiWda  por  un  orador  o   transcurren  los  hechos.     -­‐ Es  importante  monitorear  el  buscador  (Twiser  Search)  para  ver  de  qué  se   habla  o  qué  se  está  comentando  sobre  el  evento.     -­‐ Tomar  nota  de  los  demás  usuarios  que  también  transmiten  o  están   retwiseando  lo  que  estamos  publicando.  Tener  que    cuenta  que   eventualmente  puede  servir  para  tomar  contacto  con  ellos.   Coberturas  en  Medios  Sociales  
  • 76. 76   -­‐ Luego  del  evento:     Las  imágenes  que  se  suban  a  álbumes  de  Flickr,  notas  que  se  coloquen  en   Facebook,  así  como  los  videos  que  se  suban  a  YouTube,  es  recomendable  que   estén  taggeados  con  el  mismo  nombre  del  hashtag  que  se  uWlizó  en  Twiser.     Realizar  un  adecuado  informe  de  cobertura  que  incluya  el  seguimiento  del   hashtag  uWlizado.  Este  Wpo  de  informe  debería  permiWr  conocer:   .CanWdad  de  tweets  emiWdos  (Hootsuite)   .CanWdad  de  menciones  y  RT’s  (Hootsuite)   .CanWdad  de  impresiones  (hsp://www.hashtracking.com/)   .Qué  usuarios  generaron  más  canWdad  de  impresiones  con  el  hashtag  ( hsp://www.hashtracking.com/)   Coberturas  en  Medios  Sociales  
  • 77. Pautas  y  acciones  en  caso  de  crisis     Comunicacional  en  medios  sociales  
  • 78. 1.  Twi8er  y  Facebook:  se  emiWría  un  mensaje  conciso  que  indique:  “En  breve   Juan  Pérez,  director  de  la  empresa  dará  su  versión  de….”   2.  Blog  y/o  siEo:  se  publicará  un  post  con  contenidos  de  profundidad  con   argumentación  y  fundamentos  que  refuten  la  críWca  o  realicen  la  acalración   del  caso.  Se  pueden  adjuntar  archivos,  informes  o  documentos  que   respalden  la  respuesta.   3.  You  Tube:  se  grabará  un  video  con  declaración  del  Director  u  otros   funcionarios  que  respalden  los  fundamentos.  Posterior  edición  y  subida   Canal  de  You  Tube  y  otras  redes.   4.  Twi8er:  se  publicará  mensaje  con  enlace  al  post  y/o  video  con  respuesta.                Contactar  vía  Twiser  a  través  de  código  /cc  a  periodistas,  medios  y  políWcos   relacionados  a  la  temáWca  (necesidad  de  alianza  previa)  con  respuestas   publicadas  en  blog  y  You  Tube.     5.          Facebook:  se  publicará  mensaje  con  post  del  blog  y  video  con  respuestas   publicadas   Plataformas  de  publicación  por  prioridad  
  • 79. PREVISIÓN      Tener  a  mano  listado  de  contactos  de  importancia  (teléfonos,   cuentas  de  chats  y  emails.  Incluyendo  cargo  y  ocupaciones).  El   listado  tendrá  orden  de  prioridad  en  caso  de  tener  que  consultar:   Coordinador  del  Equipo  Social  Media,  Jefes  inmediatos,  otros   miembros  del  equipo,  contacto  del  área  de  tecnología,  etc.      Contar  con  información  de  la  empresa  siempre  a  mano  (FAQ’s).      Tener  listado  de  usuarios  y  claves  de  cada  perfil  (deben  ser  muy   cuidadosos  y  responsables  con  la  confidencialidad  de  dichas   claves).      Entender  que  no  se  puede  “controlar”  el  mensaje  en  los  medios   sociales  es  el  primer  paso  para  reducir  el  impacto  de  una  eventual   crisis.     Sí  se  puede  reducir  el  impacto  mediante  mensajes  claros  y   conEnuos  en  los  diferentes  canales  y  la  alianza  con  otros  usuarios   influyentes.   Procedimiento  Antes  de  la  Crisis  
