Trabajo Final de Master: Redes Sociales y Herramientas de Trabajo Colaborativo

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Este es el Trabajo Final de Master que presenté en la Universidad de Sevilla en Diciembre 2012, para el Master en Psicología organizacional y del trabajo.

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Trabajo Final de Master: Redes Sociales y Herramientas de Trabajo Colaborativo

  1. 1. Trabajo final de máster. Diciembre 20121UNIVERSIDAD DE SEVILLAFacultad de PsicologíaMaster en Psicología de las Organizaciones y el TrabajoPaola Caballer Delgadopcabdel@gmail.com@paocabdelSevilla, España2012PROPUESTA DE INTERVENCIÓNREDES SOCIALES Y TRABAJOCOLABORATIVOManagement & Research
  2. 2. Trabajo final de máster. Diciembre 20122ÍNDICE1. RESUMEN…………………………………………………………….. 52. INTRODUCCIÓN…………………………………………………….. 72.1 LAS REDES SOCIALES Y LAS ORGANIZACIONES…………. 72.1.1 La revolución de las redes sociales e internet…………… 72.1.2 Teoría de las cuatro fuerzas de cambio………………….. 102.1.3 Marketing y redes sociales………………………………. 122.1.3.1 Definiciones y teorías de marketing…………… 122.1.3.2 CRM y Redes Sociales………………………… 162.2 EL TRABAJO A DISTANCIA Y LAS ORGANIZACIONES…… 182.2.1 Origen y características del teletrabajo………………….. 182.2.2 Contexto actual………………………………………….. 212.2.3 Las organizaciones virtuales…………………………….. 233. EFECTOS Y EVIDENCIAS…………………………………………. 263.1 EFECTOS DE LAS REDES SOCIALES………………………… 263.1.1 Efectos positivos de las Redes Sociales………………… 263.1.2 Efectos negativos de las Redes Sociales………………... 353.1.3 Necesidad de la implementación de una política deRedes Sociales...………………………………………………. 393.2 EFECTOS DEL TRABAJO A DISTANCIAEN LAS ORGANIZACIONES……………………………………….. 43
  3. 3. Trabajo final de máster. Diciembre 201233.2.1 Efectos positivos del teletrabajo……………………….. 443.2.2 Efectos negativos del teletrabajo……………………….. 493.2.3 La necesidad de teletrabajar……………………………. 534. VARIABLES MODULADORAS……………………………………. 604.1 VARIABLES QUE INTERVIENEN EN EL ÉXITO DELAS REDES SOCIALES EN LAS ORGANIZACIONES……... 604.2 VARIABLES QUE INTERVIENEN EN EL ÉXITO DELTELETRABAJO EN LAS ORGANIZACIONES………………. 645. PROPUESTA DE INTERVENCIÓN………………………………… 685.1 CONTEXTO……………………………………………………… 685.1.1 Descripción de la organización: misión, visióny valores……………………………………………………… 685.1.2 Definición del espacio físico y aproximacióna la cultura organizacional……………………………………. 705.1.3 Antecedentes en Teletrabajo y Redes Sociales…………. 715.1.4 Punto de partida…………………………………………. 725.2 DELIMITACIÓN DE LA PROPUESTA DE INTERVENCIÓN… 725.2.1 Detección de las necesidades……………………………. 725.2.2 Delimitación de los objetivos………………………….… 765.2.3 Propuesta de intervención……………………………….. 785.2.3.1 Redes Sociales…………………………………. 785.2.3.2 Trabajo a Distancia Colaborativo……………... 94
  4. 4. Trabajo final de máster. Diciembre 201246. CONCLUSIONES…………………………………………………….. 100ANEXO I…………………………………………………………………. 102ANEXO II………………………………………………………………... 106ANEXO III. Bibliografía……………………………………………….… 128
  5. 5. Trabajo final de máster. Diciembre 201251. RESUMENLos cambios sociales de los últimos diez años y la llegada de los populares “SocialMedia”, han revolucionado las relaciones sociales. Dirigidas inicialmente hacia unpúblico joven y universitario, “el 89% de las organizaciones las consideran hoy díaesenciales para generar nuevos negocios o mejorar su servicio de atención al cliente”,(Flynn, 2012, Capítulo 1). La era Internet ha promovido nuevas estrategias demarketing, que ahora se definen como “el establecimiento, mantenimiento yfortalecimiento de las relaciones con los clientes, de una manera beneficiosa que tiendea cumplir los objetivos de ambas partes, a través del intercambio recíproco y elmantenimiento de las promesas mutuas” (Hougaard y Bjerre, 2009, p.18). Por eso, lasorganizaciones centran su atención en mejorar su gestión de Consumer RelationsManagement en este contexto de interacción y bidireccionalidad, “buscando, lainformación de sus clientes como fuente de ventaja competitiva, para ganar encrecimiento y beneficios”, (Peppers & Rogers, 2011, p.4).Sin embargo, la escasa literatura acerca de los beneficios de las Redes Sociales en lostrabajadores y la propia organización, da lugar a “implementaciones rápidas basadas enla moda, donde la inversión es alta y el resultado escaso” (Escobar, 2011, p. 2). Es porello que la cultura organizacional es determinante para las posibilidades de éxito deestas políticas.
  6. 6. Trabajo final de máster. Diciembre 20126De igual manera, la evolución de la economía y el mercado laboral ha dado paso aorganizaciones cuyos colaboradores y fuerza de trabajo están físicamente separados delcentro de negocio, bien porque se encuentren en diferentes partes del mundo, osimplemente, porque tienen capacidad para trabajar desde casa o en la oficina,indistintamente. El teletrabajo es ya una de las formas organizativas más extendidas ynecesarias hoy día. En el mundo habían más de 100 millones de teletrabajadores en2011, y para 2013 se prevé que un tercio de los puestos de trabajo serán móviles,(Colombiadigital.net, 2012). Nadie duda de sus beneficios para la conciliación de lavida personal y laboral, ni de los que reporta a nivel organizacional, como lapotenciación de la creatividad y el empowerment, como será mencionado más adelante.No obstante, también conllevan ciertas incomodidades y problemas de comunicaciónintergrupal, que dificultan o entorpecen el trabajo en equipo, (Díaz, 2009). Existen hoydía numerosas plataformas y aplicaciones que ayudan a resolver algunas de estascuestiones, como la supervisión de los proyectos, o la organización de la agenda.Esta propuesta de intervención, tratará de dar solución a las principales dificultades detrabajar a distancia, así como de integrar en una estrategia de Redes Sociales losbeneficios que, desde la perspectiva de la psicología organizacional, éstas aportarán alnegocio.
  7. 7. Trabajo final de máster. Diciembre 201272. INTRODUCCIÓN2.1 LAS REDES SOCIALES Y LAS ORGANIZACIONESEn este apartado se explican las diferentes relaciones entre las Redes Sociales y lasorganizaciones, desde el punto de vista del marketing o el Consumer RelationshipManagement (en adelante, CRM).2.1.1 La revolución de las Redes Sociales e Internet.Una red social en Internet “es un sistema que permite establecer relaciones con otrosusuarios a los que se les puede conocer o no en la realidad” (Prato 2010, p. 19). Lateoría que explica el nacimiento y el mantenimiento de las Redes Sociales, comofenómeno de relación social, es la teoría de los lazos débiles, que afirma que entre dosindividuos que mantienen una relación fuerte, siempre existirán contactos con otraspersonas que conectan a esos individuos, (lazos débiles). Así, se propicia el acceso ainformación que, de otra manera, no estaría a nuestro alcance (Granoveter, 1973).Cuando se trataba de una red de contactos de un tamaño considerable, lo complicado eramantener dicha red, por la dificultad que suponía encontrar el canal que pudieraconectar fácilmente a todos los individuos.
  8. 8. Trabajo final de máster. Diciembre 20128La vida moderna exige flexibilidad, agilidad, desplazamientos, y comunicacioneseficaces y eficientes. Este contexto ha provocado la paulatina aparición de diferentesformas de comunicación on-line, que ha tenido su apogeo en los últimos diez años. Enel 2001 nació la primera red social, tal y como podemos entenderla hoy día; fueFriendster. En 2002, Fotolog apareció como el primer portal para publicar fotografías.LinkedIn, Myspace y Delicious se crearon en 2003, y el gigante Facebook llegó en2004. De esta manera, el uso generalizado de internet y la creación del software idóneo,hacen posible la interconexión de toda una comunidad, favoreciendo el mantenimientode las relaciones sociales, y la ampliación de las mismas.Esta teoría es la base en la que se fundamenta el éxito de los Social Media. El motivopor el cual son el canal perfecto para difusión de contenidos. Así, esta revolucióntecnológica ha cambiado radicalmente la forma en que las personas se comunican,comparten ideas, recomiendan productos y se conectan los unos con los otros. Es lo queha venido a llamarse comunicación 2.0, cuya esencia es la bidireccionalidad. (Naudín,2011)Pero, ¿qué diferencia realmente a las Redes Sociales de las formas de comunicacióntradicionales? En este sentido, pueden enumerarse cuatro elementos que distinguen a lasredes sociales de los medios de difusión utilizados hasta su aparición (Boyd, 2010, p. 7):
  9. 9. Trabajo final de máster. Diciembre 20129- “Persistencia”. Sus contenidos son más duraderos. Una vez se publican, quedanarchivados y guardados en la Red. Es importante conocer en qué momentofueron éstos publicados, para que su esencia no se vea alterada por el contextoen el que se lee a posteriori.- “Replicabilidad”. Todo lo que se ha publicado y archivado en la Red, puede serduplicado y reutilizado por los internautas gracias a las herramientas que existenpara ello, por lo que se hace necesario garantizar la autoría de las publicaciones,imágenes, vídeos y demás contenidos desarrollados y publicados por losusuarios.- “Escalabilidad”. Tienen un gran potencial de visibilidad. Esto no quiere decirque sea HIPER visible per se, sino que, para que esto se dé, el contenido debeser suficientemente interesante como para que sea divulgado con lapotencialidad que permiten las redes. El contenido es esencial.- “Buscabilidad”. El contenido publicado en las Redes Sociales es fácilmenteaccesible a través de las búsquedas en internet o el GPS.En el proceso de adaptación a las nuevas tecnologías de comunicación, las empresas nosólo han de renovar sus estrategias de marketing convencional; también requieren aprofesionales activos en las redes sociales para generar una capacidad de respuesta antelo que demanda el cliente. En palabras de Blanchard (2011, Capítulo 1), “no formarparte de esta revolución significa no formar parte del mundo actual. Las organizacionesque se resistan a ello, se verán luchando a última hora por alcanzar el ritmo de otras
  10. 10. Trabajo final de máster. Diciembre 201210organizaciones y mantenerse a flote. De forma contraria, aquellas que den el paso,adquirirán una ventaja sobre sus competidores, por un coste mínimo y mejorarán suposición en el mercado”2.1.2 Teoría de las cuatro fuerza de cambio.Según Fernández (2008, n.76), “el éxito de las Redes Sociales radica en la creación decomunidades en las que los internautas quieren estar, por dos motivos: el primero, esque se trata de un espacio donde coinciden con las personas que les interesa; y ensegundo lugar, porque les permite establecer relaciones de calidad”.Ahora bien, ¿tiene esto algo que ver con las organizaciones? La respuesta es que estosespacios pueden resultar de gran utilidad para las empresas: les ayuda a conectar conclientes y colaboradores, porque ellos también están en la red 2.0. Existe una teoría quedefine en cuatro puntos los principales motores del cambio para las organizaciones dehoy día (Libert, 2010, p.12-14):A) “La fuerza de trabajo es cada vez más social”. Gente de todo el mundo compartesus opiniones y experiencias en la red. Los negocios on-line creados por gente jovengeneran un gran valor no sólo financiero, sino en conocimientos. Además, en losúltimos años el sector de mayor crecimiento en Facebook supera los 35 años. Esto
  11. 11. Trabajo final de máster. Diciembre 201211quiere decir, que la población activa ya está en las redes sociales, y espera de losnegocios que también lo estén.B) “Los modelos de negocio son cada vez más abiertos”. Prácticas como el crowdsourcing (invitar al usuario a participar en la creación del producto, ya sea financiandosu producción, o aportando ideas, mejoras o su propio trabajo), están haciendo que elusuario se identifique y fidelice con la marca, y genera una comunidad on-line querevierte en grandes beneficios para la compañía. Las empresas están descubriendo quepueden crecer trabajando con los profesionales desde dentro de la organización, paradesarrollar los productos, y también con las aportaciones de los clientes y otroscolaboradores externos.C) “Las nuevas tecnologías son más sociales”. Las nuevas tecnologías que han idoapareciendo en los últimos años han generado cambios en la forma de comunicarse confamiliares, amigos, e incluso en la forma en que se compra o se busca información. Losnegocios han ido aprendiendo que, para llegar a sus clientes, tienen que estar en elmismo espacio donde ellos estén, ya sea Facebook, LinkedIn, Twitter o Google+, y queinvitar a los usuarios a pertenecer a su comunidad y participar de manera responsable,añadirá valor al negocio, a los fans, los consumidores y los empleados.D) “Las herramientas de medida y evaluación se vuelven más sociales”. Lasorganizaciones pueden crear magníficos productos, pero sin herramientas que les
