Привлекательные возможности контекста Практический семинар
Программа семинара <ul><li>Особенности современных пользователей Рунета.  </li></ul><ul><li>Контекстная реклама – всё не т...
Особенности современных пользователей Рунета
Динамика аудитории Интернета В % от населения 12+ лет Март  2010 : 65% Март  20 09: 61% Март  20 08: 60% Март  2010 : 5 3 ...
Среди тех, кто в Интернете: 1 7 %  в Сети  < 1 года 48%  в Сети 1-5 лет 3 4 %  в Сети  > 5 лет
Аудитория контекстной рекламы  <ul><li>Интернет-аудитория в России превысила 32 млн. человек* (53,1% россиян) </li></ul><u...
Психология Интернет-пользователей <ul><li>Люди тратят 69% своего времени на просмотр левой части страницы, и лишь 30% - на...
Контекстная реклама – всё не так просто!
Почему контекстная реклама? Полный контроль <ul><li>Оплата за переходы или за действия пользователя </li></ul><ul><li>Полн...
Контекст: сколько это стоит? <ul><li>Стоимость размещения зависит от многих факторов, например: </li></ul><ul><ul><li>Уров...
Где показывается контекстная реклама Поисковая реклама  – показывается по  запросу пользователя на поисковых  площадках  (...
Старые «добрые» форматы контекста * стоимость размещения выбранных форматов данных систем указана без НДС Система Виды рек...
Контекстная реклама нужна всем, но как с ней справиться?
С чего начать контекстную рекламную кампанию? <ul><li>Определить цель рекламной кампании </li></ul><ul><li>Выбрать, что из...
Составляем  кампанию <ul><li>Приступаем к планированию рекламной кампании, разделяя план и прогноз. </li></ul><ul><li>Подб...
Как выбрать площадки? <ul><li>Для продающей рекламы  – важна цена клика и кол-во кликов по целевым запросам </li></ul><ul>...
Подбор слов: как не ошибаться <ul><li>Источники: инструменты подбора слов всех систем контекстной рекламы, сайт рекламодат...
Виды запросов <ul><li>Информационные –  Пользователя интересует ответ на вопрос. </li></ul><ul><li>(как приготовить курицу...
И снова о словах <ul><li>«Продающие слова» </li></ul><ul><li>Купить, продать, покупка, продажа, опт, цена, прайс, распрода...
О чём забыли? <ul><li>Существительные, прилагательные, глаголы </li></ul><ul><li>Полиграфия = >  полиграфический </li></ul...
Виды околотематических запросов <ul><ul><li>Аналоги товара/услуги </li></ul></ul><ul><ul><li>Более общие категории </li></...
Хитрости написания текстов <ul><li>Важно: </li></ul><ul><li>сделать НЕ ТАК как у конкурентов </li></ul><ul><li>использоват...
Контекст «изнутри» или с чем приходится сталкиваться.
«Карма» площадок <ul><li>Будьте аккуратны при заливке кампаний через  Excel  или  CSV  файлы. Например, в системе Я ndex. ...
Параметры эффективности и показатели качества <ul><li>Я ndex. Директ </li></ul><ul><li>В процессе работы рекламных кампани...
Придётся подождать <ul><li>Любые рекламные материалы на каждой площадке подвергаются проверке. Процесс модерации может зан...
Жизнь после старта.
Заблуждения и рекомендации <ul><li>На мой сайт перешло уже несколько человек, когда же мне начнут звонить клиенты?  </li><...
Стереотипы и клише о системе  Begun <ul><li>Возможности по трансляции текстовиков в системе Бегун.   </li></ul><ul><li>Как...
Инновации  Google.AdWords <ul><li>Ротация объявлений может происходить при нацеливании на: </li></ul><ul><li>ключевые слов...
Баннеры сети  Google.AdWords <ul><li>При размещении графических форматов рекламы в контентной сети Google Content Network ...
Измерение эффективности контекстной рекламы.
Зачем это нужно? <ul><li>Измерение эффективности («ПостКлик Анализ»)  позволяет понять, эффективно ли достигаются маркетин...
Определение ПостКлик Анализа <ul><li>Этот комплекс мероприятий, направленный на улучшение работы сайта и рекламных кампани...
Процесс проведения ПостКлик Анализа <ul><li>Определение  KPI  для сайта: </li></ul><ul><ul><li>Собираем звонки? </li></ul>...
<ul><li>Например, РК для банка: </li></ul><ul><ul><li>Цель рекламной кампании: «продвижение новых депозитных продуктов» </...
Как работают счётчики? <ul><li>На все страницы сайта ставится специальный код </li></ul><ul><li>При загрузке страницы ее п...
Готовимся к отслеживанию <ul><li>Вот какие шаги мы обязательно проходим перед началом отслеживания: </li></ul><ul><ul><li>...
Готовимся  к проведению рекламной кампании <ul><li>Считаем предельную стоимость клика (для продающих сайтов) </li></ul><ul...
Запуск!
<ul><li>Все счётчики привирают </li></ul><ul><li>Отслеживание  Flash- сайтов – отдельная большая и сложная задача </li></u...
Отчёт «Посетители» <ul><li>Позволяет посмотреть, кто приходит на ваш сайт </li></ul><ul><ul><li>Откуда территориально прих...
Отчёт «Источники трафика» <ul><li>Проверить источники трафика: </li></ul><ul><ul><ul><li>Прямой трафик </li></ul></ul></ul...
Пример отчёта по источникам трафика Обзор источников трафика Достигнутые конверсии по типам трафика Тип трафика Посещений ...
