บริษัท ดัชมิลล์ จำกัด

55,082 views
54,666 views

Published on

0 Comments
22 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
55,082
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
30
Actions
Shares
0
Downloads
560
Comments
0
Likes
22
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

บริษัท ดัชมิลล์ จำกัด

  1. 1. Mahasarakham Business School งานวิจยที่เกียวกับพฤติกรรมผู้บริโภคและกาหนดกลยุทธ์ การตลาด ั ่ ของบริษท ดัชมิลล์ ั เสนอ อ.วจนะ ภูผานี รายงานนีเ้ ป็ นส่ วนหนึ่งของวิชา พฤติกรรมผู้บริโภค ภาคเรียนที่ 2 ปี การศึกษา 2554
  2. 2. จัดทาโดย1. นาย สุ ขสันต์ สี หวงศ์ รหัสประจาตัวนิสิต 54010911089 สาขา MK5412. นางสาว สุ ภาพร ปลื้มพันธ์ รหัสประจาตัวนิสิต 54010911063 สาขา MK5413. นางสาว ปิ ยนุช อุตมะ รหัสประจาตัวนิสิต 54010911037 สาขา MK5414. นางสาว ภาวิณี ่ อยูอินทร์ รหัสประจาตัวนิสิต 54010911083 สาขา MK5415. นางสาว ฤดี เกิดสี ทอง รหัสประจาตัวนิสิต 54010911131 สาขา MK541
  3. 3. งานวิจัยทีเ่ กี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคและกาหนดกลยุทธ์ การตลาดของบริษัท ดัชมิลล์ บริ ษท ดัชมิลล์ จากัด เดิมจดทะเบียนก่อตั้งเมื่อวันที่ 27 มกราคม 2527 ในนามบริ ษท โปรฟู้ ด จากัด ั ัเพื่อประกอบกิจการโรงงานผลิตโยเกิร์ต และนมเปรี้ ยวพร้อมดื่มภายใต้ชื่อผลิตภัณฑ์ดชมิลล์ (Dutch ัMill) โดยเริ่ มจากเป็ นอุตสาหกรรมขนาดเล็ก ที่หมู่บานสหกรณ์คลองกุ่ม กรุ งเทพมหานคร สิ นค้าตัวแรกที่ ้ทาการผลิตคือ โยเกิร์ตชนิ ดเข้มข้น (Set Yogurt) มี 4 รส คือ ส้ม สตรอเบอร์ รี่ สับปะรด และรสธรรมชาติโดยทาการทดลองวางตลาดในซูเปอร์ มาร์ เก็ตบนถนนสุ ขุมวิทและเพชรบุรีตดใหม่ โดยมีบริ ษท โปรมาร์ ท ั ัอินเตอร์ เนชันแนล จากัด ซึ่ งจดทะเบียนก่อตั้งเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ 2527 เป็ นผูดาเนินการตลาดในการ ่ ้จาหน่ายผลิตภัณฑ์ วันที่ 2 สิ งหาคม 2534 ได้มีการเปลี่ยนชื่อบริ ษท โปรฟู้ ด จากัด เป็ นบริ ษท ดัชมิลล์ จากัด โดยได้ ั ัรวมบริ ษท ดัชมิลล์(ประเทศไทย) จากัด เข้าเป็ นบริ ษทเดียวกัน และรวมบริ ษท คัสตอมมาร์ ท จากัด กับ ั ั ับริ ษท แดรี่ พลัส จากัด เข้าด้วยกัน ภายใต้ชื่อ บริ ษท แดรี่ พลัส จากัด เมื่อวันที่ 1 เมษายน 2543 ั ั สาหรับประเภทของสิ นค้าที่ผลิตและจาหน่าย ได้แก่ นมสดและนมเปรี้ ยวพร้อมดื่ม ทั้งประเทศยูเอชทีและพาสเจอร์ ไรซ์ รวมทั้งโยเกิร์ตดัชมิลล์คิดส์ “ไม่ ใช่ แค่ เอาการ์ ตูนแปะเข้ าไปบนกล่ องแล้ วจะสาเร็จ”“ดัชมิลล์คิดส์”เป็ นอีกกรณี ศึกษาที่ได้รับรางวัลแผนการตลาดยอดเยียมจาก “Thailand Marketing ่ ่่Awards 2000” รางวัลที่ 1ประเภทสิ นค้าอุปโภคบริ โภค ความน่าสนใจไม่ใช่ที่อยูวา ตลาดนี้ใหญ่หรื อเล็ก แต่อยูที่การเจาะกลุ่มเป้ าหมายเด็ก ที่แยกย่อยอย่างมาก มีความต้องการที่หลากหลายและ ่ซ่อนเร้น แค่เอาตัวการ์ ตูนแปะไปบนฝากล่องก็ขายได้แค่น้ นหรื อ ? “มนต์ชย สุ นทราวัฒน์” ั ัCommercial Director ของบริ ษทแดรี่ พลัส จากัด จะเฉลยให้ฟัง ัดัชมิลล์คิดส์เกิดเพราะกล่องใหญ่เกินพอ ่ ในอดีตดัชมิลล์เรามีนมเปรี้ ยวพร้อมดื่มยูเอชทีตวมาตรฐานคือขนาด 180 ซีซี. อยูแล้ว ซึ่ งตัว ันี้ก็โตมาเรื่ อย ๆ โดยกลุ่มเป้ าหมายหลัก ๆ ของตัวนี้เล็งไปที่วยรุ่ น แต่พอถึงจุดหนึ่งเราก็ศึกษาตลาด ัพบว่า จริ ง ๆ มีกลุ่มเด็กอีกกลุ่มหนึ่งที่ดื่มสิ นค้าตัวนี้เหมือนกัน เป็ นเด็กอายุ 4-12 ปี ซึ่ งบางครั้งขนาดบรรจุ 180 ซีซี. เป็ นขนาดที่มากเกินไปสาหรับพวกเขา เราก็ศึกษาต่อมาจนพบว่าขนาดที่เหมาะกับเขาคือขนาด 110 ซีซี. เพราะฉะนั้นปลาย ๆ ปี 2540 เราก็เลยออกนมเปรี้ ยวพร้อมดื่มยูเอชทีสาหรับเด็ก
  4. 4. หรื อดัชมิลล์ คิดส์ ขนาด 110 ซีซี. โดยที่ตอนนั้นยังไม่มีใครเข้ามาจับตลาดนี้ เลย เราเป็ นเจ้าแรกช่วงก่อนที่จะวางตลาดเราก็ศึกษาว่าเด็กชอบอะไร เด็กชอบการ์ ตูน การ์ ตูนที่มีวาไรตี้ เราก็หาวาไรตี้ ัให้กบเด็กนันคือโจทย์แรกเลย เมื่อก่อนไม่มีใครเอารู ปการ์ ตูนมาไว้ที่ขางกล่องเลย เราเป็ นคนแรกที่ ่ ้ ั ่บุกการ์ตูน โดยเราเลือกใช้ “ชินจัง “และ “ดิสนีย” เพราะสาหรับชินจัง เด็กสมัยนี้ทุกคนรู ้จกอยูแล้ว ์ดิสนีย ์ แม้จะดังตั้งแต่สมัยเราเด็ก ๆ แต่เขาก็ยงสามารถรักษาเพรสทีจมาได้เรื่ อย ๆ ั เพราะฉะนั้นบนกล่องเราก็มีตวการ์ ตูนยอดนิยมให้เลือก 2 ตัว ส่ วนรสชาติก็มีให้เลือก ัลวดลายละ 4 รสชาติเหมือนกัน คือ มิกซ์ฟรุ ้ต สตรอเบอรี่ ส้ม บูลเบอรี่ ซึ่ งหลังจากแนะนาเข้าสู่ ่ตลาดก็สามารถทายอดขายได้ดี แต่วาพอไปถึงจุดหนึ่งคือประมาณปี กว่า ๆ ยอดขายก็เริ่ มหยุดนิ่ง ตรงนี้ทาให้เราต้องมานังศึกษาว่าเกิดอะไรขึ้น แล้วจะทาอย่างไร ่กลยุทธ์ Fragmented Marketแยกย่อยยิงกว่าย่อย ่ ่ สิ่ งที่เราเห็นจากการศึกษาตลาดก็คือ ในแง่ของคุณค่าสิ นค้าเขาเป็ นดริ้ งกิ้งโยเกิร์ตอยูแล้ว เขาเป็ นสิ นค้าของเด็กที่ดื่มน้อยเพราะฉะนั้นขนาด 110 