  12. 12. Trabajo final de máster. Diciembre 201212ayuden a identificar la mejor manera en que éstos deben llegar a los clientes potencialesy el impacto que tiene sobre ellos, es como dar palos de ciego. Hoy día existennumerosas aplicaciones, que pertenecen a la llamada inteligencia social, y que ayudanen los procesos de lanzamiento y fidelización.Según esta teoría, podría decirse que el contexto actual ha generado una necesidad deadaptación a las nuevas tecnologías y formas de comunicación, que también afecta a lasorganizaciones. Para muchas de ellas, la cuestión es sumarse a esta revolución. Másadelante, se tratará este dilema, abordando cuestiones como los “planes, estrategias ypolíticas” de Redes Sociales.2.1.3 Marketing y Redes Sociales.Uno de los aspectos en los que las Redes Sociales han tenido mayor influencia, es en elMárketing y las relaciones entre empresas y clientes. A continuación, se realizará unbreve análisis de las teorías que han ido marcando el cambio, y sientan las bases de losmodelos de relaciones empresariales y experiencias con los consumidores actuales.2.1.3.1 Definiciones y teorías del marketingUno de los mayores retos a los que se enfrentan las empresas, sobre todo en estemomento económico, en el que la confianza en los mercados es prácticamente nula, y
  13. 13. Trabajo final de máster. Diciembre 201213por tanto, el consumo se ha visto seriamente afectado; es alcanzar el nivel de ventasdeseado. Todos los negocios, ya ofrezcan productos o servicios, necesitan más quenunca conocer a sus clientes para saber qué necesitan. Llegar a ellos se hace vital paraasegurarse nuevos compradores y consumidores, y retener a “los de siempre”.El marketing según la RAE, es “mercadotecnia”: “conjunto de principios y prácticasque buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda”, así como “elestudio de los procedimientos y recursos tendentes a este fin”. Fue también definido porla AMA (1960), como el “arte de poder discernir lo que los consumidores quieren,enfocándose en el producto o servicio que demandan, y modificando el comportamientode los consumidores para que compren dichos productos o servicios”. Sin embargo, lasociedad ha sufrido una continua evolución. Por eso, en 2007 la AMA redefine elmarketing como la “actividad, instituciones y procesos para la creación, comunicación,divulgación e intercambio de ofertas que tienen valor para los clientes, colaboradores ypara la sociedad en general”.Dado este cambio de sentido del concepto, merece que se realice una breve descripciónde la evolución que el mercado ha sufrido desde la década de los 60 hasta nuestros días.Hasta entonces, para toda organización, el punto de partida era el proceso productivo.Su foco estaba puesto en el producto, y para éste se diseñaba un plan de marketing quelograra venderlo, y de esta manera, produjera los beneficios deseados.
  14. 14. Trabajo final de máster. Diciembre 201214Fuente: Kotler, 1997.Esta forma de interacción es unidireccional: la sociedad tenía necesidades que cubrir, yse convierte en consumidora de todo aquello que las organizaciones decidían que fueraconsumido. Es un enfoque basado en los beneficios de las VENTAS.Los cambios que tienen lugar durante los años 70 - 80, provocan un importante giro enel paradigma de la relación entre las organizaciones y la sociedad. Ahora que ésta yatiene sus necesidades básicas cubiertas, las organizaciones desplazan su atención desdesus productos, hacia el CONSUMIDOR. En 1995, Sheth and Parvatiyar afirman que elepicentro de la nueva teoría es conseguir la satisfacción del cliente.Fuente: Kotler 1997.Punto de partida: SISTEMA PRODUCTIVOFoco: PRODUCTOSignificado: VENTAS Y PROMOCIÓNFinal: BENEFICIOS DE LAS VENTASPunto de partida: MERCADO DIANAFoco: NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORESSignificado: PLAN DE MÁRKETINGFinal: SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
  15. 15. Trabajo final de máster. Diciembre 201215Para saber cómo lograr esa satisfacción, es necesario investigar al consumidor, conocerantes que la competencia qué necesita, qué le motiva, qué se le puede ofrecer, y hacerde esa información la ventaja competitiva (Kleinaltenkamp y Plinke, 2002).Este nuevo enfoque se consolida en los años 90 en la teoría del intercambio, (Sheth yParvatiyar,1995) que entiende la satisfacción como el resultado de cada una de lasinteracciones que el consumidor tiene con la organización. Sin embargo, esta teoríapierde fuerza en aquellas relaciones de negocios de larga duración, en las que lasfluctuaciones de la satisfacción a corto plazo son muy poco sensibles, por lo que noresulta fácil hacer una valoración fiable de la misma. Nace la corriente que vienedominando la última década: la teoría relacional (Li y Nicholls, 2000), que basa eléxito de los negocios en el establecimiento de relaciones comerciales duraderas, en lasque se producen intercambios continuos de opiniones entre consumidores yorganizaciones, y cuyo objetivo final es la retención y fidelización del cliente y lacaptación de otros nuevos.La teoría relacional se explica también con el modelo de “Actores – Actividades –Recursos”, que sustenta la teoría B2B y B2C Marketing (business to business y businessto consumers marketing) (Håkansson y Snehota, 1995). Dicha teoría afirma que lasrelaciones comerciales parten de una actividad que origina el vínculo entre laorganización y el consumidor: productos, servicios, negocios, o colaboraciones, a partirde la cual, los actores establecen relaciones entre sí: el consumidor aporta a la
  16. 16. Trabajo final de máster. Diciembre 201216organización información continua sobre su nivel de satisfacción, sus necesidades, o susquejas; y la organización abastece al consumidor de aquello que éste necesita. Paramantener viva esta conexión, ambos actores necesitan un soporte, los recursos, y sonprecisamente las Redes Sociales los que las organizaciones pueden utilizar en estecontexto de relaciones virtuales.Todas estas teorías fundamentan el contexto actual del nuevo marketing. En éste, cabedestacar la importancia que se le concede a la creación de valor no sólo para el cliente,sino también para los colaboradores de las empresas, como forma de captación yfidelización; y además, debe recordarse el regente modelo de comunicaciónbidireccional, que requiere la conversación continua entre las organizaciones, susclientes y colaboradores.2.1.3.2 CRM y Redes SocialesComo se ha explicado anteriormente, la evolución de la sociedad ha llevado consigo laevolución del marketing. Actualmente, tiene mucho que ver con el mantenimiento derelaciones entre empresas y consumidores, encaminadas a alcanzar los intereses deambas partes por medio del intercambio recíproco durante la actividad comercial. Másallá de eso, la relación entre ambos no termina cuando se produce dicho intercambio,sino que ésta perdura. (Hougaard y Bjerre, 2002).
  17. 17. Trabajo final de máster. Diciembre 201217Es así como nace el marketing relacional, que considera al cliente como un elementoclave en las estrategias de marketing. Para diseñar una estrategia efectiva, existen cuatrocaracterísticas de esa relación consumidores – empresas, que las organizaciones nopueden obviar. Estos autores las concentran en continuidad, complejidad, simetría einformalidad:Fuente: Hougaard y Bjerre (2002)La continuidad viene marcada por la repetición de las transacciones producidas entre elconsumidor y la empresa. La complejidad la define el tipo de intercambio que tengalugar, el modo en que la interacción entre ambos actores tiene lugar, o lascomplicaciones asociadas al modo en que ambos interactúan. La simetría es unacuestión interesante, en tanto que en adelante, el cliente ya no admite sentirse la parteinferior de la relación. En esta posición, tienen lugar malos entendidos, posiciones derechazo y actitudes defensivas, que a corto plazo, destruyen la relación. El cambio deenfoque pasa por hacer que la relación fluya de igual a igual. Por último, lainformalidad es el elemento que provoca que las relaciones se mantengan, inclusodespués de que la situación de intercambio haya tenido lugar.ContinuidadInformalidadFlexibilidadSimetría
  18. 18. Trabajo final de máster. Diciembre 201218Si se tienen en cuenta estos factores, la actitud predominante para ambos actores en estasituación será la de cooperación, lo que dará como resultado una interdependenciaconsumidores-empresas, y “prolongará las experiencias del cliente con elservicio/producto” (Hougaard y Bjerre, 2002, p.9).Ahora bien, el papel que juega la evolución de las Tecnologías de la Información yComunicación es fundamental. Estas nuevas tecnologías, como se ha mencionado enapartados anteriores, han cambiado el modo en que nos comunicamos, y esto tambiénincluye a la forma en que las marcas, las empresas o las instituciones interactúan entresí. Las organizaciones deben aprender a utilizar estas herramientas para coincidir conlos clientes en un mismo espacio en el que cuidar las relaciones comerciales. Es por esoque uno de los puntos estratégicos del CRM está en las Redes Sociales; y eso es algoque las empresas ya deben conocer, comprender y asimilar en sus actuaciones.2.2 EL TRABAJO A DISTANCIA Y LAS ORGANIZACIONES2.2.1 ORIGEN Y CARACTERÍSTICAS DEL TELETRABAJOLa historia del teletrabajo tiene sus orígenes en la década de los 70, cuando eleconomista Oliver Williamson comenzó a hablar sobre los costes de transacción en suobra “Markets and Hierachies” (1975). Defendía que las empresas manufacturerasdeberían externalizar algunos de sus servicios, con el fin de ahorrar en costes fijos,
  19. 19. Trabajo final de máster. Diciembre 201219principalmente, porque desconocían si, contratando los mismos con otras empresas, loscostes de producción serían menores. Williamson, por tanto, ayudó a comprender lautilidad de las colaboraciones entre empresas. También en esta década, en pleno apogeode la gran crisis energética; el físico estadounidense Jack Nilles utilizó el término“Telecommuting”, para referirse a llevar el trabajo al trabajador y no el trabajador altrabajo, como respuesta a una imperante necesidad de reducción de costes, y de lacontaminación producida por los desplazamientos hacia el trabajo (Gareca, Verdugo,Briones y Vera, 2007). En esta misma línea, Padilla (2008) defiende que dicho términose refiere estrictamente a cambiar el desplazamiento cotidiano y diario al trabajo, por lastelecomunicaciones; y que generalmente se relaciona con trabajar desde casa. Sinembargo, con el término “Telework” amplía el concepto, y añade a su definición elhecho de poder trabajar desde cualquier parte.En definitiva, el teletrabajo puede definirse como toda prestación voluntaria, retribuiday subordinada, encaminada a la producción de bienes y servicios, que en palabras deBuira (2012, p. 25) “evolucionará al ritmo de la evolución de las tecnologías y laconsolidación de nuevas formas de management empresarial y organización del trabajoen las empresas”. Los elementos que caracterizan al teletrabajo según este mismo autor,son:- El propio trabajo en sí, aquello que se hace.- La distancia. El entorno económico y productivo actual ha devenido en ladeslocalización de muchas de las actividades esenciales para la fabricación o
  20. 20. Trabajo final de máster. Diciembre 201220producción de los bienes y servicios. Ya no se le concede importancia a dondese trabaja, sino a en qué se trabaja.- El tercer elemento es, como no, la existencia de las nuevas tecnologías, sin lasque esta forma organizativa no sería posible.- La auto-programación del trabajo. Trabajar a distancia permite que eltrabajador sea quien determine su tiempo de trabajo, rompiendo los antiguosmétodos de supervisión jerárquica basada en el control presencial del empleadorsobre el empleado. Más allá de ello, se sustenta en nuevas relaciones deconfianza y en la autodisciplina del trabajador, una característica no siemprepresente entre los colectivos de trabajo. Precisamente por ello promueve nuevasformas de liderazgo compartido, trabajo colaborativo, y compromisoorganizacional, en niveles poco frecuentes en la mayoría de las organizaciones.Pero las condiciones del teletrabajo no son siempre las mismas. Aguillón (2011) haceuna distinción de tres grupos, según las circunstancias en que esta modalidadorganizativa se de en la empresa:- El teletrabajo en el domicilio (para aquellos que trabajan desde casa), quecambia el paradigma tradicional, siendo el hogar un punto de producción tanimportante como siempre ha sido la oficina o el centro de trabajo.- El teletrabajo combinado, en el que el trabajador desarrolla su actividad en laoficina o desde casa, según convenga.