Отчёт «Контент» <ul><li>Какие страницы наиболее популярны среди посетителей? В каждом разделе? </li></ul><ul><li>С каких с...
Пример отчётов по контенту Самые ценные страницы сайта
<ul><li>Сегментируйте данные, не полагайтесь на средние значения (по разным источникам трафика и по задачам сайта) </li></...
ROI <ul><li>Пример:  </li></ul><ul><li>Затраты на рекламу составили 1   000 руб . </li></ul><ul><li>Было заполнено 10 анке...
CQI <ul><li>CQI –  это  Campaign Quality Index,  сравнительный показатель качества кампаний или источников трафика </li></...
Пример расчёта  CQI  <ul><li>Пример расчёта  CQI  для источника трафика «Поисковые системы»: </li></ul><ul><li>Доля конвер...
Измерение эффективности  SEO   <ul><li>Все счётчики дают информацию о трафике из поисковых систем </li></ul><ul><li>Перед ...
Получили информацию. Что делать дальше? <ul><li>Сравнить эффективность источников трафика </li></ul><ul><li>Внести изменен...
Пример из жизни:  CPA -модель <ul><li>Благодаря использованию ПостКлик Анализа мы перешли на оплату по CPA в рекламной кам...
Пример из жизни:  SmartContext <ul><li>1.  SmartContext.ru:   </li></ul><ul><ul><li>На странице регистрации посетители про...
Пример из жизни: продажа авиабилетов <ul><li>Сайт по продаже авиабилетов: процесс заказа под  FireFox  не работает </li></...
Пример из жизни: продажа билетов
Заблуждения <ul><li>«ПостКлик Аналитика ничего не даёт» </li></ul><ul><li>«Аналитика решит наши проблемы» </li></ul><ul><l...
Итог <ul><li>Нужно уметь правильно ставить цели перед сайтом и перед РК </li></ul><ul><li>Цели должны быть измеримыми </li...
Лена Выморкова Account Director  агентства  iConText Алексей Федин Руководитель отдела медиапланирования  iConText +7 (49 ...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

привлекательные возможности контекста

12,050 views
11,937 views

Published on

Презентация с тренинга по контекстной рекламе компании iConText (авторы Алексей Федин и Лена Выморкова)

Published in: Education
1 Comment
7 Likes
Statistics
Notes
  • весьма качественная презентация!
       Reply 
    Are you sure you want to  Yes  No
    Your message goes here
No Downloads
Views
Total views
12,050
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
8,808
Actions
Shares
0
Downloads
82
Comments
1
Likes
7
Embeds 0
No embeds

No notes for slide
  • На вопрос «почему» отвечает наша миссия
  • Здесь только 3 площадки, но на самом деле – больше, а, значит, все еще труднее
  • - Подробнее о целях расскажет Тимофей Приоритетность по сезонам, выгоды от каждой покупки, маржи и так далее Учксть ошибки прошлого Не делать так, как делают конкуренты. Главное - выделяться
  • К нам часто приходят клиенты и просят «продать клики»… Но на самом деле они хотят не кликов, а достижения неких маркетинговых целей Продажа кликов – лишь первый шаг на пути решения этой задачи Перейти на новый способ оплаты рекламных кампаний (CPA) Например, платить не за клики, а за конверсии It is not Morpheus that you are looking for, it is the question!
  • Постклик-анализ начинается с сайта, а не со счетчиков. ПОЯСНЯТЬ ВСЕ АББРИВЕАТУРЫ!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! Кто может рассказать, что такое KPI?
  • ВСЕ РАССЧЕТЫ ДУБЛИРОВАТЬ НА ДОСКЕ!!! Поэтому основные показатели (конверсия и прочее) важно узнать до старта рекламой кампании или SEO В результате понимание этого позволит вам платить по модели CPA Пример из жизни – сам iConText
  • Самое главное – сегментация. Например, из блога вряд ли можно ожидать большой конверсии в клиентов
  • Это уже компиляция данных из соответствующих отчетов Google Analytics
  • Отчет по ROI есть в Google Analytics
  • Замена ключевых слов, креативов Исключение ключевых слов Замена текстов на сайте Изменение навигации, кода и т.д. Обращение к юзабилити-лаборатории
  • Аналитика дает пищу для размышлений. Пример – Auto.Smartus – «да я могу 100 счетчиков установить».
  • привлекательные возможности контекста

    1. 1. Привлекательные возможности контекста Практический семинар
    2. 2. Программа семинара <ul><li>Особенности современных пользователей Рунета. </li></ul><ul><li>Контекстная реклама – всё не так просто! </li></ul><ul><li>Контекстная реклама нужна всем, но как с ней справиться? </li></ul><ul><li>Контекст «изнутри» или с чем приходится сталкиваться. </li></ul><ul><li>Жизнь после старта. </li></ul><ul><li>Измерение эффективности контекстной рекламы. </li></ul>
    3. 3. Особенности современных пользователей Рунета
    4. 4. Динамика аудитории Интернета В % от населения 12+ лет Март 2010 : 65% Март 20 09: 61% Март 20 08: 60% Март 2010 : 5 3 % Март 20 07: 51% Источник: TNS Web Index , 12+ лет, monthly reach.