ซีซี. ก็มีความเหมาะสม แล้วเราก็มีการ์ ตูนทั้งมินิเม้าท์ มิกกี้เม้าท์ โดนัลด์ดกในส่ วนของดิสนีย ์ แล้วก็ยงมีชินจังให้เลือกอีก เพราะฉะนั้นในแง่วาไรตี้ ั๊ ัถือว่ามากพอ แต่จุดหนึ่งที่เราพบก็คือสิ นค้าทั้งหมดรสชาติคล้ายกัน ราคาเท่ากัน กลุ่มเป้ าหมายก็จบกลุ่ม ัเดียวกัน คือ กลุ่มเด็กอายุ 4 -12 ปี ซึ่ งเป็ นลักษณะของการแบ่งเซ็กเมนต์ตลาดขณะนั้น คือ กลุ่มเด็กอายุ 4 -12 ปี กลุ่มวัยรุ่ นอายุ 13 -19 ปี ส่ วนอายุ 20 ปี ขึ้นไปก็เป็ นกลุ่ม Young adult ซึ่ งก็เป็ นการแบ่งเซ็กเมนต์แบบทัว ๆ ไป ่ แต่เมื่อเข้าไปศึกษาตรงกลุ่มเป้ าหมายจริ ง ๆ สิ่ งที่เราพบก็คือ ในเซ็กเมนต์เด็กอายุ 4 -12 ปี นี้ยังสามารถแบ่งออกไปได้อีก เพราะในกลุ่มนี้มีพฤติกรรมที่ต่างกันเป็ นสองส่ วน คือ อายุ 4 - 6 ปี ก็มีพฤติกรรมแบบหนึ่ง กลุ่มอายุ 7-12 ปี ก็เป็ นอีกแบบหนึ่ง ซึ่ งลักษณะการแยกกลุ่มเป้ าหมายใหญ่ออกเป็ นกลุ่มเป้ าหมายย่อยเช่นนี้เขาจะเรี ยกว่า Fragmented market แล้วเราก็หาว่าความต้องการของเขาว่าคืออะไร เพื่อจะได้เข้าไปตอบสนองตรงนั้น เมื่อเราเห็นว่าเด็ก 2 กลุ่มนี้มีพฤติกรรมที่ต่างกัน เราก็ศึกษาต่อ พบว่า โอเค เด็กกลุ่มเล็กเขาก็ดื่มอย่างนี้อยู่ แต่เด็กกลุ่มใหญ่น้ นมีความต้องการที่แปลกออกไป เราจึงคิดว่าในเมื่อเรามีพระเอกอยู่ 2 ั
  5. 5. คนทาไมเราต้องเอาเขามายืนอยูในที่เดียวกัน แล้วก็มาตอบสนองความต้องการกลุ่ม ๆ เดียวซึ่ งกว้าง ่มาก ทาไมเราไม่แบ่งคนที่มีอยูไปตอบสนองความต้องการของแต่ละกลุ่มไปเลย ่ ดังนั้น ในที่สุดเราก็เลยแบ่งสิ นค้าออกเป็ น 2 กลุ่ม คือ ใช้ดชมิลล์คิดส์ ลายชินจัง สาหรับจับ ักลุ่มเด็กอายุ 4 - 6 ปี เพราะเราพบว่าเด็กเล็กชอบชินจังแล้วสิ นค้าที่ขายอยูก็เหมาะกับเขา ส่ วนดิสนีย ์ ่เราก็แยกเอามาจับกลุ่มเด็กอายุ 7-12 ปี แทน เพราะเด็กโตชอบดิสนียมากกว่า ์ แต่แค่ความแตกต่างกันเรื่ องแพ็คเก็จจิ้งหรื อตัวการ์ ตูนข้างกล่องเรามองว่าไม่น่าพอ เพราะเราพบว่า 2 กลุ่มมีความต้องการสิ นค้าที่ต่างกันด้วย เราจึงปรับสิ นค้าดัชมิลล์ คิดส์ ลายดิสนีย ์ โดยมีการเพิ่มวิตามินซี และวิตามินเอเข้าไป เพื่อให้เหมาะสมกับวัยที่ตองการวิตามินเพื่อช่วยเสริ มสร้าง ้พัฒนาการของเขา นอกจากนี้ เรายังปรับราคาขึ้นไปด้วยและแยกช่องทางการจาหน่ายของสองตัวออกจากกัน เพื่อให้เห็นความแตกต่างระหว่างสิ นค้าชัดเจนยิงขึ้น ่ โดยดัชมิลล์ คิดส์ ลายชินจัง เราวางโพซิ ชนนิ่งไว้ให้เป็ นไฟต์ติ้งแบรนด์ ยังวางขายในราคา ั่เดิม แต่เน้นหนักไปที่ร้านค้าส่ งทัวประเทศและร้านตูแช่ ไม่เน้นการวางตลาดในซูเปอร์ มาร์ เก็ต หรื อ ่ ้ร้านค้าที่มีลกษณะเป็ นโมเดิร์นเทรด ั ขณะที่ดชมิลล์ คิดส์ ลายดิสนีย ์ เราวางโพซิ ชนนิ่งไว้เป็ นพรี เมียม พร้อมกับขยับราคาให้ ั ั่สู งขึ้น โดยครั้งแรกเราปรับราคาขายขึ้นไปให้สูงกว่าลายชินจังหี บละ 12 บาท แล้วเน้นช่องทางจาหน่ายไปในโมเดิร์นเทรดเป็ นหลัก ที่เราตัดสิ นใจเปลี่ยนแปลงเรื่ องราคา และช่องทางการจัดจาหน่าย จากเดิมที่ราคาเท่ากันและขายในช่องทางเดียวกันหมด เพราะเรามองว่าเฉพาะตัวสิ นค้าเองไม่สามารถคอมมิวนิเคทกับกลุ่มเป้ าหมายถึงความแตกต่างกันของสิ นค้าได้มากพอ จึงต้องใช้เรื่ องราคาและช่องทางการจัดจาหน่ายเข้ามาช่วยด้วย ่ ่ แต่วาในส่ วนของช่องทางการขายนั้น เราก็ไม่ได้ยดอย่างนี้เป๊ ะ 100 % เราวางไว้วาใน ึห้างสรรพสิ นค้าทั้งหมดต้องมีสินค้าทุกตัวครบ แต่ในส่ วนของเทรดิชนนัลเทรดเราปล่อยชินจังเป็ น ั่หลัก เพิม Value added ่
  6. 6. ต้ องเพิมราคา ่ ตอนเราปรับราคาดิสนียเ์ พิ่มขึ้น ทุกคนก็เริ่ มงง เพราะมาร์ เก็ตติ้งส่ วนใหญ่ท่ีเขาทาการตลาดจะเป็ นลักษณะการปรับราคาลดลง แต่เราบอกว่าไม่ใช่ เรามองว่าราคาที่เหมาะสมคือราคาที่เขาอยากให้เป็ นเท่าไร เพราะฉะนั้นเมื่อเราเพิม Value added เข้าไปในตัวดิสนีย ์ เราก็ควรจะปรับราคาตัวนี้ข้ ึน ่มากกว่า เพื่อสื่ อว่าราคาที่แพงกว่าคือคุณภาพที่สูงกว่า ด้วยเหตุน้ ี เราจึงปรับราคาดิสนียข้ ึน โดยที่ยง ์ ัรักษาราคาชินจังเป็ นสแตนดาร์ ดไพร์ ซไว้ เราทาตรงกันข้าม ซึ่ งผลก็ปรากฏว่า ในเดือนแรก คือเดือนมิถุนายน 2542 ที่เราเริ่ มใช้แผนการตลาดใหม่น้ ี ตลาดไม่รับราคาที่แตกต่างกัน 12 บาทของตัวดิสนีย ์ทาให้ยอดขายเดือนมิถุนายนลดลงไปถึง 50 % ่ ้ ่ เมื่อเรี ยนรู ้วา ผูซ้ื อไม่รับ เราก็เลยมาพิจารณาใหม่วา ราคาที่เหมาะสมควรเป็ นเท่าไหร่ สรุ ป ่ ้แล้วเราก็ปรับลงมาให้แตกต่างกันเพียงลังละ 6 บาท เพื่อดูวาผูซ้ื อจะรับได้หรื อเปล่า ซึ่ งปรากฏว่ายอดดีข้ ึน แต่ดิสนียไม่ได้ดีข้ ึนนะครับ ดิสนียยงคงความเป็ นตัวเองไว้ แต่ตวที่ดีข้ ึนคือชินจัง เพราะเขา ์ ์ั ัสามารถ Differentiate ตัวเองออกมาจากดิสนียได้ ทาให้แคทริ กอรี่ ของเขาโตขึ้น ซึ่ งเราก็มองว่าเป็ น ์ ่ธรรมดาที่ชินจังซึ่ งเป็ นตลาดแมสจะขายได้มากกว่าดิสนีย ์ เพราะไม่วาตลาดไหน ๆ ตลาดแมสก็ใหญ่ ่กว่าตลาดพรี เมียมอยูแล้ว นี่คือความแตกต่างจากสิ่ งที่คนอื่นเคยทา คือเพิ่ม Value added