  21. 21. Trabajo final de máster. Diciembre 201221- Y el teletrabajo móvil, más cercano a la visión de Padilla Meléndez sobre el“telework”, y que entiende que el trabajador puede trabajar desde cualquierpunto; eso sí, lo hace completamente dependiente de las nuevas tecnologías, sinlas cuales, no sería posible: internet, ordenadores portátiles, dispositivosmóviles, etc.Ahora que se conocen los fundamentos del teletrabajo, y sus orígenes, se hace necesariocomprender cuál es el contexto actual en que se mueven las organizaciones, y en quénuevas condiciones tiene sentido el teletrabajo.2.2.2 CONTEXTO ACTUALEl teletrabajo es una de las formas organizativas más extendidas y necesarias desde losaños 70. La crisis energética que protagonizó esta década, desencadenó el boom de lasexternalizaciones durante los años 80, cuando las organizaciones se esforzaban porencontrar maneras de reducir sus costes y librarse de los problemas asociados adeterminadas áreas de la producción. (Camarinha-Matos, Afsharmanesh & Ollus, 2005).Este mecanismo vino a transformar las estructuras organizativas, recompuestas endepartamentos cada vez más autónomos, que aprendían a funcionar como colaboradoresentre ellos. Es así como se empieza a trabajar cambiando la perspectiva hacia un modeloen red, mucho más cooperativo.
  22. 22. Trabajo final de máster. Diciembre 201222A través del estudio realizado en la Universidad de Colombia (2010), se han agrupadoalgunos de los factores que en la actualidad empujan a las empresas a replantearse suestructura hacia una organización más flexible y dinámica:- El número de puestos de trabajo ofertados es, especialmente durante estos años decrisis económica mundial, cada vez más limitado. Por lo que se necesita ahorrar encostes laborales.- Precisamente, llevadas por esta necesidad económica, las organizaciones buscan sermás productivas, centrándose en la efectividad de las personas.- También los nuevos organigramas tienen mucho que ver. El adelgazamiento de lasorganizaciones, es decir, el fenómeno downsizing, provoca que muchas de ellasprescindan de determinados puestos de trabajo y se externalicen servicios, aunformando parte elemental de la empresa.- La globalización, que ha dado lugar a posibilidades de contratación y colaboración deprofesionales de todo el mundo.- Actualmente, se desarrollan trabajos enfocados en el manejo de la información y elconocimiento, y se ha puesto especial atención al desarrollo de la inteligencia para eltrabajo.
  23. 23. Trabajo final de máster. Diciembre 201223- La búsqueda de una economía sostenible, que respete el medioambiente y reduzca lacontaminación. El teletrabajo favorece la reducción de gases emitidos por los vehículosdurante los desplazamientos a los centros de trabajo, por ejemplo.- La creación y fortalecimiento de redes sociales de teletrabajadores.- La importancia emergente en las empresas de generar flexibilidad laboral, potenciarla autonomía personal y el empoderamiento de los empleados; efectos que, másadelante, veremos que el teletrabajo produce.- La búsqueda de la independencia económica.En este contexto, surgen nuevas tendencias organizativas, que han dado paso a empresasmodernas, preparadas y adaptadas a este entorno, conscientes de la utilidad y lanecesidad de abrir sus métodos de trabajo a la virtualidad. Son las llamadasorganizaciones virtuales.2.2.3 LAS ORGANIZACIONES VIRTUALESCon este cambio conceptual, los espacios de trabajo fueron transformándose, y conellos, en la década de los 90 comenzó a hablarse de organizaciones virtuales. Sin
  24. 24. Trabajo final de máster. Diciembre 201224embargo, éstas no fueron definidas por un solo autor, sino que se trata de un conceptoque el tiempo ha ido moldeando, y que aún hoy sigue evolucionando, gracias a lasaportaciones de las tecnologías de la información y la comunicación. Heneman yGreenberger (2002) aportan una definición actual, marcada por el contexto tecnológicoen el que funcionan, y caracterizadas por su flexibilidad, conectividad, rapidez, ycapacidad para enfocarse en proyectos definidos. Son organizaciones que no requierenque los trabajadores permanezcan en el mismo centro de trabajo, y cuyos colaboradoreses posible que jamás tengan por qué conocerse en persona. La profesora Villegas (2003,p. 72) realiza en su artículo una aproximación teórica de lo que podríamos entender hoydía por las organizaciones o las empresas virtuales. Se trata de aquéllas que “conducensus operaciones mediante comunicaciones remotas apoyadas por computador” es decir,son que mantienen sus relaciones con los colaboradores, trabajadores, clientes,consumidores o proveedores en el espacio virtual.Las organizaciones virtuales vienen a satisfacer básicamente tres necesidades quedemandan los negocios nacidos en este contexto de dinamismo y expansión global.Según la autora (p. 73-74):- “Conectar centros de conocimiento” dispersos geográficamente, gracias al uso de lasredes de comunicación electrónica, principalmente, internet.
  25. 25. Trabajo final de máster. Diciembre 201225- “Expandir el tiempo de interacción” entre la organización y sus colaboradores yclientes. Hoy día, se hace necesario mantener la comunicación más allá de horarios ytiempo de trabajo.- “Apoyar los procesos de globalización y comercio” de la organización. Los horariosy turnos de trabajo carecen de sentido en organizaciones que funcionan a nivel global einteraccionan con sujetos y países de todo el mundo.A su vez, hace una distinción entre “organizaciones virtuales inter-organizacionales”,que están conectadas entre sí por medios electrónicos que posibilitan una toma dedecisiones conjuntas; y “organizaciones virtuales intra-organizacionales”, cuyostrabajadores no permanecen en el centro de trabajo, pero colaboran y trabajan desdecualquier parte gracias a las tecnologías (p. 75). Para la autora, la característica principalde estas organizaciones es la comunicación remota, ya sea ésta a nivel espacial; es decir,los trabajadores permanecen conectados al mismo tiempo, pero desde diferente lugar; otemporal, en cuyo caso, los trabajadores pueden conectarse en diferentes momentos, yno tiene por qué ser desde diferentes lugares. Al respecto de esta característica, hace unaapreciación de gran relevancia, pues viene a decir que, del mismo modo que lascondiciones físicas de una oficina afectan al rendimiento y el bienestar de lostrabajadores, la forma organizativa del teletrabajo también es un condicionante para elteletrabajador. Para otros autores presentan características adicionales, como la ausenciade estructuras físicas donde desarrollar el trabajo presencialmente, un modelo
  26. 26. Trabajo final de máster. Diciembre 201226organizativo que se basa en las nuevas tecnologías, el trabajo móvil, las colaboracionesinter-organizacionales, un modelo inclusivo en el método de trabajo (refiriéndose a lainclusión de clientes, proveedores u otros colaboradores), y sobre todo, flexibles(Warner y Witzel, 2004).Se trata, por lo tanto, de un nuevo tipo de estructura organizativa, con unascaracterísticas que las diferencian de las tradicionales, y que por tanto, merecerá unrecorrido por las implicaciones y los efectos que tiene sobre sus trabajadores.3 EFECTOS Y EVIDENCIAS3.1 EFECTOS DE LAS REDES SOCIALES3.1.1 Efectos positivos de las Redes Sociales.Teniendo en cuenta lo anterior, no importa qué produzcan, las empresas han deadaptarse a este nuevo modelo comunicativo e incorporar las redes sociales a sunegocio.Manpower resume en un estudio del año 2010 (p. 5-7) una serie de valores añadidos quelas organizaciones pueden obtener a través de las redes. Éstos son:
  27. 27. Trabajo final de máster. Diciembre 201227- Mejora de la “productividad”. El ejemplo es el caso de una empresa minoristadedicada a la electrónica, Best Buy, que utilizó twitter como herramienta de mejora ensu servicio de atención al cliente. Implantaron lo que fue llamado el “Twelpforce”, unaforma de contestar de manera personalizada a las quejas y sugerencias de los usuariosde esta Red Social y clientes de la empresa. Con este sistema, mejoraron la experienciadel cliente y aumentaron su capacidad de respuesta.- Mayor “colaboración”. Manpower hace alusión en su informe a Don Tapscott, autordel libro “Grown Up Digital”, quien afirma que hoy día, los jóvenes, nativos de las TIC,tienen como prerrequisito el uso de las redes sociales como medio para mantener lasrelaciones en el trabajo, tal y como lo hacen con sus amigos. Esto es un indicador delestilo de dirección y de negocio que caracterizarán los próximos años: las generacionesque vienen apuestan por estas tecnologías basadas en las relaciones colaborativas ytransparentes.- Mejor “gestión del conocimiento”. La empresa Capgemini, utiliza los blogs y wikispara conectar a sus 90.000 empleados, en las llamadas “comunidades de interés”. Estaconexión genera una increíble afluencia de contenidos compartidos, por lo que demanera indudable, la captación y transmisión de conocimientos, está asegurada.- Aumento de la “innovación”. Con la llegada de las Redes Sociales, las organizacionesinteresadas en mejorar su innovación han sentido un enorme impulso. Al construir
  28. 28. Trabajo final de máster. Diciembre 201228canales que les conecten directamente con clientes, colaboradores y proveedores,obtienen feedback necesario para mejorar y superar la calidad de los productos yservicios ofrecidos. En este sentido, la experiencia de IBM con sus “Innovation Jams”es un gran ejemplo. Se trata de sesiones on-line de brain storming, en las queparticipaban clientes, socios y colaboradores de todo el mundo. Otro ejemplo es el deProcter and Gamble, quienes gracias a este modelo de captación de ideas han llegado agenerar nuevas líneas de productos. Wollan y Nick (2011) también aluden a este hechoen la definición de su modelo AAR (Actividades, Actores y Recursos) y B2C (Negociosa Clientes), según el cual clientes y colaboradores utilizan las Redes Sociales para dejarcontenidos con sus intereses y opiniones, dejando información de utilidad para que lasorganizaciones puedan adaptar mejor sus productos a las necesidades potenciales.- Mejorar la “alineación y el compromiso” de los trabajadores con la empresa. Puedenutilizarse plataformas para crear un grupo profesional en el que los directivos y jefes deequipo mantengan conversaciones con sus empleados, y se refuerce de esta manera elsentimiento de pertenencia. Las generaciones que se incorporan ahora al mercadolaboral esperan poder mantener el contacto con sus compañeros de trabajo del mismomodo que en entornos informales. De hecho, las Redes Sociales son ya un canal muyutilizado por Manpower para celebrar sus reuniones entre los altos directivos. Tambiénse genera compromiso (engagement) con los clientes y usuarios. En términos depsicología organizacional, el engagement es “un estado psicológico positivo relacionadocon el trabajo, que está caracterizado por el vigor, la dedicación y la absorción”