  • 80. 1.  Detección  de  la  críEca:      No  responder  a  insultos  o  desagravios.  Pensar  antes  de  responder  y  hacer  las   consultas  correspondientes  para  tomar  la  decisión  correcta.   2.  Monitoreo  y  recolección  de  información:        Antes  de  generar  la  alerta.  Localizar  al  autor,  el  lugar,  la  fecha/horario  donde   se  origina  la  información  contraria  (ser  analíWco  y  no  apresurarse).  Hacer   captura  de  imagen  de  lo  visto.      Tener  en  cuenta  el  perfil  y  la  reputación  del  usuario  que  genera  la  críWca   (revisar  el  historial  del  acWvidad  del  usuario).  Tratar  de  idenWficar  si  son   usuarios  acWvos  o  trolls  (verificar  con  usuario  aliados  influyentes).      Chequear  veracidad  de  los  comentarios  emiWdos.        Detectar  otros  espacios  (réplicas)  donde  se  estén  generando  las  críWcas.      Detectar  a  qué  otros  actores  internos  de  la  insWtución  afecta  la  críWca.      Recolectar  notas  e  información  publicada  de  corte  posiWvo  en  medios   internos  y  externos  (incluye  Redes  Sociales)  para  elaborar  respuestas.   Procedimiento  durante  la  Crisis  
  • 81.    Contactarse  con  el  equipo  de  trabajo  por  orden  jerárquico.      Evaluar  en  conjunto  la  real  repercusión  de  los  dichos.  En  algunos   casos  salir  a  responder  puede  aumentar  el  posicionamiento  de  las   críWcas.      Mientras  se  toma  la  decisión  de  respuesta,  seguir  monitoreando   mediante  capturas  de  imagen,  favoritos  y  archivo  de  enlaces.      Al  mismo  Wempo  una  parte  del  equipo  de  Social  Media  mantendrá   su    acWvidad  habitual  en  la  publicación  de  noWcias.      Si  las  criWcas  provienen  de  un  error  comeWdo  por  la  insWtución,   siempre  es  aconsejable  pedir  disculpas  y  brindar  una  explicación.      No  abrir  “fake  users”  para  contrarrestar  la  críWca.  Siempre  son   detectados   Procedimiento  de  elaboración  de  estrategia  
  • 82. c.  Después:    Medir  la  efecWvidad  de  las  respuestas  dadas      Revisar  el  procedimiento  para  mejorar  acciones    Elaborar  un  informe  con  los  hechos  para  capacitar  y   comunicar  a  otros  miembros  del  equipo    Seguir  el  monitoreo   Procedimiento  Después  de  la  Crisis  
  • 83. Caso:  Starbucks  
  • 84. Año 2004: un usuario grabó un video donde mostraba cómo abría el candado con un bolígrafo bic. •  La compañía no monitoreaba su posicionamiento en Internet y la viralidad de la Web hizo el resto, la noticia llega hasta The New York Times. •  Cuatro días después de que se publicara la noticia, la portavoz de Kryptonite Donna Tocci, niega lo que era evidente. •  Cinco millones de personas se enteraron del incidente. •  Kryptonite tuvo cambiar todos sus candados con un costo de diez millones de dólares. Caso:  Candados  Kryptonite  
  • 85. •  El 14 de abril de 2009, empleados de la cadena Domino’s Pizza suben a You Tube un video haciendo asquerosidades con la comida. En pocas horas: superó 1 millón de visualizaciones y comentarios. Ese día el video se vio en cadena nacional a través de los medios. •  El 15 de abril, el presidente de la compañía Domino’s Pizza sube a YouTube un video disculpándose por esos hechos. Luego de 6 meses: obtuvo 776.236 reproducciones y 7000 comentarios. Abrieron ese día una cuenta en Twitter para comunicarse con sus clientes. Caso:  Pizzas  Domino’s  
  • 86. •  ¿Como perder/dejar de ganar U$S 150MM en un instante?" •  Video subido a internet por un cliente que no fue escuchado" •  La canción facturó 1,5MM en ventas por iTunes" Caso:  United  Airlines   http://www.youtube.com/watch?v=W2OlujL3_xo
  • 87. Uso  responsable  de  medios   sociales  
  • 88. Contexto  Actual   • Mayor nivel de exposición y amplificación de su mensaje • Nuevos actores en la escena • Nuevos y más espacios de participación
  • 89. Moderación   “Implantar  reglas  excesivamente   draconianas  desalienta  la  crea1vidad  y  la   innovación,  pero  permi1r  una  discusión   descontrolada  abre  las  puertas  a  problemas   y  convierte  a  las  organizaciones   periodís1cas  en  responsables  de  las   conductas  de  empleados  irresponsables."   Fuente: Resumen Ejecutivo American Society of News Editors (ASNE)
  • 90. SenWdo  común  personal  vs.  Reflexión  conjunta   El ser público de lo que decimos en las redes sociales
