Quel dispositif de communication pour le livre ?

Communication éditoriale Quelle place pour le livre ? © Pascal Beria/septembre 09

Quelle place pour le livre ? Objets de cette note… Présenter le livre dans les grandes généralités du secteur de l’édition. Casser l’image du « livre anniversaire » qui colle souvent au livre d’entreprise pour le positionner en tant que media à part entière. Présenter des axes et des méthodes permettant d’initier une réflexion autour mé d’ ré d’un projet éditorial. Démontrer la cohérence d’un tel outil avec la plupart des problématiques de cohé d’ communication. Présenter le rôle pivot que peut revêtir un tel outil dans un dispositif de communication. Fournir quelques éléments d’organisation pour la mise en place d’un projet éditorial. Fournir des éléments de réflexion et ré des références invitant à aller plus ré loin… © Pascal Beria/septembre 09 2

Sommaire 1 2 3 Le marché Le livre Pourquoi un livre du livre dans tous dans un dispositif ses états de communication? P04 P18 P29 4 5 6 Les contenus, L’équipe éditoriale : Au final : éléments une organisation quelques stratégiques spécifique convictions P36 P42 P47 © Pascal Beria/septembre 09 3

1- Le marché du livre Parce que le marché de l’édition est un secteur complexe, multi-acteurs et rempli d’idées reçues… © Pascal Beria/septembre 09 4

Un marché en mutation Après une période de récession dans le courant des années 80 et le début des années 90, les années 2000 se sont caractérisées par une vive reprise de l’activité éditoriale en France : Une explosion du nombre de titres (63.761 nouveautés en 2007 contre 44.145 en 2003, 676 nouveaux romans à la rentrée littéraire 2008) Une baisse du tirage moyen (+/- 8.000 ex depuis 2005) Amenant à une dynamisation du secteur dynamisation « Le volume des nouveautés et la concentration des acteurs du marché conduisent les éditeurs à innover toujours plus pour tenter d’être vus » (des innovations, tant marketings qu’éditoriales, permettant de se singulariser au milieu du volume de nouveautés) © Pascal Beria/septembre 09 5

Les acteurs du marché Auteurs ’éditeur ● L’éditeur : en charge de la relation avec les auteurs, de la réalisation, de la publication et de la fabrication du livre. C’est lui qui endosse la responsabilité des contenus et les Service risques économiques liés à la publication. éditorial ● Le diffuseur : parfois intégré au sein de la maison d’édition, le diffuseur Editeur est le volet commercial du circuit en charge de la promotion et de la vente des livres auprès des libraires, Service Commercial ● Le distributeur : Diffuseur Distributeur s’occupe de la partie logistique du livre, de la livraison et des retours auprès des points de vente, de leur facturation ainsi que de la gestion des stocks de l’éditeur, Libraire ● Le libraire : du revendeur de quartier au supermarché du livre, c’est lui qui assure la vente des ouvrages auprès du grand public. © Pascal Beria/septembre 09 6

Les acteurs du marché Les éditeurs en France : un secteur concentré* ● 50% du marché aux mains de 2 Majors – CA : 1 975 M (Groupe Lagardère) » Calmann-Lévy, Éditions 1, Editions du Chêne, Fayard, Grasset, , Hachette, Hatier, JC Lattès, Larousse, etc. – CA : 776 M (Groupe Planeta) » Bordas, Le Cherche-Midi éditeur, Le Robert, Nathan, Plon, Robert Laffont, 10/18, Fleuve Noir, XO Editions, Editions Gründ, etc. * Source 2007 © Pascal Beria/septembre 09 7

Les acteurs du marché Les éditeurs en France : un secteur concentré ● 50% partagés par 300 ou 400 outsiders – CA : 309M » Dargaud, Le Lombard, Kana, Dupuis, Fleurus, Mango, … – CA : 260M » Editions de la Martinière, Le Seuil, Points, … – CA : 238M » Flammarion, Casterman, J’ai lu, Arthaud,, … – CA : 221M » Denoël, Gallimard, Futuropolis, … – CA : 212M » Magnard, Vuibert, Le Grand Livre du Mois, … (Etc…) © Pascal Beria/septembre 09 8