  29. 29. Trabajo final de máster. Diciembre 201229(Schaufeli et al., 2002. P.79), fruto del intercambio que se produce en el contratopsicológico, (Raigosa y Marín, 2010). Sin embargo, éste ha de ser entendido de maneradiferente: el nuevo modelo cambia la perspectiva desde la cual mirar al consumidor,requiriendo una conversación de igual a igual para conocer qué le interesa, y darle todoaquello que mantenga la atención de éste sobre el producto y la marca (Boyd, 2010)Ahora, dispone de espacio donde expresarse y colaborar para la mejora de los productosy servicios que consume. Se siente poderoso y protagonista, por lo que nace un especialvínculo de confianza, y ello hace posible la colaboración. (Evans, 2010).- Ayuda en los procesos de “contratación”. Qué duda cabe de que LinkedIn y otrasplataformas profesionales son elementos clave en los procesos de reclutamiento yselección de personal. Estas Redes Sociales permiten conocer a los candidatos inclusoantes de que se inscriban en las ofertas de empleo, y son una gran ayuda para los headhunters.- Herramientas para la gestión de la “reputación”. Las Redes Sociales estánconvirtiéndose en tarjetas de presentación, y son el canal actual en el que generar ymantener la marca personal. Las organizaciones debaten la necesidad de explorar elperfil de los candidatos antes de la toma de decisiones en los procesos de selección, y sies ético o no investigar la vida privada de los candidatos, como prueba de su honestidade integridad durante las entrevistas. La transparencia es otra de cuestión elemental quedebe ser gestionada correctamente, ya que afectará positivamente a la reputación de los
  30. 30. Trabajo final de máster. Diciembre 201230profesionales, y también de las organizaciones. El cambio que incorpora es tal, que hayque asumirlo como parte de la nueva cultura organizacional para no perder coherenciacon la línea de actuación en las redes sociales- Mejora las “Relaciones Públicas, el Márketing y el Branding” de la empresa. Larevista Fortune 100 realizó una encuesta en la que demostró que más de la mitad de lasorganizaciones encuestadas, tenían un perfil en Facebook o Twitter con el queconectaban y se comunicaban con sus clientes. Nestlé utilizó las Redes Sociales comoplataforma para que los usuarios de la red dejaran sus propuestas de la próxima imagende tres de sus marcas. Otras organizaciones, como Manpower en Grecia, utilizaFacebook como plataforma oficial para celebrar una jornada de puertas abiertas en lasque pueden interactuar candidatos y clientes en ponencias y seminarios on-line. Laconsultora reveló que sus participantes consideraban que una de las mayoresaportaciones de las Redes Sociales era precisamente, la de construcción de marca. Dehecho, el 30% de los directivos del estudio afirmaron que contaban con su propia páginaen Facebook para definir su perfil profesional y diferenciarse de la imagen de lacompañía para la que trabajan.- Ayuda a la “continuidad de los negocios en situaciones adversas”. Por último,Manpower cita en su informe el papel que juegan las Redes Sociales en los procesoscomunicativos cuando fallan otros medios. Por ejemplo, hace referencia a la utilidad deTwitter para lanzar informes de tráfico, y a la forma en la que se comunican también las
  31. 31. Trabajo final de máster. Diciembre 201231instituciones gubernamentales. Con la globalización y las complicaciones decomunicación a las que conlleva, Manpower afirma que sólo podrán mantenerse ymejorarse las relaciones entre negocios a través de las Redes Sociales.Otros autores también hacen aportaciones sobre los beneficios de las Redes Sociales,también para los empleados:- Permiten mejorar la auto-eficacia de los trabajadores. A través de la mayoría delas redes sociales profesionales, los empleados tienen un espacio donde desarrollarcontenidos, que de ser de calidad, les ayudará a ganar respeto y estatus (Lesser,Fontaine y Slucher, 2000).- Favorecen el aumento del nivel de responsabilidad de los empleados. Esto sucedeporque a través de las Redes Sociales, tiene lugar la creación de comunidades deconocimiento, es decir, grupos que comparten intereses relacionados con losconocimientos que les son de utilidad para desarrollar su trabajo (Lesser et al. 2000).De la lectura de Rheingold (1993), se extrae que estas comunidades fortalecen yrefuerzan los grupos, y cuando esto es percibido por los miembros, los trabajadorestienden a agradecérselo a su organización, aumentando casi de manera inconsciente sunivel de responsabilidad con ella.
  32. 32. Trabajo final de máster. Diciembre 201232- Facilitan el nacimiento de lazos afectivos entre los miembros de una red social, através del intercambio de emociones vía e-mail, chats… Esto favorece elcompañerismo y el sentimiento de pertenencia, incluso entre personas que no seconocen bien (Lesser et al., 2000).- Simplifican el proceso de comunicación interna, al hacerla más directa e inmediata(Elearn Training Company, 2008).En parte, explicado por el fenómeno viral (punto 2), el uso de las Redes Sociales siguecreciendo. No sólo se ha generalizado entre personas de edades muy dispares, sino queaumenta a ritmos exponenciales. Estos son algunos de los datos de Mayo de 2012:901 Millones555 Millones170 Millones150 Millones11.7 MillonesFuente: Go-Gulf.com
  33. 33. Trabajo final de máster. Diciembre 201233Estos datos revelan el despunte de nuevas plataformas, de las que aún es muy difícildeterminar su futuro. Por ejemplo, Facebook, que se preveía como un gigante, hacambiado a lo largo de este año su impacto en la Bolsa, teniendo importantes caídas porvarios meses; pero precisamente este hecho indica que, sea cual sea la Red Social antela que nos hallemos, se trata de una revolución que modifica los canales decomunicación, evoluciona constantemente, y en ningún caso, es predecible. Asumir esteproceso continuo de renovación y cambio es fundamental para asentar las bases de unacultura organizacional abierta y dinámica respecto a la adopción de los medios socialescomo herramienta de comunicación.Entre 18 y 34 años (52%)Entre 26 y 44 años (57%)Entre 18 y 35 años (58%)Entre 26 y 44 años (56%)Entre 26 y 54 años (81%)Fuente: Go-Gulf.com
  34. 34. Trabajo final de máster. Diciembre 201234De los anteriores porcentajes, se extrae la variedad y la evolución del perfil de losusuarios en las Redes Sociales en los últimos tiempos. Si, tal y como se afirma en laintroducción, comenzaron para abastecer una necesidad comunicativa de jóvenesestudiantes, hoy día este perfil ha venido a incluir a adultos y profesionales, que enapenas 10 años, han aprendido a manejar estas redes y participan activamente en ellas, anivel personal, pero también profesional.A modo de resumen, cabe resaltar la importancia de considerar los efectos positivos quelas Redes Sociales tienen sobre la organización, los empleados y los consumidores yclientes. No obstante, éstos dependen en gran medida de la cultura organizacional y lapostura de la empresa respecto a su uso durante el tiempo de trabajo, por lo que susefectos no son siempre visibles. También cabe destacar el alcance de estos beneficios:desde una perspectiva de la psicología social, están relacionados con el aumento delbienestar de los trabajadores, al afectar a elementos como el apoyo percibido, laprofesionalidad y la conciencia de eficacia personal; y como consecuencia, tambiénafecta positivamente al rendimiento; por lo que es una cuestión también valorable desdela perspectiva de la psicología organizacional.Sin embargo, existen ciertas reticencias en cuanto a la implementación de estas nuevastecnologías, bien sea por desconocimiento de su potencial, o bien porque, consecuenciade un mal uso, son más los efectos negativos que positivos. Un ejemplo es la visión deFlynn (2012, Capítulo 1), quien destaca dos beneficios primordiales derivados del uso
  35. 35. Trabajo final de máster. Diciembre 201235de las Redes Sociales aunque parte de la premisa de que éstas conllevan a ciertosriesgos. Por ello, cree necesario implementar políticas eficaces que establezcan normasde uso de las mismas, para garantizar la consecución de estos objetivos.- Las Redes Sociales y la Web 2.0 pueden facilitar y acelerar el proceso decomunicación bidireccional entre los consumidores y las organizaciones.- Cuando los empleados hacen un uso responsable de las mismas, las Redes Socialespueden favorecer los procesos de fidelización y aumentar el nivel de compromiso deéstos con la organización.Como Flynn, hay otros autores que advierten sobre los peligros y riesgos que entraña eluso de las Redes Sociales. En el siguiente apartado se explicarán los mayores temoresque las empresas tienen sobre las Redes Sociales, y cuáles son realmente los efectosnegativos que podrían derivarse de un descontrolado uso de ellas en el senoorganizacional.3.1.2 Efectos negativos de las Redes SocialesComo se ha mencionado anteriormente, existen opiniones contrarias a la utilidad del usode las Redes Sociales en tiempo y lugar de trabajo. El mencionado estudio deManpower (p.3-4) también recoge los posibles efectos adversos. Pueden destacarse:
  36. 36. Trabajo final de máster. Diciembre 201236- “Pérdida de productividad”. Aunque en el Reino Unido un estudió reveló que lasredes Sociales podían costar 1380 millones de libras anuales en términos deproductividad, un estudio realizado por la consultora entre 34.400 empresas de todo elmundo demuestra que el 80% de las mismas no cuentan con una política de RedesSociales. El 20% que sí, afirmaba poder controlar su productividad a través de laimplementación de la misma. Esto indica que tener implementada una política de redesSociales podría evitar estos problemas. Sin embargo, con los smartphones, es muydifícil controlar realmente el acceso a estas plataformas. Por tanto, parece que lo mejores contar con una cultura organizacional y unas normas que ayuden a los empleados aequilibrar el acceso a las Redes Sociales, y en cualquier caso, a aprender a utilizarlaspara un beneficio profesional y organizacional.- “Reputación”. Igual que las Redes Sociales pueden tener un impacto positivo en estesentido (tal y como se explicó en el anterior apartado), también pueden generar unefecto adverso. En 2008 Virgin Atlantic despidió a 13 trabajadores que publicaroncomentarios negativos de la compañía en sus perfiles personales de Facebook, pormiedo a que éstos dañaran su imagen. Sin embargo, Manpower en su estudio revela queun escaso 4% afirma sentir perjudicada su reputación por culpa de las Redes Sociales,por lo que su vinculación no queda clara.