    5. 5. Среди тех, кто в Интернете: 1 7 % в Сети < 1 года 48% в Сети 1-5 лет 3 4 % в Сети > 5 лет
    6. 6. Аудитория контекстной рекламы <ul><li>Интернет-аудитория в России превысила 32 млн. человек* (53,1% россиян) </li></ul><ul><li>Пользователи русскоязычного интернета просматривают страницы результатов поиска 2,3 миллиарда раз в месяц </li></ul><ul><li>Интернет-аудитория Москвы составляет уже более 8 млн. человек </li></ul><ul><li>Около 50% российских пользователей Интернета ищут информацию Яндексом , примерно 30 % - Google, 7-8 % - @mail.ru </li></ul><ul><li>98% пользователей Интернета ищут информацию с помощью одной из поисковых систем, представленных в России </li></ul>Кого можно зацепить «контекстом»? Источник: TNS Web Index , март 2010, Россия 100 000+, 12+ лет, monthly, weekly, daily reach.
    7. 7. Психология Интернет-пользователей <ul><li>Люди тратят 69% своего времени на просмотр левой части страницы, и лишь 30% - на просмотр правой части сайта </li></ul><ul><li>Web- пользователи тратят 80% своего времени на просмотр информации без прокрута страницы (scrolling) . И только 20% прокручивают вниз в поиске дополнительной информации </li></ul><ul><li>Только 7-9% пользователей переходят на вторую страницу поисковой выдачи, примерно 1-3% могут дойти до третьей </li></ul><ul><li>Человек не признаёт альтернатив, он кликает только на то, что ему действительно нужно </li></ul><ul><li>В каждом регионе люди используют Интернет по разному и для различных целей </li></ul>По данным: useit.com: Jakob Nielsen's Website
    8. 8. Контекстная реклама – всё не так просто!
    9. 9. Почему контекстная реклама? Полный контроль <ul><li>Оплата за переходы или за действия пользователя </li></ul><ul><li>Полный контроль над ходом кампании и возможность ее улучшения прямо «на ходу» </li></ul><ul><li>Отслеживание эффективности с помощью инструментов вроде «Метрики» или Google Analytics </li></ul>Точное попадание в ЦА <ul><li>Реклама показывается в ответ на поисковый запрос по ключевому слову </li></ul><ul><li>Объявления располагаются на страницах, соответствующих смыслу ключевых слов кампании </li></ul><ul><li>Запоминает поведение пользователя («поведенческая реклама») </li></ul>С помощью контекстной рекламы можно решать самый широкий круг задач
    10. 10. Контекст: сколько это стоит? <ul><li>Стоимость размещения зависит от многих факторов, например: </li></ul><ul><ul><li>Уровня конкуренции в сегменте бизнеса </li></ul></ul><ul><ul><li>Сезонных всплесков активности покупателей </li></ul></ul><ul><ul><li>Популярности товара или услуги </li></ul></ul><ul><ul><li>Рекламной площадки </li></ul></ul><ul><ul><li>Выбранной позиции размещения </li></ul></ul><ul><li>При этом контекст обладает гибкими характеристиками. Вложенные в рекламу средства расходуются наиболее эффективно </li></ul><ul><ul><li>Оптимизация кампаний «на лету» </li></ul></ul><ul><ul><li>Отслеживание эффективности </li></ul></ul><ul><ul><li>Управление ставками </li></ul></ul>
    11. 11. Где показывается контекстная реклама Поисковая реклама – показывается по запросу пользователя на поисковых площадках (Google, Yandex , Рамблер ) Реклама на партнёрских сайтах – показ рекламного сообщения в зависимости от содержимого страницы
    12. 12. Старые «добрые» форматы контекста * стоимость размещения выбранных форматов данных систем указана без НДС Система Виды рекламы Форматы Минимальные ставки Площадки Яndex.Директ текстовая 33+75 символов от 30 копеек за клик результаты поиска yandex.ru, nigma.ru, gogo.ru, qip.ru, aport.ru; партнёрская сеть сайтов баннерная 200*300/240*400 885 рублей за 1 000 показов результаты поиска Яndex, контентная сеть сайтов (РСЯ) Begun текстовая 30+35+35 символов от 1 рубля за клик результаты поиска Rambler.ru; сеть тематических сайтов баннерная 240*400 от 800 рублей за 1 000 показов результаты поиска Rambler.ru; сеть тематических сайтов Google.AdWords* текстовая 25+35+35 символов от 27 копеек за клик результаты поиска Google, @mail.ru, поисковая сеть, контентная сеть баннерная 728*90, 468*60, 120*600, 300*250, 250*250, 200*200, 336*280 от 25 рублей за клик или от 200 рублей за 1 000 показов контентная сеть Google по тематикам
    13. 13. Контекстная реклама нужна всем, но как с ней справиться?