Les acteurs du marché Les éditeurs en France : Chiffre d’affaires* 2000 1 975 M 1500 1000 309 M 776 M€ 260 M 238 M 221 M 212 M 500 0 Hachette Edi ti s Medi a Par t. Mar ti ni èr e Fl ammar i on Gal l i mar d Al bi n Mi chel * Source 2007 © Pascal Beria/septembre 09 9

Les acteurs du marché Les diffuseurs : le volet commercial Se chargent de faire connaître le livre auprès des points de vente. > Ses représentants s’occupent de démarcher, organise des opérations promotionnelles, tient informé les libraires des calendriers de sortie et s'assure de la mise en place du livre ainsi que du réapprovisionnement en cas de rupture de stock ou de « Le volet diffuseur/distributeur, qu’il soit intégré chez l’éditeur ou indépendant, est la cheville ouvrière entre l’éditeur et le libraire et commande spéciale. souvent le point faible des petits éditeurs pour qui il Les distributeurs : le volet logistique représente une charge. » S’occupe essentiellement de la gestion des différents flux - d’information : gestion des commandes, - de marchandises : stockage, organisation des envois, transport, livraison, gestion des retours, - financiers : recueil des règlements des libraires, remboursement des invendus. Les principaux acteurs du secteur (Hachette-diffusion, Interforum-Editis, Flammarion diffusion) sont en général des filiales des grands groupes éditoriaux possédant la force de vente et le réseau nécessaire et la puissance logistique permettant de couvrir tout le territoire. © Pascal Beria/septembre 09 10

Les acteurs du marché Les libraires : une concentration en marche 4 réseaux de points de vente : Autres - Les librairies (dont librairies traditionnelles, 7% grands magasins, maisons de la presse) : 41% Grandes surfaces Librairies 24% 41% - Les grandes surfaces culturelles (FNAC, Virgin, Espaces Culturels Leclerc, etc.) : 28% Grandes - Les grandes surfaces : 24% surfaces culturelles 28% - Les réseaux divers (Soldeurs, Clubs, Salons, etc.) : 7% Source TNS Sofres - 2004 3 niveaux de librairies : - 1er niveau : Grandes surfaces culturelles (FNAC, Virgin, …), grandes librairies (700 à 1300 points de vente) hypermarchés (1 000 points de vente) - 2ème niveau : librairies de quartier, supermarchés. (4000 à 12000 points de vente) - 3ème niveau : points de vente occasionnels © Pascal Beria/septembre 09 11

Le cas d’internet « Deux grandes tendances émergent en même temps que la montée en puissance de nouveaux acteurs en-ligne : En France, la part d’Internet pour le ● d’ Une évolution des comportements d’achat. marché du livre était de Si, le livre, et plus largement les produits culturels, 4% en 2006, soit 132 arrivent en tête des produits achetés sur le net, millions d’ . Une l’acte d’achat se fait essentiellement pour : croissance qui devrait atteindre 10 à 15% du • Les Best-Sellers et Block-busters dont les références sont identifiées, marché total en 2010. » • Les fonds de librairies (grands classiques), • Les livres scolaires, (commandes spéciales). ● l’ chaî Une remise en cause de l’organisation ancestrale de la chaîne du livre L’arrivée d’acteurs tels qu’Amazon (70M en 2006, 50% des ventes de livre en ligne) ou fnac.com (40M ) permettent d’éviter les intermédiaires tels que le diffuseur, le libraire, voire même, parfois, l’éditeur. © Pascal Beria/septembre 09 12