  37. 37. Trabajo final de máster. Diciembre 201237- Peligro por la “seguridad” de los datos confidenciales de la empresa. Uno de losmiedos más importantes tiene que ver con la posibilidad de la intromisión en lossistemas informáticos para dañar o captar información protegida. Sin embargo, tampocoexisten evidencias que revelen qué porcentaje de intromisiones tienen lugar por el usode las Redes Sociales. En cualquier caso, y si esto fuera así, tendría mucho que ver conel comportamiento de los empleados, afirma Manpower en su informe. Todo parte deuna educación y una preparación cultural que moldee los principios bajo los que lostrabajadores utilizan las Redes Sociales.Otros autores añaden otros prejuicios sobre las Redes Sociales (Bradley y McDonald,2012, p. 19):- Las Redes Sociales “no generan valor real, y suponen una verdadera pérdida detiempo para los empleados”.- Las Redes Sociales suponen un “riesgo inaceptable contra la privacidad, laprotección de la propiedad intelectual, el cumplimiento de las normas, infraccionesde los recursos humanos o servicio al cliente”, entre otros.- “Las Redes Sociales no son más que otro canal de marketing. Basta con abrir unapágina en Facebook, otra en Twitter; dar un blog al jefe o colgar algunos videos enYoutube, y listo”.
  38. 38. Trabajo final de máster. Diciembre 201238- Para que funcionen, sólo “hay que poner en marcha la tecnología de las RedesSociales, y el resto vendrá solo. Eso es lo que ha pasado con Internet”.- “No es necesario justificar el gasto de las Redes Sociales”, porque es una tecnologíamuy barata, y “no se pueden anticipar ni estimar los futuros beneficios” de la misma.En la opinión de Flynn (2012, Capítulo 1), trabajadores y empresarios “pueden serobjeto de timos, tener problemas con su reputación profesional o su intimidad”.Considera que a través de las Redes Sociales, “cualquiera puede publicar comentariosnegativos de la organización”. Así mismo, advierte sobre los efectos del uso de lossmartphones en lugar y tiempo de trabajo: “la obtención de imágenes y vídeos, y supublicación podría dañar a la organización si éstos revelaran aspectos negativos opolémicos de la misma”. Añade que las organizaciones deben “asumir también el riesgode que antiguos trabajadores publiquen datos o información confidencial” de su ex-organización en las redes. De hecho, “en 2010, el 25% de los trabajadores encuestadosadmitieron haber hecho públicos en las redes sociales o por e-mail datos confidencialesde sus antiguas empresas tras ser despedidos. Lo mismo ocurrió en la ElectronicBusiness Communication Policies and Procedures Survey de 2009, en la que el 14% delos encuestados admitieron la misma cuestión. Un 6% afirmó haber transferido los datosde seguridad de acceso a otras personas ajenas a la organización, y otro 6%, los datospersonales relativos a la salud de los trabajadores”. El autor considera que el uso de lasredes Sociales potencia especialmente estos riesgos, por ser plataformas de difusión
  39. 39. Trabajo final de máster. Diciembre 201239masiva de contenidos, y su efecto viral puede ser perjudicial para las empresas.Continúa haciendo alusión a la posibilidad de que la información lanzada a las redessociales desde las cuentas corporativas de las empresas pudiera ser “utilizada comopruebas en los supuestos de enfrentamientos legales”, y, como cabe esperar, tambiénincluye la pérdida de productividad, que a su vez, puede relacionarse con el riesgo depérdida de empleo. De hecho, “durante 2009, el 2% de los directivos afirmaron haberrealizado algún despido relacionado con el uso de blogs y Redes Sociales personalesdurante el tiempo de trabajo”. Del mismo modo, unos perfiles descuidados en las RedesSociales pueden impedir o dificultar el acceso al trabajo, ya que “un 45% de losdirectivos utilizan este criterio como elemento a tener en cuenta en los procedimientosde selección de personal”.Es por ello que la mayoría de estos autores recomiendan prevenir estos riesgos conpolíticas de Redes Sociales, que establezcan normas de uso de dichas plataformas, ydesarrollen una cultura organizacional abierta hacia estos nuevos medios, peroresponsable con su utilización.3.1.3 Necesidad de la implementación de una política de Redes SocialesComo se ha visto en apartados anteriores, muchos autores coinciden en la necesidad deestablecer políticas de uso de las Redes Sociales en las organizaciones como medidapreventiva de los factores de riesgo y perjuicios para éstas.
  40. 40. Trabajo final de máster. Diciembre 201240En este sentido, los mencionados autores Bradley y McDonald (2012, p.63), afirmanque “también es importante que desde el principio se tome nota de la cultura de laorganización y de la comunidad objetivo, y cómo ésta podría afectar a la colaboraciónde la comunidad”. Con ello, quieren resaltar la importancia de preparar a las empresaspara utilizar estos medios de comunicación, y establecer unos principios clave quevayan más allá de aprender a utilizar o sencillamente, permitir el acceso a las mismas entiempo y lugar de trabajo.Para empezar, es conveniente definir, primero, qué se entiende por un programa, unplan, una estrategia o una política de Redes Sociales.Blanchard (2011, Capítulo 2), lo define como un mecanismo que debe quedar integradoen la estrategia de comunicación de una empresa. Asegura que “debe integrarse en elnegocio… …hay que introducir la variable social a la estrategia para la consecución delos objetivos” se trata de una parte más de su política, y no de un plan diferenciado yseparado de la misma: tal como lo es el e-mail, o el teléfono, se trata de entender lasRedes Sociales como una herramienta más en dicho sistema. Un programa de RedesSociales no sólo proporciona feedback instantáneo de los consumidores e informaciónimportante de mercado. Si se usa acompañado de técnicas de monitorización yherramientas de medida, puede facilitar la adquisición y el análisis de datos de valor:desde la información proporcionada por el cliente, hasta el cálculo del ROI (Return of
  41. 41. Trabajo final de máster. Diciembre 201241Investment). Podría por ejemplo, proteger a una marca en tiempos de crisis, alertar a losdirectivos sobre los nuevos intereses y percepciones de los consumidores, influenciar amiles de clientes sobre la preferencia de una marca o producto sobre otro, o ayudarles adescubrir una nueva compañía, producto u organización, por un coste infinitamentemenor, que el que supondría utilizar los medios de comunicación tradicionales.Como se ha comentado, a pesar de todos los riesgos que entrañan las Redes Socialespara la organización y sus empleados, no cabe duda de que, al emplearlas de maneraacertada, éstas pueden ayudar a las empresas a mejorar sus resultados. Sin embargo, esnecesario establecer unas políticas de uso, sin implicar éstas una restricción de lasmismas en los lugares de trabajo. Flynn (2012, Capítulo 1) afirma: “los jóvenes, que hancrecido en un entorno completamente digital, y para los que subir fotos, videos, ycompartir comentarios con todo el mundo forma parte de su día a día, tratarán de buscarempleo en cualquier otra organización más permisiva”. Es por eso que para este autor,la meta consiste en dirigir estas políticas hacia una práctica encaminada a utilizar lasRedes Sociales para lograr el beneficio de la organización.En este sentido, Libert (2010, Sección 1.10) recomienda que las empresas se preparenantes de preparar una estrategia de Redes Sociales e implementarla. Por eso, han de:- Desarrollar las “habilidades sociales”, pues el líder en el proceso de cambio debegenerar confianza y ser un ejemplo para el resto de empleados.
  42. 42. Trabajo final de máster. Diciembre 201242- Tener en cuenta “que la cultura sea coherente” con las nuevas líneas de actuación.Como se ha mencionado previamente, la falta de correlación entre los nuevos principiosy las bases organizacionales pueden dar al traste con el proceso de cambio.- “Cuidar las actuaciones on-line y off-line”, es decir, ser coherentes con lo que sepublica en las Redes, y lo que de manera personal e informal se comenta. Esto podríarestar credibilidad a la estrategia.- “Monitorizar, medir y adoptar las necesidades de la comunidad” objetivo. Laorganización tiene que desarrollar los medios que le ayuden a conocer perfectamentetodo lo que sucede alrededor, porque eso será lo que le permita rectificar y reorientar suestrategia.- “Incluir a los demás en el desarrollo y la definición” de la misma. Se trata de hacermás participativo el proceso de cambio, y todo lo que posteriormente conlleve. Lasorganizaciones colaborativas tendrán una mayor fuente de ideas e iniciativas.- “Generar compromiso”. Los amigos, fans y el resto de seguidores son la clave parael crecimiento y el desarrollo de los productos y servicios. Dejarles participar y escucharsus opiniones es un elemento crucial.
  43. 43. Trabajo final de máster. Diciembre 201243- “Premiar y agradecer a los demás su participación e involucración” en el proyecto,pues eso favorecerá el aumento de su compromiso con el mismo.Parece evidente que muchos autores se decantan por la utilidad de formular una guía debuenas prácticas para el uso de las redes Sociales en el trabajo, ya que con ello, puedegarantizarse no sólo la prevención de los efectos negativos derivados de un mal uso,sino la consecución de todos los beneficios organizacionales y para los trabajadores quehan quedado demostrados en las mencionadas evidencias.Sin embargo, cabe plantearse si los beneficios y los riesgos tienen las mismascaracterísticas e intensidad en todas las organizaciones, o si por el contrario, existenvariables que intervienen. En el apartado 4 se tratará de dar una visión más amplia deesta cuestión.3.2 EFECTOS DEL TRABAJO A DISTANCIA EN LAS ORGANIZACIONESComo se ha explicado, uno de los principales elementos que originaron la adopción delteletrabajo fue el conflicto existente entre el desempeño del rol profesional, y el rolfamiliar. Johnson (2003, p. 20) concluye a través de las investigaciones de Duxbury(1994), Duzbury, Higgins and Neufeld (1998) y Higgings, Duxbury y Lee (1992), que“el teletrabajo puede resolver o reducir en parte el estrés que los trabajadores sufren porla incapacidad de conciliar su vida laboral y familiar”. Sin embargo, existen variables
  44. 44. Trabajo final de máster. Diciembre 201244que modulan los efectos de utilizar el teletrabajo según sean hombres o mujeres, osegún las características del trabajo; por lo que en ocasiones, también resultan efectosnegativos.3.2.1 Efectos positivos del teletrabajoSeparando las variables de los efectos, Johnson adopta como conclusión los siguientesbeneficios del teletrabajo:- Puede reducir el estrés laboral, al aumentar el nivel de control sobre la tarea. Estosucede porque los trabajadores no están sometidos a un lugar y tiempo de trabajodeterminados, lo cual aumenta su flexibilidad para adaptarse a los cambios ocircunstancias sobrevenidas en su vida privada. (Higgins, Dusbury y Lee 1992).- Los beneficios más comunes que experimentaron los trabajadores del proyecto pilotorealizado en el Gobierno de Canadá a principios de los 90, fueron una disminución delestrés y de los desplazamientos hacia el lugar de trabajo, grandes oportunidades deflexibilidad y sobre todo, un aumento de la productividad y la capacidad deconcentración, al no ser interrumpidos por llamadas laborales, el fax, o lasconversaciones con los compañeros.