    14. 14. С чего начать контекстную рекламную кампанию? <ul><li>Определить цель рекламной кампании </li></ul><ul><li>Выбрать, что из услуг/товаров надо рекламировать, приоритетность продвижения </li></ul><ul><li>Составить портрет целевой аудитории </li></ul><ul><li>Определить гео графию и приоритетные площадки размещения </li></ul><ul><li>Учесть предыдущий опыт размещения , чтобы не повторить ошибки или добиться того же успеха. </li></ul><ul><li>Вспомнить конкурентов и товары-аналоги для составления текста объявлений </li></ul><ul><li>Применить информацию о предстоящих или текущих акциях и скидках в рекламе </li></ul>
    15. 15. Составляем кампанию <ul><li>Приступаем к планированию рекламной кампании, разделяя план и прогноз. </li></ul><ul><li>Подбираем запросы, в соответствии с актуальными целями. </li></ul><ul><li>Составляем тексты, ориентируясь на ключевые слова и точки входа. </li></ul>
    16. 16. Как выбрать площадки? <ul><li>Для продающей рекламы – важна цена клика и кол-во кликов по целевым запросам </li></ul><ul><li>Для имиджевой рекламы – важен охват и популярность площадок </li></ul><ul><li>Популярность: Yandex – 54 % </li></ul><ul><li>Google – 34.3 % </li></ul><ul><li>@mail.ru – 6.5 % </li></ul><ul><li> Rambler – 2.3 % </li></ul><ul><li>др. ~ 3 % </li></ul><ul><li>Охват: лидеры - Begun и Google </li></ul><ul><li>Для трафиковой компании – важен охват и минимальная стоимость клика </li></ul><ul><li>! CPC и бюджет зависят от популярности тематики и от уровня конкуренции. </li></ul><ul><li>Прогнозировать до старта долгосрочный бюджет и эффективность – проблематично! </li></ul>
    17. 17. Подбор слов: как не ошибаться <ul><li>Источники: инструменты подбора слов всех систем контекстной рекламы, сайт рекламодателя, Wikipedia , тематические сайты </li></ul><ul><li>Минус-слово или точная фраза? Ответ – в инструменте подбора слов </li></ul><ul><li>Под тематические площадки набираем дополнительные запросы </li></ul><ul><li>Использование околотематических запросов для увеличения охвата или при дороговизне релевантных слов </li></ul>
    18. 18. Виды запросов <ul><li>Информационные – Пользователя интересует ответ на вопрос. </li></ul><ul><li>(как приготовить курицу, реферат на тему: …) </li></ul><ul><li>33% </li></ul><ul><li>Навигационные – Пользователя интересует определенное место, где, по его мнению, есть ответ на его вопрос… </li></ul><ul><li>(боулинг смоленская, блог Лебедева, российский сервер CS) </li></ul><ul><li>33% </li></ul><ul><li>Транзакционные – Пользователь собирается совершить сделку </li></ul><ul><li>(купить телефон, химикаты оптом) </li></ul><ul><li>33% </li></ul>
    19. 19. И снова о словах <ul><li>«Продающие слова» </li></ul><ul><li>Купить, продать, покупка, продажа, опт, цена, прайс, распродажа, магазин, рейтинг, доставка, тест… </li></ul><ul><li>Тур, виза, погода, курорты, отдых, туроператор, отели, горячие… </li></ul><ul><li>! Если ключевой запрос не популярен, можно не уточнять его «продающими» словами </li></ul><ul><li>Контекст запросов </li></ul><ul><li>Кухня </li></ul><ul><li>мебель, дизайн, рецепты, китайская, … </li></ul><ul><li>Дизайн </li></ul><ul><li>интерьера, квартир, ландшафтный, веб, курсы, … </li></ul><ul><li>Компьютер </li></ul><ul><li>- игры, обои, ремонт, бортовой, продажа, подключение, купить, … </li></ul>
    20. 20. О чём забыли? <ul><li>Существительные, прилагательные, глаголы </li></ul><ul><li>Полиграфия = > полиграфический </li></ul><ul><li>Строительство = > строительный = > строить </li></ul><ul><li>Синонимы и «синонимы» </li></ul><ul><li>Окна ПВХ = > пластиковые окна </li></ul><ul><li>Кондиционер = > сплит </li></ul><ul><li>Турция = > Анталия </li></ul><ul><li>Сложносоставные слова </li></ul><ul><li>Металлочерепица = > металло черепица </li></ul><ul><li>Опечатки </li></ul><ul><li>митсубиси, мицубиси, митсубиши </li></ul><ul><li>Сленг и современная терминология (неологизмы и проч.) </li></ul><ul><li>наружка, сувенирка, выделенка </li></ul><ul><li>! Морфология </li></ul><ul><li>Пусть задано слово «извергать» </li></ul><ul><li>Рекламный блок покажется при запросах: </li></ul><ul><li>изверг, извергав, извергавшего, извергни, … </li></ul><ul><li>166 форм. Из них 152 по современным грамматическим правилам. 14 форм, это формы типа «извергавшИЯ» или «извергавшАГО» </li></ul><ul><li>Кий ( при таком запросе велика вероятность увидеть рекламу к слову Киев) </li></ul><ul><li>Кий = !кий </li></ul>
    21. 21. Виды околотематических запросов <ul><ul><li>Аналоги товара/услуги </li></ul></ul><ul><ul><li>Более общие категории </li></ul></ul><ul><ul><li>Конкурентные запросы </li></ul></ul><ul><ul><li>Сопутствующие товары/услуги </li></ul></ul><ul><ul><li>Позиции прайс-листа </li></ul></ul><ul><ul><li>Запросы по смежным интересам </li></ul></ul><ul><ul><li>Необычное использование товара </li></ul></ul><ul><ul><li>Результаты использования товара </li></ul></ul><ul><ul><li>Предпосылки использования товара </li></ul></ul>
    22. 22. Хитрости написания текстов <ul><li>Важно: </li></ul><ul><li>сделать НЕ ТАК как у конкурентов </li></ul><ul><li>использовать ключевые слова в тексте и в заголовке </li></ul><ul><li>расскажите про УТП, скидки или функционал </li></ul><ul><li>для тематических площадок объявление должно быть похоже больше на анонс новости или раздела сайта, а не на ответ на поисковый запрос </li></ul><ul><li>Детали: </li></ul><ul><li>Обращайте внимание на то, что Вы показываете на своём визуальном рекламном сообщении (баннере). Часто на побуждение к принятию пользователем решению оказывают следующие нюансы: </li></ul><ul><li>Контактная информация (Где можно купить и прочее); </li></ul><ul><li>Конкретное указание цены/скидки/процентов и т.д. </li></ul><ul><li>Наглядное представление конкретного продукта/услуги </li></ul><ul><li>! Совместив в Вашем баннере всё вышеперечисленное Вы с большей вероятностью получите отклик у Вашей целевой аудитории </li></ul>
    23. 23. Контекст «изнутри» или с чем приходится сталкиваться.
