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Turismo experiencial en el El Bulli: cincuenta cocineros para cincuenta comensales
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Turismo experiencial en el El Bulli: cincuenta cocineros para cincuenta comensales

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  • 1. Artículo aparecido en marketingcomunidad.La historia de elBulli o el marketing “oneto one”: 50 cocineros para 50 comensales.8 de junio de 2009 por José CanteroMisceláneo, TendenciasEl aperitivo: abriendo bocaHace unos días programaron un documental en la 1 de TVE ve sobre la historia del ElBulli, que para mi, ha sido muy revelador. Se puede ver en el siguiente enlace siguiente:http://www.rtve.es/alacarta/videos/elbulli-historia-de-un-sueno/elbulli-historias-sueno-capitulo-8/1188767/Desde hace tiempo me había llamado la atención tanto el restaurador como el personajemediático de Ferran Adrià y sus ideas y conceptos. Adrià es un personaje tan mediáticoque entiendo su negocio o mejor dicho un “no ocio” en mundo de la restauración, comoun paradigma para el mundo del marketing.El reportaje ha sido revelador, por que ahora entiendo lo que se “cuece” detrás deconceptos aplicados al mundo de la cocina, como: “minimalismo”,”deconstrucción”,“molecular”, “texturas” y así un largo y extenso cuerpo conceptual de términos e ideasque me llevan a comprender y concluir que sus ideas están muy cercanas a lo que llamo
  • 2. marketing de experiencias uno a uno. Su propuesta de valor diferencial pasa por“enriquecer” un restaurante con un producto/servicio arropados con un abanico deemociones y experiencias holística”. Cuando comenta que aproximadamente son “50cocineros los que cada noche cocinan para 50 comensales”, creo que se hace bienpatente, que quizás sin saberlo, están desarrollando conceptualmente marketingexperiencial one to one. Un comensal. Un cocinero. Una experiencia gastronómicaúnica y con impacto emocional. Ya dicen que lo que no tiene impacto emocional…difícilmente se almacena en la memoria.Primer plato: la síntesisLeyendo la síntesis de la cocina de El Bulli. Se puede ver en elenlace www.elbulli.com/sintesis/index.php?lang=es comprendo cómo y por qué se hafraguado un nuevo estilo de cocina, condimentado en una propuesta de valor en la quecontinente y contenido están en perfecta armonía. Hoy, este estilo está plenamenteconsolidado y definido según reza en su web por 23 puntos. De esta declaración deintenciones creo que los que nos dedicamos al mundo de la comunicación y elmarketing podemos aprender algo…1.- La cocina es un lenguaje mediante el cual se puede expresar armonía, creatividad,felicidad, belleza, poesía, complejidad, magia, humor, provocación, cultura.Hermoso alegato al lenguaje. Entiendo que su cocina es un lenguaje para comunicarsecon su público, herramienta para transmitir emociones y donde tienen cabida la magia,el humor y la cultura. Nuestras campañas de comunicación también tendrían quetransmitir armonía y hoy más que nunca felicidad. Ya hay muchos anunciantes queestán explotando esta faceta. Igualmente habría que introducir más el humor y laprovocación.2.- “Los estímulos de los sentidos no sólo son gustativos: se puede jugar igualmentecon el tacto (contrastes de temperaturas y texturas), el olfato, la vista (colores, formas,engaño visual, etc.), con lo que los sentidos se convierten en uno de los principalespuntos de referencia a la hora de crear”. La información que da un plato se disfruta através de los sentidos; también se disfruta y racionaliza con la reflexión.Toda una experiencia holística en el que “el todo es más que la suma de sus partes”. Elmarketing de experiencias alude a la tendencia que permite entender la experiencia deconsumir desde el punto de vista de las múltiples interacciones de todos los sentidos. Elpropio acto de consumir es un acto de experiencia y tiene que ser relevante, único,memorable para el consumidor antes, durante y después del consumo. La experiencia esla referencia de su marketing y lo llevan hasta las últimas consecuencias: un esfuerzocreativo al alcance de pocos. Igualmente nuestras campañas de comunicación yestrategias de marketing deberían concebirse para estimular todos los sentidos.