  45. 45. Trabajo final de máster. Diciembre 201245En un interesante estudio de la Universidad de Berkeley (1997, p. 6), se analizan losbeneficios desde el punto de vista de una organización pública o privada, y desde elpunto de vista del propio trabajador:-“ Para las organizaciones públicas, el teletrabajo reduce la emisión de gases y lacontaminación”, ya que minimiza los desplazamiento al trabajo, y por tanto y “eleva laseguridad ciudadana y las posibilidades de generar y mantener el empleo”, ya que elteletrabajo reduce también los costes de las nóminas y de los alquileres.- Para las privadas, “reduce los costes de alquileres de oficinas y aparcamientos,mejora el proceso de reclutamiento”, ya que permite captar talentos de todas partesdel mundo, y “retiene a los trabajadores”; puesto que en la mayoría de los casos, elteletrabajo es una medida muy bien acogida por los empleados. “Aumenta laproductividad” (porque reduce el absentismo, las bajas laborales, y las distraccioneslaborales) y ”mejora la atención al cliente”, pues permite prestar un servicio máspersonalizado y en mejores condiciones.- “Para el trabajador, reduce el tiempo de desplazamiento al trabajo, así como elcoste de los mismos”; sobre todo, “para aquellos con movilidad reducida o residentes agran distancia” del centro. Como en los anteriores estudios, se demuestra una“disminución del estrés” laboral, puesto que aumenta la flexibilidad y permite más
  46. 46. Trabajo final de máster. Diciembre 201246tiempo para dedicar a la familia; y “mejora la calidad del trabajo realizado”, pues hayuna “mayor concentración”.Otros autores también describen efectos positivos más relacionados con la repercusiónsobre los estilos organizativos, y la mejora de la efectividad personal profesional de lostrabajadores:- A través de Wellman et Al (1996) podemos extraer que el teletrabajo cambia lamanera en que se conciben los negocios, ya que abre puertas a nuevos modeloscomerciales más globales y accesibles, gracias al nacimiento de las redes socialessustentadas en los ordenadores. Este sistema hace posible las relaciones entretrabajadores, aunque éstos no tengan nunca un contacto personal; y, aunque paraconstruir relaciones de confianza en la que se compartan objetivos, es necesario uncontacto físico, al menos durante el principio de dicha relación (Carley y Wendt, 1991),existen en la actualidad diversas herramientas de videoconferencia cuya experiencia seaproxima mucho a un contacto personal, por ejemplo, Skype. Del mismo modo, elteletrabajo ayuda a las organizaciones en los procesos de negociaciones entrecompradores y vendedores, y también durante la coordinación de proyectos en común,pues favorece el mantenimiento de las relaciones.- Kiesler, Siegal y McGuire (1984), nos desvelan que el teletrabajo puede animar a laspersonas a participar más activamente y ser más creativas de lo que son en persona. La
  47. 47. Trabajo final de máster. Diciembre 201247comunicación on-line fomenta la participación, la hace más igualitaria, favorece elnacimiento y la puesta en común de nuevas ideas, aumenta la creatividad ydescentraliza el liderazgo. Todas estas cuestiones están muy relacionadas con laconsecución de un clima laboral positivo, pues hay estudios que demuestran la relaciónentre éste, y la percepción de apoyo recibido, la innovación, la interacción social y elintercambio que se produce entre un buen líder y su equipo de trabajo. (González Romáy Peiró 1999).- Castillo Builes (2010) recoge otros beneficios en un estudio realizado para laUniversidad Católica del Norte. Entre ellos, caben destacar los económicos (los cualesya han sido mencionados anteriormente), la reducción de la contaminación, y otroefecto muy importante: fomenta el uso de las TIC, por la adopción de nuevasherramientas de trabajo (ordenadores y demás software). Favorece la contratación depersonas con dificultades de acceso al empleo (discapacitados, personas en riesgo deexclusión social, entre otros), y genera altos niveles de responsabilidad, compromiso,autodisciplina, planificación y organización entre los empleados, que han de aprendera trabajar de manera autónoma. Es una forma de ampliar mercados y abrir nuevasoportunidades de negocio, como mencionan otros autores; y por supuesto, favorece lasrelaciones familiares, por generar mayor flexibilidad para ello.
  48. 48. Trabajo final de máster. Diciembre 201248- Permite mantener los vínculos con antiguos colegas, y como se ha mencionadoanteriormente, favorecen el apoyo emocional entre compañeros en momentos deespecial estrés.- Hace posible el acceso a nuevas informaciones y a nuevos círculos sociales, dondepueden encontrarse a los profesionales que pueden dar solución a nuestros problemas(Kraut y Attewell, 1993). Promueve, por tanto, la gestión del conocimiento.- Sobre la conciliación de la vida personal y laboral, Pérez y Gálvez, (2009, p.75)revelaron que para la mayoría de los trabajadores que adoptaron esta forma de trabajo,resultó positiva al permitirles organizarse mucho mejor en su vida privada, ya que “lasTICs permiten y facilitan no tener que estar en el lugar de trabajo para hacerdeterminadas tareas más rápidamente” Esto mismo pudo comprobarse en los resultadosdel Programa piloto para la aplicación del teletrabajo en la Universidad de Zaragoza(2011), que entre otros beneficios ya destacados, promovió la evaluación deldesempeño en base a objetivos previamente establecidos y ocasionó la mejora de lasrelaciones de confianza, transparencia y comunicación entre los trabajadores y sussuperiores.No obstante, el traslado del trabajo a casa, o a cualquier parte, también ha demostradoresultados diferentes en el rendimiento, la satisfacción laboral de los teletrabajadores, eincluso en la percepción de flexibilidad para conciliar la vida privada y laboral. En el
  49. 49. Trabajo final de máster. Diciembre 201249siguiente apartado van a recogerse los principales efectos negativos. Paracomprenderlos mejor, habrá que hacer un análisis de las variables, lo cual tendrá lugaren el apartado 4 del trabajo.3.2.2 Efectos Negativos del teletrabajoA pesar de que el teletrabajo tiene gran parte de su raíz en una voluntad del empleadorde reducir el conflicto existente en los trabajadores por conciliar su vida personal yfamiliar, existen investigaciones que demuestran efectos contrarios. Varios son losautores que relacionan el trabajo con el aislamiento social, la sobrecarga de trabajo eincluso, con las dificultades que genera para conciliar trabajo y familia.A través de la lectura de Díaz (2009), se pueden destacar las siguientes desventajas delteletrabajo:- El teletrabajo dificulta establecer lazos de cooperación con los compañeros detrabajo, al encontrarse éstos en espacios separados. De hecho, el vínculo con laorganización puede quedar reducido al supervisor, y si éste mantiene un modelo desupervisión directa, la relación no funciona. Además, en esta situación, el estilocomunicativo se estanca en un lenguaje formal, por lo que el teletrabajador puedesentirse aislado e incómodo a largo plazo.
  50. 50. Trabajo final de máster. Diciembre 201250- A veces, resulta difícil separar el tiempo de trabajo en la rutina diaria, y a menudoderiva en un conflicto por tener que ocuparse de manera simultánea de lasresponsabilidades laborales y familiares.- Puede dar lugar a un exceso en el tiempo de trabajo, a pesar de que exista unprejuicio: quien teletrabaja, no trabaja, lo cual supone también otra carga moral quepuede afectar al ánimo de los empleados.- Trabajar desde un lugar fuera de la oficina, genera una dependencia de lastecnologías, ya que es a través de ellas por las que tiene lugar la relación laboral.Retomando el trabajo de la Universidad de Berkeley (1997, p.6), pueden destacarse lossiguientes costes derivados de la implementación del teletrabajo para las organizacionespúblicas, las privadas, y desde el punto de vista del trabajador. Además, el estudiodiferencia en este caso entre organizaciones de nueva creación, u organizacionesconsolidadas:- “Organizaciones públicas, de nueva creación: costes en el desarrollo del marketing yla formación”, y “dificultades para evaluar los resultados de los primeros meses deactividad”. Para organizaciones consolidadas, los costes se refieren a la “revisión delplan de marketing y formación” o a la “dificultad para dar respuesta a la demandapública”, y “la expansión urbana”.
  51. 51. Trabajo final de máster. Diciembre 201251- Las organizaciones privadas de nueva creación se topan con los “costes para poner enmarcha el plan de marketing y formación y para la compra de las tecnologías” comoprincipal inconveniente. Las ya consolidadas tendrán que “establecer un nuevo modelode gestión administrativa, de marketing, reclutamiento y formación”. Otra dificultadañadida es la “revisión de las medidas de seguridad para el tratamiento de los datosconfidenciales”, así como la valoración de los “costes de mantenimiento yadquisición de las tecnologías” empleadas, y lidiar con los posibles “problemascomunicativos y de aislamiento” que acompañan a este modelo organizativo.- Para los trabajadores que estén empezando su actividad como autónomos, la principaldificultad deriva de los “costes de equipamiento” (software u ordenadores), y del“estrés generado por querer tener un buen desempeño desde el inicio”. Para los yaconsolidados, los desventajas por las “dificultades para comunicarse”, para “viajar” avisitar a los clientes, “mantener el equipo y superar el sentimiento de aislamiento”.También es importante hacer referencia a la “pérdida de los límites entre el trabajo yla familia”, cuando ambos tienen lugar en el mismo espacio”.Coincidiendo con algunas de estos aspectos, Johnson (2003) relaciona los problemas delteletrabajo con las dificultades para conciliarlo con la familia, sobre todo, cuando eltiempo de trabajo viene establecido e impuesto por el exterior, por lo que la falta decontrol sobre la tarea genera mayor estrés, y a menudo, prolonga el tiempo de
  52. 52. Trabajo final de máster. Diciembre 201252jornada laboral. De hecho, acude a un término de Apgar (1998) referido a la correaelectrónica (electronic leash), que se refiere a la dependencia en la tecnología para losteletrabajadores, más allá de su jornada de trabajo. Lo que es más, Johnson ya introducelas características psicosociales de los trabajadores como variable clave para determinarel éxito en la implementación de estas tendencias organizativas y la consecución de susobjetivos.Precisamente derivada de esta exigencia, Salanova (2007) recoge en su artículo elconcepto del tecnoestrés como uno de los principales perjuicios que el teletrabajoacarrea sobre la salud de los trabajadores.El tecnoestrés tiene su origen la falta de recursos de los que dispone el trabajador parahacer frente a las demandas que las tecnologías le requieren para desempeñar su trabajocorrectamente. En el tecnoestrés pueden diferenciarse, según la autora, tres tipos: latecnoansiedad, la tecnofatiga, y la tecnoadicción. En la tecnoansiedad, el trabajadorduda de sus capacidades para enfrentarse al uso de las tecnologías, y experimentasensación de malestar profundo y tensión. La tecnofatiga es el agotamiento mental ocognitivo derivado del uso prolongado de las tecnologías, y que se acompañan decreencias de ineficacia. Por último, la tecnoadicción es el impulso incontrolable dequerer utilizar las tecnologías en cualquier espacio, situación y lugar. Como principalesconsecuencias, Salanova recoge, para el trabajador, la falta de sueño, dolores de cabezao gastrointestinales y musculares. Para la organización, pueden traducirse en un
  53. 53. Trabajo final de máster. Diciembre 201253aumento del absentismo, y una reducción del desempeño por un no uso o mal uso de lasTICS (tecnologías de la información y la comunicación).Para prevenir estas consecuencias, sugiere realizar evaluaciones en los trabajadores queindiquen en qué medida sufren estos trastornos, y por supuesto, la implementación deestrategias de intervención psicosocial.3.2.3 La necesidad de teletrabajarA pesar las diferencias en cuanto a los efectos del teletrabajo, éste sigue siendoreclamado por las organizaciones y los empleados como la solución a los problemas deflexibilidad, costes, globalización y productividad. ¿Cuál es la razón por la que enocasiones, no resulta exitoso?Como para cualquier intervención, las empresas necesitan preparar a su organizaciónpara ello. De este modo, se facilita el proceso de cambio. Una buena acción podría serpromover la adquisición de las habilidades necesarias para acometer con éxito lasnuevas tareas, así como asentar nuevos principios y valores en la cultura organizacionalacorde con las nuevas estrategias a seguir. Sucede a menudo que dicha preparación espasada por alto, y esta es una de las principales razones por la que los cambios suelenfracasar.