Le livre électronique concurrent ou complément ? L’apparition timide des premiers livres numériques est la première preuve d’une certaine forme de « divorce », depuis la révolution Gutenberg, entre les contenus et leurs supports. Si son développement est encore freiné pour des raisons essentiellement ergonomiques, le livre numérique devrait être l’acteur central du phénomène de convergence numérique de l’édition. numé l’édition. ’édition « L’avènement des e-book, s’il a lieu, devrait donner naissance à de nouveaux types de - Certains éditeurs ont pris le pas de l’édition « en ligne » : [Numilog, Amazon, etc.] - Les premiers supports électroniques essuient les plâtres mais marquent les premiers points : [Amazon Kindle, iRex iLiad, Sony eBook, Bookeen Cybook Gen3]. contenus » Le livre électronique ne se présente pas comme un concurrent pré cré direct du livre « papier », mais sera plus une source créative de nouvelles formes de contenus et de nouvelles formes d’écritures fusionnant les médias, les sources, les références et ’écritures critures, les contributions… © Pascal Beria/septembre 09 13

Quelques chiffres 63.761 Nouveautés Evolution du nombre de Nouveautés nouveaux titres déposés en 2007 63.761 63761 (Source BnF entrées au dépôt légal) 64000 469,7M 63500 63000 62.527 62527 de livres vendus en 2006 62500 61.761 61761 pour un CA éditeur de 2.672M 62000 61500 (source SNE 2008) 61000 8.151 exemplaires 60500 2005 2006 2007 tirage moyen d’un ouvrage (source SNE 2008) 2,3 M d'exemplaires : tirage initial de la version française du Tome 7 « Harry Potter et les reliques de la mort » 1,8 M d’exemplaires : tirage initial du Tome 12 de Titeuf « Le sens de la vie » 51,8% des Français ont acheté au moins 1 livre en 2006 10,4% ont acheté 12 livres et Plus (Source TNS Sofres) © Pascal Beria/septembre 09 14

Le prix du livre à la loupe TVA 5,5% Diffuseur 5 à 8% Libraire Distributeur 34 à 38% 10 à 12% Editeur 10 à 16% Fabricant 20 à 21% (Source SNE 2008) © Pascal Beria/septembre 09 15

Les différents secteurs éditoriaux Scolaire et Cartes, Atlas Loisirs, parascolaire 2% voyages 12% 11% Beaux-arts 3% Sciences BD 15% 8% Religion ésotérisme Jeunesse 1,4% 12% Dictionnaire encyclopédie 13% Théatre et littérature (Source SNE 2006) 22,6% © Pascal Beria/septembre 09 16

Le cas du livre de communication 2 types d’interlocuteurs pour les entreprises Les éditeurs - Une offre construite sur le fonds éditorial voire sur les auteurs maisons, ditorial, - Une collaboration de l’ordre de l’adaptation, de la personnalisation ou de la co-édition en cohérence avec la politique éditoriale de co- l’éditeur. - Peu ou pas de démarche construite dans le cadre d’une stratégie dé d’ straté de communication globale. Les agences de communication éditoriale - Une offre construite mais qui se confond avec celle, plus large, l’é ’édition corporate. de l’édition corporate. - Un savoir faire éditorial global mais pas spécifique à l’univers du livre. global, - Pas de structure spécifique liée aux services annexes (diffusion, service spé lié de presse, gestion de la distribution, etc). - Une situation qui a tendance à changer avec l’arrivée des nouveaux arrivé Groupes mariant communication et édition (Lagardère, Bolloré, etc.) © Pascal Beria/septembre 09 17

Conclusion l’ Le livre : un media à creuser pour l’entreprise communicante - Un secteur économique spécifique puissant, dynamique, en croissance. spécifique, - Un marché de l’offre en pleine mutation faisant la part belle aux marché l’ mutation, innovations marketing permettant de « faire la différence » sur les rayons et en communication. -Un outil unique et singulier dans l’esprit des gens encore peu exploité en l’ gens, communication - Un marché ouvert sur des technologies encore balbutiantes marché Mais - Une démarche éditoriale encore très artisanale en terme d’offres aux trè entreprises © Pascal Beria/septembre 09 18

2- Le livre dans tous ses états Parce que vouloir « faire un livre » n’a aucun sens dans l’absolu, il convient avant tout de le définir sa forme et sa fonction… © Pascal Beria/septembre 09 19

Un livre ou des livres ? « Livre : Assemblage d’un assez grand nombre de feuilles portant des signes destinés à être lus » Le livre peut être : Singulier dans sa vocation : transmettre son contenu Pluriel dans sa forme et son usage : Le Petit Robert livre religieux, romans, livres blancs, atlas, livre scolaire, bandes-dessinées, livre de cuisine, guide de voyage, almanach, portfolio, recueil, livres techniques, dictionnaires, annuaires, etc. La forme d’un livre peut être inconsciemment standardisée. Il faut toutefois relativiser cet aspect car un livre, dans sa forme tout au moins, peut adopter de multiples approches créatives. L’expression du message doit être finement étudiée dans le cadre d’une démarche d ’éditeur avant de décider de la forme et de l’articulation d’un livre. » © Pascal Beria/septembre 09 20

1 livre -> plusieurs formes et traitements possibles Distinction par style Distinction culturelle Distinction par genre (Livre de cuisine académique Vs ciblé ) (BD Franco-Belge Vs Manga Japonais ) (Roman classique Vs polar ) (…) Distinction par format Distinction par traitement iconographique (à la française Vs à l’italienne ) (Livres pour enfant illustration Vs collages ) © Pascal Beria/septembre 09 21

Quel rôle pour le livre ? A l’heure du tout numérique et de l’information immédiate, le livre occupe une place à part dans nos cultures, qui demeurent à tradition écrite. C’est un support à un contenu qui se veut pérenne voire renne, universel dans l’inconscient collectif. C’est un objet sensuel de proximité, impliquant, qui se montre et sensuel, s’affiche et qui traduit une certaine façon de penser de son propriétaire. Ses contenus sont considérés comme référents, même s’ils considé ré rents peuvent refléter un parti pris ou être sujets à polémique. Il est également un acteur de l’univers culturel voire intellectuel, l’ culturel, qui coexiste avec le monde industriel qui sert à sa production. © Pascal Beria/septembre 09 22

Le livre comme outil de communication ? Un livre a, par nature, vocation à délivrer un contenu à son lecteur. Il est donc, par essence, un outil de communication. Toutefois, dans le cadre d’un discours d’entreprise, il a alors tendance à perdre ses lettre de noblesse et à être considéré comme straté simple outil de propagande s’inscrivant rarement dans une stratégie de communication construite. Son champ d’action est beaucoup plus large et son caractère d’ universel et référent lui permet de répondre autant à une communication de crise qu’à celle d’un mode d’emploi, à un discours descendant comme au témoignage, etc. © Pascal Beria/septembre 09 23

Le livre est-il un outil de communication comme les autres ? Oui, Par sa forme, il n’est finalement qu’un simple support, une tribune un peu plus difficile d’accès que les autres supports mais dont la finalité reste de finalité message. délivrer un message Le livre est d’ailleurs un outil fréquemment utilisé en communication politique, de crise ou d’image, dès lors que les propos expliqués méritent une argumentation trop complexe pour être contenue dans des supports plus « zapping ». Non, Il occupe une place à part dans l’esprit des gens. Il est universel, exhaustif, pérenne et, de ce fait, porteur d’un discours ou d’une image qui doit d’ subsister dans la durée. duré A l’heure de l’info dématérialisée, des brochures institutionnelles annuelles, des plateformes de contenus, des magazines jetables, le livre est sans doute le dernier représentant d’une communication durable et repré d’ sans concessions aux effets d’annonce d’annonce. © Pascal Beria/septembre 09 24

