Planificación de medios digitales

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Presentación de Nicolás Robles sobre planificación digital.

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Planificación de medios digitales

  1. 1. Hola #8N.
  2. 2. Resumen.
  3. 3. TRÁFICOCONVERSIONES Fans Followers
  4. 4. Determinar objetivo para seleccionar la compra.Branding Performance SEM Social Media
  5. 5. Formatos.
  6. 6. Tradicionales.
  7. 7. Rich media.
  8. 8. Contenido.
  9. 9. SEM. Campaigns Keywords Text Ads Brand Comidas ServiciosDesayunos URL directa Specific URL PostresCompetencia McEntrega (Mobile)
  10. 10. Social Ads / Sponsored Stories.
  11. 11. Tipos de Compra
  12. 12. MODALIDADES DE COMPRA (MEDIA BUYING)CPM CPC CPV CPL Fijo
  13. 13. CARACTERÍSTICAS CPM(Costo por mil impresiones) Costos pueden variar según el VOLUMEN DE COMPRA y la inversión anual que Variedad de se formatos: destine a medio. RICH MEDIA y TRADICIONAL Compra relacionada a objetivos de BRANDING Compra en sitios PREMIUM CPM
  14. 14. Presupuesto $25 x 1.000.000 $25.000 1000Impresiones $25.000 x 1.000 1.000.000 $25 CPM 1.000.000 x 1.000 $25 $25.000
  15. 15. 1 impresión 1.000.000 de impresiones
  16. 16. CARACTERÍSTICAS CPC (Costo por Click) Costos FIJOS o varialbes determinados por el mercado. Formato TRADICIONAL Compra relacionada a objetivos de PERFORMANCE Compra en REDES DE SITIOS y BUSCADORES CPC
  17. 17. CARACTERÍSTICAS CPV (Costo por View) Costos Variables según performe la campaña Formato Videos Mix entre performance y branding Vista de videos CPV
  18. 18. CARACTERÍSTICAS CPL (Costo por Lead) Costos pueden variar según el La creatividad, landing, sitio…. Variedad de formatos: TRADICIONAL Compra relacionada a objetivos de Performance Compra en redes o pre acuerdos por el tipo de compra CPL
  19. 19. Estrategia.
  20. 20. | Objetivos Noviembre a 8 de Diciembre 8 Diciembre a 6 Enero 6 Enero a 1 de Marzo Etapas LANZAMIENTO EVENTO EXPERIENCE POST EVENTO Awareness de las acciones.QUÉ Reconocimiento de marca Cercanía con los usuarios Afirmar el posicionamiento de personalidad sustentable de marca sustentable Comunicando consignas Viralizando las accionesCÓMO ecológicas: “darle un giro a Comunicando el evento realizadas las botellas”
  21. 21. Estrategia – Actividades Online | 64% 62% 79% Chatear Escuchar 56% Acceder a Lectura 92% Redes música diarios online 48% Enviar y sociales Compartir recibir videos 47% Ver/ emails Descargar videosFuente: TGI Octubre 2012
  22. 22. | Estrategia – Ranking de Medios Promedio de Total visitantes % de Total páginas Total visitas N° Medios minutos por únicos (000) alcance vistas (MM) (000) visitante Total Internet : Ambos 15 - 54 11.970 100,0 27.652 1.539,2 727.555 1 GOOGLE.COM.AR 11.072 92,5 2.044 67,4 316.636 2 FACEBOOK.COM 11.066 92,4 11.109 619,8 450.358 3 YOUTUBE.COM 8.828 73,7 1.006 154,5 113.914 4 MSN.COM.AR 7.660 64,0 87 7,3 45.839 5 YAHOO.COM.AR 7.476 62,5 210 26,5 44.526 6 BLOGSPOT.COM.AR 6.412 53,6 91 8,5 29.038 7 CLARIN.COM 5.584 46,6 209 35,3 23.288 8 MERCADOLIBRE.COM.AR 5.245 43,8 374 39,1 29.413 9 LANACION.COM 3.938 32,9 60 16,9 19.618 10 OLE.COM.AR 2.993 25,0 120 93,9 28.701 11 MUSICA.COM 2.764 23,1 22 7,0 8.515 12 INFOBAE.COM 2.602 21,7 127 53,5 10.674 13 TWITTER.COM 2.436 20,4 137 49,1 20.621 14 TN.COM.AR 1.866 15,6 20 9,7 7.247 15 JUEGOS.COM 1.664 13,9 31 52,0 6.652 16 PERFIL.COM 1.572 13,1 30 18,2 5.765 17 LAVOZ.COM.AR 1.548 12,9 23 15,1 5.490 18 LINKEDIN.COM 1.290 10,8 25 11,2 3.976 19 MINIJUEGOS.COM 1.081 9,0 14 11,6 2.110 20 FLICKR.COM 1.074 9,0 14 5,7 2.360Fuente: Comscore Septiembre 2012