  54. 54. Trabajo final de máster. Diciembre 201254También sucede en los casos del teletrabajo. Por eso, la Universidad Católica del Norte,recoge en un artículo de 2011 (p.2-7) las conclusiones de Amigoni (2009) y Pagoni(2008), y cita las características que debería reunir un teletrabajador. Es una manera deprever buenos resultados y conseguir los beneficios anteriormente citados. Según elestudio, el trabajador ideal tendría que ser:- “Orientado a resultados”, puesto que facilitará solventar los imprevistos que vayansurgiendo y no quedarse en el camino. Las personas con este perfil tratan de encontrar lasolución a los problemas que les impiden conseguir sus objetivos.- “Hábil con la comunicación”. El trabajador, al cambiar su entorno de trabajo, puedesentirse aislado del resto de sus compañeros. Para eso, tiene que poseer o desarrollarhabilidades comunicativas que le permitan mantener fluidez y confianza en susinterlocuciones con la organización, ya sea vía telemática o telefónica.- “Autosuficiente”, no debe necesitar mucha supervisión para alcanzar las metaspropuestas, de ser así, es muy probable que estando solo, el teletrabajador se distraiga yse entretenga con tareas que no tienen nada que ver con sus objetivos; por lo que esnecesario que se trate de una persona con una elevada capacidad de concentración yresponsabilidad.
  55. 55. Trabajo final de máster. Diciembre 201255- “Flexible”. Tiene que ser capaz de adaptarse no sólo a su nuevo entorno de trabajo,sino a las demandas familiares y personales que se desencadenarán una vez que trabajedesde casa. Las interrupciones y los cambios no deben entorpecer en exceso la marchade sus tareas, y por ello, tendrá que ser una persona altamente adaptable a losimprevistos.- “Organizado”. Debe tener un alto manejo de su tiempo, las tareas, actividades y elseguimiento y la evaluación de las mismas, aspectos todos ellos que, como dicen losautores del estudio, requieren altos niveles de autogestión y autocontrol.- “Poseer un alto y sólido conocimiento de su trabajo”, ya que al encontrarse fuera delcentro de trabajo, la resolución de dudas es más dificultosa. En ese sentido, serecomienda realizar un buen adiestramiento antes de dar el paso.- Debe “entender perfectamente los objetivos de la organización”, es decir, qué piezadel engranaje supone su trabajo para la consecución de los objetivos comunes. De estamanera, le ayudará a no perder la conexión con la empresa, y le verá un sentido muchomás tangible a su trabajo. Reforzar esta idea es muy importante, ya que hay que tener encuenta que en la distancia, se pierden los vínculos con los elementos socializadores quetienen que ver con la misión, valores y objetivos, y ello podría ir en detrimento de laconsecución de los mismos.
  56. 56. Trabajo final de máster. Diciembre 201256- Es capaz de “establecer prioridades, y gestionar el tiempo correctamente, de maneraque al final del día, las tareas y actividades se hayan realizado”.- Debe contar con un “desempeño previo muy positivo”. Éste es un gran indicador delfuturo que tendrá el empleado trabajando desde casa. Los autores recomiendan que “enningún caso, se utilice el teletrabajo con la esperanza de que cambie el desempeñoanterior”, no suele ser así.- Su “entorno en el hogar es favorable”; es decir, no estará rodeado de interrupcionestan importantes como para impedirle concentrarse y ejecutar sus actividades con éxito.La familia debe comprender que el empleado necesita un espacio y tiempo de trabajo, yque no se le debe interrumpir, a menos que sea de gran importancia.- “La tarea que debe realizar, es posible llevarla a cabo por medio del teletrabajo”.Esta cuestión no depende tanto del empleado, sino de la organización, que debe conocerlas limitaciones que tiene trabajar a distancia, y pensar antes de tomar esa decisión, silas funciones asignadas pueden ser desempeñadas en estas condiciones. De lo contrario,el trabajador podría sentir frustración ante la imposibilidad de concluir con éxitoninguna tarea.
  57. 57. Trabajo final de máster. Diciembre 201257- Debe ser una persona con una “alta capacidad de automotivación”, ya que estarábastante tiempo separado de sus compañeros y superiores, y necesitará mantenerseanimado por sí mismo.- Debe tener “tendencia al orden y al control” de las situaciones, para evitar que loscontratiempos den al traste con su trabajo. Ser independiente y resolutivo les ayudará asolucionar los problemas.- Ser “perfeccionista”, por la ya comentada falta de supervisión directa. Eso garantizaráque el trabajo está hecho bajo unos criterios de calidad elevados. Eso sí, habrá quecuidar de que el impulso perfeccionista no retrase demasiado el trabajo: el objetivo esterminar.- “Alegre y optimista”. Puesto que se encontrará solo la mayoría del tiempo, esimportante para el teletrabajador que su estado de ánimo sea positivo y le ayude a teneruna visión de futuro que le motive y le de la confianza necesaria para realizar un trabajode calidad.De manera adicional a este perfil, Castillo Builes (2010, p.2) hace referencia a la figuraque Colombia tiene como uno de los países que más leyes sobre el teletrabajo han dadolugar, por los beneficios que ha demostrado en sus organizaciones. En su trabajo,recuerda que “la Ley 1221 de su país ya hace mención a la importancia de la gestión
  58. 58. Trabajo final de máster. Diciembre 201258administrativa y de la figura del líder para que implementar el teletrabajo sea toda unapropuesta de éxito”. En este sentido, el autor refiere una serie de recomendaciones ybuenas prácticas que las organizaciones deberían seguir, adicionalmente a tener encuenta el perfil del empleado, entra las cuales se extrae el establecimiento de unapolítica interna en la que quede clara la voluntad del empleador de adoptar esta medidacomo una de entre las disponibles en la empresa. Así mismo, para evitar malentendidos,requiere que el empleado y la organización pacten las responsabilidades de las quetendrá que hacerse cargo el trabajador en la distancia, para que en base a las mismas,queden claros los objetivos sobre los que se hará el seguimiento. En este sentido, seríatambién necesario generar códigos de ética para los teletrabajadores, pues es uncompromiso explícito sobre la voluntad de colaborar con la organización, sin lanecesidad de estar supervisado directamente.Los riesgos del teletrabajo deben quedar reflejados en el reglamento interno de laorganización: entender las enfermedades y accidentes que pueden generarse en elhogar debe ser una cuestión a tener en cuenta en el Plan de Prevención. Como se hamencionado anteriormente, cuidar la comunicación es esencial. Habrá que contar con unbuen sistema de reportes, y elegir los medios más adecuados en cada momento. Estoayudará a mantener una relación estrecha y de calidad entre el empleado, sussuperiores, y la organización. Se recomienda, por ejemplo, el uso de mediostecnológicos que contribuyan a una comunicación sincrónica, tales como chats,videoconferencia o teléfono.
  59. 59. Trabajo final de máster. Diciembre 201259Para ayudar al teletrabajador a la consecución de los objetivos propuestos, el resto de laorganización, y sobre todo, sus supervisores, deberán generar actitudes orientadas allogro de los objetivos. Siguiendo esta línea, la organización deberá no sólo tener encuenta las características del empleado antes de que éste adopte el teletrabajo, sino queserá responsable de ayudar a potenciar todas aquellas actitudes que le beneficien enlograr un buen desempeño. Así mismo, la organización debe incluir a losteletrabajadores en las actividades que se realicen en común, tales como comidas,reuniones (aunque se trate de reuniones virtuales, en su caso), dinámicas de grupo…Eso ayudará a evitar el sentimiento de exclusión, y en cambio, potenciará la cohesión,como con el resto de empleados.Estas recomendaciones van en consonancia con las opiniones de Gareca, Verdugo,Briones y Vera (2007, p.87), quienes, a partir de la experiencia de Chile, coinciden enque el teletrabajo es una estructura organizativa que tiene un fuerte impacto en lasorganizaciones, y añaden “y sobre la salud de los trabajadores”, quienes demandan unasnecesidades diferentes del resto. Por ello, la salud ocupacional tiene un importantepapel en la regulación del teletrabajo en las empresas, en la finalidad de que éste seconvierta en un empleo de calidad y se minimicen los efectos negativos para losempleados.