เข้าไปให้ลูกค้าด้วยการเพิ่มราคาด้วย ถือเป็ นจุดหักที่เราทาไม่เหมือนคนอื่นเขาหนังโฆษณาเป็ นแค่ กระสุ นใหญ่ นัดแรก นอกจากราคาแล้ว เรายังใช้เครื่ องมืออย่างอื่น เพื่อสื่ อสารให้กลุ่มเป้ าหมายแต่ละกลุ่มได้รับรู ้ว่าสิ นค้าตัวไหนเหมาะกับเขา ซึ่ งคนส่ วนใหญ่อาจจะเข้าใจว่า ต้องทาโฆษณาใหญ่ ๆ แอดดี ๆ จึงจะประสบความสาเร็ จทางการตลาด หรื อไม่ก็ตองทุ่มโปรโมชันเยอะ ๆ ทั้ง ๆ ที่จริ ง ๆ ไม่ใช่ ้ ่ ่เพราะฉะนั้นแม้วาเราจะทาภาพยนตร์ โฆษณาสาหรับดัชมิลล์คิดส์ ลายดิสนีย ์ 2 เรื่ อง คือ ชุดแก๊งสเตอร์ และชุดฮีโร ซึ่ งมีสโลแกนว่า ดัชมิลล์คิดส์ ยอดฮิตของคนเก่ง ทางสื่ อโทรทัศน์ แต่เราก็ให้ความสาคัญกับส่ วนอื่นไม่นอยไปกว่ากัน ้ โดยเฉพาะอย่างยิงในส่ วนของหมีพู ซึ่ งเป็ นสิ นค้าใหม่น้ น เราเน้นการโฆษณาที่จุดขายเป็ น ่ ัหลัก อาทิ สื่ อโฆษณาที่ติดชั้นวางสิ นค้า เพื่อแนะนาสิ นค้าและดึงดูดผูบริ โภค โดยเข้าไปติดตาม ้
  7. 7. ซูเปอร์ มาร์ เก็ตรวมทั้งหมด 90 สาขา นอกจากนี้ยงมีการติดสติ๊กเกอร์ แนะนาและเชิญชวนให้ซ้ื อหมีพู ัรสธรรมชาติตามร้านค้าที่มีตูแช่ โดยเน้นจุดขายที่ราคาเพียง 6 บาทเท่านั้น เพื่อไฮไลท์ Value added ้ ่ของเราที่มีอยูแล้วให้ชดเจนขึ้น ั นอกจากนี้ เราก็มีกิจกรรมอื่น เช่น เอาสิ นค้าเข้าไปจัดกิจกรรมกับเด็ก ๆ ในโรงเรี ยน ซึ่ งเป็ นกลุ่มเป้ าหมายโดยตรง โดยเน้นไปที่กลุ่มเด็กอนุบาล รวมทั้งจัดให้มีจุดชิม ดัชมิลล์คิดส์ ลายหมีพู ขึ้นเพื่อให้ผบริ โภคได้ทดลองและรับรู ้ในรสชาติใหม่ที่เพิ่มขึ้น และเป็ นการประชาสัมพันธ์ ณ จุดขาย ู้ นอกจากนี้ เรายังให้ความรู ้กบกลุ่มแม่ โดยให้นกวิชาการซึ่ งเป็ นผูเ้ ชี่ยวชาญด้านโภชนาการ ั ัเขียนบทความเกี่ยวกับประโยชน์ของนมเปรี้ ยวลงในนิตยสารที่เข้าถึงกลุ่มแม่ที่มีลูกอายุ 4 -12 ปี เป็ นลักษณะ Adversarial advertising เพื่อหลีกเลี่ยงข้อจากัดของ อย. ที่ไม่อนุญาตให้พดถึงประโยชน์ ูของสิ นค้า ่ พูดได้วาเราไม่ได้ทาแคมเปญอะไรใหญ่โต เราค่อย ๆ ทา อินทิเกรเต็ดทีละแอคทิวต้ ี ินอกจากเข้าโรงเรี ยนแล้ว เราก็มีออนแพ็คพรี เมียมบ้าง เราแถมตัวการ์ ตูนทาร์ ซาน ตัวการ์ ตูนรู ปสัตว์ พวกนี้เราทาไปพร้อม ๆ กับการอบรมพนักงานขายในการสร้างดิสทริ บิวชันเน็คเวิร์ค ซึ่ งตรง ่นั้นถือว่าสาคัญที่สุดคือสิ นค้าต้องมีในตลาด เรี ยกว่าเราสร้างทุกองค์ประกอบไปพร้อม ๆ กัน เริ่ มตั้งแต่การวางทาร์ เก็ตมาร์ เก็ตที่ชดเจน ัปรับเปลี่ยนโพซิ ชนนิ่งสิ นค้าเรื่ อยมา ทาให้ทุกองค์ประกอบสร้างผลงานกลับมาให้เรา คือ หลังจากที่ ั่เรามีการปรับแผนฉุกเฉินในเดือนกรกฎาคม 2542 เรื่ องราคาไปแล้ว ทาให้ยอดขายเพิ่มขึ้นจากยอดขายเฉลี่ยปกติ 40 % ก่อนที่จะเพิ่มขึ้นเป็ น 60 % ในเดือนกันยายนและตุลาคม หลังจากวางตลาดดัชมิลล์คิดส์ ลายหมีพู และจนกระทังครบ 1 ปี ของการดาเนินแผนการตลาด เมื่อ ่วันที่ 30 มิถุนายน2543 ดัชมิลล์คิดส์ สามารถเพิมยอดขายขึ้นจากยอดขายปกติถึง 100 % จาก ่เป้ าหมายที่ต้ งไว้ 30 % ั ขณะที่ส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้นจากเดิมที่มีอยูที่ 70 % ของตลาดรวมประมาณ 450 ล้าน ่บาท ขึ้นไปเป็ น 80 % (ตลาดนมเปรี้ ยวพร้อมดื่มยูเอชทีมีมูลค่ารวมประมาณ 3,500 ล้านบาท แบ่งเป็ นตลาดเด็ก หรื อขนาด 110 ซีซี.ประมาณ 15 % หรื อ 450 ล้านบาท) ทั้ง ๆ ที่โดยรวม ๆ แล้วเราใช้เงินไม่ถึง 10 ล้านบาท ขณะที่ท่ีผานเราเคยใช้เยอะกว่านี้แต่ก็ไม่ประสบความสาเร็ จมากนัก เพราะว่าเรา ่ไปทุ่มโฆษณามากเกินไป โดยที่ลืมไปว่า ตัวภาพยนตร์ โฆษณาเป็ นแค่ปืนใหญ่ที่ยงขึ้นไป แต่ถาไม่มี ิ ้
  8. 8. ทหารเข้าไปยึดพื้นที่เลยก็ไม่เกิดอะไรขึ้น หน้าที่เราคือสร้างทุกองค์ประกอบของมาร์ เก็ตติง แล้วให้ ้ทุก ๆ ส่ วนช่วยเสริ มซึ่ งกันและกันTotal Marketingหัวใจของความสาเร็จ สรุ ปความสาเร็ จในการทาตลาดของเราครั้งนี้มาจากการใช้กลยุทธ์แบบ Total marketingไม่ใช่แค่เอาการ์ ตูนแปะเข้าไปบนกล่อง เพราะคนอื่นเขาก็มีตวการ์ ตูนเหมือนกัน แต่ก็ไม่ประสบ ัความสาเร็ จเท่าเรา ไม่ได้เป็ นเพราะขนาด 110 ซีซี. ซึ่ งคนอื่นก็มีเหมือนกัน หรื อเป็ นเพราะรสผสไม้ แล้วไม่ใช่แค่การตั้งราคาดิสนียให้สูงขึ้น แต่มนคือทั้งหมดที่เราสร้าง ทั้งโปรดักท์ ไพร์ ซ เพลส ์ ัโปรโมชันที่มนใช่ และตอบความต้องการของทาร์ เก็ตมาร์ เก็ตพอดี แต่ไม่ได้เป๊ ะนะ อาจจะสัก 60, ่ ั70, 80 % ซึ่ งก็ถือว่าโอเคแล้ว เพราะฉะนั้นจะเห็นว่าคนที่สามารถจัดส่ วนผสมทางการตลาดได้เหมาะสม ตอบสนองทาร์เก็ตมาร์ เก็ตกรุ๊ ปได้มากที่สุด จะได้รับความสาเร็ จ แน่นอนลูกค้าบางคนอาจจะยังคอนเซิ ร์นเรื่ องราคาอยู่ ต้องถูกที่สุด บางคนติดรสชาติ บางคนติดเรื่ องสี สัน บางคนติดเรื่ องตัวการ์ ตูน แต่ถาโอเวอร์ ออล ้แล้วขึ้นอยูกบว่า มาร์ เก็ตติ้งของใครจะสามารถตอบโจทย์คนกลุ่มใหญ่ได้อย่างไรเป็ นหลักมากกว่า ่ ั อย่างของเราถ้าแยกทีละชิ้นออกมาอาจจะขายไม่ได้ดวย โอเคอาจจะเป็ นเพราะมีคาว่าดัช ้ ่ ้มิลล์อยูดวย มันถึงประสบความสาเร็ จก็ได้ เพราะดัชมิลล์เป็ นแบรนด์ที่คนยอมรับเรื่ องคุณภาพ ซึ่ งนี่ ่ก็อาจจะเป็ นส่ วนหนึ่ง เพราะฉะนั้นสิ นค้าบางตัวอาจจะอยูที่แบรนด์ แบรนด์ที่สามารถสร้างมาได้ในระยะยาวก็ช่วย ซึ่ งเขาเรี ยกว่า Endorsement เพราะฉะนั้นถ้าไม่มีแบรนด์น้ ีอาจไม่ประสบความสาเร็ จก็ได้ หรื อถ้ามีแบรนด์น้ ีแต่ไม่มีตวการ์ ตูนก็อาจจะไม่ประสบความสาเร็ จก็ได้ มันเป็ นคอมบิเนชัน ั ่แผนการตลาดผลิตภัณฑ์ดชมิลล์คิดส์ บริ ษท ดัชมิลล์ จากัด ั ัรางวัลที่ 1 ประเภทสิ นค้าอุปโภคบริ โภค “Thailand Marketing Awards 2000”