Le livre d’entreprise : pour quoi, pour qui ? LEADERS D’OPINION GRAND PUBLIC ACTIONNAIRES CELEBRER Un anniversaire, Un accord PROSPECTS INTERPELER INFLUENCER L’opinion Une cible, publique une communauté CLIENTS PREEMPTER Un territoire, Livre RECRUTER Un public une expertise d’entreprise non captif JOURNALISTES COMMUNAUTE FEDERER LANCER autour d’une Un produit, un valeur, d’une vision service, EXPOSER Une stratégie, un débat une philosophie COLLABORATEURS INSTITUTIONNELS CONCURRENTS PARTENAIRES © Pascal Beria/septembre 09 25

L’amorce d’une ligne éditoriale : Comment ? Célébrer : accompagner un événement marquant, un accord, un anniversaire, un départ, par un livre le célébrant, l’expliquant, le décortiquant, le remémorant. Influencer : se positionner comme acteur de référence et donner son point de vue sur un domaine de société (environnement, développement durable, respect des cultures locales, préservation, etc.) autour d’un ouvrage de référence. Interpeler : mobiliser le lecteur autour d’un sujet, lancer une polémique au travers du livre par le biais d’une prise de parole directe, engageante. Lancer : annoncer la mise sur le marché d’une marque, d’un univers ou d’un produit, mais aussi initier un débat par une prise de position. Exposer : expliquer sa stratégie, sa vision, les raisons d’une situation conflictuelle, mais aussi l’univers de l’entreprise, sa culture. Pré Préempter : affirmer sa légitimité dans un domaine précis et confirmer son rôle de référence auprès du lecteur par un ouvrage revendiquant un univers propre à la marque ou à l’entreprise. Recruter : démarcher un public non-captif par le biais d’un outil inédit, diffusé dans des canaux inexploités par la marque (librairie, fichiers MD, etc.) Fédérer : faire rentrer le lecteur dans un cercle d’initiés, de privilégiés, par un livre d’exception. -> Chaque objectif n’est pas exclusif. Chacun peut, d’une certaine manière, être atteint au travers d’un autre. © Pascal Beria/septembre 09 26

L’objectif éditeur/le bénéfice lecteur Les collaborateurs, les partenaires, les concurrents Les prospects, Les relais Livre profession les relais d’opinion, le de foi porté par le d’information public initié management Livre décalé, inédit, Livre blanc, diffusé via un manifeste Exposer réseau non captif Influencer Recruter Les Les pouvoirs collaborateurs, Livre Livre débat, publics, Célébrer Interpeler porté par un l’opinion, les partenaires événement expert les relais d’informat Le livre ion Pré Préempter Fédérer Son objectif Beau livre Lancer Beau livre Les clients, d’exception les prospects, Sa forme Les clients, les relais Livre objet les relais d’information d’information, Ses cibles le réseau son lectorat Les clients, les prospects, le réseau © Pascal Beria/septembre 09 27

Quelles questions se poser pour quel(s) objectif(s) ? Qui porte le discours ? corporate) Le Groupe (discours corporate) ? La marque ? Les produits ? Les valeurs ? Le management ? Les collaborateurs ? Etc. -> Objectif : définir un angle éditorial. Quel est mon territoire de communication ? Singularité Expertise ? Vision ? Singularité ? Etc. -> Objectif : étudier un positionnement, identifier un univers. Quel est le contexte ? spé ché Y’a-t-il un événement spécifique ? Un moment de communication ? Une échéance ? Un besoin de prendre la parole en terme de notoriété ? en terme d’image ? notorié d’ -> Objectif : caler un planning Avec qui ? Des contributeurs internes ? Externes ? Des experts ? -> Objectif : définir le périmètre de partenaires et des contributeurs Dans quel cadre ? d’ D’ D’ coé Celui d’un éditeur ? D’une agence de communication ? D’une coédition ? -> Objectif : définir le modèle économique Auprès de qui ? l’ ré d’ De l’interne ? Du réseau ? Des clients ? Des prospects ? Des relais d’information ? Du grand public ? -> Objectif : prévoir Les modes de diffusion © Pascal Beria/septembre 09 28