    24. 24. «Карма» площадок <ul><li>Будьте аккуратны при заливке кампаний через Excel или CSV файлы. Например, в системе Я ndex. Директ на количество доступных баллов влияет множество факторов, в частности: </li></ul><ul><li>количество отклонённых на модерации объявлений; </li></ul><ul><li>количество фраз, отключённых за низкий CTR; </li></ul><ul><li>средний CTR рекламной кампании; </li></ul><ul><li>средний бюджет рекламной кампании. </li></ul><ul><li>Будьте внимательны с шаблонами заливочных файлов. </li></ul><ul><li>Постпоисковый инструментарий (ротация по поведенческим принципам) Begun иногда может и навредить Вашей рекламной кампании. </li></ul><ul><li>Автобюджеты и ограничения по дневным бюджетам не всегда могут привести Вас к чётким и качественным тратам </li></ul><ul><li>Морфология в Google работает, но будьте внимательны с установкой соответствий по ключевым словам. </li></ul>
    25. 25. Параметры эффективности и показатели качества <ul><li>Я ndex. Директ </li></ul><ul><li>В процессе работы рекламных кампаний отслеживается параметр эффективности, влияющий на минимальную цену за клик, действующую на поиске. Значение этого параметра зависит от большого количества показателей, которые пересчитываются в режиме реального времени. В число основных показателей входят статистические данные (показы, CTR, количество дней активности кампаний) агрегированные по рекламируемому домену или номеру телефона (если он указан в &quot;виртуальной визитке&quot;). При ставке, ниже минимальной действующей на поиске, показы объявлений будут идти только на сайтах-участниках РСЯ и на странице &quot;Все объявления&quot;. </li></ul><ul><li>G oogle.AdWords </li></ul><ul><li>Показатель качества рассчитывается всякий раз, когда ключевое слово соответствует поисковому запросу, то есть всегда, когда ключевое слово может вызвать показ объявления. Показатель качества используется различными способами, в том числе для следующего: </li></ul><ul><li>изменения фактических цен за клик ваших ключевых слов; </li></ul><ul><li>определения оценочных ставок для первой страницы, представленных в вашем аккаунте; </li></ul><ul><li>определения, может ли ключевое слово участвовать в аукционе объявлений, который происходит, когда пользователь вводит поисковый запрос; </li></ul><ul><li>влияния на рейтинг вашего объявления. </li></ul><ul><li>В целом, чем выше показатель качества, тем выше позиция объявления и меньше расходы. </li></ul>
    26. 26. Придётся подождать <ul><li>Любые рекламные материалы на каждой площадке подвергаются проверке. Процесс модерации может занимать от двух часов и более. </li></ul><ul><li>Существует 2 типа модерации: автоматическая и ручная (модератор лично проверяет материалы). Модерация автоматически принятых объявлений проводится в течение трёх суток. </li></ul><ul><li>Активизация ставок после изменения может занимать до 30 минут. </li></ul><ul><li>Системы проверяют работоспособность не только URL назначения, но и в целом всего сайта </li></ul><ul><li>Данные статистики появляются в интерфейсах с задержкой от 1 часа до 2 суток </li></ul><ul><li>Бюджеты в интерфейсах систем могут не совпадать с закрывающими документами за календарный месяц </li></ul><ul><li>Для продвижения некоторых продуктов/услуг Вам придётся предоставить на площадки сертификаты/лицензии/гарантийные письма согласно требованиям, предъявляемым к рекламным материалам со стороны площадки </li></ul>
    27. 27. Жизнь после старта.