  9. 9. การวิเคราะห์ สถานการณ์ โอกาส และอุปสรรค ่เมื่อพิจารณาจากข้อมูลอุตสาหกรรมน้ านมพร้อมดื่มในประเทศไทย จะเห็นได้วาผลิตภัณฑ์ที่มี ่ศักยภาพในการขยายตัวถึงแม้วาภาวะเศรษฐกิจยังซบเซา มีเพียงนมถัวเหลือง ซึ่งมีอตราการเติบโต ่ ัด้านปริ มาณเพิ่มขึ้น 8 % และโดยเฉพาะนมเปรี้ ยวผสมน้ าผลไม้ ยูเอชที ซึ่ งมีอตราการเติบโตด้าน ัปริ มาณเพิ่มขึ้นถึง 11 % จากข้อมูลทั้งหมด สามารถสรุ ปเป็ นโอกาส/อุปสรรค/จุดแข็งและจุดอ่อน ของผลิตภัณฑ์ดช ัมิลล์คิดได้ ดังนี้ โอกาส 1. ตลาดนมเปรี้ ยวพร้อมดื่มสาหรับเด็กการแข่งขันยังไม่รุนแรง ถึงแม้จะมีคู่แข่งถึง 3 รายได้แก่ ยาคูลท์, คิตตี้ และเฟรช แอนด์ ฟรุ ตตี้ 2. จากข้อมูลประชากรพบว่า เด็กอายุ 4-12 ปี มีจานวนถึง 9,358,801 คน และมีพฤติกรรมการบริ โภคนมเปรี้ ยวอย่างน้อย 1 กล่องต่อวัน ถึง 36 % 3. ปริ มาณการบริ โภคผลิตภัณฑ์ประเภทนมของคนไทยยังต่าเมื่อเทียบกับประเทศอื่น ซึ่ งเป็ นโอกาสที่จะขยายการบริ โภคขึ้นอีก อุปสรรค 1. ผูที่เป็ นแม่ ซึ่ งเป็ นผูตดสิ นใจซื้ อยังมีความเข้าใจผิดว่า นมเปรี้ ยวไม่มีประโยชน์ต่อเด็ก ้ ้ั 2. ข้อจากัดในเนื้ อหาการโฆษณาที่ถูกควบคุมโดยคณะกรรมการอาหารและยา จุดแข็งของดัชมิลล์ คิดส์ 1. รสชาติเป็ นที่ยอมรับของผูบริ โภค ้ 2. นมเปรี้ ยวผสมน้ าผลไม้แท้ 3. มีความหลากหลายของลวดลายการ์ ตูนบนกล่องบรรจุภณฑ์ ั 4. ดัชมิลล์เป็ นยีหอที่ผบริ โภคนึกถึงเป็ นอันดับแรกเมื่อกล่าวถึงนมเปรี้ ยว ่ ้ ู้จุดอ่อนของดัชมิลล์คิดส์ 1. ขาดการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ในการให้ความรู ้เรื่ องคุณค่าทางโภชนาดการของผลิตภัณฑ์ไปยังกลุ่มแม่ซ่ ึ งเป็ นผูตดสิ นใจซื้ อ ้ั
  10. 10. 2. การกาหนดตาแหน่งผลิตภัณฑ์ ในกลุ่มผลิตภัณฑ์ระหว่างดิสนียและชินจังยังไม่ชดเจน ์ ั 3. กิจกรรมส่ งเสริ มการขายทางด้านผูบริ โภค, พนักงานขายและร้านค้ายังน้อย ้3. การจัดทาแผนการตลาด เมื่อรวบรวมข้อมูลที่จาเป็ นและสาคัญได้แล้ว ในทีมงานจึงได้วิเคราะห์ถึงโอกาส/อุปสรรค จุดแข็ง/จุดอ่อน แล้วนามากาหนดเป็ นแผนการตลาดและได้เริ่ มดาเนินการตั้งแต่วันที่ 1 มิถุนายน 2542- 30 มิถุนายน 2543 มีสาระสาคัญดังนี้ กลุ่มเปาหมาย ้ ดัชมิลล์คิดส์ กาหนดกลุ่มเป้ าหมายโดยแบ่งออกเป็ น 2 กลุ่ม ตามพฤติกรรมและความต้องการที่แตกต่างกันเพื่อกาหนดกลยุทธ์ทางการตลาดได้สอดคล้องกับความต้องการที่แท้จริ งของกลุ่มเป้ าหมายแต่ละกลุ่มดังนี้ 1. กลุ่มเด็กชาย-หญิง อายุ 4-6 ปี 2. กลุ่มเด็กชาย-หญิง อายุ 7-12 ปีจุดเด่ นของแผนการตลาด สาหรับจุดเด่นของแผนการตลาดนี้คือ การแยกกลุ่มเป้ าหมายใหญ่ออกเป็ นกลุ่มเป้ าหมายย่อย เพื่อตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้ าหมายได้ตรงยิงขึ้น ปั จจัยของความสาเร็ จของแผนการ ่ตลาดนี้ ได้แก่ ความสามารถในการแสวงหาโอกาสจากช่องว่างของตลาด ประกอบกับการกาหนดส่ วนประสมทางการตลาดได้สอดคล้องกับความต้องการของผูบริ โภค โดยใช้โอกาสทางการตลาด ้ ่และจุดแข็งของผลิตภัณฑ์ท่ีมีอยูอย่างมีประสิ ทธิ ภาพ ขณะเดียวกันก็มีวธีลดอุปสรรคและจุดอ่อนได้ ิเป็ นอย่างดี
  11. 11. แนวคิดเรื่องกลยุทธ์ การสื่ อสารการตลาดการสื่ อสารการตลาด องค์ประกอบใหญ่ที่เป็ นแนวโน้มของการขับเคลื่อนจากกระแสการบูรณาการ(Trend DrivingIntegration) นั้นมีอยู่ 2 ด้าน ซึ้ งแต่ดานก็มีปัจจัยต่างๆ ที่น่าสนใจแตกต่างกันออกไปดังนี้ ้ 1. แนวโน้มที่เกิดจากองค์กรภายนอก ( External Trends) ซึ่ งถือว่าเป็ นองค์ประกอบที่เกิดจากการ เปลี่ยนแปลงของตลาดที่ยากต่อการควบคุมอันส่ งผลต่อธุ รกิจนันเอง ซึ่ งองค์ประกอบนี้มีผลกระทบ ่ อย่างมากต่อตราสิ นค้า องค์ประกอบภายนอกมีปัจจัยดังนี้ 1.1 การเพิ่มและการขยายทั้งผลิตภัณฑ์และตราสิ นค้า (Brand and Product Proliferation) ถ้าผูอ่าน ้ ่ ได้มีโอกาสเดินไปศูนย์การค้าและซูเปอร์ มาเก็ตจะเห็นได้วาสถานที่ดงกล่าวมีผลิตภัณฑ์ท่ี ั หลากหลายอย่างและยังมีตาสิ นค้าที่มากมายจนลานตาให้เลือกซื้ อเต็มไปหมดจนสร้างความ สับสนให้กบลูกค้ากลุ่มเป้ าหมายได้ “ Brand-Choice-Overload” แทนปรากฏการณ์น้ ีที่มีมาก ั อย่างปั จจุบน ทั้งผลิตภัณฑ์ ตราสิ นค้าและข้อมูลข่าวสารล้วนส่ งผลกระทบที่สร้างความสับสน ั กับลูกค้ากลุ่มเป้ าหมาย ่ 1.2 ความไม่แตกต่างของสิ นค้า (Product Commoditization) ถึงแม้วาปั จจุบนจะมีสินค้ามากมาย ั เพราะบริ ษทต่างๆ ต่างแข่งขันกันออกสิ นค้าใหม่ เพื่อต้องการนาเสนอแก่ลูกค้ากลุ่มเป้ าหมาย ั ของตนเอง แต่ดวยความทันสมัยในเรื่ องของนวัตกรรมและเทคโนโลยี ก็ทาให้สินค้าต่างๆ มี ้ ความแตกต่างกันน้อยมาก หรื ออาจไม่มีความแตกต่างกันเลย ดังนั้นนักสื่ อการตลาดต้อง พยายามหนีสงครามการลอกเลียนแบบ ในเมื่อสร้างความแตกต่างในด้านสิ นค้าไม่ได้ก็พยายาม สร้างความแตกต่างด้านการให้บริ การ ความพร้อมด้านข้อมูลและความซื่ อสัตย์ต่อคามันสัญญา ่ ที่มีต่อลูกค้าแทน ซึ่ งถือว่าเป็ นการสร้างความแตกต่างด้าน “Soft Side” ให้กบสิ นค้านันเอง ั ่ 1.3 การลดลงของความภักดีที่ทีต่อตราสิ นค้า (Decreasing Brand Loyalty) ทั้งผลกระทบจากการ เพิ่มและขยายของผลิตภัณฑ์และตาสิ นค้าตลอดจนความไม่แตกต่างของตราสิ นค้าส่ วนส่ งผลต่อ ความภักดีของลูกค้ากลุ่มเป้ าหมายที่มีต่อตราสิ นค้าที่ลดลงอย่างเช่นปั จจุบน เพราะลูกค้า ั กลุ่มเป้ าหมายพบว่าตราสิ นค้าไม่ใช่ปัจจัยเดียวมีอิทธิ พลต่อการซื้ อสิ นค้าของเขาเหล่านั้น แต่มี ปัจจัยอื่นๆ อีกที่มีผลต่อการตัดสิ นใจซื้ อ เช่น ราคา คุณภาพของสิ นค้า การบริ การหลังการขาย หรื อแม้กระทั้งการมอบสิ ทธิ พเิ ศษอื่นๆ เป็ นต้น
  12. 12. 1.4 ความอ่อนไหวในเรื่ องของราคาสิ นค้า (Price Sensitivity) ทุกตราสิ นค้าต่างก็ใช้ความพยามยาม อย่างเต็มศักยภาพในการเพิ่มส่ วนแบ่งทางการตลาดโดยการใช้กลวิธีของการส่ งเสริ มการขาย เพื่อดึงดูดความสนใจของกลุ่มเป้ าหมาย ไม่วาจะเป็ นการซื้ อ 1 แถม 1 การลดราคาสิ นค้า การ ่ แจกคูปอง การแจกสิ นค้าตัวอย่าง การให้สิทธิ พิเศษ ล้วนมีผลต่อความอ่อนไหวในเรื่ องราคา ของกลุ่มเป้ าหมายทั้งสิ้ น และในที่สุดก็เป็ นการสร้างเงื่อนไขพฤติกรรมของกลุ่มเป้ าหมายที่จะ ซื้ อสิ นค้าก็ต่อเมื่อมีการส่ งเสริ มการขายเท่านั้น หรื อที่รู้จกกันดีวาลูกค้าจะซื้ อสิ นค้าก็ต่อเมื่อมี ั ่ การลดราคาหรื อมีของแถมเท่านั้นเอง1.5 ยิงมีความต้องการซื้ อมากกลับมีความเชื่อมันและเชื่อใจในตราสิ นค้าน้อยลง (More Demand, ่ ่ Less Trust) ดังนั้นนักสื่ อสารการตลาดยุคใหม่ตองใส่ ใจในเรื่ องของความบกพร่ องด้านการ ้ สร้างความสัมพันธ์ที่ดีกบลูกค้ากลุ่มเป้ าหมายให้มากเป็ นพิเศษแทนที่จะไปสนใจเฉพาะ ั ข้อบกพร่ องด้านตัวสิ นค้าแต่เพียงอย่างเดียว เพราะการฟังคาตานิและฟังคาแนะนาจากลูกค้านั้น ั เป็ นสิ่ งจาเป็ นและสาคัญยิงต่อการปรับปรุ งและสร้างความเชื่อใจในตราสิ นค้าให้กบลูกค้า ่ เป้ าหมายให้มีมากขึ้น1.6 ความสับสนของเนื้ อหาและข้อมูลของตราค้าต่างๆ ที่มีมาก (Commercial Message Clutter) ลูกค้ากลุ่มเป้ าหมายในปั จจุบนได้รับข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับตราสิ นค้าจากโฆษณาทางโทรทัศน์ ั วิทยุ วิดีโอ หนังสื อพิมพ์ นิตยสาร หี บห่อ ป้ ายโฆษณา จดหมาย โทรศัพท์ อีเมล์ ล้วนต่างสร้าง ความสับสนให้กบลูกค้ากลุ่มเป้ าหมายได้ท้ งสิ้ น ั ั ่1.7 การบริ การมีความสาคัญมากขึ้น (Service Economies) ไม่วาจะเป็ นการบริ การจัดส่ งพิเศษ ถ้า ตราสิ นค้าใดมีบริ การที่ดีก็จะสร้างความประทับใจให้กบลูกค้าได้และในทางตรงกันข้ามถ้าตรา ั สิ นค้าใดมีบริ การที่ไม่ดีก็จะส่ งผลต่อภาพลักษณ์เชิงลบกับตราสิ นค้าเหล่านั้น ดังนั้นจะเห็นได้ ว่าปั จจุบนตราสิ นค้าต่างๆ ให้ความสาคัญกับการบริ การมากขึ้น ทั้งในแง่ การเพิ่มความสะดวก ั ในการติดต่อ ความรวดเร็ วในการให้บริ การ การสร้างความประทับใจและสร้างความสัมพันธ์ที่ ดีกบลูกค้า ซึ่ งสิ่ งเหล่านี้ที่กล่าวมาล้วนส่ งผลดีต่อตราสิ นค้า ั1.8 การเพิ่มขึ้นของต้นทุนและความต้องการที่จะประเมินผลการลงทุนในการสื่ อสารการตลาด (Rising costs and Accountability) ทั้งราคาค่าสื่ อที่มีการปรับปรุ งราคาสู งขึ้นและความต้องการ ของบริ ษทที่ตองการตรวจสอบและประเมินประสิ ทธิ ผลของความพยายามทางการตลาดว่า ั ้ ได้ผลมากน้อยเพียงใด ต่างผลักดันให้เกิดการบูรณาการมากขึ้น ที่นากลยุทธ์การบูรณาการมา ใช้แนวคิดหลักสาคัญในการบริ หารการสื่ อสารการตลาดให้มีประสิ ทธิ ภาพนั้นมีมากขึ้นอย่าง
  13. 13. เห็นได้ชดเจนก็ยงทาให้เครื่ องมือ การสื่ อสารการตลาดแบบบูรณาการอย่างการตลาดโดยตรง ั ิ่ เข้ามามีบทบาทมากขึ้นย่อมเป็ นการเพิ่มต้นทุนต่อหัวให้สูงขึ้น เมื่อเทียบกับการทาโฆษณาหรื อ การประชาสัมพันธ์ก็ยงผลักดันให้นกสื่ อสารการตลาดเสาะหาแนวทางที่จะวัดผลความคุมค่า ิ่ ั ้ ของการใช้กลยุทธ์การสื่ อสารการตลาดแบบบูรณาการตลาดมากขึ้น2. แนวโน้มที่เกิดจากองค์กรภายใน (Internal Trends) ซึ่ งเป็ นองค์ประกอบที่เกิดจากการเปลี่ยนแปลง ของตัวแปรภายในองค์กรเองเป็ นปัจจัยสาคัญโดยองค์ประกอบภายในมีรายละเอียดที่น่าสนใจดังนี้ 2.1 การแยกฝ่ ายการทางาน (Departmentalization) เป็ นเรื่ องปกติเมื่อองค์ขนาดใหญ่ข้ ึนอาจเกิดจาก การขยายฐานลูกค้า ขยายสายผลิตภัณฑ์ หรื อเพิ่มส่ วนแบ่งทางการตลาดก็ส่งผลให้ฝ่ายต่างๆนั้น ถูกแบ่งหน้าที่และแยกการทางานออกจากกัน เพื่อความสะดวกในการควบคุมประสิ ทธิภาพ และการตรวจสอบประเมินผลการทางานของแต่ละฝ่ าย ่ 2.2 ความเชี่ยวชาญนั้นก็ใช่วาจะเป็ นผลดีเสมอไป (The Two Sword of Expertise) ในฝ่ ายสื่ อสาร ั การตลาดที่แยกหน้าที่กนทางาน โดยที่ไม่มีการผลิตเปลี่ยนการทางานข้ามสายงานย่อมทาให้ เกิดความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านมากขึ้น อันทาให้เกิดการแยกตัวและไม่สนใจว่าแผนกอื่นๆ ใน ฝ่ ายเขากาลังทาอะไรอยู่ เพราะมีความอิสระและมุ่งทางานของตนเองให้ดีท่ีสุด โดยไม่ใส่ ใจ ผลงานในภาพรวมของฝ่ ายแต่อย่างใด จนยึดติดกับแนวความคิดและกลยุทธ์เดิมๆ 2.3 ความผิดพลาดในการใช้เทคโนโลยีสมัยใหม่ ( Missuses of New Communication Technology) ดังที่ทราบกันดีวาทั้งคอมพิวเตอร์ และเทคโนโลยีสมัยใหม่ต่างก็ช่วยให้เกิดการตอบโต้กบลูกค้า ่ ั กลุ่มเป้ าหมายนั้นมีความรวดเร็ วถูกต้องและมีประสิ ทธิ ภาพมากขึ้น โดยเฉพาะกับองค์กรธุ รกิจ กับฐานข้อมูลทางการตลาดหรื อการใช้แนวความคิดการตลาดแบบหนึ่งต่อหนึ่งแทน แนวความคิดการตลาดแบบมวลชน ทั้งในรู ปการใช้อินเทอร์ เน็ต อีเมล์ เครื่ องโทรสาร การฝาก ข้อความผ่านโทรศัพท์แบบตอบรับที่มีการเซตเมนูหน่วยงานที่ตองการติดต่อไว้เรี ยบร้อย ้ แล้วแต่ไม่ครบด้านคามต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้ าหมาย จนทาให้เกิดการล่าช้าและสร้างความ ราคาญในการติดต่อสื่ อสารกับองค์กร อันเป็ นความผิดพลาดขององค์กรในการใช้เทคโนโลยี สมัยใหม่
  14. 14. เครื่องมือการสื่ อสารการตลาด การสื่ อสารการตลาด จะใช้ทุกรู ปแบบของการติดต่อสื่ อสาร การสื่ อสารการตลาดแบบ บูรณาการ จะใช้การติดต่อสื่ อสารทุกรู ปแบบที่เหมาะสมกับผูบริ โภคกลุ่มนั้น หรื อเป็ นสิ่ งที่ ้ ผูบริ โภคเปิ ดรับ (Exposure) เครื่ องมือการสื่ อสารการตลาดแบบบูรณาการ ้1. การโฆษณา (Advertising) เป็ นการสื่ อสารข้อมูลโดยมีวตถุประสงค์เพื่อแจ้งข่าวสารจูงใจ และและเตือน ั ความทรงจาเกี่ยวกับสิ นค้า (Goods) และบริ การ (Services) หรื อความคิด (Ideas) ซึ่งสามารถระบุผู้ อุปถัมภ์รายการ(ผูผลิตหรื อผูจาหน่ายสิ นค้าโฆษณา) ได้ โดยผูอุปถัมภ์รายการต้องเสี ยค่าใช้จ่ายสาหรับ ้ ้ ้ สื่ อโฆษณา ซึ่งสื่ อที่ใช้ในการโฆษณาประกอบด้วย(1) สื่ อสิ่ งพิมพ์ ได้แก่ หนังสื อพิมพ์ นิตยสาร โบร ชัวร์ โปสเตอร์ (2) สื่ อแพร่ ภาพและการกระจายเสี ยง ได้แก่ โทรทัศน์ วิทยุ (3) สื่ อกลางแจ้ง ได้แก่ ป้ าย โฆษณาต่างๆ (4) สื่ อเคลื่อนที่ ได้แก่ โฆษณาข้างรถโดยสารประจาทาง โฆษณาหลังรถตูโดยสาร หรื อ ้ ่ โฆษณาที่ติดอยูบนหลังคารถแท็กซี่ (5) สื่ ออิเล็กทรอนิกส์ ได้แก่ เว็บไซต์ (6) สื่ อท้องถิ่น ได้แก่ รถแห่ เสี ยงตามสาย หอกระจายข่าว (7) สื่ อบุคคล ได้แก่ พนักงานขาย เป็ นต้น ซึ่ งการโฆษณาเป็ นรู ปแบบของ การสร้างการติดต่อสื่ อสารตราสิ นค้า (Brand Contact) ที่เป็ นที่นิยมใช้ที่สุด2. การขายโดยใช้พนักงานขาย (Personal Selling) เป็ นรู ปแบบการติดต่อสื่ อสารจากผูส่งสารไปยังผูรับ ้ ้ ข่าวสารโดยตรง อาจเรี ยกว่าเป็ นการติดต่อสื่ อสารระหว่างบุคคล (Interpersonal Communication) ผูส่ง ้ ข่าวสารจะสาคัญมาก ซึ่ งจะใช้ในกรณี ต่อไปนี้ 2.1 เมื่อสิ นค้านั้นเหมาะกับการขายโดยใช้พนักงานขาย เช่น สิ นค้าประเภทที่ขายตามบ้าน ่ (Door to Door Selling) ไม่วาจะเป็ นประกันชีวิต เครื่ องใช้ไฟฟ้ า เครื่ องสาอาง เป็ นต้น 2.2 เมื่อสิ นค้าเป็ นลักษณะที่ตองมีการให้ความรู ้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ (Product Knowledge) เป็ น ้ ผลิตภัณฑ์ที่มีความสลับซับซ้อนซึ่ งไม่สามารถขายผ่านสื่ อมวลชน(Mass Media) สิ นค้า พวกนี้ได้แก่ เครื่ องทาน้ าแข็ง เครื่ องจักร รถยนต์ เครื่ องยนต์ สิ นค้าอุตสาหกรรมอื่นๆ ซึ่ง ต้องอาศัยพนักงานขายช่วยอธิ บาย เพราะไม่สามารถใช้สื่อโฆษณาอธิ บายให้ชดเจนได้ ั 2.3 ในกรณี ที่สินค้านั้นต้องการบริ การที่ดี (Good Sales Service) ซึ่งจาเป็ นจะต้องใช้คน ให้บริ การประกอบการขายสิ นค้านั้นด้วย โดยพนักงานขายจะเป็ นผูบริ การ แนะนา ติดตั้ง ้ ซ่อมบารุ ง ซึ่ งพนักงานขายจะมีบทบาทสาคัญมากขึ้น 2.4 ในกรณี ที่ธุรกิจนั้นต้องการสร้างความสาพันธ์อนดี (Good Relationship) ระหว่างผูซ้ื อและ ั ้ ผูขาย ดังนั้นธุ รกิจที่จะต้องผ่านคนกลาง(ยีปั๊วและซาปั๊ ว) จึงต้องอาศัยหน่วยงานขาย ซึ่ งถ้า ้ ่ คนกลางไม่ให้ความร่ วมมือก็จะไม่จดวางสิ นค้าให้โดดเด่น หรื อไม่นาสิ นค้าออกวางในชั้น ั