  23. 23. | Estrategia – Estacionalidad Las kws navidad y agua son las que mayor volumen registran, con respecto a los términos asociados a la comunicación de marca.Fuente: Google Trends Octubre 2012
  24. 24. | Estrategia – Volúmen de búsquedas locales mensuales Marca Villavicencio: 22.200 Agua: 2.240.000 Ecologia: 246.000 Categoría Navidad: 823.000 Afinidad La competencia más fuerte se da en el nivel de categoría y afinidad. El listado para cada término nos permite seleccionar las kws negativas (aquellas que por más que el usuario las busque, no activen anuncios de la marca)Fuente: Google Key Word Tool Octubre 2012
  25. 25. | Noviembre a 8 de Diciembre 8 Diciembre a 6 Enero 6 Enero a 1 de Marzo LANZAMIENTO EVENTO POST EVENTO Etapas Awareness de las acciones Reconocimiento de marca de Cercanía con los usuarios Afirmar el posicionamiento de QUÉ personalidad sustentable marca sustentable Comunicando consignas CÓMO ecológicas: “darle un giro a las Comunicando el evento Viralizando las acciones realizadas botellas” Push Down MSN Google Blast DÓNDE Buscador de Google - Red de Display - You Tube - Facebook POR QUÉ • Actividades online que realiza el target con mayor frecuencia (TGI) • Sitos que arrojan mayor cobertura sobre el target (Comscore) • 2.240.000 búsquedas locales mensuales en relación a la kw agua. Y 49.500 para ecología. • El promedio de minutos diario en Facebook por usuario es de 17 minutos. En Google 2. En You Tube 5. INVERSIÓN 43% 57%
  26. 26. | YOU TUBE VTR (View Through Rate) 15% CTR: 3,5% True View en videos de contenido relevante y cobertura CPVe (Costo por View) $0,20
  27. 27. | MSN CTR: 0,30% Clicks estimados: 20.000 Push Down
  28. 28. |GOOGLE BUSCADORKeywords, y anuncios de texto CTR (Click Through Rate) 1% CPC (Costo por Click) $1GOOGLE RED DE DISPLAYVideo Ads en sitios asociados por contextual CTR (Click Through Rate) 1% CPC (Costo por Click) $1GOOGLE BLAST CTR (Click Through Rate) 0,07% a 0,11%
  29. 29. | FACEBOOK - Social Actions en perfiles segmentados al target- Sponsored Stories en perfirles segmentados al target Conversión (Fans / Clicks) 40% CPC (Costo por Click) $0,30 CPF (Costo por fan) $0,50
  30. 30. | Táctica Período Medio Formato URL Impresiones Clicks V Meses Noviembre Diciembre CPM Google Blast - Red de Display Banners tradicionales 13.000.000 Total Google 13.000.000 Microsoft ar.MSN.com Push Down ar.msn.com 5.000.000 Total Microsoft 5.000.000 CPC You Tube Contextual True View www.youtube.com 1.986.857 Total You Tube 1.986.857 69 Google Search Text Link www.google.com.ar 10.000.000 20.000 Red de Display Video Ad 12.500.000 25.000 Total Google 22.500.000 45.000 FacebookPerfiles Segmentado Ambos 15-54 Imagen + Texto www.facebook.com 95.238.095 66.667 Total Facebook 95.238.095 66.667 TOTAL 137.724.952 111.667 69 Implem Total C
  31. 31. Implementación y Optimización de campañas.
  32. 32. Post Buy.