  60. 60. Trabajo final de máster. Diciembre 201260Como conclusión, es evidente que se hace necesario establecer unos principios sobre loscuales deberá operar el teletrabajo, tanto para el empleado que sale del centro de trabajo,como para la organización, que se servirá de él en la distancia. Estas políticas tendránmucho que ver en los resultados finales, pero existen otras variables que deberán sertenidas en cuenta para saber en qué grado serán determinantes para éxito del nuevomodelo organizativo.4 VARIABLES MODULADORAS4.1 VARIABLES QUE INTERVIENEN EN EL ÉXITO DE LASREDES SOCIALES EN LAS ORGANIZACIONESCuando una empresa decide adoptar medidas sobre las Redes Sociales en suorganización, los resultados pueden ser muy diferentes. Como se ha venido relatando enel trabajo, existen variables que de no ser contempladas en la estrategia y sobre todo, enel momento de la toma de decisiones, pueden resultan contraproducentes odeterminantes para el éxito del proyecto.Así, una de las variables es la edad de los empleados. Cuando éstos apenas alcanzanlos 30 años, se habla de los nativos on-line. Como se extrae de Flynn (2012), ellos hancrecido conectados a internet, y han madurado con las Redes Sociales; por ello lasconsideran parte de su forma de comunicación. De hecho, se deduce de su lectura que si
  61. 61. Trabajo final de máster. Diciembre 201261una organización impide el acceso o el uso de las Redes Sociales durante el tiempo detrabajo, los empleados tratarán de utilizarlas a través de sus smartphones, y en ningúncaso lo harían para beneficio de la organización; mientras que, si su empresa decideestablecer una política de Redes Sociales, la acogen mucho más abiertamente que otrostrabajadores de mayor edad, más escépticos frente a los beneficios y la utilidad de estasplataformas, y pueden colaborar en el éxito de la estrategia.Otra variable es el género. Numerosos estudios han demostrado que las mujeres sonbastante más “sociales” que los hombres. El estudio de Clipson, Wilson y DuFrene(2012, p. 64-65) recoge estadísticas de un artículo de la revista Forbes, en las que sedemuestra que “el 57% de los usuarios de Facebook son mujeres”, y que además, “éstaspasan más tiempo que los hombres en las Redes Sociales”. En general, hay un “76% deusuarios conectados en las redes que son mujeres”. Estas estadísticas dan a entenderque, las organizaciones con mayor número de empleadas, tienen más probabilidades deque las políticas de Redes Sociales se lleven a cabo con más éxito, por la mejorinteracción social que éstas pueden llevar a cabo a través de las plataformas.También influyen los conocimientos que la organización tenga sobre las nuevastendencias en marketing y CRM (Consumer Relationship Management). Durante losúltimos años, el mundo de la publicidad, el servicio y la atención al cliente han sufridouna importante evolución, que ya se ha comentado en puntos anteriores, y que tienenmucho que ver con el nuevo concepto social de los medios de comunicación. Por ello,
  62. 62. Trabajo final de máster. Diciembre 201262hay organizaciones que se están perdiendo todo el potencial que las Redes Socialestienen para desarrollar la capacidad de llegar a sus clientes (Trainor 2012). Estosconocimientos determinan, por un lado, la intención de adoptar políticas (puesto que,quien no conoce los cambios, no tiene intención de llevar a cabo nuevas acciones); porotro, la calidad de estas políticas (ya que si no son coherentes con la realidad, no habráresultados, y se habrán malgastado recursos); y por último, el éxito de la puesta enmarcha de estas estrategias (pues, a mayor información, mejores resultados). Por ello,las organizaciones deben actualizar sus planes y estrategias de marketing a la realidadpara asegurarse una implementación de calidad.La cultura organizacional es un elemento clave. Existen varios aspectos de la mismaque tienen especial importancia, por ejemplo:- La honestidad. Sobre todo en el mundo del marketing, hoy más que nunca el clienteno quiere sentirse engañado. Las Redes Sociales pretenden la transparencia y la claridaden cada actuación que se haga. Prueba de ello, es que las organizaciones deben estardisponibles para atender las quejas, comentarios y sugerencias de los clientes y usuariosde las Redes. Si lo que se anuncia no corresponde con la realidad, corren el riesgo deque los comentarios de sus clientes arruinen el plan de marketing establecido, y lo quees peor, afecten seriamente a la reputación de la empresa. Por ello, Dolors Reig (2012)incluye como una de las principales tendencias a seguir por las organizaciones, sipretenden el éxito con sus estrategias y planes de redes sociales, tener en cuenta el
  63. 63. Trabajo final de máster. Diciembre 201263llamado marketing instructivo, que hace partícipe al consumidor de la utilidad real delos productos y servicios.- La confianza en los trabajadores. Si se parte de la premisa de que los empleados sólovan a utilizar las Redes Sociales para el beneficio propio, y se entiende con ello que sonuna pérdida de tiempo (McDonald y Brandley, 2002), la tendencia general es nopermitir el acceso a las mismas desde el lugar de trabajo. Si existe cierta desconfianza,aun estableciendo la empresa una serie de políticas y buenas prácticas, lo que sucederáes que estas políticas no son coherentes con la cultura organizacional, y por tanto,fracasarán. Si por el contrario, la organización asume todo el potencial que esconden lasRedes Sociales, y educan a sus empleados para que las usen en beneficio de laorganización, será todo un éxito (Blanchard, 2011).En cuanto al tamaño de la empresa, éste no es determinante para el éxito o el fracaso delos programas de Redes Sociales. Es una cuestión, más bien, del uso que se hace de lasellas. Para una empresa pequeña, Internet puede hacer que el nombre y su marca sehagan gigantes; para una empresa de gran tamaño, pueden generar ventas, admiradores,y fidelizar a los clientes.Tampoco parece que el sector de la empresa sea determinante. Si bien es cierto que paraaquellas dedicadas a la venta de productos, las Redes Sociales son un gran escaparate,(por la facilidad que tienen para mostrar y compartir fotografías y vídeos), el reto actual
  64. 64. Trabajo final de máster. Diciembre 201264es generar valor a través de la gestión del conocimiento. Reig (2012) también hacealusión a la creación de comunidades de conocimiento para los próximos meses en lasRedes. Es a través de ellas por las cuales las empresas dedicadas a servicios puedendemostrar la cantidad de conocimientos y de valor que pueden generar para el cliente, yen ello pueden focalizar sus esfuerzos en el plan de Redes Sociales. Las infografías, sonuna forma visual de demostrar gran cantidad de definiciones complejas a través deimágenes, facilitando su lectura y difusión, incluso a través de los smartphones.4.2 VARIABLES QUE INTERVIENEN EN EL ÉXITO DELTELETRABAJO EN LAS ORGANIZACIONESComo ya se ha analizado en puntos anteriores, para que las organizaciones tengan másposibilidades de éxito cuando implanten el teletrabajo, éstas tienen que entrar aconsiderar determinadas variables. En el punto 3.2.3, se hace referencia a lascaracterísticas que debería poseer el teletrabajador ideal. En este punto, se hará mencióna otras variables que tienen influencia en la buena marcha del trabajo a distancia.Picado y Brizuela (2010, p. 4-5) se refieren a todos los aspectos psicosociales queintervienen entre el empleado, y las circunstancias que lo rodean, y que moderan losresultados de su trabajo:
  65. 65. Trabajo final de máster. Diciembre 201265- “El ruido”, que dependerá de la vivienda, el número de ocupantes, su ubicación, y losusos y costumbres de los vecinos. Así es una cuestión más relacionada con el empleadoque con la organización.- “Las interrupciones”: es probable que el empleado durante su tiempo de trabajo estéacompañado en la vivienda de otros ocupantes. Por ello, es recomendable establecerciertas “costumbres” mientras esté trabajando. Hay que hacer entender en el hogar querealmente, allí se está llevando a cabo un trabajo real.- “El espacio”: éste debe cumplir ciertas condiciones en cuanto a luminosidad,ventilación, temperatura y de nuevo, ruidos; por lo que es posible que tenga que darseen la vivienda una redistribución del espacio (lo cual afectará también al resto deocupantes).- “Ruptura de los hábitos”: los autores se refieren con ello a los hábitos familiares ylaborales. En este sentido, puede causar incertidumbre en el empleado y en las demáspersonas que le rodean, y evidentemente, supondrá un riesgo para el desempeño final.- “Relación con la jefatura”: como se ha comentado anteriormente, lascomunicaciones con superiores y compañeros serán en su gran mayoría, desde ladistancia. Por eso, también estos autores coinciden en la necesidad de “mantener una
  66. 66. Trabajo final de máster. Diciembre 201266relación que facilite la consecución de las metas”, y ello dependerá tanto delteletrabajador como de la persona que ejerce la e-direccion.- “Aislamiento social”: como también ha sido anteriormente comentado, las nuevascondiciones físicas y tecnológicas que rodean al empleado, pueden afectar a cómo ésteinteractúa con la organización, y a menudo, desencadena problemas de falta deidentificación con la idiosincrasia de la empresa, si ésta no mantiene y cuida loselementos socializadores de la organización.Por otra parte, el Libro Blanco del Teletrabajo en España (2012, p. 31), se refiere aelementos como:- “el sistema de evaluación y supervisión de la organización”. Si éste no está integradoen una gestión por objetivos, se corre el riesgo de que al teletrabajador no se le puedaevaluar de manera eficaz, éste se frustre, y comience a verse afectado su rendimiento.- “la cultura” organizacional, especialmente, los aspectos relacionados con lapercepción de control sobre el teletrabajador, la gestión de la diversidad, (ya que elteletrabajo abre caminos a mercados globales, y por tanto, se necesita estar preparadopara colaborar con personas de culturas y procedencias muy distintas); relacionados conla adaptación de ésta a las nuevas tecnologías (pues deben asegurarse de que éstapermita sin problemas las comunicaciones con el teletrabajador, así como hacerlas más
  67. 67. Trabajo final de máster. Diciembre 201267efectivas y reales); y con la ausencia de un enfoque para el balance global de losbeneficios que proporciona el teletrabajo en la organización, (pues la empresa corre elriesgo de no valorar su potencial, ni los esfuerzos del teletrabajador).Pero el teletrabajo también incide en los resultados positivos de las organizaciones, porla mediación de una variable clave: la flexibilidad organizativa, referida ésta al“volumen de trabajo, y a la organización del mismo, y a la capacidad de la organizaciónpara asumir o adaptarse a estos cambios” (Martínez, Pérez, Carnicer y Vela, 2006,p.232), El estudio de los autores revela que el teletrabajo puede ayudar a que lasorganizaciones se hagan más flexibles. Para ello, la innovación, el conocimiento, laformación, la cultura organizativa y la participación en la toma de decisiones sonelementos que contribuyen favorablemente a la adopción del teletrabajo.A modo de conclusión, las variables que intervienen en el éxito del teletrabajodependen no sólo de las condiciones del teletrabajador, sino también de otros elementosrelacionados con la organización y su cultura. Sería interesante que las empresashicieran un análisis de cuál es su punto de partida antes de adoptar esta opción, demanera que sus bases no sólo no dificulten la consecución de los objetivos, sino queademás sean elementos facilitadores del cambio.
  68. 68. Trabajo final de máster. Diciembre 2012685 PROPUESTA DE INTERVENCIÓN5.1 CONTEXTO5.1.1 Descripción de la organización: misión, visión y valoresEs una consultora con un amplio abanico de servicios, quevan desde la consultoría estratégica, hasta proyectos de responsabilidad social,formación, o investigación de mercados. Cuentan con más de diez años de experienciaen el sector, que comenzaron con intervenciones desarrolladas en empresas yadministraciones públicas de varios puntos de la geografía española, y les permitió abrirvarios centros de trabajo en Huelva, Mérida y Bormujos. Con el tiempo, yespecialmente, desde la entrada de la crisis económica, han sabido proyectar su futuroen el extranjero, apostando por los mercados de los países en desarrollo, especialmente,en Latinoamérica, donde ahora tienen sede en Chile. En los últimos meses, hanconseguido además importantes acuerdos con organismos públicos de la zona, lo que lesestá impulsando a colaborar en potentes proyectos de crecimiento social en ciudadescon enorme potencial económico. Ahora, por tanto, tienen una visión internacional desu negocio, conscientes de que se encuentran en un momento de expansión global, ycuentan con profesionales colaboradores en diversos puntos del Mundo, que incluyenEEUU o China.
  69. 69. Trabajo final de máster. Diciembre 201269Ya desde sus inicios, Management and Research ha reflejado su misión en los proyectosde desarrollo social; muestra de ello, son los que ha liderado en instituciones del sectorpúblico, privado y de la sociedad civil, siempre orientados a la mejora e innovación.Todos ellos se basan en la formación y el desarrollo como motores de cambio, y es unaorganización especialmente comprometida con la responsabilidad social, materializandosus compromisos en Instituciones internacionales y nacionales de las que son miembroso colaboradores, como la Red Española de Pacto global de las Naciones Unidas, laFundación Jóvenes y Deporte (de Extremadura), el Centro de los Derechos Humanos dela Universidad Diego Portales, en Chile, o colaboradores permanentes de la OficinaJurídica de Protección a la Mujer, en Bolivia.Además de ello, Management and Research cita en su Web dos valores presentes entodas sus actuaciones: “el primero es el respeto, en todas sus dimensiones, a laspersonas que han formado parte de la organización”. El segundo, es su “carácterintegrador, participativo y respetuoso con todos los actores que, en cada materia, hanaportado algo, tejiendo lazos y creando redes de intercooperación y competenciacolaborativa”. Estos principios nos dejan entrever una cultura de cooperación,colaboración, integración, respeto y apertura a diferentes puntos de vista, experiencias yrelaciones profesionales.

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