José Cantero artículo revista de marketing manager sobre marketing experiencial
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Artículo sobre marketing experiencial publicado en la revista Manager.

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José Cantero artículo revista de marketing manager sobre marketing experiencial Document Transcript

  • 1. Marketing Fórmulas de Éxito
  • 2. Del dreamarketing a la economía de la experiencia: un nuevo enfoque del marketing Por José Cantero. Consultor en Marketing Experiencial. Coordinador de Diploma en Marketing Cultural. Instituto Superior de Arte “Si usted no es capaz de hacer soñar a crisis algunas marcas se han alejado de ésta forma nos volvemos más receptivos sus clientes, a su empresa le espera un su posicionamiento emocional y sólo a ser influidos por ella, ganando valor y duro despertar”. Esta frase está compiten vía precio en el mercado, otras prestigio. atribuida a Gian Luigi Buitnoni ex sin embargo siguen apostando y han presidente de Ferrari Norteamérica y logrado posicionarse y cambiar las reglas Desde que hace años una marca de creador del concepto “dreamarketing”. El del juego generando valor a través de la automóviles nos reitera en su arte de hacer soñar a los clientes es la innovación y la creación de experiencias. comunicación con una pregunta: ¿te base de la propuesta de valor del gusta conducir? apelando al carácter “dreamarketing”. Hay marcas que han Al vivir una experiencia única se emocional de la experiencia al volante. conseguido traspasar el umbral racional transmiten emociones, sensaciones o No diseñes productos, diseña en la decisión de compra y se instalan en estados de ánimo. Los anunciantes y las experiencias. Otro ejemplo a destacar es el ámbito emocional. Hoy en día muchas marcas lo saben y por eso en los últimos el nuevo parque de ocio educativo de las decisiones de compra están años, en los que los medios de infantil Micropolix inaugurado en Madrid sustentadas y afectadas por alguna publicidad tradicionales ya no están hace un año y que basa su propuesta de decisión subconsciente e imperan las obteniendo tan buenos resultados para valor en trasladar los valores razones emocionales frente a las posicionarse, se está recurriendo a corporativos de las marcas a través del racionales. nuevas vías para optimizar sus objetivos. ocio infantil y el marketing de Premiar o regalar objetos materiales ya experiencias. Este parque está haciendo En el dreamarketing las marcas enfatizan ha dejado de incentivar y motivar. El soñar a miles de niños a jugar a ser para crear una experiencia única, marketing de experiencias es un valor mayores. memorable y auténtica en la que el añadido porque hace posible vivir consumidor ponga en valor la momentos que, normalmente, en Desarrollar y posicionar la marca experiencia en sí misma. Igualmente hoy nuestro quehacer diario, no son algo “España experiencial”, es una de las en día se habla de la economía de la habitual. Por eso son únicos, y por eso se claves del Plan Turismo Horizonte 2020 y experiencia como toda estrategia de graban y permanecen en nuestro una de las recomendaciones de los marketing que tiene como objetivo recuerdo. La relación con la marca se expertos para que España siga siendo vender una experiencia y un estilo de establece en un momento de ocio, de líder en el turismo mundial. La España vida con un marco de referencia relajación, en el que se está disfrutando “experiencial” basa su estrategia en la emocional. En el actual contexto de de una actividad original y especial, y de experiencia para concebir y diseñar Manager · 21
  • 3. Marketing Fórmulas de Éxito La economía de nuevos productos turísticos basados en la autenticidad, identidad y singularidad interpretar esta metáfora en el ámbito turístico creo que es importante destacar la experiencia de los destinos. Parece que los expertos en marketing turístico se alinean con que todos los agentes relacionados tienen un rol que asumir y que son ellos, es el arte de una de las tendencias más actuales del marketing: la economía de la personas de carne y hueso, los verdaderos protagonistas y proveedores conectar con experiencia. No puedo estar más de de experiencias, más allá del destino o acuerdo. El turismo experiencial ha producto turístico. Ellos son los que las emociones y entrado de lleno en la economía de la están en contacto con el viajero o turista