    28. 28. Заблуждения и рекомендации <ul><li>На мой сайт перешло уже несколько человек, когда же мне начнут звонить клиенты? </li></ul><ul><li>Первые серьёзные выводы о ходе рекламной кампании стоит делать не раньше, чем через 1-2 недели </li></ul><ul><li>Параллельно повышенное внимание стоит уделять отслеживанию эффективности </li></ul><ul><li>Корректировка кампании, оптимизация контекста «на ходу» </li></ul><ul><li>Выявление проблемных зон сайта и отладка работы сайта клиента </li></ul><ul><li>Расширение охвата пользователей путём добавления новых групп ключевых запросов, использование инновационных форматов контекстной рекламы </li></ul>
    29. 29. Стереотипы и клише о системе Begun <ul><li>Возможности по трансляции текстовиков в системе Бегун. </li></ul><ul><li>Как ряд тематических площадок для рекламной ротации система Begun часто предлагает трансляции в видеороликах на RuTube и видео@mail.ru. Из собственного опыта можем сказать лишь следующее - это весьма эффективные форматы и возможности для тематики «Интернет-магазины». </li></ul><ul><li>«Партнёрская сеть Бегуна полна click frauds, doorways и, в целом, являет собой неэффективные площадки с точки зрения финансовых вложений». </li></ul><ul><li>Стереотип существует на рынке уже много лет. Мало кто пытался с ним бороться, хотя, как выяснилось, это реально и возможно. Фильтрацией площадок системы под нужды и потребности клиента мы уже занимаемся уже много лет. </li></ul><ul><li>Формат «Витрина» </li></ul><ul><li>Продукт выставлен на рынок в октябре 2009 года и позволяет дополнить Ваше текстовое сообщение иллюстрацией. Теперь рекламодатели могут наглядно продемонстрировать товар или услугу, добавив к любому объявлению подходящее изображение, которое увеличивается при наведении курсора мыши. «Витрины» сочетают в себе преимущества контекстной и медийной рекламы, что позволяет привлечь к объявлению больше внимания и повысить его эффективность. «Витрины» размещаются на отобранных вручную площадках рекламной сети «Бегуна» и показываются при ставке от трех рублей. </li></ul>
    30. 30. Инновации Google.AdWords <ul><li>Ротация объявлений может происходить при нацеливании на: </li></ul><ul><li>ключевые слова; </li></ul><ul><li>места размещения, выбранные вручную (сайты, часть страниц сайта, отдельные страницы, конкретные страницы) </li></ul><ul><li>комбинация мест размещения и ключевых слов (нацеливание на слова в основной массе дешевле, чем нацеливание на места размещения) </li></ul><ul><li>! важно: не переборщить со словами при нацеливании на конкретные страницы </li></ul><ul><li>ремаркетинг (аудиторные показатели) – ориентация только на конкретных пользователей, которые были на сайте. </li></ul><ul><li>Расширение объявлений </li></ul><ul><li>- добавление ссылок на карту (только с хорошими рейтингами и показателями контекста) </li></ul><ul><li>дополнительные ссылки (расширение текстового объявления до нескольких текстов при высоком показателе качества и только на позиции «спецразмещение». </li></ul><ul><li>Вклада &quot;Оптимизация&quot; </li></ul><ul><li>- предложения по расширению списка слов; </li></ul><ul><li>варианты по изменению CPC для каждой кампании; </li></ul><ul><li>идеи по оптимизации дневного бюджета; </li></ul><ul><li>предложение минус-слов на кампании или группы объявлений. </li></ul><ul><li>«Колесо обозрения» </li></ul><ul><li>Инструментарий, показывающий, что ещё ищут пользователи. </li></ul>
    31. 31. Баннеры сети Google.AdWords <ul><li>При размещении графических форматов рекламы в контентной сети Google Content Network рекламодатель может использовать новый инструмент для отслеживания эффективности баннерной рекламы. Принципиальное отличие новинки в том, что измеряется не привычный всем CTR (отношение числа кликов на баннер к числу его показов), а влияние показов баннера на конверсию. Инструмент под названием view-through conversion (конверсия по показам) будет отслеживать конвертацию посетителей сайта в клиентов в течение тридцати дней, начиная с момента появления баннера в контентной сети Google. </li></ul><ul><li>То есть если пользователь увидел ваш баннер, но не кликнул на него, а затем в течение месяца пришел на ваш сайт и совершил нужное вам действие, то новый инструмент засчитает это как конверсию по просмотру (VCT). Чтобы активировать данный вид отчета в своем аккаунте, у рекламодателя должен быть установлен на сайт код отслеживания конверсий AdWords. </li></ul><ul><li>из форматов баннерных возможностей Google советуем обратить внимание на видеобаннеры данной системы. Формат оплачивается как по CPC, так и по CPM. Планирование происходит аналогично планированию графических баннеров. Подобный формат отлично работает при параллельной телевизионной рекламной кампании и хорошем рекламном креативе. </li></ul><ul><li>о youtube.com можно сказать одно - эту площадку весьма полюбили автомобильщики.   Хотя возможностей и форматов у площадки море. В любом случае при ротации рекламной кампании по сети или ротации графических баннеров стоит подключать по крайней мере на тестовый период вышеуказанную площадку. </li></ul>
    32. 32. Измерение эффективности контекстной рекламы.
    33. 33. Зачем это нужно? <ul><li>Измерение эффективности («ПостКлик Анализ») позволяет понять, эффективно ли достигаются маркетинговые цели, отвечая на вопросы: </li></ul><ul><ul><li>Откуда приходят посетители и что они делают на сайте? </li></ul></ul><ul><ul><li>Сколько посетителей совершили полезные для вас действия (то есть, совершили конверсию)? </li></ul></ul><ul><ul><li>Какие источники трафика приводят «полезных» посетителей? </li></ul></ul><ul><ul><li>Какие рекламные кампании и площадки работают эффективнее? </li></ul></ul>
    34. 34. Определение ПостКлик Анализа <ul><li>Этот комплекс мероприятий, направленный на улучшение работы сайта и рекламных кампаний. </li></ul><ul><li>«Продукт» ПостКлика – ответы на правильно поставленные вопросы. </li></ul><ul><li>Это не разовое мероприятие. </li></ul>
    35. 35. Процесс проведения ПостКлик Анализа <ul><li>Определение KPI для сайта: </li></ul><ul><ul><li>Собираем звонки? </li></ul></ul><ul><ul><li>Собираем заявки? </li></ul></ul><ul><li>Выбор методов отслеживания </li></ul><ul><ul><li>Какие счетчики будем ставить? </li></ul></ul><ul><li>Выбор средств для привлечения посетителей </li></ul><ul><ul><li>Контекстная реклама? </li></ul></ul><ul><ul><li>SEO ? </li></ul></ul><ul><ul><li>Рассылка?) </li></ul></ul><ul><li>Проведение РК </li></ul><ul><li>Замер результатов (пост-клик и фиксирование) </li></ul><ul><li>Изменение сайта ( CRO) и рекламной кампании </li></ul>
    36. 36. <ul><li>Например, РК для банка: </li></ul><ul><ul><li>Цель рекламной кампании: «продвижение новых депозитных продуктов» </li></ul></ul><ul><li>Настраиваются аналитические инструменты </li></ul><ul><li>Не продумывается процесс отслеживания результатов </li></ul><ul><li>В итоге: «реклама ничего не дает </li></ul>Пример: почему важны KPI ?
    37. 37. Как работают счётчики? <ul><li>На все страницы сайта ставится специальный код </li></ul><ul><li>При загрузке страницы ее посетителю присваивается уникальный идентификатор </li></ul><ul><li>Каждое посещение записывается на серверах системы </li></ul><ul><li>В дальнейшем посещении сайта система «узнаёт» посетителей, которых она уже видела </li></ul>
    38. 38. Готовимся к отслеживанию <ul><li>Вот какие шаги мы обязательно проходим перед началом отслеживания: </li></ul><ul><ul><li>Настройка субдоменного и через-доменного отслеживания </li></ul></ul><ul><ul><li>Настройка отслеживания поисковых машин </li></ul></ul><ul><ul><li>Настройка отслеживания всех рекламных кампаний </li></ul></ul><ul><ul><li>Настройка целей </li></ul></ul><ul><ul><li>Настройка E-commerce или «монетизация целей» </li></ul></ul><ul><ul><li>Настройка фильтров </li></ul></ul>
    39. 39. Готовимся к проведению рекламной кампании <ul><li>Считаем предельную стоимость клика (для продающих сайтов) </li></ul><ul><ul><li>Предположим, что конверсия составляет 5% </li></ul></ul><ul><ul><li>Прибыль от каждой продажи составляет 400 руб. </li></ul></ul><ul><ul><li>Следовательно, мы готовы платить 400 рублей за каждые 20 посетителей. Получается, что предельная стоимость клика равна 400 рублей / 20 посетителей = 20 рублей. </li></ul></ul><ul><li>Считаем ценность цели (для всех остальных) </li></ul><ul><ul><li>Предположим, наша цель – заявка от клиента </li></ul></ul><ul><ul><li>Средний контракт с клиентом – 50 000 руб. </li></ul></ul><ul><ul><li>В среднем из 10 заявок лишь 1 приводит клиента </li></ul></ul><ul><ul><li>Это значит, что ценность цели для нас – 5 000 руб. </li></ul></ul>
    40. 40. Запуск!
    41. 41. <ul><li>Все счётчики привирают </li></ul><ul><li>Отслеживание Flash- сайтов – отдельная большая и сложная задача </li></ul><ul><li>Данные появляются с задержкой </li></ul>К чему нужно быть готовым
    42. 42. Отчёт «Посетители» <ul><li>Позволяет посмотреть, кто приходит на ваш сайт </li></ul><ul><ul><li>Откуда территориально приходят посетители </li></ul></ul><ul><ul><li>Сколько в среднем времени они проводят на сайте </li></ul></ul><ul><ul><li>С какими браузерами приходят посетители </li></ul></ul><ul><ul><li>Сколько посетителей новых, и сколько вернувшихся </li></ul></ul>Всего посетителей 9 303 Уникальных посетителей 6 689 Просмотров страниц 16 284 Среднее время на сайте 3:25 мин Показатель отказов 72.84% Тип посетителя Всего посетителей Просмотров страниц Время на сайте Показатель отказов Конверсия Новые 6 531 1.78 1:06 71% 2.49% Вернувшиеся 2 772 1.68 8:51 75% 3.04%
    43. 43. Отчёт «Источники трафика» <ul><li>Проверить источники трафика: </li></ul><ul><ul><ul><li>Прямой трафик </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Поисковый трафик («органический») </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Сайты-источники переходов (реферралы) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Платный трафик (рекламные кампании с разбивкой по площадкам) </li></ul></ul></ul><ul><li>Сравнить конверсию для всех источников </li></ul><ul><li>Посмотреть, какие ключевые слова в РК и в органике дают наибольшую конверсию </li></ul>
    44. 44. Пример отчёта по источникам трафика Обзор источников трафика Достигнутые конверсии по типам трафика Тип трафика Посещений В ср. просмотров страниц Время на сайте Показатель отказов Конверсия Поисковые системы 1 113 1.97 01:23 69% 3.05% Прямой трафик 1 428 2.03 06:47 68 . 9 % 3.71% Ссылочный трафик 2 140 1.84 07:34 72% 2.8% Конт. реклама в Google 2 559 1.58 1:00 75% 2.19% Конт. реклама в Yandex 2 003 1.54 0:58 73% 1.9% Итого: 9 243 1.75 03:25 72.84% 2.62% Тип трафика Всего конверсий Посещений Конверсия CQI * Стоимость регистрации Поисковые системы 32 1 113 2.88% 1.11 — Прямой трафик 54 1 428 3.78% 1.46 — Ссылочный трафик 61 2 140 2.85% 1.1 — Конт. реклама в Google 57 2 559 2.23% 0.86 225 руб. Конт. реклама в Yandex 36 2 003 1.80% 0.69 285 руб. Итого: 240 9 243 2.60 — 255 руб.
