1. REKLAMNÍ PRAXE ÚSTŘEDNÍ PŮJČOVNY FILMŮ 1957–1970
Argumentace
Téma práce je mi jakožto propagačnímu grafikovi blízké, jedná se o tématiku, která v oblasti
filmové historie doposud nebyla komplexněji zpracována. Věnovali se jí pouze odborníci
z oblasti dějin umění a jejich práce se především zaměřovaly pouze na filmové plakáty. Moje
práce se snaží charakterizovat všechny dochované propagační materiály a zároveň popsat
proces reklamní praxe v oblasti propagace filmů. Cílem práce není výtvarné hodnocení
propagačních materiálů. Zkoumané období je ohraničeno vznikem Ústřední půjčovny filmů
a nástupem normalizace. Původně jsem plánovala prozkoumat reklamní praxi v delším
sledovaném období, což se nakonec ukázalo jako příliš široké období (plné změn). Nebylo by
pak možno jednotlivé aspekty prozkoumat hlouběji. Pod názvem Reklamní praxe se skrývá
jak proces praxe jako takové, tak i charakteristika propagačních materiálů.
Anotace
Bakalářská práce se snaží rozkrýt proces reklamní praxe Ústřední půjčovny filmů, která byla
ve zkoumaném období (1957–1970) jediným distributorem jak tuzemských tak zahraničních
filmů v tehdejším Československu. Kromě této dynamické složky práce obsahuje ještě složku
statickou, kterou je charakteristika propagačních materiálů, které se ve zkoumaném období
používaly. Některé z nich se používaly běžně a jsou v obrazových přílohách práce, některé
z nich patří k výjimečně užívaným propagačním prostředkům, k těm se málokdy povedlo
dohledat obrazovou dokumentaci a je nutné vystačit si s popisem z dochovaných oficiálních
dokumentů a orálních zdrojů. Součástí práce je i rozhovor s profesorem Pavlem Švandou,
který vzpomíná na vedení brněnského kina Družba v souvislosti s tématem práce. V práci se

2. nachází oblasti, které mohou být podrobeny důkladnějšímu výzkumu, který v době psaní
práce nebyl možný kvůli nedostupnosti některých pramenů.
Klíčová slova
Propagace, propagační materiály, reklamní praxe, Ústřední půjčovna filmů, Reklamní podnik,
výtvarník, plakát, fotoska, nálepky, filmové pohlednice, Krajský filmový podnik, Správa
městských kin, reklama, fotografie.
1. Charakteristika propagačních materiálů a jejich využití
Ještě než přejdu k popisu, jakým způsobem byly tvořeny propagační materiály
k jednotlivým snímkům, charakterizuji jednotlivé propagační materiály, které se ve zkoumané
době používaly. Reklama jako taková v Československu nebyla natolik rozvinutá jako
v zahraničí. Může za to státní monopol, kvůli němu reklama ztrácela svůj
hlavní účel – prostřednictvím reklamy konkurovat a získávat převahu na trhu. Vzhledem
k tomu, že konkurence v Československu v podstatě nebyla, bylo úkolem reklamy především
informovat. Samotný pojem reklama se nepoužíval a byl nahrazen názvem propagace.
Reklamní agentury byly roku 1954 nahrazeny centrálně řízeným Reklamním podnikem
státního obchodu, který prováděl reklamní práce. S Reklamním podnikem státního obchodu
spolupracovaly státní obchodní a výrobní podniky. Monopolu Reklamního podniku a Fondu
Českých výtvarných umělců se snažilo konkurovat několik výtvarníků, kteří založili skupinu
Propagační tvorba fungující na družstevní bázi.1 A proto byla reklama tištěná i audiovizuální
v celku jednoduchá, bez žádné tendence strhnout pozornost a získat si své příznivce a tím
i lepší postavení na trhu. I reklama audiovizuální byla spíš informačního rázu a to víceméně
do 80. let. Vyspělé formy reklamy, velkoplošné plakáty a systematické reklamní kampaně se
1
SYLVESTROVÁ, Marta (1997) : Český plakát 60. let ze sbírek Moravské galerie Brno. Moravská galerie
Brno.