experiencia y el dremarketing. Hay y será quien juzgará por nuestra sensaciones de muchas compañías de diversos sectores representación en el escenario de la nuestros que han realizado un giro estratégico hacia la denominada economía de la empresa. Esta metáfora nos deber servir para reflexionar en el ámbito del turismo clientes experiencia con notable éxito. para dramatizar la importancia de lo que puede aportar la economía de la El turismo no podía permanecer ajeno a experiencia. esta tendencia. La máxima del marketing experiencial promulga que no hay que Una definición básica del concepto diseñar productos ni programar ventas, economía de la experiencia nos llevaría a más bien, hay que diseñar experiencias, entenderla cómo el arte de conectar con programar emociones y sensaciones para las emociones y sensaciones de nuestros tener éxito a la hora de vender un clientes. Concebir experiencias es una de producto o servicio. Nuevos las clave para crear propuestas de valor consumidores. Nuevos turistas. Nuevas que nos diferenciación en el mercado. De experiencias. Nuevas emociones. Pero ahí que nos preguntemos que en el cómo poner en valor el marketing de contexto del turismo, sobre qué cosas experiencias en el entorno del turismo. creemos que realmente valora verdaderamente un turista o por Creo que la clave está en superar la extensión un viajero, o mejor, por qué expectativa experiencial cosas estaría dispuesto a pagar más que cualquier viajero o nuestro “aventurero”. En este sentido turista espera de un hay que ser contundente y creo que la destino o producto respuesta es: experiencias. Siguiendo la turístico. Joseph metáfora está a punto de alzarse el telón Pine pionero y y nace una nueva era económica en la reconocido que cada producto o destino turístico especialista en debe concebir un nuevo escenario más estrategias de marketing experiencial ante sus clientes. detalla en su libro “La economía de la experiencia”1 que “en cualquier compañía Pero las experiencias hay que ponerlas y en todos sus niveles, los trabajadores en escena con un contenido memorable, deben comprender que en la economía de único, relevante, auténtico y singular la experiencia el trabajo es teatro y que para que nuestro viajero, huésped o cada empresa es un escenario”. Para turista esté dispuesto a pagar el extra de 1. PINE, Joseph: La economía de la experiencia, Editorial Granica. Madrid, 2002 22 · Manager
  • 4. la entrada. En esta nueva economía donde se crean experiencias la clave está turístico estamos obligados a concebir y “enriquecer” nuestros productos y En esta nueva en lo capaces que seamos de involucrar a nuestros clientes de una manera más destinos e intentar lograr una experiencia holística para superar la economía emocional. Tras esta reflexión y en el contexto del turismo, qué está tradicional concepción del producto turístico y que nos lleva meramente a donde se crean ocurriendo. Son conscientes los “cocerlos”. Por ello debemos experiencias la responsables de productos turísticos o preguntarnos “cueces” o “enriqueces” tu de los destinos de esta realidad. producto o destino con experiencias. La clave está en lo RAE define experiencia como el hecho de Ejemplos hay. Quien sí parece que es haber sentido, conocido o presenciado capaces que consciente de esta realidad y a tenor de su éxito y sin ser ningún gurú es Ferrán alguien algo. Esta es una definición que debemos superar ya que nos haría seamos de Adriá. Desde hace años abandera la enseña de la experiencia en su manera mostrar el concepto experiencia de una manera tangencial, ya que la experiencia involucrar a de concebir la restauración. Hace unos meses programaron un documental en para el huésped, viajero, turista o cliente tiene que tener un contenido relevante, nuestros La 2 de TVE bajo el título “Aromas de El auténtico, único y coherente con su clientes de una Bulli”, que para mí fue bastante expectativa. Sentir. Conocer. Presenciar. revelador y que me sirve para introducir Adquirir. Vivir. Oler. Tocar. Degustar. Oír. manera más e ilustrar el concepto de la economía de la experiencia en el contexto del turismo. Todo para enriquecer el acto de viajar. emocional Adriá ha conseguido que su propuesta Desde hace tiempo me había llamado la sea todo un destino turístico y que atención tanto el personaje de Ferrán muchos de sus clientes viajen por Adriá, como sus ideas y conceptos, para turismo única y