  • 91. Proceso  de  trabajo   Guía  para  el  uso  responsable  de  medios  sociales  de  FOPEA  I  Versión  1.1  I  Mayo  2013   Sin  censura,  ni   anarquía:  uso   responsable  de   redes  sociales  en   el  periodismo   SepWembre  2012   Guía  para  el  uso   responsable  de   medios  sociales   Versión  1.0   Noviembre  2012   Guía  para  el  uso   responsable  de   medios  sociales   Versión  1.1   Mayo  2013    Nuevas   recomendaciones   Beta  permanente   Keynote    Debate   (I  Jornadas   Digitales  de   Capacitación.   Córdoba)   Primeras   recomendaciones    (VII  Congreso   FOPEA.  CABA)   Guía  para  el  uso   responsable  de   medios  sociales   Documento.   Versión  1.1   (I  Jornadas   Digitales  de   Capacitación.   Córdoba)   Guía  para  el  uso   responsable  de   medios  sociales   Nuevas   actualizaciones  
  • 92. Versión  1.1   Este  no  pretende  ser  un  documento  definiWvo,  sino  que  se   presenta  como  una  guía  preliminar  que  se  actualizará  de  forma   permanente  a  parWr  del  debate  entre  los  miembros  de  FOPEA  y   de  toda  la  comunidad  de  periodistas.   Ponemos  a  disposición  un  mail  para  que  acerquen  sus  aportes:   fopea@fopea.org   Guía  para  el  uso  responsable  de  medios  sociales  de  FOPEA  I  Versión  1.1  I  Mayo  2013  
  • 93. Contexto   “Oportunidad  para  obtener  información  y  para  relacionarse  de   manera  más  directa  y  transparente”     “Es  un  espacio  para  el  ejercicio  de  la  libertad  de  expresión”   “Es  un  desa?o  profesional  y  demanda  adquirir  las  competencias   necesarias  para  un  manejo  adecuado  de  las  herramientas”   “Esta  guía  reúne  reflexiones  y  recomendaciones  de  buenas  prácFcas   para  el  uso  periodísFco  de  medios  sociales”   Mayo  de  2013   Guía  para  el  uso  responsable  de  medios  sociales  de  FOPEA  I  Versión  1.1  I  Mayo  2013  
  • 94. ObjeWvo   Proponer  recomendaciones  generales  que  faciliten  y  opWmicen   el  uso  de  medios  sociales  por  parte  de  periodistas.       Guía  para  el  uso  responsable  de  medios  sociales  de  FOPEA  I  Versión  1.1  I  Mayo  2013  
  • 95. Principales  ejes  de  análisis   1.  Principios  éWcos  integrales   2.  Uso  profesional  de  los  medios  sociales   3.  IdenWdad  del  usuario   4.  Relación  con  las  fuentes   5.  AcWtud  conversacional  y  reacción  ante  agravios   6.  Tratamiento  de  los  contenidos.  Enlaces  y  correcciones   7.  Relación  con  la  empresa  de  medios   Guía  para  el  uso  responsable  de  medios  sociales  de  FOPEA  I  Versión  1.1  I  Mayo  2013  
  • 96. 1.  Principios  éWcos  integrales   •  Los  principios  éWcos  integrales  que  asumimos  como   periodistas  también  deben  aplicarse  en  el  uso  de  medios   sociales.   •  Los  mensajes  en  medios  sociales  deberían  evitar  toda   forma  de  discriminación  y  provocación.   •  Las  descalificaciones,  los  mensajes  ofensivos  y  el  lenguaje   soez  reiterado  o  como  forma  de  comunicación  coWdiana   enturbian  el  debate    e  impactan  negaWvamente  sobre  la   credibilidad  del  periodista.     Guía  para  el  uso  responsable  de  medios  sociales  de  FOPEA  I  Versión  1.1  I  Mayo  2013  
  • 97. Expresiones xenófobas Caso  a.  Principios  éWcos  integrales  
  • 98.       2.  Uso  profesional  de  medios  sociales   •  Capacitarse  en  lo  técnico  y  conceptual  del  uso  de   plataformas  sociales,  como  en  los  códigos  propios  de  las   comunidades  on  line.   •  Para  mantener  la  imparcialidad  necesaria  para  la  labor   periodísWca,  se  recomienda  no  tomar  parWdo  en  acciones   organizadas  para  defender  causas  o  movimientos.       •  Tener  en  cuenta  que  la  publicación  de  contenido  pago   puede  distorsionar  la  agenda  del  periodista  y  afectar  su   credibilidad.    Los  mensajes  informaWvos  Wenen  que  estar   claramente  diferenciados  de  los  publicitarios.     Guía  para  el  uso  responsable  de  medios  sociales  de  FOPEA  I  Versión  1.1  I  Mayo  2013  