3. v Československu mohly plně rozvíjet až v devadesátých letech, po změně režimu
a následného konce státních monopolů.2
a) Propagační materiály
1. Plakáty
Plakát je tiskovina, která má svým provedením upoutat pozornost a propagovat. Jedná
se o jeden z nejstarších druhů propagačních materiálů. Obvykle se zhotovovaly plakáty
formátů A1 a A3, výjimečně pak formátu A03. Plakát formátu A1 byl obvykle výtvarný plakát
zhotovený výtvarníkem. K některým filmům bývalo plakátů více. K hlavnímu výtvarnému
plakátu byly vytvořeny ještě další plakáty. Ty obvykle byly zhotoveny ve formátu A3
a vyobrazovaly hlavní představitele filmu. Měly stejný vizuál a nějaký podobný nebo stejný
grafický prvek, který jednotlivé plakáty spojoval. Do formátu A3 býval zmenšen i výtvarný
plakát.
2. Fotosky
Fotosky jsou fotografie, které byly pořízeny během natáčení filmu. Ze všech fotografií
pořízených během filmu vybral režisér společně s fotografem několik fotek, ze kterých pak
byly vyrobeny sady fotosek. Fotosky pro kina, fotosky pro redaktory časopisů a novin. 4 Sada
fotosek pro prémiérové představení filmu obsahovala kolem dvaceti fotografií.5 Fotosky
měly několik rozměrů, 20 x 26 cm, 42 x 30 cm6, 30 x 40 cm7. Vyráběly se i jiné, větší formáty
k mimořádným akcím.8 Zahraniční fotosky byly upravovány, mnohdy se lišily od
československých. Československé fotosky měly ve spod fotografie bílý pruh, ve kterém bylo
2
Jak to bylo s reklamou. Průřez dobovou reklamní tvorbou od 50. let do 80. let 20. století. (ČR, 2009)
3
MELKOVÁ, Radana (2002): Filmový plakát do roku 1945 ve sbírkách Moravské galerie v Brně. Univerzita
Palackého, Olomouc, 54 s.; SYLVESTROVÁ, Marta (2004): Český filmový plakát od roku 1945 do současnosti.
In Český filmový plakát 20. Století. Moravská galerie Brno, s. 42–43
4
Z rozhovoru s Mgr. Jitkou Panznerovou.
5
< http://angelika.zaweb.cz/sberatelske-materialy/fotosky/> (12. 4. 2012).
6
<www.terryhoponozky.cz> (12. 4. 2012).
7
MZK, Filmová propagace: pomůcka pro pracovníky ve filmové propagaci (1966), sig. 4-0607.334
8
MZK, Filmová propagace: pomůcka pro pracovníky ve filmové propagaci (1966), sig. 4-0607.334

4. logo ÚPF a informace o filmu (název, režisér, herci, země). Některé zahraniční fotosky se
nedaly upravit, protože měly tyto informace na jiné části fotografie, takže pracovníkům
propagačního oddělení nezbývalo nic jiného, než do samého prostoru jen umístit český text.9
Vzhledem k tomu, že se fotosky ve zkoumaném období tiskly na fotopapír, byla jejich výroba
finančně náročná. Až v pozdějších letech, kdy se technicky zdokonalil proces reprodukce
fotografie, se začaly fotosky zhotovovat na papír
3. Filmové pohlednice
Šlo o fotografie filmů, které byly zmenšeny na velikost pohlednice a byly prodávané
v trafikách. Nešlo o propagační materiál vydávaný ÚPF. 10
4. Nálepky
U některých titulů se v 60. letech objevují i nálepky. V mimořádné propagaci k filmu
Maratón se o nich píše: „…Nálepky na zápalky v takovém nákladu, aby skutečně sloužily
svému účelu a dostaly se mezi spotřebitele.“11 Vzhledem k tomu, že se nálepky vytvářely
i pro dětské filmy jako je např. nálepka pro film Malý Bobeš, která je ještě navíc kulatého
tvaru, dá se říct, že všechny nálepky vydané k filmům ještě nutně nebyly nálepkami na
zápalky.
Nálepky na zápalky (tzv. domácnostní krabičku) měly formát 50x100 mm. Takové
nálepky byly vydávány k propagaci Filmového festivalu pracujících. „Kromě emblému
festivalu vydaného ve velikosti nálepky na krabičku, na domácnostní krabičku (to je zmíněný
rozměr 50x100 mm), případně letáčků A5 existuje celá řada sérií nálepek s ukázkami z filmů
uváděných na festivalu nebo s dominantami měst, kde festival probíhal. Některé nálepky,
přestože patří do kategorie zápalkových nálepek, možná nebyly vylepovány na krabičky.“ 12
9
Z rozhovoru s Jaromírem Blažejovským
10
Z rozhovoru s Jaromírem Blažejovským
11
NFA, f. Sbírka reklamních materiálů k českým i zahraničním filmům, Návrh propagace k filmu Maratón.
12
Z e-mailové korespondence s Martinem Dohnalem, sběratelem nálepek na zápalky.