Conclusion Le livre, media universel ? Avant d’être le vecteur de son contenu, le livre est déjà un objet signifiant dé par sa forme pour celui qui l’édite et celui qui le reçoit. Quel que soit son objectif, le livre parvient adapter les deux éléments clés clé de son élaboration que sont sa forme et son contenu à la plupart des univers et des contextes de communication. Reste que cet état de fait singulier procure au livre une place à part et nécessite donc une attention toute particulière quant à son élaboration. © Pascal Beria/septembre 09 29

3- Pourquoi un livre dans un dispositif de communication Parce qu’un livre d’entreprise peut être bien plus qu’un simple ouvrage « racontant » l’entreprise… © Pascal Beria/septembre 09 30

L’approche en terme d’image forme, Du point de vue de sa forme un livre est polymorphe et se calque sur l’image que veut transmettre l’entreprise Du livre de poche au beau livre l’entreprise. utilisant des matériaux de choix, il peut communiquer au premier coup d’œil des valeurs de praticité ou celles du luxe et de l’élégance. fond, pé rente, Du point de vue du fond le livre transmet une image pérenne, référente, légitime Il peut, dans tous les cas, porter un discours spécifique que gitime. l’entreprise n’est pas habituée à tenir dans le cadre d’un outil plus traditionnel (vision du monde, approche culturelle, développement durable). © Pascal Beria/septembre 09 31

L’approche en terme de notoriété L’édition d’un livre par une entreprise reste un événement en soi. ’édition d’ Il permet de prolonger la relation d’une manière différente auprès du public captif. Il est l’occasion de toucher un public non captif par des canaux innovants en termes de communication (retombées presse, événements dérivés) et de lectorat (vente de l’ouvrage). © Pascal Beria/septembre 09 32

L’approche en terme de cibles Un livre est, par essence, universel et multiculturel. Sous réserve de traduction et d’adaptation, il peut s’adresser à tous les s’ publics et toutes les cibles dans tous les pays des clients fidèles aux pays, prospects, en passant par les journalistes, les institutionnels, les lobbies, les réseaux de distribution, etc. La clé de son universalité reste son canal de diffusion. © Pascal Beria/septembre 09 33

L’approche économique Conçu dans un cadre de véritable liberté éditoriale et rédactionnelle, un livre peut s’intégrer au sein d’un catalogue éditorial et être diffusé, entre s’inté d’ autre, par le biais des réseaux de vente de livre traditionnel. Il peut, dans ce cas, devenir un outil de communication rentable économiquement et en terme de ROI dès lors que ses ventes couvrent son ROI, coût de conception. © Pascal Beria/septembre 09 34

L’approche en terme de fidélisation Conçu dans une logique de collection (par produit ? par centres d’intérêts ?), le livre peut devenir un outil de fidélisation d’une cible adepte fidé d’ d’une relation privilégiée au travers d’un objet porteur des valeurs de l’entreprise. Dans ce cadre, le(s) livre(s) peu(ven)t devenir un rendez-vous gratifiant réservé à une cible captive et « sélectionnée ». © Pascal Beria/septembre 09 35

L’approche en terme de promotion et de notoriété Dans une certaine mesure et en fonction d’une certaine ligne éditoriale, le livre peut aussi devenir l’ambassadeur privilégié de l’entreprise. Qu’il présente des produits au travers d’un contexte spécifique au prospect ou à un client désireux d’en savoir plus sur une offre de service ou qu’il soit offert dans le cadre d’un achat, le livre peut devenir un outil de promotion d’une entreprise, d’une offre ou d’un produit spécifique. © Pascal Beria/septembre 09 36

4- Les contenus, éléments stratégiques Comment le travail d’investigation nécessaire à un livre peut alimenter une grande partie des éléments du discours de l’entreprise et être source de mutualisation de l’information… © Pascal Beria/septembre 09 37