  15. 15. คนกลางถือว่าเป็ นสะพานที่หนึ่ง ส่ วนผูบริ โภคถือเป็ นสะพานที่สอง ซึ่ งจะนาไปสู่ ้ ความสาเร็ จในการขาย3. การส่ งเสริ มการขาย (Sales Promotion) เป็ นเครื่ องมือระยะสั้น เพื่อกระตุนให้เกิดการซื้ อหรื อขาย ้ ผลิตภัณฑ์ หรื อเป็ นสิ่ งจูงใจที่มีคุณค่าพิเศษที่กระตุนหน่วยงานขาย (Sales Force) ผูจดจาหน่าย ้ ้ั (Distributors) หรื อผูบริ โภคคนสุ ดท้าย (Ultimate Consumer) โดยมีความมุ่งหมายเพื่อให้เกิดการขายใน ้ ทันทีทนใด หรื อเป็ นเครื่ องมือกระตุนความต้องการซื้ อที่ใช้สนับสนุนการโฆษณา และการขายโดยใช้ ั ้ พนักงานขาย ซึ่ งสามารถกระตุนความสนใจ ทาให้เกิดการทดลองใช้ หรื อการซื้ อโดยลูกค้าคนสุ ดท้าย ้ หรื อบุคคลอื่นในช่องทางการจัดจาหน่าย บริ ษทผูผลิตและจัดจาหน่ายควรจัดให้มีการลดราคาในโอกาสพิเศษช่วงส่ งเสริ ม ั ้ การขายมีของแจกและของแถมในบางโอกาส4. การประชาสัมพันธ์ (Public Relations) หมายถึง การติดต่อสื่ อสารขององค์การกับกลุ่มต่างๆที่มี ่ ผลกระทบต่อความสาเร็ จขององค์การ ไม่วาจะเป็ นผูขาย ปั จจัยการผลิต ผูถือหุ นหรื อลูกค้า โดยมี ้ ้ ้ วัตถุประสงค์เพื่อสร้างทัศนคติ ความเชื่อถือ และภาพลักษณ์ที่ดีต่อองค์การหรื อผลิตภัณฑ์ ตลอดจนเป็ น การให้ความรู ้เรื่ องใดเรื่ องหนึ่ ง หรื อแก้ไขข้อผิดพลาดในเรื่ องใดเรื่ องหนึ่ง การประชาสัมพันธ์ทาหน้าที่ต่อไปนี้ (1) สร้างความสัมพันธ์อนดีระหว่างองค์การ ั กับประชาชนทัวไป (2) เผยแพร่ ผลิตภัณฑ์ เป็ นการให้ขอมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และสถาบัน ่ ้ ต่างๆ (3) การติดต่อสื่ อสาร โดยจะรวมการติดต่อสื่ อสารเพื่อให้เกิดความเข้าใจเกี่ยวกับ ผลิตภัณฑ์ของบริ ษท (4) คุมครองประชาชน เป็ นความพยายามที่จะต่อต้านสิ่ งที่ผด ั ้ ิ ่ กฎหมายและส่ งเสริ มการกินดีอยูดีของประชาชน (5) การแนะนา เป็ นการจัดหาความ แนะนาทัวๆไปแก่บริ ษทถึงสิ่ งที่เกิดขึ้นในสังคม สิ่ งที่บริ ษทควรทาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ หรื อ ่ ั ั การปรับปรุ งการติดต่อสื่ อสาร (6) การทาประโยชน์ให้แก่สังคม5. การตลาดโดยตรงหรื อการตลาดเจาะจง (Direct Marketing หรื อ Direct Response Marketing) สมาคม การตลาดโดยตรงได้ให้ความหมายไว้วา การตลาดโดยตรงเป็ นระบบปฏิกิริยาการกระทาของการตลาด ่ ซึ่ งใช้สื่อหนึ่งอย่างหรื อมากกว่า เพื่อให้เกิดการสนองที่สามารถวัดได้ และ (หรื อ) การติดต่อทางธุ รกิจ โดยวิธีใดวิธีหนึ่ง หรื อหมายถึงระบบการตลาดที่มีปฏิกิริยาระหว่างกัน ซึ่ งใช้สื่อโฆษณาหนึ่งสื่ อขึ้นไป เพื่อให้มีการตอบสนองหรื อการซื้ อขายที่สามารถวัดได้ หรื อเป็ นการสื่ อสารโดยตรงกับผูบริ โภคที่เป็ น ้ กลุ่มเป้ าหมาย เพื่อให้เกิดการตอบสนองในทันทีทนใด ั
  16. 16. 6. การตลาดโดยการจัดกิจกรรมพิเศษหรื อการตลาดเชิงกิจกรรม(Event Market) เป็ นการจัดกิจกรรมพิเศษ เช่น (1) การประกวด (Contest) (2) การแข่งขัน (Competition) (3) การฉลอง (Celebration) (4) การ เปิ ดตัวสิ นค้าใหม่ (Launching) ซึ่ งเป็ นวิธีที่นิยมมากขึ้นในปั จจุบน เพราะว่าเป็ นการสื่ อสารการตลาดที่ ั สามารถจูงใจให้ผบริ โภคเข้ามามีส่วนร่ วมได้ และสามรถวัดผลได้ดวยจานวนของผูที่เข้ามามีส่วนร่ วม ู้ ้ ้ ในกิจกรรมและสนใจติดตามกิจกรรมที่เกิดขึ้น การตลาดโดยการจัดกิจกรรมพิเศษหรื อการตลาดเชิงกิจกรรม (Event Market) ถือเป็ น เครื่ องมือที่เป็ นดาวดวงเด่น (Rising Star) มีประสิ ทธิ ภาพสู ง และก่อให้เกิดผลกระทบที่ดีเพราะ สามารถดึงผูชมให้เข้ามามีส่วนร่ วมในกิจกรรมได้มาก ถ้ากิจกรรมพิเศษ(Event) ที่จดขึ้นเป็ น ้ ั กิจกรรมที่มีความสร้างสรรค์ มีค่าควรแก่การเป็ นข่าวกิจกรรมนั้นก็จะได้รับความสนใจจาก สื่ อมวลชน โดยอาจจะมีการถ่ายถอดสดทางโทรทัศน์หรื อวิทยุ และก่อให้เกิดการสื่ อสารรู ปแบบ อื่นๆ เป็ นผลตามมาหรื อที่เรี ยกว่าเป็ นกิจกรรมแพร่ กระจาย (Spin-off Effect) ดังนั้นวิธีน้ ี จึงเป็ นที่ นิยมใช้ การประกวดดัชชี่บอย-ดัชชี่เกิร์ล สร้างความสนใจให้แก่ท่านและทาให้ทานรู ้จก ่ ั ผลิตภัณฑ์นมดัชมิลล์มากขึ้น ทั้งนี้อาจเป็ นเพราะมีการทากิจกรรมการตลาดที่ให้ตรงกับ กลุ่มเป้ าหมายมากที่สุด เช่น มีจุดขายในร้านค้าของโรงเรี ยนอนุบาล การโปรโมชันให้ส่วนลดที่จุด ่ ขาย และการลงโฆษณาในสื่ อที่เจาะกลุ่มเป้ าหมายเด็ก ตลอดจนการการกระจายสิ นค้าให้ครอบคลุม ทุกช่องทางการจัดจาหน่าย ปั จจุบนดัชมิลล์จาหน่ายสิ นค้าในช่องทางโมเดิร์นเทรดและร้านค้า ั7. การจัดแสดงสิ นค้า (Display) วัตถุประสงค์ในการจัดแสดงสิ นค้ามีดงนี้ ั (1) เพื่อดึงดูดผูบริ โภคเข้ามา ณ จุดซื้ อ เนื่ องจากผูบริ โภคดูสื่อน้องลง และมีการแข่งขัน ณ จุดขายที่ ้ ้ รุ นแรงยิงขึ้น (2) เป็ นเครื่ องมือตอกย้าการขายของสิ นค้า โดยเฉพาะสิ นค้าที่นาเข้าสู่ ตลาดใหม่ (3) ่ เพื่อเสริ มการสื่ อสารเกี่ยวกับการส่ งเสริ มการขาย (sales Promotion) การส่ งเสริ มการขายให้มีความ ่ โดดเด่นในการจัดแสดงสิ นค้า เรี ยกว่า “กองโชว์” กองโชว์จะอยูในพื้นที่พิเศษ ตามทางเดิน หน้า ประตู ระเบียงร้าน หรื อในพื้นที่ที่จดให้โดดเด่นมากกว่าปกติ ั การจัดแสดงสิ นค้ามี 2 แบบดังนี้ 7.1 การจัดแสดงสิ นค้าไว้เพื่อขาย (Stock Display) เป็ นการจัดแสดงสิ นค้าที่ตองการขายโดย ้ จานวนหน้าในการจัดวางสิ นค้าหรื อที่เรี ยกว่าขานั้น สามรถสื่ อความหมายว่าผลิตภัณฑ์อยู่ ในตาแหน่งที่สาคัญหรื อไม่ ตราสิ นค้าที่ขายดี มีคนนิยมใช้จะมีขามากกว่า