5. Hodnocení zdrojů
SYLVESTROVÁ, Marta (1997) : Český plakát 60. let ze sbírek Moravské galerie Brno.
Moravská galerie Brno.
 Autorka je odbornicí na propagační materiály (plakáty).
 Publikace se týká tématu práce.
 Zdroj je citován i v jiných pracích týkající se podobné tématiky.
Jak to bylo s reklamou. Průřez dobovou reklamní tvorbou od 50. let do 80. let 20. století.
(ČR, 2009)
 Kompilace propagačních spotů.
 Týká se daného tématu a sahá do daného období.
 Doplňuje kontext.
MELKOVÁ, Radana (2002): Filmový plakát do roku 1945 ve sbírkách Moravské galerie
v Brně. Univerzita Palackého, Olomouc, 54 s.; SYLVESTROVÁ, Marta (2004): Český
filmový plakát od roku 1945 do současnosti. In Český filmový plakát 20. Století. Moravská
galerie Brno, s. 42–43
 Publikace obsahuje odborné články jak filmových historiků, tak i odborníků na dějiny
umění.
 Publikace se přímo dotýká tématu práce.
 Zdroj je citován i v jiných pracích podobného tématu.
 Mezi odborníky je můj vedoucí práce.
 Informačně a fakticky bohatý zdroj.

6. Z rozhovoru s Mgr. Jitkou Panznerovou.
 Nejsem si jistá, zda je nutné hodnotit i orální prameny, nicméně orální prameny jsou
pro práci, v níž se pracuje s málo tištěnými prameny důležité nejen, co se získávání
informací týče, tak i pro verifikování jiných zdrojů.
 Mgr. Jitka Panznerová je odborníkem pracujícím v Národním filmovém archivu.
< http://angelika.zaweb.cz/sberatelske-materialy/fotosky/> (12. 4. 2012)
 Není to zrovna odborný zdroj, ale týká se dané tématiky a není s ním zacházeno jako
se zdrojem odborným, spíš jen dokresluje kontext.
<www.terryhoponozky.cz> (12. 4. 2012).
 Databáze československých nejen filmových plakátů, kterou vede odborník Pavel
Rajčan.
 Zdroj informací.
MZK, Filmová propagace: pomůcka pro pracovníky ve filmové propagaci (1966), sig. 4-
0607.334
 Dobové periodikum, které vyučovalo a informovalo vedoucí kin a jejich podřízené.
 Přímo se dotýká daného tématu.
NFA, f. Sbírka reklamních materiálů k českým i zahraničním filmům, Návrh propagace
k filmu Maratón.
 Fond v Národním filmovém archivu.
 Dobový dokument týkající se daného tématu s možností komparace s dochovanými
propagačními prostředky.

7. Organizace Československého státního filmu
Poradní
orgány
Filmové Filmová
studio tvorba a Krátký ÚPF Čs. Film- Filmové Filmový Laterna
Barran- distr. film export laboratoře průmysl magika
dov Bratislava