Les contenus, source de mutualisation La production d’un livre demande un travail d’introspection et de production des contenus important. Dans un soucis de cohérence et d’efficacité budgétaire, les contenus du livre deviennent une source pérenne et stratégique de mutualisation et un fond éditorial référent multisupport et multicanal pour : Les outils de communication corporate et institutionnels La communication événementielle L’animation des réseaux © Pascal Beria/septembre 09 38

Outils de communication corporate et institutionnel Dossier de presse, communiqué de presse, brochure institutionnelle, rapport annuel, outils d’animation réseau, carte de vœux, site internet : tous ces outils peuvent aisément s’appuyer ou exploiter tout ou partie des contenus éditoriaux ou iconographiques d’un livre. © Pascal Beria/septembre 09 39

Evénements Le travail requis pour l’élaboration d’un livre donne lieu, à priori, à une production iconographique importante. On peut même considérer que l’édition d’un livre représente un événement en soi. Le contenu éditorial produit peut être rééxploité dans le cadre d’opérations événementielles de qualité, mettant en avant des reportages photos, des témoignages, des points de vues stratégiques produits pour son élaboration. © Pascal Beria/septembre 09 40

Animation des réseaux Le travail requis pour l’élaboration d’un livre peut être objet à partage et à animation des réseaux. De tous les réseaux : celui des collaborateurs (direction, réseau de vente, administration, etc.) mais aussi celui des clients, des tendanceurs, voire des détracteurs. Au travers d’une plate-forme de collaboration des contenus (témoignages, réactions, œil d’expert), de discussion (votre avis), d’un site compagnon (tout ce qui n’a pas été dit dans le livre, interviews, vidéos, réactions), d’influence (site de tendances, de discussion) l’avènement du web 2.0 permet de construire des outils impliquants, collaboratifs et complémentaires au livre et qui contribuent à alimenter un réseau et invite chaque contributeur, interne comme externe, à faire partie de l’histoire. © Pascal Beria/septembre 09 41

Les contenus au cœur du dispositif Rapport Brochure annuel institutionnelle Outils de communication Site Dossier de internet presse Blog Conférences Animation de presse des réseaux Evénement Plate-forme Dédicaces Expositions Web 2.0 collaborative © Pascal Beria/septembre 09 42

5- L’équipe éditoriale : Une organisation spécifique Parce que le livre est un outil spécifique, il requiert aussi une organisation spécifique… © Pascal Beria/septembre 09 43

La Direction éditoriale Une Direction bicéphale responsable du projet éditorial Direction de la communication : en charge des intentions, du budget, de la cible, de la recherche documentaire, de la fourniture des documents corporate, du contrôle et de la validation des contenus, du choix des contributeurs, etc. Responsable éditorial : qu’il soit agence de communication ou éditeur traditionnel, il prend en charge le respect de la ligne éditoriale, le contrôle et la production des contenus, le pilotage des auteurs, la promotion de l’ouvrage, etc. © Pascal Beria/septembre 09 44

L’équipe de production Un binôme en charge de la production du contenu et du contenant Responsable des contenus pilotant les différents prestataires en charge des contenus de l’ouvrage (auteurs, journalistes, scénaristes, photographes, infographistes, illustrateurs, etc.) Chef de projet pilotant le volet mise en page et fabrication de l’ouvrage (Directeurs artistiques, maquettistes, graphistes, photograveurs, imprimeurs) Ce binôme rend compte directement à la Direction éditoriale © Pascal Beria/septembre 09 45

L'équipe de contribution Des interlocuteurs garants de la pertinence des contenus Composée de différents experts et témoins internes ou externes à l’entreprise, ils permettent d’apporter caution, légitimité, analyse, exemplarité, véracité, référence, notoriété, expertise, crédibilité aux contenus. Sélectionnés par la direction éditoriale et pilotée par l’équipe de production, les contributeurs sont la clé de la légitimité et de la respectabilité de l’ouvrage. © Pascal Beria/septembre 09 46