  • 99. En 2010 Mike Wise, periodista deportivo en The Washington Post, publicó que le habían dicho que el mariscal de campo del equipo de fútbol Pittsburgh Steelers, Ben Roethlisberger, sería suspendido por cinco juegos. Dejó pasar más de media hora para aclarar que estaba bromeando. En ese lapso, el rumor fue tomado por el Miami Herald, NBC y otros. Todos ellos le dieron el crédito a Wise.Wise, fue suspendido por un mes del Post.       Caso  a.  Uso  profesional  de  medios  sociales  
  • 100. La editora de asuntos del Medio Oriente de CNN, Octavia Nasr, tuiteó condolencias por el fallecimiento del líder antiamericano de Hezbollah. Después del escándalo aclaró que no lo respetaba por su apoyo al terrorismo o a los hombres bomba suicidas. Su explicación fue que apreciaba su apoyo a los derechos de la mujer y su exhortación a los hombres para que no golpearan a sus esposas. Lamentó después que no pudiera expresar todos los matices en 140 caracteres. A la CNN no le importó. La despidió en julio del 2010.       Caso  b.  Uso  profesional  de  medios  sociales  
  • 101. El periodista Pablo Sirvén anunció el fallecimiento del escritor José Narosky. Quien había fallecido era el hermano del creador de aforismos.       Caso  c.  Uso  profesional  de  medios  sociales  
  • 102. 3.    IdenWdad  del  usuario   •  La  transparencia  fortalece  la  relación  con  los  usuarios.  Los   periodistas  deberían  presentarse  como  tales  si  interactúan   para  obtener  o  difundir  información.     •  En  el  caso  de  las  cuentas  personales  el  periodista  debe   saber  que  lo  publicado  puede  afectar  su  reputación  o   puede  ser  asumido  como  una  posición  oficial  del  medio   para  el  que  trabaja.   •  Quienes  Wenen  una  única  cuenta  y  comparten   publicaciones  personales  y  profesionales,  se  recomienda   establecer  un  equilibrio  entre  ambos  contenidos. Guía  para  el  uso  responsable  de  medios  sociales  de  FOPEA  I  Versión  1.1  I  Mayo  2013  
  • 103. Se quejó en Twitter acerca del manejo de prensa de Toyota: “Akio Toyoda respondió muy pocas preguntas, ignoró a los reporteros incluyéndome a mí que traté de pedir un seguimiento. Lo siento, pero Toyota apesta”. El comentario fue leído por el editor de negocios y consideró sacarla de la cobertura Caso  a.    IdenWdad  del  usuario  
  • 104. 3.    IdenWdad  del  usuario  
  • 105. 4.    Relación  con  las  fuentes   •  Antes  de  publicar  información  sensible  obtenida  en  estas   plataformas,  se  recomienda  contactar  directamente  a  las   fuentes  y  verificar  la  autenWcidad  de  la  información.     •  Para  no  dar  lugar  a  interpretaciones  confusas  con  las   preferencias  e  ideas  personales  del  periodista,  es   importante  buscar  el  equilibrio  en  las  “amistades”  o   “seguidos”.   Guía  para  el  uso  responsable  de  medios  sociales  de  FOPEA  I  Versión  1.1  I  Mayo  2013  
  • 106. 5.    AcWtud  conversacional  y  reacción  ante  agravios   •  Es  importante  que  el  periodista  lea  los  mensajes  o   comentarios  que  le  dirigen  y,  en  la  medida  de  lo  posible,   que  los  conteste.  Es  parte  de  la  parWcipación  en  medios   sociales.   •  Se  recomienda  no  involucrarse  en  discusiones  estériles,   responder  insultos  o  agravios.  Esto  suele  agregar  mayor   confusión  a  la  conversación  y  provocar  una  imagen   negaWva.  No  se  deje  llevar  por  un  impulso  o  un   senWmiento  de  enojo,  tómese  un  Wempo  antes  de   publicar.   Guía  para  el  uso  responsable  de  medios  sociales  de  FOPEA  I  Versión  1.1  I  Mayo  2013  
  • 107. Expresiones sexistas e insultantes Caso  a.    AcWtud  conversacional  y  reacción  ante  agravios  
  • 108. Un periodista deportivo del diario La Voz de Interior (Córdoba, Arg.) minimizó el acciones violento de los hinchas cuando tiraron una bomba de estruendo y humo a la cancha y que afectó a un arquero. Prevaleció su condición de fanático del equipo contrario, por sobre su perfil profesional. El medio pidió disculpas a los lectores y el periodista fue sancionado. Caso  b.    AcWtud  conversacional  y  reacción  ante  agravios  