    45. 45. Отчёт «Контент» <ul><li>Какие страницы наиболее популярны среди посетителей? В каждом разделе? </li></ul><ul><li>С каких страниц происходит уход посетителей? </li></ul><ul><li>Посмотрите, какие страницы наиболее ценны с точки зрения целей ( $Index) ? </li></ul>
    46. 46. Пример отчётов по контенту Самые ценные страницы сайта
    47. 47. <ul><li>Сегментируйте данные, не полагайтесь на средние значения (по разным источникам трафика и по задачам сайта) </li></ul><ul><li>На что стоит обратить внимание? </li></ul><ul><ul><li>Слишком высокий процент отказов ( >80%) </li></ul></ul><ul><ul><li>Слишком малое или слишком большое время пребывания на сайте (особенно важно для РК) </li></ul></ul><ul><ul><li>Сколько пользователей с разными браузерами: проверить, все ли работает под FireFox и Opera </li></ul></ul><ul><ul><li>С каких страниц совершались выходы ( Exit Pages) </li></ul></ul><ul><li>Данные вообще статистически значимы? </li></ul>На что стоит обратить внимание
    48. 48. ROI <ul><li>Пример: </li></ul><ul><li>Затраты на рекламу составили 1 000 руб . </li></ul><ul><li>Было заполнено 10 анкет </li></ul><ul><li>Доход от посетителей, пришедших по рекламе, составил 5 000 рублей </li></ul><ul><li>ROI = (5 000 / 1 000)*100% = 500% </li></ul>
    49. 49. CQI <ul><li>CQI – это Campaign Quality Index, сравнительный показатель качества кампаний или источников трафика </li></ul><ul><li>По CQI можно сравнивать кампании между собой, это относительная цифра </li></ul>
    50. 50. Пример расчёта CQI <ul><li>Пример расчёта CQI для источника трафика «Поисковые системы»: </li></ul><ul><li>Доля конверсий: 32 /240 = 13,3% </li></ul><ul><li>Доля посещений: 1113 / 9243 = 12,04% </li></ul><ul><li>CQI = Доля конверсий / Доля посещений = 1,11 </li></ul>Тип трафика Всего конверсий Посещений Доля конверсий % Доля посещений, % CQI * Поисковые системы 32 1 113 13% 12% 1.11 Прямой трафик 54 1 428 22,5% 15% 1.46 Ссылочный трафик 61 2 140 25,4 % 23% 1.1 Конт. реклама в Google 57 2 559 23,75% 27% 0.86 Конт. реклама в Yandex 36 2 003 15% 21% 0.69 Итого: 240 9 243 100% 100% —
    51. 51. Измерение эффективности SEO <ul><li>Все счётчики дают информацию о трафике из поисковых систем </li></ul><ul><li>Перед SEO- кампанией замерьте трафик и конверсию из поисковиков </li></ul><ul><li>Замерьте трафик и конверсию из поисковиков после SEO- кампании </li></ul><ul><li>Приготовьтесь к сюрпризам </li></ul>
    52. 52. Получили информацию. Что делать дальше? <ul><li>Сравнить эффективность источников трафика </li></ul><ul><li>Внести изменения на сайт </li></ul><ul><li>Внести изменения в рекламную кампанию </li></ul><ul><li>Тестировать, тестировать, тестировать </li></ul>
    53. 53. Пример из жизни: CPA -модель <ul><li>Благодаря использованию ПостКлик Анализа мы перешли на оплату по CPA в рекламной кампании по «Утконосу». </li></ul><ul><ul><li>Как мы это сделали: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Выяснили конверсию </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Сопоставили её с запросами клиента </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Нашли трафик подходящего качества и конвертируемости </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Результат: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Оплачиваются регистрации пользователей </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Стоимость регистрации зафиксирована </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Заказчику нет нужды следить за словами, объявлениями и ставками </li></ul></ul></ul>
    54. 54. Пример из жизни: SmartContext <ul><li>1. SmartContext.ru: </li></ul><ul><ul><li>На странице регистрации посетители проводят 12 минут ; </li></ul></ul><ul><ul><li>половина не заполняет заявку до конца </li></ul></ul><ul><li>2. Что сделали: </li></ul><ul><li>Изменили шрифт, </li></ul><ul><li>Сократили форму заявки </li></ul><ul><li>3. Результат: </li></ul><ul><ul><li>время на странице упало в 2 раза , </li></ul></ul><ul><ul><li>количество заполнивших выросло в 2 раза </li></ul></ul>
    55. 55. Пример из жизни: продажа авиабилетов <ul><li>Сайт по продаже авиабилетов: процесс заказа под FireFox не работает </li></ul><ul><ul><li>При этом 20% посетителей имели именно этот браузер </li></ul></ul><ul><ul><li>Переделали сайт так, чтобы он работал под FireFox </li></ul></ul><ul><ul><li>Заказы выросли на 8% </li></ul></ul>
    56. 56. Пример из жизни: продажа билетов
    57. 57. Заблуждения <ul><li>«ПостКлик Аналитика ничего не даёт» </li></ul><ul><li>«Аналитика решит наши проблемы» </li></ul><ul><li>«Наш сайт сделан профессионалами, а потому он должен хорошо работать» </li></ul><ul><li>«Измерять нужно только эффективность рекламных кампаний» </li></ul><ul><li>«Я хочу знать всё о своих посетителях» </li></ul>
    58. 58. Итог <ul><li>Нужно уметь правильно ставить цели перед сайтом и перед РК </li></ul><ul><li>Цели должны быть измеримыми </li></ul><ul><li>Правильное отслеживание – всего лишь полдела </li></ul><ul><li>Тестирование - это всё </li></ul>
    59. 59. Лена Выморкова Account Director агентства iConText Алексей Федин Руководитель отдела медиапланирования iConText +7 (49 9 ) 9 29 85 95 www.icontext.ru Спасибо за внимание!

    ×