L’organisation Interviews/prises de vue Contenus Témoignages Rédacteurs Choix des Collaborateurs Contrôle contributeurs Responsable Photographes Clients des contenus Direction des contenus Acteurs locaux Illustrateurs Fabrication Responsable Expertise éditorial Maquette Métier Gravure Chef de projet Direction de la Secteurs communication Imprimeur Dérivés PRODUCTION DIRECTION CONTRIBUTION EDITORIALE © Pascal Beria/septembre 09 47

6- Au final : quelques convictions Quelques pistes de réflexion et cas de figures présentant le livre d’entreprise dans son contexte de communication © Pascal Beria/septembre 09 48

Une forme parfois aussi importante que le fond Penser le livre avant tout comme un bel objet qui se garde et se regarde, qui impose sa forme et invite à la consultation. L’art des trains et des gares - Ouvrage sur l’univers ferroviaire, conçu avec la SNCF, présenté en coffret contenant sept cahiers nourris d’archives et d’œuvres de création, présentant chacun un thème (affiche promotionnelle, photos d’art, etc.) (© Ed. Textuel) © Pascal Beria/septembre 09 49

Avoir une démarche d’éditeur Eviter le discours promotionnel autocentré sur l’entreprise pour exploiter un univers captif dérivé de l’univers de la société et susceptible d’intéresser n’importe quel lecteur. City Guide Louis Vuitton - Au travers de sa marque légendaire de sacs de voyage et son positionnement haut de gamme, la marque Vuitton nous invite à sa vision du voyage et du luxe dans les principales capitales du Monde par le biais de mini guides touristiques aux adresses sélectionnées sur le volet. (© Ed. Louis Vuitton) © Pascal Beria/septembre 09 50

Penser le livre comme un dispositif S’affranchir du livre en tant qu’outil ou support pour le placer au cœur d’un dispositif de communication Sofinco : 50 ans qui ont changé la France - Livre de 144 pages présentant 50 ans d’évolution de consommation des ménages Français distribués à l’ensemble des salariés lors d’une convention. - Site internet présentant des contenus complémentaires et des accès dynamiques au grand public, - Relations presses spécifiques à la sortie du livre. (© Créapress Editions) © Pascal Beria/septembre 09 51

Une capacité à préempter un univers légitime Trouver la démarche éditoriale originale permettant d’exploiter de façon naturelle un univers propre à l’entreprise ou à une marque. Le Feu Ouvrage édité en collaboration avec Dalkia, leader européen des services énergétiques aux entreprises , présentant l’univers du feu, source d’énergies, au travers d’un voyage au cœur d’œuvres d’art exploitant le thème et la symbolique du feu. (© Ed. Textuel) © Pascal Beria/septembre 09 52

Une force qui passe par une simplicité de la signature Adopter une démarche éditoriale plaçant la signature de l’entreprise au second plan derrière l’objet et les propos du livre lui-même. Un pont chez Poséidon Beau livre relatant les aventures du chantier exceptionnel du pont de Trikoupis qui enjambe le golfe de Corinthe. Cet ouvrage est publié en collaboration avec Vinci, maître d’œuvre du chantier, qui n’est pas cité en couverture du livre. (© Ed. Textuel) © Pascal Beria/septembre 09 53

Une légitimité qui passe par la qualité des contributeurs Trouver des contributeurs suffisamment légitimes pour assurer la véracité des propos et positionner le livre comme référent sur le sujet. La troisième révolution énergétique (ed. Plon) Présentation des solutions énergétiques pour les années à venir par une prise de parole d’Anne Lauvergeon, PDG d’Areva, en qualité d’expert. (© Ed. Plon) © Pascal Beria/septembre 09 54

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Quel dispositif de communication pour le livre ?

by Beria on Sep 17, 2009

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