  • 109. 6.    Tratamiento  de  los  contenidos.  Enlaces  y  correcciones   •  El  buen  uso  del  lenguaje,  la  gramáWca  y  la  ortogra€a   también  deben  aplicarse  en  los  medios  sociales.     •  Al  comparWr  información  hay  que  citar  y  dar  crédito  a  la   fuente  original  o  eventualmente  a  quien  publicó  el   contenido  de  donde  lo  obtuvimos.     •  El  uso  adecuado  de  enlaces  respalda  la  información  que  se   emite.  Al  publicar,  verifique  que  el  hipervínculo  funcione   correctamente.   Guía  para  el  uso  responsable  de  medios  sociales  de  FOPEA  I  Versión  1.1  I  Mayo  2013  
  • 110. 6.    Tratamiento  de  los  contenidos.  Enlaces  y  correcciones   •  Mantener  un  equilibrio  entre  contenidos  propios  y  los   provenientes  de  otros  usuarios.  Los  usuarios  valoran  las   buenas  recomendaciones.     •  Cuando  se  publica  una  información  equivocada  conviene   reconocerla  y  recWficarla  en  lugar  de  eliminarla.  En  caso  de   que  se  considere  necesario  borrar  una  publicación,  se   aconseja  hacer  la  aclaración  perWnente.   Guía  para  el  uso  responsable  de  medios  sociales  de  FOPEA  I  Versión  1.1  I  Mayo  2013  
  • 111. Caso  a.    Tratamiento  de  los  contenidos.  Enlaces  y  correcciones  
  • 112.  7.    Relación  con  la  empresa  de  medios   •  Cuando  el  periodista  tenga  una  cuenta  generada  por  el   medio  o  idenWficada  con  el  mismo,  es  conveniente  un  uso   profesional.   •  Acordar  con  el  medio  cuándo  y  qué  se  publica  sobre   noWcias  de  “ÚlWmo  Momento”  o  “Primicias”.   •  Ser  cuidadoso  con  publicar  lo  que  se  debate  internamente   dentro  de  la  empresa  de  medios.   •  Se  sugiere  entablar  un  debate  entre  los  colegas  del  medio   en  el  que  se  trabaja  para  establecer  puntos  en  común.   Cada  redacción  Wene  su  cultura  y  caracterísWcas  propias   que  pueden  enriquecer  estas  recomendaciones.   Guía  para  el  uso  responsable  de  medios  sociales  de  FOPEA  I  Versión  1.1  I  Mayo  2013  
  • 113. Un periodista del diario The Evening Standard fue suspendido después haber publicado en la cuenta de TW del medio una portada que estaba embargada porque los detalles de la información se publicarían al otro día. Además de la suspensión se inició una investigación para revisar procesos internos de trabajo dentro de la redacción.  Caso  a.    Relación  con  la  empresa  de  medios  
  • 114. Durante la temporada de béisbol del 2010, periodistas deportivos de Sports Illustrated, Yahoo, ESPN informaron primero en TW que varios jugadores permanecerían o dejarían sus equipos. MLBTradeRumors.com capitalizó esta información publicando una historia antes de que el reportero lo hiciera.  Caso  b.    Relación  con  la  empresa  de  medios  
  • 115. Equipo  de  Trabajo   Mariano  Ure   Vanina  Berghella   Colaboraciones   Juan  C.  Simo   Italo  Daffra   Nodo  Digital  FOPEA   Guía  para  el  uso  responsable  de  medios  sociales  de  FOPEA  I  Versión  1.1  I  Mayo  2013  
  • 116. Descargá  graWs  la  Guía   Dirección  de  descarga:  http://xurl.es/GuiaUsoRedesFOPEA Guía  para  el  uso  responsable  de  medios  sociales  de  FOPEA  I  Versión  1.1  I  Mayo  2013  
  • 117. Licencia  CreaWve  Commons   Guía  para  el  uso  responsable  de  medios  sociales  de  FOPEA  I  Versión  1.0  I  Mayo  2013   Este   documento   está   publicado   bajo   licencia   CreaEve   Commons   Atribución   –   No   Comercial   –   ComparEr   Igual  (hsp://www.creaWvecommons.org.ar/licencias)  
  • 118. Muchas  Gracias  ;)   Vanina  Berghella   vaninabergh@gmail.com   TW  /  @vanis   FB  /  vaninaberghella  

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