  17. 17. 7.2 การจัดแสดงสิ นค้าถาวร(Fixed Display) เป็ นการจัดแสดงสิ นค้าที่เอาไว้คงที่โดยใช้ของ ตกแต่งไว้ถาวร ไม่มีการหยิบขาย เวลาลูกค้าซื้ อสิ นค้าพนักงานขายจะไปหยิบสิ นค้าจากที่ อื่นมาให้ ซึ่งการจัดแสดงสิ นค้าควรจะสื่ อสารถึงแนวความคิดหลัก จุดขาย และลักษณะ ของสิ นค้านั้นๆ8. การใช้ผลิตภัณฑ์เป็ นสื่ อ (Merchandising) เป็ นการจัดทาวัสดุสิ่งของขึ้นมา ซึ่ งวัสดุสิ่งของเหล่านี้มี ข่าวสารเกี่ยวกับสิ นค้าอยูดวย อาจจะเป็ นโลโก้ ตราสิ นค้า คาขวัญ ผลิตภัณฑ์เหล่านี้จะเป็ นเสมือนสื่ อ ่ ้ เคลื่อนที่ (Moving Media) ซึ่ งก่อให้เกิดการสื่ อสารตราสิ นค้า (Brand Contact) ได้เป็ นอย่างดี และทาให้ เกิดการเปิ ดรับ (Exposure)9. การใช้ยานพาหนะของบริ ษทเคลื่อนที่ (Transit) เป็ นการใส่ ช่ือหรื อสัญลักษณ์ของสิ นค้ายานพาหนะของ ั ่ บริ ษท ไม่วาจะเป็ นรถกระบะ รถรับส่ งพนักงาน มอเตอร์ ไซด์ รถตู ้ หรื อสิ่ งของอื่นๆที่เคลื่อนที่ได้ เมื่อ ั พาหนะเหล่านี้เคลื่อนไป หรื อเมื่อรถของบริ ษทไปจอดที่ใดก็ตามจะมีผพบเห็นสื่ อเคลื่อนที่เหล่านี้ ั ู้10. การจัดสัมมนา (Seminar) การจัดสัมมนาถือว่าเป็ นเครื่ องมือในการติดต่อสื่ อสารตราสิ นค้าอีกรู ปแบบ หนึ่ง การจัดสัมมนาใช้ในกรณี ต่อไปนี้ 10.1.1 ต้องการการยืนยันสนับสนุน(Endorsement) จากผูนาทางความคิด หรื อ ้ ผูทรงคุณวุฒิหลายครั้งที่นกสื่ อสารการตลาดใช้ชื่อของผูทรงคุณวุฒิ ้ ั ้ สนับสนุนสิ นค้าของเขา โดยการจัดสัมมนาและเชิญผูทรงคุณวุฒิหรื อผูที่ ้ ้ มีความรู ้เป็ นอย่างดีในผลิตภัณฑ์น้ นๆ มาเป็ นผูนาสัมมนา ั ้ ั ้ 10.1.2 เมื่อสิ นค้านั้นต้องการให้ความรู ้กบผูใช้ ในกรณี ที่เป็ นสิ นค้าใหม่มี แนวความคิดใหม่ๆ ซึ่ งถ้าปราศจากความรู ้ความเข้าใจแล้วจะไม่เกิดความ นิยมในตัวสิ นค้านั้น 10.1.3 ต้องการรักษาลูกค้าเอาไว้ สิ นค้าหลายชนิดสามารถรักษาลูกค้าไว้ได้ ด้วย การจัดสัมมนา 10.1.4 ใช้ในการฉลองเหตุการณ์พิเศษ (Special Occasion) ในกรณี น้ ีอาจใช้ ร่ วมกับการสัมมนาที่มุ่งสู่ คนกลาง พนักงานขาย หรื อสมาชิก11. การบรรจุภณฑ์ (Packaging) หมายถึง สิ่ งที่ห่อหรื อห่อหุ มผลิตภัณฑ์ซ่ ึ งที่วาเป็ นจุดในการติดต่อสื่ อสาร ั ้ ่ ตราสิ นค้า
  18. 18. ในอดีตนั้นบรรจุภณฑ์มีหน้าที่ 3 ประการ ดังนี้ ั 1. เพื่อคุมครองผลิตภัณฑ์ (Protection) เป็ นการป้ องกันไม่ให้ผลิตภัณฑ์ได้รับความ ้ เสี ยหาย ั 2. เพื่อการทากาไร (Profit) เป็ นการใช้ตวบรรจุผลิตภัณฑ์เป็ นตัวสร้างมูลค่าเพิ่มให้กบ ั สิ นค้า 3. เพื่อส่ งเสริ มการตลาด (Promotion) เป็ นการใช้บรรจุภณฑ์เป็ นการขาย ั ดัชมิลล์ได้ปรับบรรจุภณฑ์นมเปรี้ ยวพร้อมดื่มดัชมิลล์และโยเกิร์ตดัชชี่ใหม่จากภาพกราฟฟิ ครู ป ั ผลไม้มาเป็ นผลไม้จริ ง รวมถึงมีขอมูลบ่งบอกถึงคุณประโยชน์ที่ชดเจนมากขึ้นโดยชูโลแกน “ ้ ั อร่ อยดี มีประโยชน์” เพื่อให้ผบริ โภครับรู ้ แลพทราบถึงประโยชน์และคุณค่าที่ได้รับจากการดื่มนม ู้12. การจัดศูนย์สาธิตการทางานของสิ นค้า (Demonstration Center) สิ นค้าบางอย่างจะขายได้ก็ต่อเมื่อมีการ สาธิตการทางานของสิ นค้า13. สัญลักษณ์ต่างๆ (Signage) ป้ ายโฆษณาเป็ นสื่ อกลางแจ้ง มีจุดมุ่งหมายเพื่อการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ เกี่ยวกับสิ นค้าและบริ การ การที่เราจะเลือกใช้วธีการสื่ อสารการตลาดวิธีใดก็ตาม เราต้องคานึงว่าผูบริ โภคของเราเป็ น ิ ้ ใคร โดยที่ผบริ โภคกลุ่มเป้ าหมายของการสื่ อสารตลาดจะแบ่งออกเป็ น 2 กลุ่มใหญ่และ 5 กลุ่มย่อย ู้ ดังนี้ 1. กลุ่มคนที่ไม่ใช่ลูกค้าของเรา (Non-Customer Group) ประกอบด้วย 1.1 คนที่ไม่เคยใช้สินค้าประเภทนี้เลย (New Category Users) ต้องให้การศึกษา การ ประชาสัมพันธ์ จึงจะดีที่สุด ั ั ่ ้ 1.2 คนที่ภกดีกบยีหออื่น (Other-Brand Loyal) ต้องให้เหตุผลในการเปลี่ยนต้องใช้ท้ ง ั การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ และการส่ งเสริ มการขาย 1.3 คนที่เปลี่ยนยีหอไปมาในกลุ่มยีหออื่นที่ไม่ใช่ยห้อเรา (Other-Brand Switchers) ่ ้ ่ ้ ี่ ต้องแนะนาให้รู้จกยีหอเรา ชี้ ให้เห็นถึงความต่าง และส่ งเสริ มการขาย ั ่ ้ 2. กลุ่มคนที่เป็ นลูกค้าของเรา (Customer Groups) ประกอบด้วย 2.1 2.1 กลุ่มผูบริ โภคที่เปลี่ยนยีหอแต่ใช้ยห้อเราน้อยที่สุด(Favorable Brand ้ ่ ้ ี่ Switchers) ต้องชี้ความแตกต่างที่โดดเด่น และใช้การส่ งเสริ มการขายเพื่อนกระตุน ้ ให้ซ้ื อยีหอเรายีหอเดียวอย่างต่อเนื่อง ่ ้ ่ ้
  19. 19. 2.2 กลุ่มที่ภกดีกบยีหอเรา (Brand Loyal) ต้องเน้นภาพพจน์ดวยการประชาสัมพันธ์ ั ั ่ ้ ้ ตอกย้าความจาเป็ นด้วยโฆษณา และใช้การตลาดเจาะจงตรงเพื่อสร้าง ความสัมพันธ์ แนวคิดเกี่ยวกับพฤติกรรมผูบริ โภค ้ พฤติกรรมผูบริ โภค หมายถึง การกระทาของบุคคลใดบุคคลหนึ่งซึ่ง ้ เกี่ยวข้องโดยตรงกับการจัดหาให้ได้มาและการใช้ซ่ ึ งสิ นค้าและบริ การทั้งนี้หมาย รวมถึงกระบวนการตัดสิ นใจซึ่ งมีมาอยูก่อนแล้ว และซึ่ งมีส่วนในการกาหนดให้มี ่ การ฀1

×