  • 3. 3.- “Se crea un lenguaje propio cada vez más codificado, que en algunas ocasionesestablece relaciones con el mundo y el lenguaje del arte.”Un estadio más de su concepción de la cocina y cultura gastronómica que alcanza lacategoría de arte. Yo no dudo que la cocina entendida como la concibe Adrià sea unarte: su manera de expresar belleza, emoción y sentimiento. Creo que efectivamente, aligual que Adriá, hoy en día los profesionales del marketing debemos “enriquecer”nuestros productos y no meramente “cocerlos”. Por ello debemos preguntarnos “cueces”o “enriqueces” tu producto con experiencias.4.- “Las técnicas de cocción, tanto clásicas como modernas, son un patrimonio que elcocinero debe saber aprovechar al máximo”.Conciliar lo tradicional y lo moderno como patrimonio de un cocinero a la hora deenfrentarse a crear. De igual manera los que estamos en el mundo de la comunicacióndebemos realizar un esfuerzo para aprovechar lo tradicional con lo moderno. Ahora quese habla tanto de redes sociales a través de Internet, quizás sea el momento de volver alnetworking tradicional y más personal y cercano. Igualmente el mailing tradicional, lacarta personal, lo escrito de puño y letra debe convivir con el e-mailing a veces tanimpersonal y fugaz. Poner en valor lo tradicional es un esfuerzo de los profesionales delmarketing.5.- “Se crea en equipo. Por otra parte, la investigación se afirma como nuevacaracterística del proceso creativo culinario”Las buenas ideas en comunicación se conciben y son de un equipo. Pero siempre debeexistir alguien que lidere, motive, guíe, seduzca, empuje.6.- “Se potencia una nueva manera de servir la comida. Se produce una actualizacióndel acabado de platos en la sala por parte del servicio. En otros casos, son loscomensales los que participan en este acabado”La puesta en escena es importante. Los comensales participan. Estamos en la era delmarketing de la cocreación, de la conversación. La palabra más que nunca la tiene elconsumidor. Se acabó todo para el cliente pero sin el cliente.7. “La descontextualización, la ironía, el espectáculo, la performance, soncompletamente lícitos, siempre que no sean superficiales, sino que respondan o seconecten con una reflexión gastronómica”En muchas campañas de comunicación hay muchos de los ingredientes que postulaAdrià. La superficialidad es a veces fruto del espectáculo, la ironía y la performance.Está muy de moda el marketing de guerrilla, pero cuidado con quedarnos en lasuperficialidad de la comunicación. No sólo vale concebir comunicaciones y accionespara tener repercusión en los medios y ser capaces de hacerlas virales. Hay que conectarcon el consumidor coherentemente y que respondan a unos objetivo concretos y comono, que sirvan para “vender”.
  • 4. Segundo plato: qué es lo que dicenRevelador también ha sido cuando a determinados personajes del mundo profesional yvinculados a la restauración les han preguntado qué es para ti ElBulli. Carlo Cracco,Chef del restaurante Cracco dijo: una experiencia única que hay que vivirla, porque noexistirá para siempre. Por eso se debe ir.El postre: más allá de la cultura gastronómicaLa cocina es cultura. Adrià ha cocinado un no ocio desde la experiencia, pensando en elcomensal. Su propuesta de valor es clara, sencilla práctica, de calidad y cara. No nosengañemos, la calidad “sí” es cara.Alrededor de la cultura gastronómica ha sabido digerir un marketing de experienciasone tu one. Al comensal adecuado, con la cocina adecuada, con laexperiencia adecuada, con el precio adecuado y con el entorno adecuado.La cocina es cultura. Pero nos hemos parado a pensar por qué las empresas debenconcebir en su estrategia de marketing y aprovechar la fuerte dimensión emocional queproporciona el arte y la cultura. Se pueden programar experiencias únicas que logrenincrementar la notoriedad de la comunicación, mejorar la percepción delproducto/servicio y dotarlo de una propuesta de valor que lo diferencie a través del plusemocional que aporta el arte y la cultura.El arte y la cultura es proveedora de experiencias únicas y de una propuesta de valordiferente. Todas las industrias culturales, incluida la gastronómica, son proveedoresnaturales de experiencias y su fuerte carácter emocional entronca perfectamente paraperfilar y diseñar todo tipo de productos/servicios con base experencial. Recordemosque nada es como es, sino como se recuerda. No diseñemos productos, diseñemosexperiencias.Hoy en día hay no hay que diseñar productos ni programar ventas, más bien hay quediseñar experiencias, programar emociones y estados de ánimos, en el contexto delmarketing de experiencias o la llamada economía de la experiencia. Nuevosconsumidores. Nuevas experiencias. Nuevas emociones... El arte y la cultura comoproveedora de experiencias. Hay que poner en valor el arte y la cultura en las estrategiasde marketing de las empresas. He acuñado el término para expresar conceptualmente loque pretendo explicar. Lo he llamado Arteting o arte+marketing. Su objetivo trata deponer en valor la capacidad del arte y la cultura para crear experiencias.El café, la copa y el puro…y después la siesta.Ahora toca hacer la digestión y creo que nos merecemos un descanso. Meditemos.Soñemos. Enriquece tu mente. Y tu marketing. Espero que no te dé una indigestión.