exclusivamente a su entender un negocio o mejor dicho un restaurante. En definitiva marketing de “no ocio” en el mundo de la restauración un destino para atraer turismo ya que ha traspasado fronteras para gastronómico y por qué no decirlo, convertirse en un destino turístico. Ha cultural. sido revelador y gratificante porque ahora entiendo lo que se “cuece” detrás Seguramente muchas de las ciudades de conceptos aplicados al mundo de la que quieren erigirse como destino cocina, como por ejemplo: turístico quieran emular al “minimalismo”, ”deconstrucción”, sabio de El Bulli. Hay “molecular”, “texturas” y así un largo etc., ejemplos claros que me llevan a comprender y concluir de ciudades que sus ideas están cercanas a “enriquecer” un servicio de restauración con un abanico de “marketing de experiencias holísticas para lograr que el todo resulte superior a la suma de las partes. Y digo bien, porque creo que efectivamente, al igual que Adriá, hoy en día los profesionales del marketing Manager · 23
  • 5. Marketing Fórmulas de Éxito Lo donde el todo resulta superior a la suma de las partes. No será necesario citarlas. Creo que cada ciudad debe apostar por encontrar su propuesta diferencial y para verdaderamente Hoy en día en el contexto de marketing de ciudad o el denominado city ello hay que poner en valor lo que denomino city marketing cultural. Cada crítico es crear marketing hay una apuesta clara y contundente por la cultura como ciudad, pueblo, comarca o destino tiene una oportunidad en la cultura para experiencias reclamo o motivador para atraer a un atraer a un turismo a la vez que exigente turista cada vez más exigente y que también de alto valor y poder relevantes y demanda cualitativamente ver algo más adquisitivo. El city marketing debe que una Catedral, un Museo o unas conceptualizar, experimentar y aplicar únicas sin caer ruinas. El camino a recorrer o la hoja de estrategias de un tipo de “marketing” en crear falsas ruta que parecen haber tomado las grandes ciudades es volcarse en concebir más cercano al contexto emocional y de experiencia cultural y contar con la expectativas cada vez propuestas más experienciales y culturales. Pero aquí es donde nos irrupción de las nuevas tecnologías como motor de innovación experiencial y debemos preguntar si son propuestas acercamiento al público. En el marco de experienciales concebidas desde la esta nueva situación irrumpe el marketing economía de la experiencia y donde de experiencias cultural, donde el cliente predomine el carácter memorable y ha tomado las riendas y cambia su auténtico que involucre al turista a manera de concebir “la experiencia” con participar de una vivencia viajera más la cultura. Ya no se informa de la misma enriquecedora. Esta carrera es la respuesta manera, compara varias alternativas, no al escenario competitivo internacional sólo elige un producto o servicio que afecta a cualquiera de nuestras basándose en el binomio calidad-precio. ciudades y que les lleva a tener que No sólo quiere ver, quiere experimentar, diferenciarse con propuestas de valor integrarse, participar. para posicionarse en la mente del turista. El marketing de experiencias alude a la Ejemplos como La Noche en Blanco de tendencia que permite entender la Madrid se conciben para atraer turistas y experiencia de consumir desde el punto donde la cultura se vive de noche y es de vista de las múltiples interacciones de puramente experiencial y participativa. todos los sentidos. Por último cabe puntualizar que quizás hablar de turismo experiencial no sea El propio acto de viajar es un acto de del todo correcto, porque viajar experiencia y tiene que ser relevante, en sí mismo es una experiencia único, memorable: antes, durante y y pueda considerarse un después del consumo. Pensemos que los pleonasmo, una redundancia. destinos deben concebir su estrategia de Lo verdaderamente crítico es comunicación aprovechando la fuerte crear experiencias relevantes y dimensión emocional que proporciona el únicas sin caer y crear falsas arte y la cultura para programar experiencias expectativas a un turista únicas para perfilar y diseñar todo tipo ante la vertiginosa de productos/servicios con base carrera que parece experiencial. Ya lo apunta el aforismo que el sector del que nada es como es, sino como se turismo está recuerda. No diseñes productos, diseña abocándose. experiencias para recordar experiencias. M 24 · Manager