  33. 33. | Resultados Totales FacebookUniverso total mujeres FB 6.531.635Universo target FB 4.918.000Universon alcanzado por la pauta 104.053Fans 39.849Talking about 2.008 37
  34. 34. | Resultados Totales Facebook Impresiones XXXX Clicks XXXX Fans XXXX BENCHMARKS CTR XXXX CTR (Click Through Rate) 0,04% Conversión XXXX Conversión (Fans / Clicks) 40% CPC (Costo por Click) $1,20 CPCe $ CPF (Costo por fan) $4 CPFe $ Inversión $  Septiembre alcanzó los resultados más altos, con una inversión similar a la de Mayo. Pero los resultados obtenidos en Mayo, no fueron los mismos. La cantidad de clicks fue similar, pero la cantidad de fans fue bastante mayor, obteniendo un costo por fan más bajo.  Junio y Julio tuvieron una performance similar. Y Octubre, fue el que obtuvo resultados más bajos porque fue el mes en que menor inversión hubo, pero alcanzó una similar cantidad de clicks que en Jun. y Jul. 38
  35. 35. | Medios Lanzamiento FACEBOOK - Social Actions -Sponsored Stories Segmentación al target 39
  36. 36. | Performance Facebook - Lanzamiento Impresiones XXXX Clicks XXXX Fans XXXX BENCHMARKS CTR XXXX CTR (Click Through Rate) 0,04% Conversión XXXX Conversión (Fans / Clicks) 40% CPC (Costo por Click) $1,20 CPCe $ CPF (Costo por fan) $4 CPFe $ Inversión $LANZAMIENTO 58% Clicks 52% Fans 60% SOI 40
  37. 37. | Performance Facebook – Creatividades Lanzamiento IMPRESIONES CLICKS FANS CTR CONVERSIÓN 2.860.012 1.785 463 0,06% 26%  Sumate Hablemos 8.162.814 6.424 1.997 0,08% 31% Buscas un lugar 15.882.901 12.518 3.216  0,08% 26% Sumate Hablemos 5.687.648 629.598 4.117 469 1.286 132  0,07% 0,07% 31% 28% Buscas un lugar 5.141.537 3.712 954 0,07% 26% 5.728.893 3.126 594 0,05% 19% Seguí bailando Te encanta bailar 17.468.508 3.121.127 10.280 1.541 2.401 199  0,06% 0,05% 23% 23%  Fan del baile 3.055.336 4.594 3.644 0,15% 79%  Sponsored Story Sponsored Story 3.176.267 4.520 3.336 0,14% 74% 41
  38. 38. | Performance Facebook – Creatividades Lanzamiento 42
  39. 39. | Medios ExperienciaFACEBOOK- Social Actions- Sponsored Stories- Promoted postsSegmentación al targetYOU TUBETrue View Video 43
  40. 40. | Performance Facebook - Experiencia Impresiones XXXX Clicks XXXX Fans XXXX BENCHMARKS CTR XXXX CTR (Click Through Rate) 0,04% Conversión XXXX Conversión (Fans / Clicks) 40% CPC (Costo por Click) $1,20 CPCe $ CPF (Costo por fan) $4 CPFe $ Inversión $EXPERIENCIA 42% 48% 40% 44
  41. 41. | Performance Facebook – Creatividades Experiencia IMPRESIONES CLICKS FANS CTR CONVERSIÓN Te encanta la nieve 8.057.248 5.484 2.034  0,07% 37% Seguí esquiando 8.048.072 3.985 1.509  0,05% 38% En invierno Te encanta 2.945.352 2.538.477 1.650 1.474 840 311  0,06% 0,06% 51% 21% Fan de la nieve 3.720.085 2.017 364 0,05% 18% Fan de la nieve 16.392 20 21 0,12% 105% 489.601 217 33 0,04% 15% Una fan page Sponsored 688.839 2.536 604 0,37% 24% 45
  42. 42. | Performance Facebook – Promoted Posts Experiencia IMPRESIONES CLICKS FANS CTR ACTIONS CONVERSIÓN 523.160 2.604 265 0,50% 5.798  10% 41.263 224 17 0,54% 246  7,6% 46
  43. 43. | Performance Facebook – Creatividades Experiencia 47
  44. 44. | Performance You Tube - Experiencia VIEWS CLICKS CPV INVERSIÓN XXXX XXXX $ $ 53.395 VIEWS 44.120 VIEWS 17.736 VIEWS  Se obtuvieron 9.569 clicks gratuitos que llevaron tráfico al canal.  El CPV efectivo fue menor al planificado..  Salto ornamental fue la que mejor performance registró, indicando que las usuarias fueron más permeables a terminar de ver dicho comercial, por sobre los otros. 48
  45. 45. | Performance – BúsquedasLanzada la campaña se registran varios picos, que decrecen cuando no hay pauta. El pico más alto se registra en Agosto y Septiembre.A su vez, las búsquedas relacionadas al brand term superan ampliamente a las que se hacen para la categoría. 49
  46. 46. | ResumenMayo 26% Clicks 20% Fans 27% SOIJunio 13% 15% 14%Julio 11% 12% 12%Septiembre 25% 32% 26%Octubre 11% 10% 7% 50
  47. 47. | Best Practices La performance por etapa permitió generar objetivos acordes, a los que se les pudo asignar los medios / ubicación / formato necesario para alcanzarlos.La inclusión de Promoted Posts logró un engagement más elevado que los Social Actions. Fue clave tener 3 comerciales rotando en You Tube, ya que permite evaluar qué tipo de contenido resulta más afín. 51
  48. 48. | Learnings Las usuarias de Facebook que pertenecen al target, tuvieron una baja coberturacon la pauta, pero un % muy alto de las alcanzadas se hizo fan, y a su vez interactúa con la fan page. Bajo el objetivo de sumar fans, lo que mejor performa son los Social Actions y Sponsored Stories. Bajo el objetivo de generar engagement lo que mejor performa son los Promoted Posts. Y si se considera que una acción es vista por 100 personas, la cobertura resulta siendo extremadamente amplia.  Las búsquedas en Google aumentan cuando hay comunicación. 52
  49. 49. Muchas gracias! Nicolás Robles. Director Digital OMD Nicolas.robles@omdargentina.com Twitter: @omdargentina Twitter personal: @quejita

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